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1. El concepto de Marketing
• A pesar de todo hay siempre un núcleo central que permanece en las definiciones de una disciplina a
lo largo de su evolución histórica.
• En el caso del Marketing, dicho núcleo central es el intercambio.
• Durante la primera década del siglo aparece la idea del Marketing como una nueva forma de pensar y
enfocar el comercio, principalmente en lo que a distribución se refiere. En la siguiente década se
producen cambios radicales en la distribución, se mejoran sistemas de distribución ineficientes o se
eliminan intermediarios del canal.
• Años 20 y 30, se producen los primeros estudios sistemáticos sobre el comportamiento de compra del
consumidor
• Años 40 y 50, las actividades del marketing se interpretan como un proceso económico mediante el
cual los bienes y servicios se intercambian y se determinan sus valores en términos de precios
monetarios.
• Finales de los 60: origen del debate sobre la definición del Marketing AMA
Se limita las relaciones y transacciones a los flujos de bienes y servicios, sin consideración hacia otros
intercambios o tipos de flujos tanto o más importantes que los físicos: los económicos o los de información.
• Kotler y Levy: extienden el objeto del Marketing hasta incluir las actividades realizadas en
instituciones no empresariales.
• Réplica de Luck: el Marketing debe limitarse al estudio de procesos y actividades de las empresas que
tienen como resultado final una transacción en un mercado.
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• Contrarreplica de Kotler y Levy: la miopía del Marketing: el Marketing basa sus actividades en la
idea central de intercambio.
• El Marketing como sistema: finales de los 60, Marketing como conjunto de actividades y elementos
interrelacionados para la consecución de unos objetivos predeterminados, es decir, como un sistema.
W. J Stanton.
• El Marketing Social: papel activo del Marketing en los cambios sociales y en la relación con el
entorno tiene su expresión en las propuestas de Kotler y Zaltmman: para todos en general, buscando
el bien común (ej. Pasta de dientes, donación de sangre a Cruz Roja)
• Función de las empresas, incluida por tanto en su planificación estratégica: planificación, ejecución y
control.
• Cuatro actividades fundamentales: creación y actuación sobre los productos, fijación del precio,
promoción o comunicación y distribución. Núcleo central de la planificación en Marketing.
• Intercambio: bienes, servicios, valores,
• Obtención de la satisfacción en las relaciones de intercambio por las partes que actúan en ellas:
satisfacción de los deseos y necesidades de los consumidores.
• El objetivo principal es la satisfacción del cliente: se busca una comunicación directa con los
consumidores
• Marketing interactivo VS Marketing de masas. Dirigido a satisfacer las necesidades de grupos cada
vez más pequeños de consumidores y hacerlo mediante relaciones de intercambio cliente a cliente.
• Interés igual o mayor en retener a los clientes que en lograr nuevos clientes.
• Innovación en lanzamiento de nuevos productos y servicios: anticiparse a las necesidades y deseos del
consumidor
• Flexibilidad y capacidad de adaptación ante los cambios rápidos en los mercados: clientes y
competidores
• Nuevas relaciones entre las organizaciones que participan en las actividades de marketing
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• A.M.A (1985)
Proceso directivo que trata de la creación de ideas, bienes y servicios y de su distribución, precio y
comunicación más adecuados, para producir intercambios que satisfagan los objetivos de las organizaciones.
• Desmarketing−−> no al consumo
• Ant marketing
• Modelo de Hunt: emplea tres criterios para tipificar el concepto de Marketing a través de todas sus
manifestaciones, casos, propuestas, hipótesis, estudios y observaciones que le son propias:
• Marketing positivo: describiría o explicaría las actividades y fenómenos que realmente existen y las
leyes que los rigen (el QUE ES). Adquiere carácter de ciencia como la teoría Económica
• Marketing Normativo: qué organizaciones e individuos deben utilizar el Marketing y las formas o
sistemas de marketing a adoptar (QUIEN Y COMO DEBE SER). Carácter de Técnica, como la
Política económica
• Macromarketing y Micromarketing.
1.2.1 El Macromarketing.
• Desde esta perspectiva, el marketing es una actividad de las organizaciones que facilita el intercambio
de bienes y servicios en un sistema económico.
• Sería un proceso, en el que se crea cierto valor o utilidad económica capaz de dar satisfacción a
alguna o algunas necesidades humanas
• Utilidad de forma: de la conversión misma de cierto bien económico en otro bien de consumo
• Utilidad temporal: hacer disponible un bien en un momento y no en otro
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• Utilidad espacial: hacerlo disponible en un lugar preciso
• Utilidad de posesión: de conseguir la transferencia y el disfrute efectivo del bien
• Utilidad informativa: hacer disponible, dónde, por parte de quién y a que precio, y quién tiene
necesidad de ello
• La función de ajuste entre oferta y demanda es otra de las funciones que desempeña este nivel macro
del marketing hay que alcanzar el equilibrio entre oferta y demanda
3. La clasificación y surtido
5. Búsqueda y análisis de la información necesaria para planificar, ejecutar y controlar todas las actividades.
• Sistema de macromarketing: las funciones anteriores junto con los agentes económicos que las
desempeñan así como intermediarios de diversa índole forman un sistema definido como Sistema de
Macromarketing, siendo este a su vez un subsistema del sistema económico de la sociedad.
1.2.2 El MicroMarketing.
• Micromarketing (de las org. con animo de lucro), conjunto de actividades de la gestión que,
subordinadas a los objetivos de la organización, van encaminadas a la previsión de las necesidades de
los clientes y a la administración del flujo de bienes y servicios producidos por la empresa y dirigidos
al consumidor para la satisfacción de tales necesidades.
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• Un mercado objetivo: grupo de compradores a los que la empresa se dirige y que constituyen por
tanto la demanda potencial a la que se enfrenta
• Un conjunto de decisiones sobre ciertos instrumentos que la empresa tiene a su disposición para
influir de una manera u otra en el mercado objetivo.
• Marketing Mix: es el conjunto de factores sobre los que tiene responsabilidad directa el director de
marketing, también conocido como las 4 Pes: (Producto, Precio, Distribución y Comunicación
Promoción) Son variables Controlables de Marketing y por tanto, son objeto de decisiones por parte
de la gestión de Marketing.
• Existen variables no controlables por la gestión de marketing: Entorno político y jurídico,
sociocultural, competitivo, económico y tecnológico, etc. así como los recursos y objetivos de la
empresa.
• Variables controlables:
• Plan Estratégico de Marketing: todos los detalles relativos al calendario de ejecución de una estrategia
de Marketing.
• Plan Estratégico de Marketing: Marketing Mix, recursos necesarios, objetivos a conseguir en cada
plazo, mecanismos de control.
• Diferencia entre actividades estratégicas y decisiones operativas para la gestión.
• Programas de Marketing: conjunto de estrategias de marketing emprendidas por la empresa.
• Stanton en 1969; un sistema de marketing sería un grupo de instituciones, actividades y flujos que
interactúan, diseñados para facilitar el intercambio entre una organización y su mercado.
• Koltler conjunto de los principales componentes institucionales dentro de un entorno en el que la
organización interactúa para producir resultados en el mercado.
• El intercambio: transacción entre al menos dos partes en la que el objetivo de los participantes es
maximizar su propio interés.
• La organización, los intercambios que se establecen entre dos o más partes se producen dentro del
sistema de marketing organizativo (ambiente de la organización, ambiente de trabajo, ambiente
competitivo y ambiente público).
• El macroambiente: factores incontrolables desde el punto de vista del marketing y que vienen
determinados por aspectos demográficos, recursos naturales, tecnología, economía, legislación y
cultura.
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marketing sería un subsistema de la misma.
• Lambin reconoce 2 planos dentro del sistema de marketing de las empresas:
• Acciones sobre el mercado: marketing operativo. Siempre ha de estar apoyado en una labor
estratégica.
• Análisis del mercado: marketing estratégico. Se apoya en un análisis de las necesidades de los
individuos y de las organizaciones.
Existe interacción entre el subsistema de marketing y el sistema global de la empresa) mismos objetivos.
OBJETIVOS
1. Definición de empresa turística. Características del empresario, entorno y sector cuando nos referimos al
ámbito turístico.
2. La empresa turística
• El sector turístico tiene sus peculiaridades. Ello hace que los mercados y sus integrantes tengan
también algunas características especiales, y que el entorno en el que se realizan sus actividades venga
marcado también por algunas notas singulares.
• Dos conceptos importantes: empresario turístico y entorno.
• La calificación de turística aplicada a una empresa está referida al consumidor al que se dirige, es
decir, una empresa se dedica al negocio turístico si sus clientes son mayoritariamente turistas.
• Según la OMT los actos de desplazamiento deben llevar aparejados, para que se trate de Turismo, un
gasto de la renta disponible del turista en un lugar distinto de aquel en el que se origine dicha renta y
en el cual no se reside habitualmente.
El tipo de necesidades asociadas al disfrute del ocio y de la cultura es muy variado, como de hecho lo es el
tipo de turistas y de turismo:
• Turistas motivados por ciertos atributos naturales del destino (ejemplo el turismo de sol y playa)
• Turistas movidos por inquietudes educativas y formativas
• Turistas interesados en destinos apreciados por su valor ecológico o su valor natural−−> Turismo
verde
• Turistas que se desplazan a lugares y enclaves significados principalmente por sus efectos benéficos
sobre la salud.
• Turistas con aficiones deportivas
• Turistas accidentales por motivos varios
• Existen también las fórmulas mixtas compuestas de dos o más elementos de la relación anterior.
• Cuanto mayor nivel de desarrollo económico y social de los países de los que los turistas son
originario mayor también es la variedad de motivaciones para el turismo y por tanto mayor es la
variedad en el diseño de los productos turísticos que conforman la oferta del sector
• Existen otras tipologías del turismo: turismo de masas VS turismo de lujo, turismo interior o nacional
VS turismo exterior, turismo de invierno VS turismo de verano
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2.1 Definición de empresa turística. Características.
• Las empresas turísticas pueden dirigir sus productos a los turistas pero no exclusivamente a ellos (ej...
Avión con business class y turista)
• Las actividades productivas a las que se dedican presentan una gran variedad.
• Los productos turísticos son complejos y requieren de la participación de empresas muy distintas
entre si y con una fuerte especialización productiva
• El empresario es, ante todo, quien asume el riesgo de la empresa y, por ello, tiene la autoridad
necesaria para dirigir la empresa
• No confundir las figuras del empresario y del capitalista.
• Capitalista: es quien aporta los recursos, capital, a una empresa, mientras que el empresario es el
responsable de su buen funcionamiento
2. Organizar la producción.
1. Interpretar los deseos de los consumidores, y a partir de ahí habrá decidido producir unos productos
concretos con la esperanza de que van a ser deseados por ellos (por tanto existe cierta probabilidad de
equivocarse).
2. El empresario debe decidir cuanto debe producir, asumiendo en la toma de esta decisión un nuevo riesgo.(+
O q. D, + D que O)−−> Productos no almacenables
3. Determinar cuidadosamente el coste de la producción para fijar el precio del producto, de forma que cubra
la totalidad de los costes y además quede un margen de beneficio.
• Empresario designa un director técnico que asuma administración y dirección. Delegar poder.
• Políticas de alianzas y fusiones−−−> Cadenas o grupos empresariales (Barceló, Sol Meliá, etc.)
• Figura del empresario innovador: creatividad, aplicación de nuevas tecnologías, nuevos tipos de
financiación, nuevas formas de comercialización de productos y distribución de los mismos, etc.
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• Creatividad
• Capacidad de liderazgo
• Capacidad de entender la diversidad cultural de las personas de los distintos países con los que se
relaciona
• Capacidad para otorgar poder y dejar hacer.
• Los consumidores
• Los competidores
• Los intermediarios
• Entorno general: proviene del sistema social y económico en el que los mercados mismos surgen.
• Factores tecnológicos
• Factores económicos
• Factores políticos y legales
• Factores socioculturales
• Factores físicos
• Es aquel sector económico formado por las empresas turísticas de distintos tipos que ofrecen
mayoritariamente sus productos a los demandantes de los mismos (turistas) y que contiene un
conjunto de características propias derivadas de las peculiaridades del consumidor, de la naturaleza
del negocio y del producto intercambiado.
• Características:
• Estacionalidad de la demanda.
• El producto turístico es esencialmente un servicio:
• Intangible
• No almacenable
• Ha de ser producido y consumido en un mismo y único momento
• Participación interactiva entre el consumidor y las personas que por parte de la empresa
oferente del servicio contribuyen al proceso productivo: el factor humano es relativamente más
importante que en otros sectores
• La calidad en la prestación es el atributo más importante del producto turístico.
• Empresas de alojamiento
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• Empresas de restauración
• Empresas distribuidoras
• Empresas de transporte y auxiliares
• Empresas de esparcimiento, recreo y cultura.
• Empresas de servicios financieros y de seguros especializadas en el sector turístico.
• Empresas comerciales y auxiliares, dedicadas a la producción y venta de bienes dirigidos a los turistas
• Relación empresa−consumidor:
• Directa (hotel)
• Indirecta (catering de un avión)
• Categorías que concentran la mayor parte de las actividades del sector: empresas de transporte,
empresas de alojamiento y las agencias de viaje.
• Compañías aéreas ofrecen una gran cantidad de servicios generales pero conservando un importante
componente del servicio público (hasta hace poco la mayoría de las grandes empresas aéreas eran
empresas públicas)
• Aeropuertos: aún tienen un gran componente público, aunque suelen otorgar concesiones a empresas
privadas para la explotación concreta de algunos de sus servicios (cafeterías, párkings, tiendas, etc.)
• Compañías regulares de aviación: transporte de viajeros mediante vuelos con horarios e itinerarios
fijos, periódicos (regulares).
Aunque siempre intentan ajustar al máximo su volumen de oferta a la demanda existente las regulares realizan
los vuelos que tenían previstos independientemente de la demanda final.
• Compañías charter de aviación: son aquellas no sometidas a horarios e itinerarios fijos, sino a
contratos específicos de flete con una agencia de viajes u otro tipo de empresa turística. Viajes ad−hoc
en función de la demanda existente, lo cual depende de los distribuidores de tales plazas.
• Entorno fuertemente regulado, tanto por normas de carácter internacional como por normas
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internacionales.
• IATA (Asociación Internacional de Transporte Aéreo).
• Los precios de transporte aéreo se acogen a un esquema general de tarifas que incluye las siguientes
categorías:
• A) Tarifas ordinarias: diferentes escalones en función del servicio ofrecido (turista, business, de ida y
vuelta
• B) Tarifas reducidas, sujetas a limitaciones relativas a cambios, devoluciones, etcTarifa más frecuente
es APEX (Advance Purchase Excursion), aplicable a vuelos de i/v.
También existen las tarifas reducidas dirigidas a segmentos concretos del mercado (ej.. estudiantes/ancianos).
• Los aeropuertos son otro elemento importante en la producción del servicio aéreo del turista.
• Empresas o instituciones que realizan una serie de servicios y actividades.
Además de todos estos servicios suele realizar actividades no directamente relacionadas con el sector turístico
(Ej. Terminales de carga)
• La mayor parte son de propiedad estatal como el caso de RENFE, que en España convive con otra
compañía pública, el Ferrocarril de Vía Estrecha (FEVE) y con pequeñas compañías privadas en
determinadas zonas industriales.
• Al igual que en el transporte aéreo, se mantiene el componente básico de servicio público que tiene el
transporte de pasajeros (muchos de los cuales serán turistas)
• Cercanías
• Regionales
• Grandes líneas (Trenes diurnos, Talgo e Intercity).
• Líneas de alta velocidad.
Mas centradas en el carácter turístico de producto ofrecido, son aquellas empresas que producen y
comercializan el servicio de transporte vinculado estrechamente a otros servicios como alojamiento,
restauración, etc. (Transcantábrico, Estrella del Pirinéo, Orient Express, etc.)
• Desde el punto de vista del sector turístico incluimos en esta categoría aquellas empresas que prestan
los siguientes servicios de desplazamiento:
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2. Líneas regulares de corta distancia realizadas mayormente por ferrys, busques rápidos y líneas fluviales.
3. Cruceros por mar, ríos o lagos (incluyen más que el servicio básico de transporte).
En el transporte marítimo, existe al igual que en el aéreo, otra pieza esencial adicional a las propias empresas
de transporte: las empresas u organismos portuarios.
• En el transporte marítimo, existe al igual que en el aéreo, otra pieza esencial adicional a las propias
empresas de transporte: las empresas u organismos portuarios, que ofrecen los siguientes servicios:
• El transporte turístico terrestre más común es el ofertado por las compañías de autobuses, las cuales
contribuyen a configurar productos turísticos más amplios (ej. Paquetes Turísticos)
• En este caso las empresas que ofrecen líneas de autobuses también tienen una componente, mayor o
menor, de servicio público general (caso extremo − compañías de autobuses urbanos−, caso mixto −
tours turísticos por la ciudad−).
• Líneas regulares con autorización administrativa para ofrecer servicios de transporte de forma
permanente (urbano, interurbano, nacional o internacional) o temporal ej. ferias, muestras, etc.).
• Servicios discrecionales ofrecidos por empresas propietarias de flotas de autobuses y que se prestan
mediante relación contractual entre esas empresas de transporte y, normalmente, otras empresas
turísticas (de alojamiento, aéreas o ferroviarias, agencias de viajes, etc.)
• Servicios de transporte ofrecidos como atributos básicos o añadidos de algún producto turístico
principal.
• Dentro del grupo de empresas turísticas de alojamiento, la variedad es muy grande, pero el caso
arquetípico es el del hotel. Dentro de esta categoría podemos encontrar muchas variantes:
• Hoteles y pensiones
• Hoteles urbanos, de zonas de costas, playa, montaña, etc
• Hoteles de diferente categoría
• Hoteles de temporada
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• Cadenas hoteleras (se integran horizontalmente). En el sector turístico la tendencia general es la
concentración de empresas vigente en todos los sectores económicos (España aprox. 55% Hoteles de
lujo y el 30% de los de categoría intermedia pertenecen a alguna cadena − Sol Meliá, HUSA, NH,
Tryp, etc)
• Recepción y conserjería:
• Cabe destacar en primer lugar, aquellas empresas dedicadas al alquiler de bloques o conjuntos de
apartamentos y también chalés, bungalows, etc
• Existen 2 variantes en el producto que es consumido por clientes de este tipo de empresas turísticas:
• Estancia por periodos largos (más de 6 meses) constituye el llamado turismo residencial (ej.. en
segmentos poblacionales de jubilados de clase media−alta)
• El llamado de utilización a tiempo compartido: adquisición de un derecho a utilizar determinado
apartamento, chalé, etcde un complejo turístico cierto período del año (multipropiedad). Existen
programas de intercambio con otras empresas de time−sharing.
• En segundo lugar están los alojamientos rurales (industria emergente en España), caracterizados por
lo especial de su localización y los servicios adicionales al de alojamiento (turismo deportivo,
ecológico, etc.)
• Es un tipo de establecimiento variado el que está predominando en este tipo de empresas son las
llamadas casas rurales. Normalmente son edificios singulares restaurados con financiación pública
total o parcialmente procedente de planes específicos para este tipo de actividades.
• Existen otros tipos de empresas dedicadas a servicios de alojamiento turístico: paradores nacionales,
que son empresas de hostelería gestionadas por el estado mediante una S. A. de titularidad estatal (se
caracterizan por el valor artístico, monumental, histórico, cultural o paisajístico de los edificios donde
están ubicados).
• Otros tipos de alojamientos son los monasterios, albergues juveniles y sobre todo los balnearios.
• Por último destacar las empresas propietarias de campings, terrenos delimitados y acondicionados
especialmente para permitir el alojamiento en tiendas de campaña, remolques o cualquier elemento
residencial no fijo.
• Existen empresas cuya función principal es la intermediación entre el cliente/turista y los productores
de los diferentes servicios.
• Los intermediarios turísticos por excelencia son las agencias de viaje
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• Definición de la O. M. T.: empresas constituidas en forma de sociedad mercantil, anónima o
limitadaque se dedican profesional y comercialmente en exclusividad al ejercicio de actividades de
mediación y/o organización de servicios turísticos, pudiendo utilizar medios propios en la prestación
de los mismos.
• 1.1 Actuar como intermediaria común entre el turista y el productor de servicios turísticos en algún
punto del canal de distribución. Esta función se manifiesta principalmente en la gestión de reservas y
en la distribución o venta a otras agencias o a los turistas de productos turísticos ajenos, es decir,
producidos por otras empresas turísticas.
Estos productos se pueden ofrecer como servicios sueltos (billetes de transporte, bonos de alojamiento
hotelero, etc) o en forma de productos combinados
• 1.2. Actuar como distribuidora de servicios turísticos propios, producidos por la segunda función que
pueden tener las agencias: la función de producción (función parecida a los fabricantes de
automóviles que tiene una red de concesionarios propia y que por tanto distribuye directamente su
producto.
Las agencias de viaje pueden ser independientes o pertenecer a alguna cadena pudiendo funcionar también en
régimen de franquicia (ej.. Viajes Ecuador en España)
• Las agencias de viaje entendidas en su función básica de distribución pueden actuar de Mayoristas o
de minoristas o de ambas cosas simultáneamente.
• Mayoristas: distribuyen servicios de empresas turísticas y organizan paquetes turísticos para otras
agencias de viaje y en ningún caso para el consumidor final.
• Minoristas: venden al consumidor final directamente los siguientes tipos de productos:
• La comercialización de estas tres categorías significa para las agencias de viajes minoristas la
realización de un amplio y variado catálogo de actividades y acciones:
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• Reserva, adquisición y venta de billetes o entradas de todo tipo.
• Alquiler de útiles y equipos para turismo deportivo.
• Fletar aviones, barcos, autobuses, trenes, etc.
• Otros servicios complementarios a los anteriores
• Las agencias minoristas son un caso especial en el caso del sector turístico, que es la del punto de
venta, puesto que se encargan de distribuir el producto al consumidor final.
• El punto de venta es el lugar físico en que se da la relación directa entre comerciante y cliente.
• La consideración del punto de venta supone para la empresa propietaria de la agencia una serie de
decisiones planificadas.
• Dentro de ese último punto, hay un segundo grupo de decisiones de carácter aún más comercial:
• Agencias de viaje receptoras o incoming se ocupan de recibir y atender en destino a los turistas
enviados por otras agencias de otras áreas geográficas.
• Agencias de viajes emisoras u outgoing se encargan de enviar clientes desde los núcleos emisores a
los receptores de otras áreas geográficas diferentes a aquellas donde se ubica la agencia, vendiendo
billetes de viaje, reservando hoteles, etc.
• Agencias mixtas emisoras−receptoras
• Agencias de viaje especializadas (segmentos determinados)
• Agencias de viajes in plant: pequeñas oficinas que las agencias de viajes instalan en empresas o
instituciones cuyos empleados viajan frecuentemente como parte de sus funciones laborales.
• Agencias de viajes virtuales.
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2.8.3 El paquete turístico
1. Diseño del paquete turístico (equivalente a la función de Investigación y Desarrollo llevada a cabo por una
empresa productora normal)
3. Desarrollo del producto: planificación del itinerario, servicios turísticos concretos incluidos, selección de
proveedores, recursos humanos necesarios, calidad, etc.
4. Fijación del precio del producto: en función de los costes y de los márgenes cedidos a los intermediarios
6. Formalización el viaje, realización de las reservas que sean necesarias y cobro de todo o parte del precio del
paquete.
7. Realización del viaje por parte del cliente y control de calidad postventa del producto.
Existe un paquete turístico especial denominado forfait que es organizado y producido por la agencia de viajes
por encargo de un cliente determinado.
Al no poderse hacer economías de escala, los costes del paquete son más elevados.
TEMA 3. LA DEMANDA
OBJETIVO
• Incorporar como elemento básico en la perspectiva del marketing el concepto económico de demanda,
enumerando y definiendo sus distintas variantes y categorías.
• El mercado objetivo de las estrategias de marketing de una empresa está formado por el conjunto de
compradores a los que va dirigida su oferta.
• Demanda: es la cantidad total del producto ofrecido por la empresa que es adquirida por los
individuos que forman ese mercado objetivo
• Conviene hacer unos matices a la anterior definición de demanda, como por ejemplo precisar:
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• período de tiempo durante el cual se mide dicha cantidad total
• quizás durante ese período de tiempo no todos los individuos del mercado objetivo hayan adquirido
cantidad alguna del producto
• o quizás hayan adquirido una menor cantidad de la prevista (demanda realmente efectuada < demanda
posible)
• Podría ser que el mercado objetivo fuese sólo una parte del mercado total porque la empresa hubiese
decidido en su estrategia ofrecer el producto únicamente a los consumidores que reúnan ciertas
características (edad, renta, uso del producto, etc.)
• Elementos esenciales del concepto de demanda (1):
• Los límites del mercado pueden extenderse no sólo a un producto sino también a los productos
sustitutivos que satisfacen en mayor o menor grado la misma necesidad o reportan beneficios
similares, en cuyo caso la demanda se referirá al conjunto de todos ellos (ej. Cine y Teatro que en el
fondo podrían incluirse en una demanda única de productos destinados al ocio)
• Demanda total del mercado: suma de las demandas individuales de todos los compradores presentes
en el mercado durante el período de tiempo que se considere.
• Demanda de un segmento del mercado: suma de las demandas individuales de los compradores del
producto intercambiado en cierto mercado que pertenecen a un determinado grupo o segmento de
compradores.
• Demanda de una empresa: parte de la demanda total del mercado, expresada bien en unidades físicas
o monetarias o bien en porcentajes sobre dicha demanda total (cuota de mercado) que corresponde a
uno de los oferentes del mercado. También se la conoce por demanda de marca (marca con la que
dicha empresa comercializa el producto en cuestión).
• Demanda potencial: es la demanda máxima (de un mercado, segmento, etc.) que podría alcanzarse en
un mercado bajo las condiciones existentes en un período determinado y suponiendo que todos los
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oferentes utilicen con la máxima eficacia los instrumentos de marketing que influyen en las decisiones
de los compradores
• El análisis de la demanda.
• Para la formulación de estrategias comerciales es esencial el análisis de la demanda. Esos análisis han
de llevarnos a cuatro categorías de conocimiento:
• Medición
• Estimación
• Previsión
• Explicación
• Medida
• Las demandas reales en un período determinado, se miden (observación cuantitativa de la realidad)
• Es importante acotar el dominio en el que se va a realizar la medición
• Decidir a que período temporal se refiere y que límites se fijan al mercado: mercado total de un
producto, mercado objetivo de la empresa, segmento del mercado, etc.
• El mayor problema se nos plantea a la hora de referirnos a demandas de tiempos futuros y demandas
potenciales.
• Las primeras se pronostican o se prevén: predicción de un comportamiento cuantificable futuro.
• Las demandas potenciales se estiman: se trata de una extrapolación de la demanda existente hasta su
hipotético límite superior; es decir hasta el valor que alcanzaría en una situación en que la demanda
sea la máxima posible.
• Explicación (1).
• En todos los casos, la demanda es susceptible de explicación: se trata de identificar las variables que
la determinan y la función matemática que mejor representa tal dependencia.
• La explicación de la demanda pasada o presente suele ser el paso previo para la previsión de la
demanda futura y la estimación de la demanda potencial.
• Explicación (2).
OBJETIVOS
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• El concepto de segmentación del mercado
• Las estrategias comerciales de las empresas han de ser diseñadas para mercados objetivo bien
determinados, formados por ciertos consumidores que además no tienen porqué constituir la totalidad
de un mercado.
• Sólo entonces es posible saber las correspondientes demandas y el grupo de empresas que concurren
con ofertas alternativas ante el mismo grupo de compradores (que a su vez no tienen porque constituir
el total de la industria).
• Tanto consumidores como competidores, que en general son más en número en cada mercado cuanto
mayor es el desarrollo tecnológico del sistema económico (pues aumenta la capacidad de crear nuevos
y más variados productos), y por tanto de desarrollo económico y social: las necesidades básicas, que
ya han sido cubiertas, ceden lugar a nuevas y más variadas y la renta disponible es mayor.
El conocimiento de estos segmentos, constituye un elemento básico en la teoría y práctica del Marketing.
Después de conocer el segmento o segmentos en que va a estar presente y la concurrencia que en ellos
encontrará, es cuando la empresa puede definir definitivamente el producto que va a ofrecer con sus atributos
correspondientes y tomar las decisiones que afectan al resto de los elementos de la mezcla de marketing, en
definitiva, diseñar la oferta alternativa que va a presentar al consumidor.
La elección de un mercado genérico es previa a la eventual elección y delimitación como mercado objetivo de
una parte de los demandantes que en el actúan.
La definición de las líneas de negocios y de los mercados en que una empresa está presente pertenece a la
planificación estratégica global: son una elección al más alto nivel de la gestión y están en función de los
objetivos generales de la empresa. Posteriormente elegirá un segmento o varios como mercado objetivo.
Un mercado genérico viene definido en términos de las necesidades genéricas a satisfacer por el producto
intercambiado en el mercado; con independencia de que posteriormente se distingan en él distintos segmentos
de compradores de ese mismo producto genérico.
Por ejemplo en el mercado donde la industria cinematográfica ofrece sus productos (películas de cine), la
necesidad genérica a satisfacer es sólo la de ver largometrajes
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• Recordar La miopía del marketing
Ignorar en la definición del mercado la necesidad genérica que se ha de satisfacer conduce a un error en las
estrategias comerciales, pues no sólo excluye posibilidades de negocio, sino que se ignoran competidores
procedentes de otras actividades, e incluso de sectores económicos radicalmente diferentes, que sirven la
misma necesidad genérica (leer pág. 203 y 204 ejemplo)
Un producto puede proveer un determinado uso o función principal y varios usos secundarios, alguno de los
cuales se convierte en un tiempo diferente en el factor principal para definir los límites del mercado o incluso
la existencia de otros mercados en los que se encuentran consumidores y competidores hasta ahora
insospechados (ej.204)
Con el transcurso del tiempo no solamente cambian las relaciones entre las necesidades de los consumidores y
los usos de los productos, sino que los usos vienen a ser satisfechos también por productos nuevos aparecidos
en mercados en principio independientes (ej. la función principal de la máquinas de escribir coincidió con uno
de los usos secundarios que resultaron del desarrollo de los PC's)
Una vez que el mercado está definido en términos de los usos o funciones del producto intercambiado, habrá
ya varios grupos de demandantes que buscarán la satisfacción de necesidades, genéricas y secundarias,
diversas.
Hay otros elementos que pueden dar lugar a grupos distintos de demandantes: las percepciones y preferencias
con respecto a los atributos del producto (hay grupos que son más sensibles al precio y otros más sensibles a
la comunicación)
Los diferentes segmentos obtenidos no son completamente homogéneos, ya que dentro de cada uno las
necesidades, percepciones y preferencias no son exactamente iguales sino simplemente similares, y por tanto
el proceso de segmentación admite casi siempre extensiones hacia segmentos cada vez más pequeños.
Desde el punto de vista de la gestión, la segmentación es una agrupación de los demandantes en función de
sus reacciones ante las estrategias comerciales de las empresas concurrentes (ante los atributos de los distintos
productos y del resto de mix de marketing)
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• Incidencia macroeconómica de la segmentación de mercados
• Desde el punto de vista macroeconómico y del marketing, la segmentación del mercado conduce
generalmente a un mejor ajuste entre oferta y demanda al diseñar ofertas mucho más próximas a la
variedad de demandantes, lo cual reduce el riesgo de rechazo y por tanto de exceso de oferta sobre
demanda. (Ejemplo página 206)
• Los segmentos de consumidores han de reunir dos requisitos generales para ser relevantes como tales:
1. Han de ser clases o grupos tan heterogéneos entre si como sea posible
2. Han de estar formados por consumidores homogéneos en cuanto a sus percepciones, preferencias o
necesidades.
• Sin embargo, la discriminación que de los demandantes realizará cualquier segmentación no es nunca
un conjunto de cortes claros, precisos y únicos por dos razones principalmente:
Determinados comportamientos de compra en el que influyen gran cantidad de factores pueden variar de una
situación a otra por lo que un individuo podría pertenecer a segmentos diferentes.
La clasificación de una población en un conjunto de grupos diferentes implica la elección de ciertos criterios.
En la práctica de la gestión comercial la elección de los criterios se hace en función del posterior uso de los
resultados en la implantación de las estrategias comerciales: averiguar cuales son las ofertas competidoras,
situar el producto en el mercado, lanzar un nuevo producto, fijar políticas referentes a los restantes elementos
de marketing (precio, distribución, comunicación)
Desde el punto de vista estratégico, los segmentos han de cumplir requisitos adicionales a los ya citados, para
que tengan alguna utilidad.
Los segmentos deben ser identificables fácilmente y su potencial de compra medible, en el sentido de saber
cuántos individuos forman cada segmento y así su demanda potencial
Han de ser accesibles de una forma estable, es decir, realmente alcanzables por la oferta de la empresa durante
el tiempo establecido en su caso por las estrategias comerciales
Han de ser sustanciales, es decir, con la suficiente entidad para que sean rentables, por lo que no puede
tratarse de muchos segmentos.
• Para cumplir con los requisitos de relevancia en los segmentos y ser útil estratégicamente, el proceso
de segmentación puede recurrir tanto a características generales de los individuos que efectúan el
proceso de decisión de compra, como a las características de su comportamiento de compra:
20
necesidad que buscan satisfacer, percepciones o preferencias
• Estos son los dos grandes grupos de criterios de segmentación: generales y específicos (del
comportamiento de compra)
Los criterios generales de segmentación, producen segmentos más accesibles e identificables, pero menos
relevantes desde el punto de vista de las estrategias comerciales.
• 2.1.1. Geográficos.
Tiene su origen en la suposición simple de que la necesidad del consumidor, o el comportamiento de compra
que muestra para satisfacerla en el mercado, varían geográficamente.
Es una segmentación primaria y superficial pues en última instancia remite a otras variables o criterios,
fundamentalmente económicos (ej. Pág. 208)
Se utilizan variables tales como la edad, el sexo, el tamaño y tipo de unidad familiar, la renta, el nivel
educativo, los grupos étnicos, etc. que influyen en el comportamiento de compra.
Las variables dejan de ser claramente definibles y cuantificables, tomando su lugar criterios sociales y
personales tales como los estilos de vida, las actitudes o las opiniones de los individuos. Se utilizan en
combinación con variables demográficas.
En este contexto se suele distinguir dos tipos de imágenes: la imagen real y la imagen ideal de uno mismo. La
razón para efectuar una segmentación basada en estos conceptos es que el consumidor comprará aquellos
productos que o bien refuerzan la imagen real de si mismo o bien le hacen sentirse más próximo a la imagen
ideal.
Ambos mecanismos están estrechamente relacionados y se alternan en un individuo en función del tipo de
situación y a menudo del tipo de producto.
Se basan sobre todo en la dificultad de establecer tipos de consumidores con una cierta imagen de si mismos y
transformar luego dichas imágenes en atributos del producto para que este constituya una oferta atrayente.
21
• Criterios específicos del comportamiento de compra
Consiste en dividir el mercado en segmentos que son descritos en términos de los diferentes beneficios
esperados o buscados en el consumo del producto, es decir de los usos o funciones que el comprador cree que
satisfacen la necesidad o conjunto de necesidades que en aquel originan el proceso de decisión de compra. O
bien de las percepciones y preferencias formadas en la fase de evaluación de dicho proceso sobre los atributos
del producto. En general de cualquier factor que intervenga previamente en el proceso de decisión.
Posteriormente los segmentos son asociados a diferentes tipos de individuos clasificados según variables
generales (demográficas, socioeconómicas)
Este tipo de criterios específicos es el más adecuado cuando la segmentación quiere tener cierta utilidad en las
estrategias comerciales.
Su aplicación en la práctica no deja de ser más compleja que la de cualquier otro tipo de criterios
En muchas ocasiones lo que se encuentra es un conjunto variable de beneficios por individuo en lugar de uno
o a lo sumo dos. Y en lo que respecta a las percepciones y preferencias, suele ocurrir que en un mismo
mercado y momento convivan demandantes que se hallan en momentos diferentes de sus procesos de decisión
de compra.
Esta falta de homogeneidad del mercado puede impedir la clara delimitación de los segmentos de acuerdo con
criterios relativos al comportamiento de compra.
Un proceso de segmentación suele recurrir a los dos tipos de criterios anteriores simultáneamente: el criterio
específico relativo al comportamiento de compra suele actuar como criterio base de la segmentación, mientras
que ciertos criterios generales relativos a las características descriptivas del sujeto lo hacen como descriptores
de los segmentos
• Segmentación óptima.
En general, por tanto, el establecimiento de correspondencias entre algunas (una o más) características
descriptivas e identificables fácilmente de los individuos que integran cierto segmento y su comportamiento
de compra (percepciones y preferencias sobre atributos del producto, usos o beneficios buscados, frecuencia
de compra, lealtad de marca) es precisamente el resultado óptimo y de mayor utilidad del proceso de
segmentación , llamado entonces de segmentación óptima.
22
El proceso de segmentación consiste en la práctica en seleccionar, mediante la aplicación de algún método
analítico, criterios descriptivos que en asociación a los criterios base preferibles según la finalidad estratégica
de la segmentación, mejor segmenten el mercado objetivo, para poder así delimitar, describir y estimar la
demanda potencial de cada uno de los segmentos, y obtener la información necesaria para las estrategias
comerciales y las decisiones sobre sus instrumentos.
Es generalmente la asignación de los recursos comerciales de la empresa dada la heterogeneidad del mercado
en el que se observa dicha segmentación. Esta utilidad genérica está repartida en varios planos:
Este primer nivel de utilidad puede deberse a dos razones: porque ninguna de las ofertas presentes en el
mercado está dirigida a la función o uso deseado del producto por cierto segmento o bien porque la mezcla de
marketing de las ofertas concurrentes no es la adecuada.
Se puede dar el caso de lanzar un nuevo producto, modificar el mismo o revisar la mezcla de marketing
ajustando las estrategias comerciales ya implantadas.
• Desde el punto de vista de la empresa hay que considerar: complementariedad con otros segmentos,
posibilidades de dirigirse al mismo, estructura de costes, etc.
23
• Análisis de la competencia.
No hay estrategia comercial posible sin la identificación y conocimiento de los posibles competidores. Y
antes, habrá que identificar el segmento o segmentos en los que la oferta de la empresa concurre con otras.
• Desde el punto de vista estratégico hay tres formas de afrontar el hecho de que el mercado donde se
actúa como oferente esté segmentado: estrategia indiferenciada, estrategia diferenciada y estrategia
concentrada.
3.2.1 Indiferenciada.
• Podríamos decir que es una no estrategia de segmentación, ya que supone actuar como si el mercado
actual fuera homogéneo debido a que se decide aprovechar la estructura de costes de la empresa, su
dimensión y sus capacidades comerciales para producir una única oferta, es decir, un solo producto y
una única mezcla de marketing.
• Normalmente se realizan economías de escala.
• Se trata de una estrategia de empresa, pero no de una estrategia comercial de segmentación.
3.2.2 Diferenciada
• Consiste en elegir uno o varios de los segmentos existentes y presentar en cada uno de ellos una oferta
distinta fruto de una planificación estratégica específica.
• La necesidad genérica o secundaria a la que se dirige la oferta, los atributos del producto o la mezcla
de marketing están diseñados de forma única para cada segmento en el que se esté presente y para
atraer la demanda en el detectada
• Esta estrategia supone una estructura de costes superior que radica en la diferenciación de la oferta
por segmentos.
• El extremo superior (el de mayor coste) consiste en atender necesidades genéricas o secundarias
diferentes con productos distintos en cada segmento (ejemplo habitual en los fabricantes de
automóviles, en los que cada marca ofrece modelos dirigidos a segmentos concretos que se fabrican y
venden de forma diferente).
Puede consistir simplemente en la utilización de diferentes marcas (ejemplo segundas marcas) o envases.
En el caso de los automóviles no solo se venden modelos sino que cada modelo básico se vende en diferentes
versiones.
24
Se diseñan normalmente en combinación con el precio pero también con el producto en función de la
exclusividad o especialización que se quiere atribuir al mismo. La distribución es el elemento de la mezcla de
marketing que permite ajustar mejor, incluso en el sentido físico, la direccionalidad de la segmentación, es
decir, el segmento que se pretende alcanzar.
Las estrategias sobre los instrumentos de promoción admiten en cambio muchas variantes y gradaciones en la
direccionalidad de la segmentación.
No es lo mismo realizar una publicidad masiva que una publicidad a un determinado segmento o colectivo.
Las estrategias de diferenciación de los segmentos que utilizan el precio suelen ir acompañadas de algún otro
elemento de la mezcla de marketing que permita la discriminación por precio que veíamos en el ejemplo de
los cosméticos.
• Discriminación de precios.
Es una práctica muy ventajosa para el oferente si éste es monopolista porque conduce siempre a un
incremento, a corto plazo, de los ingresos por ventas; y de los beneficios, suponiendo que la discriminación
por precios no produzca un aumento de costes.
3.2.3 Concentrada
• Consiste en dirigirse con una única oferta exclusivamente a los segmentos del mercado que presentan
demanda para dicha oferta. Es por tanto el aprovechamiento más eficaz que pueda hacerse de la
segmentación de un mercado (siempre que la empresa cuente con la estructura de costes adecuada y
una ventaja competitiva derivada de su experiencia en la producción y comercialización de dicha
oferta). Ejemplos: Rolex, Rolls Royce, Ferrari, etc...
• Ventaja competitiva: conjunto de características o atributos que tiene un producto, marca, empresa,
unidad de negocio, etc.que le da una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.
Para efectuar tal diferenciación es necesario conocer los segmentos del mercado y las posiciones relativas en
ellos de las ofertas alternativas de la competencia.
La segmentación sirve como operación previa para poder situar el producto de la forma más ventajosa en el
segmento apropiado; o alterar su posición previa si estaba ya en el mercado: proceso de posicionamiento.
Una vez conocidos y elegidos el o los segmentos relevantes, el buscar y conseguir la posición más adecuada
25
implica siempre la diferenciación del producto.
OBJETIVOS
1. El producto en Marketing
1.1 El concepto.
• El producto no existe como tal sino como un conjunto de atributos o características de aquel. Y la
utilidad de su compra es una función de todos ellos.
• Lo que cuentan realmente son las percepciones y preferencias: las evaluaciones que el individuo que
compra o consume en un mercado hace de los atributos; su comportamiento de compra está influido
por aquellas, no por lo que real y objetivamente, por así decirlo, pudiera constatarse del producto.
• Leer ejemplo página 249 sobre automóviles.
26
postventa, condiciones de entrega.
• La definición del conjunto de atributos del producto (2)
• En el caso de un servicio (intangible), la relación de posibles atributos tiene límites todavía más
imprecisos: por ejemplo ¿cuáles serían los atributos de un viaje de vacaciones organizado o de una
cuenta corriente bancaria?
• Atributos y beneficios en la oferta.
• Por tanto, atributo será cualquier características percibida por el comprador en la oferta del producto y
que en principio es capaz de reportarle algún beneficio en relación a los usos o funciones buscados (es
decir, a sus necesidades). Además del precio que puede considerarse también un atributo pero no
directamente como un beneficio (con excepciones como en el caso de un buen precio a modo de
ganga
• Valor percibido en la oferta.
• La combinación de todos estos beneficios potenciales por parte del comprador resulta en la formación
del valor (o utilidad) percibido de la oferta para ese individuo.
• Ver fórmula de utilidad en la página 251.
• Intercambio de beneficios con valor percibido constante.
• Ante la oferta que le es presentada, el consumidor adopta una actitud que podría considerarse de
negociación o intercambio entre beneficios adicionales y precio, o entre niveles mayores de un
beneficio y menores de otro.
• Los beneficios adicionales pueden asumir la forma de atributos añadidos o de un nivel más alto en
algún atributo.
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• Definiciones
• Bien se corresponde con un objeto tangible cuya transmisión física de oferente a demandante
constituye la relación de intercambio. Sin embargo, ya no se intercambia el bien físico aislado sino
incluido en una oferta en la que hay atributos intangibles (garantías, servicio de venta y postventa,
etc.)
• Servicio corresponde a un objeto intangible que resulta ser generalmente una acción o esfuerzo que
aporta determinados beneficios a alguien (demandante) y requiere para ello de la aplicación de
determinados recursos y de una organización por parte de otro agente económico (oferente del
servicio)
• En ambos casos, el papel del intermediario juega un papel fundamental.
• Tangibilidad e intangibilidad.
• La distinción tangible/intangible es pues determinante en la diferencia entre bien y servicio. La mayor
parte de las características propias de uno u otro sin en realidad consecuencia de esa distinción.
• Así pues, el bien al ser tangible puede transmitirse su propiedad jurídica, mientras que el servicio ha
de contentarse con ser objeto de un contrato de prestación o uso.
• Consecuencias de la tangibilidad.
• Si el bien es almacenable e inventariable lo es también porque es tangible. Dado que el bien puede
almacenarse y transportarse puede por tanto producirse y venderse en dos momentos diferentes y por
este orden, es por lo que el productor puede haberse desentendido del bien mucho antes del que es
vendido por un intermediario y por supuesto consumido por el comprador.
• Consecuencias de la intangibilidad.
• El servicio en cambio, es normalmente vendido cuando se firma el contrato correspondiente, pero se
produce (y ordinariamente se consume) cuando se necesita por parte del demandante, por lo que es en
ese momento, y en ese lugar, cuando requiere el esfuerzo o actividad de la organización o agente
económico que lo presta simultáneamente con el consumo del demandante. El servicio es indisociable
del productor y del acto de consumo. Por eso muchas veces ha de ser distribuido directamente por este
(ver ejemplo página 255).
• El fenómeno más frecuente en la realidad comercial es que un oferente acuda con más de una oferta, a
un único mercado, a varios o a algunos segmentos de un mercado.
• El conjunto de productos que ofrece un mismo oferente recibe el nombre técnico de cartera de
productos. Su composición y gestión son, actividades estratégicas importantes e inevitables de la
gestión comercial.
• Una cartera de productos admite a su vez agrupamientos de varias de sus integrantes por su
homogeneidad, bien en sus atributos específicos, bien en atributos que tengan que ver con la mezcla
de marketing mediante la que se ofrecen. Estos agrupamientos reciben el nombre de líneas de
28
productos.
• El número de líneas de productos que integran la cartera es la amplitud de la cartera y el número de
integrantes de una línea es la longitud de la línea (también conocido como profundidad de la línea)
• Ver ejemplo Cartera productos Procter & Gamble (página 257).
• Un concepto ligado al de cartera de productos es el de canibalización: situación comercial en la que
ofertas de una misma empresa compiten entre si en el mismo mercado objetivo, detrayéndose
demandantes unas a otras.
• Antes que por otros atributos, las ofertas concurrentes en un mercado objetivo han de distinguirse
formalmente entre si. Y una oferta en particular ha de ser claramente identificable.
• La marca es pues el elemento distintivo más importante del producto y constituye su principal
identificación formal; no solamente a efectos comerciales, sino también a efectos legales (las marcas
se registran y patentan). Esta función identificadora se consigue mediante combinaciones de signos
(alfabéticos, numéricos, etc) y de otros símbolos (colores, objetos, sonidos, etc.)
• Estrategias de marca.
• La primera decisión que ha de tomar la gestión comercial sobre la marca en si misma, es la de qué
productos de la cartera o de los ofrecidos por varios oferentes, van a verse amparados por la marca y
cómo.
• Veremos diferentes estrategias en este sentido.
• Marcas de garantía.
• Finalmente, existe la posibilidad estratégica de que algunos de los oferentes del mismo producto
29
genérico adopten, junto a sus marcas individuales, una marca mancomunada denominada marca de
garantía que respalde conjuntamente las ofertas de todos ellos (un caso claro son las denominaciones
de origen, que normalmente cuentan con la intervención de alguna institución o autoridad pública que
garantiza la calidad y procedencia de los productos.
El logotipo recoge el resto de signos y símbolos visuales tales como anagramas, dibujos, tipos especiales de
letras, etc.)
• La función identificadora de la marca suele completarse con la del modelo, el envase y la etiqueta.
• Complementos de la marca.
• El modelo: se forma, como la marca, mediante signos y símbolos y es también objeto de registro y
protección legal; es pues el complemento más directo de la marca a efectos de identificación.
• El envase: puede ser simplemente un componente físico del producto o constituirse además, como
atributo percibido y por tanto utilizable estratégicamente a efectos de diferenciación y segmentación.
TEMA6. LA PROMOCIÓN
30
La marca, la calidad, el precio y, en general todos los atributos específicos y añadidos al producto contribuyen
a la diferenciación de la oferta de la empresa con respecto a las ofertas concurrentes, y a los beneficios q
componen el valor percibido por los compradores potenciales de dicho oferta. Sin embargo, la percepción de
la oferta no es algo q ocurra espontáneamente; hay tb un proceso de búsqueda por parte del comprador. Pero
dicho proceso no es ilimitado. El publico no encuentra lo q necesita sin q alguien realice cierta acción como
erigir una valla publicitaria.
Las estrategias comerciales han de incluir determinados instrumentos q comuniquen y recuerden al comprador
potencial la existencia del producto y sus beneficios con respecto a otras ofertas alternativas, y q le estimulen
y persuadan para q perciba ciertos atributos, beneficios y diferencias. Estas acciones de comunicación y
persuasión han de realizarse de una forma y no de otra; es decir, de manera tal q contribuyan eficientemente al
marketing−mix de la estrategia. Dichos instrumentos se agrupan en la variable del marketing llamada
PROMOCIÓN. La promoción engloba pues los instrumentos y estrategias necesarias para hacer valer la oferta
de la empresa y a la empresa misma ante el mercado objetivo, con el fin de estimular la aceptación de la
oferta. La promoción en la mezcla de marketing se subagrupa a su vez en 4 categorías:
La combinación de los elem. incluidos en las 4 categorías anteriores recibe el nombre de MEZCLA
PROMOCIONAL o MIX DE PROMOCIÓN, incluida a su vez en la mezcla e marketing. El grado en q cada
uno de los componentes entran en la mezcla depende de diversos componentes
Además de estos factores, la mezcla promocional ha de ser COHERENTE con las estrategias comerciales;
habrá diferencias entre las estrategias q emplean mas intensamente la variable distribución de la mezcla de
marketing y estrategias q empleen mas la variable de promoción, atrayendo al demandante a la compra del
producto por ej. a través de la publicidad. También interviene la fase del ciclo de vida en q sen encuentre el
producto. En todo caso tenemos posibles objetivos de las acciones promocionales:
31
• Contribuir a llevar a cabo las estrategias de segmentación, bien sean diferenciadas o concentradas.
• Inducir a los compradores potenciales a la prueba del producto
• Contribuir a la lealtad hacia la marca por parte de los consumidores
• La defensa del conjunto de productos q integran la cartera y la valoración q la empresa y la marca
tienen en la percepción de los compradores.
En ocasiones se usan los términos promoción y comunicación como significantes de los mismo; sin embargo,
promover en marketing no es solo comunicar sino tb estimular y persuadir. Al demandante se le informa no
solo por comunicar sino tb. porque se pretende q lo comunicado actué a favor de los objetivos de las
estrategias comerciales.
En todo caso, una de las formas de considerar las actividades del marketing es en términos de los procesos de
comunicación mediante los cuales la empresa transmite no solo mensajes relativos a sus ofertas en el mercado
sino en general relativos a todas las actividades de la empresa. En dichos procesos de comunicación la
empresa actúa de emisor del mensaje trasmitido; mientras q los receptores del mensaje no son solo los
potenciales compradores del producto sino tb. los medios de comunicación, los proveedores, los accionistas,
los competidores, el propio personal de la empresa y el publico en general. Y gran parte de estos procesos son
llevados a cabo precisamente en el ámbito de la promoción.
El resultado final de tales procesos de comunicación es la IMAGEN q de la empresa tienen los receptores de
la información. La imagen de la empresa se llama tb. IMAGEN CORPORATIVA. En el ámbito del
marketing, la imagen relevante es la IMAGEN DE LA MARCA (q tiene un valor económico siendo un activo
patrimonial incrementado por aspectos como la lealtad o reconocimiento publico) y la de las ofertas q presenta
al mercado bajo tal marca; imágenes, corporativa y la de la marca q se complementan e influyen mutuamente.
Por eso, la consecución de una det. Imagen corporativa y de marca en el entorno de la empresa se debería
incluir entre los objetivos de los planes de marketing de las empresas, mas concretamente, entre los de
promoción y a partir de ahí entre los objetivos de los planes estratégicos globales.
• LA PUBLICIDAD
−Supone un coste: utiliza ciertos medios de comunicación cuyo empleo por parte del anunciante tiene cierto
coste
−Se torna impersonal: la empresa anunciante se dirige a todos los destinatarios del mensaje y a ninguno en
particular
Es unidireccional: se dirige sin esperar una respuesta de nadie a través del medio utilizado
• El MENSAJE, esto es, la información q transmite, puede referirse a la existencia misma del producto,
a sus usos y funciones, a sus atributos; y a las diferencias de la oferta de la empresa con respecto a la
competencia, asi como a sus beneficios. O puede ser un recuerdo para evocar mensajes anteriores.
• El DESTINATARIO de la información en la publicidad, llamado publico objetivo, es normalmente el
mercado objetivo de cierto producto, ya sea el mercado global o alguno de sus segmentos (tener en
cuenta q si hay segmentos muy diferentes entre si se necesitaran mensajes diferentes, incluso medios
diferentes)
• Los mensajes publicitarios pueden tener como EMISOR una o varias empresas u organizaciones.
32
• Publicidad colectiva.− Varios oferentes en el mercado objetivo se asocian para hacer del producto
genérico con el fin de fomentar la demanda global. (por ej.. productos con denominación de origen).
• Publicidad del distribuidor.− Publicidad colectiva de oferentes de productos complementarios, en
lugar de sustitutivos (automóviles recomendando lubricantes) o publicidad realizada de forma
sindicada por el fabricante y los intermediarios q distribuyen el producto en det. zona geográfica (los
distribuidores tb. hacen publicidad de su propia marca de distribuidor)
• Publicidad de marca.− Publicidad de toda la cartera de productos de la empresa, y de la empresa o
grupo de empresas. En estos casos, el público objetivo de las campañas va más allá de los
compradores o potenciales compradores y se extienden a otros agentes sociales como accionistas,
intermediarios, etc.
• Los ELEMENTOS q intervienen en las acciones publicitarias serán pues los q están implícitos en la
definición inicial:
Sobre estos elementos se han de tomar las DECISIONES de la mezcla de marketing ( de la mezcla
promocional) referidas a la publicidad para diseñar una (o varias) CAMPAÑA PUBLICITARIA.
La finalidad genérica de la publicidad es influir en el comportamiento de los consumidores; esto abarca varios
objetivos posibles dado q esta influencia puede referirse a varias cosas. Los OBJETIVOS además perfilan el
tipo de mensaje a emplear:
Para ello, el mensaje habrá de estimular la necesidad del producto, recordar y persuadir de todos sus usos y
funciones, enaltecer las diferencias con respecto a las ofertas de la competencia y los beneficios q reporta su
consumo.
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• Facilitar el proceso de búsqueda del producto por parte del comprador
• Actuar sobre las percepciones y preferencias q los compradores forman de los atributos del producto;
especialmente de la marca, calidad y precio.
• Destacar los beneficios de la oferta de la empresa
• Promover la prueba del producto por los q aun no se han decidido, si se trata de un producto nuevo.
• Influir en la aceptación del producto durante la fase posterior a la venta.
Los mensajes en este caso versaran sobre la existencia misma del producto y la forma en q se distribuye y
sobre los atributos y beneficios de la oferta de la empresa.
Los mensajes en este caso se referirán a varios aspectos: solidez de la empresa, prestigio de la marca,
reconocimiento y calidad de sus productos, etc.
A los efectos del CONTROL DE LA EFICACIA publicitaria (última fase del desarrollo de la estrategia), los
objetivos q de entre los anteriores se elijan han de cuantificarse. Si, y solo si, los objetivos son relativos al
incremento o mantenimiento de la demanda, se cuantificaran en términos de la cifra de ventas (cierto aumento
de ventas con respecto a las de la competencia por ej.). Hay q tener en cuenta, sin embargo, q las campañas de
publicidad suelen tener efectos diferidos sobre la demanda: su influencia perdura durante cierto periodo
posterior a la finalización de la transmisión del mensaje; y dicho periodo varia mucho en función del tipo de
producto y del lugar q ocupe en su ciclo de vida.
Junto a los objetivos, ha de determinarse el PUBLICO OBJETIVO (<<target group>> en la jerga comercial)
de la campaña publicitaria. Esta publico determina, junto con los objetivos, el mensaje y los medios de
comunicación a emplear (no es = dirigirse a jóvenes q a tercera edad por ej.). Ya q las estrategias publicitarias
están sujetas a los mandatos generales del plan de marketing, habrá q considerar, si es el caso, la estrategia de
segmentación q en el plan se haya determinado. Así nos dirigiremos a aquellos individuos q dentro del
segmento se ajusten al objetivo de la campaña. Todo lo cual implica:
• Que sea posible determinar los criterios descriptivos de tal grupo de individuos para poder dirigirse a ellos.
• Que el grupo sea accesible mediante los medios de comunicación de masas a emplear
• Que en función de los anterior no sea mas efectivo desde el punto de vista de la asignación de recursos
(dado el elevado coste de la publicidad) emplear otros instrumentos de promoción (venta personal por ej.).
• Las relaciones de la publicidad con la demanda
Dos de las relaciones mas importante entre la publicidad y otras variables son las q tiene con la demanda y
con la calidad del producto. La función de demanda con respecto al esfuerzo publicitario se representa
convencionalmente en forma de <<S>> q recoge el efecto umbral y el efecto de saturación q se producen
generalmente en tal relación. Para ello, dos de los modelos mas utilizados son la función logística y la función
de Gompertz.
En estos modelos la demanda existe aunque no haya esfuerzo publicitario y es siempre creciente con respecto
a éste: dado q para q la publicidad sea efectiva se ha de gastar mucho, un esfuerzo publicitario pequeño tiene
una influencia escasa en la demanda.
34
Alcanzado cierto punto del esfuerzo publicitario se produce el efecto umbral. Las acciones publicitarias tienen
entonces la suficiente magnitud para ser eficaces y por tanto, los crecimientos de la demanda comienzan a ser
mas proporcionales con respecto al gasto publicitario, volviendo a perder proporción en el punto de inflexión
para finalmente llegar hasta el punto en el q la demanda llega a su nivel máximo o de saturación.
El efecto saturación se debe a dos causas principales: cansancio del publico y a la lógica empleada en la
planificación de los medios de comunicación a utilizar en una campaña: se debe seleccionar en cada momento
la combinación de medios mas eficaz.
La representación de la relación entre publicidad y demanda con una curva en <<S>> merece sin embargo dos
precisiones. Primero −y esto es aplicable a cualquier representación de esta relación− habría q medir en cada
caso la eficacia real del gasto o esfuerzo publicitario, lo q a su vez conlleva medir el grado de cumplimiento
de los objetivos de cada campaña. Segundo, en la función de dependencia entre la demanda y la publicidad
suelen permanecer efectos enmascarados q pertenecen realmente a la eficacia del gasto publicitario y no a la
verdadera relación de demanda / publicidad.
Por otra parte, se ha comprobado en la práctica que la función de respuesta de la demanda se representa mejor,
por ejemplo, con el último tramo de la curva en forma de <<S>> (tramo cóncavo): la tasa de crecimiento de la
demanda con respecto a la publicidad es continuamente decreciente desde el comienzo de la curva.
Otro aspecto importante y controvertido en la relación demanda / publicidad es cómo afecta dicha relación a
la elasticidad de la demanda con respecto al precio. Se puede considerar q el efecto persuasivo de la
publicidad domina sobre el informativo, por lo q todo esfuerzo publicitario fuerza una disminución de la
elasticidad de la demanda con respecto al precio, suponiendo todo lo demás constante. Estratégicamente, esto
significa q se puede incrementar el precio sin q la demanda se resienta efectuando una campaña de publicidad
suficientemente persuasiva. Esta <<teoría persuasiva>> de la publicidad es inaplicable cuando se contemplan
variaciones en otras variables, q suele ser la práctica de los mercados: si todos los concurrentes reaccionan
estratégicamente, el efecto persuasivo se diluye y la elasticidad demanda / precio invierte su variación: se
torna creciente.
La relación entre la calidad del producto (calidad objetiva) y el esfuerzo publicitario han sido tb objeto de dos
tesis enfrentadas. La discusión es paralela a la descrita para la demanda puesto q el factor influyente es la
categorización de la publicidad como informativa o persuasiva.
Una teoría parte del supuesto de q las diferencias en calidad −y en general cualquier atributo− pueden pasar
35
inadvertidas para el consumidor si no son adecuadamente comunicadas, por lo q marcas de mayor calidad
tenderán a realizar mayores esfuerzos publicitarios (si lo comunicado es falso el consumidor se dará cuenta
con el consumo del producto).
La teoría contraria propone q las empresas presentes en el mercado con productos de menor calidad tenderán a
compensar la desventaja competitiva recurriendo a la publicidad.
Hay un tercer modelo intermedio en el q la situación en un mercado determinado con respecto a la relación
calidad / publicidad depende del grado de información del consumidor acerca de la calidad de las diferentes
marcas y, en el lado de los oferentes, del coste de las sucesivas mejoras de la calidad del producto. La
combinación de estas dos variables determina la posición q entre las dos situaciones extremas comentadas
ocuparía el mercado de determinado producto.
Se trata por tanto de si tenemos mercados informados o desinformados: En el primer caso los consumidores
responderán a los esfuerzos publicitarios solo si la publicidad es objetivamente informativa. En el otro
extremo, el segundo caso, los consumidores tiene escasa información acerca de la calidad por lo q el coste de
la calidad será elevado para las empresas. En tal caso, los consumidores responderán elásticamente a los
esfuerzos publicitarios con independencia de su contenido informativo. Las evidencias recogidas en mercados
reales indican q la situación estadísticamente menos frecuente es la descrita en ultimo lugar.
• El presupuesto publicitario
La parte de los recursos de la empresa aplicados a una campaña publicitaria es el presupuesto publicitario de
dicha campaña. El problema de la gestión comercial es encontrar el nivel mínimo de presupuesto q sirva para
alcanzar los objetivos de la campaña. Es por tanto, una tarea de optimización.
Los métodos para optimizar el presupuesto pueden considerarse desde dos puntos de vista:
• Punto de vista normativo.− Reduce el problema de fijar el presupuesto a encontrar el nivel de esfuerzo
publicitario q dadas ciertas restricciones maximice el valor de terminada variable; normalmente la
demanda. Este enfoque encuentra varios inconvenientes:
36
causa la demanda, no a la inversa.
• Método de la paridad competitiva.− Consiste en observar las cantidades gastadas en publicidad por las
empresas concurrentes (incluida la propia) y sus respectivas cuotas de mercado; a continuación se fija
el presupuesto en función de la cuota de mercado q se quiere conseguir.
Además de simplistas, los métodos anteriores contienen de principio un error teórico: no consideran los
objetivos de la campaña − ya sea en términos de demanda o comunicación− como la referencia principal para
fijar el presupuesto. Cuando son precisamente los objetivos los q han de determinar las acciones publicitarias
a realizar y por tanto, el gasto necesario. El único método q adopta este planteamiento es el METODO DE
LOS OBJETIVOS con una estructura básica formada por la siguiente secuencia:
• Se efectúa una estimación de las acciones publicitarias q son necesarias para alcanzar el objetivo de la
campaña. (nº de veces q ha de publicarse un anuncio por ej.)
• Se determinan los costes de dichas acciones
• La agregación de dichos costes constituye el presupuesto publicitario.
La dificultad de este método estriba en el primer paso pues ello supone conocer qué funciones de dependencia
hay.
Una variante del método de los objetivos consiste en realizar SIMULACIONES mediante algún algoritmo q
incluya diferentes funciones de dependencia alternativas para estimar las acciones publicitarias necesarias.
• El mensaje publicitario
La cuantía del presupuesto no determina la eficacia publicitaria; hay otros aspectos cualitativos a tener en
cuenta entre los q se encuentran los q hacen referencia al mensaje publicitario. Las decisiones de marketing a
tomar sobre el mensaje publicitario están únicamente sometidas a las restricciones de los objetivos de la
campaña, el público objetivo y las estrategias comerciales de segmentación, de diferenciación y de
posicionamiento de la oferta de la empresa.
El mensaje publicitario, como todo mensaje tiene dos componentes: CONTENIDO + FORMA. Sobre ambos
aspectos han de tomarse decisiones por parte de la gestión de forma simultánea.
−El CONTENIDO DEL MENSAJE puede versas sobre las necesidades q satisface el producto, sus usos, sus
funciones, sus atributos (precio y calidad), los beneficios derivados de su consumo, el prestigio de la marca,
etc. Ello depende del objetivo propuesto para la campaña y del conocimiento q se tenga de las creencias,
percepciones, preferencias o actitudes del público objetivo.
REGLAS BÁSICAS
−El problema a resolver en las decisiones sobre la FORMA DEL MENSAJE es cómo presentar de forma
eficaz el contenido q se haya decidido mediante combinación de texto, imágenes, sonidos; es decir, cómo
expresar el contenido para alcanzar los objetivos de demanda o de comunicación propuestos por la campaña.
La restricción en estas decisiones vendrá dada por el medio de comunicación q se utilice para transmitir el
mensaje (no es lo mismo diseñar mensaje para radio q para prensa, por ej.). Aparte habrá q tener en cuenta q
37
las fórmulas para dar forma a un anuncio son infinitas e impredecibles. La eficacia de un anuncio puede estar
relacionada con muchos factores formales; así es imprescindible q el anuncio capte la atención de los
individuos del publico objetivo.
Mucho de lo q compone la forma del mensaje se encierra en lo q se llama estilo publicitario, q tb esta
condicionado por el medio de comunicación empleado. El estilo abarca cosas como el uso del humor, fantasía
animada, erotismo, etc.
La creación de un anuncio es una actividad tan especializada q normalmente es llevada a cabo por una agencia
de publicidad por encargo de la empresa anunciante, encargándose incluso de las investigaciones comerciales
previas a la campaña. La colaboración agencia−anunciante es una de las mas delicadas del proceso
publicitario por lo q ha de ser interactiva y dialogante. Existe un documento previo − <<briefting>>− q el
anunciante entrega a la agencia y q contiene la descripción del producto o la idea a anunciar, el presupuesto y
medios a usar, descripción del publico objetivo y la duración prevista de la campaña a partir del cual, la
agencia hace un primer boceto q se propone al anunciante para luego hacer el boceto final. Si es medio
escrito: boceto en fotocomposición; si es tv, viñetas con texto (<<storyboard>>) procediéndose después a
filmación animada (<<animatic>>).
• LA VENTA PERSONAL
El término la venta personal no tiene por finalidad la venta del producto; al menos no de una manera
categórica y exclusiva. Conforme el sistema económico se desarrolla y con el, el sistema de marketing, las
actividades propias de este instrumento comercial tb. se extienden. Así cuanto mas abundante y variada es la
oferta de bienes y servicios, y por tanto mayor es la competencia, mayores han de ser los esfuerzos para
establecer contacto con los compradores por parte de cada uno de los oferentes, siendo la venta personal una
de las actividades utilizadas para ello. No obstante, el desarrollo tecnológico o los sistemas de distribución
tienen efectos negativos sobre la venta personal: cuesta mas un vendedor q la venta por ordenador o por
catalogo o telecompra
• Representa a la organización ante los clientes, por tanto, responsabilidad en la imagen corporativa y
de marca.
• Canal de comunicación bidireccional: entre la organización q representa y sus clientes.
• Amortigua las diferencias q hay entre el ritmo de las actividades del oferente y el de los pedidos del
demandante.
• Es una fuente de información sobre el mercado y el entorno del marketing para la organización q
representa.
• Es el único canal q la organización tiene para comunicarse informalmente con el demandante.
• Cierra negociaciones entre oferente y demandante; es decir, vende el producto.
38
• La dirección de ventas
Las estrategias de venta personal tienen una característica diferenciadora del resto de las estrategias
comerciales: las decisiones en este ámbito son más difíciles de corregir pues afectan directamente a personas.
Es un quebranto importante prescindir de los vendedores ya activos no solo en términos financieros, sino tb en
términos del fondo de comercio adquirido a través de las relaciones establecidas con los clientes por un
vendedor q ha estado cierto tiempo actuando.
Las estrategias de la fuerza de ventas, como otros instrumentos comerciales, están sujetas a las restricciones
marcadas por el plan del marketing y la coordinación del resto de las actividades comerciales (Se puede hacer
gran uso de vendedores para, conforme el producto se estabiliza en el mercado, relajar dicho recurso y
sustituirlo por distribuidores, por ej.). También se usa la venta personal para acceder a ciertos segmentos
difícilmente direccionables de otra forma.
1. Como siempre, el establecimiento de objetivos es la primera fase del proceso; en el caso de la venta
personal, lo complicado es cuantificarlos (solo la última fase será fácilmente cuantificable: se vende o no se
vende y cuánto). Por eso, los objetivos suelen referirse en la practica a las ventas: ventas en unidades físicas,
unidades monetarias, incremento con respecto al periodo anterior, de cuota de mercado, etc.
2. La segunda fase del proceso de decisión es la determinación del esfuerzo comercial a aplicar mediante
venta personal formalizado en lo q se llama tamaño de la fuerza de ventas; es decir, nº de vendedores a
utilizar. En definitiva de una asignación de recursos q dependerá de q lugar ocupa la empresa en la producción
y distribución del producto y del tipo de producto. Cuando la empresa es el productor y vendedor
prescindiendo de intermediarios, la venta personal será importante y, por tanto, el equipo de vendedores será
numeroso. Será menos numeroso si el producto se distribuye a través de intermediarios siendo menor si el
intermediario es mayorista q si es detallista. El tipo de producto también condiciona el tamaño de la fuerza de
ventas: cuanto mayor es la implicación del consumidor en la compra, mayor es la fuerza de ventas (habrá mas
contacto si compramos un coche q si compramos leche).
En esta segunda fase del proceso de dirección de ventas también hay q decidir si los vendedores han de
pertenecer a la plantilla laboral de la empresa o no. En el segundo caso, no tendremos vendedores, sino
agentes comerciales, representantes o comisionistas y suelen vender o representar por cuenta de varios
oferentes. Dependiendo de un tipo de vendedor u otro el coste y el control de sus actividades serán diferentes:
si son de la plantilla el coste es fijo y las actividades mas fáciles de controlar mientras q siendo agentes
comerciales, el coste son variables y mas complicado de controlar.
3. La tercera etapa consiste en aplicar dichos recursos distribuyéndolos entre las alternativas existentes; es
decir, asignar la fuerza de ventas a: productos de cartera, zonas geográficas (+ programación de las visitas y
de las rutas)y diferentes compradores o segmentos de compradores.
Hay además, 3 alternativas en cuanto al lugar de actuación de los vendedores q se decidirá en función del tipo
de producto y del grado de proximidad de las dos partes:
4. En la última fase del proceso de decisión se llevan a cabo las actividades estratégicas de organización,
gestión y control de la venta personal. Hay que:
39
• Gestionar la selección y formación de las personas q van a ocupar el puesto de vendedores
• Organizar la red de venta personal, estableciendo los niveles de responsabilidad y objetivos de cada
uno de los puntos de la red.
• Organizar el sistema de motivación y remuneración (fijo + comisión (+ primas)) de los vendedores
(Instrumentos para fomentar la efectividad y productividad).
• Controlar los resultados de las actividades de venta personal, modificando decisiones de fases
anteriores en caso de desajuste para adaptarlas a las condiciones cambiantes del entorno del
marketing.
Establecimiento de objetivos
Por productos
Por clientes
Por zonas
Selección y formación
Motivación
Remuneración
En general, como indican las flechas de doble sentido, el proceso de decisión con respecto a las fuerza de
ventas es interactivo: hay una secuencia de decisiones pero q habiendo grupos de decisiones q se condicionan
mutuamente; de este modo, los objetivos fijados afectan a la magnitud del esfuerzo y a la inversa, el tamaño
de la fuerza de ventas limita los objetivos a alcanzar.
Las actividades encaminadas a mejorar la relación publica de la empresa con el entorno económico y social en
el q realiza sus actividades de marketing forma también parte de la variable promoción. Su característica
común es el empleo de una variedad muy amplia de instrumentos de comunicación social q la empresa no
paga (al menos no directamente) y de cuyo mensaje no tiene un control directo como en publicidad. Cuando
una empresa patrocina un enveto por ej. está comunicándose con sus clientes, difundiendo socialmente sus
mensajes. Este mensaje, mucho menos directo q el de la publicidad, tiene como finalidad conservar o
fomentar la buena imagen corporativa de la empresa; es decir, hacer saber lo positivo de la empresa. Esto
puede afectar a las acciones de marketing directa o indirectamente; en este segundo caso, dichas actividades
se beneficiaran de las relaciones publicas como parte de las actividades generales de la empresa.
40
• Los instrumentos de las relaciones publicas
Los instrumentos con q se realizan las relaciones publicas pertenecen a 3 categorías generales:
• PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción de ventas (no confundir con promoción; una es instrumento de la otra) es el ofrecimiento de
incentivos a corto plazo, fundamentalmente al consumidor o al distribuidor del producto con el fin de obtener
un incremento rápido y temporal de las ventas (por ej. descuentos o incluso las rebajas).
Los instrumentos empleados más frecuentemente con los consumidores son las rebajas o descuentos sobre el
precio del producto. Una variante es la entrega de una mayor cantidad del producto a cambio del precio
anterior a la promoción. Otros instrumentos serán regalos o muestras gratuitas, concursos, vales de descuento,
etc. Con los intermediarios, además de los instrumentos mencionados, se utilizan invitaciones a convenciones,
visitas pagadas a las instalaciones del fabricante del producto y la financiación por parte del productor de
actividades publicitarias en el establecimiento del distribuidor.
• La acción tiene una duración definida y corta, con independencia de los q se extiendan en el tiempo
sus efectos.
• La acción puede ir dirigida al consumidor final (promoción realizada o por el productor o por el
distribuidor) o al intermediario q lo distribuye (promoción realizada por el productor u otro
intermediario anterior). Además de consumidores finales, intermediarios y vendedores, también
pueden ser objetivo de las promociones los prescriptores; es decir, aquellos individuos u
41
organizaciones q en ciertos mercados recomiendan el producto sin ser vendedores, productores o
intermediarios del mismo (cosméticos o medicinas por ej.). Además, determinados instrumentos
pueden emplearse con varios tipos de destinatarios.
• Otro aspecto importante es q son acciones q solo tienen sentido estratégicamente en combinación con
otros instrumentos de la mezcla de marketing del oferente (por ej. asociada a una campaña de
publicidad).
• Los efectos de las promociones de ventas
Los efectos conseguidos en la practica por las promociones pueden clasificarse en inmediatos y a
largo plazo.
♦ EFECTOS A CORTO PLAZO.− Las evidencias del marketing positivo indican q las
promociones de ventas afectan inmediatamente a éstas. La elasticidad de la demanda con
respecto a las acciones promocionales es mayor en valores absolutos q con respecto a
variaciones (decrementos) simples del precio. Además, la mayor parte de los incrementos
provienen del cambio de marca fomentado por la promoción mas q por crecimiento global de
la demanda.
♦ EFECTOS A LARGO PLAZO.− Son aquellos q van desde lo q ocurre después de la primera
repetición de compra, si es el caso, hasta el afianzamiento de cierta lealtad de marca. Por
tanto, abarcan las consecuencias no inmediatas de la promoción.
La variedad de situaciones y la combinación de los efectos descritos en una misma situación son
indicadores de la dificultad que existe en la medición de la eficacia a las promociones de venta. Por
poner un ejemplo: se puede dar un acelerador de la demanda y la segunda compra efectuarse pq nos
han convencido o solo volver a comprar cada vez q esa marca tenga una promoción de venta. A pesar
de ello, convencionalmente se han planteado modelos para representar el comportamiento de las
ventas como consecuencia de las actividades promocionales.
Las empresas producen bienes y servicios q serán ofrecidos en el mercado, para lo q oportunamente
los oferentes comunican su oferta y tratan de persuadir a los potenciales compradores a través de las
actividades de promoción. Pero además hay otro conjunto de operaciones y actividades q forman el
proceso de distribución del producto las cuales tienen como finalidad hacer llegar efectivamente y en
las condiciones planeadas las ofertas de las empresas a los consumidores finales, ya se trate de
individuos u otras empresas q adquieren los productos.(Hay q tener en cuenta q no todos los
compradores demandan simultáneamente el producto ni en tiempo ni en espacio)
42
de inventarios; agentes e instituciones como los transportistas, las compañías de seguros o los
intermediarios (mayoristas o detallistas), forman parte del sistema de distribución.
Al igual q la producción, la distribución es una forma de asignar recursos escasos a las actividades
productivas; cosa q el sistema de distribución lleva a cabo de dos maneras:
1. Contribuye al equilibrio general entre oferta y demanda y, por tanto a q no se generen excedentes
geográficos o temporales de una o de otra. La distribución tiene tres −de las 5− utilidades generales
del marketing: de tiempo, de lugar y de posesión. (La distribución garantiza q un producto disponible
en almacenes y demandado en un momento dado se puede vender). Cada una de estas tres utilidades
se consigue mediante un conjunto propio de actividades:
43
Para q las utilidades económicas y las funciones comerciales de la distribución tengan lugar se
requiera la existencia de un canal de distribución; es decir, del medio necesario para q el bien o
servicio llegue − y no solo desde un punto de vista físico− desde el productor hasta el consumidor
final. El canal esta formado por la propia empresa productora y por los intermediarios.
Alguna veces se incluyen tb. como integrantes de los canales a los propios consumidores finales, pero
esto solo debería hacerse cuando estos se agrupan o asocian en las llamadas cooperativas de consumo
o de compra, convirtiéndose así en organizaciones independientes q mantienen sus propias estrategias
y decisiones de distribución en el canal.
Los canales difieren, entre otras cosas, por la cantidad de intermediarios q intervienen en él y al nº
relativo de intermediarios se conoce como TAMAÑO DEL CANAL. Los canales son relativamente
mas cortos cuando se trata de mercados industriales q cuando se trata de mercados de consumo. Y
dentro de estos últimos cuando se trata de bienes y servicios especializados q cuando son productos de
consumo inmediato y frecuente.
−Canal corto .−Cuando hay relativamente pocos intermediarios. El canal más corto será el canal
directo o venta directa: canal propiedad del productor.
−Canal largo.−Cuando ocurre lo contrario. El canal mas largo seria el integrado por: productor /
agente comercial / Varios mayoristas / Muchos minoristas.
44
◊ Financiación de los inventarios
◊ Asunción de parte del riesgo empresarial q corresponde al productor.
En los mercados de productos agrarios suelen coexistir dos tipos de mayoristas en los canales de
distribución: el mayorista de origen q tiene sus almacenes en los lugares de producción y adquiere el
producto del productor y el mayorista de destino o asentador q tiene sus almacenes en los centros de
consumo y adquiere los productos de mayoristas vendiéndolos a detallistas en los mercados centrales
de abastos.
En todo caso, y en cuanto a los mayoristas, además de los citados, son importantes los llamados cash
& carry: el mayorista en este caso limita sus funciones vendiendo en su establecimiento al detallista el
cual se hace cargo del transporte y ha de pagar al contado al salir del establecimiento (menos coste en
transporte y menor riesgo para el mayorista).
Desde el punto de vista del macromarketing, la existencia de intermediarios en los canales contribuye,
cuando la actividad de aquellos es eficiente, a la asignación de recursos de distribución: Cuando existe
mas de un productor en un mercado, la intervención de intermediarios en el canal reduce el numero de
operaciones y actividades q son necesarias para dirigir las respectivas ofertas al consumidor final.
A cambio del valor añadido al producto q supone esta mayor eficiencia en la distribución, los
intermediarios añaden un coste al producto, su margen o beneficio, q se traslada inevitablemente al
precio del mismo, de la misma forma q los costes de distribución del productor en el caso de la venta
directa se añaden a los costes de producción. La diferencia entre ambos es q en el primer caso el
intermediario no renunciara a ganar ese margen mientras q en el segundo caso, el productor puede
decidir por razones estratégicas renunciar a su benéfico o al traslado al precio de parte o de la
totalidad de costes de distribución.
Esto nos lleva a otra diferencia entre canales de distribución con intermediarios o sin ellos: el control
del canal. Mientras q sin intermediarios, el productor puede aplicar las políticas de precio q crea
convenientes, con intermediarios son ellos los q establecerán sus propias políticas y, en general, sus
propias estrategias comerciales de promoción y distribución, a no ser q el productor tenga un poder
absoluto.
Como ya se sabe, el precio del producto es uno de los factores explicativos de la demanda del mismo.
Junto al precio de los otros productos, la renta, las preferencias del consumidor y las variables del
marketing de los oferentes, una de las cuales es de nuevo el precio del producto. Los beneficios del
oferente son la diferencia entre ingresos y costes y ambos son función de la cantidad ofrecida por el
fabricante, cantidad q depende del precio de equilibrio q rija en el mercado.
Desde el punto de vista del marketing, la importancia del precio deviene de su relevancia como
atributo del producto, cuya percepción afecta al comportamiento de compra y de su preponderancia
45
tradicional como instrumento de la gestión; preponderancia q tiene su origen en los siguientes
principios de Microeconomía:
♦ El precio afecta a los beneficios de la empresa a través de los ingresos obtenidos por la venta
del producto, pues estos son el resultado de multiplicar la cantidad vendida por el precio. Pero
es q además, el precio es el único instrumento comercial q proporciona ingresos: los restantes
instrumentos (promoción, distribución y producto) contribuyen −como acciones eficaces− a
impulsar la cifra de ventas y por tanto a la generación de ingresos pero, suponen costes.
♦ El precio es la variable estratégica mas observable e importante ante los otros concurrentes q
participan en el mercado, con efectos sobre las reacciones de los demás oferentes q varían en
función de la situación competitiva del mercado.
♦ Sus efectos tanto sobre los ingresos (o demanda) como sobre la competencia, son inmediatos
(Aunque esto no excluye q tb se puedan establecer estrategias de precios a largo plazo)
La aplicación del marketing−mix q da lugar a la oferta de la empresa al ser combinada con el mercado
objetivo da lugar al producto−mercado de la estrategia.
46
y los segmentos de demanda presentes y nuevos
• ESTRATEGIA COMPETITIVA. La empresa establece los elementos básicos para disponer de una
ventaja competitiva por medio de las condiciones de la oferta (producto, promoción, precio y
distribución).
• ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN. Se identifican los clientes o consumidores q constituyen el
mercado objetivo y se investiga la posición de los productos existentes en el segmento. Si es preciso
se modifican las condiciones de la oferta para conseguir un mejor posicionamiento frente a la
competencia.
• Desarrollo de ESTRATEGIAS DE APOYO con el fin de reafirmar las actuaciones. Las condiciones
de la oferta tienen q estar apoyadas por las apropiadas acciones de promoción, publicidad, precio y
distribución.
Por otra parte, las estrategias de marketing forman parte de la estrategia global de la empresa o
ESTRATEGIA CORPORATIVA. Por tanto, sus objetivos han de ser acordes con los objetivos de la
empresa para el mantenimiento y crecimiento de la organización a largo plazo. Del mismo modo, el
presupuesto comercial −recursos corporativos aplicados al programa de marketing− ha de integrarse
en el presupuesto general de la empresa. Cada decisión en estrategias comerciales (procesos
productivos, estructuras de costes, recursos financieros y humanos disponibles, etc.) han de realizarse
en un marco de referencia global de los recursos corporativos.
• ANÁLISIS tanto de las oportunidades y amenazas provenientes del mercado o industria y del entorno
del marketing, como de las ventajas y debilidades de la propia empresa:
• Amenaza: todo fuerza del entorno q impide la implantación de una estrategia, reduce su efectividad,
incrementa los riesgos de la misma o los recursos requeridos para implantarla, o reduce la
rentabilidad. (Aumento de tipo de interés o lanzamiento de innovación por parte del competidor)
• Oportunidad: todo aquello q pudiera suponer ventaja competitiva para la empresa o represente la
posibilidad para mejorar la rentabilidad. (Avance tecnológico).
• Ventajas (o puntos fuertes): capacidades, recursos, posiciones alcanzadas q puedan servir para
explotar oportunidades o superar amenazas (Atributo en el producto q pueda diferenciarlo de la
competencia)
• Debilidades: aquello q limita o reduce la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la
empresa (Uso de un canal inadecuado para la distribución, por ej.)
• NÚCLEO ESTRATÉGICO DEL MARKETING, con las siguientes actividades:
• Segmentación y análisis de posicionamiento de la oferta.
• Análisis de las oportunidades comerciales, asociando el punto a) a las ventajas y debilidades tanto del
mercado como de la empresa.
• Análisis de las sinergias positivas y negativas, entre los componentes de las mezclas de marketing
correspondientes a diversos mercados, segmentos y productos.
• Análisis funcional de los recursos q son necesarios para las estrategias de segmentación y
posicionamiento de los productos, así como de la capacidad de la empresa para disponer de tales
recursos.
• Análisis de la cartera (o portafolio) de productos−mercados, elemento central de este área de gestión.
• PLANIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE LOS OBJETIVOS Y DE LAS ESTRATEGIAS de la
empresa, incluyendo las contenidas en el programa de marketing. La implantación, ejecución y
control de las estrategias comerciales forma parte de esta área de actividades de gestión.
47
PLANIFICAR supone elegir la estrategias, en este caso de marketing, adecuadas para conseguir
objetivos establecidos. Las estrategias comerciales forma un todo con sus correspondientes objetivos
en el q aquellas vienen dadas en función de estos, aunque en principio no de manera única y
determinada. Por tanto, la primera acción de los encargados de la planificación comercial será elegir
el tipo de estrategia comercial a seguir para cada producto y mercado.
Las políticas de producto citadas pueden aplicarse en las siguientes estrategias de beneficios:
48
perfeccionamiento o la de ampliar la línea de productos.
◊ Búsqueda de beneficios crecientes en el futuro.− El perfeccionamiento no será
suficiente y se necesitara tb el desarrollo de nuevos productos q den a la empresa una
nueva ventaja competitiva.
◊ ESTRATEGIAS BASADAS EN OBJETIVOS DE INVERSIÓN.− La elección de
cualquier estrategia de este tipo implican el compromiso global de un conjunto de
recursos técnicos y financieros por parte de la empresa además de un conocimiento
de los mercados.
⋅ Desinversión o liquidación.− Debe producirse cuando los resultados de un
producto empiezan a ser negativos sin q se observen perspectivas de mejora y
en tato en cuanto no sea viable otra estrategia.
⋅ Cosecha, es decir, búsqueda de liquidez rápidamente aun a costa de perder
posición competitiva. Bien porque el producto / mercado esta perdiendo
dinero y no hay expectativas de mejora con una mayor inversión, bien porque
aun obteniendo beneficios no contribuye a los fines de la empresa.
⋅ Mantenimiento de la posición del producto en el mercado. Supone realizar el
nivel de inversión necesario para mantener la calidad, la producción y la
cuota de mercado. Puede ser una estrategia de transición a emplear hasta q se
resuelvan las incertidumbres del sector.
⋅ Crecimiento.− Las mayores cuotas de mercado se obtienen frecuentemente
fijando objetivos de crecimiento, las cuales implican ESTRATEGIAS DE
PRODUCTO O DE DIVERSIFICACIÓN de los productos y mercados de la
empresa:
⋅ Estrategia de penetración en el mercado.− Se amplían los productos ya
existentes para aumentar la cuota de mercado, la demanda global o ambas.
⋅ Estrategia de desarrollo del producto.− Venta de productos nuevos o
perfeccionados en los mercados existentes.
⋅ Estrategia de desarrollo de mercados.− La búsqueda de nuevos mercados
para los productos ya existentes.
49
organización comercial puede adoptar una de las siguientes estructuras: por
funciones / por productos o mercados / por territorios geográficos o
comerciales (Organigramas, pág. 475).
50
TEMA9. COMERCIO ELECTRONICO Y e−BUSINESS
Los sistemas web por tanto son de capital importancia para la economía de la
empresa pues afectan a dos conceptos fundamentales:
1.1.1. Estructura básica del sistema web: el modelo de las tres capas
51
programas de software (navegadores) para poder conectarse e intercambiar
datos, información y aplicaciones usando la infraestructura de Internet
pueden conectar con el servidor de Internet de una empresa e intercambiar
datos. Una vez establecida la conexión entre el servidor q ha de <<servir>>
una pagina web determinada y el ordenador cliente, el servidor se limita a
participar como nexo entre la organización q es propietaria y usuaria
principal de los datos, información y aplicaciones intercambiadas y el
ordenador cliente manejado por el usuario final, utilizando para ello
determinadas paginas web propias de la organización pero q son
<<entendidas>> universalmente por cualquier elem. informático conectado a
través de Internet gracias al empleo del protocolo http.
52
funcionamiento de la Web se basa en un modelo estándar y universal
(modelo de tres capas) en el q las funciones e implicaciones para la
administración de la empresa de los elementos presentes en cada una de las
capas sucesivas de su propio sistema web son las siguientes:
53
SISTEMA:
54
A) INTEGRACIÓN CON LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN
PARA LA GESTIÓN
55
dentro de la empresa (suelen convivir elementos tecnológicos
heterogéneos, procedentes de diferentes <<épocas>> de
implantación)
♦ Integrar software de aplicación de la empresa con el de otras
empresas con las q aquella se relacione por sus actividades
(empresas proveedoras o distribuidoras de sus productos por
ej.)
♦ Integrar también los sistemas de información de la empresa
con aplicaciones de software, dentro o fuera de la empresa, q
provean servicios de comercio electrónico con los clientes de
los productos / mercados de la empresa.
Estas aplicaciones solo serian compatibles mediante la elaboración
de un software de conexión específico si no existiera el integrador de
aplicaciones del sistema web de la empresa.
56
través de Internet, por ej.).
Todos estos procesos de intercomunicación con el entorno son
independientes y anteriores a la existencia de Internet y de la Web.
Se trata de necesidades de la administración de la empresa q antes se
resolvían por distintos canales, pues forman parte de la esencia de la
empresa como organización.
57
la inversa: a q direcciones no debe acceder el
sistema). Dado q todo servidor web o equipo
conectado a Internet ha de estar identificado, el
mecanismo de seguridad consiste precisamente en
detectar de entrada a aquellos usuarios de la red
considerados como poco seguros y rechazar su
acceso. Es pues una función de seguridad genérica y
activa.
◊ Encriptación de la intercomunicación entre los
ordenadores clientes q acceden al sistema web de la
empresa y el servidor de aplicaciones de éste. Esta
labor es fundamental en muchos casos,
especialmente en todas las transacciones electrónicas
realizadas por la empresa a través de la Red.
◊ Otro tipo de acciones relativas a la seguridad de la
infraestructura básica del sistema web. (Por ej. las
concernientes a la protección del propio sistema
operativo del servidor web.
◊ Seguridad en el acceso al servidor de aplicaciones
desde el propio servidor web.
58
sistema informático cualquiera tiene siempre un
límite: el sistema tiene un techo tecnológico
rebasado el cual puede llegar al bloqueo por
saturación y por tanto al cese de su disponibilidad.
En otras palabras, la dimensión del sistema en un
momento dado es fija (su adaptabilidad nula) y eso
limita la disponibilidad del sistema a corto plazo.
Además es preciso q el tiempo de respuesta
(rendimiento) a los usuarios, dada la dimensión
existente, no exceda de cierto valor.
59
los repuntes en la demanda de comunicaciones al
sistema web por parte de los usuarios desviando
dicha demanda a uno u otro servidor de los q
integran el pool en función de su carga relativa.
◊ La agrupación de varios servidores de aplicaciones
en forma de <<cluster>> conectados a los servidores
web de forma q la saturación por sobrecarga no
ocurra una vez q la comunicación esta ya dentro del
sistema web.
60
remitida al usuario, siempre y cuando las funciones
de seguridad del servidor no bloqueen la respuesta
por alguna razón. Una vez consultada en su
ordenador, el usuario localiza un enlace q le interesa
en la pagina y envía mediante su navegador la
correspondiente orden de ejecución de ese enlace al
servidor web de la empresa. (Ello equivale por ej. a
pedir información detallada de uno de los
productos). Además el cliente puede, en su caso,
identificarse voluntariamente como tal señalando
otro enlace para ello en la página web.
61
la empresa recibirá entonces a través del sistema
web, no ya una solicitud de información, sino un
dato q almacenar y q procesar: el pedido del cliente y
las anotaciones contables y registros de todo tipo a
los q dé lugar el procesamiento de la transacción.
Pero esta fase corresponde a tareas ya
convencionales de cualquier sistema de información,
distinguiéndose este caso pq el inicio del
procesamiento no tiene lugar directamente en el
sistema, sino en el entorno de la empresa.
62
Los intercambios no solo se dan entre empresas q
ofrecen bienes o servicio y los individuos u otras
empresas q los demandan sino q tb. se puede dar
entre individuos, por lo q habrá q incluirlos tb en la
definición dada de comercio electrónico.
63
venia haciendo antes de la implantación de la Red,
por lo q es un concepto independiente de ésta.
Métodos basados en otras tecnologías de la
información y comunicación tales como
<<telemarketing>> , venta por teléfono o
<<televenta>> a través de TV por cable pueden
considerarse percusores del comercio electrónico. De
todos modos, Internet y la Web han permitido
eliminar obstáculos técnicos y rigidez por lo q estos
y el comercio electrónico, aunque conceptualmente
independientes, estarán estrechamente vinculados.
64
electrónico es el siguiente: Los compradores y
vendedores q quieran participar en el marketplace
han de darse de alta a través de la pagina web del
servidor en q esté instalado. A cambio, han de pagar
unas tarifas q varían en función del nivel de
participación puesto q las actividades a realizar
mediante la infraestructura del marketplace van
desde operaciones muy simples de suministro u
obtención de información hasta la realización en
tiempo real de las transacciones de bienes y servicios
y su correspondiente procesamiento informático de
forma automática. Una vez activada su participación
cualquier comprador o vendedor puede acceder,
desde su propio sistema web o desde un ordenador
conectado a Internet, a la realización de las
actividades como −según se trate de comprador o
vendedor−compras o ventas por Internet, gestión de
compras o de pedidos, edición y búsqueda de
catálogos en la tienda virtual o consultas a través del
navegador.
65
activamente a través de la Web en el diseño y
configuración de ciertos productos (coches o un viaje
programado por ej.) donde el objetivo final es
conseguir q el cliente defina el producto por las
características deseadas recurriendo a las funciones
de <<vendedor virtual>> q facilita el sistema web.
66
realizar el pago o crédito del precio del producto con
su tarjeta de pago o crédito respectivamente:
67
datos relacionados con el titular y la
numeración de una tarjeta de crédito
o pago no es devuelta por el cliente
al servidor web de la empresa
vendedora sino, a través del enlace
electrónico correspondiente invisible
para el cliente, directamente a la
entidad financiera con la q opera la
empresa. Además, la conexión para
ello se realiza con un cifrado por
encriptación de gran seguridad.
La ventaja de este método es q los datos sensibles y
útiles para el pirata informático nunca llegan a estar
en el sistema informático mas vulnerable, q suele ser
el de la empresa, sino q no salen del sistema de una
institución financiera q, debido al objeto de su
negocio, invierte normalmente mas en la seguridad
del sistema web. Por tanto, este sistema reduce el
riesgo de fraude.
68
marketing de la empresa vendedora no se
vea superada por los costes de implantación
y mantenimiento del sistema web de la
empresa, y además se traslade al menos en
parte dicha reducción al cliente.
69
El inconveniente q presentan es la
imposibilidad, desde el punto de vista
estadístico, de extrapolar los resultados
obtenidos a partir de este comercio C2B al
total del universo de consumidores
potenciales de determinado producto o
marca. Por ello y dado q esta muestra no
tiene garantizada la representatividad, los
responsables de la gestión comercial habrán
de manejar esos resultados con cautela a la
hora de tomar decisiones. Otra cosa es q el
universo de una empresa este limitado a los
usuarios de la red, en cuyo caso seria mas
fiable.
70
dos:
⋅ Poner en
contacto a
compradores
y
vendedores
de
conocimiento.
Para ello
mantiene
una base de
datos de
expertos en
cada tema,
q va
actualizando
conforme la
71
demanda lo
exige; así
como una
base de
datos de
usuarios
registrados.
⋅ Construir y
actualizar el
perfil de
cada
consumidor
de
conocimiento;
esto es, sus
temas de
interés en
función de
las
consultas q
va
realizando y
las
adquisiciones
de
conocimiento
q lleva a
cabo.
⋅ Servir
noticias
personalizadas
sobre
tema(s) q
interesen a
cada
usuarios
dado su
perfil; bien
a través de
correos
electrónicos
o cada vez q
el usuario
registrado
accede a la
pagina web.
⋅ Poner en
contacto
entre sí a
compradores
de
conocimiento
72
con
intereses
comunes.
Todas estas actividades las realiza el gestor
de conocimiento a cambio de una cuota de
registro en su página web, y a veces por
comisiones por cada contacto o intercambio
entre usuario y experto. Desde este punto de
vista, el gestor del conocimiento podría
considerarse en principio un participante de
comercio B2C ordinario, q sirve
conocimiento al consumidor q lo compra, si
no fuera pq los expertos q realmente ofrecen
ese conocimiento lo hacen a titulo particular,
no como empleados de la empresa gestora
del mismo. Es más, usuarios q son
consumidores de conocimiento sobre cierto
tema pueden ser a su vez vendedores de
conocimiento sobre otro. Por estas dos
razones, se trata en definitiva de comercio
electrónico entre consumidores, es decir,
C2C.
2. EL <<e−BUSINESS>> Y LAS
EMPRESAS TURÍSTICAS
73
valor.
74
categoría encuadrada en este tipo de
comercio, llamada e−procurement.
EL E−PROCUREMENT
75
prestación del servicio, confirmaciones de
transacciones, etc.
⋅ Realización de subastas entre proveedores.−
Esta función permite a la empresa adquirir
materiales y servicios mediante subastas
electrónicas a través de Internet. Los
diferentes proveedores de un suministro o
servicio hacen sus ofertas y la empresa
contrata con la q finalmente le ofrece mejor
precio y condiciones. La subasta se realiza
determinado dia y entre determinadas horas
o minutos fijados de antemano y anunciados
por correo electrónico a todos los
participantes.
♦ La primera fase de
aplicación del e−business es
la de INFORMACIÓN. Se
caracteriza por una
inversión muy baja y por un
bajo nivel de aplicación,
tanto de funciones
empresariales como de
niveles de la gestión. Las
actividades de digitalización
q se llevan a cabo son
mayormente las q conducen
a la mera presencia de la
empresa en Internet u otra
red de comunicaciones
anterior a ella (recuérdese q
el e−business no comienza
con Internet sino q es
anterior), con información
corporativa sobre la firma y
sobre el catalogo de
productos. Por tanto, la
única función de la
administración afectada es
la de marketing y a los
niveles inferiores de la
misma.
♦ La segunda fase,
COMUNICACIÓN, se
caracteriza por añadir a la
anterior etapa actividades q
suponen interactividad real
entre la empresa y sus
consumidores, q en esta fase
continúan siendo los únicos
76
agentes del entorno
empresarial a los q afecta el
e−business. Hay una
amplicacion de los canales
de comunicación más allá
de las meras paginas web de
información, y la inclusión
en las mismas de
herramientas q permiten la
búsqueda de la información
por parte del consumidor.
Ello supone inversiones
ligeramente mayores en
tecnologías informáticas. La
función empresarial
afectada sigue siendo la de
marketing.
*Para la implantación de la infraestructura
tecnológica de esta fase y la siguiente, se
recurre a un planteamiento táctico sin
grandes inversiones iniciales ni la
construcción de un verdadero sistema web
de la empresa. Este tipo de solución es el
denominado <<outsourcing>>. El
OUTSOURCING de medios tecnológicos
consiste en la contratación de la
infraestructura necesaria a agentes externos a
la empresa especializados, en el caso de las
tecnologías de la información y las
comunicaciones, en ofrecer servicios
informáticos. En el ámbito particular de
Internet y la Web, el outsourcing tiene dos
modalidades:
77
pedido a través de la Web. Las
empresas q han llegado a esta fase
de desarrollo del e−business están
por tanto realizando comercio
electrónico (<<lado de las ventas>>
del e−business) q incluye
actividades relacionadas
directamente con la comunicación
comercial, las ventas, el marketing
relacional y personalizado, etc.
Como ya se señaló, en esta parte, el
desarrollo del e−business se
encuentra con el obstáculo de la
desconfianza general hacia las
compras a través de Internet, aún
muy extendida entre los clientes
potenciales de este tipo de comercio.
Entre las razones para dicha
desconfianza destacan la percepción
de falta de seguridad en la Red en
cuanto a la privacidad de los datos y
la ausencia de un marco legal de
garantías para la adquisición del
producto a través de Internet y su
posterior uso.
78
produce una elevación en los niveles
de responsabilidad de la
administración q se van viendo
afectados, con la incorporación de
tareas de dirección propiamente
dichas.
♦ La cuarta fase,
INTEGRACIÓN de todas
las funciones empresariales,
y no únicamente de las
actividades de marketing y
de infraestructura
tecnológica involucradas en
solitario en las fases
anteriores. Ello hace q sea la
administración de la
empresa en su conjunto,
aunque todavía a niveles q
no afectan a la planificación
estratégica, la q se vea
afectada por la implantación
del e−business. En concreto,
además del marketing e
informática estas serán las
actividades q se verán
integradas en el e−business:
• Función de compras y suministros
de servicios exteriores.− A través
del e−procurement y, en general
mediante la realización de
operaciones de comercio electrónico
del tipo B2B.
• Investigación y desarrollo de nuevos
productos: los clientes pueden
colaborar directamente, a través de
Internet, en el diseño general o
personalizado de los productos.
• Producción de bienes y servicios en
colaboración con otras empresas q
participen en los procesos de
producción: en el caso del negocio
turístico, la colaboración on−line
entre una compañía de transportes
(RENFE) y una o varias cadenas
hoteleras para ofrecer paquetes tren
+ hotel por ej. En ciertos casos, la
colaboración puede traducirse
simplemente en la información
compartida entre diferentes fases y
agentes del proceso productivo,
sobre todo en el caso de bienes y
79
servicios complejos q requieren de
la participación de muchas empresas
distintas, como es el caso de los
servicios turísticos en general.
• Relación con los agentes y mercados
financieros del entorno
empresarial.− Transacciones y
créditos con las entidades
financieras con las q trabaja la
empresa, inversiones en mercados
de capitales a través de Internet,
gestión on−line de las cuentas con
proveedores y clientes, etc.
• Gestión de la distribución.− Envío
electrónico de los productos, en los
casos q sea posible, y gestión y
control de la distribución física.
• Gestión de servicio de atención al
cliente y de servicio post−venta de
los productos
♦ La última fase de
implantación del e−business
corresponde a la de
PARTICIPACIÓN, es decir,
aquella fase de
incorporación progresiva de
las actividades del nivel de
planificación estratégica de
la empresa a los procesos de
digitalización. Por tanto no
solo estan ya presentes en
esos procesos todas las áreas
funcionales de la empresa
sino además todos los
niveles de la administración
de la misma. En esta fase,
las propias estrategias de la
empresa se ven afectadas y,
por lo tanto, las inversiones
en e−business alcanzan su
máximo.
Los SISTEMAS
GLOBALES DE
DISTRIBUCIÓN (GDS:
<<Global Distribution
Systems>>) son sistemas
tecnológicos para la
80
administración de
e−business turístico,
fundados mediante alianzas
entre grandes compañías
aéreas de distintos países.
Cuando existió la
posibilidad tecnológica de
integrar un mayor numero
de actividades y empresas,
estos sistemas sucedieron en
los años 60 a sus
antecesores, los SISTEMAS
AUTOMATIZADOS DE
RESERVA
(CRS:<<Computer
Reservation Systems>>) q
en sus comienzos facilitaban
únicamente la gestión
integrada de la información
y reservas de los vuelos
ofrecidos por aquellas
compañías aéreas q
integraron sus propios
sistemas de reservas
individuales en el CRS
implantado a iniciativa de
una o varias de ellas. Los
sistemas automatizados de
reserva fueron el primer
estadio en la realización de
actividades de e−business en
el sector turístico.
En la actualidad, los
sistemas globales de
distribución integran las
actividades y procesos de
las diversas cadenas de
valor de cientos de
proveedores de servicios
turísticos (compañías aéreas,
hoteles, agencias de viajes,
etc.) para poder ofrecer al
viajero, entre otros, los
siguientes servicios en
tiempo real:
⋅ Información
sobre todos
los servicios
disponibles.
⋅ Reserva de
81
plazas en
vuelos,
barcos y
hoteles.
⋅ Alquiler de
vehículos
en cualquier
parte del
mundo.
⋅ Expedición
de billetes
⋅ Pago de las
transacciones.
⋅ Cambios y
anulaciones.
La integración de los
sistemas e información de
las empresas involucradas
en un GDS sirve de base
para la harmonización de
sus procesos logísticos de
entrada y de salida, sus
procesos de producción y
sus procesos de
comercialización y ventas.
La reserva de un velo en
cierta fecha ha de estar
sincronizado con el
alojamiento habiendo solo
un pago.
TEMA10. LA
INTERNACIONALIZACIÓN
DE LAS EMPRESAS
TURÍSTICAS
1. LA
INTERNACIONALIZACIÓN
DE LAS EMPRESAS
TURÍSTICAS
La internacionalización de
las actividades y mercados
82
de las empresas de muchos
sectores económicos es una
de las características de las
economías actuales. Esto
tiene importante repercusión
en la planificación de las
empresas. El sector turístico
es uno de los sectores en los
q los procesos de
internacionalización de
mercados, negocios y
empresas es mas importante.
Por tres razones:
En el turismo internacional,
el turista adquiere un
conjunto de servicios q
proceden de un país emisor,
de un país de destino y, en
ocasiones, de otros países en
los q se hace escala por ej.
Aunque es difícil la
integración de todas las
empresas turísticas
intervinientes en las
diferentes fases de
83
producción del servicio
turístico final, sí q es
frecuente la integración
parcial de algunas de ellas.
La competitividad
internacional de
determinado sector
económico de un país es el
resultado de factores mas
complejos q el caso mas
convencional en el q la
estructura competitiva del
sector viene dada por
empresas rivales de un
único país. Las
interacciones entre la
empresa, el sector, el
sistema económico del país
y el entorno político y legal
del mismo son mas
importantes cuando se
considera la
internacionalización de los
sectores económicos. El
éxito internacional de las
empresas en cierto sector
económico de un país se ha
de basar en la oferta por este
país a las citadas empresas
de un conjunto muy amplio
de condiciones idóneas.
84
recursos naturales y
políticas institucionales.
Este conjunto complejo de
factores (<<cluster>>) es el
q ha de ser analizado para
determinar las fuentes de
ventajas competitivas de las
empresas q integran el
sector. Todos los elem. de
ese conjunto múltiple q
afectan a la competitividad
internacional de un producto
/ mercado pueden
clasificarse en cuatro
categorías:
♦ DOTACIÓN DE
FACTORES
PRODUCTIVOS:
◊ Recursos humanos:
formación, oferta y
legislación laboral.
◊ Mercados
financieros y de
capital: coste y
disponibilidad de
los recursos.
◊ CONDICIONES
DE LA
DEMANDA
DOMESTICA:
⋅ Sofisticación
DE los
consumidores
en su
comportamiento
de compra.
⋅ Educación
del
consumidor.
⋅ Formulas de
comercialización
del
producto e
imagen del
mismo.
⋅ Sistemas de
control de la
calidad del
producto.
⋅ INDUSTRIAS
AUXILIARES
85
Y
RELACIONADAS
CON EL
SECTOR:
• Infraestructu
redes
de
comunicació
(carreteras,
ferrocarriles,
aeropuertos),
conexiones
(autobuses,
trenes,
taxis,
etc.)
y
suministros
(electricidad,
agua,
etc.)
• Recursos
naturales
y
culturales.
• Servicios
médicos.
• Experiencia
y
conocimiento
(<<know−ho
• ESTRATEG
ESTRUCTU
DE
ADMINISTR
Y
RIVALIDAD
DE
LAS
EMPRESAS
DEL
SECTOR:
♦ Barr
de
entra
y
salid
♦ Regu
de
las
activ
empr
86
♦ Grad
de
conc
de
las
empr
y
estru
de
admi
de
las
mism
Adem
de
estos
elem
hay
otras
dos
varia
frecu
en
el
secto
turís
q
pued
influ
en
la
situa
comp
inter
la
efica
de
las
activ
de
los
gobi
para
apoy
indir
la
comp
de
las
empr
y
87
las
circu
casu
q
pued
crear
opor
inesp
para
la
susti
entre
empr
de
difer
paíse
(Visi
ofici
de
jefes
de
estad
o
catás
natur
pued
hace
varia
las
cond
de
comp
inter
de
las
empr
En
el
marc
teóri
de
estas
categ
de
facto
enun
+
los
dos
adici
es
88
posib
clasi
las
empr
del
secto
turís
en
subs
deter
por
segm
conc
de
prod
/
merc
estra
difer
en
los
q
las
empr
comp
por
los
mism
cons
cana
de
distr
o
fuen
de
venta
comp
(fuen
finan
por
ej.).
El
turis
por
tanto
no
se
conte
como
comp
entre
nacio
89
sino
como
la
conc
entre
empr
y
activ
turís
q
form
parte
de
los
difer
<<cl
Este
análi
de
<<cl
sirve
para
expli
las
razon
por
las
cuale
ciert
paíse
tiene
en
ciert
secto
empr
comp
a
nivel
inter
si
bien
releg
a
un
inade
segu
plano
las
cons
deriv
del
análi
90
estra
inter
de
cada
empr
De
ahí
q
sea
insuf
para
expli
por
qué
ciert
empr
tiene
mas
éxito
q
otras
cuan
comp
inter
a
pesa
de
perte
a
un
mism
<<cl
En
el
secto
turís
−don
cada
empr
es
difer
dada
su
fuert
espe
y
heter
y
dond
la
carac
91
de
<<tu
tiene
q
ver
fund
con
el
tipo
de
cons
al
q
se
dirig
antes
q
con
la
activ
conc
q
desa
y
el
prod
q
ofrec
la
impo
de
los
recur
capa
y
estru
orga
de
cada
empr
es
todav
mayo
si
cabe
q
en
otros
secto
Por
otra
parte
92
se
da
la
circu
de
q
gran
parte
de
los
recur
y
capa
espe
de
las
empr
turís
−ade
de
los
recur
finan
y
su
mate
son
princ
intan
recur
q
son
fuen
de
capa
inno
de
empr
como
Disn
o
NH
Hote
♦ La
conc
de
empr
en
el
secto
turís
93
Uno
de
los
elem
relat
a
la
estru
empr
q
afect
a
la
comp
inter
de
las
empr
turís
es
el
grad
de
conc
La
conc
empr
es
la
integ
de
recur
prod
estra
o
capit
de
un
conju
de
comp
en
princ
indep
para
la
cons
de
objet
comu
integ
q
94
va
mas
allá
de
los
acue
empr
punt
q
pued
verif
entre
difer
firma
Hay
difer
MOD
DE
CON
EMP
q
pued
tipifi
de
acue
a
las
sigui
categ
95
96
97
98
99
Adem
de
estas
form
gené
para
cons
la
conc
empr
hay
otros
proc
de
coop
o
contr
entre
empr
en
las
q
los
parti
no
llega
al
mism
grad
de
conc
q
con
las
mod
anter
pero
q
son
frecu
sobre
todo
en
100
el
ámbi
de
las
empr
hotel
101
102
1.2.L
inter
de
los
princ
tipos
de
empr
turís
1.2.1
Agen
de
viaje
103
Hay
poco
caso
de
empr
mult
en
este
secto
pues
gene
las
agen
se
espe
en
satis
las
nece
de
un
merc
emis
salvo
q
se
trate
de
un
tour−
(Via
Mars
Thom
Cook
son
ejem
de
mult
Más
frecu
es
la
inter
de
una
agen
de
viaje
a
travé
de
104
la
parti
de
esta
en
empr
de
trans
de
otros
paíse
como
por
ej.
las
empr
de
alqui
de
vehíc
(Avi
Hert
etc);
o
tamb
pq
adem
exist
hotel
en
paíse
de
desti
perte
al
mism
grup
empr
q
la
agen
de
viaje
1.2.2
Emp
de
trans
A
este
tipo
105
de
empr
turís
perte
preci
las
comp
aérea
q
son
las
q
quizá
haya
tenid
un
inter
mas
temp
en
los
proc
de
inter
deriv
de
la
prop
natur
de
su
activ
Tam
se
pued
prod
la
inter
de
dicha
comp
a
travé
de
asoc
de
diver
tipo
y
alian
con
hotel
106
y
cade
hotel
(Air
Fran
con
Meri
por
ej.).
Tam
se
están
prod
alian
entre
comp
aérea
para
hace
frent
a
la
eleva
comp
en
este
subs
(<<O
form
por
varia
comp
aérea
de
diver
conti
En
el
caso
del
trans
terre
el
caso
mas
evide
es
el
de
las
agen
107
de
alqui
de
vehíc
inter
pues
en
el
resto
de
los
subs
(ferr
de
autob
etc.)
bien
sea
de
carác
estat
o
mas
local
la
inter
es
escas
Fina
en
el
trans
marí
la
inter
tiene
q
ver
sobre
todo
con
la
parti
de
facto
de
distin
paíse
en
la
cade
108
de
valor
cond
a
la
prod
del
servi
final
espe
en
el
caso
de
los
cruce
(así,
comp
de
EE.
UU.
q
oper
en
el
Carib
y
sus
puer
con
barco
fabri
en
Alem
por
ej.
y
matr
y
tripu
de
otros
paíse
1.2.3
Emp
de
aloja
La
inter
en
109
este
tipo
de
empr
es
relat
frecu
bien
sea
a
travé
de
la
inver
direc
en
el
extra
bien
medi
el
arren
de
hotel
los
contr
de
franq
de
gesti
y
de
direc
etc;
y
afect
sobre
todo
a
los
hotel
Tam
en
meno
medi
y
por
la
natur
mism
del
prod
110
de
q
se
trata
a
las
empr
de
utiliz
e
comp
vaca
<<a
tiem
comp
(<<t
shari
alqui
de
un
apart
por
ej.
dura
un
mes
cada
año
q
dura
el
derec
de
utiliz
seria
cuas
pero
comp
con
los
q
tiene
el
mism
derec
en
aque
caso
en
las
q
las
111
empr
prov
del
servi
ofrec
tamb
prog
de
inter
con
otras
empr
de
<<tim
shari
en
todo
el
mun
EL
CAS
DE
LOS
HOT
En
este
caso
el
proc
de
inter
tiene
q
ver
fund
con:
112
Este
tipo
de
inter
es
espe
notab
en
el
caso
de
113
las
gran
cade
hotel
mun
En
el
caso
de
las
empr
hotel
espa
su
grad
de
inter
es
muy
varia
Con
solo
dos
exce
(<<S
−líde
abso
en
cuan
a
prese
inter
esta
en
23
paíse
y
Hote
Husa
nunc
es
supe
al
50%
lo
q
esta
lejos
de
las
gran
cade
114
como
Six
Cont
prese
en
mas
de
100
paíse
TEM
LA
CAL
EN
EL
SEC
TUR
1.
LA
CAL
COM
VAR
EST
EN
EL
SEC
TUR
El
secto
turís
se
carac
entre
otras
cosa
porq
sus
prod
perte
mayo
a
la
categ
de
los
servi
Las
cons
q
este
115
pred
tiene
sobre
las
activ
del
secto
son
las
sigui
116
Así
las
cosa
no
es
de
extra
q
difer
tipos
de
estra
se
valga
fund
117
de
la
calid
como
varia
en
la
q
basa
como
ocur
en
gene
en
los
secto
dedic
a
los
servi
En
conc
las
estra
de
creci
de
nego
adap
o
las
comp
medi
difer
del
prod
pued
impl
medi
la
utiliz
de
la
calid
como
varia
estra
básic
Por
otra
parte
la
118
calid
(y
su
contr
tb
es
un
facto
relev
en
la
comp
de
las
empr
en
las
q
la
inter
esta
prese
como
es
el
caso
del
secto
turís
♦ La
calid
como
atrib
del
prod
turís
Cual
prod
no
exist
como
tal,
sino
como
un
conju
de
atrib
o
carac
119
y
la
utilid
q
el
dema
obtie
de
su
comp
es
una
func
de
todo
ellos
Lo
q
cuen
realm
son
las
perce
y
prefe
es
decir
las
evalu
q
el
indiv
q
comp
o
cons
hace
de
los
atrib
(su
comp
de
comp
esta
influ
por
aqué
Por
ejem
algui
asoc
120
la
poten
de
un
coch
a
la
veloc
medi
en
autop
y
le
hará
comp
ese
coch
u
otro;
otro
lo
asoc
a
la
segu
etc.
De
este
mod
el
conc
de
prod
tiene
senti
real
sólo
como
la
perce
del
comp
influ
por
su
nece
(o
nece
y
por
todas
las
121
varia
perso
y
socia
q
tiene
q
ver
con
el
comp
de
comp
La
sigui
cues
es
defin
el
conju
de
los
atrib
de
un
prod
desd
el
punt
de
vista
del
comp
Si
se
trata
de
un
bien
tangi
podr
pens
q
lo
q
es
capa
de
form
una
perce
122
distin
en
el
dema
agota
el
catál
de
atrib
(aun
no
es
siem
así
ya
q
esto
resul
exag
el
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de
un
coch
no
solo
se
verán
las
prest
y
el
preci
sino
tb,
trato
del
vend
finan
garan
etc.)
Y
en
el
caso
de
un
servi
algo
en
sí
mism
123
intan
la
relac
de
posib
atrib
tiene
limit
aun
mas
impr
En
defin
los
atrib
del
prod
pued
ser
mas
o
meno
cerca
a
los
q
podr
llam
el
prod
básic
es
decir
aque
q
en
princ
es
busc
por
el
clien
(un
viaje
comb
por
ej.).
Así,
adem
de
las
124
carac
técni
dime
física
y
diseñ
exter
del
prod
(en
el
caso
de
un
bien
tangi
o
de
las
prest
básic
de
un
servi
resul
ser
atrib
del
prod
los
sigui
la
marc
o
la
repu
de
la
empr
ofere
la
atenc
postv
las
garan
el
preci
final
y
las
cond
de
125
finan
etc.;
y
la
calid
De
este
mod
pode
defin
un
servi
como
el
conju
de
prest
q
el
clien
espe
adem
del
prod
o
servi
básic
y
q
depe
de
varia
como
el
preci
la
imag
de
marc
ciert
servi
comp
etc.
(=la
ofert
de
valor
prop
por
la
empr
126
a
sus
clien
segú
Porte
Por
ej.
en
el
caso
de
un
prod
turís
como
el
de
los
balne
el
clien
pued
dema
un
tipo
deter
de
trata
reum
(serv
básic
pero
adem
espe
un
buen
servi
de
aloja
prest
como
cafet
gimn
etc.
y
espe
tb.
un
ciert
servi
de
resta
127
Por
tanto
la
admi
del
balne
habr
de
adap
todo
los
facto
inclu
la
calid
a
lo
espe
por
el
clien
Todo
ello
en
func
calid
/
preci
hay
una
zona
en
la
q
el
cons
cons
inace
recib
de
la
empr
un
meno
servi
a
camb
de
un
preci
relat
mayo
128
q
el
de
las
empr
comp
A
la
inver
habr
una
zona
en
la
q
no
es
renta
para
la
empr
ofrec
el
prod
pues
q
prest
un
mayo
nivel
de
calid
q
la
comp
pero
a
un
preci
q
no
sopo
su
estru
de
coste
El
clien
por
su
parte
opta
129
lógic
,
a
igual
de
preci
por
el
mejo
servi
y
a
nivel
simil
de
servi
por
el
mas
barat
exist
una
franj
en
la
q
acep
un
servi
algo
infer
por
un
preci
liger
supe
en
func
de
atrib
como
imag
de
la
empr
cono
de
la
mism
etc.
♦ El
130
conc
de
calid
Una
defin
ya
clási
de
la
calid
de
los
servi
dice
q
es
aque
nivel
de
<<ex
q
la
empr
ha
decid
alcan
para
satis
a
sus
clien
−
q
son
aque
q
por
sus
expe
y
nece
impo
a
la
empr
el
nivel
de
servi
a
alcan
131
repre
al
mism
tiem
la
medi
en
q
se
logra
dicha
calid
realm
Por
tanto
son
impo
dos
aspe
la
calid
como
objet
de
la
empr
y
relat
a
sus
clien
y
la
calid
como
grad
de
cons
de
dicho
objet
La
exce
se
debe
enten
aquí
como
una
orien
estra
132
q
cons
en
fijar
la
satis
del
clien
como
uno
de
los
objet
empr
no
tratá
solo,
dada
la
comp
del
prod
turís
de
las
insta
de
un
hotel
por
ej.
sino
tb.
de
aspe
como
la
amab
en
el
trato
dispe
la
profe
etc.
Se
alcan
deter
nivel
de
exce
cuan
133
la
empr
respo
a
las
dema
del
segm
o
segm
del
merc
a
los
q
se
dirig
por
lo
q
dicho
nivel
debe
respo
exclu
al
valor
q
los
indiv
q
form
el
segm
estén
dispu
a
paga
en
func
de
sus
nece
y
prefe
Por
tanto
en
la
cons
de
134
la
calid
como
varia
estra
es
espe
impo
el
pape
de
las
expe
q
el
clien
tiene
del
servi
q
va
a
recib
así
como
la
valor
que
hace
desp
de
la
comp
del
servi
prest
y
su
comp
con
dicha
expe
En
defin
con
la
impl
de
un
estra
basa
en
135
la
calid
lo
q
se
persi
es:
136
Este
últim
punt
es
prev
a
cualq
cons
de
la
calid
y
cond
impr
para
el
trata
de
ésta
como
varia
estra
Un
servi
ha
de
estar
defin
en
térm
rigur
a
parti
de
las
carac
básic
q
el
corre
análi
estra
deter
en
el
conte
de
la
137
plani
estra
A
parti
de
esas
carac
gene
proc
inclu
tamb
en
la
defin
del
servi
los
medi
activ
méto
y
siste
q
espe
su
prest
Al
final
de
todo
este
proc
el
servi
ha
de
estar
estip
en
térm
de
carac
q
a
su
vez
han
de
ser
obse
en
la
138
medi
q
sea
posib
Los
requ
y
carac
del
servi
así
como
la
prest
del
mism
han
de
ser
evalu
toma
como
base
crite
defin
de
acep
ya
q
las
exige
del
servi
por
parte
del
clien
han
de
ser
detec
y
medi
Adem
el
clien
ha
de
estar
infor
de
139
las
carac
del
servi
y
de
su
prest
lo
q
hace
q
las
accio
de
comu
come
haya
de
inclu
tamb
en
la
plani
estra
de
la
calid
pues
es
el
único
medi
de
dar
a
cono
prev
a
su
disfr
tales
carac
y
los
bene
comp
q
pued
deriv
de
ellas
140
frent
a
los
prod
de
la
comp
En
defin
si
la
calid
del
servi
se
va
a
evalu
en
princ
por
la
difer
entre
las
expe
del
clien
y
su
satis
final
es
fund
q
dicha
expe
no
se
haga
crece
ni
dism
de
form
artifi
Com
los
servi
son
por
su
141
natur
intan
la
comu
debe
servi
para
trans
sus
carac
y
las
de
su
prest
recur
a
hech
y
facto
conc
y
reale
En
este
senti
la
comu
visua
es
espe
impo
en
el
caso
de
los
servi
♦ La
calid
total
Dado
q
el
objet
de
calid
en
los
servi
142
tiene
q
ver
con
lo
q
hemo
llam
exce
la
calid
debe
perse
glob
en
todas
las
activ
y
proc
de
la
cade
de
valor
y
en
todo
los
nivel
de
la
admi
de
la
empr
y,
por
tanto
no
exclu
en
el
prod
básic
o
en
los
servi
añad
q
le
143
son
comp
en
la
ofert
prese
por
la
empr
Esta
orien
es
lo
q
se
cono
como
calid
total
la
gesti
integ
de
la
calid
seria
su
incor
a
las
estra
empr
La
CAL
TOT
cons
pues
en
la
aplic
de
la
direc
y
el
contr
de
calid
a
todas
las
activ
144
proc
tarea
y
servi
de
la
empr
y
a
la
parti
de
toda
la
plant
de
la
mism
con
el
fin
de
evita
en
la
medi
de
lo
posib
error
demo
y
retra
en
la
prest
de
los
servi
q
conf
la
ofert
de
valor
prop
por
la
empr
Dado
q
la
145
calid
total
afect
al
conju
de
los
recur
hum
la
efica
de
su
gesti
depe
fund
de
la
efica
orga
y
direc
de
la
empr
En
el
caso
de
las
empr
del
secto
turís
el
conc
de
calid
total
es
inclu
mas
comp
q
en
otros
secto
pues
la
calid
no
146
se
agota
en
la
adop
de
un
siste
prop
de
la
empr
sino
q
tiene
q
ver
tb
con
todo
los
facto
del
entor
y
más
espe
con
los
del
desti
turís
asoc
a
la
empr
ambi
urba
infra
etc.
Toda
estas
varia
junto
a
las
espe
del
prod
ofrec
y
las
147
espe
de
la
cade
de
valor
de
la
empr
y
de
su
admi
(orga
y
direc
parti
influ
en
la
perce
q
tenga
los
clien
de
la
ofert
de
calor
q
las
haga
la
empr
turís
Por
tanto
la
calid
en
los
servi
turís
o
es
total
o
es
inexi
pues
el
148
clien
juzga
el
servi
como
un
todo
no
como
carac
espe
El
clien
tiend
a
gene
los
defec
si
los
ha
habid
a
todo
el
servi
Por
eso
es
esen
a
toda
estra
basa
en
la
calid
alcan
la
mayo
hom
entre
las
activ
proc
y
elem
q
comp
el
servi
149
y
su
prest
Y
por
la
mism
razón
tiene
espe
impo
la
nece
de
dirig
a
un
conju
deter
y
hom
(segm
de
cons
pues
la
cons
de
la
calid
requ
tamb
de
una
clien
cohe
Un
servi
se
juzga
de
buen
calid
si
el
clien
comp
q
los
demá
clien
son
150
afine
en
ciert
medi
a
él.
La
calid
total
es
adem
tanto
mas
impo
cuan
mayo
es
el
núm
de
tarea
activ
proc
y
varia
q
inter
en
el
servi
pues
el
riesg
de
insat
del
clien
aume
cons
a
medi
q
se
incre
el
num
de
facto
a
tener
en
151
cuen
Y
tb
influ
la
dura
de
la
prest
del
servi
(reco
q,
dada
la
natur
de
los
servi
éstos
impl
inter
cons
entre
el
perso
de
la
empr
y
sus
insta
y
el
clien
pues
el
riesg
de
error
aume
por
acum
conf
aume
el
tiem
de
conta
clien
♦ La
152
medi
de
la
calid
en
la
prest
de
servi
turís
El
prob
de
la
medi
de
la
calid
en
la
prest
de
servi
tiene
su
orige
en
el
hech
de
q
la
calid
realm
ofrec
no
se
corre
nece
con
la
q
es
perci
por
el
clien
(aun
esto
ocur
en
153
el
caso
de
casi
todo
los
prod
En
much
secto
econ
la
gesti
de
la
calid
apor
mejo
en
la
prod
deriv
por
ej.,
de
una
redu
en
las
merm
y
por
tanto
en
los
coste
de
la
fabri
apor
así
una
medi
direc
de
la
calid
En
los
servi
sin
154
emba
la
mejo
de
la
calid
ofrec
escas
posib
de
dism
los
coste
mas
bien
al
contr
la
gesti
de
la
calid
impl
como
en
el
caso
de
los
biene
físico
un
prim
aume
de
los
coste
origi
preci
en
los
gasto
nece
para
impl
a
los
q
hay
q
añad
natur
155
los
coste
deriv
de
los
error
inter
prod
y
adem
otro
comp
espe
de
los
servi
q
es
el
q
tiene
q
ver
con
los
gasto
para
contr
la
dism
de
ingre
ocas
por
los
clien
perd
Por
tanto
en
el
caso
de
los
servi
la
redu
de
los
error
se
156
expr
mejo
en
térm
de
satis
del
clien
q
en
térm
de
coste
Y
la
medi
de
dicha
satis
pued
lleva
a
cabo
de
form
solo
indir
medi
su
indu
a
parti
de
los
incre
(o
dism
en
caso
de
insat
de
los
ingre
por
venta
Si
se
quier
una
medi
direc
157
de
satis
del
clien
hay
q
recur
a
los
cues
espe
diseñ
para
recog
opin
expe
etc.
Tam
son
instr
de
medi
las
carta
de
recla
o
suge
o
las
opin
del
perso
de
la
empr
q
están
en
conta
direc
con
el
clien
Toda
estas
form
de
medi
la
satis
158
de
los
clien
y,
por
tanto
la
calid
están
recog
en
diver
siste
de
gesti
de
la
calid
como
las
cono
norm
de
la
calid
ISO
9000
♦ Siste
de
gesti
de
la
calid
El
ISO
(<<I
Orga
for
Stan
es
una
feder
inter
cread
en
1947
y
comp
actua
de
159
127
miem
uno
por
país
parti
cuya
misió
es
prom
el
desa
gene
de
la
estan
en
el
mun
para,
entre
otras
cosa
facil
el
inter
de
biene
y
servi
Los
resul
de
sus
activ
son
las
NOR
INTE
una
de
las
cuale
es
la
citad
ISO9
refer
a
la
gesti
de
160
la
calid
Exis
adem
un
Cent
Euro
de
Norm
(CEN
q
adop
las
Norm
Inter
(bajo
la
deno
de
<<N
Euro
o
<<E
y
garan
q
cualq
país
de
la
Unió
Euro
se
ajust
a
ella
de
la
mism
form
Fina
en
cada
país
la
asoc
corre
hace
suya
estas
norm
161
ISO
y
EN,
cosa
q
en
Espa
lleva
a
cabo
la
Asoc
Espa
de
Norm
(AEN
bajo
la
deno
de
norm
UNE
En
cuan
al
Siste
de
Calid
Turís
Espa
(SCT
es
fruto
de
las
inici
de
la
Adm
Turís
del
Estad
a
princ
de
los
90
en
relac
a
la
162
calid
en
el
secto
turís
q
se
mate
en
1996
con
la
creac
del
menc
SCT
como
prog
espe
dirig
a
la
creac
y
mejo
de
la
calid
de
los
prod
turís
espa
y
q
comp
las
sigui
línea
de
actua
♦ Apoy
a
la
creac
de
siste
de
calid
en
diver
163
subs
turís
cuya
final
es
cons
una
orien
hacia
la
calid
total
y
hacia
la
<<m
conti
medi
la
impl
de
los
siste
de
calid
perti
en
los
q
adem
de
asum
las
nece
de
calid
de
biene
y
servi
turís
se
cons
la
gesti
de
la
calid
como
área
de
nego
164
dentr
de
la
empr
con
su
corre
estru
de
gesti
y
de
recur
hum
Se
trata
pues
de
actua
prom
instit
pero
q
tiene
reper
en
la
plani
de
las
empr
del
secto
♦ Apoy
a
la
creac
de
un
marc
única
(<<M
de
Calid
Turís
Espa
Esta
segu
línea
de
actua
es
165
la
creac
de
una
marc
única
de
calid
en
form
de
un
<<se
de
calid
otorg
a
las
empr
q
cump
con
los
requ
espe
en
las
norm
del
SCT
Adem
se
han
desa
las
Norm
de
Calid
de
seis
de
los
subs
integ
en
la
ICTE
166
167
168
169
170
171
172
173
174
175
176
177
178
179
180
181
182
183
184
185
186
187
188
189
190
191
192
193
194
195
196
197
198
199
200
201
202
203
204
205
206
207
208
209
210
211
212
213
214
215
216
217
218
219
220
221
222
223
224
225
226
227
228
229
230
231
232
233
234
235
236
237
238
239