Comunicación

en la Distribución

Estrategia Estrategia
Push Pull

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 Comunicación en la Distribución

ESTRUCTURA DE CONTENIDO

Introducción.......................................................................03

Mapa Conceptual ................................................ ........................................04

1. Estrategia Push......................................................................................05

1.1 Relaciones publicas .....................................................................05

1.2. Promoción en ventas ..................................................................06

1.3. Merchandising.................... .......................................................07

2. Estrategia Pull ......................................................................................09

2.1 Trade Marketing ..........................................................................09

2.2. Comunicación .............................................................................10

2.3. Publicidad .................................................................................10

3. Glosario ...............................................................................................12

4. Bibliografía .............................................................................................13

Control del documento................................................................................14

Creative commons.....................................................................................14

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Introducción

En las organizaciones se deben tomar decisiones estratégicas y funcionales,

especialmente sobre aquellos elementos que propician la efectividad en las ventas,
como son los canales de distribución. Una estrategia de Marketing implica el
desarrollo de las comunicaciones y sus objetivos en el saber y el hacer valer

La comunicación en la distribución es un elemento clave de cooperación de los

intermediarios hacia el cliente y en la implementación de los canales de marketing,
existen dos estrategias de comunicación diferentes: estrategia de presión (Push) y
estrategia de aspiración (Pull) (Lambin, Galluci, & Sicurello, 2009)

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Comunicación en la Distribución

MAPA CONCEPTUAL

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Estrategia
1. ESTRATEGIA PUSH
Push
Es una estrategia de comunicación de presión, la mayor parte del esfuerzo de
marketing se concentra en las iniciativas dirigidas a los mayoristas y los minoristas
para inducirlos a cooperar con la empresa, a referenciar la marca, a mantener
un nivel mínimo de existencias, a mostrar todos los productos y darles suficiente
visibilidad en sus anaqueles. (Lambin, Galluci, & Sicurello, 2009)

El objetivo es lograr la cooperación voluntaria del distribuidor, en razón a incentivos

y condiciones de venta que se le ofrecen que a su vez va empujar el producto.

Cuanto mayor es su poder de negociación, más difícil será para la empresa obtener
su apoyo. En los mercados donde la distribución está muy concentrada, es el
intermediario el que impone las condiciones al fabricante. (Lambin, Galluci, &
Sicurello, 2009)

De allí parte el riesgo del riesgo de una estrategia de presión en la ausencia del
poder equilibrante y la dependencia del intermediario
en el mercado.

1.1 Relaciones Públicas

i o n e s
Muchas empresas están comenzando a adoptar
Relac licas
Púb
las relaciones públicas de marketing (RPM) para
reforzar la promoción de la empresa o del producto,
y la proyección de la imagen de éstos. Las relaciones
públicas de marketing, al igual que las RP financieras
o sociales, dependen de una sección concreta de la empresa, en este caso del
departamento de marketing (Kotler & Keller, 2006)

Las empresas modernas toman la relación con los clientes directamente; es por ello
que las relaciones públicas se concentran en la sensación de atención en el punto
de venta, trascendiendo esta relación a la sensación de pertenencia y contacto
con el cliente final. Las empresas bien administradas toman medidas concretas
para administrar las relaciones públicas con los públicos de interés clave. (Kotler &
Keller, 2006)

Conforme se debilita el poder de la publicidad masiva, los gerentes de marketing

recurren cada vez más a las relaciones públicas de marketing para crear conciencia
y conocimiento de marca, tanto en el caso de productos nuevos como en el de
productos consolidados. (Kotler & Keller, 2006)

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Por lo tanto, las relaciones públicas se convierten en estrategia de comunicación

Push como esfuerzo del marketing para el contacto directo con el cliente y estimular
la venta del producto.

1.2. Promoción en Ventas

n v entas
ne
moció
Incluye todos los incentivos de corto plazo, generalmente
se organiza sobre bases temporales y/o locales, y se diseña
para estimular la compra inmediata y movilizar las ventas
Pro
más rápidamente de lo que ocurriría sin ella. (Lambin,
Galluci, & Sicurello, 2009); Esta estrategia de comunicación
de distribución estimula la venta en punto y es muy usada en grandes superficies
para estimular la venta del producto; estas grandes superficies utilizan su poder
de movilidad de personas para que sus proveedores estimulen las ventas por
intermedio de la promoción.

Herramientas de la promoción de ventas

Existen numerosas herramientas utilizadas en la promoción de ventas,

entre otras:

• Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para

su prueba.

• Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte
del precio del producto o servicio

• Reembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el

producto o servicio. Generalmente en la siguiente compra.

• Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el

envase o etiqueta.

• Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o

servicio base.

• Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marca o logo del anunciante que
se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o público en general.

• Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso

habitual de los productos o servicios de una compañía.

• Promoción en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto

de venta.

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• Descuentos: Reducción del precio de un producto o servicio, valido

por un tiempo.

• Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar

productos y servicios.

• Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros

del canal.

• Asociación de producto: regalar una muestra o un obsequio al

cliente que aliente la venta y compra.
(www.liderazgoymercadeo.com).

n di s ing 1.3 Merchandising

M ercha Es la parte del Marketing que engloba las técnicas

comerciales que permiten presentar ante el posible
comprador final el producto o servicio en las mejores
condiciones materiales y psicológicas. El merchandising
tiende a sustituir la presentación pasiva del producto
o servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo
más atractivo: Colocación, fraccionamiento, envase y presentación, exhibición e
instalación. (Muñoz, 2004); Esta parte del marketing enfocada hacia la comunicación
estratégica de la buena distribución del producto se referencia como elemento de
presión para el estímulo de la decisión de compra del producto, para así manejar
desde cualquier punto de venta un estándar que genere confianza y credibilidad
hacia el producto.

Para poder generar una efectiva comunicación en la distribución dentro del manejo
del manejo del producto y dirigir los esfuerzos hacia la cooperación de los mayoristas
y los minoristas y lograr el estímulo para mantener menor cantidad de inventario
y su rotación dentro de los canales de distribución y darles suficiente visibilidad al
producto se tiene en cuenta los tipos de Merchandising
que a su vez se pueden dividir en dos:
Merchandising
Merchandising Visual o de presentación y Merchandising Visual o de
de gestión. Presentación
Merchandising Visual o de presentación: consiste
en exhibir correctamente los productos determinados su
lugar de ubicación en el lineal, con el fin de optimizar la
circulación de la clientela dentro del establecimiento y
para que, de esta forma, la compra resulte lo más cómoda
y atractiva para el cliente y lo más rentable posible para

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el detallista. Su objetivo es, según Ricardo Palomares, dirigir el flujo de clientes

hacia determinadas secciones o productos, provocar ventas de impulso, poner los
productos al alcance del consumidor y diseñar el establecimiento de forma lógica
y ordenada con el fin de facilitar las compras por parte de los clientes. (Muñoz,
2004)

Merchandising de gestión: Está

comprendido por varios elementos que
se deben tener en cuenta.

• Estudio de mercado. Se debe recoger

y analizar la información de forma
constante respecto al comportamiento
de los consumidores, a la clientela habitual del establecimiento y a la competencia.
Estos estudios son necesarios para:

- Adecuar la oferta a las nuevas exigencias de los consumidores.

- Modificar la oferta en función de las peticiones

- Adaptar la política comercial del punto de venta al entorno en que se haya ubicado
el establecimiento.

- Diferenciarse de los establecimientos que sean claros competidores.

• Gestión del espacio. Consiste en colocar las secciones y los productos que
integran cada una de estas de una forma adecuada para fomentar la venta obteniendo
una mayor rentabilidad. En definitiva se trata de optimizar el rendimiento lineal y
la gestión del espacio mediante la rotación, la rentabilidad y el beneficio. (Muñoz,
2004)

De esta manera como estrategia de comunicación en canal, la relación directa

en el punto de venta y su imagen para el impulso de venta y mayor rotación de
inventarios el merchandising, cumple como la relación push estratégica dentro de
la empresa.

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2. ESTRATEGIA DE ASPIRACIÓN PULL

Cuando se adopta una estrategia de aspiración, el fabricante enfoca sus esfuerzos

de comunicación en el usuario final, evadiendo a los intermediarios e intentando
construir una demanda directa entre los clientes potenciales del segmento objetivo.
El objetivo de comunicación es crear una demanda de cliente y una lealtad de
marca fuerte entre los consumidores para poder arrastrar la marca a través del
canal de distribución, forzando a intermediarios a comercializarla para satisfacer
la demanda de los consumidores. (Lambin, Galluci, & Sicurello, 2009)

Las estrategias de aspiración implican en general grandes recursos financieros

para cubrir los costos de las campañas publicitarias de imagen de marca. Estos
costos se fijan por encima de los gastos, mientras los costos de una estrategia
de presión son proporcionales al volumen y, por lo tanto más fácil de afrontar,
particularmente por una empresa pequeña. (Lambin, Galluci, & Sicurello, 2009)

En relación a consolidar una estrategia en marketing corporativa y crear a os

clientes finales unas actitudes positivas hacia el producto o la marca incluso
donde el consumidor exija la marca al distribuidor para que este último
se vea forzado a tener el producto para enfrentar la demanda y conseguir
la cooperación forzada se deben establecer elementos claves dentro de la
organización como los son: Trade Marketing, La comunicación y la Publicidad.

2.1. Trade Marketing

Este consiste en aplicar la gestión del marketing a los
distribuidores, vistos no como intermediarios, sino como
clientes; (Tilve, Introduccion al Marketing Estrategico , 2010) se
considera una estrategia efectiva concentrada en el consumidor
final sosteniendo una marca fuerte y bien diferenciada de
manera que fuerza al distribuidor a introducirla en su surtido; de
esta manera se trata al distribuidor, no como una competencia,
ni como un compañero de distribución, si no como un cliente
intermediario para poder consolidarlo dentro de una segmentación
de cliente que tenga en cuenta un análisis de las necesidades
del distribuidor, segmentación de los distribuidores, elección de Trade
segmento objetivo y la elaboración de una oferta adaptada al
segmento elegido. En este sentido, el fabricante debe ser hábil
Marketing
en la negociación con los distribuidores y debe tratar de llegar a
acuerdos beneficiosos para ambas partes que garanticen una estabilidad en la relación.

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2.2. Comunicación
La comunicación en mercadotecnia consistía en una serie de mensajes homogéneos,
para posteriormente empezar a combinar diferentes herramientas de comunicación.
Hoy en día, se trata de identificar las necesidades de comunicación en los
diferentes públicos objetivo en relación a los comportamientos deseados para
poder utilizar los mensajes y herramientas adecuados a estos comportamientos.
(Tilve, Introduccion al Marketing Estrategico , 2010) de esta manera hay que
distinguir entre la comunicación de marketing y la comercialización de productos;
la primera hace referencia a las relaciones y su proyección empresarial; que
desde la perspectiva es un elemento importante para darle valor a la marca
siendo como eje especifico la comunicación; y la segunda es principalmente los
elementos básicos de comunicación dentro de la comercialización de productos.
La combinación de estas también es conocida como las estrategias para el Mix.

2.3. Publicidad
Esta es una de las formas de comunicarse la empresa, se
refiere a la comunicación externa de la misma es decir al
conjunto de mensajes que la empresa lanza al exterior;
dependiendo de lo que la empresa quiera comunicar y ya la Publicidad
forma como lo quiera realizar nos encontramos con diferentes
formas de realizarlo dadas en; Publicidad propiamente
dicha, Promoción, patrocino y relaciones públicas. Son
conceptos afines cuyo límite no están claramente definidos
lo que conviene dividirlos para poder tener mayor claridad en la aplicación
dela estrategia de comunicación en los diferentes canales (Lobo & Pino, 2009)

Dentro del análisis de la publicidad vemos

que posee dos elementos interesantes que
identifican y diferencian de otros conceptos:

• Capacidad informativa: a través de la publicidad

se indica la existencia de determinados productos,
servicios o ideas y se comunican sus características
y la forma de adquirirlos o adherirse a ellos.

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• Fuerza persuasiva: La publicidad contiene un

fuerte ingrediente de intencionalidad, ya que trata
de convencer al público de que compre nuestro
producto, para lo cual se lo presentamos de la
manera más atractiva posible. Una comunicación
que careciera de este ingrediente y se limitara a
poner en conocimiento del público la existencia de
un producto no sería publicidad. (Lobo & Pino, 2009)

La publicidad como cualquier actividad humana,

y más como una actividad económica recibe
valoraciones positivas y negativas, y en el caso de
la publicidad las opiniones son con más frecuencia
en una forma negativa, de esta forma se puede decir que cuando surge un comentario
en su mayoría es negativo. Es por ello que se busca un manejo adecuado de la
publicidad ya que es un elemento masivo que favorece o desfavorece al producto.

Es importante resaltar dentro del concepto estratégico de la comunicación y la

promoción que posible cliente recibe al día un elevadísimo número de impactos
publicitarios de tipo convencional. Muchos de ellos son contradictorios porque versan
sobre distintas marcas de un mismo producto, o porque promueven diferentes estados
mentales. (Lobo & Pino, 2009); Donde de esta manera intenta resolverle al consumidor
un problema cotidiano generándole actitudes encontradas al sugerir el cómo debe
gastarse su dinero; estos mensajes usualmente son dispares en la medida que algunas
veces sugieren a través de un mensaje sutil y otras en un tono imperativo; unos
apelando a los sentidos, otros a la razón y otros a los sentimientos del consumidor final.

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GLOSARIO

Comunicación: El origen del vocablo comunicación es latino, y proviene de

“communicare” que significa compartir alguna cosa. Se entiende por comunicación
a la relación existente entre un emisor y un receptor, que se transmiten señales a
través de un código común.

Receptor: En el ámbito de las comunicaciones, receptor es el dispositivo o el

individuo que recibe una señal o un mensaje, enviado por un transmisor o un
emisor. Los signos que acarrea el mensaje deben ser decodificados e interpretados
por el receptor para su comprensión. Si nos centramos en lo tecnológico, el receptor
es el aparato que posibilita la captación y decodificación de señales.

Emisor: (Del latín emissor) es un término que puede hacer referencia a diferentes
tipos de palabras. Como adjetivo y sustantivo (de acuerdo a cómo se utilice el
término), sirve para acompañar a referirse a aquel o aquellas entidades que se
encargan de conectarse con otro punto para emitir una señal. Como verbo, significa
manifestar una opinión o noticia, producir y poner en circulación billetes, valores o
títulos y lanzar ondas hercianas para hacer oír noticias, música o señales.

Estrategia: El concepto también se utiliza para referirse al plan ideado para dirigir
un asunto y para designar al conjunto de reglas que aseguran una decisión óptima
en cada momento. En otras palabras, una estrategia es el proceso seleccionado a
través del cual se prevé alcanzar un cierto estado futuro.

Consumidor: El concepto de consumidor dispone de un uso muy extendido en

nuestro idioma y especialmente es empleado a instancias del ámbito de la economía
para denominar a aquel individuo u organización que demanda bienes o servicios
que ofrece, ya sea un productor o quien provee los mencionados bienes y servicios.

Distribución: Conjunto de operaciones dirigidas a situar los productos al alcance

de los consumidores. En estadística, conjunto de los valores que puede tomar una
variable aleatoria y de la probabilidad de que tome cada uno de ellos.

Cliente: Del latín cliens, el término cliente es un término que puede tener diferentes
significados, de acuerdo a la perspectiva en la que se lo analice.

En economía el concepto permite referirse a la persona que accede a un producto o

servicio a partir de un pago. Existen clientes que constantes, que acceden a dicho
bien de forma asidua, u ocasionales, aquellos que lo hacen en un determinado
momento, por una necesidad puntual.

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Construcción
Objeto de Aprendizaje
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Centro de la Tecnología del Diseño y la Productividad Empresarial Girardot

Regional Cundinamarca

Líder experto temático Raúl Fabian Medina Vidal

Desarrollador de contenido John Ricardo Peñuela Vásquez

experto temático
Centro Industrial de Mantenimiento Integral - CIMI
Regional Santander

Líder línea de producción Santiago Lozada Garcés

Asesores pedagógicos Rosa Elvia Quintero Guasca

Luis Orlando Beltrán Vargas
Producción multimedia
Diseño Catalina Martínez Ávila
Audios Víctor Hugo Tabares Carreño
Programación Francisco José Lizcano Reyes

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