Comportamiento Del Consumidor UPC (Sesión 1) Alumnos

2017 - 1
Comportamiento del Consumidor

Sesión 01: Conceptos y fundamentos
Mapa del curso
• Definición del Comportamiento del Consumidor.
Panorama General • Factores que influyen en el proceso de decisión
de compra.
• Motivación, Personalidad y Percepción.

El consumidor como
• Aprendizaje y Memoria.
Individuo.
• Formación y cambio de actitudes.
• Familia y grupos.
El consumidor en su • Clase Social.
entorno.
• Cultura, transcultura y subculturas.
Aplicaciones del • Modelo de decisión del consumidor final.

Comportamiento de
• Aplicaciones de segmentación avanzada.
Compra.
Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing 2
Agenda del día
Recordando el concepto y proceso de marketing.
¿Porqué estudiar al consumidor?
Principales teorías que dieron origen al estudio del

Comportamiento del Consumidor.
Comportamiento del Consumidor: Definición.
Factores que influyen sobre el proceso de decisión

del consumidor.

araRecordando
Se procederá a recordar qué es el Marketing.
¿Qué relación tiene el Comportamiento del Consumidor con el Marketing?
La relación entre el comportamiento del consumidor y el Marketing es muy estrecha.
Se debe considerar que el consumidor tiene un pensamiento y éste evoluciona. Aquí entrarán a calar en su mente medios económicos,
de ´aprendizaje, psicológicos y algunos muy profundos o de corrientes sociales.
Después de analizar todo esto se deber tener una síntesis práctica del comportamiento del consumidor.
Para profundizar más este tema el alumno deberá de leer:
Capítulo 1
“Comportamiento del Consumidor- Enfoque América Latina”
Autor : Rolando Arellano Cueva
658.834
2098
AREL
Philip Kotler
FundamentosdeMarketing(8va. Ed.) 2008
El Marketing es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus
clientes, generando relaciones sólidas con ellos (largo plazo), y en reciprocidad
captar el valor de los clientes.
Crear valor Relaciones sólidas Captar el valor
Utilidades ($)

Proceso de Marketing
Entender el mercado las

1 necesidades y deseos de
los clientes
Diseñar una estrategia Crear valor

2 de marketing impulsada
para los
por el cliente.
clientes.
Elaborar un programa
3 de marketing, que en- Captar el valor
tregue valor superior.
Crear relaciones Generando Captar el valor de los

4 redituables con los relaciones de 5 clientes para crear
clientes. largo plazo. utilidades, y mejoras.

Proceso de Marketing
1.a. Análisis de Entorno y de la competencia.

Entender el mercado las
1.b. Comportamiento del Consumidor
1 necesidades y deseos de
los clientes 1.c. Sistemas de Información de Marketing.
a. Segmentación de Mercado
Diseñar una estrategia Crear valor
2 de marketing impulsada
para los
b. Elección del Mercado Meta
por el cliente. c. Posicionamiento de Mercado

clientes.
a. Desarrollo y Gestión de Productos.
Elaborar un programa b. Estrategia de Precio (Precio)
3 de marketing, que en-
c. Estrategia de Plaza (Distribución)
tregue valor superior.
d. Estrategia de Promoción (Publicidad)
Crear relaciones
4 redituables con los
clientes.

La creación de valor, siempre...
Empieza estudiando
al consumidor.

Base de una Filosofía

de marketing centrada
en el consumidor.
Base para mejorar el valor

de nuestros productos.
(Producto, Precio, Plaza,
y Publicidad).
Fuente de
estrategias de
posicionamiento o
reposicionamiento.
Fuente de
oportunidades e ideas
para la generación de
nuevos productos.

Fuente de oportunidades e ideas para la generación de nuevos productos.
Edades Fuente: INEI. Censos Nacionales de Población y Vivienda, Edad promedio

1993 2007
25.0 28.4
Oportunidad para productos

especializados en personas
adultas. Por ejemplo:
Yogurt con Linaza, con Fibra.

Leches super light, sin lactosa.
10
Fuente de estrategias de posicionamiento o reposicionamiento.
“Los peligros siempre existen, pero si pago por un seguro

quiero que todo sea fácil, rápido, y que me atiendan bien”.
Focus Group
“Lo que no me gusta de los seguros, son las restricciones y excepciones…”
Posicionamiento anterior : “Para que nada te detenga”

Posicionamiento 2012 : “Preocúpate menos. Todo va estar bien!”

Base para mejorar el valor de nuestros productos…
Año 2002 Año 2003

200 grs 10 grs
“107 tasas del mejor café” “5 tasas del mejor café”
Precio S/. 18.00 Precio S/. 1
Marca líder de Café instantáneo, sabía que con un envase Nuevo Lanzamiento!!! NESCAFÉ KIRMA lanza
de 200grs a 18 soles, no podía llegar a un 50% de los presentación para consumo diario.
Hogares peruanos por esos años:
Ventas de NESCAFÉ KIRMA se duplicaron al tercer
NSE E (50%) Fuente: Ipsos Apoyo 2002 año (2005).
Dentro de este nivel socioeconómico, los hogares Dando valor a nuevos clientes de segmentos
percibían ingresos diarios muy ajustados (S/.20-25). humildes, y recibiendo de estos mayores ganancias
Representando una limitación para poder llegar a este tipo para NESTLÉ.
de presupuestos.

Teoríasque dieron origen al
estudio del…
Comportamiento del
consumidor.

1. Diferentes ciencias han aportado al estudio del comportamiento del

consumidor. Resultando un análisis multidisciplinario.
2. Son cinco (5) las principales teorías que han apoyado al análisis
del comportamiento del consumidor en sus inicios.
3. Algunas de estas teorías forman parte de otras ciencias como la

economía, la psicología y la sociología, que desde su ámbito de
estudio trataron de definir cómo es el consumo y la satisfacción del
consumidor.

• La Teoría Económica.
• La Teoría Psicoanalítica.
• La Teoría Conductista. (Aprendizaje)
• La Teoría Cognoscitiva.
• La Teoría Sociológica
Sobre éstas teorías se pueden encontrar muchas de ellas en la web.
Leer Capítulo 2: ¿Cómo influyen los aspectos bilógicos y demográficos en el comportamiento del consumidor? de Comportamiento al
Consumidor , Enfoque América Latina. Autor Rolando Arellano Cueva
- La Teoría Económica -
• Uno de los principales exponentes de esta fue el economista Alfred
Marshal (Londres 1842), quien en 1890 publicó el trabajo “Principios
de Economía”.
• Teoría que ha tenido mayor relevancia a lo largo del tiempo e incluso

en la época actual y en un país como el nuestro puede tener mucha
vigencia. Para muchas empresas constituye la mejor explicación del
comportamiento de los consumidores.
• Esta teoría asume como principio básico que el hombre siempre

buscará maximizar su utilidad: es decir se buscará de lograr la mejor
relación costo-beneficio en cada actividad de su vida

• Algunos principios de la Teoría Económica:
A. Las necesidades y deseos de los consumidores son ilimitados y, por lo

tanto, no se pueden satisfacer por completo.
B. En vista de ello, el consumidor tenderá a escoger aquella alternativa

(bien o servicio) que maximice su satisfacción.
C. La utilidad de un producto consiste en la satisfacción generada al

consumidor. A medida que se adquieren más unidades de un producto la
utilidad total disminuye.

• Subyacente a la teoría esta implícita la definición del hombre como
Homo Economicus: la cual define que ante cualquier situación de
elección se va a hacer una evaluación de todas las alternativas
posibles , eligiendo aquella que va a dar mas satisfacción por un costo
determinado.

- La Teoría Psicoanalítica -
• El principal exponente de esta teorías fue el médico psiquiatra
Sigmund Freud (Příbor, Moravia, 1856), quien realizó diversos
estudios de la mente, y del comportamiento humano.
• Para esta Teoría, el comportamiento humano esta guiado de manera

esencial por una serie de razones profundas y de difícil comprensión
para el análisis lógico.
• Estas fuerzas que guían el comportamiento de las personas (sin que

ellas necesariamente lo acepten conscientemente) son el impulso
sexual y el impulso agresivo Eros y Tanatos.

• El impulso sexual (Eros) no solamente se aplica en su significado más
corriente sino que también se refiere a elementos más profundos
relacionados a la madre con el niño, a las etapas iniciales de la
personalidad, o al reforzamiento de la identidad sexual.
• Por ejemplo la actividad de fumar relacionada con una etapa oral de

succión. O la compra de productos de belleza orientados a estimular
la identidad sexual del consumidor: zapatos, maquillaje, tintes,
peluquerías, spa’s, whisky, maquina de afeitar, etc.
• El impulso agresivo (Tánatos) y a la muerte están en el origen de
todas aquellas actividades que implican riesgo físico y mental.
• Por ejemplo, los deportes de riesgo, películas de terror, montañas

rusas, armas de guerra, heavy metal, video-juegos de guerra, de
carreras, aventura, etc.
22
- La Teoría Conductista - (aprendizaje)

• Uno de los primeros contribuyentes de esta teoría, fue el fisiólogo
Iván Pavlov (Rusia, 1849), quien en el año 1890 desarrolló la “Ley del
reflejo condicional”.
• Esta ley, llamada también aprendizaje por “condicionamiento clásico”,

se basó en el experimento que consistía en mostrarle a un perro un
pedazo de carne (estímulo natural), mientras se tocaba una campana
(estímulo condicional). Luego de diversos días, la respuesta del
animal era salivar profusamente cada vez que sonaba la campana.
• Pavlov intentaba demostrar con varios estudios, que se podían

generar nuevos aprendizajes, mediante el reforzamiento o repetición
de estímulos asociados correctamente.

- La Teoría Conductista - (aprendizaje)

• B. Frederic Skinner (Pennsylvania, 1904), desarrolló aún más estos
postulados, introduciendo una nueva concepción.
• Skinner, desarrolló la teoría conductual del

“condicionamiento
operante”. Sus investigaciones concluían que un sujeto tiene más
probabilidades de repetir las conductas que conllevan consecuencias
positivas y, por el contrario, menos probabilidades de repetir las que
conllevan consecuencias negativas.
• Señala que el aprendizaje se genera a través de la experiencia. Y esta

experiencia puede ser reforzada con repeticiones de premios o
castigos. Skinner reforzaba la respuesta, no el estímulo.

- La Teoría Cognoscitiva -
• Esta teoría surge entre los años 1950 y 1960, en respuesta a las
limitaciones del conductismo. Pues en el conductismo se desconocía
la importancia del estudio de la mente y no se buscaban comprender
sus procesos internos.
• Esta teoría se enfoca en la investigación de procesos mentales como:

la atención, la percepción, memoria, pensamiento y lenguaje.
• Su supuesto central es que el ser humano es un procesador de

información. Que almacena información, y culmina generando una
conducta para solucionar problemas o tensiones internas.

- La Teoría Social -
• Muchos autores modernos sostienen que la principal razón que guía
el comportamiento de las personas es su necesidad de integración en
el grupo social.
• Uno de los principales autores de esta escuela es el sociólogo

Thorstein Veblen (Estados Unidos, 1929).
• Según esta teoría personas adoptan comportamientos que no son del

todo lógicos, o que no tienen ningún trasfondo económico o
psicológico sino simplemente el hecho de querer quedar bien ante
los demás. Ejemplo: la moda, estilo de grupo.

EJERCICIO PRÁCTICO
• ¿Qué teoría podría contribuir a explicar mejor el comportamiento

de consumo en los siguientes productos? Explique.
a) Cámara filmadora (Cualquier marca)

b) Smartphone (Marca IPhone)
c) Lencería fina. (Leonisa o Victoria Secret)
d) Leche condensada. (Nestlé)
e) Toalla Higiénica. (Nosotras)
f) Bebida energizante. (Redbull)

Comportamiento del
Consumidor
Definición
28
“Es el comportamiento que los consumidores exhiben al
buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar producto
s
que ellos esperan satisfagan sus necesidades”.
León Schiffman
“Es el estudio de los procesos que intervienen cuando
individuos o grupos seleccionan, compran, utilizan, o
desechan productos o servicios para satisfacer necesidad
es y deseos.”
Michael Solomon
Factores que influyen sobre
el proceso de decisión
Del consumidor.
A continuación el Modelo de Toma de Decisiones del Consumidor. El Modelo más importante y emblemático del curso que
encierra todos los aspectos que se va a desarrollar a lo largo del curso.
Debemos entender este al 100% y hacer un recorrido del mismo personal con una marca que uses o consumas.
De esta manera, podrás aplicar los conceptos aplicaos en clase.

INFLUENCIAS EXTERNAS
Estímulos de las empresas Factores Sociales

1. Producto
Entrada 2. Promoción
1.
2.
Familia
Grupos de referencia
3. Precio 3. Cultura y Subcultura.
4. Canales de Distribución 4. Clase Social.
TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
Reconocimiento de la Factores Psicológicos

Necesidad
1. Motivación
Proceso Búsqueda deInformación
2.
3.
Personalidad
Percepción
4. Aprendizaje y memoria.
5. Actitudes.
Evaluación de Alternativas
Experiencia
COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA
Decisión deCompra
Salida
Evaluación Post Compra

Factores Sociales que influyen sobre el
proceso de decisión del Consumidor.
(Ejemplos)
Factores Iniciador
Sociales
Familia
Usuario Influenciador
Grupos de
Referencia Familia
Cultura
Clase Social Comprador Decisor

Factores Sociales que influyen sobre el
proceso de decisión del Consumidor.
(Ejemplos)
Factores Culturas
Sociales
Familia
Grupos de
Referencia
Cultura
Clase Social

Factores Psicológicos que influyen sobre
el proceso de decisión del Consumidor.
(Ejemplos)
Factores Motivación.- Es el impulso que nos obliga a satisfacer una

Psicológicos necesidad lo suficientemente apremiante como para movilizarnos.
Percepción.- Proceso por el cual las personas seleccionan,

Motivación
organizan e interpretan la información para formarse una imagen
clara del mundo.
Percepción
Aprendizaje.- Cambios en el comportamiento de un individuo
Aprendizaje
como resultado de la experiencia. Es posible aprender
Personalidad indirectamente al observar eventos que afectan a otras personas.
El aprendizaje ocurre por interacción de impulsos, estímulos,
indicios, respuestas y refuerzo.

Carrera de
Cambios significativos del consumidor
Consumidores
Los consumidores actuales:
1. Tienen más poder que antes.

2. Cuentan con mayor acceso a la información.
3. Los comerciantes pueden y deben ofrecer
más servicios que antes.
4. Aumentos en los intercambios instantáneos
entre vendedores y consumidores.
5. La influencia más allá de una conexión a
internet (consumidor móvil)
6. Son menos pacientes.
Conclusiones de la clase de hoy
 ¿Cuáles es el concepto de marketing?
 ¿En qué etapa del proceso del marketing se encuentra el estudio del consumidor?
 ¿Qué teoría nos habla de un proceso de compra racional que se basa en un análisis
detallado del costo-beneficio de cada alternativa?
 ¿Qué teoría nos habla de un proceso de compra basado en la influencia del grupo, o
influencia de la sociedad?
 ¿Qué es el Comportamiento del Consumidor?
 ¿Qué factores internos afectan el comportamiento de compra? ¿Y externos?

Comportamiento Del Consumidor UPC (Sesión 1) Alumnos

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2017 - 1

Comportamiento del Consumidor

• Motivación, Personalidad y Percepción.

Aplicaciones del • Modelo de decisión del consumidor final.

Facultad de Negocios, UPC

Recordando el concepto y proceso de marketing.

¿Porqué estudiar al consumidor?

Principales teorías que dieron origen al estudio del

Comportamiento del Consumidor: Definición.

Factores que influyen sobre el proceso de decisión

Facultad de Negocios, UPC

¿Qué relación tiene el Comportamiento del Consumidor con el Marketing?

La relación entre el comportamiento del consumidor y el Marketing es muy estrecha.

Para profundizar más este tema el alumno deberá de leer:

Crear valor Relaciones sólidas Captar el valor

Facultad de Negocios, UPC

Entender el mercado las

Diseñar una estrategia Crear valor

Crear relaciones Generando Captar el valor de los

Facultad de Negocios, UPC

1.a. Análisis de Entorno y de la competencia.

por el cliente. c. Posicionamiento de Mercado

Facultad de Negocios, UPC

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Base de una Filosofía

Base para mejorar el valor

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Edades Fuente: INEI. Censos Nacionales de Población y Vivienda, Edad promedio

Oportunidad para productos

Yogurt con Linaza, con Fibra.

“Los peligros siempre existen, pero si pago por un seguro

“Lo que no me gusta de los seguros, son las restricciones y excepciones…”

Posicionamiento anterior : “Para que nada te detenga”

Facultad de Negocios, UPC

Año 2002 Año 2003

Facultad de Negocios, UPC

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1. Diferentes ciencias han aportado al estudio del comportamiento del

3. Algunas de estas teorías forman parte de otras ciencias como la

Facultad de Negocios, UPC

• Teoría que ha tenido mayor relevancia a lo largo del tiempo e incluso

• Esta teoría asume como principio básico que el hombre siempre

Facultad de Negocios, UPC

A. Las necesidades y deseos de los consumidores son ilimitados y, por lo

B. En vista de ello, el consumidor tenderá a escoger aquella alternativa

C. La utilidad de un producto consiste en la satisfacción generada al

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Facultad de Negocios, UPC

• Para esta Teoría, el comportamiento humano esta guiado de manera

• Estas fuerzas que guían el comportamiento de las personas (sin que

Facultad de Negocios, UPC

• Por ejemplo la actividad de fumar relacionada con una etapa oral de

• Por ejemplo, los deportes de riesgo, películas de terror, montañas

- La Teoría Conductista - (aprendizaje)

• Esta ley, llamada también aprendizaje por “condicionamiento clásico”,

• Pavlov intentaba demostrar con varios estudios, que se podían

Facultad de Negocios, UPC

- La Teoría Conductista - (aprendizaje)

• Skinner, desarrolló la teoría conductual del

• Señala que el aprendizaje se genera a través de la experiencia. Y esta

Facultad de Negocios, UPC

• Esta teoría se enfoca en la investigación de procesos mentales como:

• Su supuesto central es que el ser humano es un procesador de