Ingeniería Industrial – VI Ciclo

ACTITUD: Es una predisposición aprendida a actuar en forma positiva o negativa de manera

consistente a un determinado objeto, idea o conjunto de información.

Son estados mentales de los individuos para estructurar la forma como perciben su medio
ambiente y para dirigir la forma como responden.

Componentes de las actitudes:

 Componente Cognitivo.- son las creencias, percepciones y conocimientos de la persona sobre

un objeto y sus atributos. Por ejemplo, como estudiante universitario usted posiblemente crea
que su universidad:

 Es un lugar prestigioso para obtener un título.

 Tiene profesores con reputaciones excelentes.
 En un buen valor por su dinero.
 Necesita más y mejores laboratorios de cómputo.

 Componente Afectivo.- está constituido por la emociones que tiene una persona hacia un
determinado objeto. Este componente se revela con mayor frecuencia cuando a la persona se le
pide que verbalice su actitud hacia algún objeto, persona o fenómeno. Por ejemplo, si usted
afirma que “adora su universidad” o que su universidad “tiene los mejores deportistas posibles y
a los estudiantes más inteligentes”, está expresando sus emociones. Estas emociones son el
componente afectivo de su actitud hacia universidad. Los sentimientos generales que tiene
sobre su universidad pueden basarse en muchos años de observarla o en pocos conocimientos
reales. Su actitud podría cambiar conforme se exponga a más información (por ejemplo: desde
su primer hasta su último año en la universidad) o puede permanecer esencialmente igual. Por
último, dos individuos pueden tener diferentes respuestas afectivas a la misma experiencia (a un
estudiante posiblemente le guste el método docente de un determinado profesor, mientras que
otro quizá lo deteste).

 Componente Conductual.- conocido también como componente conativo, es la respuesta

deseada, conductual o real, de una persona a un determinado objeto. Por ejemplo, la decisión
de regresar a su universidad para el segundo curso, es el componente conductual de su actitud.
El componente conductual es un resultado observable que se genera por la interacción del
componente cognitivo (creencias) y el componente afectivo (fortaleza emocional de las
creencias) de la persona en lo que toca a un determinado objeto. El componente conductual
puede representar intenciones futuras (su plan para obtener un título de maestría después de
terminar la licenciatura), pero por lo común se limita a un determinado periodo. Las
recomendaciones también representan un componente conductual (como el hecho de
recomendarle a otro estudiante que tome una clase con un determinado profesor).

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ESCALAS:

Son valores que nos permiten identificar variables respecto a las diferentes categorías
vinculadas con el comportamiento o caracterización de los consumidores.

Tipos:

1. Nominal.- permite identificar categorías mutuamente excluyentes a quienes se les da un

determinado valor (a través de ésta escala se atribuye un valor)
Ejemplo:

SEXO: ( ) Femenino Zona Geográfica: ( ) Urbano

( ) Masculino ( ) Rural

2. Ordinal.- representa un valor según su orden de prioridad o importancia. Ejemplo:

Puntaje 1 – 5: Presentación ( )
Precio ( )
Sabor ( )
Imagen de
marca ( )
Calidad de
producto ( )

3. ESCALA DE LIKERT:

En una escala de Likert se les pide a los entrevistadores que indiquen el grado de
acuerdo o desacuerdo que tienen con una serie de enunciados de creencias mentales o
conductuales sobre un determinado objeto. Por lo general, el formato de la escala está
equilibrado entre los descriptores de la escala con los que se tienen coincidencias y
diferencias. Denominada sí en honor de quien la desarrolló inicialmente, Rensis Likert,
esta escala por lo común tiene cinco descriptores. “muy de acuerdo”, “de acuerdo”, “ni
de acuerdo ni en desacuerdo”, “en desacuerdo”, “muy en desacuerdo”. Al desarrollar
una escala Likert, se sigue una serie de pasos jerárquicos:

Paso 1. Identifique y entienda el concepto que va estudiarse. Por ejemplo, suponga que
el concepto es las votaciones en Florida.

Paso 2. Reúna muchos enunciados de creencias (por ejemplo: entre 50 y 100)

concernientes a lo que siente el público en general hacia las votaciones en Florida.

Paso 3. Clasifique en forma subjetiva cada enunciado partiendo de la idea de que tiene
una relación “favorable” o “desfavorable” con la actitud específica que se investiga.
Luego, se prueba toda la lista de enunciados (por ejemplo: mediante una prueba piloto)
recurriendo para ello a una muestra de entrevistados.

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Paso 4. Los entrevistados deciden el grado de acuerdo o desacuerdo que tienen con
cada enunciado, ayudados de los descriptores de intensidad “muy de acuerdo”, “de
acuerdo”, “no estoy seguro”, “en desacuerdo”, “muy en desacuerdo”. A cada respuesta
se le asigna entonces una ponderación numérica, como 5, 4, 3, 2, 1. En el caso de los
enunciados que se suponen favorables, se daría una ponderación de 5 a una respuesta
de “muy de acuerdo”; en el caso de los enunciados que se suponen desfavorables, se
daría una ponderación de 1 a una respuesta de “muy en desacuerdo”.

Paso 5. La calificación de la actitud general de un entrevistador se calcula por medio de

la suma de los valores ponderados asociados con los enunciados calificados.

Paso 6. Sólo los enunciados en que parece discriminarse entre las puntuaciones totales
altas y bajas, se mantienen en el análisis. Un posible método es hacer una simple
comparación de 25% inferior (o más bajo) de las puntuaciones promedio totales.

Paso 7. Para determinar el conjunto de enunciados finales (normalmente entre 20 y 25),

se seleccionan los enunciados que muestran las diferencias más elevadas en los valores
promedio.

Paso 8. Con ayuda del conjunto de enunciados finales, se repiten los pasos 3 y 4 en un
estudio completo.

Ejemplo:

Muy satisfecho Satisfecho Indiferente Poco Satisfecho Nada Satisfecho

Total en desacuerdo En desacuerdo Indiferente Satisfecho de acuerdo Satisfecho totalmente

de acuerdo

MAPAS PERCEPTUALES

El mapa perceptual es una técnica estadística multivariante que consiste en un esquema

formado por ejes y posiciones que representa de manera sencilla la imagen de los
productos y sus atributos.

Los mapas perceptuales se refieren a los métodos para analizar y entender en forma
sintética, las percepciones del consumidor.
Son las opiniones, sentimientos y emociones a los distintos productos, dando como
resultado una representación, normalmente en un plano, del complejo mundo
multivariado de las opiniones del consumidor.
¿Qué piensan de cierta marca los consumidores?, ¿Cómo la describirían?, ¿Cómo está
ubicada respecto a la competencia?, ¿Se diferencia de otras marcas o productos? Las

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respuestas a estas preguntas se encuentran en los estudios de imagen y una de las

herramientas más útiles en este sentido son los mapas perceptuales.
El mapa perceptual resulta ser una herramienta poderosa y valiosa para la toma de
decisiones en cuestión de posicionamiento porque en él se puede:

Identificar las fuerzas y debilidades de los productos bajo estudio para que
posteriormente se encuentren aquellos puntos de diferencia que se puedan reforzar.
Evaluar la efectividad del posicionamiento de una marca a través de determinar cuáles
ventajas y desventajas percibe el consumidor.
Identificar oportunidades para productos nuevos. Identificar las diferencias entre
segmentos de mercado al comparar los mapas preceptúales de distintos grupos de
consumidores
Evaluar posicionamiento de un nuevo concepto o producto en el contexto competitivo
actual

Principales aplicaciones de los mapas perceptuales en el mercadeo

Los mapas perceptuales son una importante herramienta de apoyo para las decisiones de
mercadeo y sus principales aplicaciones se dan en:

o Descripción de mercados y segmentación: Identifican que productos, compañías o servicios

compiten en un mercado. Los mapas proveen una clara descripción de la estructura de un
mercado y su posible estrategia de segmentación.
o Identificación de las debilidades de un producto: Los mapas muestran como los productos
son vistos o valorados en atributos o dimensiones específicas. El análisis de mapas puede
identificar debilidades en atributos y sugerir nueva publicidad y/o estrategias de
posicionamiento.
o Desarrollo y evaluación de conceptos: Con esta técnica, los nuevos conceptos de productos
pueden ser desarrollados y evaluados, plasmando como ellos se ubican frente a los
productos existentes.
o Seguimiento a los cambios en las percepciones del consumidor: Los mapas perceptuales
son una alternativa ideal para rastrear los cambios en las percepciones del consumidor
sobre productos o servicios a través del tiempo.
o Identificación de diferencias entre grupos: A menudo algunas compañías buscan
determinar si distintos grupos de personas (usuarios vs. no usuarios, hombre vs. mujeres,
por ejemplo) perciben sus productos diferentes. Los mapas son un excelente camino para
determinar si existen diferencias entre la percepción de los distintos grupos.

Los mapas perceptuales comúnmente se diseñan en base a dos ejes, tal como se observa en el
siguiente gráfico:

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Esta imagen representa el mapa perceptual de las principales marcas de cerveza que compiten en
el mercado norteamericano. En esta se pueden apreciar dos ejes determinados por sus extremos:
el eje X se encuentra determinando el precio del producto (bajo coste en el extremo izquierdo y
precio Premium en el extremo derecho) mientras que el eje Y se encuentra determinando el nivel
de sabor del producto (suave en el extremo inferior y fuerte en el extremo superior). De la misma
manera se puede apreciar que la mayor concentración de marcas se encuentra en el cuadrante de
las marcas Premium y mayoritariamente enfocadas hacia el desarrollo de un sabor fuerte más que
suave. En comparación, el cuadrante de bajo coste y productos suaves solamente presenta un
competidor lo cual deja en este segmento ser liderado por la marca.

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