Capítulo ESTRATEGIA

COMPETITIVA:
1 CONCEPTOS BÁSICOS

La competencia determina el éxito o fracaso de las empresas. También establece

la conveniencia de las actividades que pueden favorecer su desempeño como
innovaciones, una cultura cohesiva o una adecuada implementación. La estrate-
gia competitiva es la búsqueda de una posición favorable dentro de una industria,
escenario fundamental donde se lleva a cabo la competencia. Su finalidad es
establecer una posición rentable y sustentable frente a las fuerzas que rigen la
competencia en la industria.
La selección de la estrategia competitiva se funda en dos aspectos centrales.
El primero es el atractivo de los sectores industriales desde la perspectiva de la
rentabilidad y de los factores de que depende. No todos ofrecen la misma opor-
tunidad de una rentabilidad sostenida, y la rentabilidad intrínseca constituye el
elemento esencial que determina lo fructífero de una empresa. El segundo aspec-
to son los factores de la posición competitiva que se ocupa dentro de un sector
industrial. En la mayoría de ellos, algunas compañías son mucho más rentables
que otras, cualquiera que sea la actividad del sector.
La estrategia competitiva no puede basarse de manera exclusiva en alguno
de los dos aspectos citados. En una industria sumamente atractiva, una compa-
ñía puede obtener buenas utilidades aun cuando haya adoptado una posición
competitiva deficiente. En cambio, en una excelente posición competitiva puede
desempeñarse en una industria tan pobre que no sea muy rentable y de poco le
servirán Jos esfuerzos tendientes a mejorar su posición.' Los dos aspectos son

I Muchos conceptos de la planeación estratégica han ignorado el atractivo de la industria y optado por buscar
una mayor participación en el mercado, forma segura de ganar victorias pírricas. Una lucha por obtener una
participación en una industria poco atractiva tal vez no sea rentable; incluso la misma lucha podría empeorar
la estructura de la industria o erosionar su rentabilidad. Otros conceptos de planeación asocian el punto muer-
to, es decir, la incapacidad de superar a los competidores, a utilidades poco interesantes. Pero el punto muerto
puede ser sumamente rentable en las industrias atractivas.
Ventaja competitiva 2

dinámicos: de manera constante cambia el atractivo de la industria y la posición

competitiva. Con el tiempo los sectores industriales ganan o pierden atractivo, y
en la posición competitiva se refleja una lucha interminable entre los competi-
dores. Las tácticas competitivas pueden poner un fin abrupto a largos periodos
de estabilidad.
El atractivo de una industria y la posición competitiva pueden ser moldea-
dos por una firma, y esto es lo que confiere interés y emoción a la selección de
la estrategia competitiva. El atractivo de la industria refleja en parte factores en
que ésta puede tener poca influencia; en cambio, la estrategia competitiva tiene
suficiente poder para aumentar o disminuir el atractivo del sector industrial.
Así, una empresa puede mejorar o deteriorar considerablemente su posición
dentro de dicho sector al escoger una estrategia. En consecuencia, la estrategia
competitiva no sólo responde ante el ambiente, sino que además intenta mol-
dearlo a Su favor.
Los dos aspectos descritos se hallan en el centro de mis investigaciones. En
mi libro Estrategia competitiva: técnicas para eLanálisis de Lossectores indus-
triales y de Lacompetencia propongo un modelo para entender las industrias y la
competencia, así como para formular una estrategia global. En él se explican los
cinco factores de la competencia que determinan el atractivo de un sector indus-
trial y sus causas, así como los que cambian con el tiempo y pueden ser modifi-
cados mediante la estrategia. Se explican tres estrategias genéricas que permiten
obtener la ventaja competitiva. También se indica cómo anular a los rivales al
predecir su conducta e influir en ella, y cómo clasificarlos en grupos estratégicos
para valorar las posiciones más prometedoras de una industria. El modelo se apli-
ca después a varios e importantes tipos de entornos industriales, a los que yo
llamo ambientes estructurales: industrias fragmentadas, industrias emergentes,
industrias en transición a la madurez, industrias en declinación e industrias glo-
bales. Finalmente se examinan las decisiones estratégicas más importantes que se
toman dentro del contexto de un sector industrial como la integración vertical, la
expansión de la capacidad y el ingreso.
En este libro, Estrategia competitiva se refiere al punto de partida. El tema cen-
tral es la manera en que una organización puede mantener una ventaja competi-
tiva en su industria, es decir, cómo puede crear las estrategias genéricas. Con ello
se pretende tender un puente entre la estrategia y su instrumentación, en vez de
estudiar ambos temas por separado o de examinar someramente la instru-
mentación, como se ha hecho en muchas investigaciones anteriores.
La ventaja competitiva nace fundamentalmente del valor que una empresa
logra crear para sus clientes y que supera los costos de ello. El valor es lo que la