Luis Alfredo López Romero

C. Social – 7mo semestre

Análisis organizacional – Juan Valdez

1) Situación comunicativa

En primer lugar podemos observar que la marca Juan Valdez se posiciona como una marca
Premium razón por la cual desde un principio siempre busco llegar a los grandes mercados,
tal como lo fue estados unidos. Lugar en el que tomo fuerza al ser una marca ingrediente
que determinaba productos de la mejor calidad si poseían el logo triangular. Claro está que
para lograr ser considerada una marca ingrediente primero tuvo que poner en marcha una
estrategia comunicacional a través de la cual mostrase de donde provenía el café y de donde
su calidad. Esta estrategia se basaba en ofrecer contenido de gran recordación gracias al
humor impregnado en las pautas comerciales.
Hoy día se basa en generar un vínculo más cercano con el consumidor a través de grandes
campañas de activación sin perder su esencia

2) Definición de públicos (interno, externo y nuevos públicos)

 Diseñar y desarrollar el modelo de competencias para los líderes gremiales de los

comités departamentales y municipales cafeteros
 Implementar un modelo de gestión del conocimiento que se incorpore a la cultura
organizacional
 Establecer alianzas estratégicas para fomentar el consumo de café en el mercado
interno y externo
 Trabajar con las autoridades fitosanitarias en el control de plagas y enfermedades
del café
 Optimizar los costos de comercialización de la cadena
 Formar inventarios estratégicos para aprovechar oportunidades de negocio
 Utilizar y desarrollar el portafolio de marcas para respaldar la comercialización de
nuevos productos

3) Valor diferencial

La marca utiliza como valor central el origen, la expansión de sus mercados y la autenticidad
de la cultura colombiana, como vinculación y reconocimiento, la cual por medio de la
calidad de su café y experiencia a través del tiempo genera un importante posicionamiento
en los diversos mercados.
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4) Esquema de elección.

INFORMACIÓN
En primer lugar Juan Valdez siempre hace uso de la frase “productor de café” a la hora de
dirigirse a sus clientes. Por lo cual es pertinente determinar cuáles son los productores de
café a nivel mundial. Teniendo en cuenta que para la producción de este grano es elemental
poseer unas características propias medioambientales y climatologicas.

Cabe mencionar que en sus tiendas por lo regular se brinda información de manera sutil al
consumidor respecto a la producción del café que están tomando. Información en la cual
siempre se destaca al caficultor colombiano.
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- Conocimientos (en la memoria), Conceptos previos, sentimiento.

Es aquí donde entra en juego la manera a través de la que Juan Valdez explica parte de su
funcionamiento interno al consumidor por medio del cual aclara el esfuerzo y la dedicación que
imprime cada caficultor en la siembra y cosecha del café, la palabra trabajo es la que empieza a
generar un insigth en cada consumidor ya que a su mente puede llegar la imagen del caficultor
dando lo mejor de sí mismo. Lo que generaría un sentimiento emotivo en el consumidor, y
lo invitaría a tomar su taza de café con agrado y un mayor gusto. Desde este momento la
barrera cultural ya empieza a romperse luego de generar un acercamiento entre el
consumidor y la cultura caficultora colombiana.
Cabe aclarar que Juan Valdez siempre busca incursionar en mercados en los cuales ya exista
la cultura del café como son el ejemplo de américa y medio oriente. Incluso se encuentra
en Brasil. Uno de los mayores productores de café, esto a razón de que se posiciona como
una marca Premium que sin lugar a dudas puede competir aun estando allí.

IMAGEN
Ahora bien nos dirigimos a la marca, de la cual podemos mencionar que Para el consumidor,
el logo cuadrado de Juan Valdez es garantía de calidad y origen. La federación pensó en
desarrollar un personaje que pudiera transmitir la concepción colombiana del café, por ello
se desarrolló la figura e icono de un productor de café autóctono colombiano, con un
sombrero típico, un carriel como se le llama en la región que equivale a una pequeña
mochila de cuero, junto a los accesorios típicos campesinos de las regiones cafeteras de
Colombia, este personaje se creó para inspirar orgullo, humildad y trabajo arduo,
representando claramente a los campesinos colombianos.
- Factores situacionales y coyunturales.
Generalmente la marca busca brindar un estatus, teniendo en cuenta la calidad del producto y
también, al ver que las principales características de tiendas de la marca tienen un estilo
norteamericano, enfocado en servicios rápidos y confiables, se encuentran en zonas comerciales de
prestigio y de alto tránsito. Lo cual de una u otra forma cautiva al consumidor, al buscar sentirse en
una tienda como las de Norteamérica.

En cuanto a los factores de situación puede darse uno individual en el que a el sujeto se le de la
oportunidad de satisfacer su duda respecto al café colombiano. Juan Valdez siempre expone sus
productos con nombres autóctonos que son bastante llamativos para las demás culturas.

CONDUCTA
El cliente elige y se genera una fidelización a razón de que Juan Valdez desde un principio generó
una excelente campaña publicitaria televisiva y grafica desarrollada en torno a este humilde
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campesino, al pasar de los años las marcas de café incorporaron este logo en las etiquetas de sus
productos como una marca ingrediente para identificarse y diferenciarse como productos con
materia prima, granos cien por ciento colombianos, y sin duda alguna a la calidad y variedad de
productos generados por la marca.

5) Elementos constitutivos de la imagen corporativa

Imagen actitud
A mi parecer la imagen corporativa se enfoca en una imagen actitud, ya que en primer
lugar siempre se evoca la fuerza y dedicación del campesino a la hora de producir el café,
e incluso el logo de la empresa hace alusión también al campesino.
Encaja allí, ya que la marca genera una representación mental, concepto o idea favorable
en el publico respecto a la mano de obra principalmente desglosando luego la calidad del
producto
Los atributos del caficultor se destacan siendo capaces de influir en el comportamiento del
cliente Luego de generarse una representación mental cognitiva, afectiva y valorativa,

Podemos señalar brevemente los componentes de la imagen-actitud:

a) El componente cognitivo: es como se percibe una organización. Son los pensamientos,

creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente reflexivo.
b) El componente emocional: Son lo sentimientos que provoca una organización al ser
percibida. Pueden ser emociones de simpatía, rechazo, etc. Es el componente irracional.
c) El componente Conductual: Es la predisposición a actuar de una manera determinada
ante una organización.

Señalado lo anterior podemos decir que Juan Valdez posee tales tres componentes razón
por la cual es una de las marcas mejor posicionada.

6) Elementos supra-organizacionales

¿Cómo desarrolla Juan Valdez cada uno de los elementos supra organizacionales en la
gestión de su imagen corporativa?
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Imagen de Producto Genérico: al existir gran variedad de marcas y tipos de café,

podemos inferir que su mercado prefiere el grano de calidad Premium que ofrece Juan
Valdez

Imagen de Marca de Producto o Servicio: Las diferentes opciones creadas para

satisfacer a sus clientes deja por sentado que se esmeran a la hora de expandir su
target, eso sí siempre estableciendo los mejores estándares de sabor, calidad, balance
de taza y suavidad. Tal como se mencionó anteriormente los productos creados
poseen nombre atractivos que se asocian a la cultura colombiana, y su variedad de
preparaciones van desde las más estrictas hasta las Mono-tazas (Sachets empacados al
vacío que conservan la calidad del producto y se pueden preparar en casa.)

Imagen Corporativa o de Marca Corporativa: La autenticidad respecto al origen del

producto y los caficultores se caracterizan por un trabajo duro y arduo, perseverante a
fin de ofrecer el mejor producto. Además de ello ha venido implementado cambios a
nivel interno que finalmente se hacen evidentes en el externo tal como es su política
de cuidado del medio ambiente.
Es una empresa que opera con total transparencia demostrando su honestidad y amor
por su labor.

Imagen del Sector Empresarial: Su proyecto de expansión ha marcado un antes y un

después, ya que por medio de ese método Juan Valdez ha logrado contraer nuevas
alianzas con empresas y ha crecido consolidándose como una de las mejores, teniendo
en cuenta que ofrece una propuesta de valor a través de la cual busca un beneficio
mutuo.

Imagen de País: “El mejor grano de café del mundo” es lo que busca vender juan
Valdez siempre dejando claro que se logra gracias al esfuerzo del caficultor
colombiano.

7) Imagen Corporativa:

Capriotti (2013) establece que la identidad corporativa tiene influencia decisiva en todos
los aspectos de la gestión de una organización, debido a que, orienta las decisiones,
políticas, estrategias y acciones de la misma, y refleja principios, valores y creencias”. Por lo
que la identidad corporativa es la manifestación visual de una empresa o asociación por
medio de la forma, el color y el movimiento, con el objeto de representar de manera
coherente y tangible una identidad corporativa. Conformando un conjunto de significados
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que un individuo asocia a una organización, es decir, las ideas utilizadas para describir o
recordar dicha organización.
la marca establece globalmente su misión la cual se basa en, “cautivar al mundo con cafés
Premium de Colombia, generando valor a los caficultores colombianos”, la misión como
todo el contexto de la compañía está establecida sobre el bienestar de los caficultores, los
cuales son la base fundamental del negocio y por los cuales la compañía desarrolla sus
funciones.
La compañía quiere ser una vitrina para el café Premium colombiano y llevar al mundo uno
de los mejores productos del país, esto en cuanto al posicionamiento porque además su
modelo de negocio está basado en devolver parte de los ingresos a las comunidades
cafeteras, en otras palabras, se podría decir que la razón principal por la que Juan Valdez
existe es para aportar al bienestar de los productores colombianos.
Juan Valdez por medio de sus productos, la innovación en la producción de café está
constantemente buscando mercados viables alrededor del mundo en los cuales pueda
expandir la marca y generar el reconocimiento de la calidad de su café. Por otra parte, es
fundamental la visión de la marca. De acuerdo con Capriotti la define como “la perspectiva
de futuro de la compañía. El objetivo final, que moviliza sus esfuerzos e ilusiones de los
miembros para intentar llegar a ella, es la ambición de la compañía, su reto particular” por
lo tanto, la visión enmarcaría el norte de la compañía, hacia donde va dirigida, estableciendo
el eje fundamental de todo lo que se hace o se propone hacer. Juan Valdez establece como
visión “ser la marca colombiana más reconocida y admirada en el mundo, ofreciendo una
experiencia autentica y superior alrededor del café Premium de Colombia” es decir que la
marca quiere ser el top of mind de los consumidores de café.
Juan Valdez es una compañía que está buscando a nivel global que los consumidores
entiendan, aprecien y valoren el café Premium colombiano.
Capriotti menciona los valores de la marca, diciendo que: “como hace la organización sus
negocios. Es decir, cuáles son sus valores y principios profesionales, o sea, los existentes en
la empresa o la hora de diseñar productos, de fabricarlos y venderlos” Por lo tanto, estos
valores son los que la empresa toma como propios, con el propósito de que sus empleados
y sus productos lo transmitan, los cuales se vean reflejados en las experiencias y las
relaciones con los públicos y entornos de la marca.
Estos valores son cuatro. Primero, el emprendimiento: la marca está en constante
exploración de oportunidades, dispuesta a tomar riesgos tomando la iniciativa, gestionando
enfocada en su experiencia, el esfuerzo y el trabajo de desarrollo. Como segundo valor tiene
la colaboración: Juan Valdez construye iniciativas, comparte ideas y puntos de vista para
obtener resultados en equipo. El siguiente es la integridad: la marca actúa de manera
honesta, sincera y trasparente en todos sus procesos y entornos, y por último el respeto,
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Juan Valdez reconoce, aprecia y valora a las personas, las ideas y las diferencias en cualquier
circunstancia.
Estos valores generan un significado y son determinantes en la identidad de la marca,
generan una promesa de valor para sus clientes, construyendo la personalidad de la marca,
generando un posicionamiento y una diferenciación en los mercados competitivos. En el
contexto del análisis de la marca, se concluye que Juan Valdez posee una cultura
organizacional emprendedora inspirada en la excelencia del servicio, el trabajo en equipo y
su pasión por el café colombiano.

8) Del concepto de público a la noción de stakeholders de la empresa

Se encuentra en una permanente búsqueda de bienestar para el público interno (caficultores)

partiendo de la creación de un fondo nacional de caficultores y generando diferentes propuestas
gratificantes en las que se incluyen a sus familias. Brindándoles seguridad, salud y educación.

Ofrece las mejores garantías para los caficultores a nivel mundial.

9) La interacción individuo- organización: el status y rol del público

Los puntos en los que se sitúan sus tiendas son un primer generador de estatus para sus
clientes, además de la calidad que se le ofrece a los mismos en cada taza de café.
Las alianzas estratégicas creadas por la marca también simbolizan desarrollo en
innovación.

Bibliografía
Costa, J. (s.f.). RRPPnet. Obtenido de El concepto del término Imagen:
http://www.rrppnet.com.ar/imagencorporativares.htm

Zamudio, C. (febrero de 2018). Juan Valdez . Obtenido de Juan Valdez Café de Colombia:
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/archivos/4712.pdf