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O BJETIVO DE LA UNIDAD
Identificar
la
idea
de
un
proyecto
que
se
convertirá
en
realidad,
una
vez
se
ha
formulado,
es
decir,
se
ha
desarrollado
la
etapa
de
prefactibilidad
en
donde
se
hará
inicialmente
una
lluvia
de
ideas
y
se
plasmará
en
un
mapa
mental,
que
les
permitirá
cristalizar
el
objetivo
general
que
persigue
el
proyecto
seleccionado.
Posteriormente,
elaborarán
un
resumen
del
Proyecto(formato
para
la
Descripción
Sumaria
del
Proyecto)
en
la
que
plasmarán
la
información
básica
pertinente
al
proyecto,
allí
se
identificará
plenamente
la
idea
que
se
convierte
en
un
proyecto,
relacionando
los
objetivos,
el
marco
conceptual
y
el
marco
legal
del
proyecto,
así
como
su
justificación.
1. IDENTIFICACIÓN
DEL
PROYECTO
2. OBJETIVO
GENERAL
DEL
PROYECTO
3. OBJETIVOS
ESPECÍFICOS
DEL
PROYECTO
4. MARCO
CONCEPTUAL
(ANTECEDENTES
Y
ENTORNO
DEL
PROYECTO)
5. MARCO
LEGAL
SOBRE
EL
CUAL
SE
REGIRÀ
EL
PROYECTO
(ASPECTOS
ATINENTES
A
NORMAS
DE
TODO
GÉNERO
QUE
SEAN
PERTINENTES
PARA
LA
LEGALIZACIÓN
DEL
MISMO)
6. JUSTIFICACION
DEL
PROYECTO.
El numeral 1 pretende describir el proyecto, cuales son los aportes del proyecto.
El
Objetivo
General
del
Proyecto
se
escribe
con
verbos
impersonales,
Ej:
Evaluar
la
viabilidad
para
el
montaje
y
puesta
en
marcha
de
una
plante
despulpadora,
ubicada
en
el
Departamento
del
Tolima.
Los
Objetivos
Específicos:
se
escriben
por
capitulo
desarrollado
y
se
relacionan
de
manera
sucinta
en
la
descripción
Sumaria
del
Proyecto,
así
como
por
ejemplo
si
se
están
describiendo
los
objetivos
del
Estudio
de
Mercado,
los
objetivos
específicos
serian:
1.Describir
e
Identificar
el
producto,
bien
o
servicio
que
propone
ofrecer
el
proyecto.
2.
Identificar
la
Demanda
del
proyecto.
3.
Establecer
la
Oferta
del
proyecto.
4.
Fijar
el
precio
del
mercado
Objetivo.
5.
Segmentar
el
mercado.
6.
Desarrollar
el
Mix
de
Mercado.
7.
Identificar
los
canales
de
Comercialización
del
producto.
Cuando
el
grupo
de
trabajo
se
encuentre
elaborando
la
ficha
antes
descrita
y
puntualmente
el
numeral
cuatro,
es
decir,
el
Marco
conceptual,
deberán
entender
que
los
antecedentes
de
un
proyecto,
pueden
ser
históricos,
financieros,
contables,
bibliográficos,
en
resumen
hace
referencia
a
la
evolución
que
sobre
el
tema
exista
a
manera
de
información,
bien
sea
primaria
o
secundaria
y
que
ayude
a
construir
la
base
del
medio
en
donde
se
desarrollará
el
proyecto.Si
el
grupo
de
trabajo,
está
desarrollando
lo
pertinente
a
el
Marco
Legal,
deberán
contemplar
las
normas
para
la
formación
y
organización
del
proyecto
como
empresa,
la
normatividad
tributaria,
las
normas
de
calidad
en
la
producción
y
los
procedimientos
internos
de
la
empresa,
los
aspectos
inherentes
a
los
procedimientos
legales
cuando
se
piensa
importar
o
exportar,
un
producto,
un
bien
o
un
servicio.
En
lo
referente
a
la
justificación,
se
mira
los
aportes
del
proyecto,
en
la
medida
en
que
soluciona
necesidades
sentidas
del
mercado
objetivo
hacia
el
cual
va
orientado
el
proyecto,
los
aportes
sociales
y
económicos,
así
como
los
resultados
financieros
y
la
recuperación
de
la
inversión.
Se
pretende
elaborar
un
proyecto
pertinente
al
área
de
la
Telecomunicaciones,
a
lo
largo
de
este
módulo,
que
podrá
ser
desarrollado
individualmente
o
conformando
un
grupo,
que
se
entregará
al
finalizar
el
tema.
Una
vez
se
ha
desarrollado
la
parte
pertinente
a
la
Descripción
Sumaria
del
Proyecto,
que
es
un
resumen
general
del
mismo,
se
procede
a
la
elaboración
del
Capítulo
primero:
el
Estudio
de
Mercado
cuyo
objetivo
persigue:
‐Analizar
las
variables
precio,
demanda,
oferte
y
mercado.
‐En
segunda
instancia,
se
pretende
analizar
el
Mix
de
mercado
o
relación
que
existe
entre
las
cuatro
variables,
antes
enunciadas,
para
saber
que
metas,
políticas
y
estrategias
se
deben
implementar
para
un
mejor
cubrimiento
del
mercado.
‐Como
tercera
parte
del
estudio
de
mercado,
se
busca
analizar
cómo
se
comercializa
y
vende
el
producto
en
el
mercado,
identificando
los
canales
de
distribución
e
identificando
las
estrategias
de
ventas
para
el
producto.
‐Se
finaliza
con
el
cálculo
del
punto
de
equilibrio
en
el
mercado,
para
conocer
cuantas
cantidades
o
volumen
se
venderá
y
a
qué
precio,
obteniendo
una
información
muy
importante
para
plantear
estrategias
conducentes
a
incrementar
los
ingresos
del
proyecto.
COMPETENCIAS:
●Desarrollo
de
la
Habilidad
gerencial
para
identificar
ideas
que
sean
●Formula
ideas
creativas
que
solucionen
necesidades
al
interior
de
la
empresa.
●Elabora
un
estudio
confiable
que
permite
identificar
el
mercado
objetivo
del
proyecto,
el
comportamiento
de
los
consumidores
y
de
la
competencia
para
elaborar
estrategias
conducentes
al
crecimiento
de
los
ingresos
del
proyecto.
●Analiza
cómo
se
comportaría
el
producto
en
el
mercado
si
se
toman
decisiones
con
respecto
al
precio,
a
la
presentación
del
producto
y
el
ingreso
o
salida
del
producto
de
mercados
actuales
y
pasar
a
otros
mercados
más
competitivos,
es
decir,
toma
decisiones
con
respecto
al
entorno
variante
de
la
economía.
●Establece
la
manera
de
comercializar
los
productos
e
identificar
los
canales
por
los
cuales
llegará
el
producto
al
consumidor,
a
los
clientes
o
usuarios.
CONSIDERACIONES A TENER EN CUENTA
1.
ESQUEMA
BÁSICO
PARA
EL
DESARROLLO
DE
UN
ESTUDIO
DE
MERCADO
ESTUDIOS
PRELIMINARES
♣Análisis
de
la
situación:
En
principio,
realizamos
un
análisis
de
la
situación,
manejando
toda
información
disponible
para
obtener
una
panorámica
completa
de
la
organización
acerca
de:
●La
empresa
y
el
sector.
Su
evolución,
productos
con
los
que
opera,
su
importancia
en
el
sector,
problemas
que
ha
tenido
en
otros
tiempos,
soluciones
que
se
aportaron,
etc.
●El
mercado
y
los
clientes.
Análisis
sobre
la
distribución
geográfica
del
mercado,
variaciones
estacionales
de
la
venta,
tipología
de
la
clientela,
etc.
●Organización
comercial.
Canales
de
distribución
que
se
siguen,
rendimiento
de
la
red
de
ventas,
márgenes
con
los
que
se
opera,
descuentos
ofrecidos,
bonificaciones,
etc.
●Posicionamiento
en
la
red,
motivado
por
la
gran
importancia
que
la
red
aporta
a
las
compañías;
habrá
que
realizar
un
informe
comparativo
de
su
situación
con
respecto
a
la
competencia,
tanto
en
el
mercado
nacional
como
en
el
internacional,
aunque
no
estuviese
implantada.
Para
realizar
un
completo
y
exhaustivo
análisis
de
la
situación
hemos
de
obtener
un
«histórico»
con
los
datos
mencionados
anteriormente,
esto
significa
que
debemos
contar
con
información
de
los
tres
o
cinco
años
anteriores,
dependiendo
del
grado
de
rigor
y
profundidad
que
deseemos
implementar
al
estudio.
♣Investigación
preliminar
Este
trabajo
se
realiza
desde
la
propia
oficina,
sin
tener
necesidad
de
salir
a
la
calle,
no
siempre
tiene
que
ser
exhaustivo,
ya
que
el
conocimiento
de
la
empresa
y
los
estudios
anteriores
que
se
han
realizado
o
se
vengan
realizando
periódicamente
son
suficientes
para
permitirse
pasar
a
posteriores
fases.
♣Determinación
de
objetivos
Puede
parecer
que
el
reconocimiento
de
los
problemas
de
marketing
es
bastante
sencillo,
la
experiencia
nos
demuestra
que
es
una
de
las
tareas
más
difíciles
con
que
se
encuentran
los
directivos,
ya
que
hay
que
saber
aceptar
que
no
siempre
se
puede
captar
toda
la
información
y
que
el
director
técnico
del
instituto
de
investigación
difícilmente
dispone
de
la
bolita
de
cristal
mágica,
como
a
veces
se
le
pide.
Sólo
conociendo
previamente
cuáles
son
los
problemas,
puede
empezarse
a
pensar
en
la
forma
de
estudiarlos
y
como
consecuencia,
en
solucionarlos.
El
reconocimiento,
formulación
y
concreción
de
los
problemas
es
ni
más
ni
menos
la
misión
de
los
estudios
preliminares
realizados.
Una
vez
efectuados
dichos
análisis,
se
está
en
condiciones
de
decidir
el
alcance
del
estudio
y
definir
los
objetivos
o
metas
del
trabajo
que
se
va
a
realizar.
♣Investigación
Real
Fuentes
de
datos
La
labor
previa
a
toda
investigación
debe
ser
siempre
el
análisis
y
recopilación
de
toda
la
información
que
se
pueda
obtener
en
relación
con
los
problemas
que
se
pretenden
investigar.
Una
vez
elegidas
las
posibles
fuentes
de
datos,
hemos
de
valorarlas,
teniendo
en
cuenta
los
siguientes
aspectos:
Grado
de
fiabilidad.
Origen
de
la
fuente.
Grado
de
obsolescencia.
Validez
contrastada.
Las
fuentes
de
datos
las
podemos
dividir
en
internas
y
externas.
Internas
son
aquellas
cuya
información
obtenida
emana
de
la
propia
empresa.
Éste
es
el
caso
más
favorable
para
los
equipos
investigadores,
ya
que
la
actualización
permanente
de
los
datos
que
posee
la
propia
empresa
es
una
valiosa
fuente
de
información.
Externas
son
aquellas
que
provienen
de
diferentes
organismos
ajenos
a
la
empresa,
publicaciones,
Internet,
etc.
DISEÑO
DE
LA
MUESTRA
MUESTREO
ALEATORIO
O
PROBABILÍSTICO
Supongamos
que
se
trata
de
un
conjunto
de
1.000
elementos
y
que
la
muestra
va
a
ser
de
100
elementos.
Entonces
cada
uno
tiene
el
10
por
100
de
probabilidad
de
ser
elegido
para
formar
parte
de
la
misma.
(1000/10)
1.°
seleccionado
=
X
2.°
seleccionado
=
X
+
Ce
3.°
seleccionado
=
2.°
+
Ce
4.°
seleccionado
=
3.°
+
Ce
5.°
seleccionado
=
4.°
+
Ce
MUESTREOS
NO
ALEATORIOS
El
muestreo
no
aleatorio,
llamado
«opinático
puro»,
consiste
en
la
elección
de
una
muestra
según
el
juicio
del
equipo
investigador.
Naturalmente,
la
calidad
del
muestreo
no
puede
valorarse
ni
a
priori
ni
objetivamente,
pues
depende
de
los
criterios
utilizados
para
escoger
a
los
componentes
de
la
muestra.
Tamaño
de
la
muestra
La
muestra
es
el
número
de
elementos,
elegidos
o
no
al
azar,
que
hay
que
tomar
de
un
universo
para
que
los
resultados
puedan
extrapolarse
al
mismo,
y
con
la
condición
de
que
sean
representativos
de
la
población.
El
tamaño
de
la
muestra
depende
de
tres
aspectos:
Del
error
permitido.
Del
nivel
de
confianza
con
el
que
se
desea
el
error.
Del
carácter
finito
o
infinito
de
la
población.
Las
fórmulas
generales
que
permiten
determinar
el
tamaño
de
la
muestra
son
las
siguientes:
Para
poblaciones
infinitas
(más
de
100.000
habitantes):
Para
poblaciones
finitas
(menos
de
100.000
habitantes):
2
Z
x
P
x
Q
n
=
2
E
2
Z
x
P
x
Q
x
N
n
=
2 2
E
(N
‐
1)
+
Z
x
P
x
Q
n
=
Número
de
elementos
de
la
muestra.
N
=
Número
de
elementos
del
universo.
P/Q
=
Probabilidades
con
las
que
se
presenta
el
fenómeno.
Z2
=
Valor
crítico
correspondiente
al
nivel
de
confianza
elegido;
siempre
se
opera
con
valor
sigma
2,
luego
Z
=
2.
E
=
Margen
de
error
permitido
(a
determinar
por
el
director
del
estudio).
Cuando
el
valor
de
P
y
de
Q
no
se
conozca,
o
cuando
la
encuesta
se
realice
sobre
diferentes
aspectos
en
los
que
estos
valores
pueden
ser
diferentes,
es
conveniente
tomar
el
caso
más
favorable,
es
decir,
aquel
que
necesite
el
máximo
tamaño
de
la
muestra,
lo
cual
ocurre
para
P
=
Q
=
50,
luego,
P
=
50
y
Q
=
50.
EJEMPLO
1
Población
infinita.
Colombia
tiene
44.000.000
de
habitantes.
En
una
investigación
de
mercados
que
se
está
realizando
en
Colombia,
se
desea
conocer
entre
otras
cosas
el
número
de
personas
que
estarían
dispuestas
a
trasladarse
a
vivir
a
otro
país
.¿Cuál
será
el
tamaño
de
la
muestra
a
estudiar
para
un
nivel
de
confianza
de
la
encuesta
del
95,5
%
y
un
margen
de
posible
error
del
±
4
%?
2
2
x
P
x
Q
4
x
50
x
50
n
=
=
=
625
personas
2
4
16
EJEMPLO
2
Población
infinita.
Un
pueblo
de
10.000
habitantes,
para
el
mismo
estudio
2
2
x
50
x
50
x
10.000
n
=
=
588
personas
2 2
4
(10.000
‐
1)
+
2
x
50
x
50
x
50
Elaboración
de
las
encuestas:
Un
buen
cuestionario
debe
tener
las
siguientes
propiedades:
Claridad
del
lenguaje.
Hay
que
procurar
términos
que
sean
suficientemente
claros,
lo
que
evitará
errores
de
interpretación.
Respuestas
fáciles.
Para
evitar
incorrecciones
como
consecuencia
de
la
fatiga,
hay
que
elaborar
preguntas
cuyas
respuestas
no
supongan
gran
esfuerzo
mental.
Evitar,
en
lo
posible,
preguntas
molestas.
Si
a
pesar
de
ello
es
preciso
realizarlas,
conviene
introducir
al
entrevistado
en
el
espíritu
de
la
encuesta.
No
influenciar
la
respuesta.
Hay
que
dejar
entera
libertad
a
la
hora
de
elegir
la
respuesta,
sin
influir
de
ninguna
forma
al
entrevistado.
Dentro
del
cuestionario,
se
pueden
realizar
diferentes
tipos
de
preguntas:
Dentro
del
cuestionario,
se
pueden
realizar
diferentes
tipos
de
preguntas:
Abiertas
y
cerradas.
Abiertas
son
aquellas
en
que
el
entrevistado
puede
dar
libremente
su
respuesta.
Por
el
contrario,
en
las
cerradas
el
entrevistado
debe
elegir
una
o
varias.
Preguntas
para
ordenar.
En
ellas
se
pide
al
entrevistado
que
según
su
criterio
coloque
por
orden
los
términos
que
se
le
indican.
Preguntas
en
batería.
Constituyen
un
conjunto
de
cuestiones
o
interrogantes
que,
en
realidad,
forman
una
sola
pregunta,
con
el
objetivo
de
obtener
una
respuesta
concreta.
Preguntas
proyectivas.
Se
pide
la
opinión
al
entrevistado
sobre
una
persona,
marca
o
situación
que
se
le
muestre.
Preguntas
de
control.
Sirven
para
proporcionar
una
idea
de
la
verdad
y
sinceridad
de
la
encuesta
realizada,
es
conveniente
incluir
una
o
dos
en
todo
cuestionario.
En
el
caso
de
detectar
en
las
preguntas
de
control
falsedad
de
criterio,
se
ha
de
proceder
a
la
eliminación
de
todo
ese
cuestionario.
TRABAJO
DE
CAMPO
Están
dentro
de
la
fase
en
la
que
se
realizan
las
entrevistas
Muchas
características
deben
tener
quienes
realizan
un
trabajo
de
campo,
que
dependerán
del
tipo
de
estudios
que
se
vayan
a
realizar.
Existen
algunas
peculiaridades
de
las
que
difícilmente
podrá
prescindirse:
Tipología
metódica
y
ordenada.
Deben
saber
captar
detalles
sobre
la
veracidad
y
seriedad
del
entrevistado,
así
como
otros
factores
externos.
Sinceridad.
Su
trabajo
es
siempre
algo
libre,
y
la
sinceridad
y
responsabilidad
son
importantes
a
la
hora
de
puntuar
a
los
posibles
candidatos.
Activo.
Debe
cumplir
su
cometido
valiéndose
por
sí
mismo.
No
se
trata
de
que
estén
ocupando
cierto
número
de
horas,
sino
de
que
sean
capaces
de
alcanzar
sus
objetivos.
Presencia
positiva.
Su
aspecto
ha
de
ser
agradable.
Capacidad
de
adaptación.
Su
trabajo
se
realiza
en
medios
diferentes.
Recepción
y
depuración
de
cuestionarios.
Codificación
y
tabulación
de
la
información
Figura
1.
Técnicas
de
Recolección
de
Información
Mistery
shopping
También
denominado
mistery
shopper
o
comprador
misterioso
es
una
técnica
que
consiste
en
la
falsa
compra
o
contratación
de
un
servicio,
llevado
a
cabo
por
un
equipo
cualificado
de
personas
especializadas
en
dicha
técnica,
con
el
fin
de
detectar
y
valorar
una
serie
de
variables
concretas
definidas
anteriormente,
en
el
punto
de
venta
o
establecimiento,
al
solicitar,
como
un
cliente
más,
una
serie
de
productos
o
servicios.
Dicho
modelo
permite
detectar
y
evaluar
los
índices
de
calidad
del
servicio
(trato,
eficacia,
profesionalidad...),
seguimiento
de
las
directrices
emanadas
de
los
manuales
operativos,
posibles
optimizaciones
de
tareas,
influencia
del
vendedor
en
la
prescripción
de
marcas,
necesidades
de
formación
del
personal,
etc.
INVESTIGACIÓN
DE
LA
VIABILIDAD
EN
EL
LANZAMIENTO
DE
UN
PRODUCTO
Ante
la
situación
de
mercado
de
disponer
de
una
idea/concepto
de
producto
sobre
la
que
deseamos
conocer
su
viabilidad
para
su
desarrollo
y
posterior
«posible
lanzamiento
al
mercado»,
los
estudios
de
mercado
a
realizar
vienen
condicionados,
en
principio,
a
tomar
dos
alternativas
en
base
al
grado
de
novedad/exclusividad
del
concepto
o
producto.
Si
ya
existen
categorías
de
producto
similares,
es
necesario
realizar
un
estudio
al
consumidor
actual,
describiendo
desde
sus
características
(sexo,
edad,
poder
adquisitivo...)
hasta
las
pautas
con
las
que
consume
los
productos
existentes
(frecuencia,
marquismo,
lugar
de
compra...).
Si
es
totalmente
novedoso,
el
primer
paso
es
un
test
de
concepto,
para
averiguar
hasta
qué
punto
puede
ser
aceptado
por
el
consumidor,
qué
valores
le
ve,
qué
posibles
frenos
al
consumo
y
con
qué
categorías
de
producto
sería
«asociable»
por
el
consumidor.
(En
su
caso,
puede
aconsejarse
realizar
a
continuación
un
estudio
sobre
el
consumidor
actual
de
esas
categorías
«asociables»).
EL
OBSERVATORIO
COMO
HERRAMIENTA
DE
CONOCIMIENTO
DE
MERCADO
Un
observatorio
consiste
en
la
recopilación,
análisis
e
interpretación
de
información
relevante
para
el
conocimiento
de
un
mercado.
Las
características
comunes
a
la
mayoría
de
los
observatorios
de
mercado
son
las
siguientes:
El
observatorio
se
centra
en
una
categoría
de
producto/servicio
o
en
un
sector
de
actividad
determinados.
Por
ejemplo,
el
sector
seguros,
la
categoría
de
productos
«bebidas
refrescantes»,
el
mercado
turístico,
etc.
Pretende
obtener
información
de
todos
los
factores
que
intervienen
en
el
mercado:
producción,
importación‐exportación,
distribución,
logística,
legislación,
consumidores,
prescriptores,
etc.
El
observatorio
va
más
allá
del
diagnóstico
de
la
situación
de
una
determinada
marca.
Como
consecuencia
del
punto
anterior,
los
observatorios
suelen
combinar
información
obtenida
de
distintas
fuentes:
organismos
oficiales,
estudios
de
mercado,
asociaciones
sectoriales,
etc.
En
el
observatorio,
la
recogida
de
información
tiene
un
carácter
periódico:
a
diferencia
de
un
estudio
de
mercado
ad
hoc
(que
pretende
resolver
un
problema
de
información
en
un
momento
dado),
el
observatorio
hace
especial
énfasis
en
la
evolución
de
los
datos.
Debido
a
la
importancia
del
carácter
evolutivo
de
los
resultados
proporcionados
por
el
observatorio,
éste
debe
responder
a
un
diseño
sistemático
de
recogida
de
información,
que
garantice
la
comparabilidad
de
los
indicadores
obtenidos
en
distintas
olas.
DISEÑO
DEL
OBSERVATORIO
Estructura
del
mercado:
–
Valor
total
del
mercado
y
volumen
en
unidades.
–
Número
de
empresas
y
número
de
marcas
presentes
en
el
mercado.
Cuotas
de
mercado
de
cada
una
de
ellas.
–
Variedades/subsegmentos
en
la
categoría
de
producto:
cuotas
de
cada
una
de
ellas.
–
Precios.
–
Otros
elementos
que
afecten
a
la
evolución
del
mercado
(legislación,
entorno
internacional,
etc.).
Canales
de
distribución
y
comercialización:
–
Tipos
de
canal.
–
Distribución
numérica
(número
de
puntos
de
venta)
y
ponderada
(peso
sobre
el
volumen
de
mercado).
–
Pautas
de
abastecimiento
(frecuencia,
logística,
exclusividad,
etc.).
– Actitudes
y
percepciones
de
los
puntos
de
venta
hacia
las
marcas
(satisfacción,
imagen,
fidelidad,
etc.).
EL
CONSUMIDOR:
–
Perfil:
características
socio
demográficas.
Segmentos/tipologías
de
consumidor.
–
Actitudes
y
percepciones
hacia
la
categoría
de
producto:
motivaciones
y
frenos
al
consumo.
–
Comportamientos
de
compra
y
consumo:
frecuencia,
volumen
y
gasto
por
acto
de
compra,
momentos
de
compra
y
momentos
de
consumo.
–
Relación
con
las
marcas:
indicadores
funnel:
conocimiento
‐‐>
consideración
de
compra
‐‐>
prueba
‐‐>
consumo
‐‐>
fidelidad/exclusividad.
–
Actitudes
y
percepciones
hacia
las
marcas
(imagen
de
marca).
–
Key
drivers:
peso
de
distintos
elementos
en
la
elección
de
marca:
características
del
producto,
imagen
de
marca,
precio,
etc.
Una
vez
determinados
los
contenidos
del
observatorio,
se
procede
a
la
definición
de
las
fuentes
de
información,
comenzando
por
revisar
qué
fuentes
de
las
existentes
en
la
actualidad
pueden
aportar
datos
al
observatorio
cumpliendo
los
requisitos
de
consistencia,
representatividad
y
vigencia
(actualización).
APLICACIONES
DEL
OBSERVATORIO
Y
UTILIDAD
La
posibilidad
de
detectar
tendencias
permite
a
los
usuarios
del
observatorio
situarse
en
una
posición
de
ventaja
a
la
hora
de
diseñar
estrategias
de
cara
a
escenarios
futuros.
Correctamente
interpretados,
los
indicadores
del
observatorio
funcionan
como
un
sistema
de
alerta
temprana
ante
cambios
perjudiciales
en
el
entorno
de
competencia
(aparición
de
nuevos
actores,
cambios
en
la
estrategia
de
los
competidores,
etc.),
reduciendo
los
tiempos
de
reacción.
Con
una
serie
histórica
suficiente,
el
observatorio
permite
crear
un
banco
de
experiencia
sobre
distintos
eventos
ocurridos
en
el
pasado:
por
ejemplo,
guerras
de
precios,
enfriamiento
de
la
economía,
etc.
En
estos
casos,
el
usuario
del
observatorio
contará
con
un
conocimiento
–
basado
en
experiencias
anteriores–
sobre
cuáles
pueden
ser
las
reacciones
más
probables
del
mercado
y
actuar
en
consecuencia.
♣POLÍTICA
DE
PRECIOS
Para
el
cliente
potencial,
el
valor
del
producto
se
manifiesta
en
términos
objetivos
y
subjetivos,
ya
que
tiene
una
escala
muy
particular
a
la
hora
de
computar
los
diferentes
atributos
de
los
que
está
compuesto,
de
ahí
la
denominación
de
caro
o
barato
que
les
da.
Sin
embargo,
para
la
empresa
el
precio
es
un
elemento
muy
importante
dentro
de
su
estrategia
de
marketing
mix,
junto
con
el
producto,
la
distribución
y
la
promoción.
FACTORES
QUE
INFLUYEN
EN
LA
FIJACIÓN
DE
PRECIOS
ÁREAS INTERNAS ÁREAS EXTERNAS
•
COSTES.
•
MERCADOS.
•
CANTIDAD.
•
TIPOS
DE
CLIENTES.
•
PRECIOS.
•
ZONAS
GEOGRÁFICAS.
•
BENEFICIOS
FIJADOS.
•
CANALES
DE
DISTRIBUCIÓN.
•
MEDIOS
DE
PRODUCCIÓN.
•
PROMOCIÓN.
♣OBJETIVOS
DE
LA
EMPRESA.
●COSTES.
●ELASTICIDAD
DE
LA
DEMANDA.
●VALOR
DEL
PRODUCTO
ANTE
LOS
CLIENTES.
●LA
COMPETENCIA.
EL
PRECIO
Y
EL
PUNTO
DE
EQUILIBRIO
ECONOMICO
Supóngase
que
la
demanda
de
un
producto
es
de
30
unidades
cuando
el
precio
es
de
$30
Por
unidad
y
de
25
unidades
cuando
el
precio
es
de
$35,
sabiendo,
sabiendo
que
el
oferente
coloca
en
el
mercado
70
unidades
cuando
el
precio
es
de
$35
por
unidad
y
75
unidades
cuando
el
precio
por
unidad
es
de
$40.
m=Y2‐Y1/X2‐X1
=
35‐30/25‐30
=
5/5
=
‐1
Y
–
Y1
=
m
(X‐
X1
)
P
–
p1
=
m
(
Q
–
Q1
)
P
–
30
=
‐1
(
Q
‐30
)
P
–
30
=
‐Q
+
30
P
=
‐Q
+
60
(
ECUACION
DE
LA
DEMANDA)
m=
y2
–
y1
/
X2
–
X1
=
40‐35/75‐70=1
P‐35=1
(Q‐70)
P‐35
=
Q‐70
P=Q‐35
(ECUACION
DE
LA
OFERTA)
‐Q+60
=
Q‐70
(POR
IGUALACION
DE
ECUACIONES)
60+35=2Q=Q=47.5
(CANTIDAD
DE
EQUILIBRIO)
P=Q‐35=P=47.5‐35
=
$12.5
(PRECIO
DE
EQUILIBRIO)
INVESTIGACIÓN
Y
ANÁLISIS
DE
LA
SATISFACCIÓN
DEL
CLIENTE
No
sólo
debemos
conformarnos
con
saber
el
grado
de
satisfacción,
el
marketing
estratégico
da
un
paso
más
y
quiere
ampliar
la
información
del
cliente
para
traducirla
en
conocimiento.
Por
ello,
también
han
de
conocerse,
entre
otras
variables,
las
siguientes:
Las
causas
de
deserción
o
fugas
del
cliente.
Opinión
de
los
clientes
de
alto
valor
en
determinadas
áreas.
Conocer
si
el
cliente
percibe
todo
el
esfuerzo
que
se
hace
por
él.
Si
se
cubren
las
expectativas
que
el
cliente
había
puesto
en
nuestras
empresa/servicio.
Conocimiento
de
la
cobertura
que
el
cliente
esperaba
de
nosotros
(zona
geográfica,
gama
de
productos,
servicios
globales,
etc.).
Nivel
comparativo
que
tiene
de
nosotros
frente
a
la
competencia.
Nivel
de
vinculación
y
posible
abandono
que
tiene
el
cliente
con
nuestro
producto
o
servicio.
Nivel
de
fidelización
y
por
tanto
de
posible
prescripción
de
la
empresa.
SISTEMAS
DE
INFORMACIÓN
GEOGRÁFICA
Ventajas
competitivas:
●Mayor
precisión
y
eficacia
en
las
estrategias
de
marketing.
●Disminución
de
riesgo
en
la
toma
de
decisiones
que
conlleve
la
ubicación
física
como
elemento
referencial.
●Evaluación
física
del
mercado
actual.
●Evaluación
física
del
mercado
potencial.
●Colocación
de
un
producto
en
un
segmento
elegido.
●Optimización
de
vendedores,
puntos
de
venta
y
rutas
de
venta
y
gestión
CRM.
●Nuevos
mercados
a
través
de
la
gestión
del
tráfico.
DEMANDAS
QUE
SATISFACEN
UN
SISTEMA
DE
INFORMACION
GEOGRÁFICA
Al
analizar
los
datos
volcados
sobre
una
cartografía,
el
SIG
puede
responder
a
varias
preguntas:
¿Qué
hay
en...?
Localización
de
los
elementos
que
estudiamos:
pueden
ser
puntos
de
venta,
clientes,
almacenes,
centros
de
asistencia,
etc.
¿Dónde
se
encuentra...?
Buscamos
un
lugar
o
un
elemento
que
reúna
una
serie
de
condiciones.
Por
ejemplo,
dónde
se
encuentran
mis
clientes
que
son
menores
de
veinticinco
años.
¿Qué
ha
cambiado
desde...?
Es
un
análisis
de
tendencias,
vemos
las
diferencias
que
se
dan
en
una
zona
a
lo
largo
del
tiempo.
¿Qué
patrones
de
distribución
espacial
existen...?
Se
podría
estudiar
si
consumen
más
los
clientes
que
viven
a
menos
de
cien
metros
de
un
centro
comercial.
¿Qué
sucede
si...?
Buscar
modelos
y
estudiar
si
son
válidos
cuando
ocurre
un
hecho
determinado.
¿Qué
ruta
debo
coger?
Tanto
en
ciudad
como
en
carretera,
hoy
ya
estamos
habituados
a
conducir
con
navegador.
SECTORES
EN
LOS
QUE
SE
IMPLANTAN
EN
UN
SISTEMA
DE
INFORMACIÓN
GEOGRÁFICA
Sector
bancario.
Localización
de
red
de
sucursales
en
función
de
las
características
de
la
población.
Estudio
de
modelos
de
mercado
potenciales.
Estudio
de
riesgos
en
la
gestión
de
seguros.
Seguimiento
de
inversiones
y
de
los
resultados
del
mercado
bancario
en
su
dimensión
territorial.
Sector
de
estudios
de
mercado.
Segmentaciones
de
mercado,
distribución
territorial
de
la
población
y
de
sus
características
socioeconómicas.
Sector
sanitario.
Seguimiento
de
estudios
epidemiológicos.
Planificación
de
la
red
de
asistencia
sanitaria
en
relación
con
la
población
que
habita
una
zona.
Análisis
de
la
distribución
geográfica
de
los
perfiles
sanitarios
de
la
población.
Sector
logístico.
Gestión
de
flota.
Planificación
y
optimización
de
rutas.
Determinación
de
centros
de
distribución.
Posicionamiento
de
puntos
de
venta
y
análisis
de
itinerarios
de
recogida
y
suministros.
Control
de
los
envíos.
Sector
de
las
telecomunicaciones.
Planificación
de
las
redes
de
telefonía
móvil,
análisis
de
cobertura
del
medio,
etc.
Sector
de
la
comunicación.
Información
sectorial
para
su
transmisión
gráfica
hacia
los
sectores
deseados
de
la
opinión
pública.
Análisis
de
los
efectos
de
las
campañas
de
publicidad
y
promoción.
Teletrabajo,
educación
a
distancia,
tiempo
libre,
información
sobre
ocio,
etc.
Sector
de
franquicias.
Localización
de
nuevos
puntos
de
venta,
captación
de
clientes
potenciales,
etc.
Sector
medioambiental.
Para
realizar
inventarios
de
suelos
o
controlar
el
tipo
del
uso
del
mismo.
En
resumen
en
el
proceso
de
la
Investigación
de
Mercados
se
tendrán
en
cuenta
cinco
fases
a
saber:
PLANTEAMIENTO
DEL
PROBLEMA
Criterios
para
selección
del
Mercado
Objetivo:
Atracción
del
mercado:
Tamaño
del
mercado
Crecimiento
del
mercado
Capacidad
de
compra
Riesgos
políticos
y
económicos
Regulaciones
legales
Posición
Competitiva
Oferta
del
competidor
Precios
y
condiciones
Porción
del
mercado
Presencia
en
el
mercado
Comunicación
Acceso
al
mercado
Estructura
de
ventas
Canales
de
distribución
Demanda
de
servicios
DESARROLLO
DEL
PLAN
DE
INVESTIGACIÓN
DE
MERCADOS
Identificación
de
necesidades
de
información
Elección
del
método
de
recolección
de
información
RECOLECCION
DE
DATOS
Empleo
de
fuentes
internas
y
externas,
primarias
o
secundarias
Coordinación
de
encuestas
al
consumidor
EVALUACION
DE
DATOS
Comparación
de
datos
de
diferentes
fuentes,
decantación
de
la
información.
Del
mercado
objetivo
FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN
DE PROYECTOS
Descripción Sumaria y Estudio de Mercado
Identificar
la
idea
de
un
proyecto
que
se
convertirá
en
realidad,
una
vez
se
ha
formulado,
es
decir,
se
ha
desarrollado
la
etapa
de
prefactibilidad
en
donde
se
hará
inicialmente
una
lluvia
de
ideas
y
se
plasmará
en
un
mapa
mental,
que
les
permitirá
cristalizar
el
objetivo
general
que
persigue
el
proyecto
seleccionado.
FORMATO
PARA
LA
DESCRPCIÓN
SUMARIA
DEL
PROYECTO
El numeral 1 pretende describir el proyecto, cuales son los aportes del proyecto.
El
Objetivo
General
del
Proyecto
se
escribe
con
verbos
impersonales,
Ej:
Evaluar
la
viabilidad
para
el
montaje
y
puesta
en
marcha
de
una
plante
despulpadora,
ubicada
en
el
Departamento
del
Tolima.
2
[ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO]
Se
pretende
elaborar
un
proyecto
pertinente
al
área
de
la
Telecomunicaciones,
a
lo
largo
de
este
módulo,
que
podrá
ser
desarrollado
individualmente
o
conformando
un
grupo,
que
se
entregará
al
finalizar
el
tema.
Una
vez
se
ha
desarrollado
la
parte
pertinente
a
la
Descripción
Sumaria
del
Proyecto,
que
es
un
resumen
general
del
mismo,
se
procede
a
la
elaboración
del
Capítulo
primero:
el
Estudio
de
Mercado
cuyo
objetivo
persigue:
[ FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS ] 3
COMPETENCIAS:
• Desarrollo
de
la
Habilidad
gerencial
para
identificar
ideas
que
sean
●Formula
ideas
creativas
que
solucionen
necesidades
al
interior
de
la
empresa.
• Elabora
un
estudio
confiable
que
permite
identificar
el
mercado
objetivo
del
proyecto,
el
comportamiento
de
los
consumidores
y
de
la
competencia
para
elaborar
estrategias
conducentes
al
crecimiento
de
los
ingresos
del
proyecto.
• Analiza
cómo
se
comportaría
el
producto
en
el
mercado
si
se
toman
decisiones
con
respecto
al
precio,
a
la
presentación
del
producto
y
el
ingreso
o
salida
del
producto
de
mercados
actuales
y
pasar
a
otros
mercados
más
competitivos,
es
decir,
toma
decisiones
con
respecto
al
entorno
variante
de
la
economía.
• Establece
la
manera
de
comercializar
los
productos
e
identificar
los
canales
por
los
cuales
llegará
el
producto
al
consumidor,
a
los
clientes
o
usuarios.
CONSIDERACIONES
A
TENER
EN
CUENTA
1. ESQUEMA
BÁSICO
PARA
EL
DESARROLLO
DE
UN
ESTUDIO
DE
MERCADO
4
[ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO]
ESTUDIOS PRELIMINARES
Investigación
preliminar
Este
trabajo
se
realiza
desde
la
propia
oficina,
sin
tener
necesidad
de
salir
a
la
calle,
no
siempre
tiene
que
ser
exhaustivo,
ya
que
el
conocimiento
de
la
empresa
y
los
estudios
anteriores
que
se
han
realizado
o
se
vengan
realizando
periódicamente
son
suficientes
para
permitirse
pasar
a
posteriores
fases.
Determinación
de
objetivos
Puede
parecer
que
el
reconocimiento
de
los
problemas
de
marketing
es
bastante
sencillo,
la
experiencia
nos
demuestra
que
es
una
de
las
tareas
más
difíciles
con
que
se
encuentran
los
directivos,
ya
que
hay
que
saber
aceptar
que
no
siempre
se
puede
captar
toda
la
información
y
que
el
director
técnico
del
instituto
de
investigación
difícilmente
dispone
de
la
bolita
de
cristal
mágica,
como
a
veces
se
le
pide.
Sólo
conociendo
previamente
cuáles
son
los
problemas,
puede
empezarse
a
pensar
en
la
forma
de
estudiarlos
y
como
consecuencia,
en
solucionarlos.
El
reconocimiento,
formulación
y
concreción
de
los
problemas
es
ni
más
ni
menos
la
misión
de
los
estudios
preliminares
realizados.
Una
vez
efectuados
dichos
análisis,
se
está
en
condiciones
de
decidir
el
alcance
del
estudio
y
definir
los
objetivos
o
metas
del
trabajo
que
se
va
a
realizar.
[ FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS ] 5
Investigación
Real
Fuentes
de
datos
La
labor
previa
a
toda
investigación
debe
ser
siempre
el
análisis
y
recopilación
de
toda
la
información
que
se
pueda
obtener
en
relación
con
los
problemas
que
se
pretenden
investigar.
Una
vez
elegidas
las
posibles
fuentes
de
datos,
hemos
de
valorarlas,
teniendo
en
cuenta
los
siguientes
aspectos:
Grado
de
fiabilidad.
Origen
de
la
fuente.
Grado
de
obsolescencia.
Validez
contrastada.
Las
fuentes
de
datos
las
podemos
dividir
en
internas
y
externas.
Internas
son
aquellas
cuya
información
obtenida
emana
de
la
propia
empresa.
Éste
es
el
caso
más
favorable
para
los
equipos
investigadores,
ya
que
la
actualización
permanente
de
los
datos
que
posee
la
propia
empresa
es
una
valiosa
fuente
de
información.
Externas
son
aquellas
que
provienen
de
diferentes
organismos
ajenos
a
la
empresa,
publicaciones,
Internet,
etc.
DISEÑO
DE
LA
MUESTRA
MUESTREO
ALEATORIO
O
PROBABILÍSTICO
COEFICIENTE
DE
ELEVACIÓN
Ce
=
N/n
Supongamos
que
se
trata
de
un
conjunto
de
1.000
elementos
y
que
la
muestra
va
a
ser
de
100
elementos.
Entonces
cada
uno
tiene
el
10
por
100
de
probabilidad
de
ser
elegido
para
formar
parte
de
la
misma.
(1000/10)
1.°
seleccionado
=
X
2.°
seleccionado
=
X
+
Ce
3.°
seleccionado
=
2.°
+
Ce
4.°
seleccionado
=
3.°
+
Ce
5.°
seleccionado
=
4.°
+
Ce
MUESTREOS
NO
ALEATORIOS
El
muestreo
no
aleatorio,
llamado
«opinático
puro»,
consiste
en
la
elección
de
una
muestra
según
el
juicio
del
equipo
investigador.
Naturalmente,
la
calidad
del
muestreo
no
puede
valorarse
ni
a
priori
ni
objetivamente,
pues
depende
de
los
criterios
utilizados
para
escoger
a
los
componentes
de
la
muestra.
6
[ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO]
2
Z
x
P
x
Q
n
=
2
E
2
Z
x
P
x
Q
x
N
n
=
2 2
E
(N
-‐
1)
+
Z
x
P
x
Q
n
=
Número
de
elementos
de
la
muestra.
N
=
Número
de
elementos
del
universo.
P/Q
=
Probabilidades
con
las
que
se
presenta
el
fenómeno.
Z2
=
Valor
crítico
correspondiente
al
nivel
de
confianza
elegido;
siempre
se
opera
con
valor
sigma
2,
luego
Z
=
2.
E
=
Margen
de
error
permitido
(a
determinar
por
el
director
del
estudio).
Cuando
el
valor
de
P
y
de
Q
no
se
conozca,
o
cuando
la
encuesta
se
realice
sobre
diferentes
aspectos
en
los
que
estos
valores
pueden
ser
diferentes,
es
conveniente
tomar
el
caso
más
favorable,
es
decir,
aquel
que
necesite
el
máximo
tamaño
de
la
muestra,
lo
cual
ocurre
para
P
=
Q
=
50,
luego,
P
=
50
y
Q
=
50.
EJEMPLO
1
Población
infinita.
Colombia
tiene
44.000.000
de
habitantes.
En
una
investigación
de
mercados
que
se
está
realizando
en
Colombia,
se
desea
conocer
entre
otras
cosas
el
número
[ FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS ] 7
de
personas
que
estarían
dispuestas
a
trasladarse
a
vivir
a
otro
país
.¿Cuál
será
el
tamaño
de
la
muestra
a
estudiar
para
un
nivel
de
confianza
de
la
encuesta
del
95,5
%
y
un
margen
de
posible
error
del
±
4
%?
2
2
x
P
x
Q
4
x
50
x
50
n
=
=
=
625
personas
2
4
16
EJEMPLO
2
Población
infinita.
Un
pueblo
de
10.000
habitantes,
para
el
mismo
estudio
2
2
x
50
x
50
x
10.000
n
=
=
588
personas
2 2
4
(10.000
-‐
1)
+
2
x
50
x
50
x
50
Elaboración
de
las
encuestas:
Un
buen
cuestionario
debe
tener
las
siguientes
propiedades:
Claridad
del
lenguaje.
Hay
que
procurar
términos
que
sean
suficientemente
claros,
lo
que
evitará
errores
de
interpretación.
Respuestas
fáciles.
Para
evitar
incorrecciones
como
consecuencia
de
la
fatiga,
hay
que
elaborar
preguntas
cuyas
respuestas
no
supongan
gran
esfuerzo
mental.
Evitar,
en
lo
posible,
preguntas
molestas.
Si
a
pesar
de
ello
es
preciso
realizarlas,
conviene
introducir
al
entrevistado
en
el
espíritu
de
la
encuesta.
No
influenciar
la
respuesta.
Hay
que
dejar
entera
libertad
a
la
hora
de
elegir
la
respuesta,
sin
influir
de
ninguna
forma
al
entrevistado.
Dentro
del
cuestionario,
se
pueden
realizar
diferentes
tipos
de
preguntas:
Dentro
del
cuestionario,
se
pueden
realizar
diferentes
tipos
de
preguntas:
Abiertas
y
cerradas.
Abiertas
son
aquellas
en
que
el
entrevistado
puede
dar
libremente
su
respuesta.
Por
el
contrario,
en
las
cerradas
el
entrevistado
debe
elegir
una
o
varias.
Preguntas
para
ordenar.
En
ellas
se
pide
al
entrevistado
que
según
su
criterio
coloque
por
orden
los
términos
que
se
le
indican.
Preguntas
en
batería.
Constituyen
un
conjunto
de
cuestiones
o
interrogantes
que,
en
realidad,
forman
una
sola
pregunta,
con
el
objetivo
de
obtener
una
respuesta
concreta.
Preguntas
proyectivas.
Se
pide
la
opinión
al
entrevistado
sobre
una
persona,
marca
o
situación
que
se
le
muestre.
8
[ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO]
Entrevista
personal
CUANTITATIVAS
ENTREVISTA
TELEFONICA
COMPRA
FINGIDA
(MISTERY
SHOPPING)
[ FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS ] 9
Mistery
shopping
También
denominado
mistery
shopper
o
comprador
misterioso
es
una
técnica
que
consiste
en
la
falsa
compra
o
contratación
de
un
servicio,
llevado
a
cabo
por
un
equipo
cualificado
de
personas
especializadas
en
dicha
técnica,
con
el
fin
de
detectar
y
valorar
una
serie
de
variables
concretas
definidas
anteriormente,
en
el
punto
de
venta
o
establecimiento,
al
solicitar,
como
un
cliente
más,
una
serie
de
productos
o
servicios.
Dicho
modelo
permite
detectar
y
evaluar
los
índices
de
calidad
del
servicio
(trato,
eficacia,
profesionalidad...),
seguimiento
de
las
directrices
emanadas
de
los
manuales
operativos,
posibles
optimizaciones
de
tareas,
influencia
del
vendedor
en
la
prescripción
de
marcas,
necesidades
de
formación
del
personal,
etc.
INVESTIGACIÓN
DE
LA
VIABILIDAD
EN
EL
LANZAMIENTO
DE
UN
PRODUCTO
Ante
la
situación
de
mercado
de
disponer
de
una
idea/concepto
de
producto
sobre
la
que
deseamos
conocer
su
viabilidad
para
su
desarrollo
y
posterior
«posible
lanzamiento
al
mercado»,
los
estudios
de
mercado
a
realizar
vienen
condicionados,
en
principio,
a
tomar
dos
alternativas
en
base
al
grado
de
novedad/exclusividad
del
concepto
o
producto.
Si
ya
existen
categorías
de
producto
similares,
es
necesario
realizar
un
estudio
al
consumidor
actual,
describiendo
desde
sus
características
(sexo,
edad,
poder
adquisitivo...)
hasta
las
pautas
con
las
que
consume
los
productos
existentes
(frecuencia,
marquismo,
lugar
de
compra...).
Si
es
totalmente
novedoso,
el
primer
paso
es
un
test
de
concepto,
para
averiguar
hasta
qué
punto
puede
ser
aceptado
por
el
consumidor,
qué
valores
le
ve,
qué
posibles
frenos
al
consumo
y
con
qué
categorías
de
producto
sería
«asociable»
por
el
consumidor.
(En
su
caso,
puede
aconsejarse
realizar
a
continuación
un
estudio
sobre
el
consumidor
actual
de
esas
categorías
«asociables»).
VALORES QUE VE EN EL
PRODUCTO O QUE
FRENOS AL TEST DE CONCEPTO
CONSUMO SE PUEDEN
IDENTIFICAR PERMITE DEFINIR EN PARTE EL
SEGMENTO DE MERCADO
10
[ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO]
[ FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS ] 11
EL
CONSUMIDOR:
• Perfil:
características
socio
demográficas.
Segmentos/tipologías
de
consumidor.
• Actitudes
y
percepciones
hacia
la
categoría
de
producto:
motivaciones
y
frenos
al
consumo.
• Comportamientos
de
compra
y
consumo:
frecuencia,
volumen
y
gasto
por
acto
de
compra,
momentos
de
compra
y
momentos
de
consumo.
• Relación
con
las
marcas:
indicadores
funnel:
conocimiento
-‐-‐>
consideración
de
compra
-‐-‐>
prueba
-‐-‐>
consumo
-‐-‐>
fidelidad/exclusividad.
• Actitudes
y
percepciones
hacia
las
marcas
(imagen
de
marca).
• Key
drivers:
peso
de
distintos
elementos
en
la
elección
de
marca:
características
del
producto,
imagen
de
marca,
precio,
etc.
Una
vez
determinados
los
contenidos
del
observatorio,
se
procede
a
la
definición
de
las
fuentes
de
información,
comenzando
por
revisar
qué
fuentes
de
las
existentes
en
la
actualidad
pueden
aportar
datos
al
observatorio
cumpliendo
los
requisitos
de
consistencia,
representatividad
y
vigencia
(actualización).
APLICACIONES
DEL
OBSERVATORIO
Y
UTILIDAD
La
posibilidad
de
detectar
tendencias
permite
a
los
usuarios
del
observatorio
situarse
en
una
posición
de
ventaja
a
la
hora
de
diseñar
estrategias
de
cara
a
escenarios
futuros.
Correctamente
interpretados,
los
indicadores
del
observatorio
funcionan
como
un
sistema
de
alerta
temprana
ante
cambios
perjudiciales
en
el
entorno
de
competencia
(aparición
de
nuevos
actores,
cambios
en
la
estrategia
de
los
competidores,
etc.),
reduciendo
los
tiempos
de
reacción.
Con
una
serie
histórica
suficiente,
el
observatorio
permite
crear
un
banco
de
experiencia
sobre
distintos
eventos
ocurridos
en
el
pasado:
por
ejemplo,
guerras
de
precios,
enfriamiento
de
la
economía,
etc.
En
estos
casos,
el
usuario
del
observatorio
contará
con
un
conocimiento
–basado
en
experiencias
anteriores–
sobre
cuáles
pueden
ser
las
reacciones
más
probables
del
mercado
y
actuar
en
consecuencia.
POLÍTICA
DE
PRECIOS
Para
el
cliente
potencial,
el
valor
del
producto
se
manifiesta
en
términos
objetivos
y
subjetivos,
ya
que
tiene
una
escala
muy
particular
a
la
hora
de
computar
los
diferentes
atributos
de
los
que
está
compuesto,
de
ahí
la
denominación
de
caro
o
barato
que
les
da.
Sin
embargo,
para
la
empresa
el
precio
es
un
elemento
muy
importante
dentro
de
su
estrategia
de
marketing
mix,
junto
con
el
producto,
la
distribución
y
la
promoción.
12
[ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO]
•
COSTES.
•
MERCADOS.
•
CANTIDAD.
•
TIPOS
DE
CLIENTES.
•
PRECIOS.
•
ZONAS
GEOGRÁFICAS.
•
BENEFICIOS
FIJADOS.
•
CANALES
DE
DISTRIBUCIÓN.
•
MEDIOS
DE
PRODUCCIÓN.
•
PROMOCIÓN.
• OBJETIVOS
DE
LA
EMPRESA.
• COSTES.
• ELASTICIDAD
DE
LA
DEMANDA.
• VALOR
DEL
PRODUCTO
ANTE
LOS
CLIENTES.
• LA
COMPETENCIA.
$
0.9
X
-‐ $
0.50
X
-‐ $
200
=
0.20
(
$
0.90
X)
ð $0.90
X
-‐ $
0.50
X
-‐ $
200
=
$
0.18
X
ð
$
0.22
X
=
$
200
ð X
=
909
UNIDADES
[ FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS ] 13
14
[ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO]
• Disminución
de
riesgo
en
la
toma
de
decisiones
que
conlleve
la
ubicación
física
como
elemento
referencial.
• Evaluación
física
del
mercado
actual.
• Evaluación
física
del
mercado
potencial.
• Colocación
de
un
producto
en
un
segmento
elegido.
• Optimización
de
vendedores,
puntos
de
venta
y
rutas
de
venta
y
gestión
CRM.
• Nuevos
mercados
a
través
de
la
gestión
del
tráfico.
DEMANDAS
QUE
SATISFACEN
UN
SISTEMA
DE
INFORMACION
GEOGRÁFICA
Al
analizar
los
datos
volcados
sobre
una
cartografía,
el
SIG
puede
responder
a
varias
preguntas:
¿Qué
hay
en...?
Localización
de
los
elementos
que
estudiamos:
pueden
ser
puntos
de
venta,
clientes,
almacenes,
centros
de
asistencia,
etc.
¿Dónde
se
encuentra...?
Buscamos
un
lugar
o
un
elemento
que
reúna
una
serie
de
condiciones.
Por
ejemplo,
dónde
se
encuentran
mis
clientes
que
son
menores
de
veinticinco
años.
¿Qué
ha
cambiado
desde...?
Es
un
análisis
de
tendencias,
vemos
las
diferencias
que
se
dan
en
una
zona
a
lo
largo
del
tiempo.
¿Qué
patrones
de
distribución
espacial
existen...?
Se
podría
estudiar
si
consumen
más
los
clientes
que
viven
a
menos
de
cien
metros
de
un
centro
comercial.
¿Qué
sucede
si...?
Buscar
modelos
y
estudiar
si
son
válidos
cuando
ocurre
un
hecho
determinado.
¿Qué
ruta
debo
coger?
Tanto
en
ciudad
como
en
carretera,
hoy
ya
estamos
habituados
a
conducir
con
navegador.
SECTORES
EN
LOS
QUE
SE
IMPLANTAN
EN
UN
SISTEMA
DE
INFORMACIÓN
GEOGRÁFICA
Sector
bancario.
Localización
de
red
de
sucursales
en
función
de
las
características
de
la
población.
Estudio
de
modelos
de
mercado
potenciales.
Estudio
de
riesgos
en
la
gestión
de
seguros.
Seguimiento
de
inversiones
y
de
los
resultados
del
mercado
bancario
en
su
dimensión
territorial.
Sector
de
estudios
de
mercado.
Segmentaciones
de
mercado,
distribución
territorial
de
la
población
y
de
sus
características
socioeconómicas.
Sector
sanitario.
Seguimiento
de
estudios
epidemiológicos.
Planificación
de
la
red
de
asistencia
sanitaria
en
relación
con
la
población
que
habita
una
zona.
Análisis
de
la
distribución
geográfica
de
los
perfiles
sanitarios
de
la
población.
Sector
logístico.
Gestión
de
flota.
Planificación
y
optimización
de
rutas.
Determinación
de
centros
de
distribución.
Posicionamiento
de
puntos
de
venta
y
análisis
de
itinerarios
de
recogida
y
suministros.
Control
de
los
envíos.
Sector
de
las
telecomunicaciones.
Planificación
de
las
redes
de
telefonía
móvil,
análisis
de
cobertura
del
medio,
etc.
[ FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS ] 15
16
[ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO]
FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN
DE PROYECTOS
Conceptos Preliminares – Escenario Básico
La
vida
de
un
proyecto,
se
expresa
en
un
Horizonte
de
Planeamiento
en
donde
se
relacionan
ingresos
y
egresos
que
se
dan
en
diferentes
momentos
del
tiempo.
Las
tasas
de
interés
que
se
utilizan
para
evaluar
una
inversión
o
un
proyecto,
deben
ser
siempre
tasas
efectivas,
de
tal
forma
que
si
en
un
ejercicio
se
dan
tasas
nominales
pagaderas
en
forma
anticipada
o
vencida,
deben
necesariamente
ser
convertidas
a
efectivas
anuales,
para
lo
cual,
harán
uso
de
las
formulas
vistas
para
tal
fin
en
matemáticas
financieras.
Para el cálculo de una tasa efectiva anual que se da en términos a su vencimiento: (1+i/n)^n -‐1
Para calcular una tasa efectiva anual dada en términos a su anticipo:
Recomiendo
hacer
un
repaso
de
los
conceptos
antes
enunciados,
para
lo
cual
me
inclino
por
el
libro
de
“Matemáticas
Financieras”
de
Jaime
García
o
el
texto
de
su
preferencia,
con
la
finalidad
de
poder
desarrollar
los
ejercicios
que
le
proporcionará
la
destreza
en
el
manejo
básico
de
la
evaluación
de
proyectos.
Considere
igualmente,
que
las
tasas
con
que
se
evalúan
los
proyectos
o
las
inversiones
tienen
diferente
origen
y
que
la
llamada
Tasa
de
Oportunidad
es
el
promedio
ponderado
del
mercado
financiero,
que
la
tasa
que
se
paga
por
el
capital
en
préstamo,
se
denomina
Costo
de
Capital,
que
la
tasa
promedio
ponderada
de
los
pasivos,
se
conoce
como
costo
social
del
capital
y
que
la
tasa
promedio
ponderada
de
los
inversionistas
que
intervienen
en
una
sociedad,
se
llama
TIO
o
tasa
de
interés
de
oportunidad
de
los
inversionistas
o
también
llamada
tasa
de
descuento,
porque
se
utiliza
para
descontar
el
valor
del
dinero
en
el
tiempo.
2
[ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO]
1. VPN:
El
Valor
Presente
Neto
se
define
como
la
diferencia
entre
el
valor
presente
de
los
Ingresos
menos
el
valor
presente
de
los
Egresos.
La
fórmula
que
aparece
en
la
mayoría
de
textos
es:
VPN
=∑
VP
EGRESOS
+
∑
VP
INGRESOS
El
valor
presente
puede
asumir
tres
valores:
VPN>
0
;
VP<0
;
VPN
=0,
LO
CUAL
SIGNIFICA
QUE
UN
PROYECTO
AL
EVALUARLO
PUEDE
SER
POSITIVO,
NEGATIVO
O
QUE
LOS
INGRESOS
SEAN
IGUALES
A
LOS
EGRESOS
AL
HABERLOS
TRAIDO
A
VALOR
PRESENTE.
Cuando
un
proyecto
arroja
un
VPN
positivo,
la
curva
esta
en
el
plano
cartesiano
1,
cuando
es
negativo
en
el
plano
cartesiano
2
y
cuando
es
igual
a
cero,
la
curva
del
VPN
está
cortando
al
eje
de
las
abscisas.
En
el
plano
cartesiano,
los
VPN
están
en
el
eje
de
las
ordenadas
y
los
intereses
o
tasas
de
descuento
en
el
eje
de
las
abscisas.
El
VPN
se
define
como
el
valor
del
dinero
a
pesos
de
hoy,
para
lo
cual
se
utiliza
la
formula
de
equivalencia
financiera
P=
S(1/1+i)^n,
que
permite
conocer
a
que
equivale
un
egreso
o
un
ingreso
a
pesos
de
hoy.
2. TIR:
Tasa
Interna
de
Retorno,
se
define
como
la
tasa
de
mayor
rentabilidad
de
una
inversión
dadas
unas
características
especificas,
es
decir
que
un
proyecto
de
inversión
puede
tener
varias
TIR,
dependiendo
de
las
variables
que
se
consideren
al
momento
de
evaluar
el
proyecto;
si
por
ejemplo
una
inversión
está
considerada
con
depreciación
acelerada
o
con
Línea
recta,
el
indicador
cambia.
Este
indicador,
se
da
en
términos
relativos
o
porcentuales,
cuando
el
VPN
es
igual
a
cero,
ese
punto
se
define
como
TIR;
por
esta
misma
razón
se
puede
interpretar
que
cuando
al
restar
los
Egresos
de
los
ingresos
y
arroja
un
valor
igual
a
cero,
se
afirma
que
la
tasa
de
descuento
es
igual
a
la
TIR,
entonces
el
inversionista
ni
pierde
ni
gana,
pero
es
relativo
porque
hizo
una
inversión,
distrajo
un
capital
que
pudo
haber
rentado
una
mayor
tasa
en
otra
decisión
financiera,
en
otro
proyecto
que
le
diera
una
TIR
superior
a
la
tasa
de
descuento
con
que
evaluó
el
proyecto.
Entonces
siempre
es
mejor
tomar
la
decisión
con
el
VPN,
porque
este
indicador
arroja
resultados
absolutos
en
pesos
y
se
conoce
la
cantidad
resultado
que
puede
ser
positivo,
negativo
o
igual
a
cero.
[ FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS ] 3
3. B/C
:
La
relación
Beneficio
Costo:
es
un
indicador
que
muestra
en
pesos
cuanto
obtuvo
de
rentabilidad
adicional
el
inversionista
por
cada
peso
invertido
en
el
proyecto,
la
formula
es:
B/C
=
∑VP
ingresos
/
∑VP
de
los
egresos
Igualmente,
se
puede
decir
que
si
utiliza
la
siguiente
formula,
se
puede
dar
la
misma
interpretación,
es
otra
manera
de
obtener
el
beneficio
costo
de
la
inversión:
Inversión
Inicial
+VPN
/
inversión
Inicial
La
relación
Beneficio
Costo,
puede
admitir
tres
valores:
B/C>1;
B/C<
1;
B/C
=
1
4. CAUE:
Costo
Anual
Uniforme
Equivalente:
es
una
reserva
que
se
abre
en
el
presupuesto
de
capital,
con
el
fin
de
cubrir
la
perdida
de
una
inversión,
cuando
presente
un
VPN
negativo,
es
decir
que
se
trata
de
un
sobre
costo
en
el
que
incurre
el
inversionista,
adicionalmente
al
de
la
inversión
inicial.
Este
indicador,
preferiblemente,
se
debe
calcular
cuando
el
VPN
sea
negativo.
Este
Indicador
es
igualmente
utilizado
en
la
evaluación
de
proyectos
sociales,
que
no
persiguen
beneficio
financiero,
sino
que
por
el
contrario
buscan
el
beneficio
social
de
quienes
se
ven
beneficiados
por
el
proyecto,
se
trata
entonces
de
una
evaluación
social
de
proyectos,
la
que
se
está
analizando
ene
este
modulo
es
la
evaluación
financiera
de
proyectos.
En
resumen
cuando
se
están
aplicando
los
indicadores,
una
forma
de
observar
si
se
está
haciendo
bien
la
evaluación,
consiste
en
observar
los
siguientes
preceptos
matemáticos,
que
se
deben
cumplir
siempre
o
de
lo
contrario
esta
errado
el
procedimiento:
VPN>0
TIR
>
TIO
B/C
>
1
VPN<0
TIR
<
TIO
B/C
<
1
VPN=0
TIR
0
TIO
B/C
0
1
Para
dar
inicio
a
la
práctica
de
los
conceptos
antes
enunciados
comencemos
por
plantear
el
siguiente
ejercicio
básico:
Para
poder
dar
solución
a
este
interrogante,
se
debe
partir
de
la
formula
S=P(1+i)^n,
despejando
i
(tasa
de
interés)
se
obtiene
la
formula
i=RAIZ
n
de
S/P-‐1,
de
donde
S
es
la
suma
4
[ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO]
futura
y
P
la
suma
presente,
n=
6
(
el
numero
de
meses
al
cabo
de
los
cuales
recibe
el
capital
más
los
intereses)
Según
esta
fórmula
para
calcular
el
factor
del
año
1,
cuando
la
inflación
es
del
2,7%,
es:
(1/1+0.027)^1=
0.9737;
para
el
año
2
:
(0.9737)*(1/1.025)^1=0.9500;
nótese
que
al
arrastrar
el
factor
0.9737,
correspondiente
a
los
doce
primeros
meses
del
año
1
y
multiplicarlo
por
el
nuevo
factor
de
dividir
1/1.025,
que
se
elevo
a
la
1
porque
de
lo
contrario
se
estaría
duplicando
el
factor
del
año
2,
dio
un
nuevo
factor
de
0.9500.
Siempre
se
elevará
a
la
1,
debido
a
que
se
está
arrastrando
el
factor
del
año
inmediatamente
anterior.
Cuando
un
precio
Histórico
o
constante
se
multiplica
por
el
factor
de
inflación
toma
el
nombre
de
precio
Corriente,
veamos
el
siguiente
ejemplo:
Suponga
que
la
utilidad
de
un
pequeño
empresario
para
el
primer
año
de
operaciones
fue
de
$30
millones
(precio
constante
o
histórico)
y
quiere
saber
cuál
fue
la
pérdida
del
poder
adquisitivo
después
de
inflación.
En
este
caso
se
multiplica
$30
*
0.9737
=
29.2110,
es
decir
que
el
efecto
fue
de
($
0.7890),
$
789.000
pesos
menos,
realmente
recibió
$
29.211.000
pesos.
Si
adicionalmente
se
toma
la
utilidad
dada
en
precios
corrientes
($29.2110)
y
se
trae
a
valor
presente,
a
pesos
de
hoy
y
suponiendo
que
la
tasa
de
oportunidad
de
la
empresa
es
del
20%
¿Cuál
sería
la
verdadera
utilidad?
VP=
29.2110*
(1/1+0.20)^1
=
$24.3425,
lo
que
expresa
que
el
valor
del
dinero
a
pesos
de
hoy
disminuye,
en
este
caso
la
diferencia
entre
la
utilidad
que
esperaba
recibir
con
respecto
a
la
que
realmente
recibió
fue
de
($
5.6575
millones).
[ FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS ] 5
ESCENARIO BASICO:
En
este
escenario
se
evalúan
los
proyectos
tanto
a
precios
constantes
como
corrientes,
es
decir
antes
y
después
de
inflación,
se
enlizarán
y
posteriormente
se
selecciona
el
mejor
proyecto
en
ese
escenario,
de
conformidad
al
VPN,
esto
significa,
que
se
considerará
como
mejor
inversión,
aquel
proyecto
que
presente
el
mayor
VPN
y
en
orden
descendente
se
presentarán
los
proyectos
de
conformidad
a
los
resultados
arrojados
por
el
indicador.
Los
proyectos
se
evalúan
de
acuerdo
con
las
tasas,
impuestos
y
depreciaciones
que
se
dan
en
los
enunciados
de
cada
taller,
conforme
a
las
características
de
cada
inversión.
Para
empezar,
recuerden
que
a
los
YBOT
se
le
restan
los
costos
operacionales,
que
pueden
estar
o
no
discriminados,
como
por
ejemplo
MOD,
MPD
o
cualquier
otro
costo
operacional
que
se
discrimine
o
relacione
en
la
matriz,
de
la
misma
forma,
se
resta
la
depreciación
que
se
ha
calculado,
bien
sea
o
no
lineal,
laq
anterior
operación,
permite
hallar
los
YNOATXS.
A
los
YNOATXS
se
les
multiplica
por
el
impuesto
que
paga
el
proyecto
y
se
le
resta,
lo
cual
da
el
YNODTXS;
al
resultado
anterior
se
le
suma
la
depreciación
y
las
ganancias
ocasionales
netas
que
se
identifiquen
en
el
proyecto;
recuerden
que
la
depreciación
se
podrá
sumar
únicamente
cuando
al
dividir
la
depreciación
entre
los
YNODTXS,
de
una
relación
inferior
o
igual
al
50%,
de
lo
contrario
no
se
suma;
este
cálculo
solamente
se
hace
para
el
primer
año,
no
pierda
el
tiempo
calculándolo
año
a
año,
si
en
el
primer
año
no
permite
sumar
la
depreciación,
no
se
sumará
en
ninguno
de
los
años
posteriores;
recuerde
que
cuando
sume
la
depreciación,
se
sumarán
los
mismos
valores
relacionados
en
la
depreciación
antes
de
impuestos.
Recuerden
los
siguientes
cálculos:
la
depreciación
por
línea
recta
es
el
resultado
de
aplicar
la
formula:
Activos
–
valor
de
recuperación
/
vida
útil
de
los
activos.
Si
esta
calculando
la
depreciación
SDD
(saldo
Doble
Decreciente),
la
formula
que
se
aplica
inicialmente
es
K
(factor
de
depreciación)
=
RAIZ
n
del
valor
de
recuperación
/valor
de
los
activos
menos
uno
fuera
del
radical
K=
((valor
de
recuperación/valor
de
los
activos)^n))
-‐1;
la
n
es
el
número
de
años
que
corresponde
a
la
vida
útil
de
los
activos.
6
[ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO]
Cuando
se
aplica
el
sistema
de
depreciación
por
suma
de
dígitos
de
menos
a
más,
la
formula
seria:
factorial
(
valor
de
los
activos
–
valor
de
recuperación);
como
ejemplo
digamos
que
el
valor
de
un
activo
es
de
150
millones
y
que
su
valor
de
recuperación
es
de
30
millones,
cuando
la
vida
útil
es
de
5
años,
para
calcular
la
suma
de
los
dígitos
seria:
se
suma
el
número
de
años
que
tiene
la
vida
útil
del
activo
de
1
a
5
años
lo
cual
da
15,
el
factorial
de
cada
año
seria
:
1/15;
2/15;
3/15;
4/15
y
por
ultimo
5/15,
una
vez
se
tienen
esos
cálculos,
se
procede
de
la
siguiente
forma:
para
el
primer
año
la
depreciación
sería:
1/15(150-‐30)=
$8
millones;
para
el
año
2
es
2/15(150-‐30)=
$16,
así
sucesivamente.
Se
hace
la
aclaración
que
cuando
se
está
aplicando
este
sistema
de
depreciación
no
puede
relacionarse
el
valor
de
recuperación
como
una
ganancia
ocasional
en
el
FNE,
al
interior
de
la
matriz
que
se
está
utilizando.
El
sistema
de
depreciación
por
suma
de
dígitos
de
mas
a
menos:
si
se
toma
el
ejemplo
anterior,
los
cálculos
serían
de
la
misma
forma
para
encontrar
el
factorial
pero
como
se
está
haciendo
de
mas
a
menos
se
comienza
por
5/15(150)=
$50,
como
pueden
ver,
se
trata
de
multiplicar
el
factorial
por
el
valor
de
los
activos
sin
restarle
el
valor
de
recuperación,
es
otro
sistema
diferente
para
depreciar
los
activos.
CALCULO DE LA TIO (TASA PROMEDIO PONDERADA DE UNA INVERSION):
Supóngase
que
la
inversión
inicial
de
una
inversión
es
de
$150
millones
de
los
cuales
$90
millones
son
activos
depreciables
a
cinco
años
y
que
la
tio
de
ese
inversionista
es
del
15%
efectiva
anual,
de
otra
parte,
los
restantes
$60
millones
están
representados
en
capital
de
trabajo
(KW)
y
que
la
tasa
de
oportunidad
es
del
13.6%
efectivo
anual;
dado
que
hay
dos
inversionistas
que
tienen
tasas
de
oportunidad
diferentes,
se
debe
encontrar
la
tasa
única
de
descuento,
que
se
constituirá
en
la
TIO
promedio
ponderada
para
evaluar
el
proyecto,
para
lo
cual
se
procede
de
la
siguiente
manera:
Calculo
de
los
indicadores
de
rentabilidad:
Cuando
se
inicia
el
cálculo
del
primer
indicador(VPN
o
VNA
)
se
ingresa
al
Excel
y
por
fx
se
buscan
funciones
financieras
y
se
va
al
link
VNA
que
[ FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS ] 7
significa
valor
neto
actual,
allí
entra
e
ingresa
la
tasa
Tio
del
proyecto
y
en
valor
uno
muestra
el
rango
entre
el
primer
FNEH
o
FNEI,
según
si
está
calculando
el
VPN
a
precios
constantes
o
corrientes,
da
aceptar
y
posteriormente
aparecerá
en
la
barra
superior
una
gran
paréntesis,
después
de
ese
paréntesis
coloca
el
signo
más
y
señala
la
cela
de
la
inversión
inicial
que
relacionó
en
la
matriz
y
que
debe
estar
con
signo
negativo,
da
de
nuevo
entre
y
encontrará
el
cálculo
para
dicho
indicador.
Para
calcular
la
TIR:
va
de
nuevo
a
funciones
financieras,
ingresando
por
fx,
al
entrar
a
tir
encontrara
un
recuadro
en
el
cual
relaciona
el
rango
comprendido
entre
la
inversión
inicial
y
el
ultimo
FNEH
o
FNEI,
según
sea
el
caso,
posteriormente
ingresa
en
donde
dice
estimar
la
tio
con
que
se
está
evaluando
la
inversión.,
da
aceptar
y
encuentra
la
TIR,
que
se
da
con
dos
decimales.
Cuando
se
está
calculando
la
relación
beneficio
costo
(B/C)
se
debe
calcular
con
los
datos
del
proyecto,
dado
que
este
indicador
no
está
en
el
computador:
Todos
los
indicadores
se
deberán
analizar,
tal
y
como
se
muestra
en
el
ejercicio
anexo,
de
tal
manera
que
se
pueda
identificar
si
el
proyecto
es
viable
o
no
y
cuál
es
el
riesgo
asociado
al
ejecutarlo,
antes
y
después
de
inflación.
Siempre
se
deberán
calcular
los
indicadores
constantes
y
corrientes,
para
saber
si
el
proyecto
es
o
no
viable
antes
y
después
de
haber
aplicado
la
inflación.
Cuando
un
proyecto
es
afectado
por
la
inflación
o
una
variable
externa,
se
afirma
que
esta
sensibilizado
por
esa
variable.
Para
los
cálculos
de
los
indicadores
deberán
tener
en
cuenta
las
formulas
de
equivalencia
que
proporcioné
como
lecturas
complementarias
en
la
semana
1.
8
[ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO]
LECTURA TRES: CO STO S Y PRESUPUESTO S
Se
pretende
elaborar
el
presupuesto
Integral
del
proyecto,
también
llamado
presupuesto
maestro,
con
la
finalidad
de
proyectar
los
estados
financieros,
analizados
mediante
indicadores
y
razones,
de
igual
manera
se
hará
el
análisis
vertical
y
horizontal
de
los
estados
financieros,
el
estado
de
fuente
y
aplicación
de
fondos,
para
mirar
los
cambios
en
la
situación
financiera
de
la
empresa.
Presentar
el
presupuesto
de
efectivo,
los
flujos
de
Caja
y
el
Flujo
Neto
del
Proyecto,
con
el
cual
se
desarrollaran
los
diferentes
escenarios
financieros
para
evaluar
la
viabilidad
del
mismo.
Es
un
estudio
definitivo,
porque
con
los
datos
consolidados,
se
identificara
la
inversión
inicial
del
proyecto,
el
monto
de
la
inversión
en
activos,
capital
preoperativo
y
capital
de
trabajo,
requeridos
para
la
operación
y
puesta
en
marcha
del
proyecto.
OBJETIVO
Que
el
grupo
de
trabajo
aplique
los
conocimientos
recibidos
con
antelación
y
construya
el
presupuesto
integral
del
proyecto,
elabore
los
estados
financieros
proyectados,
los
analice
mediante
las
razones
e
indicadores,
aspectos
estos
que
fueron
estudiados
con
anterioridad
y
finalmente
presente
el
flujo
de
caja
del
Proyecto.
COMPETENCIAS
●Identifica
las
etapas
de
elaboración
del
presupuesto
Maestro
o
integral.
●Establece
la
estructura
de
la
inversión,
su
monto.
●Identifica
los
costos
totales
de
la
inversión,
tanto
variables,
fijos,
como
indirectos.
●Establece
el
costo
de
la
financiación
si
se
requiere,
características
de
los
créditos
adquiridos
●Calcula
la
tasa
de
descuento
que
permitirá
evaluar
el
Proyecto.
●Elabora
las
matrices
del
Flujo
Neto
de
Efectivo
(FNE)
●Conoce
los
indicadores
financieros
del
proyecto
y
su
análisis
mediante
la
aplicación
de
las
razones
que
permiten
identificar
la
Liquidez,
solvencia,
índice
de
endeudamiento
y
recuperación
de
la
inversión.
●Construye
el
flujo
de
Ingresos
y
Egresos
del
proyecto
●Elabora
las
matrices
del
FLUJO
NETO
DE
EFECTIVO
(FNE)
que
se
utilizara
para
la
evaluación
financiera
del
proyecto.
ASPECTOS
A
CONSIDERAR
Presupuesto
Maestro
o
Integral.
Estados
financieros
Proyectados
Análisis
de
los
estados
Financieros
Flujo
de
Caja
PRESUPUESTO
INTEGRAL
O
MAESTRO
1.
PRESUPUESTO
DE
VENTAS
PRESUPUESTO
DE
INVENTARIO
FINAL
3. PRESUPUESTO DE PRODUCCION 2. PRESUPUESTO DED EFECTIVO EN VENTAS
4
.PRESUPUESTO
DE
MATERIA
PRIMA
DIRECTA
5.
PRESUPUESTO
PAGO
A
PROVEEDORES
DE
MATERIA
PRIMA
6. PRESUPUESTO DE MANO DE OBRA DIRECTA
7.
PRESUPUESTO
DE
GASTOS
GENERALES
VARIABLES
8. PRESUPUESTO DE GASTOS GENERALES VARIABLES EN VENTAS
9. PRESUPUESTO DE INVERSIONES
10. PRESUPUESTO DE EFECTIVO
11.
ESTADOS
FINANCIEROS
FINANCIEROS
FINANCIEROS
FINANCIEROS
ELABORACION
DEL
PRESUPUESTO
INTEGRAL
O
MAESTRO
(EJEMPLO)
PRESUPUESTO
DE
VENTAS:
FINANCIEROSFINFINANCIEROS
Se
parte
de
unas
ventas
proyectadas
para
el
año
y
se
establecen
políticas
de
ventas,
que
para
FINANCIEROS
PROYECTADOS
el
caso
del
ejercicio
que
se
presenta,
son
los
supuestos
básicos,
las
políticas
de
ventas
se
establecen
de
conformidad
a
los
costos
que
deben
recuperar
las
empresas,
por
lo
tanto
se
pretende
que
los
ingresos
por
ventas
brutas
sea
mayor
a
los
costos
totales
en
que
se
incurre
en
la
operación
del
proyecto.
PRESUPUESTO DE VENTAS
ITEM T1 T2 T3 T4 TOTAL
Ventas esperadas en
unidades 800 700 900 800 3200
Precio unitario 80 80 80 80 80
Ventas Totales 64000 56000 72000 64000 256000
PRESUPUESTO DE EFECTIVO EN VENTAS
ITEM T1 T2 T3 T4 TOTAL
Cuentas
9500
9500
por
cobrar
Ventas
1
44800
17920
0
0
62720
trimestre
$64.000
ventas2
0
39200
15680
0
54880
trimestre
$56.000
Ventas
3
0
0
50400
20160
70560
trimestre
$72.000
Ventas
4
0
0
0
44800
44800
trimestre
$64.000
Total
cobros
$54300
$57120
$66080
$64960
$242460
en
efectivo
El
supuesto
para
la
elaboración
del
presupuesto
anterior,
es
que
la
política
de
la
empresa
es
cobrar
el
70%
al
contado
en
el
primer
trimestre,
un
28%
en
el
siguiente
trimestre
y
un
2%
es
incobrable.
PRESUPUESTO
DE
PRODUCCION
Para
el
anterior
presupuesto
de
Producción:
suponga
que
el
inventario
final
es
de
un
10%
de
las
ventas
del
próximo
trimestre
y
que
el
inventario
final
para
el
cuarto
trimestre
es
de
100
unidades
ITEM T1 T2 T3 T4 TOTAL
Ventas
esperadas
en
unidades
800
700
900
800
3200
Inventario
final
70
90
80
100
100
deseado
Necesidades
totales
870
790
980
900
3300
Menos
inventario
80
70
90
80
80
Inicial
Unidades
que
se
790
720
890
820
3220
deben
Producir
PRESUPUESTO
DE
MATERIA
PRIMA
DIRECTA
Suponga
que
el
inventario
final
es
del
10%
del
requerimiento
de
producción
del
siguiente
semestre,
el
inventario
final
de
materia
prima
para
el
cuarto
trimestre
es
de
250
unidades,
en
el
cuarto
trimestre
cuando
se
paga
el
50%
de
las
compras
en
materia
prima
de
cada
trimestre,
el
saldo
se
paga
en
el
siguiente
trimestre.
Igualmente,
se
necesitan
tres
unidades
de
materia
prima
por
unidad
de
producto
final
producido
a
un
costo
de
$2
por
libra.
ITEM
T1
T2
T3
T4
TOTAL
Unidades
que
se
deben
790
720
890
820
3220
producir
Necesidades
de
3
3
3
3
3
materia
prima
por
unidad
producida
Materia
prima
2370
2160
2670
2460
9660
necesaria
para
la
producción
Inventario
final
216
267
246
250
250
deseado
de
materia
prima
Necesidades
totales
2586
2427
2916
2710
9910
Menos
Inventario
237
216
267
246
237
Inicial
de
materia
prima
Materia
prima
que
2349
2211
2649
2464
9673
debe
comprarse
Precio
unitario
$2
$2
$2
$2
$2
Costo
de
la
compra
de
$4698
$4422
$5298
$4928
$19346
materia
prima
PRESUPUESTO DE MANO DE OBRA DIRECTA
Suponga
que
se
requieren
5
horas
de
trabajo
por
unidad
producida
y
que
el
costo
hora
es
de
$5
ITEM T1 T2 T3 T4 TOTAL
Unidades que 790 720 890 820 3220
deben ser
producidas
Horas de mano 5 5 5 5 5
de obra directa
por unidad
Total de horas 3950 3600 4450 4100 16100
Costo de la $5 $5 $5 $5 $5
mano de obra
directa
Costo total de la $19750 $18000 $22250 $20500 $80500
mano de obra
directa
PRESUPUESTO
DE
GASTOS
GENERALES
VARIABLES
Suponga
para
este
presupuesto:
Se
han
presupuestado
$6.000
por
trimestre
como
gastos
generales
totales
mas
$2
por
hora
de
mano
de
obra
directa.
Los
gastos
por
depreciación
son
de
$3250
por
trimestre
Todos
los
costos
generales
que
implican
desembolsos
de
dinero
se
pagan
se
pagan
en
el
trimestre
en
el
cual
se
causan.
ITEM
T1
T2
T3
T4
TOTAL
Horas
de
mano
de
3950
3600
4450
4100
16100
obra
directa
presupuestadas(ver
presupuesto
anterior)
Costo
unitario
de
$2
$2
$”
$2
$2
gastos
generales
variables
Gastos
generales
$7900
$7200
$8900
$8200
$32000
variables
presupuestados
Gastos
generales
6000
6000
6000
6000
$24000
Fijos
Total
Gastos
$13900
$13200
$14900
$14200
$56200
generales
presupuestados
Menos
3250
3250
3250
3250
$13000
depreciación
Desembolsos
de
$10650
$9950
$11650
$10950
$43200
Caja
para
Gastos
generales
Variables
PRESUPUESTO
DE
GASTOS
GENERALES
Y
ADMINISTRATIVOS
EN
VENTAS
Los
gastos
variables
administrativos
y
ventas
ascienden
a
$4
por
unidad
de
venta,
incluyendo
comisiones
fletes
y
suministros;
los
gastos
se
pagan
en
el
mismo
trimestre
en
que
se
causan,
con
excepción
de
$1200
en
impuestos
de
renta,
los
cuales
se
pagan
en
el
tercer
trimestre.
ITEM T1 T2 T3 T4 TOTAL
ventas 800 700 900 800 3200
esperadas en
unidades
Gastos $4 $4 $4 $4 $4
variables
administrativos
y ventas por
unidad
Gastos $3200 $2800 $3600 $3200 $12800
variables
presupuestados
Publicidad 1100 1100 1100 1100 $4400
Seguros 2800 $2800
Salarios de 8500 8500 8500 8500 $34000
oficina
Arrendamiento 350 350 350 350 $1400
Impuestos 1200 $1200
Total Gastos $15950 $12750 $14750 $13150 $56600
Administrativos
ventas
presupuestadas
PRESUPUESTO
DE
EFECTIVO
Supuestos
básicos:
La
empresa
desea
mantener
un
saldo
mínimo
de
efectivo
de
$5000
al
final
de
cada
trimestre.
Todos
los
prestamos
y
abonos
deben
realizarse
en
múltiplos
de
$500
a
una
tasa
de
interés
del
10%
por
año.
El
interés
se
calcula
y
paga
como
se
abona
al
capital
prestado.
Los
préstamos
se
contratan
al
comienzo
y
los
abonos
al
final
de
cada
trimestre
Un
saldo
de
efectivo
al
comienzo
del
primer
trimestre
es
de
$10000.
Una
suma
de
$24300
se
debe
pagar
en
el
segundo
trimestre
por
maquinaria
adquirida.
Se
paga
impuesto
a
la
renta
por
$4000
en
el
primer
trimestre.
ITEM T1 T2 T3 T4 TOTAL
Saldo $10000 $9401 $5461 $9106 $10000
efectivo
inicial
Cobros a 54300 57120 66080 64960 242460
clientes (ver
presupuesto
No 2)
Total $64300 $66521 $71541 $74066 $252460
efectivo
disponible
Costos $4549 $4560 $4860 $5113 $19082
Materia
prima
directa
Costos mano $19750 $18000 $22250 20500 $80500
de obra
directa
Gastos $10650 $9950 $11650 $10950 $43200
generales
Variables
Gastos en $15950 $12750 $14750 $13150 $56600
ventas
Compra $24300 $24300
maquinaria
Impuesto de $4000 $4000
Renta
Total $54899 $69560 $53510 $49713 $227682
desembolsos
Déficit o $9401 ($3039) $18031 $24353 $24778
Superávit
Préstamo $8500 $8500
Abono a ($8500) ($8500)
préstamo
Intereses ($425) ($425)
Total costos $8500 ($8925) ($425)
financiación
Saldo de $9401 $5461 $9106 $$24353 $24353
efectivo final
PRESUPUESTO DE INVENTARIO FINAL
ITEM Valor Unidades total
unitario
Materia prima $2 3 libras $6
Mano de obra $5 5 horas $25
directa
Gastos $2 5 horas $10
generales
variables
Costo total $41
variable de
fabricación
ESTADO
DE
P
Y
G
PRESUPUESTADO
Ventas
(ppto
de
ventas)
$256.000
Menos:
Gastos
variables
Costos
variables
(3200
*
$41)
$131.200
Gastos
variables
en
ventas
(Ppto
gastos
en
ventas)
12.800
$144.000
Margen
de
contribución
$112.00
Menos:
Gastos
fijos
(Ppto
de
gastos
generales)
$24.000
Gastos
de
Ventas
y
administrativos
$43.800
$67.800
Ingresos
de
la
Operación
$44.200
Menos
intereses
425
Utilidad
neta
antes
de
Impuestos
$43.775
Menos
impuesto
del
20%
a
la
Renta
$
8.775
Utilidad
Neta
$35.020
BALANCE
PRESUPUESTADO
ACTIVOS
PASIVO
Y
PATRIMONIO
Corrientes
Corrientes
Efectivo
$24.353
(1)
Cuentas
por
pagar
$
2.464
(8)
Cuentas
por
cobrar
23.040
(2)
Impuestos
por
pagar
8.755
(9)
Inventario
materia
prima
500
(3)
Inventario
mercancías
4.100
(4)
Patrimonio
de
$51.993
los
accionistas
Acciones
comunes
$70.000
Activos
Fijos
Utilidades
retenida
$72.074
Terrenos
$50.000
(5)
Edificaciones
y
Equipo
124.300
(5)
Depreciación
Acumulada
(73.000)
$101.300
Total
Activo
$153.293
Total
Pasivo
y
Patrimonio
$153.293
Notas
Aclaratorias:
Saldo
final
de
efectivo
(Presupuesto
de
Efectivo)
2%
por
cobrar
(presupuesto
de
Efectivo
en
Ventas)
Tomado
del
presupuesto
de
inventario
Final
Balance
de
año
anterior
Balance
de
año
anterior
$100.000
de
equipo
año
anterior
mas
$$24.300
que
están
relacionados
en
el
presupuesto
de
efectivo
en
maquinaria.
$60.000
año
anterior
más
13.000
reflejados
en
el
presupuesto
de
gastos
generales
de
fábrica.
Saldo
por
pagar
del
año
anterior,
correspondiente
al
50%
Dato
relacionado
en
el
P
y
G
Presupuestado.
Las
Acciones
comunes
es
un
dato
del
año
anterior,
sin
cambio.
Las
utilidades
retenidas
proviene
de
la
suma
de
las
utilidades
retenidas
del
año
anterior
más
los
$35.020
de
la
utilidad
neta
del
presente
estado
de
P
y
G
presupuestado.
FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN
DE PROYECTOS
Estudio de Ingeniería, tamaño y Administración,
Organización y
Logística del Proyecto
OBJETIVO
• Identificar
los
procesos
y
procedimientos
para
la
producción,
los
factores
que
determinan
la
capacidad
de
planta
del
proyecto,
los
factores
locacionales,
así
como
la
micro
y
macrolocalización
del
proyecto.
• Diseñar
el
sistema
Administrativo
y
Organizacional
del
Proyecto,
mediante
la
elaboración
de
una
estructura
orgánica
y
el
planteamiento
de
Metas,
Políticas
y
Estrategias,
que
permitan
concebir
la
Planeación
Estratégica
de
la
empresa.
• Diseñar,
construir
y
ejecutar
el
sistema
logístico
que
permitirá
la
reducción
de
costos
y
tiempo
en
las
operaciones
generales
de
la
empresa,
mencionadas
en
la
Cadena
de
valor.
2
[ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO]
COMPETENCIAS
• Identificar
los
procesos
y
procedimientos
de
la
producción.
• Determinar
la
capacidad
instalada
para
el
proyecto,
de
conformidad
a
las
variables
analizadas,
tales
como
la
demanda
por
el
producto.
• Localizar
geográficamente
el
mercado
Meta
del
proyecto.
• Establecer
el
costo
de
la
inversión
en
maquinaria
y
equipo.
• Concebir
la
estructura
Orgánica
para
el
proyecto.
• Proponer
el
estilo
Gerencial
del
Proyecto.
• Definir
las
funciones
y
responsabilidades
de
quienes
laboran
en
el
proyecto.
• Identificar
las
necesidades
de
recurso
Humano
en
las
diferentes
aéreas
del
Proyecto.
• Diseñar,
construir
e
implementar
Indicadores
de
Gestión,
Logro
y
Resultado.
• Establecer
es
sistema
de
control
logístico
para
el
proyecto
ASPECTOS
A
CONSIDERAR:
• Tamaño
físico
del
proyecto
• Tamaño
geográfico
del
proyecto
• Tamaño
de
la
planta
• Flujogramas
de
proceso
y
procedimiento
• Adecuaciones
locativas
• Factores
condicionantes
del
tamaño
de
un
proyecto
• Factores
locacionales
de
un
proyecto
• Micro
y
Macrolocalizaciòn
del
proyecto
• Localización
física
del
mercado
• Administración
de
la
producción
• Administración
Financiera
• Administración
del
recurso
humano
• Planeación
Estratégica
del
Proyecto
• Gerencia
Logística
del
proyecto
El
tamaño
del
proyecto
consiste
en
identificar
el
volumen
de
producción
de
un
producto,
de
conformidad
al
estudio
de
mercado,
en
donde
se
deduce
el
volumen
de
consumidores
o
clientes
que
demandaran
el
bien
o
servicio.
El
tamaño
del
proyecto
se
define
igualmente
de
conformidad
a
la
inversión
,
a
los
costos
totales
y
a
los
ingresos
que
genere
la
inversión;
con
estos
elemento
se
calcula
a
la
vez,
el
punto
de
equilibrio
que
establece
las
cantidades
y
el
precio
para
el
mercado.
[ FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS ] 3
VENTAS
=
COSTOS
VENTAS
=
COSTOS
FIJOS
+
COSTOS
VARIABLES
VENTAS
=
PRECIO
*
CANTIDAD
COSTOS
VARIABLES
=
COSTO
VARIABLE
*
CANTIDAD
SI
P
=
PRECIO;
CF
=
COSTOS
FIJOS;
CV=
COSTOS
VARIABLE;
Q
=
CANTIDAD
PQ
=
CV
(Q)
+
CF
PQ
–
CV(Q)
=
CF
Q(P
–
CV)
=
CF
Q=
CF
/
(P
–
CV)
FORMULA
DEL
EQUILIBRIO
COMO
EL
OBJETIVO
DE
LA
EMPRESA
ES
EL
GENERAR
UTILIDADES
(U)
U=
PQ
–
CV
(Q)
–
CF
LA
ECUACION
QUE
PERMITE
DETERMINAR
LAS
CANTIDADES
A
PRODUCIR
Y
VENDER:
CF
+
U/
P
–
CV
CUANDO
SE
DESEA
CONSIDERAR
EL
PROYECTO
CON
CARGA
FINANCIERA,
ES
DECIR
QUE
DEBE
INCURRIR
EN
CRÉDITOS
EXTERNOS,
EL
CÁLCULO
DEL
TAMAÑO
MÍNIMO
DEL
PROYECTO
SERIA:
Q=
CF
+
INTERESES
/
P-‐CV
De
igual
manera,
cuando
se
desea
cuantificar
las
economías
a
escala
que
se
logran
al
distribuir
los
costos
fijos
en
un
mayor
número
de
unidades
producidas
y
vendidas,
genera
un
aumento
proporcional
en
las
utilidades
de
la
empresa,
esta
figura
se
conoce
con
el
nombre
de
apalancamiento
operativo
y
se
define
mediante
la
siguiente
fórmula:
Ventas
–
Costos
Variables
Totales
PO=
___________________________________
Ventas
–
Costos
Variables
–
Costos
Fijos
El
grado
de
Apalancamiento
Financiero,
utilizando
recursos
externos,
esta
dado
por
la
formula
y
se
interpreta
como
el
indicador
que
permite
observar
en
que
tanto
por
ciento
se
incrementan
las
Utilidades
de
la
empresa
antes
de
impuestos
e
intereses,
lo
que
se
conoce
con
el
nombre
de
EBIT,
ingresos
o
utilidades
antes
de
impuestos
e
intereses.
AF=
Ventas
–
Costos
Variables
Totales
Ventas-‐
Costos
Variables
–
Costos
Fijos-‐
Intereses
La
Localización
de
un
proyecto,
depende
de
factores
objetivos
y
subjetivos
que
incidirán
en
donde
localizar
un
proyecto,
todo
esto,
dependiendo
de
las
características
del
Proyecto
y
su
naturaleza,
asi
como
por
ejemplo
un
proyecto
de
explotación
de
riquezas
naturales
no
requiere
de
analizar
demasiados
factores
porque
todo
depende
de
la
localización
del
recurso.
Son
factores
para
tener
en
cuenta
entre
otros:
los
servicios,
la
oferta
de
mano
de
obra
calificada
y
no
calificada
en
la
zona
donde
se
localice
el
proyecto,
el
abastecimiento
de
materias
primas,
los
costos
de
transporte,
las
vías
de
penetración
al
proyecto,
los
aspectos
tributarios,
sistemas
de
comunicación,
infraestructura,
costos
de
los
terrenos,
el
impacto
4
[ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO]
[ FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS ] 5
1
BELTRAN,
Jesús.
Indicadores
de
Gestión.
Bogotá:
3R
editores.
6
[ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO]
FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN
DE PROYECTOS
Escenario Homologado – Escenario con
Reinversión
Se
entiende
por
Homologación
al
procedimiento
contable
financiero
que
permite
comparar
proyectos
mutuamente
excluyentes,
para
lo
cual
se
requiere
que
las
inversiones
sean
evaluadas
bajo
igualdad
de
parámetros,
es
decir
que
sean
homogéneos,
para
lo
cual
se
debe
depreciar
los
activos
por
el
sistema
de
la
línea
recta,
se
calculará
una
sola
tasa
de
interés
de
oportunidad
promedio
ponderada
para
todos
los
proyectos
que
se
comparan,
un
solo
impuesto
promedio
ponderado,
igual
número
de
años
para
el
horizonte
de
cada
proyecto.
Si
dado
el
caso,
uno
de
los
proyectos
no
tiene
el
mismo
Horizonte
que
los
demás,
se
deben
proyectar:
los
YBOT(Ingresos
Brutos
operacionales
totales),
MOD(Mano
de
Obra
directa),
MPD(materia
Prima
Directa),
CIND
(Costos
Indirectos),
según
sea
el
enunciado,
proyectando
bajo
el
sistema
promedio
movil
estandarizado
Valga
de
nuevo
la
aclaración,
que
una
cosa
es
el
horizonte
sobre
el
cual
se
evalúa
el
proyecto
y
otra
es
la
vida
útil
de
los
activos,
casi
siempre
son
diferentes,
por
lo
tanto
habrá
que
tener
especial
cuidado
al
momento
de
hacer
los
cálculos.
Para
calcular
la
Tio
promedio
ponderada
de
las
inversiones
tenga
en
cuenta
el
siguiente
ejemplo
ilustrativo.
Suponga
que
una
inversión
es
de
$100
millones,
otra
de
$115
millones
y
una
tercera
de
$
130
millones;
la
primera
inversión
tiene
una
Tio
del
17%,
la
segunda
inversión
una
Tio
del
19,8%
y
una
tercera
inversión
con
una
Tio
del
22%,
con
los
datos
anteriores
el
cálculo
de
la
TIO
promedio
ponderada
que
se
utilizará
en
el
escenario
Homologado
seria:
100+115+130=
$345
que
es
la
sumatoria
de
las
tres
inversiones
o
capital
requerido
para
desarrollar
las
3
inversiones,
si
fuera
necesario.
0.0493+0.066+0.0829=
0.1982
que
es
lo
mismo
que
decir
19.82%,
tasa
que
se
utilizaría
para
evaluar
los
tres
proyectos
de
inversión.
Para
calcular
el
impuesto
promedio
ponderado
se
debe
tener
la
sumatoria
de
los
impuestos
(Tx),
que
aparecen
relacionados
en
la
matriz,
información
que
se
emplea
para
este
cálculo;
supóngase
que
la
sumatoria
de
los
impuestos
de
las
inversiones
son.
Proyecto
1.
345;
2
[ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO]
proyecto
2
:
490;
proyecto
3:
387;
que
los
impuestos
del
proyecto
uno
es
del
34%,
para
el
proyecto
2
el
38%
y
para
el
proyecto
3
el
32,6%.
Una
vez
calculados
los
indicadores,
se
procede
a
la
aplicación
del
sistema
de
selección
por
incremento
de
la
inversión,
que
consiste
en
los
siguientes
pasos:
1. Llevar
a
futuro
los
FNEI
(
Flujos
Netos
de
Efectivo
Corrientes)
mediante
la
fórmula
ya
vista:
S
=
P
(1+i
)^n.
2. Calcular
la
TIRS
(
Tasa
Interna
de
Retorno
a
Futuro)
mediante
la
formula
i
=
Raíz
de
S/P
–
1
formula
dada
en
las
lecturas
complementarias
de
la
semana
1.
3. Ordenar
de
mayor
a
menor
TIRS
4. Resta
algebraica
del
proyecto
defensor
del
primer
retador
(
se
entiende
por
proyecto
defensor,
aquel
proyecto
que
presenta
la
mayor
TIRS
y
en
orden
descendente,
se
ubicarán
las
alternativas
de
inversión
retadoras).
Esta
resta
da
como
resultado
el
proyecto
incremental,
al
cual
se
le
calcula
igualmente
la
TIR,
si
esta
da
un
porcentaje
mayor
a
la
TIO
promedio
ponderada
de
los
proyectos,
el
proyecto
defensor
elimina
al
proyecto
retador,
caso
contrario
la
retadora
elimina
al
proyecto
defensor
y
pasa
a
ser
[ FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS ] 3
Siempre
que
termine
un
Escenario
se
debe
aplicar
el
sistema
de
selección
antes
descrito,
porque
ello
permite
conocer
al
final
un
conjunto
de
proyectos
optimistas,
pesimistas
y
promedio,
para
la
aplicación
del
riesgo
con
Beta
II.
Para
este
procedimiento
tome
el
FNEH
del
año
1
y
súmelo
al
FNEH
del
año
2,
como
se
está
trabajando
con
pegado
especial
fórmulas,
automáticamente
arroja
el
VPNIR
(
Valor
Presente
Neto
Corriente
Reinvertido);
si
al
dividir
la
suma
menor
entre
la
mayor,
esto
es
el
valor
apalancado
(FNEH
año
1),
entre
el
VPNIR
o
a
la
inversa,
da
como
resultado
tal
relación
un
porcentaje
igual
o
mayor
al
10%,
se
detiene
el
procedimiento
de
reinversión,
de
lo
contrario
se
vuelve
a
sumar
el
FNEH
del
año
2
al
FNEH
del
año
3
y
se
comprueba
si
la
relación
valor
apalancado
entre
VPNIR
o
a
la
inversa
es
igual
o
mayor
al
50%.
Cuando
llegado
el
caso
que
al
reinvertir
hasta
el
último
año
del
horizonte,
la
relación
suma
menor
entre
la
mayor
no
es
igual
o
superior
al
50%,
se
procede
a
proyectar
los
YBOT
y
los
costos
operacionales
Totales,
haciendo
la
salvedad
que
si
el
número
de
años
del
Horizonte
del
proyecto
es
par
se
proyecta
de
dos
en
dos
años,
de
lo
contrario
de
uno
en
uno.
El
sistema
de
proyección
mas
apropiado
es
el
promedio
móvil
estandarizado.
Siempre
ha
de
calcularse
el
RRTR
(Rentabilidad
Real
Total
con
Reinversión)
que
es
el
mismo
EVA
(Valor
Económico
Agregado)
cuando
se
apalanca
el
proyecto
con
recursos
propios.
Este
indicador
es
el
resultado
de
sumar
el
VPNIR,
mas
el
Valor
Apalancado,
mas
la
inversión
Inicial.
Ver el ejercicio que se anexa como lectura complementaria para entender el procedimiento.
En
este
Escenario
con
Reinversión,
solo
se
calculará
el
VPNIR,
porque
si
se
calcula
la
TIR,
se
estaría
sobre
estimando
dicho
indicador,
puesto
que
se
están
reinvirtiendo
los
recursos
al
interior
del
proyecto
y
se
trata
de
recursos
que
ya
había
recibido
el
proyecto,
es
decir
que
no
se
están
repartiendo
utilidades.
De
igual
manera
no
se
calcula
la
relación
B/C.
4
[ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO]
La
reinversión
no
puede
sobrepasar
la
mitad
del
Horizonte
del
Proyecto,
de
ser
este
el
caso,
se
optará
por
proyectar
el
horizonte
del
proyecto.
No
se
reinvierte
cuando
la
relación
B/C
de
un
proyecto
arroja
un
indicador
igual
o
superior
a
$
1,5,
porque
está
indicando
que
se
recuperó
la
inversión
inicial
más
un
50%
adicional.
[ FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS ] 5