Impacto Internet en Turismo Libro PDF

Impacto de las
Nuevas Tecnologías en
el Turismo Mexicano
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Impacto de las
Nuevas Tecnologías en.
el Turismo Mexicano
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Cencrd,de Docurr+ébck;p Turíscica
6 7
55
SECRETARÍA DE -6FOTEC
TURISMO NEGOCIOS DEL CONOCIMIENTO
1 8- oz
I. Índice
II. Introducción 9
1. Impacto de la Información en los Nuevos Negocios. 13
1.1 El Modelo Estratégico de Negocio. 15

1.2 Estado del Arte en Materia de Tecnologías de Información
y Comunicaciones. (TIC) 21
1.2.1 Principales Avances. 25
1.2.2 Internet como Tecnología Líder. . . . 27
2. El Uso de la Tecnología de Información en el Turismo. 31
2.1 Las Nuevas Tecnologías Aplicadas al Turismo. . 33

2.2 Incursión de las Tecnologías de la Información en el
Sector Turístico. 46
2.3 Estrategias aplicables al Sector Turístico. 54
3. Diagnóstico de la Situación que Guarda la Tecnología en el

Sector Turístico de México. 57
3.1 Situación que Guarda la Tecnología en el Turismo Mexicano. 59
3.1.1 Investigación Documental. 59
3.1.2 Investigación de Campo. . 66

3.2 Principales Inhibidores, Aportaciones y Tendencias del
Uso de Tecnología Aplicada al Turismo. 73
3.3 Principales Actores del Sector y su Relación con la

Tecnología Aplicada. . . . 81
3.4 Efectos Directos y Colaterales en el Desarrollo y Mercadeo

de Productos Turísticos. 83
I. Indice I7
Impacto de las Nuevas Tecnologías en el p urismo Mexicano
3.5 Casos de Estudio. 86
3.5.1 Sistemas de Toma de Decisiones (DSS). Grupo

Posadas. 86
3.5.2 Mejorando el Servicio al Cliente (CRM).

KRYSTAL Zona Rosa. 92
4. Áreas de Oportunidad para el Sector Turístico. 99
4.1 Las Estrategias de Negocio en las Empresas Turísticas. 102
4.2 Conclusiones. 105

4.3 Recomendaciones 107
5. Anexos. 113
5.1 Bibliografía. 115
5.2 Glosario 116
5.3 Directorio de páginas WEB. 121
5.4 Metodología para la Investigación de Campo. 121
8 I I. Indice
II. Introducción
La clara conciencia del ambiente competitivo creado por la globalización, así como el
acelerado desarrollo de las tecnologías, en particular las que tienen que ver con la
información y las comunicaciones (TIC), han revolucionado la industria del turismo,
generando nuevos modelos de negocio, cambiando la estructura de los canales de
distribución y reinventando procesos.
Proveedores, agentes turísticos y consumidores han sido impactados por las nuevas
tecnologías. Sistemas de información y herramientas electrónicas que permiten minimizar
las barreras de tiempo y distancia, facilitan el acceso a fuentes de información y potencian
el desarrollo de nuevos productos y servicios, además, inciden favorablemente en la eficiencia
operativa de las organizaciones, la calidad de los servicios prestados, el acercamiento con
los clientes y la coordinación de actividades entre los diversos actores (públicos y privados)
que intervienen en cI turismo.
En el transcurso de los últimos años, los avances en las tecnologías de la información y las
comunicaciones, en especial de Internet, han traído cambios sustanciales en las formas de
hacer negocios, en los procesos de aprendizaje y capacitación, en la prestación de servicios
básicos por parte del gobierno y en la manera de generar, procesar y transmitir la
información.
Las tecnologías permiten tener acceso en línea, las 24 horas del día, los 365 días del año, a
información actualizada de todos los países del mundo, a servicio metercológico,
herramientas para calcular el cambio de divisas, horarios internacionales, facilidades de
búsqueda, conversión de medidas, yen general. a toda la información referente al lugar de
destino, con objeto de que el trayecto resulte familiar y seguro. Se cuenta con servicios de
reservación y compra en línea, con lo que se evita a los viajeros, desplazamientos. largas
filas y esperas innecesarias. Para quienes deciden adquirir el viaje, se les entrega
personalmente su boleto y documentación en la dirección que elijan, con objeto de quitarles
esa preocupación y ahorrarles tiempo. Así mismo, pueden pagar de manera segura por
medio de una tarjeta de crédito.
Comprender las necesidades y expectativas de sus clientes ofrece a los proveedores la

posibilidad, mediante tecnología, de ajustar a las preferencias de ellos cualquier tipo de
búsqueda de información turística y enviarles puntualmente las mejores ofertas y novedades
disponibles.
Todos estos servicios están dirigidos a consumidores exigentes, que saben qué esperan de
sus viajes y que buscan un servicio completo, eficaz y cómodo desde que lo planean, en el
momento que lo desean y, lo mejor, desde su computadora de escritorio o de bolsillo.
II. Introducción 19
Impacto de las Nuevas Tecnolog as en el Turismo Mexicano
La tecnología también ha dado pie a novedosas estrategias de negocio y promoción de des-

tinos, por ejemplo el surgimiento del canal televisivo Discovery Travel, que permite al viaje-
ro personalizar los programas de televisión de acuerdo con sus preferencias de viaje y con
la posibilidad de comprar por esta vía, a través de la televisión interactiva (iDTV).
En este estudio, la Secretaría de Turismo, a través del Centro de Estudios Superiores en

Turismo, analiza la importancia de las TIC en el sector turístico mundial bajo el enfoque
empresarial del nuevo siglo y como herramientas de la administración estratégica de los
negocios turísticos.
El objetivo del estudio es evaluar el impacto de las nuevas tecnologías en el turismo mexicano
y ofrecer alternativas para impulsar su utilización mediante el conocimiento que se tiene
de sus aplicaciones en el desarrollo de nuevos productos y servicios turísticos, así como en
su mercadeo y distribución.
El estudio está dividido en cinco capítulos:
En el capítulo 1 "Impacto de la Información en los Nuevos Negocios" se presenta un

modelo de negocio que sustenta al enfoque empresarial del nuevo siglo, donde lo estratégico
juega un rol determinante en su administración y desarrollo. En esa perspectiva se analizan
los conceptos que han dado lugar a innovaciones en el ámbito de la administración de la
información, el nuevo rol del director de información, así como el estado del arte de las
tecnologías de información y comunicaciones TIC.
El capítulo 2, "El uso de la Tecnología de la Información en el Turismo", presenta

una revisión de las innovaciones tecnológicas globales aplicables al turismo: se enfatiza la
importancia de la información oportuna y estratégica, y se muestran los nuevos avances
tecnológicos que están cambiando el esquema tradicional de proveer servicios turísticos,
su distribución y venta por medios electrónicos, innovando el concepto de negocios
electrónicos turísticos. Se analiza el papel de las TIC en el sector, no sólo como medio de
distribución de información, promoción y comercialización de productos y servicios turísti-
cos, sino también, toda una gama de oportunidades para emprender nuevas y variadas for-
mas de negocios, así como mejoras en la calidad e innovación de productos y servicios. Se
abordan algunas estrategias aplicables al negocio turístico orientadas a la administración
estratégica de la información a lo largo de la cadena de valor de una empresa.
El capítulo 3, "Diagnóstico de la Situación que guarda la Tecnología en el Sector
Turístico de México" se presentan los resultados de una investigación documental que
permite ubicar el contexto bajo el cual México enfrenta a la competencia mundial en el
ámbito del mercado electrónico, ofreciendo información sobre sus niveles de comercio
electrónico y la capacidad de su población para el acceso a Internet (brecha digital).
Asimismo, se presentan los resultados de la investigación de campo para diagnosticar la
situación que guarda el uso de las TIC en las empresas, identificando sus aportaciones al
desarrollo del negocio, los elementos inhibidores, sus tendencias, efectos directos y
colaterales en el desarrollo y mercadeo de productos turísticos, así como los principales
actores del sector y su relación con la tecnología aplicada al turismo. Se evidencia el rezago
tecnológico, asociado principalmente al reducido uso de tecnologías innovadoras, lo cual
10 I II. Introducción
Impacto de las Nuevas Tecnologías en el Turismo Mexicano
se deriva de una baja exigencia por parte de la demanda, de poca presión por parte de los competidores y, consecuente-
mente, del poco interés de las empresas, todo lo cual está íntimamente relacionado con la cultura y el nivel de vida de la
población. Finalmente, se presentan dos casos de estudio en el ámbito nacional en los que se muestra la aplicación
exitosa de TIC; en el primer caso, la solución tecnológica resolvió una problemática fundamentalmente operativa que
limitaba la oportuna toma de decisiones y, en el segundo, la estrategia de negocio orientada a la satisfacción del cliente
determinó la adopción de nueva tecnología.
En el capítulo 4, "Áreas de Oportunidad para el Sector Turístico", se plantea una serie de reflexiones y comentarios
sobre áreas de oportunidad en cuanto al uso de TIC desde la perspectiva de las estrategias de negocios en las empresas
turísticas, así como conclusiones y recomendaciones que se derivan del diagnóstico realizado, orientadas a elevar el
nivel de uso de las tecnologías que impulsen el desarrollo tecnológico y de negocios del sector.
En este trabajo se emplean múltiples términos técnicos, los cuales pueden encontrarse en el Glosario, ubicado en el
capítulo 5, junto con la bibliografía, un índice de páginas WEB de referencia y la metodología empleada para la
investigación de campo.
El estudio está dirigido al público en general, pero pone especial atención a las necesidades e intereses de directivos y
ejecutivos de la gran variedad de empresas, instituciones gubernamentales e instituciones educativas del turismo.
II. Introduccion 111

Impacto de la Información en
• los Nuevos Negocios
1.1 El Modelo Estratégico de Negocio.

1.2 Estado del Arte en Materia de Tecnologías
de Información y Comunicaciones (TIC).
1.2.1 Principales Avances

1.2.2 Internet como tecnología líder
4fNFOTEC
NEGOCIOS DEL CONOCIMIENTO
1. Impacto de la Información en
los Nuevos Negocios
1.1 El Modelo Estratégico de Negocio
Entre los siglos XVIII y XIX se realiza un cambio denominado "Revolución Industrial" que
supone la presencia de una serie de rasgos y tendencias generales que lo diferencian
claramente del anterior sistema de artesanías y economías domésticas, y que se caracteriza
por el dominio de la "manufactura".
Al iniciarse este periodo existían una serie de adelantos y descubrimientos que impulsaron
cl desarrollo organizativo de las empresas; se conocían técnicas como la contabilidad por
partida doble y se avanzó en algunas estructuras jurídicas que separaban las
responsabilidades individuales de las de un colectivo. Por otra parte, la difusión de la
imprenta había impulsado los medios impresos de comunicación, ala vez que el sistema de
correos registraba avances importantes, con lo cual se facilitaba la coordinación de
actividades entre regiones distantes.
A lo largo de esos años y hasta nuestros días, las máquinas han venido desarrollando en
forma creciente, funciones que eran tareas desempeñadas de manera exclusiva por el hombre;
en la repetición de movimientos, la transformación de los materiales, en funciones de
coordinación de procesos e incluso en funciones de control. Este fenómeno de automatización
se ha profundizado notablemente en las últimas décadas por la revolución informática, al
sustituir con soluciones tecnológicas y de organización muchas de las operaciones tradicionales
llevadas a cabo en los procesos de producción y organización de las empresas.
En el entorno actual de los negocios se observan esfuerzos permanentes por intensificar el

uso eficiente de la información y su transformación en capacidades para el proceso de toma
de decisiones acertadas, entre las que resaltan aquellas dirigidas a la reestructuración a
fondo de un negocio y el desarrollo de nuevos productos y servicios.
Estos esfuerzos han sido la respuesta del sector empresarial a una economía con frecuencia
convulsa y a formas tradicionales de administrar los negocios que agotaron su capacidad
para interpretar el contexto empresarial global al no ofrecer alternativas para asegurar
rentabilidad. crecimiento y liderazgo. Se reclamaron cambios en la formación de gerentes,
estilos de conducción y capacidades de liderazgo pero, sobre todo, la exigencia de una actitud
estratégica y de anticipación.'
' Nuevos modelos administrativos surgieron para responder rápida y adecuadamente a caprichosos mercados
a partir de los 90's, asociados a temas como globalización; alianzas; estrategias dirigidas al cuidado del medio
ambiente, la salud, el entretenimiento (greening strategies); calidad total, estructura de redes y atención al
cliente, entre otros. Hermida Jorge, Roberto Serra, Eduardo Kastica. "Administración y Estrategia". Teoría y Práctica.
Buenos Aires. Editorial Macchi. 1992, p.155.
Capítulo 1. Impacto de la Información en los Nuevos Negocios 115

Paralelamente a estos cambios, con la electrónica, la difusión de la información y del

conocimiento, han surgido nuevas tecnologías que fomentan el desarrollo de nuevos
negocios (negocios electrónicos, e-business)2 , los cuales demandan una visión administrativa
integral, que vincule la estrategia a la cultura y la estructura de la organización, con el
apoyo de nuevos avances tecnológicos.
Atendiendo a la idea actual de que la civilización es altamente tecnológica, los cambios en

esta materia generan impactos importantes sobre la economía y sobre las estructuras de
las empresas, por lo que los empresarios deben conocer las formas y modalidades del cambio
y anticiparse en tomar todas las medidas adecuadas para no quedar rezagados. La sociedad
ha evolucionado de un fundamento en la economía industrial, a otro basado en la creación
y transmisión de la información y el conocimiento.
Esto es así porque el cambiante contexto económico exige empresas flexibles con amplias
posibilidades de respuesta, ya que la velocidad del cambio tecnológico y la diversidad de la
demanda, obligan a la creatividad e innovación permanentes.
Un concepto que ha ganado la confianza de empresarios, gobiernos y académicos, por la

cualidad del fenómeno que representa, es el de ventajas competitivas. Éstas constituyen el
soporte de la estrategia de negocio porque proporcionan competitividad a la empresa a
través del seguimiento de tres estrategias competitivas (solas o combinadas): costo,
diferenciación y nicho. 3
Las ventajas competitivas se refieren a una serie de cualidades que adquiere la organización
para competir fuertemente en los mercados por medio del desarrollo o incorporación y
aprehensión de nuevas tecnologías, no sólo en el ámbito de la producción o la infraestructura
de fabricación, sino en el del mercadeo (marketing) y ventas, el servicio y la administración.
Las ventajas competitivas no pueden lograrse sin el uso eficiente de la información y el
conocimiento.
La información y el conocimiento son el sustento del modelo estratégico de negocio puesto

que la tecnología de producción ola infraestructura de fabricación del servicio, así como el
marketing y las ventas, bien pueden manejarse a través de coaliciones, empresas a riesgo
compartido (join venture), licencias, regalías (royalties), franquicias y asociaciones. Las
inversiones propiamente dichas, que se traducirán en el valor agregado de la empresa, se
realizan, entonces, en el diseño del servicio y su administración, donde la gestión inteligente
de la información y el conocimiento, a través de tecnologías adecuadas, es la clave para el
logro de ventajas competitivas.
2 Definidos como: "Negocios mejorados a través de la conectividad" (PriceWaterhouseCoopers) o "el uso de la

tecnología Internet para mejorar y transformar los procesos clave de los negocios" (IBM).
A partir de los conceptos acuñados por Michael Porter en Estrategia Competitiva y La Ventaja Competitiva de
las Naciones.
16 I Capítulo 1. Impacto de la Información en los Nuevos Negocios

Los impactos que los negocios reciben del entorno afectan la práctica de la administración.
Las crisis en los mercados yen las empresas pueden representar amenazas y oportunidades.
según sea la actitud y las posibilidades de las empresas u organizaciones para adecuarlas
en su beneficio. Esas posibilidades dependen directamente del manejo de la información,
de su conversión en inteligencia y de la administración del conocimiento para el permanente
diseño y rediseño de la estrategia del negocio. (Ver ligura 1)
FIGURA 1
E ÑT0 RAM / CÓÑTEXTÓVAM El) ENTEE
^ -4 OPORTUNIDADES
1 .^CAMBIU^. At*
ADMINISTRACION.
La estrategia del negocio es el conjunto de acciones que se delinean para definir el qué del
negocio: qué somos, en qué consiste el negocio, hacia dónde vamos, qué queremos ser,
básicamente. Este es el plano conceptual de la organización y se refiere a los conceptos
estratégicos de: visión, misión, objetivos. metas, estrategias y planes, políticas. programas.
actividades y tareas. La estrategia del negocio surge de la cultura de la organización y se
asienta y soporta en su estructura, pero cada vez que se diseña y rediseña, en cualquiera de
sus conceptos, trastoca sus estructuras y enriquece o modifica su cultura. (Ver figura 2)

Impacto de las Nuevas tecnologías en el Turismo Mexicano
FIGURA 2
PLANO DE RELACIONES
CONCEPTUALES ESTRATEGIA:
Vision, mision. objetivos, metas, estrategias y planes,
políticas, programas, actividades y tareas.
La estrategia de negocio se diseña para conseguir que la organización tenga excelentes resultados.
Es el plan de acción que tiene la dirección para el negocio. Los directivos desarrollan estrategias
que los guían para saber cómo dirigen su negocio y cómo lograrán los objetivos que persiguen.
Sin una estrategia, no existe ninguna dirección establecida que seguir, ningún mapa que
consultar, ningún plan de acción coherente que produzca los resultados deseados.
La formulación y desarrollo de una estrategia de negocio constituyen las funciones directivas

fundamentales. Entre todas las funciones de los directivos, pocas afectan tanto y durante
tanto tiempo el rendimiento de la organización, como la forma en que los directivos manejen
las tareas que marcan la trayectoria de la organización a largo plazo (5 a 10 años). De
hecho, una buena estrategia y su adecuada implantación son las señales más confiables de
una buena dirección.
Así, frente a un mundo inestable, con elevada competencia, la globalización de los mercados
y la sofisticación de la demanda, los negocios requieren administrarse sobre la relación de
tres pilares fundamentales: estrategia, cultura y estructura. Las posibilidades de las empresas
para aprovechar las amenazas y vislumbrar oportunidades se basan en la actitud que tengan
para adecuar su estrategia, cultura y estructura.

La estructura de la organización se vincula y alinea con la estrategia del negocio gracias a

la relación fluida entre sus instrumentos: roles, habilidades, capacidades y sistemas; del
mismo modo que la cultura lo hace a través de los suyos: valores, actitudes y compromisos.
(Ver figura 3)
FIGURA 3
PLANO DE RELACIÓN ENTRE LOS

INSTRUMENTOS DE LA ESTRATEGIA,
ESTRUCTURA Y CULTURA. ESTRATEGIA
'''Misiones, objetivos,
metas, políticas
Valores,i
otitudes y
compromisoL
!toles, dabilidades;
capacidades y
sistemmz
El vínculo entre estrategia, estructura y cultura depende de la evaluación permanente –y

en ocasiones de la transformación- de los procesos sobre los que funciona la organización
para conseguir sus objetivos `, y tanto para aquélla como para el desempeño de los procesos,
los sistemas de información y sus tecnologías son claves.
Las estructuras generalmente tienden a ser rígidas, pero en el aprovechamiento de la tec-

nología encuentran un medio para combatir esa rigidez. Hoy en día, la estructura de la
organización debe ser simple y flexible, orientada al consumidor, con pocos niveles jerár-
quicos. donde los roles y las habilidades correspondan a los perfiles profesionales que re-
quieren las actividades de la organización, y las tecnologías de información deben ser ade-
cuadas y dirigidas a las decisiones estratégicas.
° Al cambio total de un proceso obsoleto por otro se le llama reingeniería de procesos.
Capítulo 1. Impacto de la Información en los Nuevos Negocios I 19

Impacto de las Nuevas lecnologías en el Turismo Mexicano
La información, es la sustancia que hace posible la innovación y creatividad de quienes

toman decisiones, al interpretar la realidad y brindar respuestas acertadas anticipándose
a los cambios. Las tecnologías de información y la información, son inseparables.
Las tecnologías de información son herramientas para tareas específicas sobre las que
muchos especialistas tienen diversas visiones, razón por la cual, no competen
exclusivamente a los especialistas informáticos.5
En el ámbito de las tecnologías de información se pueden identificar algunas tendencias

distintivas:
o Se ha hecho evidente que la capacidad para competir de las empresas

(competitividad) se sustenta en el desarrollo del conocimiento y sus
soluciones tecnológicas. En este sentido, hay un movimiento que se aleja
de las tecnologías dirigidas a soluciones de negocios y se enfila hacia
negocios dirigidos a innovaciones tecnológicas.
o El trabajo multidisciplin ario típico de las últimas décadas conlleva a la construcciá n
de alianzas entre especialistas de la información y de otras especialidad s.
o El trabajo colaborativo dentro y fuera de la organización y la fu rte
orientación hacia el desarrollo de estrategias son facilitados po r las
tecnologías de información.
o En la cultura de las organizaciones competitivas se acepta el cambio como
una realidad inevitable, y se aprovecha la tecnología para maneja rlo.
o En la actualidad se observa la transformación del puesto tradici nal del
director de informática en Director Corporativo de Información Chief In-
formation Officer, CIO), con la finalidad de reunir en una sola figure directiva
las habilidades informáticas, así como las relacionad s con la
administración de la tecnología y de la información, además del manejo
de la innovación y el desarrollo de negocios.
Como parte de esta tendencia, se crea en la organización una alianza entre especialistas de
la información y hombres de negocios con los siguientes propósitos básicos:
o Evaluar la calidad de la información producida por los sistemas.

o Validar el proceso de recolección de la información.
o Seleccionar medios de almacenamiento (por ejemplo: información permanente
contra información de valor a corto plazo; información histórica, presente y
proyectada), y
o Evaluar claramente la utilidad de organizar información de fuentes externas.
o El tipo de información que será compartida.
o El control de calidad para asegurar la validez de la información.
o Los usuarios, formas y niveles de acceso a la información.
o La periodicidad de la información para garantizar oportunidad.
o La vigencia de la información y los mecanismos de actualización.
Partnering for Success. (Manage rs and users of information) Information anagement Journal, Oct. 2000 v.34 i4 p2.
20 f Capítulo 1. Impacto de la Información en los Nuevos Negocios

Aunado a este esfuerzo por alinear la tecnología con la estrategia de negocio, las tecnologías
de información han contribuido a cambiar el modelo tradicional de custodia y vigilancia
de la información y de resolución de problemas específicos, por un modelo donde el énfasis
está puesto en el desarrollo, adquisición, distribución y uso de la información y el
conocimiento. y da respuesta a las necesidades clave dentro del proceso de redefinición
permanente del negocio.
Así pues, el modelo estratégico de negocios es aquel que se basa en una administración fundamentada
en la relación estrategia, cultura y estructura, apoyada en el uso adecuado y eficiente de la tecnología
de información para estimular la creatividad y la oportuna toma de decisiones.
1.2 Estado del Arte en Materia de Tecnologías de Información y

Comunicaciones (TIC)
Las tendencias en el mercado, caracterizadas principalmente por el acelerado cambio

tecnológico en los sistemas de información, promueven el surgimiento de nuevos modelos
de negocio y nuevas estructuras en las organizaciones que les permiten una mayor
flexibilidad para incorporar tecnologías que aseguren su rápida adaptación al cambio. Entre
estas tendencias de mercado son dignas de destacarse las siguientes:
o El valor intangible de las empresas.
Hace no muchos años, el valor de una compañía era fácilmente

determinado a través del valor de sus activos fijos más el valor de
sus operaciones y su penetración en el mercado. En la actualidad
estas cifras no presentan gran información sobre el valor real de
una empresa. Aspectos intangibles como el valor tecnológico, el
capital intelectual y su flexibilidad para responder a los cambios,
constituyen el verdadero valor de las organizaciones. Sin
embargo, esta información no se encuentra fácilmente y mucho
menos en un estado financiero.
o Proliferación de marcas marcas, productos y servicios similares.
La competencia en casi todos los mercados es implacable ya que

se presenta en el mismo nicho de mercado con diversos productos
y servicios, lo que obliga a las organizaciones a buscar nuevos
medios de supervivencia.
o Productos, precios y canales de distribución no constituyen ventajas

permanentes por lo que no son diferencias sostenibles.
Estos conceptos de mercadotecnia ya no aplican en las tendencias

de los nuevos mercados. El incremento en canales de distribución
hace que los consumidores busquen con mayor detenimiento el
Capítulo 1. Impacto de la Informacft:n en los Nuevos Negocios. 121

Impacto de las Nuevas Tecnolog.as en el Turismo Mexicano
producto o servicio que mejor se adapta a sus necesidades y los

retos de las empresas consisten en la búsqueda de ventajas para
los consumidores.
o Mayor especialización.
Debido al creciente número de competidores y a la diversidad de

productos en el mercado, las empresas se ven obligadas a buscar
en grado creciente la especialización de su oferta.
o Mayor sofisticación de los consumidores.
La cantidad de información de la que pueden disponer los

consumidores a través de distintos medios como Internet, la
televisión, la radio, revistas y periódicos, les permite tomar
mejores decisiones y ser más selectivos entre las múltiples
alternativas que les ofrece el mercado.
En este contexto, cabe hacer el siguiente cuestionamiento, ¿cómo es que las empresas pueden
percibir la diversidad de la competencia y las exigencias de diferenciación de una demanda
multicultural para diseñar su estrategia de negocio y desarrollar nuevos productos y servicios?
La respuesta está en el uso inteligente que las organizaciones hagan de la información que
se genera en el entorno, así como aquella generada en la propia organización, tanto interna
como derivada del contacto directo con los clientes, todo ello manejado a través de
tecnologías de la información. Las TIC se convierten en un gran soporte para la
comunicación fluida y la coordinación permanente al interior de la estructura de la
organización, así como entre las empresas que conforman la cadena de valor del bien o
servicio ofrecido.
Para los propósitos analíticos de este apartado del estudio, las TIC pueden ser clasificadas
como se observa en la figura 4:
FIGURA 4
• HARDWARE
TECNOLOGAAS DE • SOFTWARE
INFORMACIÓN Y • TELECOMUNICACIONES
COMUNICACIONES • ESTRATEGIA TECNOLÓGICA
(TIC) DEL NEGOCIO

TIC = Hardware + Software + Telecomunicaciones + Estrategia Tecnológica del Negocio
Donde:
Hardware: Componentes físicos asociados a las TIC tales como servidores (servers), PC's,
impresoras, etc.
Software: Programas electrónicos que complementan el uso del hardware tales como bases
de datos, lenguajes de programación, etc.
Telecomunicaciones: Infraestructura necesaria para el envío y recepción de información

electrónica (voz, datos e imagen).
Estrategia tecnológica del negocio: Conjunto de acciones encaminadas a la adquisición

e implantación de tecnologías que aseguren el logro de ventajas competitivas.
Además de que las TIC nos permiten explorar nuevos medios para intercambiar datos,
mensajes y diálogos, han hecho posible la creación de una plataforma universal para la
comunicación abierta a una red global, a la que se puede tener acceso desde diferentes
tipos de equipos como televisores, dispositivos móviles en autos, teléfonos, kioskos,
computadoras de todo tipo, etc., para una amplia gama de propósitos.
Originalmente, los avances en TIC eran aprovechados sólo por grandes empresas que
contaban con los medios para hacer inversiones importantes en tecnología; sin embargo, a
través de nuevos esquemas de organización como la subcontratación (outsourcing), los avances
tecnológicos están al alcance no sólo de pequeñas y medianas empresas sino que, en algunos
casos, pueden estar a disposición de usuarios independientes, lo que ha dado como resultado
una amplia utilización de la tecnología. Esto es particularmente cierto en el caso de Internet,
donde cada vez un mayor número de empresas y pequeños negocios participa.
El impacto de la tecnología en las empresas, durante los últimos años, no se debe únicamente a
esquemas como la subcontratación y otros modelos que permiten el uso de equipos sofisticados,
sino también al hecho de que las empresas de tecnología continúan desarrollando productos
cada vez más poderosos y a costos más bajos. Otro factor crucial en el impacto tecnológico, es la
rápida adopción de los mercados e individuos a nuevas tecnologías. La Tabla 1 muestra el tiempo
que tomó para que la mayoría de usuarios domésticos en Estados Unidos adoptara una nueva
tecnología. Sin duda alguna, Internet ha sido la de más rápida aceptación:
TABLA 1
TECNOLOGÍA TIEMPO DE ADOPCIÓN
Radio 38 años
Televisión 13 años
Televisión por cable 10 años
Internet 5 años

El uso eficiente e intensivo de las TIC permite a las empresas contar con ventajas sobre sus
competidores, algunas de las más importantes son:
o Disminución de costos. El uso eficiente de recursos tecnológicos

permite a las empresas optimizar sus procesos y contar con
importantes reducciones de costos generados por la
automatización de los procesos.
o Colaboración dentro y fuera de la empresa. con proveedores,

consumidores y hasta competidores (alianzas estratégicas, por
ejemplo).
o Mejora de la comunicación interna. Se han encontrado

diversos esquemas que facilitan la comunicación dentro de la
empresa; el correo electrónico ha sido adoptado como uno de los
principales modelos de comunicación actual en los negocios.
o Mejora de la comunicación externa. La información puede

ser difundida a todo el mundo prácticamente al mismo costo que
la información local.
o Incremento del uso del conocimiento de la organización.

Las empresas continúan incorporando esquemas de aprendizaje,
colaboración y comunicación basados en sistemas que
promueven el uso de información compartida, en el momento y
lugar que son requeridos.
La tecnología ha generado un gran impacto en la economía mundial a partir de dos

fenómenos extraordinarios:
o Eliminación de la barrera de la distancia. Actualmente los

consumidores tienen acceso a productos y servicios a los que antes
no se podía tener con tanta facilidad. El turismo es una muestra
de ello. Los viajes y servicios a lugares remotos y apartados son
cada día más atractivos para los consumidores que ya no se
conforman con la información que tenían anteriormente.
o Incremento de la competencia global. Las empresas que

anteriormente sólo se preocupaban por hacer frente a la
competencia local, hoy en día se ven amenazadas por
competidores en todo el mundo.

1.2.1 Principales Avances.
Conforme a la definición de TIC, a continuación se presentan importantes avances

tecnológicos:
Avances en Hardware
o La capacidad de procesamiento de las computadoras se ha incrementado

exponencialmente. En la actualidad, una computadora casera tiene más poder de
procesamiento que las supercomputadoras existentes hace 20 años, cuyo uso además
se restringía a grandes corporaciones.
o El precio de las computadoras continúa disminuyendo mientras que el desempeño de
las mismas va en crecimiento y éste a su vez, se ve limitado por falta de software que
utilice al máximo sus capacidades y por las velocidades de conexión que se pueden
obtener actualmente.
o Uno de los avances más notorios e impresionantes es la constante disminución en los
tamaños de los equipos, sin limitar su capacidad. A continuación se presenta un ejemplo:
ENIAC Vs. Pentium
o En 1946, se desarrolló una computadora llamada "ENIAC" (por sus siglas en

inglés Electronic Numeríclntegrat.orand Computer), lo cual da inicio a la historia
de las computadoras modernas. Esta máquina era 1000 veces más rápida que
cualquiera otra de su tiempo.
o ENIAC era capaz de realizar 5,000 cálculos por segundo y almacenar 200
dígitos en memoria; trabajaba con bulbos, tenía aproximadamente 3 metros
de alto; ocupaba 70 metros cuadrados y pesaba más de 30 toneladas.
o Hoy día una computadora portátil Pentium de tan sólo 1.5 kg es capaz de rea-
lizar 4 mil millones de cálculos por segundo y almacenar 1,024 millones de
dígitos.
Avances en Software
Las aplicaciones de cómputo han experimentado cambios importantes al pasar de ser

solamente aplicaciones de automatización de oficina, a software para casi cualquier
actividad.
El principal avance del software en la actualidad es la tendencia de abandonar las
plataformas cerradas (standalone) y permitirla colaboración y comunicación con otros
programas y otras personas ( plataformas abiertas).
El concepto multimedia (información suministrada en una variedad de formatos: textos,
imágenes, gráficos, fotografías, sonido y video) ha servido como un importante pro-
motor para el uso de tecnología, tanto para empresas como para individuos, ya que
permite incorporar elementos audiovisuales que facilitan el uso de las aplicaciones.

En el campo de Internet, las aplicaciones han evolucionado de ser simples páginas

proveedoras de información, a complejos sistemas interactivos y con capacidad de manejar
transacciones, adaptándose automáticamente al perfil del usuario y simplificando procesos
y servicios.
Avances en Telecomunicaciones
o El avance más importante en las telecomunicaciones fue la "digitalización" que permitió

pasar de comunicaciones análogas a comunicaciones digitales, mediante las cuales es
posible transferir datos y video, junto con la voz.
o Sin embargo es todavía muy costoso contar con enlaces de alta velocidad para la
trasmisión de datos. Las comunicaciones emplean los siguientes medios o canales:
Cable de cobre. Es el más limitado en cuanto a velocidad pero el más

común ya que aprovecha la instalación telefónica para transmitir
información.
Cable coaxial. Permite transferir datos con gran capacidad pero la
red es más limitada que en el caso del cobre, puesto que utiliza la
infraestructura de Televisión por Cable.
Fibra óptica. Su capacidad es casi ilimitada y permite la transmisión
de información a altas velocidades. Tiene la desventaja de que su costo
es elevado y la infraestructura en la actualidad es pobre. Aunque
muchos países han invertido recursos en su desarrollo, entre ellos
México, su utilización es todavía restringida y reducida.
Radio/Microondas. Permite la transferencia de información a altas
velocidades. Su capacidad se expande con los avances de la tecnología
y su principal desventaja lo representa su limitado alcance, además
de las frecuentes interferencias.
Satelital. Permite la recepción de datos a alta velocidad con facilidad
y bajo costo, pero el envío de señales al satélite es muy costoso.
o Las telecomunicaciones no inciden únicamente en los sistemas de cómputo. Nuevas

tecnologías como la telefonía móvil 6 o el celular, los sistemas de localización satelital
(Global Positioning System, GPS), y los nuevos sistemas de comunicación inalámbrica
(wireless), cada día cuentan con un mayor número de usuarios que aprovechan estos
medios para obtener información en cualquier sitio.
6 Los últimos avances llamados 3G, permitirán consultar Internet, tomar fotos o recibir imágenes, entre otras
aplicaciones. A partir de la primavera 2002, los usuarios podrán telecargar música o videoclips. El nuevo teléfono
tiene una velocidad de descarga de información 40 veces superior a la del popular I-mode, servicio de acceso a
Internet vía telefónica. AFP, 4 de octubre de 2001.
26 ( Capítulo 1. Impacto de la Información en los Nuevos Negocios

1.2.2 Internet como tecnología líder
Internet surge en 1957 como resultado de un proyecto militar estadounidense, a cargo del
Advanced Research Projects Agency (ARPA), una dependencia perteneciente al Departamento
de Defensa Norteamericano. Esta agencia desarrolló el sistema ARPAnet, que es el percusor
de lo que hoy conocemos como Internet. ARPAnet era básicamente una red de conmutación
de datos (medio de comunicación basado en la transmisión de paquetes de datos que llegan
a su destino utilizando diversos caminos). Hacia finales de los 60, académicos y científicos
comenzaron a utilizar esta tecnología.
Por otra parte, a principios de los años 70 apareció públicamente el protocolo TCP/IP
(Transfer Control Protocol/lnternet Protocol) que permite a todas las computadoras conectarse
entre sí, independientemente de la plataforma que utilicen, ya que este protocolo es común
para todos los sistemas. A finales de los 80, se crea el World Wide Web, mejor conocido como
www, que permite que el uso de Internet sea mucho más fácil mediante programas llamados
"navegadores" que interpretan información y la presentan de manera más simplificada.
Progresivamente, Internet adoptó normas comunes para el intercambio y transferencia de

información. La más común. conocida como HTML (Hipertext Mark-up Language), se puede
entender como el idioma en el que está escrito Internet. Estos avances favorecen una mayor
interactividad entre los usuarios de Internet y multiplican la cantidad de información
disponible, gracias a lo cual se han desarrollado aplicaciones especializadas para campos
tan distintos como el comercio electrónico, multimedia, educación a distancia, etc.
La comunicación a través de Internet se ha elevado explosivamente en los últimos años.

Los costos y la velocidad de comunicación se desempeñan en direcciones opuestas: los
primeros a la baja y la segunda con incrementos acelerados. La red se usa cada vez más y
se torna más amigable día con día en términos de su contenido y funcionalidad. Estos
factores representan una poderosa combinación que explica su creciente uso. En la última
década Internet ha crecido a ritmos impresionantes y no ha dejado de hacerlo.
Según datos proyectados por Computer Economics, Inc., el número de usuarios de Internet
en el mundo para el año 2001, representó un incremento del 16% respecto del año ante-
rior; pasando de una población aproximada de 362 millones a 420 millones de usuarios.
De éstos, el 42% corresponden a usuarios de Norteamérica (Canadá y los Estados Unidos),
el 26% a toda Europa y casi en igual magnitud a Asia-Pacífico, mientras que el 4% corres-
ponde a Sudamérica (México incluido), y el restante 2% a Medio Oriente y África en con-
junto. Como puede observarse en la Tabla 2. Sudamérica representa aproximadamente el
10% de la población con acceso a Internet respecto a Norteamérica.
Atendiendo a la misma fuente, para el año 2003, la población mundial usuaria de Internet
llegará a 534 millones de personas, lo cual se explicaría por una tasa de crecimiento media
anual de aproximadamente 13 %. (Ver tabla 2)
Capítulo 1. Impacto de la Información en los Nuevos Negocio< 27

TABLA 2
CRECIMIENTO MUNDIAL PROYECTADO DE LOS USUARIOS DE INTERNET
REGIÓN 2001 2002 2003
Total de Norteamérica 1 176,973,500 180,521,193 184,141,072
Total de Sudamérica 2 17,503,000 20,766,413 24,646,929
Total de Europa 3 110,186,618 129,734,050 152,948,235
Medio Oriente y Norte de África 4,006,140 4,667,321 5,441,542
Resto de Africa 2,412,704 2,525,985 2,651,285
Asia Pacífico 108,460,461 133,243,723 164,410,600
TOTAL MUNDIAL 419,542,423 471,458,685 534,239,663

\-.
Nota: La tabla muestra proyecciones para los usuarios de Internet del 2001 al 2003. Se define a los usuarios de
Internet como individuos que usan Internet más de dos horas por semana.
1 Incluye Bahamas, Bermuda, Canadá y Estados Unidos.

2 Incluye a México.
3 Incluye las Repúblicas ex-soviéticas.
Fuente: Computer Economics, Inc. September 2000.
Así mismo, con el desarrollo de Internet han surgido diversos actores y roles bien definidos bajo distintos
modelos de relaciones y de negocios. La siguiente matriz (Figura 5) muestra algunas de las principales y más
representativas relaciones entre los diversos actores de Internet.

Impacto de las Nuevas Tecnologías en el Turismo Mexican
FIGURA 5
MATRIZ DE RELACIONES ENTRE DIVERSOS ACTORES DE INTERNET
t
Business Ciudadano/
Gobierno Empleado
(Negocio) Consumidor
Business
(Negocio) B2B. B2C B2G B2E
Ciudadano/
Consumidor
Gobierno G2C G2G
Empleado
Donde:
B2B (Negocio a Negocio). Define las relaciones que se dan biunívocamente entre empresas a
través de Internet. Dichas relaciones pueden tener aplicaciones diversas que van desde el simple
intercambio colaborativo de información hasta el cierre de operaciones comerciales en línea.
B2G (Negocio a Gobierno). Son portales de Internet que pueden tener desde un carácter
puramente informativo entre las empresas y los gobiernos, hasta el cierre de transacciones
comerciales de las empresas hacia el gobierno, como lo es el pago de impuestos.
B2E (Negocio a Empleado). Normalmente este concepto se ve cristalizado en las llamadas

Intranets corporativas (sitios de Internet destinados a ser usados sólo por miembros de una
organización), mediante las cuales las organizaciones logran una comunicación más
eficiente con sus empleados y un desarrollo de sus capacidades productivas.
G2C (Gobierno a Ciudadano/Consumidor). Define la nueva relación del gobierno con los
ciudadanos, basada en tres ejes fundamentales: i) la eficiencia y la calidad en los servicios
públicos, ii) la participación ciudadana y la rendición de cuentas (transparencia), y iii)
mecanismos de quejas y reparación de daños en el sector público.
G2G (Gobierno a Gobierno). Define la nueva relación entre las distintas dependencias y
funcionarios del gobierno orientada a una coordinada y rápida comunicación, así como a
la simplificación de trámites, la eficiencia en las tareas, reducción de costos y calidad en la
prestación de los servicios públicos.

B2C (Negocio a Ciudadano/Consumidor). Son sitios virtuales cuya finalidad principal es

la de comercializar en línea los productos y servicios de la empresa.
De acuerdo con cifras de e-Marketer para el año 2001, que ilustran la actividad del turismo
en el comercio electrónico en los Estados Unidos, la estructura de los ingresos por compras a
través de B2C estuvo dominada por actividades relacionadas con el turismo. (Ver Tabla 3)
TABLA 3.
ESTRUCTURA DE INGRESOS POR COMPRAS ELECTRÓNICAS

EN ESTADOS UNIDOS, EN 2001
CATEGORÍA PORCENTAJE
Turismo 26%
Computadoras 19%
Libros 3%
Música 2%
Juegos y Pasatiempos 2%
Otros 48%
En lo sucesivo, las relaciones B2B, B2E y B2C serán tratadas como TIC, las que juegan un
papel fundamental para el fortalecimiento de la cadena de valor de una industria. Estas
modalidades de comercio electrónico, cuando son realizadas mediante dispositivos
inalámbricos han dado lugar al denominado comercio móvil (m-Commerce).
Para el resto de las relaciones mostradas, sobre todo en las que coinciden los mismos actores,
los sitios tienen un carácter de colaboración e intercambio de información común.

El Uso de la Tecnología de
Información en el Turismo
2.1 Las Nuevas Tecnologías Aplicadas al Turismo.

2.2 Incursión de las Tecnologías de la Información
en el Sector Turístico.
2.3 Estrategias aplicables al Sector Turístico.
46/FOTEC
2. El Uso de la Tecnología de
Información en el Turismo
2.1 Las Nuevas Tecnologías Aplicadas al Turismo
En este apartado se presenta un panorama descriptivo de las tecnologías de información y

comunicaciones TIC más representativas, con un importante uso en el turismo mundial.
Definimos TIC como aquellas tecnologías que permiten a las personas obtener de manera expedita la
información turística que desean a través de medios electrónicos: y a los negocios, mejorarla eficien-
cia de los procesos de trabajo y administrativos, así como desarrollar nuevos productos y servicios.
El turismo adoptó originalmente a los sistemas globalizadores (GDS's) como los principales
promotores de servicios turísticos, los cuales permitían la concentración de la información de
múltiples destinos en un sólo sistema centralizado. Después de esta primera aplicación, Internet se
ha constituido como el medio idóneo para presentar información directamente a los ojos del
consumidor final, incluso dándoles la posibilidad de reservar y comprar los servicios directamente.
El éxito o fracaso de la incursión de estas tecnologías ha dependido en gran medida del uso
adecuado de estrategias tecnológicas que acompañan su adopción, sobre todo ante el
desarrollo acelerado, explosivo e incierto de algunas soluciones tecnológicas.
La innovación y la introducción de nuevas tecnologías están siempre acompañadas por un

cierto rasgo de incertidumbre. Por ejemplo. los analistas no se atreven a definir si en el futuro
las conexiones en Internet estarán dominadas por la televisión o seguirán siendo parte de las
computadoras de escritorio, si los usuarios preferirán consultar las páginas de Internet móvil
en sus teléfonos celulares o preferirán hacerlo mediante sus computadoras de bolsillo.
Aunque es dificil, incluso para analistas en la materia. determinar cuáles de las tecnologías en
competencia serán las que sobrevivan o dominen los mercados, el uso adecuado y sistemático de
estrategias de administración de relaciones con el cliente (CBM), administración del conocimiento
(KM) y sistemas para el apoyo en la toma de decisiones (DSS), entre otros, ayudarán a las
organizaciones en su estrategia tecnológica para adaptarse rápidamente a los cambios del mercado.
A continuación se describen las principales TIC que se utilizan en el turismo.
Portales Turísticos
Se entiende generalmente por un portal turístico, el sistema de Internet que concentra y organiza
recursos informativos relativos a esta actividad y eventualmente ofrecen la posibilidad de reservar y/
o comprar productos y servicios. Presentan generalmente más información que la de los sitios de
Internet de compañías particulares. Son una aplicación del concepto negocio a consumidor (B2C),
y se pueden dividir en tres categorías primordiales:
Capitulo 2. El Uso de la Tecnología de Información en el Sector Turismo 1 33

1. Portales de destino o regionales: Generalmente son desarrollados por

instituciones gubernamentales y promueven el desarrollo de un país o de ciertas
áreas turísticas dentro de una región. La información que se puede encontrar en
estos portales es: cómo llegar al destino, qué hacer allí, dónde alojarse, atracciones,
eventos, excursiones, medios de transporte, etc.
2. Portales por tipo de actividad: Estos portales son los menos comunes, presentan
información sobre diversos destinos pero sobre un mismo tipo de actividad, como
puede ser: ecoturismo, destinos de playa, sitios arqueológicos. museos, etc. Es dificil
encontrar portales con información completa sobre un tipo de actividad: sin em-
bargo, se pueden encontrar dentro de portales regionales que a su vez se dividen
en algunas secciones que contienen información sobre actividades específicas.
3. Portales de Búsqueda o Generales: Son portales desarrollados por grandes

empresas y su objetivo principal es ofrecer un sitio en donde el usuario pueda
encontrar información generalizada sobre tarifas de avión, hoteles, cruceros, renta
de automóviles. Estos portales pretenden convertirse en los grandes "buscadores"
del sector turístico. Algunos ejemplos son Travelocity y Expedia.
El campo de acción de las telecomunicaciones en el sector turístico no sólo radica en Internet.

Las comunicaciones satelitales aprovechadas por la tecnología GPS (Global Positioning Sys-
tem) han dejado de pertenecer únicamente al sector militar para encontrar un nuevo hogar
en el turismo. Una reciente aplicación del sistema GPS es el uso de la localización global en
pequeños aparatos portátiles que permiten ser ubicados en cualquier parte del mundo con
una precisión de +/- 8 centímetros. Recientemente estos sistemas han sido adaptados para
ajustarse a computadoras de bolsillo tipo Palm en las cuales se puede tener información de
posicionamiento que incluye mapas de calles de diversas ciudades, sitios de interés y diversas
formas de alcanzar un destino.
Una aplicación de estos sistemas localizadores ha sido utilizada por algunas compañías de renta
de autos mediante un sistema que permite introducir la información del destino seleccionado,
la ruta más corta en tiempo y distancia, y la utilización o no de vías rápidas, etc. Este sistema
cuenta con una selección extensa de destinos clasificados por categoría. tales como: estaciones
de gasolina, hoteles, restaurantes, centros comerciales, lugares turísticos, etc. Una vez
seleccionado el destino, el sistema calcula la ruta mediante posicionamiento satelital y da
seguimiento al avance del auto ajustando las indicaciones y notificando pertinentemente al
conductor sobre las acciones a seguir. En caso de cometer algún error, el sistema registra el
cambio de ruta automáticamente y replantea la ruta con la nueva información.
Wireless Aplication System (WAS)
Corresponde al conjunto de dispositivos inalámbricos y aplicaciones para el despliegue de

contenidos. Están orientados a darle independencia al usuario del lugar de trabajo u hogar
donde tradicionalmente se encuentran los equipos de comunicación como el teléfono y la
computadora de escritorio. Entre sus aplicaciones encontramos la posibilidad que ofrece a
34 I Capítulo 2. El Uso de la Tecnología de Información en el Sector Turismo

un turista para realizar reservaciones o cambios en su itinerario de vuelos, o bien tener

acceso a información del destino al que se dirige. Se han desarrollado portales turísticos de
Internet con un diseño especial para visualizarse en estos dispositivos móviles con limitada
capacidad de despliegue en pantalla.
Computadoras de Bolsillo y Telefonía Celular
Los equipos de cómputo continúan disminuyendo de tamaño y transfiriendo sus capacidades a

otros aparatos existentes, tal es el caso de las computadoras de bolsillo y los teléfonos celulares.
Las computadoras de bolsillo tienen su origen en agendas y directorios electrónicos que permitían
a los usuarios guardar información personal de contactos o citas con diversas funcionalidades.
En la actualidad estos aparatos son mucho más que simples agendas y poseen una gran
capacidad de almacenamiento y procesamiento, lo que los convierte en herramientas muy
útiles para la transportación y transferencia de información y comunicación, etc.
Actualmente existen 2 grandes categorías en computadoras de bolsillo: las que utilizan

plataforma Palm (Clio de Sony, Handspring y Palm) y las denominadas "Pocket PC's" que utilizan
la plataforma portátil de Microsoft: Windows CE (Jornada de HP, Casio, I-Paq de Compaq).
La división de estos sistemas ha provocado que la tecnología no se desarrolle a su máximo,

ya que muchos proveedores de información están en observación de cuál de estos dos
sistemas será el que prevalezca en el mercado. Por un lado, la Palm cuenta con mayor
penetración de mercado y con el premiado sistema de escritura "grafiti", que permite la
introducción directa de caracteres imitando la escritura tradicional. Por otra parte, los
sistemas "Pocket PC" tienen mayor capacidad y funcionalidad, aparte de contar con el
respaldo de Microsoft, empresa líder en desarrollo de sistemas operativos.
Tanto Palm como Microsoft continúan desarrollando aplicaciones y mejoras a su sistema

operativo con el fin de permitir el acceso móvil de estos aparatos a redes de comunicación
como Internet que puedan proveer información instantánea, lo cual se traduce en la
posibilidad de reservar vuelos directamente desde estos aparatos, hacer reservaciones de
hotel, buscar restaurantes cercanos o conocer los lugares turísticos más importantes de
una determinada ciudad, entre muchos otros.
En el caso del acceso móvil de datos, estos dispositivos tienen como nueva competencia a
la tecnología WAP (Wireless Application Protocol) que se encuentra en algunos nuevos
modelos de teléfonos celulares. Estos teléfonos cuentan con pequeños navegadores
integrados que despliegan en su pantalla páginas que utilizan una tecnología similar al
protocolo HTML utilizado en Internet, lo cual permite la consulta de información y manejo
de transacciones.
Así pues, las computadoras de bolsillo y los teléfonos celulares se suman al conjunto de
dispositivos mediante los cuales los viajeros tienen acceso a servicios informativos de
destinos y servicios, por ejemplo, de reservaciones en hoteles, aerolíneas, autos y compras
de boletos.
Capítulo 2. El Uso de la Tecnología de Información en el Sector Turismo 135

Imp,;cto de las Nuevas Tecnologías en el Turismo Mexicano
Web TV
El Web TV surge cuando Internet se comenzaba a posicionar como una herramienta indis-
pensable en el manejo de información. Algunas compañías pensaban que para que Internet
realmente alcanzara una penetración de mercado importante, tendrían que desarrollar un
aparato para conectarse a la red sin la necesidad de comprar una costosa computadora que
a su vez requiere ciertas habilidades para usarla. Bajo estas premisas surge Web TV que
consiste en un dispositivo que se conecta a un televisor convencional en la mayoría de los
casos cuenta con un teclado inalámbrico. Se conecta al teléfono o a alguna otra salida a red
de comunicaciones, permitiendo el acceso a Internet por medio de la televisión.
Todo esto permite que cualquier persona con un televisor y una línea telefónica pueda
tener acceso a Internet sin necesidad de contar con una computadora: sin embargo, existen
algunas desventajas con esta tecnología: los televisores comunes, cuentan con una
resolución menor que los monitores de las computadoras. lo que hace incómoda y cansada
la lectura de páginas web. Conforme avanza la tecnología, mayor interactividad es
incorporada a los sitios web, lo que requiere mayor capacidad de procesamiento, además
de ofrecer archivos descargables de audio, video, lectura, etc. Todo esto limita la capacidad
de los aparatos Web TV que fueron diseñados únicamente para la consulta de información
y no cuentan con las capacidades de una computadora personal. limitando así su uso.
A pesar de estas inconveniencias, ningún experto se atreve a predecir el futuro de estos

aparatos como los principales medios para acceder a la red. Mientras que la capacidad de
las computadoras personales siempre será mayor que la de un televisor, el precio más bajo
de éstos será un punto importante para luchar sobre este mercado. En este sentido, algunas
empresas dedicadas a la manufactura de computadoras personales como Compaq y HP
han desarrollado computadoras diseñadas específicamente para conectarse a Internet.. Estos
equipos prácticamente no tienen capacidad de expansión en sus componentes y cuentan
con los requisitos básicos para conectarse a Internet. Su costo es considerablemente más
bajo que los equipos de escritorio normales y actualmente han encontrado buena aceptación
en lugares públicos de acceso a Internet como: librerías, cafés de Internet, etc.
Una aplicación recurrente de esta tecnología se presenta en la hotelería, ya que forma

parte de los servicios que se ofrecen en las habitaciones y le permiten al viajero tener
acceso a Internet sin necesidad de una computadora, ni tener que desplazarse al centro
de negocios o a algún kiosco.
Televisión Interactiva (iDTV)
A diferencia de Web TV que nos permite tener acceso a la red a través de la televisión, la
televisión interactiva, es la suma de Internet y las transmisiones de televisión. Este sistema
al igual que Web TV consta de un aparato que se conecta al televisor y a una salida a
Internet, ya sea por teléfono u otro medio de conexión, pero a diferencia de Web TV éste no
está diseñado para navegar por la red, sino para presentar contenido interactivo
directamente en los programas de televisión.

El canal Discovery Travel de Inglaterra, por ejemplo, está desarrollando algunos prototipos
de servicios usando esta tecnología. La idea básica es presentar programas sobre destinos
turísticos de forma convencional con la diferencia que el usuario podrá navegar por los
destinos o actividades que más le interesen.
Otro caso lo representa Costa Rica, en donde el usuario, a través de un programa, puede
definir o acotar sus intereses como por ejemplo: descanso, ecoturismo, aventura, diversión,
familiar, etc. De esta forma el programa se personalizará de acuerdo con los intereses del
usuario. Una vez que el televidente obtenga la información que solicitó podrá, a través de
este sistema, consultar hoteles. paquetes y demás servicios turísticos disponibles y, en última
instancia, podrá reservar y comprar el paquete de su elección utilizando su tarjeta de crédito
mediante el control remoto desde la comodidad de su casa y con la posibilidad de hacer
elecciones conjuntamente con su familia.
Actualmente, la televisión interactiva está en una etapa de desarrollo, con varios

competidores tratando de desarrollar el producto que domine el mercado; según analistas
expertos este modelo tecnológico tendrá un increíble impacto en los negocios.
A continuación se describen ejemplos de soluciones tecnológicas para las operaciones en

la industria del turismo.
Property Managment Systems (P M S)
Conocidos también como sistemas "FRONT", operan en hoteles y contienen información

y procesan transacciones respecto a la disponibilidad de las habitaciones, reservaciones y
cargos al huésped. Por ejemplo, cuando una persona llega a registrarse en un hotel (check-
in), se captura su entrada en el sistema PMS a partir de su reservación en los sistemas CRS
(Central Reservation System). Cada consumo del huésped se va registrando en el sistema. Al
momento de la salida del huésped cierra su cuenta, registra su pago y expide factura.
Point of Sale (POS)
Conocidos también como "puntos de venta", son sistemas que procesan las operaciones de
los centros de consumo (restaurantes, centros nocturnos, bares, centros de negocios, etc.)
para emitir una cuenta que se paga por el consumidor, en el caso de centros de consumo
independientes, o se carga a la cuenta de un huésped de hotel. Algunos de estos sistemas
pueden ser tan complejos como la misma operación del lugar: interacción con el sistema
de inventarios, reportes a cocina, costo de platillos, etc.
Sin embargo, las aerolíneas no los utilizan ya que los servicios que ofrecen son cobrados
antes de su prestación. Para el caso de la hotelería, dada la existencia de hoteles muy
complejos por su tamaño y especialización de los centros de consumo que contienen, cada
uno de ellos maneja su sistema que reporta cargos automáticos al sistema PMS del hotel
que los aloja.
Capítulo 2. El Uso de la Tecnología de Información en el Sector Turismo I 37

Impacto de las Nuevas Tecnologías en el Turismo Mexic<:: io
Tarificador (TARIF)
Sistema que registra las llamadas telefónicas realizadas desde una habitación para su cobro
al huésped, y tiene conexión directa (automática) con el conmutador, el cual le indica el
tiempo y costo. El resultado de la transacción se transmite de manera automática al sistema
PMS del hotel. Es empleado ampliamente en los hoteles.
Back of the House Systems (BACK)
Son sistemas contables, administrativos y financieros que manejan las operaciones del
negocio, las cuales, en el caso de la hotelería, pueden provenir de los sistemas PMS y POS.
Incluyen funciones de registro contable, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, tesorería,
inventario, compras, nómina y administración de recursos humanos. Su aplicación en el
sector turístico incluye agencias de viajes, mayoristas, aerolíneas, hoteles, corporativos,
etc.
Central Reservation Systems (CRS)
Son centrales de voz operados por compañías para procesar reservaciones a través de
llamadas "sin-cargo" (número 800) y reservaciones electrónicas, así como otras funciones
de mercadeo de servicios turísticos. Su uso es muy frecuente en aerolíneas, compañías
hoteleras, renta de autos y bancos.
Guest History (G H)
Es el registro histórico automatizado del uso de servicios turísticos por una persona. Tiene
la virtud de almacenar los gustos y preferencias de dicha persona siempre y cuando se
registre a partir de los sistemas que tienen contacto con él (PMS, POS), y constituye una
modalidad de aplicación de la estrategia "Customer Relationship Management" (CRM).
Puede aplicarse por todos los tipos de empresas turísticas. Por ejemplo, cuando un cliente
adquiere un boleto de avión; es posible inferir sus preferencias (ej. ventanilla o pasillo) y
ofrecerle un servicio en el que estén incluidos sus gustos de manera anticipada.
E-Ticket
Los boletos electrónicos no son boletos físicos, son generados por un sistema y pueden
eventualmente ser enviados directamente a un dispositivo electrónico portátil (handheld,
celular) del usuario. Una vez emitido el boleto electrónico se almacena un registro en el
sistema –o en el dispositivo- y se identifica al usuario en el momento de hacer uso del servicio.
Sólo algunas aerolíneas en Estados Unidos y Europa lo están usando. Sin embargo, es una
tecnología que evolucionará rápidamente porque facilita las operaciones entre el prestador
del servicio y los usuarios finales, eliminando intermediarios (agencias de viajes).

Credit CARD KEY (CCKey)
Es una aplicación similar a la del E-TICKET. en donde de manera automática, el sistema registra
la relación que existe entre el huésped y su número de tarjeta de crédito. La tarjeta sirve incluso
como llave. Su aplicación mayor está en hotelería, aunque existen dificultades operativas para
hacerlo totalmente viable. De entre éstas, una de las principales se refiere al conocimiento del
final de la estancia del cliente anterior con suficiente anticipación como para haber dejado la
habitación limpia y preparada con todos los servicios para recibir al huésped en turno.
TV Service
Ofrece acceso del huésped a los servicios del hotel (room service, lavandería, check-out) a través
de la TV instalada en su habitación sin mayor equipamiento que el control remoto. Es
ampliamente usado por la hotelería, en donde el huésped enciende su televisor, sigue las
opciones que le indica el aparato, verifica su cuenta, acepta su cuenta, accede al pago de
la misma a través de la tarjeta de crédito con la que se registró y solicita su factura.
Yield Management (YM)
También denominada Revenue Management , se refiere al sistema de análisis de operaciones

de compañías de aerolíneas, hoteles y renta de autos para controlar el precio y oferta de
algún servicio con base en la demanda y su inventario. Para obtenerla máxima rentabilidad,
se determina la demanda con base en factores recurrentes o periódicos del mercado (día,
semana, mes, año) identificando el máximo precio que el mercado esta dispuesto a pagar
por los servicios tras considerar un balance de costo-beneficio, así como de rentabilidad.
Estos análisis se realizan en el momento o con cortes tan pequeños que es posible determinar
y monitorear la curva de demanda en tiempo real, lo que permite a los responsables tomar
decisiones operativas en el momento que surge la demanda del servicio.
Se ha utilizado principalmente en las líneas aéreas, aunque un segmento pequeño de la hotelería

lo está comenzando a aplicar. Por su precio o nivel de ocupación puede ser poco accesible para la
gran mayoría de pequeños y medianos establecimientos.
Cellular in the Room (Cell in the R)
Permite estar siempre en contacto a través de un celular asignado al momento de registro y en

el cual reciben las llamadas que entran a su cuarto. Su aplicación en hotelería ha sido limitada.
Internet Connectivity (hit. Conn)
Es la disponibilidad de una conexión fisica que permite que el usuario utilice su computadora
portátil para conectarse a Internet. Su aplicación principal ha sido en aerolíneas y hotelería,
aunque tienen asociado un alto costo por servicio. Actualmente las principales aerolíneas
ofrecen telefonía sat.elital desde el asiento y también prestan el servicio de conexión a Internet
Capítulo 2. El Uso de la Tecnología de Información en el Sector Turismo (39

por ese mismo medio. Algunas de las desventajas están relacionadas con los altos costos de
conexión, así como al bajo porcentaje de viajeros que llevan consigo una computadora portátil.
Conexión Telefónica Vía Satélite (Sateiitai Connectivity - Sat. Conn)
Es una aplicación muy utilizada en los cruceros, principalmente en viajes largos que exceden
semanas y la única opción de comunicación que tienen es mediante la telefonía satelital.
También es frecuente su instalación en aviones, aunque su uso es limitado debido a su
costo, que es aplicado directamente al cliente. Respecto de los hoteles, sólo se aplica para
aquellos que se encuentran ubicados en lugares donde las comunicaciones alámbricas son
inaccesibles, tales como zonas montañosas, selváticas o desérticas.
Video Conference (Video Conf)
Esta herramienta representa la posibilidad de tener una conversación o una conferencia a

través de una computadora, mediante el empleo de cámaras de video y equipo de proyección,
con posibilidades de enviar y recibir audio, video y datos. Su mercado de aplicación lo representan
fundamentalmente hoteles de categoría business class, que ofrecen a clientes y compañías este
servicio para la realización de congresos, convenciones, seminarios, conferencias, etc. Hace
posible que dos o más personas tengan una conversación, se miren y observen en tiempo real a
través de un monitor de computadora sin tener un acercamiento físico. Los servicios de conexión
internacional todavía no son suficientes para hacer accesible este servicio a todos los usuarios.
Local Area Network (LAN)
Conocidas como "redes locales", son redes que comunican a las computadoras instaladas en
un mismo lugar (oficina, piso o edificio) a través de equipos de telecomunicaciones. Su aplicación
es importante en todas las empresas. Dentro de los hoteles, por ejemplo, las computadoras están
conectadas entre sí, de manera que al momento de hacer una reservación, la computadora en
la recepción está preparada para recibir al huésped y asignarle una habitación.
Wide Area Network (WAN)
Conocidas como "redes de área amplia", son redes que comunican a las computadoras o
grupos de computadoras (LAN) a larga distancia y a pesar de su dispersión geográfica. Este
tipo de redes utilizan servicios provistos por compañías especializadas de telecomunicaciones
como enlaces satelitales, micro-ondas, celulares, fibra óptica, tableado especial y/o Internet.
Su mercado de aplicación lo representan todas aquellas empresas con oficinas o unidades de
negocio distribuidas geográficamente, como hoteles, agencias de viajes, aerolíneas, etc.
PC Service y KIOSCOS
El primero ofrece la disponibilidad de una computadora personal con programas de escritorio y

acceso a Internet. Generalmente se presta como un servicio ordinario en los hoteles a través de
un centro de negocios con 1 a 2 computadoras personales (PCs) por cada 100 habitaciones.
Una modalidad más elaborada de este servicio se presenta en los hoteles de lujo para los
huéspedes VIP (very important people) al colocar la PC en su habitación. En algunos casos se
presenta como un servicio ordinario en los pisos ejecutivos o por solicitud del huésped. En otros
casos, como pueden ser los pequeños hoteles, el servicio es prestado a través de KIOSCOS
ubicados en de las áreas públicas. Principalmente se emplean en hoteles y aeropuertos.
Computer Based Telephones (CBS
Esta es una tecnología que facilita los servicios de comunicación principalmente a personas
que no están familiarizadas con el lugar en que se encuentran (viajeros / paseantes). Es
una combinación de un teléfono público con una computadora que ofrece servicios de
directorio local (personal y comercial), ubicación, conexión a otros países, entre otros. Su
aplicación se ha limitado, principalmente, a sitios turísticos.
Sistemas Globalizadores (GDS)
Los sistemas globalizadores son uno de los principales adelantos en el uso de tecnología
aplicada al sector turismo. En la década de los 50's y 60's el proceso de reservación de
boletos de avión era complejo y tedioso: las aerolíneas distribuían listas a las agencias de
viajes que contenían sus itinerarios y las tarifas autorizadas por periodo. Las agencias
adecuaban las necesidades de sus clientes a la información contenida en estos listados y
llamaban por teléfono a la aerolínea para hacer la reservación.
Este procedimiento resultaba poco útil para todos los involucrados: las aerolíneas invertían
una cantidad de recursos considerable en mantener todo un staff para atender a las agencias
de viajes; estas últimas hacían inversiones importantes en telecomunicaciones, y el cliente sufría
demoras y procesos complicados al momento de hacer una reservación. Es en este contexto
que algunas aerolíneas decidieron, al inicio de los 70's, proporcionar el acceso directo al sistema
de reservaciones a las grandes agencias de viajes con terminales de cómputo adecuadas, dando
origen a los grandes sistemas globalizadores que conocemos en la actualidad.
La principal función de un sistema globalizador es permitir la búsqueda de información

relevante y dar acceso al sistema de reservaciones. Así se comenzó a generar una ventaja
competitiva, puesto que las agencias de viajes preferían hacer reservaciones por medio de
estos sistemas que de la forma tradicional. Estos sistemas generaron tanto éxito que al final
de los 80's Robert Crandall, director de American Airlines, afirmó que, en caso de necesidad.
vendería primero la misma aerolínea antes que deshacerse de Sabre, su sistema globalizador,
ya que éste último generaba entre el 30% y 40% de las utilidades del corporativo.
Conforme los sistemas fueron adquiriendo mayor popularidad. también fueron

incorporando nuevos servicios. Originalmente agregaron información sobre hoteles y
servicios de alojamiento, sin embargo, el desarrollo de estos sistemas se había hecho
pensando en asientos, en vuelos de avión cuya información es generalmente más sencilla
y heterogénea que la de un cuarto de hotel. Esto ocasionó que en lugar de aplicar

directamente la información de los hoteles al sistema, se desarrollaran sistemas específicos

para los hoteles y estos a su vez se incorporaran a los sistemas globalizadores, permitiendo
el uso de información específica para cada tipo de servicio ofrecido.
La estrategia de los principales globalizadores ha sido la de convertirse en importantes

sistemas de reservación mundial. Actualmente estos sistemas parecen concentrarse en las
siguientes estrategias: consolidación y diversificación de servicios y de mercados. Cuatro
empresas globalizadoras: SABRE, WORLDSPAN, GALILEO INT. y AMADEUS/SYSTEM ONE
tienen casi la totalidad del mercado de los sistemas de distribución global en el mundo.
La evolución de estos sistemas, así como su presencia en algunas regiones se observa en

la figural.
FIGURA 1
American
Airlines
SABRE
1959
Trans
World
1964 PARS
United
Airlines
APOLLO 11971
Delta Continental
Airlines Airlines
BA, KLM,
Swissair,
198
982 DATAS 11 1986 Alitalia y SYSTEM ONE 1982
Covia
COVIA
Air France,
1957
GALILEO Iberia y
Lufthansa
AMADEUS
1991
1993 1995
^
2001 SABRE WORLDSPAN I GALILEO INT. I AMADEUS/SYSTEM ONE
AMADEUS
Creado en 1986, pertenecen a él Iberia, Air France y Lufthansa. Su centro de datos está en
Erling, cerca de Munich. En Europa hay cerca de 31.000 unidades, 88.000 en todo el
mundo, y 6.000 en España (datos de 1994).
GALILEO
Fue creado en 1987, a él pertenecen Alit alia, British Airways, Swiss Air y KLM. La sede se
encuentra en el Reino Unido.

ABACUS
Fue creado en 1989 y es un sistema de American Airlines. Su sede está en Singapur y

Hong Kong. Pertenecen a este sistema todas las líneas aéreas niponas, Cathay Pacific,
Malaysia y Singapore Airlines, además de la línea aérea de Australia, Ouantas.
Una representación de las alternativas con las que cuenta un viajero para acceder a
productos y servicios turísticos se muestra en la figura 2. Los viajeros pueden hacer sus
reservaciones y/o compras mediante el esquema tradicional (a) de visita a una agencia de
viajes o bien, empleando tecnología a través de una página de Internet de algún otro
proveedor de servicios turísticos como un hotel, agencia de renta de autos, aerolínea, etc.
A su vez, (b) las agencias de viajes o las páginas de Internet pueden o no estar ligadas a un
GDS. En cualquiera de los casos la información sobre la disponibilidad de los servicios se
tiene por medio de un sistema de reservaciones CRS. Alternativamente (c) el viajero puede
acceder directamente al sistema de reservaciones de un proveedor, al presentarse
personalmente en sus instalaciones, por ejemplo, en la recepción de un hotel. Los sistemas
de reservaciones operan directamente sobre las bases de datos específicas de los productos
disponibles ofrecidos por los proveedores.
FIGURA 2
ALTERNATIVAS DE ACCESO A SERVICIOS TURISTICOS ENTRE USUARIOS Y
PROVEEDORES, CON O SIN LA INTERVENCION DE UN GDS
a^
1 VIAJERO
VIAJERO ; VIAJERO VIAJERO VIAJERO I
I
WWW •, Agencia de
Viajes
WWW`
GDS:
Amadeus, Sabre, Warldspan, Galileo y Abacus
G)
BD" BD" BD" BD" BD"
Centrales de voz operados por compañías para procesar reservaciones a través de llamadas "sin-cargo" y
reservaciones electrónicas.
" Bases de Datos específicas de control de cada hotel, pueden formar parte de sistemas de computo (PMS)
que contienen información y procesan transacciones respecto de la disponibilidad de las habitaciones,
reservaciones futuras y cargos al huésped.
"' Servicios Turísticos vía Internet

En la figura 3 se muestra un ejemplo de cómo los procesos de un negocio turístico

(hotel), con un alto nivel de innovación tecnológica, son soportados por algunas de
las tecnologías descritas en este capítulo. Se pueden observar las distintas opciones
del cliente para tener acceso a la oferta de productos del hotel a través de Internet
(B2C), ya sea desde una computadora personal o empleando un dispositivo
inalámbrico (WAS). Como fue referido en el ejemplo anterior el servicio por Internet
de compra o reservaciones puede o no hacer uso de un globalizador (GDS) para
actualizar el sistema de reservaciones del hotel (CRS). La reservación afecta al sistema
FRONT o PMS, asegurando una habitación para el cliente. Durante su estancia,
las cuentas de restaurantes y demás centros de consumo del hotel se captan en el
POS, las llamadas telefónicas hechas desde la habitación controladas por el sistema
tarificador TARIF y los servicios adquiridos vía TV SERVICE (renta de película.
lavandería, etc.) son registrados y reflejados en el sistema FRONT o PMS para la
cuenta global del huésped.
La información y transacciones relativas a los insumos indispensables para la operación

del hotel se pueden controlar a través de un sistema B2B, que permite elaborar pedidos,
controlar órdenes y pagar proveedores. Este sistema se vincula directamente con los
administrativos del hotel (BACK) i.e. sistemas de inventarios, cuentas por pagar, facturación,
etc.
La información respecto a preferencias y hábitos de consumo del huésped es captada desde

el momento de la consulta y reservación (B2C y CRS) de los servicios, así como durante la
experiencia de hospedaje (PMS), y alimenta al sistema de historial del cliente (GH) para
proporcionar información relevante que le permita al hotel anticiparse a las preferencias
del cliente en su próxima visita.
Para sustentar la toma de decisiones en cuanto a estrategias de negocio (precios,

promociones, nuevos servicios, etc.) el sistema DSS se alimenta con información relativa
a la operación del negocio (BACK) y a los clientes (GH). Programas de capacitación y todo
tipo de comunicación interna entre las áreas operativas y gerenciales del hotel estarían
atendidas por la Intranet (B2E).

FIGURA 3
PROCESOS DE UN NEGOCIO HOTELERO, SOPORTADOS POR TIC
VIAJERO I
WAS
B2C
GOS
••
CRS
YM *0- ^ PMS
1
POS
BACK
TARIF 7 I T 1
B2B B2E
TV SERV
SIM BO LOG IA
GDS: Global Distribution Systems BACK: Back of the house systems

YM: Yield Management B2B: Externet Portals
WAS: Wireless Application Services B2E: Intranet
B2C: Internet Portals POS: Point os sale
CRS: Central Reservation Systems TARIF: Tarifier
GH: Guest History TV Serv.: TV Servicies
DSS: Decision Support Systems CCKey: Credit Card Key
Los GDS enfrentaron a un nuevo competidor en el mercado, Internet. Una de las principales
características de éste que amenazó a los sistemas globalizadores fue su capacidad para
proporcionar una gran cantidad de información en cualquier momento y lugar, con un
costo relativamente bajo en infraestructura y desarrollo. Sin embargo, esta competencia
no es nueva para los GDS, los que ya emplean a Internet como nuevo modelo de negocio,
asegurando su permanencia en el mercado con una nueva gama de productos y servicios
competitivos, alineados a las tendencias tecnológicas actuales.
Capitulo 2. El Uso de la Tecnología de Información en el Sector Turismo 45

2.2 Incursión de fas Tecnologías de la Información en el Sector Turístico
La información se ha convertido en un producto que influye en la vida de las personas. Las

sociedades se están acostumbrando a la comunicación instantánea, producto del desarrollo de
tecnologías como la telefonía móvil e Internet. La comunicación supone no sólo el suministro
creciente de información; sino también información transmitida con mejor calidad y mayor rapidez.
La industria del turismo depende extraordinariamente de la información.' Antes de realizar un viaje,

los turistas demandan información para planear y elegir entre múltiples opciones, pero también se
observa la necesidad creciente de información durante y después del viaje. Este fenómeno, apunta
intensivamente hacia el componente informativo, promocional y comercial del viaje, yen menor
medida hacia aspectos de ingeniería de productos, calidad en el servicio, atención al cliente, etc.
Para todo turista las vacaciones representan una inversión (en tiempo y recursos) que no
puede ser fácilmente reemplazable si algo sale mal. Por lo tanto, puesto que los viajeros no
pueden probar el producto o recuperar fácilmente su dinero si un viaje no satisface sus
expectativas; el acceso a información verídica, confiable y oportuna es esencial para tomar
una buena decisión y hacer una planeación adecuada.
Por ejemplo, los consumidores de productos o servicios turísticos en línea lo que compran
en realidad es información. No adquieren un producto o servicio turístico, sino un derecho
para recibirlo en otro momento. Cuando se realiza la operación, el producto turístico es
sólo información. De acuerdo con Buhalis, "...cuanto mayor es el grado del riesgo percibido al
reservar, mayor es la propensión del consumidor a buscar información sobre el producto ".2
Esta necesidad de información es mayor por ciertas características del producto turístico. La primera
es la intangibilidad, por lo que los productos turísticos dependen completamente de las
representaciones, ilustraciones y descripciones del producto para que los consumidores decidan
su compra. La segunda se refiere a la incertidumbre debido a que el producto comprado –y su
ubicación geográfica específica- se experimenta y conoce hasta el momento en que el cliente viaja.
Los productos turísticos tienen también la cualidad de la diversidad, y raramente se compran

individualmente por lo que, "las combinaciones y permutaciones de rutas de viaje alternativas,
medios de transportación, tiempo y simplificación en el alojamiento, hacen difíciles las decisiones
de viaje para los iniciados" observa W. Kaven. 3 Los proveedores, por lo tanto, tienen el desafio
de intentar «ganar identidad con millones de clientes potenciales». Es justamente la diversidad
y heterogeneidad de expectativas de los viajeros la base para la creación de alternativas y opciones
que pueden ser cubiertas por una enorme cantidad de proveedores turísticos, cada uno tratando
de diferenciarse de sus competidores. Por ello, la variedad y cantidad de información turística a
' De acuerdo con Peter O'Connor, la información en el turismo puede ser considerada como la sangre que da
vida a la industria. Electronic Information Distribution in Tourism and Hospitality. Institut de Management Hotelier
International Group ESSEC, Cergy-Pontoise, France. CABI Publishing. UK, 1999.Pag. 1.
2 Buhalis, D. Autor de varios trabajos sobre el sector, entre los que destacan: (1997) "Information technology as
a strategic tool for economic, social, cultural, and environmental benefits enhancement of tourism at destination
regions". (1998) "Strategic use of information technologiesin the tourism industry Tourism Management 19 (5)
409-421, en O'Connor, ibidem.
Kave, W... En 0 - Connor, Ibidem.

la que el cliente tiene acceso, es crucial para la toma de decisiones, traduciéndose no sólo en
una elección sino en una contratación y compra del producto o servicio.
Con el desarrollo de las TIC, y en particular de Internet, las posibilidades y canales para la
promoción se han diversificado de manera extraordinaria, sin que esto haya significado mayores
costos. No sólo es posible utilizar textos. imágenes. grá ticos y fotografias, sino que también maneja
sonido y video (multimedia). La calidad y veracidad de la información se han convertido en
cualidades fundamentales para la promoción efectiva de los destinos turísticos.
Información y Canales de Distribución Turística
No obstante la diversidad de canales a través de los cuales se puede tener fácil acceso a una
gran variedad de información; muchos de los consumidores turísticos prefieren utilizar los
servicios de un intermediario. En este esquema, las relaciones entre oferentes y demandantes
pueden expresarse de la siguiente manera: El agente de viajes actúa como un "explorador"
que facilita información y aconseja al cliente, además de realizar funciones como proveedor
del servicio de reservaciones, disminuyendo para los viajeros el tiempo de búsqueda de
productos y servicios que satisfagan sus expectativas de viaje. (Ver Figura 4)
FIGURA 4
CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN EL TURISMO
AEROLINEAS !'^
1
d RENTA DE {
AUTOMOVILES I
6 OTROS
4TRANSPORTES
AGENTES DE VIAJE
A I
►7 HOTELES
OPERADORES
TURISTICOS
A
leal ALOJAMIENTOS
OTROS
ORGANIZACION
TURISTICA
OTROS PROV. / 4."+ REGIONAL 411n1
TURISTICOS

Los operadores turísticos, por su parte, hacen las funciones de un consolidador, porque
"empacan" diversos componentes del viaje y comercializan un sólo producto. Algunas
organizaciones turísticas regionales, locales o verdaderas organizaciones de marketing de los
destinos (OMD), actúan como intermediarios, distribuyendo información y folletos de los
proveedores turísticos de sus distintas regiones a los proveedores de destinos turísticos de
otras regiones. El primer rol de cada uno de estos intermediarios es facilitar los procesos de
compra. por lo que los intercambios de información son claves para esta función. Por ello, los
proveedores turísticos deben proporcionar a cada uno de estos intermediarios la información
en formato apropiado para asistirlos en los procesos de venta. Las organizaciones mencionadas
no sólo facilitan la comercialización, sino son además responsables del proceso completo:
planeación del producto, capacitación a personal de contacto, formación de empresarios,
compras en común, gestión de financiamiento, control de calidad, etc. y en este sentido, la
información va mucho más allá del turista y se introduce de lleno en la ingeniería del producto.
Estos proveedores de productos y servicios turísticos han provisto, tradicionalmente, su

información regional o local en forma de medios publicitarios escritos (folletos, posters,
trípticos, guías, etc.). Sin embargo, la elaboración y distribución de esos materiales es muy
costosa. Además, la información que manejan es estática (imposibilita su actualización en
tiempo real). Como resultado de lo anterior, los clientes tienen que contactar directamente
a los proveedores del producto o servicio turístico para asegurar y confirmar los precios
sobre los que habrán de realizar la transacción.
En ese sentido, asegurar la menor pérdida de tiempo y la confiabilidad de la transacción

realizada, desde el lugar que el cliente elija, y en el tiempo que decidió para hacerlo, es
fundamental para realizar la venta.
El Papel de las TIC en el Sector Turístico
El intercambio de información es muy importante en todos los niveles del ciclo del producto
turístico, así como en todos los eslabones de la cadena de valor. La información debe fluir
rápida y eficientemente entre los clientes, intermediarios y cada uno de los proveedores
que integran la cadena, así como dentro de la empresa. Los nuevos negocios tienen como
premisa la generación y aprovechamiento eficiente de la información, lo cual supone una
reorientación de la estructura de colaboración al interior de las organizaciones; de esta
manera, la información se convierte en un recurso compartido.
Para facilitar dicho intercambio de información, algunas TIC como el Internet se han
convertido en una herramienta de uso casi universal para la industria del turismo. Su poder
permite administrar la información de manera más efectiva y divulgarla casi
instantáneamente, por lo que ha provocado un importante efecto sobre los métodos de
operación de la industria, principalmente en las funciones de mercadeo y distribución. Pero
las TIC ofrecen más que eso.
Ciertos sectores, como el de la aviación, han adoptado tecnologías con el objeto de

administrar y encauzar sus operaciones y ganar ventajas estratégicas, mientras que otros,
como el hotelero, no han mostrado tanto entusiasmo en el aprovechamiento de las

tecnologías. En general, las empresas turísticas comprenden cada vez más la importancia
de incorporar y utilizar las TIC estratégicamente, con el objeto de atender y lograr sus
objetivos de mercado, mejorar su eficiencia, maximizar sus ganancias. incrementar los
servicios y mantener utilidades en el largo plazo.
De acuerdo con O'Connor, la industria del turismo adopta la tecnología en forma más
reactiva que proactiva4 , porque no obstante el potencial de la tecnología para el desarrollo
de productos, las empresas turísticas la usan casi exclusivamente para el mercadeo y
distribución electrónica de sus productos y servicios; sin duda alguna una perspectiva de
visión corta. Las TIC ofrecen toda una gama de oportunidades de emprender nuevas y
variadas formas de negocios con importantes ahorros en costos, mejoras en la calidad y
atributos de innovación de los productos y servicios. Asimismo, las TIC impactan todas las
formas de comunicación y los procesos del negocio, y su implantación requiere nuevas
formas de pensar y diferentes dinámicas de trabajo.
Las TIC también proporcionan información importante a los proveedores respecto de las
necesidades y gustos de sus clientes. De esta manera el mercadeo (marketing) se transforma
en administración (management). El historial del cliente. por ejemplo, permite estudiar sus
preferencias, gustos, elecciones, etc., lo que es útil para estrategias de mercadotecnia
dirigida, que soportan programas de lealtad, 5 pero también para redefinir el negocio y
planear nuevas y más audaces estrategias en el desarrollo de productos y servicios. Los
negocios turísticos, entonces, tienen que enfrentar y adoptar cambios tecnológicos y
organizacionales basados en dos principios básicos: compartir recursos y colaboración en
el trabajo.'
Por ejemplo. para una agencia de viajes, con el advenimiento de Internet, una forma de
colaboración externa comienza con la construcción de una página Web enlazada a un
GDS para promocionar un destino o servicio, lo que da el potencial de reservación y compra
en línea.
Como se ha visto, las TIC, si bien dan a las empresas la posibilidad de proporcionar
abundante información sobre la oferta turística, también lo hacen sobre la demanda, por
lo que es posible calcular precios de equilibrio. Las subastas de productos y servicios en
línea son un excelente ejemplo de esta posibilidad para determinar el precio en el mercado
electrónico.
Las empresas que eligen no hacer caso del fenómeno de las TIC, o mirarlo como una
actividad secundaria, se ponen a sí mismas en peligro porque sus competidores importantes
explotarán las oportunidades que ofrecen para elevar su competitividad.
Para ilustrar la importancia de las TIC en una economía líder a continuación se presenta
el caso del turismo electrónico en los Estados Unidos.
Ibidem.
'Tomado de "El Economista". Lunes 17 de septiembre del 2001.
6 E-BUSINESS FOR TOURISM. Practical Guidelines for Destinations and Businesses. Business Council
(WTOBC). World Tourism Organization.
Capítulo 2. El Uso de la Tecnología de Información en el Sector Turismo 1 49

Compras de Productos y Servicios Turísticos en Línea en el Mercado Esta-

dounidense
Los viajes ocupan el primer sitio sobre todas las categorías del comercio en línea (Business to
Consumen, B2 C), debido primordialmente a su conveniencia para buscar y hacer reservaciones,
además de hacer posible otros planes de viaje en línea (travel on linee . Se calcula que el mercado
de viajes crecerá de 12.4 billones de dólares en el 2000 a 28 billones de dólares en 2004.
De acuerdo con información de e-Marketer, el número de estadounidenses que compraron

productos y servicios turísticos electrónicamente, fue de 21 millones en 1999. Los resultados
parecen atribuirse a ahorros en costo como la principal razón para adquirir bienes y servicios
turísticos en línea. El 54% de los consumidores dijo que el precio es el factor más importante
cuando compra, seguido por un 20% atribuido a la confianza de que sus operaciones serán
seguras, 16% al uso fácil de los sistemas de venta en línea y un 9% por el servicio al cliente.8
De los 21 millones de compradores en línea, el 30%, 7 millones de personas, realizan sus

planes de viaje exclusivamente a través de este medio. Los viajeros "en línea" viajan más en
promedio que los convencionales (5.8 viajes anuales contra 3.6), hacen más viajes de
negocios (3.6 vs. 2.0) y más viajes personales (2.3 vs. 1.6).9
Como se observa en la figura 5, en el año 2000 casi 60 millones de estadounidenses hicieron planes
de viaje en línea, de los cuales el 41% (casi 25 millones de personas) materializaron dichos planes
(reservaciones de boletos de avión, cuartos de hotel, renta de auto o paquetes turísticos, etc.).10
FIGURA 5
CONSUMO DE e-VIAJES EN U.S.
60
50
40
30
20
10
o

199/ 1998 1999 2000
q Planeación en línea
q Reservaciones en linea
Source Industry Association of America
Nota- Los datos corresponden a adultos que planearon cualquier viaje en linea
' The eCommerce:B2C Report. March 2001. E-intelligence for business. www.emarketer.com. P. 95
8 Ibidem.
9 Ibid., p. 98.
10 E-TRAVEL CONSUMERS: HOW THEY PLAN AND BUY LEISURE TRAVEL ONLINE Travel Industry
Association of America. 2001,. p.5.

Las personas que planean sus viajes en línea tienen comportamientos similares a los
usuarios de Internet. De acuerdo con el estudio realizado por Travel Industry Association of
America con información del año 2000, el 47% de los viajeros usa Internet tanto en su casa
como en su oficina: más de la mitad de ellos (55%) ha usado Internet al menos durante dos
años. El 60% de los viajeros en línea potenciales (i.e. que planean sus viajes en línea)
permanecen 11 horas a la semana en Internet, cuando menos, en tanto que el 33% usa el
Internet 21 horas o más, a la semana.
De los viajeros que efectivamente compraron en línea (60% de los potenciales), el 75% ya
había comprado sus boletos de avión por Internet, 71% reservó un cuarto de hotel y 46
había hecho reservaciones para renta de auto (Ver figura 6). La cuarta parte de aquellos
que hicieron reservaciones en línea compraron boletos para museos, eventos deportivos, o
para algún tipo de festival. El gasto promedio de las reservaciones de viajes en línea fue de
2,146 dólares. "
FIGURA 6
PRINCIPALES COMPRAS DE LOS VIAJEROS EN LÍNEA
2000
80%
70%
2,146 mdd en
60% reservaciones
50% de viajes en
línea
40%
30%
20%
10%
0%
Boletos de Cuartos de Renta de autos
avión hotel
" lbidem. Pag.9.
Capítulo 2. El Uso de la Tecnología de Información en el Sector Turismo 1 51

Vale la pena tomar en cuenta las opiniones de aquellos viajeros potenciales que no hicieron
reservaciones en línea (40%). Al 33% de ellos le importa la privacidad de la información, o
la seguridad de la tarjeta de crédito (39%), o simplemente se sienten más cómodos haciendo
reservaciones por medio de otras personas (49%). Otros prefieren hacer viajes que no
requieren reservaciones (22%), pero lo más interesante es que casi el 80% de estos viajeros
potenciales han manifestado su interés por experimentar con este medio en sus próximos
viajes.
En cuanto a las características demográficas de los viajeros potenciales en línea, se observa

que el 57% son hombres y el 43%, mujeres. La mitad de ellos se sitúa en un rango de edad
de entre los 35 y 54 años, mientras que el 39%, entre los 18 y 34 años; el 11% tiene más de
55 años.(Ver figura 7)
FIGURA 7
COMPOSICIÓN DE LOS VIAJEROS EN LINEA POR EDADES
+50
35-54
El 72% de ellos trabaja tiempo completo, 18% son retirados y 10% trabaja parcialmente.
En lo que se refiere al nivel educativo, el 3 5% tiene estudios superiores pero sin completarlos,
30% si lo hizo; 19% son de posgrado y el 16% cursaron el nivel medio superior o menos.
33% ciento de los viajeros potenciales en línea eran casados con hijos, 30% sin hijos; 28%
fueron solteros sin hijos y 9% con hijos. Los ingresos anuales de estos hogares oscilaron de
25 a menos de 50 mil dólares (32%); más de 75 mil dólares (30%), de 50 a menos de 75 mil
dólares (29%) y menos de 25 mil dólares (9%). 72
12 Ibid. Pag. 13

Impacto de las Nuevas Tecnologías en el Turismo Mexican.
Sitios en Internet usados para Planear Viajes de Placer en Línea
De acuerdo con la Travel Industry Association of America, entre los viajeros que hicieron
reservaciones en línea, un 82% usó los sitios de las compañías que ofrecen directamente
los servicios (por ejemplo, aerolíneas y hoteles); las agencias de viajes en línea se consultaron
por el 66% de los clientes, y los portales de Internet de ciudades, estados, etc. se consultaron
por el 36% de los viajeros. 13 (Ver figura 8).
FIGURA 8
SITIOS WEB USADOS PARA RESERVAR VIAJES DE DESCANSO
Componías 82%
Agencias de viajes 6 0/0
Portales 36%
Destinos 32%
Búsquedas 30%
Interés especiai
Gulas de viajes
80/o
Comunidad
Revistas y periódicos ^ °ro
0% 10% 20% 30% 40 0ío 50% 60% 70% 80 0/s 90%

Source. Travel Industry Association of America
El sector turístico es un gran promotor del desarrollo de nuevas tecnologías. Como se

describió anteriormente, un producto turístico promovido por medios electrónicos
representa sólo información, al menos en un primer momento, por lo que diversas
aplicaciones de las TIC encuentran en este sector un nicho natural de desarrollo.
13 Ibid. Pág. 19

2.3 Estrategias aplicables al Sector Turístico.
Se ha establecido que el uso de las TIC se orienta principalmente al mercadeo y la

distribución, es decir, a la promoción de destinos turísticos, de productos y servicios y,
eventualmente, a la venta y reservación de éstos. Sin embargo, en muchos casos la
información generada a partir de la compra, relativa a la experiencia del cliente con el
producto o servicio adquirido, no es aprovechada y se pierden oportunidades, entre otras,
para el desarrollo de nuevos productos y servicios.
A continuación se muestra un escenario respecto de la diversidad de alternativas para captar

la información de un cliente y aquella que se genera con su experiencia de viaje:
El viajero comienza por hacer una búsqueda de información en un portal de

turismo.
Dicho portal, a través de esquemas de personalización, presenta al usuario la
información que requiere y a la vez capta los datos, sobre destinos buscados,
actividades de preferencia, tipos de hotel de interés, medios de transporte, etc.
El viajero realiza la compra en línea y el portal almacena información
estadística en cuanto a capacidad de compra, medio de pago utilizado, etc.
A la salida el viajero se registra en el aeropuerto y solicita en el mostrador un
asiento con ventanilla y comida baja en sales. Se almacenan sus preferencias
para futuros viajes.
Al llegar al lugar del destino el viajero renta un automóvil de categoría
económica y esta elección es registrada.
Ya en el hotel, datos sobre tipo de cuarto, alimentos, costumbres y requisitos
especiales son, una vez más, captados.
La administración y explotación de esa información sobre el cliente permite a las empresas

involucradas, mediante estrategias y sistemas, desarrollar productos y servicios que los
consumidores esperan, incrementando las posibilidades de ganar su lealtad frente a las
diversas opciones que existen en el mercado.
Un escenario de esta naturaleza debe utilizar de manera eficiente los siguientes conceptos,
estrategias y sistemas:
- SCM (Supply Chain Management). Consiste en la identificación, enlace y coordinación

de la cadena de valor a lo largo de todo el proceso productivo de una organización
desde los proveedores hasta la puesta del producto o servicio en manos del
consumidor final. Va más allá de las fronteras de la empresa e integra a todos los
participantes de la cadena de valor: Proveedores, Distribuidores, Producción, etc.
Es la base estratégica para soportar nuevos modelos de negocio de comercio
electrónico (B2B) y no sólo pretende automatizar procesos ni almacenar
información sino facilitar el flujo de información a través de toda la cadena de
valor. El eficiente manejo de la información, para lograr los objetivos estratégicos
respecto de la cadena de valor dependerá en gran medida de la implantación de

Impacto de las Nuevas Tecnologías en el Turismo Mexican
un SCM. En el ejemplo anterior, tanto la aerolínea, como la agencia de renta de

autos y el hotel, captaron información respecto del cliente. Con ella cada empresa
puede organizar su cadena de valor correspondiente. Así, la línea aérea estará en
condiciones de notificar oportunamente al proveedor de alimentos para el vuelo,
la demanda de comida baja en sales, la que deberá estar disponible cuando el viajero
aborde el avión. El proveedor de alimentos a su vez, tendrá la información para
surtir insumos y también para diseñar nuevos platillos que satisfagan necesidades
especiales de los viajeros.
ERM (Enterprise Relationship Management). - Otro eslabón en la cadena de valor

está soportado por este concepto que consiste en la optimización del flujo de
información que se genera por los clientes internos de la empresa, representados
por empleados, consultores y agentes que directamente participan en alcanzar
las metas de la organización. El alcance de esta estrategia está determinado por
los siguientes componentes básicos: Procesos de Trabajo, Colaboración y
Aprendizaje. Si, por ejemplo, en el caso de la aerolínea, no se hace una lectura
adecuada de la información generada por la experiencia de viaje del cliente, lo que
involucra el permanente aprendizaje; si no existe la colaboración entre todos los
involucrados para compartir información, analizarla y responder a los
requerimientos de los procesos de trabajo específicos para la elaboración de
alimentos, difícilmente se logrará generar el producto o servicio esperado por el
viajero. El ERM es clave para lograr estos objetivos.
KM (Knowledge Management). El concepto de Administración del Conocimiento se

refiere al manejo coordinado de la información transformada en conocimiento
(capacidad de resolver un determinado conjunto de problemas) para potenciar las
habilidades innovadoras y creativas de la organización. No se limita al manejo
adecuado de la información, sino también a esquemas eficientes de colaboración,
comunicación y aprendizaje continuo de la organización. La administración del
conocimiento involucra no sólo la experiencia del cliente, sino también la de todos
los empleados en la realización de sus tareas específicas, de las dificultades y las
formas de afrontarlas, de los errores y fracasos. A través de este tipo específico de
información, distribuida y compartida entre los involucrados, se fortalecen las
habilidades y competencias de los miembros de la empresa. En la agencia de autos,
por ejemplo, el aprendizaje adquirido a través de la demanda de productos específicos
en ciertas temporadas, le permiten preparar su disponibilidad de manera anticipada.
CRM (Customer Relationship Management). - La base de esta estrategia es la

administración eficiente de las relaciones con los clientes, almacenando, en diversos
sistemas, sus intereses y necesidades, preferencias y hábitos de compra, etc., de tal forma
que sea posible conocerlos a profundidad, anticiparse a sus necesidades y así establecer
relaciones más cercanas para ganar su preferencia y lealtad. Para el caso del hotel, por
ejemplo, el historial del cliente le permite ofrecer a su huésped frecuente, una estancia
en una habitación de categoría superior o un mejor precio en sus próximas visitas.

DSS (t)ecision Support Systems). - Los DSS permiten visualizar información ya

consolidada y compuesta de acuerdo con el perfil del área gerencial a la que
corresponda. La información puede ser analizada desde diferentes ángulos e
incluso el sistema permite plantear escenarios hipotéticos para determinar el
comportamiento de la organización ante posibles condiciones favorables o
desfavorables y así orientarlo hacia la toma de decisiones. Estos sistemas operan
con base en la organización e inventario de datos del negocio (data warehousing) y
la búsqueda masiva de datos en patrones establecidos o nuevos (datamining).
También son conocidos como MIS (Management Information Systems, Sistemas de
Administración de Información) o EIS (Executivelnformation Systems, Sistemas de
Información Ejecutiva). La administración del hotel, por ejemplo, puede determinar
precios especiales, nuevos productos y servicios para cierto tipo de huéspedes, con
base en el análisis anticipado de los efectos potenciales en las finanzas del negocio,
planteando un escenario simulado del impacto, sin tener que invertir en la
implantación real de una baja de precios.
56 I Capítulo 2. El Uso de la -Tecnología de Información en el Sector Turismo

Diagnóstico de la Situación
que Guarda la Tecnología
en el Sector Turístico
de México
3.1 Situación que Guarda la Tecnología en el Turismo Mexicano.

3.1.1 Investigación Documental
3.1.2 Investigación de Campo
3.2 Principales Aportaciones, Inhibidores y Tendencias
del Uso de Tecnología Aplicada al Turismo.
3.3 Principales Actores del Sector y su Relación con la Tecnología Aplicada.
3.4 Efectos Directos y Colaterales en el Desarrollo y Mercadeo
de Productos Turísticos.
3.5 Casos de Estudio.
3.5.1 Sistemas de Toma de Decisiones (DSS). Grupo Posadas.
3.5.2 Mejorando el Servicio al Cliente (CRM). KRYSTAL Zona Rosa.
..4fÍVFOTEC
".
3. Diagnóstico de la Situación que Guarda
la Tecnología en el Sector Turístico
de México
3.1 Situación que Guarda la Tecnología en el Turismo Mexicano
3.1.1 Investigación Documental
Internet y Comercio Electrónico en México
Internet se ha convertido en la plataforma de comunicación electrónica de la globalización

porque ha permitido la conexión de los mercados de todo el mundo. Las tendencias del
comercio mundial comienzan a hacer referencia, cada vez más, al número y volumen de
las transacciones vía Internet, por lo que a muchas instituciones privadas y
gubernamentales les interesa conocer el desempeño de esta importante TIC y su repercusión
en el comercio. Esta nueva forma de hacer negocios en el mundo, llamada comercio
electrónico (e-Commerce), abarca múltiples relaciones entre agentes económicos,
destacando aquellas realizadas entre negocios (relación negocio a negocio, B2B) y aquellas
entre negocios y consumidores (relación negocio a consumidor. B2C)' . Estadísticas,
opiniones, estudios, estrategias y políticas están referidas al estímulo del uso del Internet, y
México no ha escapado a ello.
De acuerdo con el reporte "eLatin America Report" realizado por la firma eMarketer, al
cierre del 2001. México tuvo ingresos por 1,540 millones de dólares por comercio
electrónico, lo que representa sólo el 1 6% del total en América Latina (9,630 millones de
dólares). A su vez, Latinoamérica representa sólo el 4% del comercio electrónico de
Norteamérica. 2
A esas marcadas diferencias que se aprecian en el comercio electrónico entre países y

regiones, se les considera como parte de los factores que reflejan la llamada brecha digital
(Digital Divide), entendida como la posibilidad de un individuo para acceder a Internet y se
compone de: (Ver figura 1)
' Ver matriz de relaciones entre diversos actores de Internet, Capítulo 1, pag.29.
2
www.emarketer.com
Capítulo 3. Diagnóstico de la Situación que guarda la Tecnología en el Sector Turístico de México 159
Impacto de las Nuevas Tecnologias en el Turismo Mexicano
1) Brecha Global (Global Divide): diferencias en el acceso a Internet entre países o regiones,
2) Brecha Social: diferencias socioeconómicas entre los grupos sociales que determinan
la facilidad con que pueden tener acceso a la información, y
3) Brecha Democrática: se relaciona con las instituciones y leyes para el acceso a la
información y la participación ciudadana en la toma de decisiones.'
FIGURA 1
BRECHA DIGITAL
• BRECHA GLOBAL
• BRECHA SOCIAL
• BRECHA DEMOCRATICA
En México, de acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática

(INEGI). existe un elevado índice de analfabetismo informático debido a que el 80% de la
población mexicana no sabe utilizar una computadora." La tasa de penetración de
computadoras (número de computadoras por cada 1000 personas), es de 66.2, por lo
que el país ocupa el 40° lugar, de 49, a nivel mundial, y el 4° en Latinoamérica. Estados
Unidos ocupa el ler. lugar en el mundo con 580.5 computadoras por cada 1000
habitantes, mientras que Chile alcanza el ler. lugar, como país latinoamericano, con 80.5
computadoras, seguido por Brasil y Argentina con 70.8 y 69.9 computadoras,
respectivamente.' (Ver figura 2)
Digital Divide? Civic Engagement, Information Poverty and the Internet Worldwide Pippanorris, Harvard
University. NY: Cambridge University Press, Forthcoming, 2001.
Entrevista al presidente de INEGI. Notimex, 18 de febrero del 2001, México.
5 The World Competitiveness Yearbook 2001, Computer Industry Almanac, p. 489.
60 I Capítulo 3. Diagnóstico de la Situación que guarda la Tecnología en el Sector Turístico de México

FIGURA 2
COMPUTERS PER CAPITA
RANKING NUMBER
1 USA -4111111t,-- .-4/ONNIN 580.5

2 SWEDEN 41.11.11111111. 576.1
3 FINLAND 111•11111111111E• '1n1111 573.3
4 ICELAND 111n111/0- .11n11111 573.0
5 NORWAY 111~M r `MIME=_.. 571.7
6 DENMARK INNIMINIM INMUNE^ 560.5
7 AUSTRALIA 41111~1 555.8
8 CANADA 549.0
9 SWITZERLAND 488.4
10 NEW ZEALAND 484.6
11 NETHERLANDS 468.3
12 UNITED KINGDOM 442.4
13 SINGAPORE 439.8
14 HONG KONG 414.0
15 IRELAND 408.6
16 BELGIUM 402.4
17 AUSTRIA 401.6
18 JAPAN 389.2
19 GERMANY 372.6
20 FRANCE 369.4
21 ISRAEL 347.7
22 TAIWAN 336.0
23 KOREA 313.0
24 ITALY 308.0
25 LUXEMBOURG 300.0
26 SLOVENIA 275.0
27 SLOVAK REPUBLIC 220.3
28 SPAIN 205.9
29 PORTUGAL 183.8
30 HUNGARY 178.0
31 CZECH REPUBLIC 164.4
32 GREECE 130.2
33 MALAYSIA 114.6
34 POLAND 108.8
35 CHILE 80.5
36 BRAZIL 70.8
37 ARGENTINA 69.9
38 SOUTH AFRICA 69.8
39 RUSSIA 67.4
40 MEXICO 66.2
41 VENEZUELA 63.3
42 THAILAND 48.4
43 COLOMBIA 46.1
44 TURKEY 34.6
45 PHILIPPINES 23.3
46 CHINA 14.3
47 INDONESIA 14.0
48 INDIA 6.5
49 ESTONIA
The World Competitiveness Yearbook 2001
Nota: Número de computadoras para cada 1000 habitantes.
Impacto de las Nuevas Tecnologias en el Turismo Mexican
Según estadísticas publicadas por The World Competitiveness Yearbook 2001, del total de
computadoras en uso en el mundo. México se ubica en el lugar 16 con el 1.24% de
computadoras frente al 29.34% que hay en los Estados Unidos (Ter. lugar). (Ver figura 3)
FIGURA 3
COMPUTERS IN USE
RANKING
1 USA 29.34%
2 - JAPAN 9.06%
3 GERMANY ® 5.63%
4 UNITED KINGDOM 4.82%
5 FRANCE 4.02%
6 CHINA 3.31%
7 ITALY IMIIIIII 3.21%
CANADA-.____.. _
8 3.17%
9 KOREA 2.73%
10 2.26%
11 AUSTRALIA - 1.94%
12 -.-.
RUSSIA MI 1.81%
13 SPAIN MI 1.49%
14 TAIWAN ` 1.38%
15 NETHERLANDS M 1.37%
16 MEXICO 1.24%
17 INDIA 11 _____.^_^_.. ^ - 1.21%
18 - SWEDEN 0.95%
19 POLAND II
20 BELGIUM I
21 - SWITZERLAND n 0.66%
22 AUSTRIA 1 0.60%
23 INDONESIA I 0.57%
24 SOUTH AFRICA III 0.57%
25 DENMARK a 0.55%
26 FINLAND / 0.55%

27 THAILAND I 0.55%
28 - ARGENTINA 1 0.48%
29 NORWAY I 0.47%
30 MALAYSIA 1 0.46%
31 HONG KONG II ...._ 0.43%

32 TURKEY-..1 0.42%
33 ISRAEL 1 0.37%
34 PHILIPPINES I 0.35%
35 COLOMBIA I 0.34%
36 PORTUGAL I 0.34%
37 HUNGARY I 0.33%
38 NEW ZEALAND I 0.33%
39 CZECH REPUBLIC I 0.31%
40 SINGAPORE 0.29%
41 VENEZUELA I 0.28%
42 IRELAND I 0.27%
43 GREECE 1 0.26%
44 CHILE 0.22%
45 SLOVAK REPUBLIC 0.22%
46 ICELAND 1 0.03%
47 ESTONIA -
48 LUXEMBOURG -
___
49 SLOVENIA
The World Competitiveness Yearbook 2001
62 Capítulo 3. Diagnóstico de la Situación que guarda la Tecnología en el Sector Turístico de México

La baja tasa de penetración de computadoras así como el escaso número de ellas en el

territorio nacional son indicadores que se relacionan con el poco uso del Internet entre los
habitantes. La mayoría de las personas que visitan Internet en México lo hacen desde su
lugar de trabajo, puesto que de casi 22 millones de viviendas, tan sólo el 9% cuenta con
una computadora. Por ello, de una población total superior a los 100 millones en México,
sólo 2.3 millones tienen acceso a Internet. El país ocupa el segundo lugar en Latinoamérica
por el número de usuarios de Internet. pero esas personas representan la tercera parte de
los usuarios de Brasil y como en éste, la población es predominantemente urbana, ya que
el 74% de la población reside en las ciudades. 6 (Ver Tabla 1)
TABLA 1
INTERNET USERS IN LATIN AMERICA, 2001-2004 (in millions)
Country 2001 2002 2003 2004
Argentina 1.5 2.0 2.5 3.0
Brazil 6.1 8.8 12.5 16.4
Mexico 2.3 3.2 4.6 6.4
Rest of Region 5.5 8.0 11.4 15.0
TOTAL LATIN AMERICA 15.3 22.1 31.0 40.8

Note: Figures do not add up precisely due to rot nding
ounce eMarkete r,
En opinión del INEGI, otra importante causa de la brecha digital es el rezago en

infraestructura de comunicaciones. puesto que, por ejemplo, la red de fibra óptica como
medio idóneo para el servicio, es muy limitada' y, por otra parte, sólo el 11% de la población
cuenta con teléfono, lo cual está directamente relacionado con el precio que representa
esta infraestructura de comunicaciones.'
La demanda de servicio telefónico inalámbrico ha resultado en la saturación de la capacidad de

rutas en el país. La red inalámbrica está congestionada, y con una mayoría de teléfonos celulares
aún operando con tecnología analógica, el acceso a Internet a través de equipo móvil, es complicado.
Otro factor que explica la brecha digital en México, según el INEGI, es el precio de los equipos
de cómputo que resulta elevado para la mayoría de la población.9
6 The eCommerce...Op. Cit.. , p. 319.

Notimex, 18 de febrero del 2001, México.
8 "Local access Pricing and eCommerce". OECD, en The eCommerce... Ibidem..
9
Notimex, 18 de febrero del 2001, México.
Capítulo 3. Diagnóstico de la Situación que guarda la Tecnología en el Sector Turístico de México I 63

Pero la brecha digital, vista por el número de usuarios de Internet en México. no es sufi-
ciente para explicar el comportamiento del comercio electrónico, puesto que con más de 2
millones de usuarios de Internet, podrían esperarse mayores ventas por este concepto. Cier-
tamente no se puede decir qué porcentaje de la población que usa Internet hace compras
en línea. debido a que los resultados de algunos estudios son muy distintos: una firma de
investigaciones en México (MUND) estima que sólo 13% de los usuarios de Internet en el
país ha comprado bienes y servicios en línea. mientras que una encuesta reciente dirigida
por Greenfield Online México para la Asociación Mexicana de Comercio y Publicidad en
Internet (AMCPI) encontró que el 36% de los usuarios de Internet encuestados. han hecho
algún tipo de compras en línea.
La lista de los productos más populares adquiridos en línea son: software y hardware en primer
lugar, seguidos de discos compactos, libros, electrodomésticos, boletos para espectáculos,
suscripciones para revistas, turismo/boletos, autopartes y accesorios, videos y muebles de oficina.
(Ver figura 4)
FIGURA 4
Consumers Buying Products Online in Mexico, by Product Category, 2000
I-
Hardwa re /softwa re 510/0
CDs 41%
Books 40%
Home electronics 37%
Event tickets 33%
Magazine subscriptions 31%
Travel/ticket purchasing 29%
Cars/auto parts and accessories 28%
Videos 28%
Office furniture 25%
^
Source Greenfield Online/AMCPI, 2000
El reporte de la AMCPI revela también, que los mexicanos usan el Internet más para
comparar precios y verificar disponibilidad de sus productos favoritos, que para com-
prarlos. Así, por ejemplo, del 41% de usuarios de Internet que revisaron el precio de
discos compactos, sólo el 10% los compraron, mientras que el 28% hizo sus compras en
lorma tradicional. Para los consumidores en México es de sumo interés la seguridad que
ofrece el comercio electrónico. El estudio de MUND encontró que sólo 46`%, de los consu-
midores mexicanos tienen confianza acerca de las compras en Internet.

Por otra parte, de acuerdo con una prueba de compras realizada por VISA y la Boston Con-
sulting Group (BCG) a 40 sitos de comercio electrónico, México tiene la peor marca en en-
tregas a domicilio, dado que sólo el 35% de los productos llegaron a t iempo.
Así, factores de tipo cultural también explican el bajo nivel del comercio electrónico. Para los
mexicanos ir de comprases una actividad social, de igual modo que para otros latinoamericanos.
En ese sentido. ver y tocar productos reales. hablar con los vendedores y recopilar información
en persona, son componentes importantes de esa experiencia de compra.
No obstante, las perspectivas parecen ser más alentadoras considerando las recientes
políticas del gobierno orientadas a combatirla brecha digital. El planteamiento del proyecto
nacional e-México. para crear y mejorar infraestructura de comunicaciones y avanzar en
la modernización tecnológica, contempla proveer de equipo de cómputo a las 2 mil 470
cabeceras municipales del país, incluyendo oficinas de correos, centros de salud o escuelas
rurales.70
Además de proporcionar acceso gratuito a Internet en todos los municipios del país, e-
México se ha planteado ofrecer, en los próximos años y hasta el 2006, una serie de servicios
que incluyen programas de educación, salud, comercio e innovación gubernamental.
Para lo anterior se instalarán kioscos cibernéticos que se conectarán a través de redes de

fibra óptica y comunicación satelital. En el Consejo Técnico de e-México participan nueve
empresas de telefonía y las secretarías estatales de Gobernación y Comunicaciones y
Transportes. El compromiso adquirido por el gobierno mexicano para el año 2006 es que
toda la población cuente con acceso a Internet.
Asimismo, considerando que en México se espera adquirir computadoras a precios cada

vez más bajos, con libre acceso a Internet y facilidades de pago, y que el esquema de cobro
de las llamadas telefónicas no contempla su duración (excepto si la llamada es de larga
distancia" ), podría esperarse el incremento en la tasa de penetración del 1nternet y
consecuentemente un alza de los consumidores basados en comercio electrónico, lo cual
es consistente con proyecciones optimistas hechas por eMarketer, 12 en el sentido de que
para el 2004 los ingresos del comercio electrónico serán de $13,300 millones de dólares.13
Pero más allá de temas tecnológicos, lo cierto es que la pobreza y la desigualdad del ingreso
permanecen como significantes barreras para el crecimiento de Internet en México.
Aproximadamente 43%, de los mexicanos tiene niveles de ingreso de sobrevivencia14
descartándose la posibilidad de que adquieran una computadora, renten una línea
telefónica, o paguen por servicios de renta de equipo con acceso a Internet. Desde esta
10 www.sct.gob.mx, e-México.
11 Los suscriptores de teléfonos residenciales tienen derecho a 100 llamadas locales como parte de la renta
mensual de su línea.
i2 The eCommerce...0p. Cit., p. 322.
13
Sólo para comparar esas cifras, en el año 2000, los ingresos por turistas internacionales en México fue-
ron de 8 mil 295 millones de dólares, captados por el comercio tradicional.
14 The eCommerce...lbid. , p. 320.

Impacto de las Nuevas Tecnologías en el turismo Mexicano
perspectiva, el proyecto e-México apunta hacia el estímulo de las capacidades

creativas, innovadoras y emprendedoras de la población en todo el territorio
nacional, con la intención de fortalecer esfuerzos de desarrollo y crecimiento de
nuevos negocios que coadyuven a revertir la dirección de las tendencias de la pobreza
en México.
3.1.2 Investigación de Campo
Para identificar las causas o motivos que dieron lugar al uso de TIC en empresas
turísticas: los procedimientos para obtenerlas, implantarlas. usarlas cotidianamente:
los proveedores, etc., se hizo una investigación de campo sobre un grupo de empresas
usuarias de esas tecnologías.
Por medio de entrevistas realizadas a un grupo de empresas. se detectaron apor-

taciones de las TIC al desarrollo del negocio, elementos inhibidores y tendencias
en su uso, así como efectos directos y colaterales en el desarrollo y mercadeo de
productos. identificando a los principales actores del sector y su relación con la
tecnología.
Se eligieron 181 empresas de un amplio grupo de 4,314 negocios turísticos entre

hoteles, agencias de viajes, aerolíneas y restaurantes y bares, del Distrito Federal y
Acapulco, tomadas de información proporcionada por la Secretaría de Turismo. (Ver
Metodología para la Investigación de Campo, en el Capítulo 5).
En cuanto al origen de las empresas. el 16% fueron extranjeras y 84% nacionales.

La composición del grupo de empresas entrevistadas correspondió en un 84% a
micro, pequeñas y medianas empresas (PYMEs) y en un 16% a empresas grandes.
(Ver figura 5), lo cual coincidió con la tendencia global del sector, dado que la oferta
turística mundial está fuertemente dominada por pequeñas y medianas empresas:
más del 90% de los establecimientos de alojamiento se pueden clasificar dentro de
ésta categoría. 5 7
En Suiza, por ejemplo, más del 90% de los hoteles son considerados pequeños establecimientos (hasta 50
habitaciones), ysólo el 2% de ellos, con más de 100 cuartos. Buhalis, Dimitrios, "Enhancing the Competitiveness
of Small and Medium Tourism Enterprises", en International Journal of Electronic Commerce-University of St.
Gallen-Institute for Information Management-Switzerland, Vol. 6 No. 1, 1996; p 2.

FIGURA 5
ESTRUCTURA DE LA MUESTRA POR TAMAÑO DE EMPRESA
Microempresa
Empresa Grande (O a 30 trabajadores)
(más de 500 trabajadores)
El Papel de las TIC en el Turismo
La investigación hizo posible recabar la opinión de todos los entrevistados respecto del papel
que pueden desempeñar las TIC en el desarrollo del turismo. El 48% consideró que las
tecnologías representan una herramienta "importante" para el desarrollo del turismo
nacional y de su negocio en particular: otro 48% le confirió un rol "decisivo" y sólo el 4% lo
consideró "intrascendente". (Ver figura 6)
FIGURA 6
PAPEL DE LAS TIC PARA EL DESARROLLO Y COMPETITIVIDAD DEL TURISMO
50%
40%
30%
20%
1 0%
0%
Decisivo Importante Intrascendente
impacto de las Nuevas tecnologías en el Turismo Mexicano
Una primera aproximación de la aplicación de TIC en el turismo se obtuvo observando los

medios a través de los cuales las empresas turísticas se vinculan con los clientes y cómo
éstos realizan sus transacciones.
El teléfono resultó ser el medio más importante mediante el cual el cliente establece contacto
con el prestador de servicios, además es el instrumento por el que se concreta el mayor número
de reservaciones. Para el 84% de los entrevistados es un medio "decisivo", mientras que el
52% reconoce la manera "personal" como segunda forma para hacer una reservación,
seguida por el fax con un 28%, el e-mail con 16% e Internet con el 8%. (Ver figura 7)
FIGURA 7
MEDIOS PARA HACER RESERVACIONES
q Decisivo/Importante
q Regular
q Poco Importante
. Intrascendente
Pe rs onal Teléfono Fax e-mail Internet
Nota: Los porcentajes sólo representan la frecuencia de respuesta para cada una de las categorías.
Llama la atención que a pesar de que se reconoció a las TIC como muy importantes y
trascendentes para el desarrollo del negocio, en la práctica, tanto el e-mail como Internet
resultan poco importantes para hacer reservaciones y tener contacto con los clientes, lo
que podría considerarse una contradicción. Esto es relevante para el análisis dado que
esas tecnologías representan el primer paso en el camino de la utilización de tecnologías de
información orientadas al impulso de la competitividad del negocio.
Desventajas de las PYMEs
Para explicar esa contradicción se analiza la forma como los entrevistados perciben su
situación en el entorno de negocios, y como parte de él, la existencia de un posible rezago
tecnológico. 76
16 Para efectos de esta investigación definimos rezago tecnológico como la insuficiente o casi nula presencia
de tecnologías en las empresas, asociada a causas estructurales de una economía.

Las opiniones recibidas revelan la percepción de desventajas entre PYMEs y grandes em-
presas. El financiamiento y el costo del dinero destacan como las principales, según se ob-
servan los porcentajes concentrados (48% cada uno) en las categorías "decisiva e impor-
tante" y en segundo término, el rezago tecnológico (40%). (Ver figura 8)
FIGURA 8
DESVENTAJAS DE LAS PYMEs PARA SER COMPETITIVAS
q Decisiva/importante
q Poco importante
q Intrascendente
Nota: Los porcentajes significan la proporción de la muestra que considera a cada opción corno una
desventaja con distinta intensidad; es por ello que los totales no suman 100%.
Aún y cuando estas desventajas son reconocidas para las PYMEs, de acuerdo con las
entrevistas, de manera general, las grandes empresas también enfrentan esta problemática.
Por ello, como se observa en la figura 9. las empresas han sufragado fundamentalmente,
con recursos propios (48%) el equipamiento tecnológico, mientras que sólo el 12% ha
logrado obtener algún tipo de financiamiento comercial.
FIGURA 9
TIPO DE FINANCIAMIENTO
50%
40%
30%
20%
10%
0Wo

Recursos Financiamiento Programas de
comercial gobierno
Propios

Impacto de las Nuevas tecnologías en el lurismo Mexicano
Ese autofinanciamiento les ha implicado destinar sus utilidades a la adquisición de TIC en

la proporción que se muestra en la figura 10.
FIGURA 10
UTILIDADES NETAS DESTINADAS A LA ADQUISICION DE TIC
30% ^
28
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Menos dei 2% 2-4 010 4-6 o/0 b-b 4v Mas de 8 Dio
Rango de Utilidades
Nota: El complemento para el 100% se explica por los que no respondieron
Así pues, factores de índole financiera y el rezago tecnológico son reconocidos como desven-
tajas para las empresas, lo que explicaría la contradicción de que no obstante el papel deci-
sivo e importante de las TIC, no son el medio fundamental a través del cual se hacen las
reservaciones y se tiene contacto con los clientes."
TIC de Subsistencia y Competitividad
Con objeto de tener un diagnóstico de la situación que guarda la tecnología en el sector turístico
de México y. más particularmente del posible rezago tecnológico y su magnitud, se identilicaron
las tendencias y proporciones de uso de tecnología en el sector por medio de una clasificación
de 26 TIC 18 de acuerdo con el impacto que pueden generar en la estrategia del negocio.
El primer grupo denominado TIC de Subsistencia se conforma de 4 tecnologías consideradas

como básicas para el funcionamiento de un negocio turístico. El segundo grupo denominado
TIC de Competitividad se integra por 22 tecnologías que por su uso, más allá de soportarla
operación del negocio, pueden apoyar de manera decisiva las estrategias competitivas de
reducción de costos, diferenciación del producto o nicho de mercado.
" Para un análisis más amplio sobre las debilidades y retos de las PYMEs ver el estudio de Buhalis, Dimitrios...,
Ibid., pp. 2-3.
1e PMS, BACK, TARIF, POS, GDS, INTERNET CONNECTIVITY, DSS, CRS, PC SERVICE, LAN, YM, B2C, CRM,
B2E, VIDEO CONFERENCE, B2B, WAN, KIOSKS, WEB TV, TV SERVICE, SATELITAL CONNECTIVITY, e-TICKET,
COMPUTER BASED TELEPHON ES, CREDIT CARD KEY, CELLULAR IN THE ROOM, WAS Estas tecnologías se
describen con detalle en el Capítulo 2.

La importancia que tiene el PMS para la administración de un negocio turístico se

observa claramente en el porcentaje de empresas entrevistadas que lo usan (100%,
figura 11). También conocido como "FRONT", es un sistema central que realiza
procesamiento de transacciones respecto de la disponibilidad de habitaciones,
reservaciones y cargos al huésped a través de otras tecnologías como BACK, TARIF,
POS, CRS, CRM, etc.
FIGURA 11
TIC DE SUBSISTENCIA Y COMPETITIVIDAD.
Promedio de uso entre las empresas.
.--
.. FRONT
^
100%
BACK 92% I
co
-ô TARIF 90%
POS 8344I
GDS I 60%
Int.Conn 50%
DSS 44%
CRS 40%
PCServ 40%
LAN 40%
YM 36% I
B2C I 3644I
n
CRM 3244 I
É B2E 289r I
0
4; VideoConf 25% I
o B2B 20%
WAN 20%
KIOSK 12.5% I
WebTV 10%
TVServ 1094
SaLConn 89bI
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Porcentaje de Utilización
J
Tecnologías como el boleto electrónico (E TICKET). los teléfonos CBT. la CreditCard Key (CCK). Cellular in the room y WAS prácticamente
no son empleadas entre las empresas turísticas pues derivado de las entrevistas se detectó una ausencia total (porcentaje de uso 0411).
El BACK, usado por el 92% de las empresas, se refiere a sistemas contables,

administrativos y financieros que manejan las operaciones del negocio.
Impacto de las Nuevas lecnotogias en el Turismo Mexicano
El sistema que registra las llamadas telefónicas realizadas desde una habitación para su cobro al
huésped (TARIP), se ha generalizado entre los hoteles de manera similar al POS. el cual lleva el
registro de los consumos del cliente en los distintos puntos de venta del negocio (bar, discoteque,
tienda, alberca, etc.), y son usados por el 90% y 83% de las empresas, respectivamente.
Una primera conclusión que arrojan los datos anteriores es que con tecnologías de
subsistencia las empresas se encuentran en un nivel básico de operación y control del
negocio. A continuación se presentan los resultados del análisis para determinar la
proporción de empresas que usan TIC de competitividad.
Como se observa en la figura 11. dos TIC de competitividad. GDS y conectividad para Internet
(Internet connectivity) están presentes en el 60% y 50% de las empresas de la muestra.
La importancia de los GDS como sistemas de reservación es que proveen información centralizada
de una amplia gama de servicios de viaje. con la posibilidad de poner a disposición de los mayoristas.
intermediarios y usuariosen general, productosy servicios en un ámbito geográfico suficientemente
amplio como para ganar mayor presencia y participación en el mercado. La conectividad a Internet
(hi frnetconnectivity) espartedelainfraestructuranecesariaparaatenderaviajerosdenegocios
y turistas que requieren Internet durante sus estancias.
Los Sistemas para Soporte a Decisiones (DSS) permiten visualizar y analizar el

comportamiento del mercado para ayudar a tomar decisiones tácticas y estratégicas de
corto, mediano y largo plazo; su presencia en las empresas que se analizaron fue de 44%.
La utilización de los CRS o centrales de voz, la disponibilidad de computadoras (PC service) y de

redes locales (LAN), se observó en el 40% de las empresas. Los primeros se usan para procesar
reservaciones a través de llamadas "sin-cargo" y reservaciones electrón icas, por aerolineas. hoteles.
agencias de renta de autos y mayoristas: PC service ofrece a los clientes la posibilidad de acceder a
una computadora desde la habitación o en un centro de negocios. kioscos o café Internet; LAN
comunica las computadoras instaladas en un mismo lugar (misma oficina. piso o edificio) y ofrece
la posibilidad de compartir información, así como su captura y clasificación, en tiempo real.
En cuanto a los sistemas Yield Management (YM) para controlar el precio y oferta de los
servicios con base en la demanda y su inventario. según los datos que arroja la investigación,
se usan en el 36% de las empresas. al igual que la tecnología B2C, enfocada a mantener
contacto con el consumidor a través de Internet.
El 32% de las empresas entrevistadas manifestaron usar CRM, tecnología que permite dar
seguimiento a la relación con el cliente buscando satisfacer y anticiparse a sus necesidades
para ganar su preferencia y fidelidad.
En relación con Intranet corporativa (B2E), la tecnología de Internet destinada ala comunicación
y servicios internos de una organización, se usa sólo en el 28% de las empresas. en tanto que
VIDEO CONFERENCE, que ofrece a los clientes la facilidad de reunión virtual por computadora
entre individuos, sin importar el lugar geográfico donde se encuentren, lo usan el 25%.
B2B corresponde a sitios de Internet que permiten la comunicación inmediata y fluida entre diferentes
participantes de la cadena de valor de la empresa. Esta tecnología presentó una proporción de uso del

Impacto de las Nuevas Tecnologías en el Turismo Mexicanc
20%. al igual que WAN, que corresponde a una gran red que comunica a las computadoras o gru-
pos de computadoras (LAN) a larga distancia y a pesar de su dispersión geográfica.
KIOSKS, WEB TV, TV SERVICE y SATELITAL CONNECTIVITY, todas ellas orientadas a un

mejor servicio al cliente y a una más eficiente comunicación a larga distancia, son tecnologías
usadas por una menor proporción de empresas, 12.5%, 10%, 10% y 8 %. respectivamente.
Finalmente, las TIC como E-TICKET, COMPUTER BASED TELEPHONES, CREDIT

CARD KEY y WAS prácticamente no se emplean en el sector pues la investigación
detectó ausencia total de estas tecnologías entre las empresas entrevistadas.
Como resultado de este primer análisis del uso de TIC en las empresas turísticas puede
concluirse que las tecnologías de subsistencia se usan intensamente y las de competitividad
se presentan en bajas proporciones, lo que confirma el rezago tecnológico en el sector
planteado al principio de este apartado.
3.2 Principales Aportaciones, Inhibidores y Tendencias del Uso de

Tecnología Aplicada al Turismo.
Aportaciones
Un paso previo para la adopción de cualquier tipo de tecnología requiere reconocer las aportaciones
que ofrece. La percepción captada a través de la investigación de campo reveló que el "acercamiento
al cliente" es la aplicación para la cual las TIC tienen mayor incidencia. Tener capacidad de atender
rápidamente las necesidades del consumidor representó para el 68% la apuesta más importante.
En segundo término, con un 52% se encuentran la "eficiencia operacional" de los negocios y la
"calidad en el servicio". mientras que el "acceso a la información" significó el 36% y, finalmente,
la "comunicación y la coordinación" el 32%. (Ver figura 1 2)
FIGURA 12
APORTACIONES DE LAS TIC
Acercamiento Eficiencia Caliciau en Acceso n la Comunicación y

al cliente operacional el Servicio información Coordinación
Nota . Los porcentajes representan la frecuencia con que se menciono a carta arca de impacto
es por ello que el total no suma 100%.
Impacto cíe las Nuevas Tecnologías en el Turismo Mexicano
Los entrevistados aún y cuando no han adoptado plenamente las TIC consideraron que
éstas son importantes porque ayudan a dar a conocer a los clientes sus productos y servicios
y reconocieron que a ellos corresponde la promoción y el uso de canales y medios de
información con tecnología de punta: les facilita la toma de mejores y más oportunas
decisiones, además de que les facilitan el trabajo administrativo con posibilidades de darle
valor agregado al cliente.
Dos de las aportaciones más reconocidas fueron el apoyo de éstas a la productividad y la

competitividad de las empresas. Asimismo, consideraron que evitan intermediaciones entre
el cliente y el servidor turístico porque el primero puede tener acceso directo a los productos
y servicios y eventualmente reducir sus gastos.
Finalmente reconocieron que las TIC permiten mejorar la calidad en el servicio. ofrecen
seguridad en transacciones, acortan las distancias, y mejoran el control de las operaciones.
Inhibidores
Existen múltiples factores y circunstancias, frecuentemente fuera del alcance de los usuarios
de tecnologías, que representan verdaderos obstáculos que inhiben la implantación de TIC.
En esta parte del análisis se confirma que el financiamiento y las elevadas tasas de interés
son inhibidores para la adquisición de tecnologías, debido a que sin ellos resulta dificil cubrir
su costo. Como se muestra en la figura 13 son vistos como los obstáculos más fuertes a los
que se enfrentan las empresas para la adquisición de tecnología (48%, en ambos casos).
FIGURA 13
PRINCIPALES INHIBIDORES PARA EL USO DE TIC
Nota: Los porcentajes significan la proporción de la muestra que considera a cada opción como un inhibidor
para la adopción de TIC: es por ello que los totales no suman 1004:.
74 I ;apítulo 3. Diagnóstico de la Situación que guarda la Tecnología en el Sector Turístico de México

Debido a la relación tan estrecha que existe entre nuevas tecnologías y habilidades técnicas
para su uso, se incorporó la variable de capacitación, la cual fue reconocida como un
inhibidor adicional para el uso de TIC. Los resultados arrojaron que un 24% de los
entrevistados la identificaron como una barrera importante para adoptarlas.
Aunque para efectos de este trabajo sólo se computaron estos tres tipos de barreras o
inhibidores, en la práctica el abanico es mucho más amplio. Uno de ellos tiene que ver con
el desarrollo de infraestructura, fundamentalmente en lo que a comunicaciones se refiere.
La inexistencia o insuficiencia de infraestructura representa un fuerte inhibidor para la

incorporación rápida y permanente de estas tecnologías. En un estudio comparativo entre
varios países europeos se revela que en Aragón (España), por ejemplo, la infraestructura
ocupa un lugar primordial como inhibidora para la adopción de tecnologías, y aún para
Londres y Holanda, con condiciones más favorables, representa un factor clave de impulso.19
Lo anterior es particularmente importante para el caso mexicano, en donde la brecha

digital que separa a las diversas regiones del país y a los distintos estratos sociales
representa, de entrada, una fuerte barrera.
Otro inhibidor importante en la adopción de TIC es el comportamiento de los mexicanos

frente a ellas, lo cual está vinculado a la cultura prevaleciente. Las TIC permiten
desarrollar más productos y servicios turísticos que representan un aumento del valor
agregado para la empresa turística: no obstante, algunos entrevistados comentaron que
los clientes en general no están dispuestos a pagar más por recibir un mejor servicio y,
por otro lado, proveedores turísticos que usan Internet. lo ven más como un medio de
promoción, que de distribución, venta y desarrollo de nuevos productos y servicios.
Vale la pena recordar aquí que los mexicanos usan el Internet más para comparar precios
y verificar disponibilidad de sus productos favoritos que para comprarlos: más como medio
de información, que para realizar transacciones.
Tendencias de Uso 20
A fin de conocer la tendencia en el uso de las TIC que las empresas turísticas en México
presentan, a continuación se muestra un análisis basado en la clasificación de éstas por
su ciclo de vida, por la capacidad competitiva que aportan a los negocios, el impacto en la
estrategia de negocios y su inversión en modernización tecnológica.
Por su ciclo de vida, considerando desde las embriónicas hasta las que están en
envejecimiento, se hizo el siguiente análisis que indicará qué tipo de TIC tienden a usar
las empresas. No se pretende mostrar la evolución de cada tecnología en el tiempo.
Greame, Evans; Bohrer, Janet and Richard, Greg, "SMALL IS BEAUTIFULL? ICT AND TOURISM SMEs: A
COMPARATIVE EUROPEAN SURVEY", Center for Leisure and Tourism Studies, University of North London,en.
Information Technology & Tourism, vol. 3 pp. 139-153. Table 7, p. 150
20 A partir del trabajo de Philip A. Roussel, Kamal N. Saad y Tamara J. Erickson. "Third Generation R&D".
Harvard Business School Press. Arthur D. Little. Boston Massachusetts. 1991.

La madurez de las tecnologías caracteriza la posición actual de una tecnología en función

de su evolución y uso. Así, las tecnologías en estado embrionario son aquellas sobre las
que no existe una visión clara de sus aplicaciones en el sector de uso que se trate: las
tecnologías en crecimiento hacen referencia a la introducción continua de mejoras e
innovaciones: las tecnologías maduras presentan una disminución de nuevas versiones y
las que se consideran en envejecimiento casi no presentan avances.
De acuerdo con lo anterior, las tecnologías maduras y en envejecimiento son las TIC que
más frecuentemente se usan entre las empresas estudiadas. (Ver figura 14)
FIGURA 14
USO DE TECNOLOGÍAS EN EL SECTOR TURÍSTICO MEXICANO, SEGÚN SU CICLO DE VIDA
Embriónicas
E TICKET
CCK
CBT
WAS
Cell in the R.
TV SERV 101
WEB TV
VIDO CONF 251
En crecimiento
B2B 20
WAN 201
B2E
CRM
YM
^ 61
t$
PC SERV 40
DSS 44
Maduras
SAT. CONEC
KIOSK 12.51
B2C 36 I
LAN 40
CRS 40
INT. CONN. 5o I
GDS 0
y
BACK 02 I
PMS 0o I
En envejecimiento
POS 03 I
TARIF 90
0 20 40 61 B0 100
Porcentaje
76 capitulo 3. Diagnóstico de la Situación que guarda la Tecnología en el Sector Turístico de México

Impacto de las Nuevas Tecnologías en el Turismo Mexicanc.
El grado de madurez o envejecimiento de las TIC no implica que su horizonte de vida sea
muy corto porque son decisivas para el funcionamiento básico del negocio y garantizan su
subsistencia.
De acuerdo con los resultados mostrados en la gráfica, se aprecia una tendencia de uso
hacia tecnologías en crecimiento y embriónicas, atribuible a exigencias del mercado.
Tecnologías como DSS, PC Service, YM y CRM, presentan una proporción de uso de 44%,
40%, 36% y 32%, respectivamente, y otras como B2E, WAN, B2B, y VIDEO
CONFERENCE se usan entre el 20% y 30% de las empresas. Estas proporciones de uso
aunque bajas, son relevantes porque por ser tecnologías de competitividad, la generalización
de su uso potenciaría la competitividad del sector.
Otra clasificación para el análisis de las tendencias en el uso de las TIC es por la
capacidad que éstas ofrecen al negocio para ganar ventajas competitivas. Esta
clasificación permite catalogar a las empresas en 4 niveles de capacidad para competir
(Ver figura 15):
o Sostenible. Empresas que se esfuerzan por sobrevivir.
o Favorable. Empresas que se esfuerzan por estar al mismo nivel del resto de
los competidores.
o Fuerte. Empresas que se esfuerzan por estar al frente de sus competidores.
o Líder. Empresas que marcan el rumbo y ritmo de la competencia.

FIGURA 15
USO DE TECNOLOGÍAS EN EL SECTOR TURÍSTICO MEXICANO,
SEGÚN LA CAPACIDAD COMPETITIVA QUE APORTAN
Líder _
E TICKET
CCK
CBT
CELE IN THE R.
WAS
SAT. CONEC.
TV SERV l0 I
WEB TV _ in
VIDEO COPIE 251
Fuerte
WAN 20
B28 20
B2E 8 I
CRM 3z
B2C 36 1
-S;
YM 36
U
J
O DSS 44
O
w Favorable
KIOSK _
PC SERV
1
LAN
1
INT. CONN. 50 1
GDS 60 1
Sostenible
CRS 4íi
POS 33
TARIF se I
=.,
BACK 92
PMS ioo
1 I T I 1
0 20 40 60 80 100
Porcentaje
Se observa que el uso de TIC en las empresas las ubica principalmente en un nivel competitivo
sostenible y favorable con pronunciada tendencia hacia un nivel competitivo fuerte, mientras
que la presencia de TIC que las ubiquen como empresas líderes, es casi nula.
Finalmente, se analiza la tendencia del uso de las TIC en las empresas de acuerdo con el
impacto directo en la estrategia del negocio (Ver figura 16).

El efecto de las tecnologías puede ser:
o De Bajo Impacto: Tecnologías para probar innovaciones en su uso que pueden

mejorar la prestación del servicio, pero que no son decisivas para sustentar la
estrategia competitiva. (Ver figura 16)
o Impacto estratégico: Tecnologías que son decisivas para sustentar la estrategia
competitiva . (Ver figura 16)
o Alto impacto: Tecnologías relevantes, no sólo para sostenerse o ser competidor
fuerte. sino para estar a nivel de líder Para el caso mexicano estas tecnologías com-
prenden la suma de los dos grupos anteriores.
FIGURA 16
USO DE TECNOLOGÍAS EN EL SECTOR TURÍSTICO MEXICANO, SEGÚN SU IMPACTO EN EL NEGOCIO
Bajo Impacto `
E-TICKET
CCK
CBT
WAS
CELL IN DIE R
TV SERV 10
WEB TV lo
Impacto Eshatégico
SAT. CONEC. s 1
KIOSK 12.51
B2B 20
WAN zo
VIDEO CONE 251
B2E 2
'c75 - f
2o CRM 921
, 36
VM .¡ 1
B2C 6
PC SERV 1
CRS 40
LAN ao 1
DSS 44 1
INT. CONN. 50
GDS 0o ^
POS e3 1
TARIF 00 I
BACK . 4_:l
PMS 100
0 20 40 60 80 100
Porcentaje

Impacto oe las Nuevas Tecnologías en el Turismo Mexicano
Se observa que el impacto estratégico de las tecnologías en las empresas está dominado
por el uso de TIC de subsistencia (por la proporción de empresas que las usan) que las
mantiene en un nivel competitivo sostenible; no obstante, el impacto estratégico de un
numeroso grupo de tecnologías de competitividad resalta la tendencia observada en algunas
empresas que van de ser competidoras favorables a fuertes; sin embargo, se aprecian las
debilidades tecnológicas que explican la casi nula presencia de líderes.
Otra de las tendencias analizadas se refiere a la periodicidad de la inversión en tecnologías,

es decir, cada qué periodo de tiempo las empresas invierten. Así, encontramos
fundamentalmente que las inversiones se proyectan y realizan en periodos que van de 6 a
12 meses (76%), lo cual sugiere que se trata de mejoras técnicas y mantenimiento, que
requieren de inversiones a corto plazo, lo que es consistente con el rezago tecnológico en el
que se encuentran las empresas. Sólo 16% de las empresas estudiadas invierte cada dos años
o más, lo que estaría reflejando escasa planeación tecnológica en el sector. (Ver figura 17)
FIGURA 17
PERIODICIDAD DE LA INVERSIÓN EN TECNOLOGÍA
Bi-anual
Anual
Nota: El complemento para el 100 0kcorresponde a entrevistados que no contestaron.
El estudio revela que en materia de modernización, las empresas han llevado a cabo dos
acciones fundamentales. Un 64% "equipamiento tecnológico" a través de compras de
equipo (computadoras, fax, conexión a Internet, sistemas para hacer reservaciones en línea)
y un 48% "capacitación", para mejorar las habilidades del recurso humano con que cuentan
y elevar las capacidades técnicas de la empresa.
Los entrevistados comentaron que para "modernizarse" en la adopción de los avances

tecnológicos y acceder a ellas por primera vez, han asistido a "sesiones informativas" (24%),
principalmente a través de los proveedores. Finalmente, sólo el 4% ha invertido tiempo en
el estudio y análisis de experiencias exitosas en la aplicación de TIC. (Ver figura 18)

Figura 18
PRINCIPALES ACCIONES EN MATERIA DE MODERNIZACIÓN
_
Estudio de Experiencias
4%
Sesiones Informativas
24%
Capacitación
48%
Equipamiento Tecnológico
64%
Nota: Los porcentajes significan la proporción de la muestra que ha llevado a cabo cada tipo de acción,
por ello los totales no sumanl00wo.
3.3 Principales Actores del Sector y su Relación con la Tecnología

Aplicada
Según los resultados de la investigación de campo, los proveedores de las tecnologías de

subsistencia son fundamentalmente de origen nacional y los de tecnologías competitivas
(sobre todo en lo que a software se refiere) son generalmente de origen extranjero; en algunos
casos las empresas desarrollan sus propios sistemas. Sin embargo, la infraestructura para
los servicios de telecomunicaciones es proporcionada por empresas mexicanas, así como la
mayoría de los desarrollos B2C, B2B y B2E encontrados.
El mantenimiento de los sistemas lo realizan principalmente los mismos proveedores, aunque

en muchos casos, empresas mexicanas especializadas en outsourcing se encargan de ello.
Las empresas que "mejor representan" a las usuarias exitosas de tecnologías - aún
considerando el bajo uso de TIC en el sector- son las medianas y las grandes, donde el
gerente operativo o de sistemas es personal calificado que comprende la relación entre el
negocio turístico y las tecnologías de información, su relación con la calidad en el servicio.
con la promoción para influir en el mercado, con la productividad y competitividad y. al
contrario de los que piensan que la difusión de información turística de manera personal es
más eficiente, en este tipo de empresas opinan que las TIC pueden contribuir al desarrollo
del turismo porque disminuye la interacción humana, acortan las distancias y se puede
negociar rápidamente. Las TIC son sinónimo de permanencia en el mercado, subrayaron,
"si no cuentas con TIC, estás fuera de la jugada".

Las posiciones más conservadoras frente al uso de tecnologías se percibieron entre los
dueños de las microempresas. en general, quienes opinaron que las TIC son muy caras.
sirven para darse a conocer, disminuyen costos, controlan movimientos, los clientes tienen
toda la información sin tenerse que trasladar, mantienen a la vanguardia los productos;
aunque aceptaron que no conocen mucho de TIC. de precios. para qué se usan, etc.
Comentaron que todo se trabaja por medio de computadoras e Internet, se agiliza la labor
diaria y se optimizan resultados, por lo que el sector turístico completo debe tener acceso a
ese medio, no obstante que lo consideran como una moda.
Asimismo, los entrevistados, tanto de empresas grandes. como de PYMEs y microempresas.

consideraron que no han tenido inquietudes para investigar sobre las TIC porque no han
sentido la necesidad de usarlas. Este es el argumento más fuerte en torno al uso de
tecnologías de información porque se refiere, en última instancia, a una de las causas que
explican la brecha digital en países como México, mercados poco desarrollados.
Entre los segmentos turísticos analizados (hoteles, aerolíneas, agencias de viajes y

restaurantes y bares), los hoteles y las aerolíneas son los que más uso hacen de TIC. Llama
la atención la renuencia que se observa entre las agencias de viajes a usar TIC, en general,
porque consideran que lo más importante no es el precio de las tarifas sino el panorama
que puede dar un agente a los clientes sobre lugares, regiones, alimentación, etc. Asimismo,
algunos dueños de agencias de viajes opinaron que es a la Secretaría de Turismo (Sectur)
a la que le corresponde tener una buena página en Internet, actualizada y completa.
En ese sentido, los entrevistados opinaron que el papel del gobierno, a través de la Sectur
para fomentar el uso de TIC es promover el financiamiento ya que el 72% eligió esta op-
ción como "decisiva e importante". (Ver figura 19)
FIGURA 19
EL GOBIERNO COMO ACTOR IMPORTANTE Y DECISIVO ENLA ADOPCION
DE TIC A TRAVÉS DEL FINANCIAMIENTO
72
Decisivo/importante q
Regular q
Intrascendente q
Estímulos
Fiscales
Nota: Los porcentajes representan la frecuencia con que se mencionó a cada área de impacto:
es por ello que el total no suma 100%.
82 I capítulo 3. Diagnóstico de la Situación que guarda la Tecnología en el Sector Turístico de México

3.4 Efectos Directos y Colaterales en el Desarrollo y Mercadeo de

Productos Turísticos.
Hasta aquí, se ha caracterizado al turismo mexicano como una actividad económica con
rezago en el uso de TIC. En esta caracterización, como generalidad, están incluidas las
grandes empresas turísticas, no obstante, en ellas el rezago tecnológico deba ser menor.21
Reconocer el rezago tecnológico supondría la necesidad de la tecnologización de un sector

o, dicho de otro modo, la gestión del cambio tecnológico. Al respecto valen la pena algunos
comentarios.
El cambio tecnológico es el proceso que marca la dirección de la competencia porque juega

un rol fundamental en el cambio estructural de los sectores y en la creación de nuevos
negocios: pero, también, es el fenómeno capaz de erosionar las ventajas competitivas de
empresas sólidas y llevar a otras a la vanguardia.
Es común asociar a la competitividad como efecto directo del cambio tecnológico, lo cual
es equivocado debido a que a pesar de su importancia, el cambio tecnológico no es valioso
por sí mismo: sólo es importante si afecta la ventaja competitiva y la estructura del sector.
No todo el cambio tecnológico es estratégicamente benéfico. La tecnología de punta no
siempre garantiza utilidades.
La clave está, entonces, en saber reconocer y explotar la importancia competitiva del cambio
tecnológico. lo que significa conocer bien la cadena de valor de los servicios o productos, e identificar
todas las tecnologías aplicables a ella, porque todas tienen impactos competitivos potenciales.
Las TIC son particularmente penetrantes en la cadena de valor, ya que cada actividad de
valor. crea y usa información: en las actividades propias de una empresa, en las que ocurren
entre empresas (proveedores intra e intersectoriales), en las de los distribuidores y
compradores. Esto es así porque en el desarrollo y mercadeo de productos, las actividades de
valor surgen desde que se concibe un nuevo producto o servicio, cuando se diseña, se prueba,
se buscan los proveedores de insumos, se desarrolla, se difunde y distribuye. se vende y se da
seguimiento a la satisfacción del cliente: en todos estos eslabones de la cadena de valor, las
TIC están presentes y contribuyen de manera importante porque sustentadas en una estrategia
tecnológica, garantizan que la información sea confiable, oportuna, y verídica.
Un buen ejemplo de la interdependencia de la tecnología en las actividades de valor, es el

sistema de reservaciones SABRE (GDS). Con esta tecnología se rentan terminales a
compradores de boletos de avión o de paquetes de viaje o de habitaciones, a agencias de viajes.
mayoristas, etc. Esto permite reservaciones y boletaje automatizados. La compañía aérea
también usa el GDS para boletaje y pases de abordar, en la programación de rutas y comparte
listados del sistema con otras aerolíneas. Esa TIC fue, en su momento, una fuente de
"diferenciación" (una de las estrategias genéricas de competitividad) para American Airlines.
Vale la pena recordar que las muestras trabajadas no tienen representatividad por tamaños de empresas,
sólo por el número de empresas que las usan.

impacto áe ias Nuevas Tecnologias en el turismo Mexicano
En el apartado anterior se hicieron tres clasificaciones del uso de la tecnología en el

turismo mexicano, a partir de la identificación de 26 TIC por su madurez, posición
competitiva de las empresas usuarias y su impacto en el negocio, de acuerdo con el
segmento estudiado.
Sin pretender substituir el análisis de la cadena de valor de los servicios y productos turísticos
y su relación con las TIC, se sabe que el negocio turístico, como colección de actividades
de valor es una colección de tecnologías. Aquí se analizarán, de manera general. los efectos
directos y colaterales del uso de las tecnologías en el desarrollo y mercadeo de productos
turísticos, a partir de lo siguiente:
o Mejoras en el servicio. En general estas tecnologías ofrecen rapidez,

comodidad y mayor control en las operaciones, a partir del conocimiento
de lo que pasa en el negocio en tiempo real y, parcialmente, futuro. Dan
información sobre áreas donde el servicio presenta "saturación" o
deficiencias que lo hacen lento y/o incompleto y. por ello, permiten mejorar
el servicio al cliente, lo cual es fácilmente reconocido por éste.
o Disminución de costos y aumento de rentabilidad. Con estas TIC se

eficientan los procesos, se controlan mejor, disminuyen los costos.
incluyendo los ocultos, y hacen posible elevar el margen de rentabilidad de
la inversión y hasta disminuir precios para competir. Adicionalmente, como
estas tecnologías también contribuyen a mejorar el servicio al cliente au-
mentan el margen de ganancia. ya sea por incremento en las ventas o por
posibles incrementos en los precios.
o Diseño de Estrategias. Se agrupan aquí tecnologías que sirven directamente

para tener un mejor conocimiento del mercado de oferentes y demandan-
tes, de sus tendencias, de los nuevos productos o servicios que pueden ir
requiriendo. lasque sustentan la toma de decisiones y refuerza o definen la
estrategia competitiva.
o Benchmarking. Apoyan análisis comparativos y benefician estrategias de

nicho de mercado, son las que menos se usan entre las empresas turísticas
en México.
Desde esta perspectiva se agrupan tecnologías que a todas luces represen-

tan servicios de vanguardia para el cliente. que ubicarían al negocio o al
sector, frente a una comparación tecnológica como usuario de tecnologías
de vanguardia, pero que sobre todo ofrecen servicios enfocados a un tipo de
clientes, por ejemplo para los nichos "viajeros de negocios" (business class)
y turismo ecológico, etc.
84 ( Capítulo 3. Diagnóstico de la Situación que guarda la Tecnología en el Sector Turístico de México

Cono se observa en la figura 20 cada una de las 26 TIC puede contribuir en más de una
forma a fortalecer la cadena de valor de la industria. La gran mayoría de TIC contribuye
claramente a mejorar el servicio y otro tanto a disminuir costos y/o a incrementar
rentabilidad. Un pequeño grupo está dirigido a mejorar las habilidades para el diseño de
estrategias y, por el grado de rezago tecnológico encontrado, muchas TIC pueden significar
una distinción frente a la competencia (Benchmarking).
FIGURA 20
USO DE TECNOLOGÍAS EN EL SECTOR TURÍSTICO MEXICANO, SEGÚN
SUS EFECTOS EN EL DESARROLLO Y MERCADEO DE PRODUCTOS
CBS O
e-TICKET O O
WAS O
Cell in the R. O
CC Key O O O
Sat.Conn O O
TVSer
y O O O
WebTV O O
KIOSK O O
WAN O O
B2B O O O O
VideoConf O
B2E O O O
CRM O O O
B2C O O O O
YM O O O
LAN O O
PCSery O O
CRS O O O
DSS O O O
Int. Conn O O
GDS O O
POS O O
TARIF O O
BACK O O
FRONT
Mejoras en Disminución de Diseño de Benchmarking

el Servicio costos y/o Aumento Estrategias
de Rentabilidad

Principales hallazgos del diagnóstico:
o Se percibió una contradicción entre los usuarios de tecnologías, al considerar a las TIC como
muy importantes y decisivas para la competitividad y sin embargo. su uso es mínimo.
o Esta contradicción se atribuyó principalmente a problemas de financiamiento y altas
tasas de interés.
o Los entrevistados expresaron que una de las desventajas de las PYMEs es el rezago
tecnológico. lo cual puede atribuirse, en general, también a las grandes empresas.
o Se confirmó con el análisis de las TIC en las empresas, el uso generalizado de tecnologías de sub-
sistencia y el muy bajo uso de TIC de competitividad, lo que confirma la existencia de rezago.
o Además de los factores de orden financiero se detectó la percepción de que los empresarios
no están interesados en TIC porque ni la demanda ni la competencia se los ha exigido.
o Las exiguas tendencias hacia la modernización tecnológica en el sector turístico po-
drían tener su origen en la demanda de un pequeño segmento de clientes con prefe-
rencias y costumbres propias de economías industrializadas.
o Los factores de índole financiera, así como la poca infraestructura, la brecha digital y
la cultura de los mexicanos explican el rezago tecnológico en el sector y limitan la
productividad y competitividad de las empresas.
3.5 Casos de Estudio
3.5.1 Sistemas de Toma de Decisiones CDSS). Grupo Posadas.
I. Descripción de la empresa
Actual
Grupo Posadas es la empresa hotelera en México de mayor reconocimiento internacional.

Opera más de 60 hoteles y más de 13,100 habitaciones en los destinos de playa y ciudad
con mayor afluencia de viajeros de México. Estados Unidos y Sudamérica. En México, ma-
neja el 20% de los cuartos de cadenas hoteleras de categoría turística.
El grupo constantemente desarrolla ambiciosos planes de expansión que contemplan

hoteles en nuevos mercados. Esta expansión se efectúa sobre bases consistentes y a partir
de un Proceso de Estandarización que permite brindar al huésped una estancia cómoda y
grata, así como una misma calidad y atención en servicio en todos sus hoteles.
Hoy en día, con sus cadenas hoteleras Caesar Park, Fiesta Americana. Fiesta Inn, Caesar
Business y The Explorean, es la compañía hotelera más grande en América Latina.
Fiesta Americana (México) y Caesar Park (Sudamérica). Ubicados en las

principales ciudades de México y Sudamérica ofrece servicio y consistencia entre
los viajeros de negocios, de placer y grupos en un ambiente con lujo y atención.

Fiesta Americana Grand. Ofrece una categoría de servicio creada especialmen-

te para el viajero de gran turismo, acostumbrado a recibir un trato refinado y per-
sonalizado con detalles de lujo en todas sus instalaciones.
Fiesta Inn (México) y Caesar Business (Sudamérica). Ofrece hospedaje espe-

cializado y práctico para el viajero frecuente de negocios que busca un hotel con-
fortable y con instalaciones de calidad para trabajar cuando se encuentran lejos
de sus oficinas, sin tener que pagar por servicios e instalaciones de un viajero de
placer como centros de consumo, diversión y entretenimiento.
The Explorean. Lanzada en 1999, está orientada al viajero que busca lujo y confort
combinado con experiencias de aventura, exploración y entretenimiento en sitios
remotos y que dan la oportunidad de estar en estrecho contacto con la naturaleza.
Historia
Los orígenes de la empresa se remontan a abril de 1967, cuando empezó a tomar forma la
visión de Gastón Azcárrga Tamayo, fundador de la empresa que creía en el país y que
sostenía que una de sus principales fortalezas era el servicio y el turismo, rubros en los
cuales confiaba que México tenia capacidad de competir a nivel internacional.
Se crea entonces Promotora Mexicana de Hoteles, una empresa cuyo objetivo era
incursionar en la industria turística a través de la construcción y operación de un hotel en
la Ciudad de México: el Fiesta Palace. hoy Fiesta Americana Reforma. La cercanía con
American Hotels. subsidiaria de American Airlines culminó en la formalización de una
asociación entre ambas empresas en 1969 y permitió a Operadora Mexicana incrementar
su presencia en México. En 1979 se inicia la operación del primer hotel bajo la marca Fiesta
Americana, localizado en Puerto Vallarta.
En 1982 los proyectos de las dos compañías líderes en el mercado turístico nacional - Hoteles
Fiesta Americana y Posadas de México - se funden para crear una sola organización
adoptando el nombre de Posadas de México. La fusión se traduce en la formación de la
empresa hotelera más grande del país con 13 hoteles en operación.
El crecimiento de Posadas y el proceso de desarrollo de productos turísticos diferentes

culminan en la creación del concepto Fiesta Inn.
El esfuerzo de un equipo cada vez más sólido fue trazando el perfil de una compañía
administradora de servicios completos que. en los noventas, comienza a cotizar sus acciones
en la Bolsa Mexicana de Valores y emprende uno de los más interesantes capítulos de su
historia: una etapa de inversiones, crecimiento constante, nuevas estrategias comerciales,
innovacón tecnológica e internacionalización.
El crecimiento y la búsqueda de nuevos mercados, llevan a Posadas a adquirir -en junio de

1998 - la marca Caesar Park en Latinoamérica, incluyendo dos hoteles en Brasil y uno en
Argentina. logrando así penetrar en mercado Sudamericano y crear la marca Caesar Business
para el segmento de viajeros de negocios con el mismo concepto que Fiesta Inn en México.
Capítulo 3. Diagnóstico de Ia . Situación que guarda la Tecnología en el Sector Turístico de México 187
II. Problemática detectada
Hasta 1997 el proceso de consolidación de datos de resultados de las unidades de negocios

se realizaba de manera manual. Esto producía largos tiempos de espera entre el resultado
de la realidad de la operación y el momento en que se tenían los datos para tomar decisio-
nes. Con esto, las decisiones no solamente eran reactivas basadas en resultados pasados
sino que además toda acción que se tomara estaba fuera de tiempo.
FIGURA 21
Unidades Oficinas
de Centrales
Negocio
• Ocupación
Compras
Admón.
Resultados
T ____J-1- r,-..,^
•,,
Ocupación
Compras

,'
r.
\T_^
Admón.
Resultados ^ +\
Consolidación
Ocupación Manual
Compras
Admón.
Resultados
Distribución
en papel
Los problemas que enfrentaba la alta dirección para enfocar y orientar los esfuerzos de la
compañía se agrupan como sigue:
Falta de veracidad:
Las unidades de negocio (hoteles) reportaban información sobre ocupación, alimentos

y bebidas, así como información administrativa y financiera, recabándola
manualmente y era reportada vía fax al corporativo. Cada área corporativa tomaba
información de diferentes fuentes operativas. a diferentes tiempos con diferentes
consideraciones, generando duplicidades y un gran desgaste del personal.
Por otro lado, era frecuente encontrar manipulación de los datos por parte de algunos
responsables de hoteles que buscaban hacer lucir sus resultados por encima de la
realidad.
88 I Capitulo 3. Diagnóstico de la Situación que guarda la Tecnología en el Sector Turístico de México

Todo lo anterior se sumaba a constantes errores en la captura de datos tanto por parte
de los responsables en cada hotel, como del personal corporativo en la consolidación
de la información.
Falta de oportunidad:
Una vez que la inlórmación llegaba al corporativo, el tiempo de consolidación de la

misma era aproximadamente de 15 días, por lo que los tomadores de decisiones debían
esperar este tiempo para poder ver los reportes consolidados de sus respectivas áreas.
Derivado de lo anterior se hacían suposiciones ciegas respecto al comportamiento del

mercado y de la propia empresa.
Había también una gran rigidez en la presentación de la información, es decir, reportes

únicos y con información parcial, por lo tanto limitación en la posibilidad de análisis
desde diferentes puntos de vista.
Recursos requeridos:
Todo lo anterior generaba que el personal en el Corporativo pasara demasiado tiempo

consolidando cifras, fotocopiando y distribuyendo cuadernos de reportes. Por su parte,
el personal en las unidades de negocio utilizaba mucho tiempo en actividades rutinarias
administrativas que no generaban valor al cliente.
Además, implicaba el uso de recursos materiales costosos, como llamadas de larga

distancia, fax, papel, engargolados, un gran espacio físico de almacenamiento y control
de reportes impresos en cada una de las unidades de negocio y en el propio corporativo.
Ill. Solución tecnológica
Una vez identificado el problema, se acordó la creación de una nueva y fortalecida Dirección
de Sistemas con el concepto de Chief Information Otlicer (CIO) con la encomienda de actuar
en tres direcciones:
Definición de las variables más importantes del negocio. Se establecieron las variables que
miden el desempeño del negocio así como las metas que definen los parámetros deseados a alcanzar,
tanto para las unidades de negocio, como para el propio Corporativo. Cada grupo de variables
tiene relación entre sí y muestran, tanto datos numéricos reales como indicadores. Se definieron
los rangos válidos para los indicadores que deberían ser reflejados en semáforos y alarmas.
Instalación de una base de datos multidimensional y construcción de una herramienta

de consulta acorde con las necesidades de información del negocio. Una vez definidas y
totalmente clarificadas las variables, se instaló un equipo servidor SUN con sistema operativo
UNIX SOLARIS con capacidad de almacenamiento suficiente para manejo de información
multidimensional, bases de pruebas y producción y espacio de cálculo. Se instaló una base de
datos multidimensional ESSI3ASE en la cual se configuraron 7 bases de datos con 9 dimensio-
nes cada una, con 70 variables por dimensión.

Se programaron variables fuente, así como indicadores definidos en la etapa anterior.

Dichas variables fuente se emiten directamente de los sistemas que los originan en las
unidades de negocio y se recolectan mediante procesos automáticos como se explica en el
párrafo siguiente.
Implantación de procesos automáticos de extracción, transmisión, consolidación y

►nonitoreo de datos, entre todos los servidores de las unidades de negocios y los servidores
centrales de almacenamiento histórico de archivos fuente. Los procesos se construyeron
una sola vez y se replicaron para todas las unidades de negocio a través de programas
parametrizables. Las transmisiones se construyeron a través de redes privadas de alta
seguridad sobre plataforma Internet / Extranet.
FIGURA 22
Unidades
de
Negocio
Oficinas
Centrales
BD
^_-
••n••11111INIF
Consolidación
Automatica
Consulta
Dinamica
en Linea
Con la solución ya integrada, se logró una visualización dinámica en línea de la información

a través de dimensiones y variables. La herramienta se programó en las vistas necesarias
con las facilidades que proveen las herramientas más importantes de la industria. Dichas
vistas se incorporaron para facilitarla funcionalidad a ejecutivos y analistas como capacidad
de mover los datos, asegurando la integridad de la información.
El resultado fue contar con un sistema de consulta por Intranet. con un amplio espectro de
seguridad sin triangulaciones, identificación confidencial por usuario, control de acceso a
nivel sistema operativo, red y usuario por cada base de datos y aplicación, asegurando el
bloqueo de accesos no autorizados.

IV. Impactos y beneficios
Uno de los mayores impactos positivos de esta solución fue el alcanzar la

oportunidad en la toma de decisiones ejecutivas al contar con información en línea
sobre las variables clave del negocio. Este factor clave de éxito llevó a la organización
a la categorización actual de sus decisiones en:
o Decisiones Reactivas Oportunas. En el caso específico del atentado

del 11 de septiembre permitió tomar acciones inmediatas tras los
atentados.
o Decisiones Proactivas Oportunas. Este sistema permite flexibilizar

los costos y gastos operativos con respecto la demanda en forma
anticipada (días), comparar el resultado real vs. el presupuesto y
anticipar cambios en el mercado.
Por otro lado, se alcanzó un grado muy aceptable de veracidad en los datos. Al
eliminar los procesos manuales se eliminó la posibilidad de "manipular" y
"maquillar" cifras. Asimismo se eliminó la posibilidad de error en la captura. Todos
los datos para la toma de decisiones son lid reflejo de los resultados de la operación
de las unidades de negocio.
Se pasó de un escenario en el que había multiplicidad de fuentes de información, a

una sola fuente, al consultar todo el personal involucrado un mismo sistema, tanto
de decisiones estratégicas como de acciones tácticas y operativas.
La solución generó ahorro de gastos operativos ocultos dedicados a actividades

de consolidación por aproximadamente un millón de pesos anuales, ya que una sola
base de datos da respuesta a los diferentes cuestionamientos operativos, tácticos y
estratégicos de la organización con diferentes vistas y análisis.
La aplicabilidad de la solución se da en toda la empresa independientemente de su

ubicación geográlica. Todos los responsables de unidades de negocio, centros de costo
y consumo tienen acceso a la misma información a través de la Intranet corporativa.
Las diferentes vistas, las consolidaciones y la unidad en el almacenamiento permiten

hacer comparaciones (benchnnarking) por plaza, región, unidad de negocio. etc.,
lo cuales útil para establecer las mejores prácticas y las metas por unidad organizativa
o grupo de ellas.
Finalmente, la solución ofrece seguridad en el manejo de información confidencial.

Existe mayor seguridad al controlar el acceso a los datos e información a través de
candados electrónicos, evitando el envío de papel impreso o fotocopiado.

Impacto de las Nuevas tecnologías en el Turismo Mexicano
3.5.2 Mejorando el Servicio al Cliente (CRM). KRYSTAL Zona Rosa.
I. Descripción de la empresa
Actual
El Hotel Krystal Zona Rosa pertenece actualmente a un grupo hotelero de origen español
denominado NH Hoteles.
NH Hoteles adquirió hacia finales del año 2001 al Grupo Chartwell quien tenía en propiedad
las marcas Krystal y Hilton. NH Hoteles cuenta con presencia en Centro y Sudamérica y su
visión se foca liza en estos momentos a formar un fuerte grupo hotelero cuya división
latinoamericana tenga su sede en la ciudad de México.
El Grupo Chartwell contaba con las marcas Krystal, Hilton yTravelodge Hotels y aglutinaba
ya más de 4.000 habitaciones en todo el país.
Historia
Los orígenes de la empresa se remontan a 1965, cuando se funda Hotelera de la Parra, S.A.
de C.V. y adquiere el Hotel Holiday Inn Zona Rosa. Con esta compra nace el Hotel Krystal y
empieza a tomar forma como un hotel Business Class.
Años más tarde Hotelera de la Parra abre las puertas de Krystal Ixtapa, Vallarta y Can Cún.
Con lo anterior se fortaleció Krystal y su concepto Business Class por lo que apareció en
escena el Grupo Mexicano Chartwell, propietario de la franquicia de Hilton en México y
adquirió a Hotelera de la Parra.
Con la adquisición de Chartwell por parte de NH Hoteles se fortalece el compromiso del

grupo con el uso y aprovechamiento de la tecnología a favor de sus huéspedes y del desarrollo
profesional de sus empleados. dado que en ambos casos la estrategia competitiva fue
especializarse en la categoría Business Class, con servicios soportados por innovaciones
tecnológicas que los distinguieran de su competencia y de esa manera, proporcionaran
una estancia adecuada al ritmo de trabajo requerido por sus huéspedes.
De hecho este compromiso se caracteriza, desde Grupo Chartwell por los siguiente elementos:
o Existe una Dirección de Informática equiparable a la de Finanzas y la de Operaciones

bajo el concepto de CIO (Chief Information Officer).
o Se asigna un presupuesto anual a esa dirección para el desarrollo de nuevos
productos informáticos.
o Hay una importante apertura de la Alta Dirección hacia nuevas ideas.
o Existe un esfuerzo de formación profesional para los empleados a través del uso de
una plataforma Internet/Intranet.

o Se designó un Kiosco de conectividad a Internet para los empleados en cada hotel con
objeto de que puedan acceder a los recursos educativos y de aprendizaje del negocio.
II. Problemática detectada
Hasta el año 2000 la empresa había detectado innumerables quejas de los huéspedes por
falta de un servicio eficiente en las habitaciones, particularmente por la carencia de servicios
automatizados desde la habitación.
Aunque no eran quejas que pusieran en riesgo la calificación global de los servicios ofrecidos,
el tema era recurrente y las reuniones corporativas terminaban siempre abundando en las
alternativas con las que se contaba para hacer más placentera y sobre todo diferenciada la
estancia de los huéspedes en las habitaciones.
Por la orientación de la empresa hacia la atención y servicio al cliente, en dichas reuniones

se apuntaba reiteradamente que mientras la tecnología estaba siendo utilizada por la
empresa para mejorar procesos y capacitar al personal, se estaba dejando de lado su
aprovechamiento para el servicio directo al cliente.
Los problemas que enfrentaba la alta dirección para enfocar y orientar los esfuerzos de la
compañía se agrupan como sigue:
Desalineación entre la estrategia tecnológica global y el servicio ofrecido en las

habitaciones:
Mientras se generaba una página WEB con servicio de reservaciones en línea, y se ampliaba
la plataforma tecnológica de Windows NT para soluciones administrativas perfectamente
comunicadas con el FRONT' del hotel, el cliente recibía beneficios para él imperceptibles
dado que en su habitación sólo contaba con los servicios tradicionales de cualquier hotel.
Indicadores de calidad ala baja:
A pesar de fuertes inversiones anuales en tecnología, de un esfuerzo sistemático en

capacitación presencial y virtual del personal y de la filosofía de la empresa totalmente
orientada al cliente, los huéspedes manifestaban incomodidad por la falta de acceso a
servicios modernos desde su habitación.
Ventas desde la habitación a la baja:
El hotel había venido ofreciendo el servicio a cuartos (Room service) tradicional. y a

pesar de que los empleados prestaban dicho servicio con esmero. la demanda presentaba
bajos niveles y escasas ventas.
22
Sistema que procesa transacciones respecto a la disponibilidad de las habitaciones, reservaciones, cargos al
huésped, etc.
Capítulo 3. Diagnóstico de la Situación que guarda la Tecnología en el Sector Turístico de México ( 93

Impacto de las Nuevas lecnologias en el Turismo Mexicano
Ill. Solución tecnológica
Dado que el perfil de los huéspedes del Krystal corresponde a hombres y mujeres de
negocios fundamentalmente extranjeros, acostumbrados a hacer uso de tecnologías
de información y sistemas automatizados para sus operaciones tanto de trabajo como
personales. se buscó alguna alternativa que les hiciera más práctica y productiva su
estancia, por lo que se decidió evaluar la tecnología TV SERVICES, que ofrece la
posibilidad de solicitar y usar servicios desde la habitación, a través de la TV y con
sólo operar el control remoto.
Se estudiaron las soluciones de 2 proveedores de dicha tecnología, INTERACTIVO

y OnCo►mnand. Después de analizar la oferta de ambas compañías, se tomó la
decisión de contratar OnCommand.
El servicio se ofrece mediante el uso de tres dispositivos disponibles en todas las

habitaciones:
o Televisor tradicional propiedad del hotel con un acceso especial a la base

de datos del sistema.
o Control remoto y teclado inalámbrico de computadora, propiedad de
OnCom►nand.
El huésped puede acceder a 4 servicios de valor agregado:
1. Web TV
2. Servicio a Huéspedes
3. Noticias
4. Películas
La plataforma tecnológica del hotel está dada por Windows NT para sus sistemas
administrativos (BACK) y un sistema FRONT basado en NOVELL, totalmente
integrados en su operación.
La solución OnCom►nand cuenta con una plataforma Windows NT que contribuye

a una comunicación más eficiente entre los servicios que se ofrecen desde sus bases
de datos hasta las habitaciones del hotel. (Ver figura 23)
Gracias a lo anterior, se pueden dar conciliaciones automáticas de estados de cuenta

por los servicios que el cliente consume, ya sea desde su habitación o en cualquier
otro punto de venta del Hotel.

Impacto de las Nuevas Tecnologías en el Turismo Mexicanr
FIGURA 23
TV
BACK
WINDOWS NT
La estrategia de implantación contempló una prueba piloto en un sólo hotel, por lo que el
servicio inició en Krystal Zona Rosa, el segundo semestre del año 2001.
IV. Descripción de los servicios
El huésped puede acceder a los servicios simplemente encendiendo el televisor y, mediante

el uso del control remoto accesar al menú principal de servicios (al hacerlo está accediendo
directamente a los servidores de OnComrnand, fuera de las instalaciones del hotel por lo
que no es necesario contar con una gran infraestructura local).
1.- Web TV
Al seleccionar esta opción el huésped puede navegar en Internet utilizando el teclado

inalámbrico disponible en su habitación sin ninguna restricción y por el tiempo que lo desee.
Una vez que sale de la opción, automáticamente se realiza el cargo por el tiempo que utilizó
el servicio en su estado de cuenta.
2.- Servicio a Huéspedes
Esta opción se considera de alto valor agregado ya que al seleccionarla se despliega un

submenú con las siguientes alternativas.
Revisión de cuenta
Permite al usuario hacer una rápida revisión de su estado de cuenta al momento de

la consulta y lo hace mediante una eficiente interfase entre el servidor de
OnCornmand y el FRONT del hotel.

Impacto de +as Nuevas lecnoiogias en el Turismo Mexicano
Encuesta de satisfacción
Esta opción permite al usuario llevar electrónicamente un formato en el que puede

expresar sus opiniones con respecto a la totalidad de los servicios que recibió del hotel.
La encuesta se procesa de manera automática y local en el hotel para generar diversos

reportes al personal gerencial y directivo. Esta opción de OnCommand permitió medir
de manera inmediata la opinión acerca del servicio por parte de los huéspedes. lo que
resultó de gran utilidad para apoyar las políticas dirigidas a la satisfacción al cliente.
Mensajes
Este servicio ofrece la posibilidad al huésped de revisar desde su habitación los

mensajes dejados en la recepción del hotel o vía telefónica y que están registrados en
el FRONT.
La opción enlaza el sistema de OnCo►n►nand con el FRONT del hotel y éste con el
conmutador a través del sistema TARIF. Con ello el cliente puede ver sus mensajes
en el televisor o si lo prefiere, escucharlos por el teléfono de su habitación.
Cualquiera de las vías que elija el cliente, los mensajes son desactivados una vez que
han sido entregados.
Revisión y Cierre de cuenta (Check out)
Esta opción permite que el usuario verilique su cuenta, tantas veces como lo desee a
lo largo de su estancia, y cuando así lo decida, si está de acuerdo, solicite el cierre
con cargo automático a su tarjeta de crédito, previamente registrada en el FRONT.
Una vez cerrada la cuenta. tendrá disponible su factura en el lobby del hotel o bien
en su domicilio por correo.
Noticias
Ofrece al usuario noticias relevantes en entregas diarias y clasificadas por temas de

interés y sin costo adicional.
Las noticias son provistas por la empresa USA Today mediante una alianza con esta
empresa a cambio de espacios publicitarios de su marca.
Películas
Permite a los huéspedes ver la película de su elección. sin restricción de horario y

simplemente requiriéndola con su control remoto. El costo de renta es cargado
automáticamente a su estado de cuenta.
Esta opción ha representado una nueva y creciente fuente de ingresos.

Impacto de las Nuevas Tecnologías en el Turismo Mexican:
V. Impactos y beneficios
Después de varios meses de la instrumentación de esta solución tecnológica y de servicio

directo al cliente, Krystal ha observado los siguientes beneficios.
Uno de los mayores impactos positivos de esta solución fue lograr la eliminación total de
quejas respecto de los servicios automatizados ofrecidos en las habitaciones. y aún más,
revirtiendo las opiniones desfavorables en felicitaciones captadas a través de las encuestas
de la misma solución tecnológica aplicada. Estos resultados fueron clave para el éxito de la
política de satisfacción al cliente a través del uso de tecnología.
Se incrementaron los ingresos tanto por la renta de películas como por el servicio a cuartos,
cambio significativo en tanto que revirtió la tendencia a la baja de estas ventas.
Se pasó de un escenario en el que la estrategia tecnológica global no estaba alineada con la

estrategia de negocio enfocada a la satisfacción del cliente: a otro, en el que la estrategia
tecnológica mejoró directa y claramente el servicio a los clientes, incrementando su
satisfacción durante la estancia.
La solución tecnológica, si bien implicó una inversión, de manera indirecta generó utilidades
por la creación de nuevos servicios.
3.5.3 Reflexión
Los casos de estudio ilustran claramente cómo las TIC incorporadas al negocio con un
enfoque estratégico, tienen una probabilidad alta de éxito.
En el caso i . la problemática detectada en el proceso de toma de decisiones planteó el objetivo

de llegar a ellas oportunamente mediante un mecanismo que difundiera la información en
forma veraz, eficiente y segura para un importante corporativo con varias unidades de
negocios, ubicadas en distintos lugares geográficos.
Las tecnologías empleadas cambiaron el desempeño de los procesos del corporativo para
reunir, ordenar, clasificar. difundir y analizarla información sobre variables clave del negocio
y, de ese modo. lograr oportunidad en la toma de decisiones de los ejecutivos.
Aplicar una solución de esa naturaleza requirió la disposición de la alta dirección y la
aceptación de que había fallase ineficiencias en los procesos de obtención, consolidación y
difusión de información: problemas atribuibles no exclusivamente a errores humanos. sino
a dificultades propias del desarrollo de una organización. las cuales no sólo se relacionan
con el tamaño de la empresa sino con la evolución que muchas organizaciones tienen que
seguir para mantenerse en el mercado o ascender a una posición competitiva superior.
En el caso 2 se puede observar la aplicación de una solución tecnológica que combina por
un lado equipo (TV SERVICES/OnCommand), y por otro, de manera muy importante la
estrategia de negocios CRM. La observancia, seguimiento y atención respecto de la opinión

y preferencias del cliente, así como la política de innovación tecnológica de la empresa.

permitieron a los ejecutivos tomar la decisión de adquirir una tecnología que no sólo daba
una respuesta directa e inmediata a la demanda de servicios automatizados en los cuartos,
sino también, ofreció la posibilidad de crear nuevos servicios (conexión a Internet a través
de WebTV y renta de películas) para mejorar la satisfacción del huésped y generar ingresos
adicionales.

Áreas de Oportunidad
para el Sector Turístico
4.1 Las Estrategias de Negocio en las Empresas Turísticas.

4.2 Conclusiones.
4.3 Recomendaciones.
4/IVFOTEC
SECTOR
4. Áreas de Oportunidad para
el Sector Turístico
El diagnóstico realizado en el capítulo anterior ha hecho evidente el terreno sobre el cual

las TIC tienen mucho que aportar para avanzaren el logro de la competitividad del sector.
Las áreas de oportunidad para la aplicación de TIC en el sector turístico mexicano son
muy amplias, sobretodo a partir del rezago tecnológico identificado.
En el estudio se ha expuesto ampliamente:
o Cómo las TIC constituyen la plataforma sobre la cual se desarrollan los negocios
electrónicos turísticos,
o La importancia de la estrategia del negocio para la definición de la estrategia
competitiva, y la relación entre ésta con la estrategia tecnológica.'
Si el objetivo fundamental de la estrategia competitiva es adquirir cualidades que otorguen

a las empresas la capacidad de competir exitosamente, la tecnología impacta al negocio
sólo si tiene un papel importante en relación con el costo, la diferenciación de productos y
servicios o los nichos de mercado, puesto que una empresa adquiere ventajas competitivas
si incorpora una tecnología para desempeñar una actividad de la cadena de valor (actividad
de valor). mejor de lo que lo hacen sus competidores.
Para ello es determinante la estrategia tecnológica dirigida a la adquisición de tecnologías

que soporten las diferentes actividades de valor y que empiezan desde la concepción y
diseño del producto o servicio, hasta el seguimiento de la satisfacción del cliente.
El entorno del negocio, las condiciones de la competencia y los objetivos de mediano y

largo plazos de las empresas. son factores que determinan la dirección y el ritmo del cambio
tecnológico (CT). Esos factores se presentan no sólo para una empresa, sino para todo un
grupo de ellas en el sector. La combinación de esos factores constituye un fenómeno propicio
para que el proceso del CT, sobre todo cuando no es resultado de una actividad innovadora
interna, pueda tener la característica de imitación entre las empresas.
' La carencia de este enfoque estratégico o su orientación parcial, ayuda a comprender por qué un gran número
de empresas que implantaron tecnologías de información y comunicaciones orientadas al comercio electrónico,
fracasaron. El principal error detectado en estas experiencias consistió en apostar a la tecnología mas que a la
estrategia, por lo que tuvieron éxitos exiguos al principio y pronto sus resultados comenzaron a decrecer a pasos
agigantados.
Capítulo 4. Áreas de Oportunidad para el Sector Turístico 1101

Así surgen las siguientes preguntas: Si todas las empresas hacen cambios con las mismas tecnologías,
¿cuáles la ventaja? ¿cómo se adquiere competitividad? ¿cómo se gana en la competencia?
La competitividad de una empresa es el resultado de las acciones que emprende para

fortalecerse, a partir de sus propias habilidades, pero también de las oportunidades que
debe buscar en el entorno. En este sentido, no es un logro individual. El entorno juega un
rol muy importante, por lo que cuando está integrado de una serie de instituciones y
organizaciones que coadyuvan a generar un ambiente propicio para la inversión y los
negocios, su efecto en la competitividad de las empresas será definitivo.
La tecnología no puede proporcionar una ventaja competitiva a cualquier empresa si ésta

cree que la tecnología por sí sola habrá de conseguirla, así mismo el proceso de imitación
tecnológica sin estrategia puede empeorar la estructura del sector. El efecto potencial del
CT en la estructura del sector requiere, entonces, que las empresas fijen la estrategia
tecnológica considerando cómo éste altera las reglas de la competencia, de la demanda, el
nivel de precios, de empleo, etc., por lo que el proceso del CT se debe planear, monitorear;
en pocas palabras administrar o gestionar.
En la siguiente sección se explora un planteamiento general de área de oportunidad aplicable

a cualquier empresa turística para la incorporación de estrategias de negocio en un modelo
de comercio electrónico.
4.1 Las Estrategias de Negocio en las Empresas Turísticas.
Un modelo estratégico enfocado al comercio electrónico para la empresa turística, que no

tiene limitantes competitivas en función del tamaño de la empresa, y que se basa en TIC,
puede representarse de la siguiente manera:
e-B= SCM + ERM + CRM

Donde:
e-B = Negocios digitales o electrónicos
SCM = Administración de la cadena de suministros (Supply Chain Management)

ERM = Administración de las relaciones dentro de la empresa (Enterprise Relationship
Management )
CRM = Administración de las relaciones con los clientes (Customer Relationship Management)
El correcto balance entre estos conceptos, soportado por la integración adecuada de

tecnología, constituye la base del éxito de las organizaciones. Un error frecuente consiste
en considerar que alguno de estos elementos se puede conseguir en el aparador de un
establecimiento de software, y se confunde una solución informática con algo que tiene
que ir acompañado de una estrategia formal, además de un cambio cultural aplicable a
toda la organización.
102 ( Capitulo 4. Áreas de Oportunidad para el Sector Turístico

El enfoque consiste en reforzar la cadena de valor desde la concepción de un producto o

servicio turístico hasta el seguimiento del proceso de satisfacción del cliente, una vez
realizada la experiencia de viaje. En otras palabras, se trata de relacionar a los oferentes de
los productos o servicios con los siguientes agentes:
o Proveedores y Agentes Externos: proveedores, socios, aliados, etc.

o Clientes Internos: Empleados, grupos de trabajo. etc.
o Clientes Externos: Distribuidores, consumidor final, etc.
En cuanto a los proveedores y agentes externos, es indispensable trabajar en forma

integrada, hacerlos partícipes de las necesidades del cambio estratégico y coadyuvar a su
desarrollo. Estimular su capacitación. modernización. etc. La colaboración con proveedores,
agentes externos y aliados estratégicos adquiere mayor peso cuando la era de la información
alberga nuevas plataformas tecnológicas que, combinadas con culturas de colaboración,
generan relaciones B2B más poderosas.
Para los clientes internos, sus relaciones pueden enfocarse considerando que toda la
demanda de las organizaciones por contar con información relevante acerca de sus clientes
y proveedores, así como de la situación del mercado, su interpretación y las propuestas de
solución para optimizarla, genera a los nuevos "trabajadores del conocimiento".2
En relación con los clientes externos, se considera el continuo aumento en la educación y

refinamiento de los consumidores. así como el incremento de sus habilidades de compra,
como individuos y representantes de las compañías para las que trabajan, obligando a los
mercados a aumentar la calidad de sus productos y servicios, así como los conocimientos
acerca de su clientela.
El cambio tecnológico del cliente puede afectar la ventaja competitiva de los proveedores,
de la misma manera que el cambio tecnológico entre las empresas. La relación tecnológica
es activa, y la elección del servicio o producto turístico de un cliente hacia un proveedor,
por medio de una TIC, es lo que concreta la ventaja del proveedor elegido.
La táctica común en las empresas consistía en ocuparse del desarrollo del producto o servicio
turístico, desde el momento de recepción de insumos hasta la venta y estancia del cliente
en el destino turístico. Sin embargo, las empresas más exitosas han identificado el valor
que se genera desde que se establece contacto con los proveedores de insumos (SCM) y el
contenido que aporta la organización en la elaboración del producto o servicio turístico
(ERM), así como el seguimiento a la satisfacción del turista en su experiencia (CRM), lo
cual va más allá de las fronteras de la empresa e integra a todos los agentes involucrados en
el proceso.
Empleados, trabajadores y grupos integrados que deben entenderla importancia crucial de su rol participativo
para apoyarse, comunicarse y proveerse eficaz y eficientemente entre ellos. Todos son importantes. La capacitación
permanente es clave en todos los sentidos.
Capítulo 4. Áreas de Oportunidad para el Sector Turístico 103

La importancia de SCM en el sector turístico está dada por la posibilidad de cambiar la

tendencia de enfocar los recursos tecnológicos a la promoción de productos y servicios en
comercio electrónico hacia la capacidad de aplicar tecnologías apropiadas a lo largo de
toda la cadena de valor, involucrando a todos los actores.
Para que los procesos de la cadena de valor operen de manera fluida, hacia el interior de la
empresa se requiere de la coordinación y distribución de información entre el personal, en
todos sus niveles, para asegurar que la prestación del servicio turístico cumple las
expectativas del cliente. Por ejemplo, en un hotel, el diseño de servicios en las habitaciones.
atención de requerimientos específicos del huésped, aprovisionamiento de insumos para
preparación de alimentos, organización de eventos, etc., involucra una variedad y canti-
dad de habilidades, conocimientos, responsabilidades y funciones que se integran en la
producción del servicio, lo cual requiere la más absoluta coordinación. Lo anterior se realiza
de manera más eficiente con la aplicación del concepto ERM, que favorece la administración
de relaciones entre empleados y gestión hotelera, con el apoyo de tecnologías de información
diseñadas específicamente para la transferencia y divulgación oportuna de información.
La personalización de productos enfocados a necesidades específicas de los clientes y la

anticipación a sus requerimientos es una forma de lograr diferenciación con respecto a la
competencia. Especialmente para el sector turístico, este ha sido uno de los beneficios más
grandes que ha ofrecido el CRM, por lo que la estrategia del negocio no puede excluirlo.
La plataforma tecnológica que soporta las actividades de valor del negocio electrónico
involucra TIC, dependiendo de las particularidades del negocio, como se observa en el
ejemplo de la Tabla 1.
TABLA 1
TIC PARTICIPANTES EN UN MODELO DE NEGOCIO ELECTRÓNICO HOTELERO
SCM ERM CRM
B2B PMS PC SERVICE

POS TV SERVICE
WAN TARIF VIDEO CONFERENCE
BACK KIOKS
GDS WEB TV
CRS B2C
YM VIDEO CONFERENCE
LAN COMPUTER BASED TELEPHONE
B2E CREDIT CARD KEY
DSS CELLULAR IN THE ROOM
KM
INTERNET CONNECTIVITY
104 I Capítulo 4. Áreas de Oportunidad para el Sector Turístico

4.2 Conclusiones
En el Turismo Mundial. los negocios han evolucionado conforme a las exigencias de mercados
globalizados y al desarrollo tecnológico. Los viajeros, cada vez más. hacen uso de las TIC para la
elección de sus destinos. por lo que los negocios electrónicos han aumentado su participación en
las ventas de productos y servicios turísticos.
Las TIC son el resultado del permanente desarrollo tecnológico en el ámbito del hardware,
software, comunicaciones y estrategias de negocios. Permiten a los viajeros obtener de
manera expedita la información que desean; y a los negocios turísticos, mejorarla eficiencia
de los procesos de trabajo y administrativos, así como desarrollar nuevos productos y
servicios por lo que han colocado al turismo como la actividad comercial más importante
de la estructura de transacciones del e-Business en el mundo. Soportan la integración de
las actividades de valor de una empresa, desde las que se establecen con los proveedores,
hasta el consumidor final. Posibilitan la difusión de la información y el conocimiento,
rebasando las barreras de espacio y el tiempo. (Ver capítulo 2, apartado 2.2, Incursión de
las Tecnologías de la Información en el Sector Turístico)
México no escapa a las actuales tendencias del comercio electrónico. La brecha digital y la cultura
de la población explican el lento avance del comercio electrónico en México, asociado a la demanda.
El reducido volumen de operaciones de comercio electrónico en el turismo mexicano es

consecuencia principalmente de la cultura de los consumidores, ya que en sus preferencias
está la compra directa (ver y tocar los productos, así como tratar con el vendedor), no hay
disposición a pagar más por servicios más sofisticados y, en general, tiene desconfianza en
las transacciones electrónicas; pero también, por el reducido volumen de compradores
potenciales, dada la brecha digital que distingue al país, ya que un porcentaje reducido de
la población tiene acceso a Internet. Por ello, los proveedores no han experimentado el
incremento de la demanda de productos y servicios turísticos, resultado de más procesos
tecnológicos. No obstante. iniciativas gubernamentales como el sistema e-México cambia-
rán favorablemente las condiciones de infraestructura informática, reduciendo la brecha
digital y coadyuvando al fortalecimiento de hábitos, costumbres y conductas más orienta-
das al uso de TIC. (Ver capítulo 3, apartado 3.1.1, Investigación documental)
En el turismo mexicano el uso de TIC es muy limitado. La brecha digital y la cultura también se
reflejan claramente en las empresas.
Como resultado de la investigación de campo, se detectó rezago tecnológico en las empresas

del sector en materia de TIC, lo cual se sustenta por el uso limitado de esas tecnologías en
la muestra estudiada. Las TIC de Subsistencia (FRONT, BACK, TARIF y POS) que
garantizan la operación básica del negocio, son las tecnologías que más presencia tuvieron.
Esas tecnologías. junto con otras (GDS, INTERNET CONNECTIVITY, CRS, LAN, B2C,
KIOSKS Y SATELITAL CONECTIVITY), analizadas de acuerdo con el ciclo de vida, es
Capítulo 4. Áreas de Oportunidad para el Sector Turístico I 105

,npacto de las Nuevas Tecnologías en el Turismo Mexicano
decir, en función de su evolución' y uso, están clasificadas como tecnologías en envejeci-

miento y maduras. Ambas características, TIC de subsistencia y en envejecimiento y ma-
duras, explican por qué, las empresas que las usan se encuentran en un nivel competitivo
sostenible' y favorable s . No obstante, llama la atención la tendencia de algunas empresas
que transitan de un estado de competidoras favorables a fuert.es 6 , por el impacto estratégi-
co' de un numeroso grupo de tecnologías usadas. Las debilidades tecnológicas del sector
explican la casi nula presencia de competidores líderes.
El uso de TIC de competitividad8 en las empresas presentó amplia dispersión. lo que evi-
dencia la heterogeneidad económica y competitiva del sector. Así pues, el impacto de las
TIC en el turismo nacional puede considerarse prácticamente nulo.
Lo anterior explica por qué los proveedores de servicios turísticos no invierten en

TIC puesto que no tienen presión de la competencia. (Ver capítulo 3, apartado 3.1.2,
Investigación de campo)
Aún y cuando se considera a las TIC muy importantes para la competitividad de las empresas y el
sector turístico, su baja utilización se atribuye a problemas de financiamiento y elevadas tasas de
interés. al rezago tecnológico y al reducido apoyo del gobierno en este materia.
Las TIC son muy importantes y decisivas para la competitividad de las empresas en opinión
de los empresarios entrevistados, aunque el poco uso de estas tecnologías lo atribuyen al
rezago tecnológico, al elevado costo del dinero y a la escasez de créditos. Aunque los
particulares reconocen que la implantación de TIC en los establecimientos que prestan
servicios turísticos es una responsabilidad fundamentalmente de ellos, también consideran
que el gobierno podría facilitar esta labor a través de estímulos fiscales, programas de
financiamiento y mediante la amplia difusión de las ventajas que ofrecen estas tecnologías.
Si bien es cierto que la percepción general sobre el desempeño del sector público en el
desarrollo del turismo nacional es buena existen todavía muchas carencias en materia de
política pública para la implantación de TIC en el sector. A diferencia de los grandes destinos
turísticos internacionales como Francia, España, Estados Unidos e Inglaterra, entre otros,
México carece de una política pública integral y bien definida que fomente el desarrollo,
uso y aplicación de las TIC de manera estratégica en el turismo. (Ver capítulo 3)
3 Desde su aparición hasta su estancamiento, pasando por varias innovaciones o versiones.

^
Empresas que se esfuerzan por sobrevivir ante la competencia.
5 Empresas que se esfuerzan por estar al mismo nivel del resto de los competidores
e
Empresas que se esfuerzan por estar al frente de sus competidores.
' Tecnologías que son decisivas para sustentar la estrategia competitiva.
8 GDS, INTERNET CONNECTIVITY, DSS, CRS, PC SERVICE, LAN, YM, B2C, CRM, B2E, VIDEO CONFERENCE,
B2B, WAN, KIOSKS, WEB TV, TV SERVICE, SATELITAL CONNECTIVITY, e-TICKET, COMPUTER BASED TELE-
PHONES, CREDIT CARD KEY, CELLULAR IN THE ROOM, WAS.

43 Recomendaciones
El turismo mexicano se ha mantenido en los primeros 10 lugares del mundo como

centro de recepción turística por las ventajas comparativas que posee: diversidad
regional, de climas, costumbres y tradiciones, historia prehispánica, gastronomía,
naturaleza, etc. Estas ventajas pueden potenciarse, desarrollando ventajas
competitivas, adquiridas a través de la aplicación de estrategias y tecnologías, acordes
con el cambio permanente de los mercados.
A continuación se presentan recomendaciones encaminadas a fortalecer las bases

sobre las cuales se pueda desarrollar una estrategia competitiva del sector.
Reforzar la cultura nacional en el uso de información y sus tecnologías a lo

largo de la cadena de valor del negocio turístico para la toma de desiciones
estratégicas y para desarrollar al turismo.
En el sector turístico los productos y servicios son información hasta el momento de

ser consumidos por el cliente, por lo que es importante que los actores involucrados
en esta industria identifiquen la importancia de manejar y difundir información
relevante y oportuna mediante las TIC.
El primer paso a cubrir en la brecha digital que afecta a muchos sectores en el país
es la formación de trabajadores que sepan hacer uso de la información y aprovechen
al máximo las TIC, particularmente en las PYMES, ya que representan a la mayoría
de las empresas turísticas en el país, y donde una de las mayores desventajas es la
ausencia de personal calificado.
La instrumentación del planteamiento anterior requiere organizar talleres de

capacitación para el conocimiento de los procesos productivos del negocio desde la
perspectiva de la cadena de valor y cómo las TIC apoyan esos procesos. En la medi-
da que se conozcan las actividades que proveedores, oferentes y consumidores com-
parten en la cadena de valor de cada localidad, se podrá incentivar su integración
productiva.
Con la intención de que estos talleres tengan un amplio alcance en la industria

turística del país, pueden considerarse alternativas como la capacitación a distancia
o presencial mediante programas de colaboración entre industria, gobierno y
universidades, a fin de aprovechar capacidades tecnológicas desarrolladas y
adquiridas por las universidades y su presencia a lo largo del país.
Capacitar al personal que labora en la industria, incorporar a personal calificado y

promover el permanente desarrollo profesional en el sector es una tarea prioritaria.
Capítulo 4. Áreas de Oportunidad para el Sector Turístico 1 107

Desarrollo de estrategias que fomenten la convergencia digital entre los diversos

participantes del sector.
Aunque es cierto que el principal freno al desarrollo tecnológico en el sector turístico

mexicano obedece más a factores culturales y estratégicos dentro de las organizaciones, no
se puede obviar la brecha tecnológica que existe en el país. Desde el punto de vista de los
proveedores, existe una importante brecha entre las grandes empresas turísticas y los pe-
queños proveedores de servicios: mientras que por el lado de la demanda, la situación es
similar: no todos los turistas, reales y potenciales, tienen las mismas posibilidades de acce-
so a la oferta.
La disminución de la brecha digital en el sector recae principalmente en el gobierno, aunque

no solamente, ni de manera directa, en la Secretaría de Turismo (SECTUR). La SECTUR
debe llevar a cabo esfuerzos importantes ante diversas dependencias federales para
promover el diseño e implantación de estrategias y programas de desarrollo de
infraestructura en materia de telecomunicaciones que le faciliten las acciones, así como
iniciativas personales para fomentar el uso de las TIC en el turismo nacional. Esos programas
deben considerar también estímulos para que los distintos actores de la cadena de valor
turística, aprovechen la infraestructura creada.
Diseño y desarrollo de una estrategia tecnológica uniforme y de cobertura nacional.
La inexistencia de un planteamiento tecnológico estratégico de orden sectorial ha implicado,

entre otras cosas, la poca integración del sector, así como su desarrollo desigual en esta
materia. A lo anterior habría que sumar el todavía marcado aislamiento con respecto a las
innovaciones y tendencias mundiales. Por ello es necesario diseñar una estrategia
tecnológica enfocada al uso de TIC para el turismo nacional, que considere la
heterogeneidad existente, y una clara perspectiva de globalización, además de tomar en
cuenta las siguientes acciones, entre algunas otras:
o Fomento a la educación y cultura. La Secretaría de Turismo podría gestionar

ante la Secretaría de Educación Pública la incorporación de las TIC como materia
de estudio obligatoria dentro de los planes de estudio de todos los planteles
educativos en donde se impartan carreras (profesional o técnica) relacionadas con
el turismo. La insuficiencia de personal capacitado para manejar estas
herramientas, se presenta ya como un obstáculo para la utilización y
aprovechamiento plenos de las TIC.
Actualmente sólo algunas instituciones educativas en México consideran a las

TIC en sus programas de estudio. En varias escuelas de turismo los programas no
contemplan la formación de profesionales con habilidades de ejecutivos
empresariales y estrategas que comprendan la importancia del desarrollo
tecnológico para el desempeño de las empresas y el sector. En particular, a las
TIC no les dan el peso específico que el mercado está exigiendo.
o Programa Nacional de Turismo 2001-2006. Representa un importante

esfuerzo en materia de promoción y normalización de las actividades del sector,

pero omite la incursión de manera importante en el impulso de las nuevas tecno-

logías para el logro de sus objetivos, por lo que se hace necesaria su
complementación con los planteamientos del proyecto e-México, así como la
incorporación de esfuerzos compartidos con otras dependencias como la Secretaría
de Economía, de Hacienda y Crédito Público, Educación Pública y Comunicaciones
y Transportes.
o Programas de fomento al desarrollo de infraestructura. A través de la

política fiscal y regulatoria. el gobierno federal podría implantar una serie de
programas encaminados a fomentar el desarrollo de infraestructura regional de
apoyo a las actividades del turismo; así como de programas de fomento para las
pequeñas y medianas empresas para la adquisición de TIC, con lo que se podría
no sólo potenciar un mayor uso de éstas en el turismo, sino que además podría
conseguirse una disminución en los costos de las inversiones por la generación de
economías de escala.
o Uso compartido de tecnologías y/o estrategias. Algunas de las tecnologías y

estrategias tecnológicas y de negocios presentadas pudieran parecer de aplica-
ción exclusiva para grandes empresas, sin embargo, el uso de Knowledge
Management del sector, por ejemplo, podría ser accesible para todos si dicha fun-
ción descansara en una parte de la gestión pública que podría ser gubernamental
o gremial de manera totalmente autofinanciable.
o Normatividad. Las leyes y reglamentos del sector hasta ahora no parecen haber
reconocido la importancia de la información y de su eficiente manejo en el negocio
turístico, por lo que el fomento del aprovechamiento de las TIC es el gran ausente
de dicha legislación. En consecuencia, se hace necesario estudiar las reformas
legales que potencien el uso más intensivo y uniforme de las TIC en el sector.
o Definición de estrategia tecnológica. México requiere de una estrategia

nacional para el desarrollo y fomento de las TIC en el sector turístico, en la cual se
definan claramente los objetivos, las metas, las líneas de acción, los alcances, los
recursos y los responsables, lo que permitirá delinear perfectamente el rumbo a
seguir en esta materia para lograr una plena incorporación de estas tecnologías
en el sector.
Convertir la gestión pública en materia turística en la responsable del diseño, im-

plantación y funcionamiento de la organización del marketing de los destinos
en México.
En los puntos anteriores se analizó la importancia de no enfocarse estrictamente a modelos

de promoción en la aplicación de tecnologías de información. El éxito en las estrategias
tecnológicas del sector turismo estará basado en la correcta mezcla entre los distintos
elementos que ofrecen las nuevas tecnologías. Sin embargo, esta postura no significa
abandonar los esfuerzos tecnológicos en materia de promoción para dedicarse a otros
campos. Uno de los principales esfuerzos de este sector deberá ser la generación por
localidad. de Organizaciones de Marketing de Destinos (OMD).
Capítulo 4. Áreas de Oportunidad para el Sector Turísticc 1 109

El modelo adoptado con mayor éxito para la creación de este tipo de promoción se presenta
en la forma de "portales" de Internet, es decir, sitios de entrada general mediante los cuales
se pueda ir derivando hacia información específica dependiendo de las necesidades del
viajero. Algunos elementos importantes de éxito en el desarrollo de un portal de destino
exitoso pueden ser:
o Fomentar la participación de todos los integrantes del sector.

Generalmente un portal de esta naturaleza debe ser facilitado por el sector
gubernamental, coordinado federalmente pero incorporando participantes
de gobiernos locales que garanticen el enriquecimiento del contenido del
portal. Un error común en el desarrollo de este tipo de portales es que
usualmente son desarrollados y alimentados totalmente por el sector público.
La mejor estrategia consiste en que las dependencias públicas faciliten los
medios para fomentar el desarrollo y promuevan la participación de toda la
comunidad turística.
o El estimulo del desarrollo de un mercado virtual. La OMD debe fomentar

no sólo la promoción de destinos, sino el desarrollo de diversos productos y
servicios turísticos a través de Internet, con la oportunidad de ligar a los
demandantes de servicios con oferentes de todas clases, ya sean grandes
empresas turísticas o pequeñas empresas enfocadas a atender un nicho de
mercado específico.
Tomar en cuenta a todas las empresas del sector, a los actores de la cadena de
valor y enfocar el producto y/o servicio turístico desde la perspectiva de la
localidad. Un objetivo clave de las organizaciones promotoras de destinos
turísticos debe incluir transparentemente al mayor número de participantes
posible.
El desarrollo de servicios gubernamentales para los ciudadanos vía Internet

en la perspectiva de gobierno-ciudadano (G2C) y de Extranet para la relación
negocio-negocio (B2B) entre los actores sectoriales, será de gran impulso para
el uso de TIC. Este tipo de herramientas permitirá establecer una
comunicación constante entre los distintos organismos encargados del
desarrollo del turismo en los diferentes niveles de gobierno.
o Integrar estrategias de negocios. La OMD deberá desarrollarse bajo la

idea de formar un mercado virtual en el que los diversos participantes del
sector puedan realizar no sólo actividades de promoción sino también tareas
de venta y seguimiento de clientes. El uso de tecnologías de personalización
de portales, sumado a una correcta estrategia de mercadotecnia y CRM,
deberán permitir que la OMD pueda presentar la información y los servicios
ofrecidos de manera personalizada, a través de distintos perfiles que se pueden
desarrollar por zonas geográficas (turistas americanos, nacionales, europeos,
etc.), con base en el tipo de actividad (ecoturismo, juvenil, descanso,
arqueológico, playa, etc.), de tal forma que la información pueda ser clasificada
y presentada de acuerdo con las necesidades del viajero.
110 Capítulo 4. Áreas de Oportunidad para el Sector Turístico

o Evitar emplear el Internet como único medio tecnológico. Como se ha

mencionado en los últimos puntos, la incorporación e integración de diversas
tecnologías y estrategias serán un factor clave para el éxito de cualquier
iniciativa en materia de tecnología. De esta forma, buscar elementos de
promoción mediante nuevos modelos tecnológicos como la televisión
interactiva, o los teléfonos basados en computadora (COMPUTER BASED
TELEPHONE), entre otras, serán elementos de diferenciación que atraigan a
un mayor número de turistas al destino.
Creación de un centro para el fomento y aplicación de nueras tecnologías.
Se propone la creación de un Centro para el Fomento y Aplicación de Nuevas Tecnologías

encabezado por la Secretaría de Turismo, el cual sería responsable de dar seguimiento a las
acciones propuestas en un Plan Nacional para el Fomento de las Nuevas Tecnologías
aplicadas al turismo.
Este Centro podría tener, entre otras, las siguientes funciones:
o Asesorar a la industria turística en materia de TIC.

o Desarrollar estándares nacionales de competencia sobre TIC.
o Desarrollar lineamientos generales respecto a la infraestructura
básica necesaria para sustentar adecuadamente la implantación de
TIC.
o Constituirse en un catalizador de la información en asuntos fiscales
y de carácter jurídico relacionados con iniciativas en materia de
turismo en línea.
o Desarrollar estrategias para las pequeñas y medianas empresas sobre
el mejor uso de las TIC.
o Coordinar los esfuerzos de capacitación sobre TIC propuestos al inicio
de este apartado.
o Promover la generación de un sistema de estadísticas de los sitios
WEB de las OMD, para observar el éxito de la actividad en la Red.
o Análisis de la información sobre la implantación de TIC en el sector
y divulgación de los casos de éxito.
El Centro debería trabajar coordinadamente con la Secretaría de Comunicaciones y

Transportes y con la Oficina de la Presidencia para la Innovación Gubernamental,
en el marco de los proyectos nacionales de e-México y e-Gobierno.
Capítulo 4. Áreas de Oportunidad para el Sector Turístico 1 111

Anexos
5.1 Bibliografía.
5.2 Glosario.
5.3 Directorio de páginas WEB.
5.4 Metodología para la Investigación de Campo.
^.P
4-6FOTEC
5. Anexos
5.1 Bibliografía
- Hermida Jorge, Roberto Serra. Eduardo Kastica. Administración y Estrategia. Teoría y

Práctica. Buenos Aires. Ed. Macchi. 1992.
- Porter, E. Michael. Ventaja Competitiva. Creación y Sostenimiento de un Desempeño

Superior. CECSA. México, 1987.
- Porter, E. Michael. La Ventaja Competitiva de las Naciones. Vergara. Buenos Aires, Arg. 1991.
Digital Divide? Civic Engagement, Information Poverty and the Internet. Worldwide.
Pippanorris, Harvard University. NY: Cambridge University Press, Forthcoming, 2001.
Partnering for Success. (managers and users of information) Information Manage-

ment Journal, Oct. 2000 v. 34 i4.
O'Connor, Peter. "Electronic Information Distribution in Tourism and Hospitality".

Institut of management Hótelier International Group ESSEC, Cergy-Pontoise, France.
CABI Publishing. UK., 1999 pag. 1.
- E-Business For Tourism. Practical Guidelines for Destinations and Businesses. Busi-
ness Council (WTOBC). World Tourism Organization.
"The eCommerce: B2C Report." March 2001. E-intelligence for business. http://
www.emarketer.com
- E-Travel Consumers: How They Plan And Buy Leisure Travel Online. Travel Industry
Association of America. 2001.
"Travelers' Use of The Internet."Travel Industry Association of America. 2001 Edition.
The World Competitiveness Yearbook 2001, Computer Industry Almanac.
"Promoción de Destinos Turísticos en el Ciberespacio, Retos del Marketing Electrónico."

Organización Mundial de Turismo Consejo Empresarial. Capítulo 1, 6 y 7. Septiembre
de 1999. Madrid, España.
"Enhancing the Competitiveness of Small and Medium-sized Tourism Enterprises." Inter-

national Journal of electronic Commerce –University of St. Gallen –Institute for Infor-
mation Management – Switzerland. Vol. 6 No. 1, 1996.
Capítulo 5. Anexos, 1 115

Impacto de las Nuevas Tecnologk,: n el Turismo Mexicano
Greame, Evans: Bohrer, Janet and Richard, Greg, "Small is beautifull? ICT and tourism
SMES: a comparative european survey", Center for Leisure and Tourism Studies, Uni-
versity of North London,en. In formation Technology & Tourism, vol. 3.
- Entrevista al presidente de INEGI. Notimex, 18 de febrero del 2001, México.
- Buhalis, Dimitrios, "Enhancing the Competitiveness of Small and Medium Tourism

Enterprises", en International Journal of Electronic Commerce-University of St. Gallen-
Institute for Information Management-Switzerland, Vol. 6 No. 1, 1996.
- Philip A. Roussel, Kamal N. Saad y Tamara J. Erickson. "Third Generation R&D".

Harvard Business School Press. Arthur D. Little. Boston Massachusetts. 1991
- W. Daniel Wyne. "Bioestadística". Base para el análisis de la Ciencias de la Salud.

Limusa. México, 1980.
5.2 Glosario
3G: Siglas utilizadas para denominar las redes celulares de tercera generación que
permitirán, además de realizar llamadas telefónicas, la transmisión de datos, videos y
sonidos directamente desde los teléfonos celulares.
ARPA: (Advanced Research Projects Agency), Agencia del Departamento de Defensa

Norteamericano en donde surge el precursor de lo que hoy se conoce como Internet.
ARPANET: Red desarrollada por ARPA considerada como la precursora de Internet.
Back of the House: Grupo de Sistemas para el soporte de tareas internas de las
organizaciones, es decir aquellos que no interactúan directamente con los clientes.
B2B: (Business to Business), Relación del comercio electrónico entre negocios. Define
las relaciones que se dan biunívocamente entre empresas a través de Internet. Dichas rela-
ciones pueden tener aplicaciones diversas que van desde el simple intercambio colaborativo
de información hasta el cierre de operaciones comerciales en línea.
B2C: (Business to Consumer), Relación del comercio electrónico entre negocio y ciuda-
dano/consumidor. Son sitios virtuales cuya finalidad principal es la de comercializar en
línea los productos y servicios de la empresa.
B2E: (Business to Employee). Relación del comercio electrónico entre negocio y emplea-
do. Normalmente este concepto se ve cristalizado en las llamadas Intranets corporativas
(sitios de Internet destinados a ser usados sólo por miembros de una organización), me-
diante las cuales las organizaciones logran una comunicación más eficiente con sus em-
pleados y un desarrollo de sus capacidades productivas.
116 I Capítulo 5. Anexos

B2G: (Business to Government). Relación de comercio electrónico entre negocio y

gobierno. Son portales de Internet que pueden tener desde un carácter puramente
informativo entre las empresas y los gobiernos, hasta el cierre de transacciones comerciales
de las empresas hacia el gobierno, como lo es el pago de impuestos.
Cellular in the Room: Servicio con el que cuentan algunos hoteles que proporciona al
cliente un teléfono celular durante su estancia.
CIO: (Chief Information Officer), Director General de Servicios de Información.
Computer Based Telephone: (CBT). Sistema de Telefonía basado en computadora. Esta

es una tecnología que facilita los servicios de comunicación principalmente a personas
que no están familiarizadas con el lugar en que se encuentran (viajeros / paseantes). Es
una combinación de un teléfono público con una computadora que ofrece servicios de
directorio local (personal y comercial), ubicación, conexión a otros países, entre otros.
Credit Card Key: (CCKey) Tecnología utilizada en algunos hoteles para tener acceso a las
habitaciones utilizando como llave la tarjeta de crédito del cliente.
CRM: (Customer Relationship Management), Estrategia de Administración de la

Relación con los Clientes.
CRS: (Central Reservation Systems), Sistemas de Reservaciones Centrales
Data Mining: (Minería de Datos), Sistemas de búsqueda masiva de datos con base en
diferentes tipos de patrones.
Data Warehousing: (Almacenamiento de Datos), Sistemas de organización e inventa-

rio de datos.
DSS: (Decision Support Systems). Sistemas de soporte para la toma de decisiones.
ENIAC: (Electronic Numeric Integrator and Computer), Supercomputadora

desarrollada en los años 40.
e-Business: Negocios Electrónicos.
e-Commerce: Comercio Electrónico.
e-Ticket: Boletos electrónicos suministrados generalmente por Internet mediante

transacciones de comercio electrónico.
e-Workplace: Lugar de trabajo electrónico.
ERM: (Enterprise Relationship Management) Administración de las relaciones

empresariales u organizacionales.
ESSBASE: Sistema de base de datos multidimensional.
Capítulo 5. Anexos 1 117

Expedia: Portal Turístico en Internet de la empresa Microsoft en alianza con diversos pro-
veedores.
Extranet: Desarrollos en Internet basados en sistemas de información entre clientes y

proveedores de una empresa.
G2C: (Government to Citizen), Relación del comercio electrónico entre gobierno y ciu-
dadano. Define la nueva relación del gobierno con los ciudadanos basada en tres ejes fun-
damentales: i) la eficiencia y la calidad en los servicios públicos, ii) la participación
ciudadana y la rendición de cuentas (transparencia), y iii) mecanismos de quejas y
reparación de daños en el sector público.
G2G: (Government to Government), Relación del comercio electrónico entre gobier-

nos. Define la nueva relación entre las distintas dependencias y funcionarios del gobierno
orientada a una coordinada y rápida comunicación, así como a la simplificación de trámites,
la eficiencia en las tareas, reducción de costos y calidad en la prestación de los servicios
públicos.
GDS: (Global Distribution Systems), Sistemas Globalizadores, permiten la reserva y compra

de servicios turísticos de manera centralizada
GH: (Guest History), Historia de Clientes. Es el registro histórico automatizado del uso de
servicios turísticos por una persona. Tiene la virtud de almacenar sus gustos y preferencias.
Constituye una modalidad de aplicación de la estrategia ' Customer Relationship Manage-
ment" (CRM).
GPS: (Global Positioning Systems), Sistemas de posicionamiento global vía Satélite.
Grafiti: Tecnología de identificación de escritura utilizado por algunos modelos de

computadoras de bolsillo.
Hardware: Se refiere a todo el equipo tecnológico en términos físicos, es decir, sin considerar
los programas y aplicaciones.
HTML: (Hipertext Mark-up Language), Lenguage de codificación utilizado en Internet.
iDTV: (Interactive Digital Television) Televisión Digital Interactiva.
Internet: Conocida como Red de Redes, es la red más grande de información para la trans-
misión de datos a través de medios electrónicos.
Internet Connectivity: Posibilidad para que los usuarios cuenten con conexiones de
Internet en las habitaciones.
Intranet: Desarrollos en Internet basados en sistemas de inform ación hacia el interior de

una empresa.
Internet Host: Servidor de Hospedaje e n Internet.
118 I Capítulo 5. Ane s

IRS: (Intelligent Recomendation Systems), Sistemas de Recomendación Inteligentes.
ISP's: (Internet Service Providers), Proveedores de servicios de Internet.
LAN: (Local Area Network), Red de Área Local.
MIS (Management Information System), Sistemas de Información Gerencial.
Multimedia: Término utilizado en informática para denominar archivos de diferentes me-

dios como imágenes, sonido, videos, etc.
OMD o DMO: (Destination Marketing Organizations), Organizaciones de promoción

de destinos turísticos.
OMT: Organización Mundial de Turismo.
Outsourcing: Modelo estratégico que se basa en la subcontratación de algunos servicios y

actividades de la empresa para buscar ventajas estratégicas y reducciones de costo.
Página WEB: Página o sitio de Internet.
PC: (Personal Computer) Computadora Personal.
PC Service: Posibilidad para los usuarios de contar con una computadora con programas
básicos de oficina y conexión a Internet en hoteles y aeropuertos.
Pen ti um: Nombre que utiliza la compañía INTEL para nombrar a sus procesadores más
avanzados.
PMS: (Property Management Systems), sistemas que contienen y administran

información sobre disponibilidad de habitaciones en los hoteles. Se le conoce también como
FRONT.
Portales: Desarrollo en Internet que se propone como la puerta de entrada para una
diversidad de información relacionada.
POS: (Point of Sale), Sistemas de punto de venta.
PYME'S: Pequeñas y Medianas Empresas.
Rezago Tecnológico: Insuficiente o casi nula presencia de tecnologías en las empresas,

asociada a causas estructurales de una economía.
SCM: (Supply Chain Management) Administración de la Cadena de Abastecimiento.
Software: Aplicaciones y Programas Informáticos.
Stand Alone: Sistemas y aplicaciones informáticas diseñados para correr en una máquina
sin la posibilidad de compartir directamente información con otros usuarios.

Tarif: Sistema tarificador utilizado en los hoteles para registrar y cobrar las llamadas rea-
lizadas por los clientes.
TCP/IP: (Transfer Control Protocol/Internet Protocol), Protocolo de comunicación

utilizado en Internet.
TI: Tecnologías de la Información.
TIC: Tecnologías de Información y Comunicaciones. Para fines de este estudio se ha

incorporado la estrategia tecnológica y se representan como:
TIC = hardware + software + telecomunicaciones + estrategia tecnológica.
Las TIC permiten a las personas obtener de manera expedita la información turística que
desean a través de medios electrónicos; y a los negocios mejorar la eficiencia de los procesos
de trabajo y administrativos, así como desarrollar nuevos productos y servicios.
Travelocity: Portal Turístico en Internet de la empresa SABRE.
TV Services: Tecnología utilizada en algunos hoteles que permite a los usuarios contar
con diversos servicios a través de la televisión, por ejemplo: cerrar su cuenta, etc.
UNIX Solaris: Sistema Operativo desarrollado para servidores de alto rendimiento.
VIP: (Very Important Person): Simbología utilizada para denominar a gente o clientes
muy especiales.
WAP: (Wireless Access Protocol), Protocolo de Comunicación Inalámbrica.
WAS: (Wireless Application Services), Aplicaciones y dispositivos para tecnología

in alámbrica.
Web TV: Internet por televisión.
Website: Sitio o página de Internet.
Wireline: Esquema tecnológico basado en cableado físico.
Wireless: Esquema tecnológico basado en sistemas inalámbricos.
WWW: (World Wide Web), Red Informática Mundial formada por sitios de Internet.
YM: (Yield Management), Sistema de análisis de operaciones de proveedores de servicios

turísticos.

5.3 Directorio de páginas WEB
Página WEB Descripción
Sitio del DM0 de Santabárbara, California que

www.santabarbara.com cuenta con una interesante versión móvil (WAS) para
los usuarios de PALM V en adelante
Noticias sobre tecnología y turismo auspiciadas por

www.etcmonitor.com la Comisión Europea de turismo
Sitio empresarial europeo del sector turismo que

presenta información sobre nuevas tecnologías,
www.eyefortravel.com
eventos y boletines especializados
Sitio con estadísticas mundiales de negocios

www.emarketer.com electrónicos.
Sitio oficial de la Secretaría de Comunicaciones y

.set.gob.mx
www.sct.gob.m
Transportes con información del proyecto e-México
Versión latina de expedia.com para México,

www.rumbo.com Argentina y España
5.4 Metodología para la Investigación de Campo
OBJETIVO
Elaborar un diagnóstico de la situación que guarda el uso de nuevas tecnologías en el turismo

mexicano, mediante:
1) Identificar las aportaciones de las TIC al desarrollo dcl negocio.

2) Determinar los elementos inhibidores en el uso de TIC.
3) Identificar las tendencias en el uso de TIC.
4) Identificar efectos directos y colaterales de las TIC en el desarrollo y mercadeo de
productos turísticos.
5) Principales actores del sector y su relación con la tecnología aplicada al turismo.

CONSIDERACIONES PRELIMINARES
1. En el sector turístico se encuentran alrededor de 30,000 establecimientos que

representan el universo de estudio.
2. ¿Qué se busca en este universo?
Aquellas empresas que usan tecnologías de información.
3. El dato no existe, por lo que el estudio se enfrenta a un problema: No se sabe qué

empresas turísticas usan tecnologías de información, dato sin el cual es imposible
diagnosticar la situación que guarda el uso de la tecnología. En términos del
"Proceso de Toma de Decisiones", se consideraron distintas alternativas de
solución, se analizaron y evaluaron, determinando el grado en que dichas
soluciones se aproximaban al cumplimiento del objetivo establecido.
3.1. Alternativas
a) Realizar un censo,
b) Generar una muestra aleatoria a partir de un sondeo telefónico por medio de
un centro de llamadas (call center), para determinar la proporción de empresas
que presumiblemente pudieran usar tecnologías de información.
Por la magnitud de tiempo. esfuerzo y recursos que demandaría la alternativa "a", se optó
por la alternativa "b", a partir de la cual se conformó la población objetivo para la
investigación y se definieron las siguientes preguntas guía:
a)¿Quiénes usan TIC?

U) ¿Cuáles son los impactos que éstas han generado en los negocios turísticos?
A partir de estas preguntas se elaboró un cuestionario para entrevista, conformado por

dos grandes grupos de preguntas:
o Especial y específicamente sobre la utilización de TIC.

o Considerando que en épocas de crisis las empresas tienden a buscar generalmente
soluciones tecnológicas, pero se enfrentan a mayores dificultades que se expresan en
sus finanzas, se incluyeron preguntas sobre la percepción de la situación del sector y
la participación del gobierno.
INSTRUMENTACIÓN METODOLÓGICA
1. Definimos el concepto tecnologías de información y comunicaciones para el turismo

como aquellas herramientas que permiten a las personas obtener la información
turística que desean de manera expedita, a través de medios electrónicos; y a los
negocios, para mejorar la eficiencia de los procesos de trabajo y administrativos, así
como para desarrollar, mercadear y distribuir productos y servicios.

Se definieron cuatro grandes segmentos turísticos a los que pertenece la generalidad

de las opiniones recogidas en la investigación:
o Sector Privado: Hospedaje, Restaurantes y Bares, Entretenimiento, Renta de Autos,

Transporte.
o Sector Público: Incorpora al Gobierno Federal, a los Gobiernos de los Estados y a los
Gobiernos municipales.
o Sector Social: Involucra a las Instituciones de Educación Superior. Centros de
Investigación, Sindicatos, Asociaciones de Profesionistas, Organismos sin fines de
lucro, etc.
o Sector Mixto: Oficinas de Visitantes y Convenciones, Fondos de Promoción,
Programas Int.erest.atales, etc.
3. Se elaboró una base de datos que contiene la población objetivo: todas las empresas
que presumiblemente usan una TIC de competitividad.
Se estableció la premisa de que el Internet, como medio para promocionar u ofrecer

servicios y productos turísticos, representa la tecnología básica de entrada a las TIC
de competitividad' .
4. Las empresas deberían tener representación en algún centro turístico importante, los
cuales se definieron con base en los siguientes criterios.
o El 58% de las habitaciones de los centros turísticos seleccionados se localizan en playas,
y el 42% en ciudades.
o El 52% de las habitaciones ubicadas en playas se concentra en las playas de los destinos
tradicionales.
o El 50% del total de habitaciones en centros urbanos se concentran en tres grandes
ciudades: Cd. de México, Monterrey y Guadalajara.
DEFINICIÓN DE LA HERRAMIENTA METODOLÓGICA PARA EL ANÁLISIS

DE LOS RESULTADOS
1. Se realizó el sondeo vía telefónica a través de un centro de llamadas durante un periodo

de 10 días, tomando como base el inventario turístico de la Secretaría de Turismo. Al
término de dicho plazo, se concentraron un total de 4314 llamadas de las cuales 181
correspondieron a empresas que manifestaron hacer uso de al menos una TIC de
competitividad.
' Tecnologías que por su uso, más allá de soportar la operación del negocio, pueden apoyar de manera
decisiva las estrategias competitivas de reducción de costos, diferenciación del producto o nicho de mercado.
Capítulo 5. Anexos 1123

Impacto de las Nuevas Tecnologías en el Turismo Mexit,
2. Los resultados del sondeo permitieron definir la probabilidad cierta (p) de empresas
que emplean una TIC de competitividad.
Probabilidad cierta, p = e/E, donde:
e = empresas usuarias de al menos una TIC de competitividad.
E = total de empresas seleccionadas.
3. Se determinaron los tamaños mínimos requeridos para dos muestras que fueran
representativas a niveles de confianza del 90% y 92.5%. La fórmula aplicada tomó en
cuenta que el objetivo del trabajo es determinar la proporción de empresas que utilizan
TIC, lo que implica suponer una distribución teórica binomial, para población finita.
Se usó el valor crítico de Z porque se supuso que la población sigue una distribución
aproximadamente normal en todos los parámetros que la caracterizan.-
a) Nivel de confianza del 90%.
Tamaños de muestra:
n = Z? N p q donde:
d2 (N-1)+Z" pq
Z = valor crítico = 1.64

N = población = 4,314
p = probabilidad cierta = 181/ 4,314 0.045
q = 1-p =0.955
= nivel de confiabilidad= 0.90
d=1-a =0.10
Haciendo los cálculos correspondientes se obtiene una muestra de al menos

11 empresas.
b) Nivel de confianza del 92.5%.
Z = valor crítico = 1.78

N = población = 4,314
p = probabilidad cierta = 181/ 4,314 0.045
q = 1-p = 0.955
a = nivel de confiabilidad= 0.925
d=1-a =0.075
Haciendo los cálculos correspondientes se obtiene una muestra mínima de 24

empresas.
W. Daniel Wyne. "Bioestadística". Base para el análisis de la Ciencias de la Salud. Limusa. México, 1980. P. 453

4. A todas las empresas se les solicitó cita para entrevista personal. De manera alternati-
va cuando no dieron cita, se les ofreció que aceptaran se hiciera la entrevista
telefónicamente, y de ser rechazada esta otra opción, se les solicitó su autorización
para enviárselas por correo electrónico.
5. De acuerdo con los resultados de las entrevistas se calculó el promedio simple de

empresas que usan cada una de las tecnologías estudiadas' .
PMS, BACK, TARIF, POS, GDS, INTERNET CONNECTIVITY, DSS, CRS, PC SERVICE, LAN, YM, B2C, CRM, B2E,
VIDEO CONFERENCE, B2B, WAN, KIOSKS, WEB TV, TV SERVICE, SATELITAL CONNECTIVITY, e-TICKET,
COMPUTER BASED TELEPHONES, CREDIT CARD KEY, CELLULAR IN THE ROOM, WAS.
Capítulo 5. Anexos 1125

CEDOC-SECTUR
II II II I I
002593
i i II 11
DOC
338.4791
156 CEDOC—SECTUR
002593
2002
Impacto de las nuevas tec
•
,,,44, ECRETARIA
1111. DE
TURISMO

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Impacto de las

1. Impacto de la Información en los Nuevos Negocios. 13

1.1 El Modelo Estratégico de Negocio. 15

2. El Uso de la Tecnología de Información en el Turismo. 31

2.1 Las Nuevas Tecnologías Aplicadas al Turismo. . 33

3. Diagnóstico de la Situación que Guarda la Tecnología en el

3.1 Situación que Guarda la Tecnología en el Turismo Mexicano. 59

3.1.1 Investigación Documental. 59

3.1.2 Investigación de Campo. . 66

3.3 Principales Actores del Sector y su Relación con la

3.4 Efectos Directos y Colaterales en el Desarrollo y Mercadeo

3.5 Casos de Estudio. 86

3.5.1 Sistemas de Toma de Decisiones (DSS). Grupo

3.5.2 Mejorando el Servicio al Cliente (CRM).

4. Áreas de Oportunidad para el Sector Turístico. 99

4.1 Las Estrategias de Negocio en las Empresas Turísticas. 102

4.2 Conclusiones. 105

5.1 Bibliografía. 115

5.2 Glosario 116

5.3 Directorio de páginas WEB. 121

5.4 Metodología para la Investigación de Campo. 121

Comprender las necesidades y expectativas de sus clientes ofrece a los proveedores la

La tecnología también ha dado pie a novedosas estrategias de negocio y promoción de des-

En este estudio, la Secretaría de Turismo, a través del Centro de Estudios Superiores en

El estudio está dividido en cinco capítulos:

En el capítulo 1 "Impacto de la Información en los Nuevos Negocios" se presenta un

El capítulo 2, "El uso de la Tecnología de la Información en el Turismo", presenta

II. Introduccion 111

1.1 El Modelo Estratégico de Negocio.

1.2.1 Principales Avances

1.1 El Modelo Estratégico de Negocio

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Capítulo 1. Impacto de la Información en los Nuevos Negocios 115

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16 I Capítulo 1. Impacto de la Información en los Nuevos Negocios

E ÑT0 RAM / CÓÑTEXTÓVAM El) ENTEE

Capítulo 1. Impacto de la Información en los Nuevos Negocios 117

La formulación y desarrollo de una estrategia de negocio constituyen las funciones directivas

18 I Capítulo 1. Impacto de la Información en los Nuevos Negocios

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El vínculo entre estrategia, estructura y cultura depende de la evaluación permanente –y

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Capítulo 1. Impacto de la Información en los Nuevos Negocios I 19

La información, es la sustancia que hace posible la innovación y creatividad de quienes

En el ámbito de las tecnologías de información se pueden identificar algunas tendencias

o Se ha hecho evidente que la capacidad para competir de las empresas

o Evaluar la calidad de la información producida por los sistemas.

20 f Capítulo 1. Impacto de la Información en los Nuevos Negocios

1.2 Estado del Arte en Materia de Tecnologías de Información y

Las tendencias en el mercado, caracterizadas principalmente por el acelerado cambio

o El valor intangible de las empresas.

Hace no muchos años, el valor de una compañía era fácilmente

o Proliferación de marcas marcas, productos y servicios similares.

La competencia en casi todos los mercados es implacable ya que

o Productos, precios y canales de distribución no constituyen ventajas

Estos conceptos de mercadotecnia ya no aplican en las tendencias

Capítulo 1. Impacto de la Informacft:n en los Nuevos Negocios. 121