¿QUE ES COMPORTAMIENTO?

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

AUTOR: Isrrael Barrero Ramírez
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GENERALIDADES DESARROLLO

BIBLIOGRAFÍA

Este material pertenece al Politécnico

Grancolombiano y a la Red Ilumno. Por ende, son
de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a
la Red Ilumno. Prohibida su reproducción total
o parcial.
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RECOMENDACIONES  ACADÉMICAS  

ÍNDICE   Apreciados  estudiantes,  el  equipo  de  tutores  del  programa  desea  recordarles  que  este  espacio  
virtual   de   aprendizaje   está   abierto   totalmente   a   Ustedes   en   todo   instante,   no   solo   para   que  
enriquezcan  sus  conocimientos  teóricos  sobre  el  tema  objeto  de  estudio  del  curso,  sino  también  
1. Qué  es  comportamiento  
para  que  expongan  sus  aportes  e  inquietudes.  
2. Estudio  del  comportamiento  
Señores   estudiantes,  ustedes  no  se  encuentran  solos;  la  comunicación  permanente  y  constante  
3. Origen  del  estudio  sobre  el  comportamiento  del  consumidor   entre  ustedes,  sus  compañeros  virtuales  de  módulo  y  el  tutor,  es  fundamental.  Recuerden  que,  
4. Qué  es  el  estudio  sobre  el  comportamiento  del  consumidor   una   vez   dén   inicio   al   módulo,   deben   hacer   una   revisión   total   del   aula   virtual,   así   como   del  
calendario   académico   y   de   las   actividades   allí   consignadas,   con   el   fin   de   identificar   desde   el  
5. Evolución  del  comportamiento  del  consumidor   principio  del  curso,  las  actividades  que  se  desarrollarán  en  cada  una  de  las  ocho  (8)  semas  y  las  
6. Relevancia  del  comportamiento  del  consumidor  para  el  mercadeo   respectivas  fechas  y  formas  de  calificación.  

De   igual   forma   el   equipo   de   tutores   desea   recordarles   que,   como   en   cualquier   proceso   de  
aprendizaje,  la  disciplina,  el  esfuerzo  constante  y  el  autoestudio  juegan  un  papel  clave  en  el  éxito  
INTRODUCCIÓN   de  la  apropiación  y  entendimiento  de  los  temas  y  conceptos,  por  ello  los  invitamos  a  que  tomen  
como   hábito   cotidiano,   dedicar   cuanto   menos   una   hora   diaria   al   estudio   y   revisión   de   los   temas  
que  se  abordan  en  el  curso;  con  la  apropiación  de  este  buen  hábito  es  seguro  que  obtendrán  
Apreciados   estudiantes,   en   esta   cartilla   encontrarán   los   conceptos   claves   de   manejar   y  
buenos  resultados  al  finalizar  esta  unidad.  
comprender   en   cuanto   al   Comportamiento   del   Consumidor.   El   objetivo   central   del   módulo   es  
buscar  que  los  futuros  egresados  cuenten  con  los  conocimientos  y  habilidades  básicas   para  el   De   esta   manera,   les   damos   la   bienvenida   nuevamente   y   esperamos   que   sea   una   experiencia  
estudio   y   comprensión   del   comportamiento   del   consumidor,   que   faciliten   la   toma   certera   de   enriquecedora  y  emocionante.  Les  deseamos  el  mayor  de  los  éxitos  y  los  invitamos  a  estar  en  
decisiones  estratégicas  en  un  entorno  de  marketing.     permanente  contacto.      
Además,   orienta   al   estudiante   para   que   pueda   aplicar   apropiadamente   en   su   vida   profesional    
conceptos   de   la   materia,   haciendo   análisis   adecuados   de   la   data   disponible   de   su   consumidor  
objetivo,   de   manera   que   esté   en   capacidad   de   aportar   información   clave   a   la   gerencia   de    
mercadeo  de  las  organizaciones,  en  el  desarrollo  de  estrategias  de  mercadeo,  comunicación  y  
publicidad.    

Esperamos  que  los  temas  tratados  en  esta  cartilla,  sirvan  como  motor  para  el  perfeccionamiento    
de  sus  habilidades.  
 
   
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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  Todas  las  características  que  los  seres  humanos  poseemos  están  mediadas  por  el  ambiente  en  el  
cual   nacimos   y   nos   desarrollamos;   esto   lleva   a   que   nos   comportemos   de   cierta   forma   en  
particular;   nuestras   aficiones,   nuestros   gustos,   creencias   y   comportamiento   son   el   simple  
resultado   de   nuestra   interacción   con   el   entorno.   Por   ejemplo,   el   comportamiento   de   los  
DESARROLLO  TEMÁTICO  
adolescentes   hoy   en   día   no   sería   el   mismo   si   hubieran   nacido   en   la   década   de   los   80;   en   la  
actualidad  el  comportamiento  social  de  los  adolescentes  esta  mediado  principalmente  por  el  uso  
de   las   tecnologías   de   la   información   y   de   la   comunicación   (TIC),   si   hubieran   nacido   en   la   década  
1.  Qué  es  comportamiento   de  los  80  del  siglo   XX,  el  comportamiento  social  de  esos  mismos  adolecentes  estaría  mediado  
principalmente  por  la  interacción  directa  y  personal  con  individuos  semejantes  y  no  por  medio  de  
El   comportamiento   se   entiende   como   todas   aquellas   acciones   desempeñadas   por   un   sujeto   algún  aparato  ultra  sofisticado  de  comunicación.  
humano  o  animal  en  situaciones  determinadas  e  influido  por  vivencias  a  lo  largo  de  su  vida.  
En  esa  relación  directa,  bidireccional  y  constante  con  el  medio  y  el  entorno,  el  hombre  transforma  
A  partir  del  momento  en  que  un  individuo  llega  al  mundo  (nace),  está  inmerso  en  un  entorno,  en   el  ambiente  en  el  que  vive  en  pro  de  generar  un  equilibrio  entre  ese  ambiente,  sus  necesidades  
el  ambiente  natural  en  el  que  se  desarrolla,  y  desde  ese  mismo  instante  y  hasta  el  día  en  que   como   ser   humano   y   lo   que   le   brinda   el   medio;   este   equilibro   siempre   está   en   constante  
muere,  interactúa  constantemente  con  este.  En  palabras  sencillas,  la  relación  entre  el  individuo  y   dinamismo,   es   decir,   se   alcanza,   se   rompe,   se   vuelve   a   alcanzar   con   nuevas   acciones   de  
el  ambiente  o  entorno  en  el  cual  vive,  es  siempre  en  doble  vía,  bidireccional,  pues  el  medio  incide   adaptación;  se  equilibra  de  nuevo  y  se  vuelve  a  romper  una  vez  más.  
en  el  ser  humano  y  este  a  su  vez,  toma  información  del  ambiente,  la  selecciona  y  la  procesa  para  
adaptarse  o  transformar  el  entorno  en  el  que  vive.   Se  podría  decir,  que  la  conducta  o  las  conductas  de  los  seres  humanos  son  todas  aquellas  acciones  
que  el  hombre  adopta  o  asume  en  pro  de  la  búsqueda  de  ese  equilibrio  con  el  medio  o  el  entorno:  
  las   acciones   que   los   seres   humanos   desarrollamos   como   herramienta   para   la   búsqueda   del  
equilibrio   con   el   medio   pueden   ser   visibles   (exteriores)   o   no   visibles   (interiores);   una   acción  
exterior  es  aquella  que  se  puede  observar  como  por  ejemplo,  la  expresión  de  tristeza  de  un  niño  
en  el  parque  al  que  se  le  ha  estallado  su  globo  de  colores;  una  acción  interior  no  es  viable  de  
observar,  por  ejemplo,  una  persona  que  está  sentada  y  quieta,  pero  que  se  encuentra  pensando  
sobre  algún  tema  en  particular.    

Se  podría  decir  que  la  conducta  se  manifiesta  en  tres  niveles:  

Mediante  expresiones  del  cuerpo  

Mediante  las  relaciones  con  otras  personas  (relaciones  sociales)  

Mediante  las  expresiones  mentales  

Figura  1.  El  ser  humano  y  su  relación  constante  con  el  ambiente  o  entorno  en  el  que  vive  y  se  desarrolla.  

Fuente:  Elaboración  propia.  

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 necesario  que  imagine  a  unas  personas  con  batas  blancas  en  una  clínica;  al  hablar  de  ambiente  
controlado  significa  que  las  variables  que  pueden  interferir  en  un  fenómeno  determinado  serán  
controladas  por  el  investigador  que  se  encuentre  desarrollando  el  experimento.  

Probablemente   si   su   objetivo   no   está   enfocado   en   desarrollar   postulados   nuevos   sobre  

comportamiento  humano  o  comportamiento  animal,  el  trabajo  experimental  no  será  parte  de  sus  
actividades;  sin  embargo  es  relevante  que  para  los  efectos  de  este  curso  tenga  presente  que  al  
hablar  de  los  cambios  de  comportamiento  y  del  estudio  que  se  hace  sobre  estos,  existe  robustez  
metodológica  en  el  trasfondo  de  los  mismos.  

3.  Origen  del  estudio  del  comportamiento  del  consumidor  

  A  continuación  abordaremos  parte  de  la  historia  del  estudio  del  comportamiento  del  consumidor  
tomando   como   base   el   ensayo   publicado   en   la  Revista   Colombiana   de  Psicología:   “J.B   Watson   y  
Figura  2.  La  conducta  humana  se  manifiesta  corporalmente,  mentalmente  y  en  torno  a  las  relaciones  sociales.   la  publicidad,  los  inicios  de  la  psicología  del  consumidor”,  de  Parrado  (2013).    
Fuente:  Elaboración  propia.  
En  sus  orígenes,  el  estudio  del  comportamiento  del  consumidor  se  enfocó  específicamente  sobre  
la  publicidad  y  la  relación  que  podrían  guardar  entre  sí  estas  dos  variables;  es  así  como  Walter  Dill  
 
Scott   (1869-­‐1955)   en   una   conferencia   en   1901   analizó   esa   relación   y   décadas   más   tarde   la  
Teniendo  en  cuenta  lo  que  se  expone  en  los  parágrafos  anteriores  y  en  la  figura  2,  el  ser  humano   psicología  del  consumidor  empezó  a  configurarse  como  disciplina  guardando  relación  directa  con  
va   modelando   o   definiendo   su   propio   estilo   de   comportarse,   conducirse   o   relacionarse   con   el   la   publicidad   y   buscando   cómo   mejorar   su   impacto   y   efectividad;   en   este   punto   de   la   historia   el  
medio  en  el  que  vive  y  de  acuerdo  con  las  situaciones  que  vive  día  a  día,  esto  refuerza  lo  que  ya   análisis  estaba  enfocado  en  el  anuncio  per  sé  y  en  el  volumen  de  compras,  pero  no  había  interés  
hemos  mencionado  anteriormente,  que  la  conducta  humana  es  una  forma  de  adaptación  para   ni  análisis  sobre  los  comportamientos  inherentes  a  la  dinámica  de  consumo  como  son  la  elección  
equilibrase  mejor  con  su  entorno  o  medio.   y  el  uso,  entre  otros,  que  se  dan  en  un  ambiente  de  mercado;  este  campo  de  estudio  se  empezó  
a  explorar  y  desarrollar  en  la  segunda  mitad  del  siglo  XX  .  

En   el   marco   de   la   Primera   Guerra   Mundial,   la   publicidad   dio   un   paso   importante   ya   que   fue  
2.Estudio  del  comportamiento   herramienta   eficaz   en   el   reclutamiento   para   los   ejércitos;   de   esta   manera   la   publicidad   se  
fortaleció  y  empezó  a  ser  un  oficio  cuyas  técnicas  fueron  mejoradas  por  los  publicistas.  Por  su  
Para   la   sicología   el   estudio   del   comportamiento   humano   ha   sido   materia   de   interés;   el   parte,  la  psicología  también  tuvo  un  proceso  evolutivo  a  través  de  la  guerra,  pues  su  aplicación  
“conductismo”  ha  sido  clave  en  estos  estudios  pues  ha  sentado  las  bases  para  la  modificación  del   tuvo  relevancia  en  los  procesos  de  selección  así  como  en  el  desarrollo  de  pruebas  de  inteligencia  
comportamiento  haciendo  énfasis  especial  en  el  aprendizaje  como  materia  de  estudio  sin  abrirle   y  otras  formas  de  clasificación.  
espacio   a   suposiciones   respecto   a   las   causas   de   la   conducta,   de   manera   que   si   existe   una  
atribución  respecto  a  un  estado  emocional  o  cognitivo,  esto  se  habrá  estudiado  previamente.   En   este   proceso   se   hizo   visible   la   contribución   de   J.B.   Watson   y   su   propuesta   respecto   a   la  
psicología   vista   desde   la   perspectiva   conductual   que   permitió   un   estudio   un   poco   más  
Al   estudiar   el   comportamiento   existe   la   posibilidad   de   hacerlo   por   observación   y   estructurado   y   objetivo,   en   contraste   con   el   camino   que   la   psicología   había   trazado   desde   otras  
experimentación,  pues  se  aplica  el  método  científico  para  obtener  resultados  confiables;  en  este   perspectivas.  Watson  fue  contratado  por  la  agencia  JWT  como  investigador  del  consumidor,  y  
punto   es   importante   tener   en   cuenta   lo   ya   mencionado   respecto   a   los   procesos   de   creó  diversas  campañas  fundamentadas  en  sus  estudios  sobre  las  tres  emociones  básicas  (miedo,  
condicionamiento  y  cómo  la  experiencia  previa  resulta  altamente  relevante  en  la  instauración  de   ira   y   amor)   usándolas   en   la   comunicación   del   mensaje   con   el   fin   de   generar   una   reacción   en   los  
una  conducta  determinada;  para  estudiar  de  forma  científica  un  comportamiento  y  un  proceso   receptores;   cabe   anotar   que   en   este   momento   el   consumidor   era   concebido   como   un   individuo  
de  aprendizaje  será  necesario  desarrollar  experimentos  en  un  ambiente  controlado.  Ahora  no  es   emocional  y  altamente  sensible  al  ambiente,  en  donde  dentro  de  un  modelo  estímulo-­‐respuesta,  

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 la   emoción   era   la   gran   atrapada   (eliciter).   Este   modelo   de   consumidor  se   centró   principalmente   tecnológico,s   han   visto   cómo   sus   productos   van   perdiendo   relevancia   en   la   rutina   de   sus  
sobre   las   mujeres,   quienes,   para   la   época,   eran   las   principales   compradoras,   además   estaban   consumidores  y  es  entonces  cuando  el  cambio  debe  llegar.  
modeladas   dentro   de   un   esquema   social   que   suponía   un   mayor   grado   de   influenciabilidad  
mediado   por   las   restricciones   ejercidas   sobre   ellas   de   manera   consistente   en   su   historia   de   Si   los   consumidores   no   fueran   sujetos   de   estudio   sería   imposible   optimizar   los   productos  
aprendizaje.   ofrecidos  para  ellos,  y  de  la  misma  manera,  el  mercado  no  evolucionaría;  teniendo  en  cuenta  que  
los  departamentos  de  inteligencia  de  mercados  son  unidad  necesaria  en  cada  compañía,  el  hecho  
Para  1930  este  esquema  se  diluía;    el  consumidor  empezó  a  configurarse  de  una  manera  distinta   de  que  su  empresa  no  la  tenga,   lo  está  poniendo  en  patente  desventaja  para  estar  al  nivel  de  la  
dentro   del   modelo;   se   configuró   como   sujeto   de   estudios   más   profundos,   lo   que   obligó   a   la   competencia.  
industria  a  cambiar  su  dinámica;   en  este  punto  lo  relevante  era  conocer  y  comprender  lo  que  el  
consumidor   quería,   y   hacer   un   esfuerzo   por   satisfacerlo,   lo   cual   distaba   mucho   de   crear   una   Además   el   consumo   se   estudia   no   solo   de   forma   particular   (marcas,   productos   o   categorías  
respuesta  condicionada  tradicional.   específicas),   también   hay   estudios   macro   sobre   tendencias,   que   permiten   ver   cómo   está  
cambiando   el   consumidor  en   la   sociedad   no   sólo   como   sujeto,  sino   como   parte   de   grupos   (esto  
En   este   recorrido   histórico   se   evidencian   con   el   paso   del   tiempo,   tres   concepciones   sobre   el   se   hace   evidente   si   se   contrasta   la   valoración   actual   sobre   los   hábitos   de   vida   saludable,   la  
consumidor:   protección  del  medio  ambiente  o  el  cuidado  de  los  animales,  con  la  valoración  de  estos  temas  
respecto  a  diez  años  atrás,  en  las  que  hay  diferencias  importantes).  
Consumidor   racional   que   utiliza   información   (ofrecida   a   través   de   la   publicidad)   para   tomar  
decisiones.   Para  llegar  a  conocer  al  consumidor  se  desarrollan  procesos  de  investigación  de  mercados,  así  
como   estudios   antropológicos   y   sociales   que   permiten   observar   y   comprender   al   consumidor  
Consumidor  no  racional  que  debía  ser  influido  para  activar  respuestas  emocionales,  impulsos  y   como  sujeto  individual  y  social.    
deseos.  
Es  importante  considerar  que  el  estudio  del  comportamiento  configura  su  magnitud  dependiendo  
El  consumidor  es  concebido  como  parte  del  negocio  y  es  estudiado  de  forma  más  integral.   de  las  necesidades  de  información;  esto  es,  dependiendo  del  tipo  de  compañía,  es  posible  que  las  
investigaciones   trasciendan   de   un   mercado   local   a   un   mercado   regional   o   global,   permitiendo  
Estas  concepciones,  así  como  el  trabajo  de  J.B.  Watson  fueron  pieza  clave  para  el  desarrollo  de   optimizar  recursos  en  cuanto  a  comunicación  y  alcance  de  público.  Un  perfil  de  consumidor  puede  
los   estudios   del   comportamiento   del   consumidor,   pues   al   hacer   un   énfasis   en   la   respuesta   expandirse  tanto  como  sea  necesario  o  llegar  a  detalles  de  un  nicho  determinado;  se  puede  hablar  
emocional  y  poner  de  manifiesto  la  respuesta  ante  determinados  estímulos  se  abrió  camino  a   del  consumidor  latino  en  EUA,  como  también  se  puede  estudiar  el  consumidor  de  tecnología,  en  
procesos  de  investigación  y  fue  posible  identificar  variables  y  comprender  sus  relaciones  más  allá   un  rango  de  edad  entre  los  30  y  45  años,  peruano,  de  NSE  medio  y  radicado  en  EUA.    
de  ver  de  forma  general,  el  fenómeno  de  consumo  o  compra.  
Pare   entender   un   poco   más   a   fondo   cómo   se   desarrolla   el   estudio   del   comportamiento   del  
consumidor,  en  esta  sección  de  la  cartilla  entraremos  con  mayor  profundidad  y  de  una  forma  un  
4.  Qué  es  el  estudio  del  comportamiento  del  consumidor   poco   más   técnica,   en   la   relación   entre   “investigación   de   mercados”   y   “comportamiento   del  
consumidor”.  
Como   se   evidenció   anteriormente,   conocer   el   comportamiento   del   consumidor   en   diferentes  
contextos  ha  sido  tema  de  interés  para  diferentes  tipos  de  empresa  desde  tiempos  memorables,   La   investigación   de   mercados   es   muy   importante   en   todas   las   empresas   modernas   ya   que   la  
la  principal  razón  de  este  interés  son  las  ventajas  competitivas  que  este  conocimiento  le  puede   investigación  comercial,  es  aquella  que  por  medio  de  una  serie  de  procesos  metodológicamente  
brindar  a  una  compañía  o  marca.     establecidos,   ordenados   y   sistemáticos,   permite   recolectar   información   para   luego   procesarla,  
analizarla,  y  finalmente  arrojar  resultados  que  den  luz  sobre  un  problema  o  tema  de  mercadeo  
Conocer   al   consumidor   permite   no   solamente   pretender   influir   algunas   de   sus   decisiones,   especifico  de  la  organización,  de  manera  tal,  que  la  gerencia  de  mercadeo  pueda  tomar  decisiones  
también   brinda   grandes   oportunidades   a   los   departamentos   de   desarrollo   de   producto,   empresariales  con  el  menor  riesgo  posible;  dicho  tema  específico  no  necesariamente  está  solo  
empaque,   etcétera,   pues   contar   con   ese   conocimiento   de   forma   oportuna   permite   evidenciar   relacionado  con  aspectos  de  un  producto,  servicio  o  marca,  sino  también  con  características  del  
cómo   está   evolucionando   su   consumidor,   y   de   la   misma   manera,   comprender   si   su   producto   comprador  de  esos  productos  o  servicios.  
perderá   vigencia   y   si   es   necesario   hacer   una   reinterpretación   del   mismo   de   acuerdo   con   la  
dinámica  de  consumo;  este  proceso  lo  han  desarrollado  múltiples  marcas  que,  con  los  avances    

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Fuentes  de  información  de  la  investigación  d e  m ercados  
 

Fuentes  p rimarias     Fuentes  secundarias  

 
Esta   toda   aquella   información   que   el   propio   Son   todos   aquellos   los   datos   que   otro   investigador   o   persona  
investigador   crea   o   desarrollada   por   medio   de   una   desarrolló  o  creo  con  anterioridad.  Esta  información  la  puede  usar  
 
investigación   que   el   mismo   desarrolla.     Esta   el  investigador  como  un  recurso  adicional  y  útil  p ara  la  investigación  
investigación  puede  ser  cualitativa  o  cuantitativa   que   va   a   elaborar.   Algunas   fuentes   de   información   secundaria  
  pueden  ser  los  reportes  estadísticos  de  entidades  del  gobierno,  del  
  DANE,  datos  publicados  en  revistas,  en  investigaciones  de  mercados  
  ya  realizadas,  etc.  
Figura  3.  Estructura  de  la  investigación  de  mercados  y  su  importancia  
Figura  4.  Tipos  de  fuentes  de  información  que  se  emplean  en  la  investigación  de  mercados    
Fuente:  Elaboración  propia.  
Fuente:  Elaboración  propia.  
En  casi  100%  de  los  estudios  de  mercado,  el  consumidor  juega  un  papel  relevante  y  significativo,  
y   en   ese   pequeño   margen   o   porcentaje   en   el   cual   el   consumidor   no   lo   es,   sí   toma   relevancia   A  partir  de  estas  fuentes  de  información,  el  investigador  de  mercado  y  por  ende  del  consumidor,  
posteriormente,  a  partir  de  los  resultados  que  arroja  la  investigación  comercial  como  fuente  para   decide  si  se  necesita  datos  (debe  crearlos)  o  aprovecha  los  ya  existentes  (fuentes  secundarias)  
el  desarrollo  de  estrategias  o  planes  de  mercadeo,  que  van  dirigidos  al  cliente  final  o  usuario  del   para  dar  respuesta  al  problema  de  mercadeo  especifico  relacionado  con  el  producto,  servicio,  
producto  o  servicio.   maraca  o  consumidor.  

Todas   las   empresas   modernas   son   conscientes   de   que   el   éxito   comercial,   está   basado   en   el   Cuando  el  investigador  de  mercados,  y  desde  luego  del  consumidor,  debe  él  mismo  crear  los  datos  
desarrollo   de   productos   o   servicios   que   están   claramente   adaptados   a   las   necesidades   y   deseos   que  requiere  para  dar  solución  a  las  necesidades  de  mercadeo  de  la  organización  puede  hacer  
de   los   compradores;   necesidades   y   deseos   que   solamente   pueden   ser   evaluados   e   identificados   uso  de  dos  tipos  de  técnicas  principalmente:  cualitativas  y  cuantitativas.  
por  medio  del  desarrollo  de  la  investigación  de  mercados.  
Las   investigaciones   cualitativas   relacionadas   con   el   consumidor   buscan     entender,   analizar   y  
La  investigación  comercial  o  de  mercados  puede  ser  desarrollada  con  base  en  dos  tipos  de  fuentes   describir  detalladamente,  el  fenómeno  objeto  de  estudio  dentro  del  marco  de  referencia  en  el  
de  información:  fuentes  de  información  primarias  y  fuentes  de  información  secundarias.  En  el   cual  se  desarrolla,  por  lo  que  la  información  que  se  obtiene  es  abúndate  y  arroja  datos  de  utilidad  
siguiente  grafico  se  expone  con  mayor  claridad  las  características  propias  básicas  y  esenciales  de   para  el  investigador  que  no  quiere  quedarse  solo  “con  una  cifra  estadística  o  numérica”,  sino  que  
estos  dos  tipos  de  fuentes  de  información.   también  desea  profundizar  en  las  razones  que  llevan  a  que  el  fenómeno  de  estudio  se  desarrolle.  
Por  otra  parte,  los  estudios  cuantitativos  del  consumidor  son  los  que  llegan  a  generalizaciones  
  sobre  la  población  de  estudio,  para  ello  hacen  uso  de  técnicas  y  procesos  estadísticos  formales  y  
rigurosos,  se  basan  en  datos  sólidos  y  repetibles,  y  sus  resultados  llegan  a  ser  objetivos  (vistos  
  desde  una  perspectiva  netamente  estadística  o  numérica).  
  De  acuerdo  con  el  tipo  de  investigación  que  decida  desarrollar  el  investigador  del  consumidor  (lo  
cual  también  está  sujeto  al  problema  y  tema  interés  de  estudio),  dependerá  también  de  los  tipos  
 
de  técnicas,  muestreo  e  instrumentos  que  se  aplican  en  investigación.  En  la  siguiente  grafica  se  
  expone   sencillamente   las   técnicas   que   se   pueden   usar   en   la   investigación   del   consumidor,   los  
tipos   de   muestreo   y   los   instrumentos   propios   de   cada   una;   es   importante   aclarar   que   no   se  
  profundizará  en  la  descripción  de  cada  uno  de  los  ítems  expuestos  en  la  gráfica,  porque  estos  
serán  abordados  con  mayor  rigurosidad  en  el  módulo  Procesos  de  Investigación  de  Mercados.  

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 pero  que  son  conscientes  de  que  cometen  errores  y  que  ser  madres  no  es  su  único  objetivo  en  la  
vida.  

Posterior  al  establecimiento  de  objetivos  por  parte  de  la  marca  y  la  identificación  de  datos  clave  
que   nos   muestran   el   camino   a   seguir (insights),   Lucchetti   lanzó   su   campaña   buscando  
establecerse  en  la  vida  de  sus  consumidores  a  partir  de  lo  emocional.  Esta  campaña  mostraba  
situaciones  rutinarias  de  la  vida  en  el  hogar,  mezcladas  con  un  toque  de  humor,  los  personajes  
eran  una  reinterpretación  de  hombres,  mujeres  y  niños,  pero  con  características  distintas  a  las  de  
las  personas;  la  campaña  tuvo  un  éxito  rotundo,  la  marca  escaló  seis  posiciones  en  las  mediciones  
de   la   marca   que   “primero   se   le   viene   a   la   mente”   (top   of   mind)   y   las   ventas   crecieron   más   de   lo  
presupuestado.  

A   continuación   a   manera   de   ejemplo,   una   imagen   donde   aparecen   los   tipos   de   personajes  
utilizados  en  estas  campañas.  

Figura  5.  Tipos  de  investigación  aplicada  al  entendimiento  del  comportamiento  del  consumidor    

Fuente:  Elaboración  propia.  

Un   ejemplo   de   la   relevancia   del   estudio   del   comportamiento   del   consumidor   para   una  
corporación  lo  exponen  Paús  y  Molina  (2014),  quienes  al  respecto  señalan:.    

En  2009  Lucchetti  desarrolló  una  estrategia  de  reposicionamiento  de  marca  dónde  la  clave  del  
éxito  fue  la  correcta  lectura  de  los  valores  de  época  dominantes;  desde  ese  entonces  se  evidenció  
la  importancia  del  conocimiento  del  consumidor  respecto  a  los  valores  patentes  y  aceptados  para  
un  momento  histórico  determinado.  

En   ese   momento   el   reto   de   Lucchetti   era   pasar   de   ser   una   marca   de   pasta   tradicional   y  
posicionada,  a  convertirse  en  marca  sombrilla  (es  decir,  una  marca  que  acoge  varias  marcas  de  
distintos   productos)   que   fuera   actual   y   competitiva.   Este   cambio   fue   posible   por   la   buena  
 
reputación  de  la  que  gozaba  Lucchetti  y  que  la  empresa  Molinos,  que  era  la  que  la  había  adquirido  
años  antes,  funcionaba  con  la  estrategia  house  of  brands.    

Lucchetti  sabía  que  la  única  manera  de  lograr  este  reposicionamiento  era  a  través  de  la  correcta   Figura  6.  Familia  Lucchetti.  
lectura  del  nuevo  consumidor,  teniendo  en  cuenta  que  su  público  objetivo  son  amas  de  casa  y   Fuente:Youtube  (2012)  
mamás,   era   importante   comprender   que   ellas,   con   el   paso   del   tiempo   hacen   frecuentemente  
reconfiguraciones  de  su  rol  y  autopercepción;  a  través  de  procesos  de  investigación  identificaron    https://i.ytimg.com/vi/iyCuuZ0ZqA0/hqdefault.jpg  
que  las  madres  en  ese  momento  se  concebían  a  sí  mismas  como  personas  que  aman  a  su  familia,  

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 Como  se  puede  evidenciar  en  el  relato  sobre  el  caso,  el  éxito  de  Lucchetti  no  fue  producto  del   6.Relevancia  del  comportamiento  del  consumidor  en  mercadeo  
azar,  fue  consecuencia  de  una  excelente  lectura  del  consumidor  objetivo;  sin  embargo  esto  no  es  
suficiente,  es  necesario  llevar  estas  necesidades,  aspiraciones,  y  conceptos  del  consumidor  a  la   Para   hablar   de   la   relevancia   del   comportamiento   del   consumidor   y   de   su   relación   con   el  
comunicación  efectiva  del  mensaje  que  querían  transmitir  y  esto  justamente  fue  Mamá  Lucchetti   mercadeo,   inicialmente   se   entrará   en   el   tema   del   mercadeo,   cómo   se   ha   concebido   y   el   camino  
y  su  familia.       que   ha   recorrido   en   su   proceso   de   desarrollo   a   la   luz   de   distintas   orientaciones   de   negocios  
escritas  a  través  de  la  historia.  

De  forma  inicial,  para  un  período  comprendido  desde  1850  hasta  finales  de  1920,  el  enfoque  y  
5.  Evolución  del  comportamiento  del  consumidor   principal  preocupación  corporativa  se  centró  en  la  capacidad  de  producción  y  satisfacción  de  la  
demanda  del  mercado  en  términos  de  cantidad,  ya  que  para  la  época,  esta  era  una  condición  que  
Es  fundamental  tener  en  cuenta  que  el  consumidor  es  un  sujeto  cambiante;    varios  cambios  se   no  se  cumplía  regularmente  y  la  satisfacción  del  cliente  ocurría  en  el  momento  en  que  el  producto  
dan  de  forma  simultánea  en  el  mundo;  es  decir,  el  cambio  climático,  social,  económico,  político,   requerido  se  encontraba  disponible.  
tecnológico,  entre  otra  serie  de  variables  determinan  cambios  en  las  dinámicas  de  consumo  y  en  
cómo  los  consumidores  ven  el  mundo.  De  igual  manera,  la  concepción  del  consumidor  para  las   Posteriormente  entre  1930  y  1950  la  orientación  corporativa  centró  su  atención  en  las  ventas,  
corporaciones  cambia  constantemente,  pero  no  necesariamente  con  la  misma  rapidez.  Si  bien   pues  como  era  de  suponerse,  una  vez  optimizado  el  proceso  de  producción,  es  necesario  vender  
hace  algunas  décadas  los  consumidores  estaban  sujetos  a  aceptar  los  productos  que  el  mercado   la  totalidad  de  unidades  producidas  e  impulsar  la  empresa  a  un  reto  de  mayor  producción,  mayor  
les   ofrecía   ya   que   la   competencia   era   moderada   y   la   variedad   de   productos   muy   escasa,   el   cantidad  de  ventas  y  mayor  rentabilidad.  
mercado   ha   construido   un   consumidor   totalmente   diferente   pues,   con   la   aparición   de  
competidores   que   se   ajustan   a   las   necesidades   específicas   de   determinados   grupos,   el   Como  consecuencia  de  cubrir  la  necesidad  básica,  el  consumidor  afina  sus  niveles  de  exigencia  y  
consumidor  se  ha  convertido  en  una  agente  cada  vez  más  exigente.   aspiraciones   frente   a   un   producto;   la   visión   empresarial   también   va   cambiando   y   no   le   da  
relevancia  únicamente  a  la  dinámica  de  producción  y  venta,  sino  que    se  centra  en  el  mercadeo;  
Además,  el  consumidor  está  cada  día  más  informado;  si  bien  en  algún  momento  la  información   la   producción   de   elementos   genéricos,   por   llamarlos   de   alguna   manera,   determinan   la  
obtenida  a  través  de  los  mensajes  publicitarios  podía  ser  suficiente,  con  el  paso  del  tiempo  la   competencia   en   términos   de   distribución   y   precio,   pero   poco   respecto   a   la   satisfacción   del  
búsqueda  de  información  se  ha  hecho  mucho  más  rigurosa;  hace  algún  tiempo  se  hablaba  del  voz   consumidor;  de  manera  que  a  mediados  de  la  década  de  1950  las  empresas  comprendieron  que  
a  voz  como  un  elemento  importante  influyente  en  el  proceso  de  elección,  en  la  actualidad  este   el  enfoque  en  el  consumidor  les  brindaba  la  clave  para  hacer  una  planeación  de  negocios  exitosa  
ha   tomado   magnitudes   mucho   más   importante,   pues   ya   no   es   necesario   que   exista   una   entregándoles  a  los  consumidores  lo  que  ellos  desean  y  no  simplemente  lo  que  hay  disponible  
conversación   presencial   con   un   conocido   para   que   alguien   le   hable   de   su   experiencia   con   un  
producto,  basta  con  que  una  persona  tenga  interés  en  conocer  este  tipo  de  experiencias  y  de   Desde   este   momento   hasta   la   fecha   el   foco   en   el   consumidor   ha   tenido   diversos   matices,   sin  
forma  casi  inmediata  puede  remitirse  a  foros,  redes  sociales  o  blogs,  acceder  a  esta  información   embargo   en   ningún   momento   se   ha   llegado   a   retroceder   descartando   la   relación   que   tiene   el  
de   forma   detallada   y   encontrar   reseñas,   calificaciones   e   incluso   recomendaciones   de   uso   de   comportamiento  del  consumidor  con  las  estrategias  de  mercadeo  que  desarrollan  las  empresas.  
determinados  productos.  
Para  complementar  lo  anteriormente  expuesto  y  retomando  lo  relacionado  con  los  principios  de  
Es  así  como  la  frase:  “El  consumidor  es  el  rey”  día  tras  día  sigue  vigente  y  los  consumidores  se  van   comportamiento,   se   expone   de   manera   breve   el   modelo   de   comportamiento   del   consumidor  
configurando  como  comunidad  y  no  como  sujetos  aislados  dentro  de  su  experiencia  de  compra-­‐ planteado  desde  la  perspectiva  del  mercadeo.  
consumo.  
 
 

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REFERENCIAS  

Textos  

Paús, F., y Molina, M. F. (2014). Caso de éxito "Mamá Lucchetti": Entendiendo al consumidor de
hoy. Sedici. Universidad Nacional de La Plata, Argentina. 2 (03). PDF. Recuperado de
http://sedici.unlp.edu.ar/handle/10915/37859

Lista  de  figuras  

Familia Lucchetti. [Video]. Fuente: Youtube 2012. Recuperado de

https://i.ytimg.com/vi/iyCuuZ0ZqA0/hqdefault.jpg

Figura  7.  Modelo  comportamiento  del  consumidor.  

Fuente:  Elaboración  propia  

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 D+ I+ A
DISEÑO INNOVACIÓN AUTOMATIZACIÓN