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Regenarilaconcizacion de La Materia
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Desde el punto de vista de los mercadólogos, el mercado puede definirse como el “conjunto de
consumidores y/o compradores que ejercen una demanda específica sobre un producto o tipo de producto”1.
Laura Fisher define el mercado como “los consumidores reales y potenciales de un producto o
servicio”2.
El producto es todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición o
consumo, y que satisface un deseo u necesidad. La oferta consiste en bienes tangibles como el jabón, pasta de
dientes, o sal.
El servicio es cualquier actividad o beneficio, fundamentalmente intangible, que una parte puede
ofrecer a otra y que no conlleva propiedad alguna. La oferta consiste en servicio puro, como un examen
médico o los servicios financieros.
La generación de valor para el cliente se centra hoy en día desarrollar y ofrecer experiencias totales a
los clientes.
Mientras que los productos son tangibles y los servicios intangibles, las experiencias son
memorables.
El nivel del producto3 se concibe en tres niveles diferentes:
Beneficio básico: ¿Qué es lo que adquiere verdaderamente el comprador? Una mujer que compra
pintalabios compra más que un color de labios. En la compañía Revlon dicen “En la fabrica hacemos
cosméticos, en la tienda vendemos esperanzas”.
Producto real: Nombre de marca, nivel de calidad, empaquetado, diseño, características físicas.
Producto aumentado: reparto y financiación, instalación, garantía, servicio post venta.
Beneficio
básico
Producto
real
Producto
aumentado
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Estudio de mercado
LAE. Samuel Gómez Patiño
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA
FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN
Formulación y Evaluación de Proyectos de Inversión
Especialidad de Finanzas
Se entiende por demanda a la cantidad de productos (bienes y servicios) que los consumidores están
dispuestos a adquirir a un precio determinado con la finalidad de satisfacer una necesidad específica.
La relación entre las diferentes alternativas de precio y demanda resultante se expresa en una curva
de demanda. En términos generales, la demanda y el precio tienen una relación inversa: cuanto más alto el
precio, menor es le demanda.
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Estudio de mercado
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Especialidad de Finanzas
El estudio de la demanda de mercado se divide en dos fases:
Estudio de la demanda actual (demanda real)
Proyección de la demanda futura (demanda potencial)
En la etapa de recolección de datos podemos utilizar dos fuentes de información conocidas, a saber:
Fuentes de información primaria: son en las cuales se observa, registra o se recoge en forma directa
datos de los sujetos estudiados o investigados, en los estudios de mercado son los consumidores
actuales o potenciales.
Fuentes de información secundarias: pueden ser internas o externas con respecto a la organización,
es decir, son las que ya existen y se encuentran disponibles en informes, documentos, estadísticas,
libros, revistas, etc., ya sean privados, del gobierno o de la propia organización. Son de utilidad para
la investigación debido a que contienen datos que explican las variables de la investigación de
manera directa.
La información primaria se obtiene mediante un método que observe el fenómeno. Puede ser
realizado de manera personal o mecánica, pero también es posible adquirir los datos mediante entrevistas
por correo, telefónicas o personales. Cuando se lleva una investigación que información primaria se
deben observar los siguientes pasos:
Determinación de la muestra: tamaño de la muestra y muestreo.
Obtención de la información.
𝜎2 𝑝𝑞
Para poblaciones infinitas (más de 500,000 elementos): 𝑛 = 𝑒2
𝜎2 𝒰𝑝𝑞
Para poblaciones finitas (menos de 500,000 elementos): 𝑛 = 𝑒 2 (𝒰−1)+ 𝜎2 𝑝𝑞
Donde:
𝑛 = tamaño de la muestra
𝜎 = grado de confianza con el que se va a trabajar
𝒰 = tamaño del universo
𝑝 = probabilidad a favor
𝑞 = probabilidad en contra
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𝑒 = error de estimación
El grado de confianza, es el porcentaje de estimaciones de intervalo (obtenidas de muestras
repetitivas, cada una de tamaño n, tomadas de una población dada), que puede esperarse que contenga el valor
real del parámetro que se estima que se estima.
Está determinado por 𝜎 y adopta los siguientes valores:
1.96 cuando comprende 95% de los casos
2.96 cuando comprende 99% de los casos
A continuación se realiza una ponderación de lo que existe en el mercado con respecto al fenómeno
que se estudia, es decir, se estima la proporción poblacional. Ahora bien, cuando no se tienen antecedentes de
esta ponderación se asignan valores de 50% para que se realice el evento que se estudia, por lo que p
(probabilidad a favor) y, como consecuencia, el valor de q, el cual se determina de 1-p, arrojaría un valor de
50%.
Por lo general, en el resultado de los cálculos se acepta un error tolerable, de estimación o de
precisión de 5%. También se dice que este nivel de error “es la cantidad máxima que una estimación puntual
debe, en opinión del estadístico, extenderse arriba o abajo del parámetro que se estime”.
Para el ejemplo, el tamaño de la muestra se determino mediante la fórmula de poblaciones infinitas,
ya que el número de mujeres que existen en el Distrito Federal es mayor de 500,000 y el número de elementos
que integran la muestra es:
𝜎 2 𝑝𝑞
𝑛=
𝑒2
Donde:
𝜎= grado de confianza con el que se va a trabajar (1.96) y que equivale a 95% de los casos
𝑝 = probabilidad a favor, en este caso es 50%
𝑞 = probabilidad en contra, que es el complemento de la probabilidad a favor de 50%, por lo que al
sumar ambas probabilidades resulta 100%
𝑒 = error de estimación, en este caso es de 5%
Si se sustituye en la formula se obtiene el siguiente resultado:
𝜎2 𝑝𝑞 1.962 ∗0.50∗.050
𝑛= = = 384.16
𝑒2 0.052
Es necesario estudiar 384 personas, a las cuales se tendría que entrevistar o aplicar cuestionarios5.
Determinación del muestreo: consiste en seleccionar las unidades de estudio representativas del
universo, o población total, que en este estudio son los consumidores. Los diversos tipos de muestreo son:
1. Muestreo al azar: todos los integrantes del universo tienen la misma probabilidad de ser
seleccionados.
2. Muestreo por estratos: Los entrevistados son clasificados según una característica común, y
después se hace un muestreo de probabilidades.
3. Muestreo por áreas: Primero se elige el lugar por áreas geográficas, y, ya seleccionada ésta, se
escoge a los individuos que integrarán la muestra de esa zona geográfica.
4. Muestreo por cuotas: se aplica el criterio de los entrevistadores para seleccionar a los individuos
que deben conformar la muestra sujeto a estudio y que represente al universo.
La demanda la podemos clasificar en dos tipos de demanda: demanda potencial y demanda real.
La demanda potencial es la cuantificación de los requerimientos de productos de la población,
independientemente de que esta pueda o no adquirirlos, es decir, es la determinación en términos cuantitativos
de los requerimientos de productos para satisfacer las necesidades de la población.
Método de regresión simple: cualquier método estadístico que intente establecer una ecuación que
permita estimar el valor desconocido de una variable, a partir del valor conocido de una o más variables, se
denomina análisis de regresión.
El método de regresión simple consiste en desarrollar una línea recta o ecuación matemática lineal
que describa la relación entre dos variables; por ejemplo, entre el precio y la cantidad de demanda, o el precio
y la cantidad de oferta, el nivel de ingresos en función a la escolaridad de las personas, etc.
El objetivo principal de emplear las ecuaciones de regresión es explicar los valores de una variable
en términos de la otra, es decir, es posible explicar una relación de causa-efecto entre dos variables.
La regresión y los análisis de correlación se basan en la relación o asociación entre dos o más
variables. Las variables conocidas se llaman variables independientes y explican la variable dependiente que
también se llama variable explicada.
Población Ventas
millones de habitantes en miles de pesos
X Y
10.00 5.00
11.00 5.60
11.50 5.80
12.00 6.00
12.50 7.00
13.00 7.50
14.00 8.50
15.00 9.00
16.00 10.00
18.00 11.00
Tabla 2.1. Variables de población y ventas
Se formula la ecuación que explique el comportamiento de todos los datos, la cual se representa de la
siguiente manera:
𝑦 = 𝑎 + 𝑏𝑥
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∑ 𝑋𝑖 ∑ 𝑌𝑖
𝑃𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜 𝑋̅ = 𝑃𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜 𝑌̅ =
𝑛 𝑛
El valor de 𝑛 se refiere al número de observaciones, que en este caso es el número de años en los que
estos se realizaron.
Con los datos anteriores se determinan las cifras que se requieren para obtener los valores de la
ecuación que queda de la siguiente manera:
Con los datos anteriores es posible calcular los valores requeridos en la ecuación:
𝑦 = −3.2949 + 0.8147𝑥
Con esta ecuación se pueden calcular cantidades estimadas de ventas teniendo como variable
independiente a la población, que determina el nivel de ventas; por ejemplo, con los siguientes valores de
población podemos calcular el nivel de ventas esperado:
a) 19 millones:
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c) 21 millones:
Volumen de ventas
Año
en miles de pesos
Y
1999 16.00
2000 18.00
2001 19.00
2002 18.00
2003 18.00
2004 19.00
2005 20.00
2006 21.00
2007 22.00
2008 23.00
Total 194.00
Tabla 2.3. Volumen de ventas
Ventas
Número de año Año de
Año en miles de
observado estimación
pesos
X Y XY X²
1999 16.00
2000 18.00
2001 19.00
2002 18.00
2003 18.00
2004 19.00
2005 20.00
2006 21.00
2007 22.00
2008 23.00
Total 194.00
Promedio 19.4
Tabla 2.4. Para el cálculo de los mínimos cuadrados.
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producto, o tener la percepción de que los materiales que lo conforman son menor calidad, o que no cumplen
con los mínimos requisitos legales.
La elasticidad del precio es el cambio que muestra un precio como consecuencia de la modificación
de otras variables. A los expertos en mercadotecnia les interesa saber cómo reacciona la demanda ante un
cambio de precios en los productos. Estos cambios dependen de la magnitud y el sentido del cambio de precio
contemplado: podría ser insignificante con un cambio de precio pequeño, considerable con un cambio de
precio grande, o diferente en el caso de un recorte o de un incremento de precio.
A menudo, las empresas enfrentan situaciones en las cuales deben modificar los precios, como un
exceso de su capacidad instalada, una reducción en su participación de mercado, el deseo de dominar el
mercado con costos más bajos o una recesión económica.
Existen varias alternativas que permiten evitar el aumento de precios, entre las que se incluyen:
disminuir la cantidad de producto, usar materiales o ingredientes menos costosos y reducir o eliminar
características del producto.
En las obras de Marketing de los autores Philip Kotler, W. M. Pride y O. C. Ferrell, sostienen que se
deben implementar seis procesos para fijar los precios:
Seleccionar los objetivos de los precios.
Procurar la supervivencia de la empresa.
Generar utilidades.
Obtener rendimientos sobre la inversión.
Generar flujos de caja o efectivo.
Lograr una posición determinada en el mercado.
Conseguir una posición de liderazgo en la calidad del producto.
Eliminar la competencia.
Determinar la demanda del producto. Se debe establecer la relación que guarda la demanda con los
precios de la mayor parte de los productos.
Determinar la relación entre demanda, costo y utilidad. Se determina el punto de equilibrio, el cual
muestra el punto en donde el volumen de ventas a un precio determinado y el ingreso total es igual a los
costos totales y no se obtiene utilidad alguna. A partir de este nivel de ventas y precios de los productos
se establece la utilidad mínima planeada por los administradores de los proyectos.
Podemos tomar el siguiente ejemplo: suponga que Universal Sportswear, tiene costos fijos de $2,000
y que el costo de la mano de obra y los materiales de cada unidad producida es de 50 centavos. Suponga que
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puede vender hasta 6,000 unidades de su producto a $1.00 sin tener que reducir su precio. El punto de
equilibrio manteniendo estos datos es de:
Ventas en miles
de pesos
12
11 Utilidad
$ 2,000
10
2 Costos fijos
1 Costos fijos
$ 2,000
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Seleccionar una política de precios. Lo que se desea hacer con los productos y su permanencia en el
mercado meta, y se refiere:
Introducción de nuevos productos.
Situaciones de competencia.
Regulaciones gubernamentales sobre los precios.
Puesta en práctica de los objetivos de fijación de precios.
Condiciones económicas.
Recuperación de costos y utilidad mínima.
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Seleccionar un método de fijación de precios. Los tres principales aspectos que se deben considerar
para fijar los precios son: 1) la demanda, 2) la función de costos y 3) los precios de los competidores. Los
costos son el límite inferior del precio, mientras que los precios de los competidores y de los sustitutos
sirven como orientación. Por otra parte, la evaluación que hacen los clientes de las características
exclusivas del producto determina el precio máximo que las empresas pueden cobrar por los productos
que elaboran o los servicios que prestan. Para considerar el límite inferior del precio de venta se
consideran los siguientes costos: material de fabricación, materiales auxiliares, mano de obra directa,
mano de obra indirecta, gastos indirectos de administración y gastos de venta y mercadeo.
MUB
= 40%
= $ 60
Costo al
MUB consumidor
= 20%
Precio = $ 18 Precio de Precio de = $ 150
de venta al venta al Costo venta al
Costos y fabricante mayoreo = 60% detalle
utilidad = 100% Costo = 100% = $ 90 = 100%
=100% = $ 72 = 80% = $ 90 = $ 150
= $ 72 = $ 72
Fig. 2.4. Establecimiento del precio con base en el costo más la utilidad de los intermediarios
Fijación del precio final. Al fijar el precio final, se tienen que tomar en cuenta aspectos psicológicos,
políticas de fijación de precios de la empresa y el efecto del precio sobre terceros involucrados. La
compañía debe elegir el precio final expresándolo de la manera más eficaz desde una perspectiva
psicológica, cerciorándose de que se ajusta a sus políticas y de que será aceptado por los distribuidores,
intermediarios, fuerza de ventas, competidores, proveedores y gobierno, es decir, que satisfaga todos los
aspectos que influyen en el nivel de precios.
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Un canal de mercadotecnia realiza la labor de llevar los bienes de los productores a los
consumidores, superando las brechas de tiempo, plaza y posesión que separan los bienes y servicios de
quienes los necesitan o los desean.
Los canales de distribución están constituidos por organizaciones independientes que participan en
el proceso de colocar un producto o servicio para su uso o consumo. Los intermediarios logran una mayor
eficiencia en la tarea de colocar los bienes al alcance de los consumidores a través de sus contactos,
experiencia, especialización y escala de operación.
Los productos deben estar disponibles en las cantidades necesarias en el lugar correcto y en el
momento oportuno para tantos consumidores como sea posible. Al mismo tiempo, la empresa debe mantener
niveles de inventarios óptimos con el fin de satisfacer la demanda.
Cuadro 2.9. Para la fijación de los precios debemos implementar los siguientes
procesos:
Procurar la supervivencia de la empresa.
Generar utilidades.
Obtener rendimientos sobre la inversión.
Generar flujos de caja o efectivo.
Seleccionar los objetivos de los precios
Lograr una posición determinada en el mercado.
Conseguir una posición de liderazgo en la calidad
del producto.
Eliminar la competencia.
Determinar la demanda del producto Relación entre la demanda y los precios
Determinar la relación entre demanda, costo y
Análisis del punto de equilibrio
utilidad
Introducción de nuevos productos.
Situaciones de competencia.
Regulaciones gubernamentales sobre los precios.
Seleccionar una política de precios Puesta en práctica de los objetivos de fijación de
precios.
Condiciones económicas.
Recuperación de costos y utilidad mínima.
Costos más utilidades.
Análisis del punto de equilibrio y fijación de precios
a partir del punto de equilibrio que contemple
utilidad.
Seleccionar un método de fijación de precios
Determinación de los precios a partir del valor
percibido.
Fijarlos a partir del nivel actual de precios. Fijación
de precios por presupuestos
Aspectos psicológicos.
Fijación del precio final Políticas de fijación de precios de la empresa.
Efecto del precio sobre terceros involucrados.
El intermediario es una persona o negocio que opera como enlace entre los productores (o
fabricantes) y los consumidores finales o los usuarios industriales. Los intermediarios prestan servicios en la
compra o venta de productos que pasan de los fabricantes a los consumidores.
Los intermediarios se clasifican generalmente según que adquieran o no la propiedad del producto en
cuestión. Los comerciantes intermediarios adquieren la propiedad de los bienes que están ayudando a
comercializar. Los agentes intermediarios en realidad nunca llegan a poseer los bienes, sino que ayudan al
traslado del título de propiedad. Los corredores de bienes raíces y los agentes de fabricantes son agentes
intermediarios. Los dos grandes grupos de los comerciantes intermediarios son los mayoristas y los
detallistas.
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La venta al detalle abarca todas las actividades relacionadas directamente con la venta de bienes o
servicios al consumidor final de artículos para su uso personal, no lucrativo. Cualquier empresa (fabricante,
mayorista o tienda al menudeo) que venda algo a los consumidores finales para un uso no lucrativo está
efectuando una venta al detalle.
Un detallista o una tienda al detalle es una empresa mercantil cuya finalidad primaria es vender al
consumidor final un objeto para un uso no lucrativo. Generalmente la palabra negociante es sinónimo de
detallista. En cambio, el distribuidor es un mayorista.
Cuadro 2.10 Beneficios que otorgan los intermediarios en los canales de distribución:
Información: recopilar y distribuir la investigación de mercados y la información secreta acerca de
los factores en el ambiente de mercadotecnia, que son necesarias para la planificación y que ayudan
al intercambio.
Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
Contacto: encontrar a los presuntos compradores y comunicarse con ellos. Colocar los productos en
el sitio y momento oportunos para que sean adquiridos cuando los solicitan los consumidores.
Igualamiento: modelar y ajustar la oferta conforme a las necesidades de los compradores,
incluyendo actividades como fabricación, categorización, ensamble y empacado. Sostienen a los
productores por su capacidad de compra de grandes volúmenes de mercancías.
Negociación: llegar a un acuerdo concerniente al precio y a otros términos de la oferta, de manera
que sea posible transferir la propiedad o la posesión.
Otras funciones ayudan a realizar las transacciones totales:
Distribución física: transporte y almacenamiento de los bienes.
Financiamiento: la adquisición y el empleo de fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.
Riesgos: asumir los riesgos del desempeño del trabajo del canal.
Consumidor: Conocer los gustos del consumidor.
Fabricante Consumidor
Canal 1
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Venta personal: es una comunicación personal de información para persuadir al posible consumidor
a que compre algo: un producto, un servicio, una idea u otra cosa. La presentación personal que hace
la fuerza de ventas con el propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes.
Publicidad: consta de todas las actividades con que se presenta a un grupo un mensaje impersonal
(tanto verbal como visual), patrocinado y relacionado con un producto, servicio o idea. Este mensaje,
llamado anuncio, se divulga a través de uno o más medios y la paga un patrocinador bien
identificado. Cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o
servicios, que hace un patrocinador identificado.
Promoción de ventas: tiene por objeto reforzar y coordinar las ventas personales con los esfuerzos
publicitarios. La promoción de ventas incluye actividades como colocar exhibidores en las tiendas,
celebrar demostraciones comerciales y distribuir muestras, premios y cupones de descuento.
Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o servicio.
Publicidad no pagada: es una forma impersonal de estimular la demanda y que no pagan la persona
u organización que se benefician con ella. Por lo regular, este tipo de publicidad se realiza mediante
una presentación en las noticias que favorece un producto, servicio o empresa. La inserción se hace
en la prensa, radio o televisión o en cualquier otro medio de comunicación masiva. Casi siempre la
publicidad no pagada forma parte de las relaciones públicas.
Relaciones públicas: es un esfuerzo planificado por una organización para influir en la opinión y
actitud de un grupo ante ella. El mercado al que se dirige el esfuerzo de las relaciones públicas puede
ser cualquier “público”, como clientes, una dependencia gubernamental o individuos que viven cerca
de la organización. El departamento de relaciones públicas es responsable de un producto o de toda
la empresa. La creación de relaciones positivas con los diversos públicos de la compañía, mediante la
obtención de una publicidad favorable, la creación de una “imagen corporativa” positiva y el manejo
o la eliminación de rumores, historias y eventos desfavorables.
Cliente de
Fabricante negocios
Canal 1
Distribuidor Cliente de
Fabricante de negocios negocios
Canal 2
Representantes del
fabricante o Cliente de
Fabricante sucursal de ventas negocios
Canal 3
22
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Publicidad
Producto
Venta personal
Precio Mezcla de
mercadotecnia
Promoción de
ventas
Distribución
Relaciones
públicas
1
Citado en el libro: “Formulación y evaluación de proyectos de inversión”, de los autores: Abraham
Hernández Hernández, Abraham Hernández Villalobos y Alejandro Hernández Suárez, 5ª. Edición, capítulo
3, Estudio de mercado, página 19.
2
Citado en el libro: “Mercadotecnia”, de los autores: Laura Fischer y Jorge Espejo, 3ª. Edición, capítulo 4,
Mercado y segmentación de mercados, página 84.
3
Citado en el libro: “Marketing”, de los autores: Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara Ibáñez e
Ignacio Cruz Roche, 10ª. Edición, capítulo 9, Productos, servicios y estrategias de marca, página 289.
4
Citado en el libro: “Proyectos de inversión, evaluación y formulación”, de los autores: Arturo Morales
Castro y José Antonio Morales Castro, capítulo 3, Estudio de mercado, página 43.
5
Ejemplo tomado del libro: “Proyectos de inversión, evaluación y formulación”, de los autores: Arturo
Morales Castro y José Antonio Morales Castro, capítulo 3, Estudio de mercado, páginas 48 y 49.
6
Ejemplo tomado del libro: “Proyectos de inversión, evaluación y formulación”, de los autores: Arturo
Morales Castro y José Antonio Morales Castro, capítulo 3, Estudio de mercado, páginas 63 y 64.
7
Ejemplo tomado del libro: “Proyectos de inversión, evaluación y formulación”, de los autores: Arturo
Morales Castro y José Antonio Morales Castro, capítulo 3, Estudio de mercado, páginas 65, 66 y 67.
8
Citado del libro: “Proyectos de inversión, evaluación y formulación”, de los autores: Arturo Morales Castro
y José Antonio Morales Castro, capítulo 3, Estudio de mercado, páginas 71 a 74.
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9
Citado del libro: “Marketing”, de los autores: Charles W. Lamb/Joseph F. Hair Jr./Carl McDaniel, capítulo
19, Conceptos de fijación de precios, páginas 644 y 645.
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