ESTRUCTURA DE UN

PROYECTO
DESCRIPCION SUMARIA DEL
PROYECTO
ESTUDIO DE MERCADO

ESTUDIO TECNICO
TAMAO Y
LOCALIZACION
ESTUDIO DE INGENIERIA
ADMINISTRACION Y
ORGANIZACION
ESTUDIO LOGISTICO
EVALUACION DEL PROYECTO
ESQUEMA BASICO PARA EL
DESARROLLO
DE UN ESTUDIO DE MERCADO
 ESTUDIOS PRELIMINARES

Anlisis de la situacin

En principio, realizamos un anlisis de la situacin, manejando toda la informacin

disponible para obtener una panormica completa de la organizacin acerca de:
La empresa y el sector. Su evolucin, productos con los que opera, su importancia
en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron,
etc.
El mercado y los clientes. Anlisis sobre la distribucin geogrfica del mercado,
variaciones estacionales de la venta, tipologa de la clientela, etc.
Organizacin comercial. Canales de distribucin que se siguen, rendimiento de la
red de ventas, mrgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones,
etc.
Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a
las compaas; habr que realizar un informe comparativo de su situacin con respecto
a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no
estuviese implantada.
Para realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacin hemos de
obtener un histrico con los datos mencionados anteriormente; esto
significa que debemos contar con informacin de los tres o cinco aos
anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos
implementar al estudio.
Investigacin preliminar
Este trabajo se realiza desde la propia oficina,
sin tener necesidad de salir a la calle, no
siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el
conocimiento de la empresa y los estudios
anteriores que se han realizado o se vengan
realizando peridicamente son suficientes
para permitirse pasar a posteriores fases.
Determinacin de objetivos
Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de
marketing es bastante sencillo; la experiencia nos
demuestra que es una de las tareas ms difciles con que
se encuentran los directivos, ya que hay que saber
aceptar que no siempre se puede captar toda la
informacin y que el director tcnico del instituto de
investigacin difcilmente dispone de la bolita de cristal
mgica, como a veces se le pide. Slo conociendo
previamente cules son los problemas, puede empezarse
a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia,
en solucionarlos. El reconocimiento, formulacin y
concrecin de los problemas es ni ms ni menos la misin
de los estudios preliminares realizados. Una vez
efectuados dichos anlisis, se est en condiciones de
decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o
metas del trabajo que se va a realizar.
 INVESTIGACIN REAL

Fuentes de datos
La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin de
toda la informacin que se pueda obtener en relacin con los problemas que se
pretenden investigar.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en
cuenta los siguientes aspectos:
Grado de fiabilidad.
Origen de la fuente.
Grado de obsolescencia.
Validez contrastada.
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son
aquellas cuya informacin obtenida emana de la propia empresa. ste es el caso
ms favorable para los equipos investigadores, ya que la actualizacin permanente
de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de informacin.
Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa,
publicaciones, Internet, etc.
 DISEO DE LA MUESTRA

MUESTREO ALEATORIO O PROBABILSTICO.

COEFICIENTE DE ELEVACION Ce = N/n KESIMO
S
Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos
y que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada
uno tiene el 10 por 100 de probabilidad de ser elegido para
formar parte de la=misma.
1.erseleccionado X (1000/10)
2. seleccionado = X + Ce
3.erseleccionado = 2. + Ce
4. seleccionado = 3. + Ce
5. seleccionado = 4. + Ce
MUESTREOS NO ALEATORIOS
El muestreo no aleatorio, llamado opintico puro, consiste en la
eleccin de una muestra segn el juicio del equipo investigador.
Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse ni apriori
ni objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para
escoger a los componentes de la muestra.
Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

Tamao de la muestra
La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar,
que hay que tomar de un universo para que los resultados
puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin de que sean
representativos de la poblacin. El tamao de la muestra
depende de tres aspectos:
Del error permitido.
Del nivel de confianza con el que se desea el error.
Del carcter finito o infinito de la poblacin.
Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la
muestra son las siguientes:
Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes):
Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

Z2 x P x
n= Q
E2

Z2 x P x Q x
N
n=
E2 (N - 1) +
Z2 x P x Q
 n = Nmero de elementos de la muestra.
N = Nmero de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno.
Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido,
siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2.
E = Margen de error permitido (a determinar por el director del
estudio).
Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta
se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores
pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso ms
favorable, es decir, aquel que necesite el mximo tamao de la
muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50.
EJEMPLO 1
Poblacin infinita. Colombia tiene 44.000.000 de habitantes. En una investigacin de mercados que se
est realizando en Colombia, se desea conocer entre otras cosas el nmero de personas que estaran
dispuestas a trasladarse a vivir a otro pas .Cul ser el tamao de la muestra a estudiar para un nivel
de confianza de la encuesta del 95,5 % y un margen de posible error del 4 %?

22 x P x Q 4 x 50 x 50
= 625
n= =
personas
42 16
EJEMPLO 2
Poblacin infinita. Un pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo
estudio
2 x 50 x 50 x 10.000
2
n 588
42 (10.000 - 1) + 2 2
x 50 x 50 =
= personas
x 50

Elaboracin de las encuestas: Un buen cuestionario debe tener las

siguientes propiedades:
Claridad del lenguaje. Hay que procurar trminos que sean
suficientemente claros, lo que evitar errores de interpretacin.
Respuestas fciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de
la fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan
gran esfuerzo mental.
Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es
preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espritu
de la encuesta.
No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora
de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.
Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de
preguntas:
Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de
preguntas:
Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el
entrevistado puede dar libremente su respuesta. Por el
contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o
varias.
Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado
que segn su criterio coloque por orden los trminos que se le
indican.
Preguntas en batera. Constituyen un conjunto de
cuestiones o interrogantes que, en realidad, forman una sola
pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta.
Preguntas proyectivas. Se pide la opinin al entrevistado
sobre una persona, marca o situacin que se le muestre.
Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de
la verdad y sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente
incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de detectar
en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de
proceder a la eliminacin de todo ese cuestionario.
 TRABAJOS DE CAMPO

Muchas
Estn dentro de la fase endeben
caractersticas la que tener
se realizan las realizan un
quienes
entrevistas
trabajo de campo, que dependern del tipo de estudios que se
vayan a realizar.
existen algunas peculiaridades de las que difcilmente podr
prescindirse:
Tipologa metdica y ordenada. Deben saber captar detalles
sobre la veracidad y seriedad del entrevistado, as como otros factores
externos.
Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre y la sinceridad y
responsabilidad son importantes
Activo. Debe cumplir a lavalindose
su cometido hora de puntuar a los posibles
por s mismo. No se
candidatos.
trata de que estn ocupando cierto nmero de horas, sino de que sean
capaces de alcanzar sus objetivos.
Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.
Capacidad de adaptacin. Su trabajo se realiza en medios
diferentes.
Recepcin y depuracin de
cuestionarios.
Codificacin y tabulacin de la
informacin
 TECNICAS DE RECOLECCION DE INFORMACION

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
CUALITATIVA
S FOCUS GROUP O GRUPO DE DISCUSION

ENTREVISTA SEMI ESTRUCTURADA

Entrevista personal
CUANTITATIV
AS ENTREVISTA TELEFONICA

SESION DE GRUPO

COMPRA FINGIDA
(MISTERY SHOPPING)

Mistery shopping
Tambin denominado mistery shopper o comprador misterioso es una tcnica que
consiste en la falsa compra o contratacin de un servicio, llevado a cabo por un
equipo cualificado de personas especializadas en dicha tcnica, con el fin de detectar
y valorar una serie de variables concretas definidas anteriormente, en el punto de
venta o establecimiento, al solicitar, como un cliente ms, una serie de productos o
servicios. Dicho modelo permite detectar y evaluar los ndices de calidad del servicio
(trato, eficacia, profesionalidad...), seguimiento de las directrices emanadas de los
manuales operativos, posibles optimizaciones de tareas, influencia del vendedor en la
prescripcin de marcas, necesidades de formacin del personal, etc.
INVESTIGACIN DE LA VIABILIDAD EN EL LANZAMIENTO
DE UN PRODUCTO

Ante la situacin de mercado de disponer de una idea/concepto de producto

sobre la que deseamos conocer su viabilidad para su desarrollo y posterior
posible lanzamiento al mercado, los estudios de mercado a realizar
vienen condicionados, en principio, a tomar dos alternativas en base al
grado de novedad/exclusividad del concepto o producto.

Si ya existen categoras de producto similares, es necesario

realizar un estudio al consumidor actual, describiendo desde sus
caractersticas (sexo, edad, poder adquisitivo...) hasta las pautas
con las que consume los productos existentes (frecuencia,
marquismo, lugar de compra...).

Si es totalmente novedoso, el primer paso es un test de concepto,

para averiguar hasta qu punto puede ser aceptado por el
consumidor, qu valores le ve, qu posibles frenos al consumo y con
qu categoras de producto sera asociable por el consumidor. (En
su caso, puede aconsejarse realizar a continuacin un estudio sobre
el consumidor actual de esas categoras asociables).
VALORES QUE VE EN EL
PRODUCTO O QUE FRENOS
AL TEST DE CONCEPTO
CONSUMO SE PUEDEN
IDENTIFICAR PERMITE DEFINIR EN PARTE EL
SEGMENTO DE MERCADO

INDAGA HASTA QUE PUNTO EL SI EL PRODUCTO ES ASOCIABLE CON

PRODUCTO ES ACEPTADO POR EL OTRAS CATEGORIAS DE PRODUCTOS
CONSUMIDOR

PERMITE ANALIZAR LA DEMANDA

PERMITE QUE SE HAGAN POTENCIAL
MODIFICACIONES AL
PRODUCTO
SENSIBILIDAD EN LOS PRECIOS
Y LOS CANALES EN LOS CUALES ESTARIAN
MAS DISPUESTOS A COMPRAR

PERMITE ANALIZAR LOS COSTOS

DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
EL OBSERVATORIO COMO HERRAMIENTA DE CONOCIMIENTO DE MERCADO

Un observatorio consiste en la recopilacin, anlisis e interpretacin de

informacin relevante para el conocimiento de un mercado. Las caractersticas
comunes a la mayora de los observatorios de mercado son las siguientes:

El observatorio se centra en una categora de producto/servicio o en

un sector de actividad determinados. Por ejemplo, el sector seguros, la
categora de productos bebidas refrescantes, el mercado turstico, etc.
Pretende obtener informacin de todos los factores que intervienen en
el mercado: produccin, importacin-exportacin, distribucin, logstica,
legislacin, consumidores, prescriptores, etc. El observatorio va ms all del
diagnstico de la situacin de una determinada marca.
Como consecuencia del punto anterior, los observatorios suelen combinar
informacin
obtenida de distintas fuentes: organismos oficiales, estudios de mercado,
asociaciones sectoriales, etc.
En el observatorio, la recogida de informacin tiene un carcter peridico: a
diferencia de un estudio de mercado ad hoc (que pretende resolver un problema
de informacin en un momento dado), el observatorio hace especial nfasis
en la evolucin de los datos.
Debido a la importancia del carcter evolutivo de los resultados proporcionados
por el observatorio, ste debe responder a un diseo sistemtico de recogida de
informacin, que garantice la comparabilidad de los indicadores obtenidos
en distintas olas.
 DISEO DEL OBSERVATORIO

Estructura del mercado:

Valor total del mercado y volumen en unidades.

Nmero de empresas y nmero de marcas presentes en el

mercado. Cuotas de mercado de cada una de ellas.
Variedades/subsegmentos en la categora de producto: cuotas
de cada una de ellas.
Precios.
Otros elementos que afecten a la evolucin del mercado
(legislacin, entorno internacional, etc.).
Canales de distribucin y comercializacin:
Tipos de canal.
Distribucin numrica (nmero de puntos de venta) y
ponderada (peso sobre el volumen de mercado).
Pautas de abastecimiento (frecuencia, logstica, exclusividad,
etc.).
Actitudes y percepciones de los puntos de venta hacia las
marcas (satisfaccin, imagen, fidelidad, etc.).
EL CONSUMIDOR:
Perfil: caractersticas socio demogrficas. Segmentos/tipologas de

consumidor.
Actitudes y percepciones hacia la categora de producto: motivaciones
y frenos al consumo.
Comportamientos de compra y consumo: frecuencia, volumen y gasto
por acto de compra, momentos de compra y momentos de consumo.
Relacin con las marcas: indicadores funnel: conocimiento -->
consideracin de compra --> prueba --> consumo -->
fidelidad/exclusividad.
Actitudes y percepciones hacia las marcas (imagen de marca).
Key drivers: peso de distintos elementos en la eleccin de marca:
caractersticas del producto, imagen de marca, precio, etc.
Una vez determinados los contenidos del observatorio, se procede a la
definicin de las fuentes de informacin, comenzando por revisar qu
fuentes de las existentes en la actualidad pueden aportar datos al
observatorio cumpliendo los requisitos de consistencia, representatividad
y vigencia (actualizacin).
 APLICACIONES DEL OBSERVATORIO Y
La UTILIDAD
posibilidad de detectar tendencias permite a los
usuarios del observatorio situarse en una posicin de
ventaja a la hora de disear estrategias de cara a
escenarios futuros.

Correctamente interpretados, los indicadores del

observatorio funcionan como un sistema de alerta
temprana ante cambios perjudiciales en el entorno de
competencia (aparicin de nuevos actores, cambios en la
estrategia de los competidores, etc.), reduciendo los
tiempos de reaccin.

Con una serie histrica suficiente, el observatorio

permite crear un banco de experiencia sobre distintos
eventos ocurridos en el pasado: por ejemplo, guerras de
precios, enfriamiento de la economa, etc. En estos
casos, el usuario del observatorio contar con un
conocimiento basado en experiencias anteriores sobre
cules pueden ser las reacciones ms probables del
mercado y actuar en consecuencia.
 POLTICA DE PRECIOS
Para el cliente potencial, el valor
del producto se manifiesta en
trminos objetivos y subjetivos, ya
que tiene una escala muy
particular a la hora de computar
los diferentes atributos de los que
est compuesto, de ah la
denominacin de caro o barato
que les da. Sin embargo, para la
empresa el precio es un elemento
muy importante dentro de su
estrategia de marketing mix,
junto con el producto, la
distribucin y la promocin.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIN DE
PRECIOS

REAS INTERNAS REAS EXTERNAS

COSTES. MERCADOS.
CANTIDAD. TIPOS DE CLIENTES.
PRECIOS. ZONAS
BENEFICIOS GEOGRFICAS.
FIJADOS. CANALES DE
MEDIOS DE DISTRIBUCIN.
PRODUCCIN. PROMOCIN.

OBJETIVOS DE LA EMPRESA.
COSTES.
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA.
VALOR DEL PRODUCTO ANTE LOS CLIENTES.
LA COMPETENCIA.
 EL PUNTO DE
EQUILIBRIO

METODO DE LA VENTAS COSTOS VARIABLES COSTOS FIFOS

ECUACION = UTILIDAD NETA

PRECIO DE VENTA X UNIDADES COSTOS VARIABLES X UNIDAD

COSTOS FIJOS = U. NETA

METODO DEL
MARGEN COSTOS FIJOS /MARGEN DE
DE CONTRIBUCION CONTRIBUCION
SUPONGA QUE EL PRECIO DE VENTA DE UN PRODUCTO ES DE $ 0.90
QUE LOS COSTOS VARIABLES SON DE $ 0.50 Y QUE LOS COSTOS FIJOS SON
DE
$ 200 , CUAL ES EL PUNTO DE EQUILIBRIO SI SE UTILIZA EL MTODO DE LA
ECUACIN
$0.9 X ?0.50 X - 200 = 0 $0.40 X = 200 X= $200/
$0.40 X= 500 UNIDADES
UTILIZANDO EL MTODO DEL MARGEN DE
UTILIDAD
$ 200 / 0.40 = 500 UNIDADES

CON EL EJEMPLO ANTERIOR CALCULE CUANTAS UNIDADES DEBEN

VENDER PARA OBTENER UNA UTILIDAD NETA DESEADA DEL 20%

X = $200 +
X = COSTOS FIJOS + UTILIDAD 0.2( $0.90X)
NETA DESEADA $0.40 X
MARGEN DE CONTRIBUCION
POR UNIDAD $0.40X= $200 +
$0.18X $0.22X
= $200
 EL PRECIO Y EL PUNTO DE EQUILIBRIO ECONMICO

Supongase que la demanda de un producto es de 30 unidades cuando

el precio es de $30
Por unidad y de 25 unidades cuando el precio es de $35, sabiendo,
sabiendo que el oferente coloca
en el mercado 70 unidades cuando el precio es de $35 por unidad y 75
unidades cuando el precio
Por unidad es de $40.

m=Y2-Y1/X2-X1 = 35-30/25-30 = 5/5 = -1

Y Y1 = m (X- X1 )
P p1 = m ( Q Q1 )
P 30 = -1 ( Q -30 )
P 30 = -Q + 30
P = -Q + 60 ( ECUACION DE LA DEMANDA)
m= y2 y1 / X2 X1 = 40-35/75-70=1
P-35=1 (Q-70)
P-35 = Q-70
P=Q-35 (ECUACION DE LA OFERTA)
-Q+60 = Q-70 (POR IGUALACIN DE ECUACIONES)
60+35=2Q=Q=47.5 (CANTIDAD DE EQUILIBRIO)
P=Q-35=P=47.5-35 = $12.5 (PRECIO DE EQUILIBRIO)
 No slo debemos
INVESTIGACIN conformarnos
Y ANLISIS DE LAcon saber el grado
SATISFACCIN de
DEL
satisfaccin, el marketing estratgico da un paso ms y
CLIENTE
quiere ampliar la informacin del cliente para traducirla en
conocimiento. Por ello, tambin han de conocerse, entre otras
variables, las siguientes:
Las causas de desercin o fugas del cliente.
Opinin de los clientes de alto valor en determinadas reas.
Conocer si el cliente percibe todo el esfuerzo que se hace
por l.
Si se cubren las expectativas que el cliente haba puesto en
nuestras empresa/servicio.
Conocimiento de la cobertura que el cliente esperaba de
nosotros (zona geogrfica, gama de productos, servicios
globales, etc.).
Nivel comparativo que tiene de nosotros frente a la
competencia.
Nivel de vinculacin y posible abandono que tiene el cliente
con nuestro producto o servicio.
Nivel de fidelizacin y por tanto de posible prescripcin de la
empresa.
SISTEMAS DE INFORMACIN
GEOGRFICA
Ventajas competitivas:
Mayor precisin y eficacia en las estrategias de
marketing.
Disminucin de riesgo en la toma de decisiones que
conlleve la ubicacin fsica como elemento
referencial.
Evaluacin fsica del mercado actual.
Evaluacin fsica del mercado potencial.
Colocacin de un producto en un segmento elegido.
Optimizacin de vendedores, puntos de venta y
rutas de venta y gestin CRM.
Nuevos mercados a travs de la gestin del trfico.
DEMANDAS QUE SATISFACEN UN SISTEMA DE
INFORMACION GEOGRFICA

Al analizar los datos volcados sobre una cartografa, el SIG puede

responder a varias preguntas:
Qu hay en...? Localizacin de los elementos que estudiamos:
pueden ser puntos de venta, clientes, almacenes, centros de
asistencia, etc.
Dnde se encuentra...? Buscamos un lugar o un elemento que rena
una serie de condiciones. Por ejemplo, dnde se encuentran mis
clientes que son menores de 25 aos.
Qu ha cambiado desde...? Es un anlisis de tendencias, vemos las
diferencias que se dan en una zona a lo largo del tiempo.
Qu patrones de distribucin espacial existen...? Se podra estudiar
si consumen ms los clientes que viven a menos de 100 metros de un
centro comercial.
Qu sucede si...? Buscar modelos y estudiar si son vlidos cuando
ocurre un hecho determinado.
Qu ruta debo coger? Tanto en ciudad como en carretera, hoy ya
estamos habituados a conducir con navegador.
SECTORES EN LOS QUE SE IMPLANTAN EN UN SISTEMA DE INFORMACIN
GEOGRFICA
Sector bancario. Localizacin de red de sucursales en funcin de las caractersticas de la poblacin.
Estudio de modelos de mercado potenciales. Estudio de riesgos en la gestin de seguros. Seguimiento
de inversiones y de los resultados del mercado bancario en su dimensin territorial.
Sector de estudios de mercado. Segmentaciones de mercado, distribucin territorial de la poblacin
y de sus caractersticas socioeconmicas.
Sector sanitario. Seguimiento de estudios epidemiolgicos. Planificacin de la red de asistencia
sanitaria en relacin con la poblacin que habita una zona. Anlisis de la distribucin geogrfica de los
perfiles sanitarios de la poblacin.
Sector logstico. Gestin de flota. Planificacin y optimizacin de rutas. Determinacin de centros de
distribucin. Posicionamiento de puntos de venta y anlisis de itinerarios de recogida y suministros.
Control de los envos.
Sector de las telecomunicaciones. Planificacin de las redes de telefona mvil, anlisis de
cobertura del medio, etc.
Sector de la comunicacin. Informacin sectorial para su transmisin grfica hacia los sectores
deseados de la opinin pblica. Anlisis de los efectos de las campaas de publicidad y promocin.
Teletrabajo, educacin a distancia, tiempo libre, informacin sobre ocio, etc.
Sector de franquicias. Localizacin de nuevos puntos de venta, captacin de clientes potenciales,
etc.
Sector medioambiental. Para realizar inventarios de suelos o controlar el tipo del uso del mismo.