¿Qué

entendemos por entorno del marketing?

¿Qué elementos constituyen el entorno del marketing?

¿Por qué es importante analizar el entorno del

marketing?
Microentorno de la Empresa
 Microentorno de la Empresa

• Intermediarios de Marketing

§ Distribuidores
§ Mayoristas
§ Detallistas

§ Distribución física o logística

 Microentorno de la Empresa

• Intermediarios de Marketing

§ Agencias de Servicios de Marketing

§ IM
§ Agencias de Publicidad
§ Consultoras

§ Intermediaros Financieros
§ Bancos
§ Aseguradoras
 Microentorno de la Empresa

• Clientes

§ Mercados de Consumo
§ Individuos
§ Hogares

§ Mercados Industriales
§ Proceso de producción
 Microentorno de la Empresa

• Clientes

§ Mercados de Distribuidores
§ Reventa

§ Mercados Gubernamentales
§ Administració n pú blica

§ Mercados Internacionales
§ Todo tipo de compradores
 Microentorno de la Empresa

• Públicos
§ Públicos Financieros
§ Bancos
§ Inversores
§ Accionistas

§ Públicos de Medios de Comunicación

§ Diarios
§ Revistas
§ Radios
§ Páginas web

§ Públicos Gubernamentales
§ Seguridad productos
§ Mensajes publicitarios
 Microentorno de la Empresa

• Públicos
§ Públicos de Acción Ciudadana
§ Organizaciones consumidores
§ Grupos Ecologistas
§ Grupos minoritarios

§ Públicos Locales
§ Residentes
§ Organizaciones Comunitarias

§ Públicos en General

§ Públicos Internos
§ Trabajadores
§ Directivos
§ Voluntarios
Macroentorno de la Empresa
 Macroentorno de la Empresa

• Entorno Demográfico
§ Tamaño
§ Densidad
§ Ubicación
§ Edad
§ Sexo
§ Raza
§ Ocupación

• Entorno Económico
§ Economías de subsistencias
§ Economías industriales

• Entorno Ambiental
§ Escasez de materia prima
§ Aumento contaminación
§ Intervención del gobierno en recursos naturales
 Macroentorno de la Empresa

• Entorno Tecnológico
§ Nuevos mercados
§ Oportunidades
§ I + D

• Entorno Político
§ Leyes
§ Instituciones pú blicas
§ Grupos de presió n
§ RSE

• Entorno Cultural
§ Persistencia de valores culturales
§ Desplazamientos de valores culturales

http://www.cooperativa.cl/noticias/pais/salud/alimentos/chile-sabe-lo-que-come-el-spot-que-da-la-bienvenida-a-la-ley-
de/2016-06-20/160655.html
Modelo de las cinco fuerzas
de la competencia
 Poder de negociación
de los compradores
Compradores negocian precios más bajos, mejor calidad de los productos y
más servicios

• Los grupos de compradores tienen poder cuando:

• Compran parte significativa de la producción
• La venta del producto es parte sustantivo de los ingresos del vendedor
• Tienen bajo costo de cambio de producto
• Industria con productos estandarizados
• Hay una amenaza creíble de integración hacia atrás
 Poder de negociación
de los proveedores
Existe cuando una empresa o institución cuenta únicamente con un
proveedor o un número muy reducido de proveedores de alguno de sus
productos o servicios esenciales para su funcionamiento. Pueden aumentar
precios o disminuir la calidad de sus productos.

• Un grupo de proveedores tiene poder cuando:

• Está concentrado en unas pocas firmas
• Existen pocos productos sustitutos
• El comprador no es un cliente importante para el proveedor
• El producto que se provee es un importante insumo
• Existen altos costos de cambio de proveedor
• Hay una amenaza creíble de integración hacia adelante
 Amenaza de nuevos entrantes

• Competidores Potenciales
Tiene que ver con las presiones competitivas que se originan por la amenaza
de ingreso de nuevos rivales al mercado. Pueden ser:

• Empresas ajenas al sector con capacidad para eliminar barreras de entrada

• Empresas con sinergia en el sector
• Empresas con entrada lógica por ser extensión de su estrategia
• Clientes o proveedores integrados
 Amenaza de nuevos entrantes

• Competidores Potenciales
Tiene que ver con las presiones competitivas que se originan por la amenaza
de ingreso de nuevos rivales al mercado. Dependerá de:

• Barreras de entrada:
• Economías de escala
• Diferenciación del producto/marca
• Requisitos de capital
• Costos por cambiar
• Acceso a los canales de distribución
• Desventajas de los costos que no dependen de la escala (ej. Patentes)
• Políticas públicas
• Efecto experiencia

• Represalias
 Amenaza de productos sustitutos

Los productos sustitutos son bienes o servicios que cumplen funciones

similares a los productos de la industria y limitan los precios de estos.

• Representan una fuerte amenaza cuando:

• Existen pocos costos de cambio para el cliente
• Precio del producto sustituto es más bajo
• Calidad y desempeño del producto sustituto es igual o superior al producto de la
industria
 Rivalidad entre las empresas
que compiten
Las acciones que emprende una empresa suelen despertar respuestas de
otros competidores.

• Factores que influyen en la rivalidad de la competencia:

• Numerosos competidores o competidores equilibrados
• Crecimiento lento de la industria
• Altos costos fijos o costos de almacenaje
• Ausencia de diferenciación o costos bajos por cambiar
• Intereses estratégicos altos
• Altas barreras de salida
 Rivalidad entre las empresas
que compiten
Las acciones que emprende una empresa suelen despertar respuestas de
otros competidores.

• Guerras de precios:
• Una empresa reduce precio – cambia cuota de mercado
• Cuota mercado competidor disminuye – contrarresta
• Nivel de precio con nuevo nivel – cuota mercado restaurada con menos bene9icios
• Si la demanda no es expansible al disminuir precio no aumenta la cuota.

• ¿Có mo evitar guerra de precios?

 Rivalidad entre las empresas
que compiten
Las acciones que emprende una empresa suelen despertar respuestas de
otros competidores.
• ¿Cómo evitar guerra de precios?: -> La ventaja competitiva:
• Debe de ser única
• Posible de mantener
• Netamente superior a la competencia
• Aplicable a varias situaciones de mercado

• EJEMPLOS (internos o externos)

• Orientación al cliente.
• Cualidad superior del producto.
• Contratos de distribución de largo período.
• Valor de marca acumulado y buena reputación de la compañía.
• Ser el productor de bienes y servicios de menor costo, ofrecer un producto
diferenciado o aplicar cualquiera de las dos estrategias anteriores en un segmento de
mercado específico.
• Posesión de patentes y copyright.
• Monopolio protegido por el gobierno.
• Equipo profesional altamente cualificado.