PROCESO DE DECISION DEL CONSUMIDOR

Reconocimiento de la necesidad
Es el momento en el que el consumidor percibe una necesidad insatisfecha. Ese
reconocimiento puede deberse a motivaciones internas (productos que satisfacen
necesidades primarias), o a una serie de estímulos externos, como a través de una
campaña de publicidad.

La idea básica es: solo se atienden necesidades superiores cuando se han satisfecho las
necesidades inferiores, es decir, todos aspiramos a satisfacer necesidades superiores.
Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento ascendente en la jerarquía,
mientras que las fuerzas regresivas empujan las necesidades prepotentes hacia abajo en
la jerarquía. Según la pirámide de Maslow dispondríamos de:
Necesidades básicas
Son necesidades fisiológicas básicas para mantener la homeostasis (referentes a la
supervivencia):
Necesidad de respirar, beber agua (hidratarse) y alimentarse.
Necesidad de dormir (descansar) y eliminar los desechos corporales.
Necesidad de evitar el dolor y tener relaciones sexuales.
Necesidad de mantener la temperatura corporal, en un ambiente cálido o con vestimenta.
Necesidades de seguridad y protección
Surgen cuando las necesidades fisiológicas están satisfechas. Se refieren a sentirse
seguro y protegido:
Seguridad física (asegurar la integridad del propio cuerpo) y de salud (asegurar el buen
funcionamiento del cuerpo).
Necesidad de proteger tus bienes y tus activos (casa, dinero, auto, etc.)
Necesidad de vivienda (protección).
Necesidades sociales
Son las relacionadas con nuestra naturaleza social:
Función de relación (amistad).
Aceptación social.
Se satisfacen mediante las funciones de servicios y prestaciones que incluyen actividades
deportivas, culturales y recreativas. El ser humano por naturaleza siente la necesidad de
relacionarse, ser parte de una comunidad, de agruparse en familias, con amistades o en
organizaciones sociales. Entre éstas se encuentran: la amistad, el compañerismo, el
afecto y el amor. Éstas se forman a partir del esquema social.
Necesidades de estima
Maslow describió dos tipos de necesidades de estima, un alta y otra baja.
La estima alta concierne a la necesidad del respeto a uno mismo, e incluye sentimientos
tales como confianza, competencia, maestría, logros, independencia y libertad.
La estima baja concierne al respeto de las demás personas: la necesidad de atención,
aprecio, reconocimiento, reputación, estatus, dignidad, fama, gloria, e incluso dominio.
La merma de estas necesidades se refleja en una baja autoestima e ideas de inferioridad.
El tener satisfecha esta necesidad apoya el sentido de vida y la valoración como individuo
y profesional, que tranquilamente puede escalonar y avanzar hacia la necesidad de la
autorrealización.
La necesidad de autoestima, es la necesidad del equilibrio en el ser humano, dado que se
constituye en el pilar fundamental para que el individuo se convierta en el hombre de éxito
que siempre ha soñado, o en un hombre abocado hacia el fracaso, el cual no puede lograr
nada por sus propios medios.
Autorrealización
Este último nivel es algo diferente y Maslow utilizó varios términos para denominarlo:
«motivación de crecimiento», «necesidad de ser» y «autorrealización».
Es la necesidad psicológica más elevada del ser humano, se halla en la cima de las
jerarquías, y es a través de su satisfacción que se encuentra una justificación o un sentido
válido a la vida mediante el desarrollo potencial de una actividad. Se llega a ésta cuando
todos los niveles anteriores han sido alcanzados y completados, o al menos, hasta cierto
punto.
http://es.wikipedia.org/wiki/Pir%C3%A1mide_de_Maslow

Búsqueda de información
Cuando el consumidor ya ha identificado la necesidad, comienza a buscar y recopilar
información acerca de los productos y servicios que podrían satisfacerla. Es importante
destacar que el grado de búsqueda de información será diferente en función del tipo de
producto que esté decidiendo adquirir.

Factores Psicológicos:

1 Aprendizaje: Describe los cambios en la conducta de un individuo que son el resultado

de la experiencia (aquellos que se aprende de la familia, trabajo, amigos)

2 Percepción: Proceso por el cual las personas seleccionan organizan e interpretan los
estímulos sean internos o externos con el fin con el fin de asignarles significados: la
percepción depende de tres procesos preceptúales: · Exposición selectiva: No todos los
avisos y publicidades causan el mismo estímulo en el consumidor. · Distorsión selectiva:
El consumidor siempre tiene a distorsionar la información para que coincida con los
preconceptos que tiene. · Retención selectiva: Se retiene aquello que más llama la
atención, o a causado una mejor impresión o posicionamiento.

3 La motivación: Es una necesidad suficientemente apremiante para incitar a la persona a

buscar satisfacción de esa necesidad. Todo lo que se compra fue incitado por una fuerza.

Factores Socioculturales:
1 Cultura: Se aprende un conjunto básico de valores, percepciones, preferencias y
conductas, la conducta influye en los hábitos de vida, preferencias, consumo.

2 Subcultura: Grupos más pequeños (orientales, occidentales, grupos raciales)

3 Clase Social: Los productos que se compran dependen de la clase social no solo los
ingresos, también educación, salud, ocupación, etc.

Factores Sociales:

1 Grupos de referencia: Influyen directa o indirectamente en las actitudes de compra ·

Grupos de pertenencia: Se refiere a la familia, amigos. Son los grupos a los que uno
pertenece, formales o informales, que influyen en el comportamiento como consumidor. ·
Grupos de aspiración: Aquellos a los que uno desea pertenecer a través de tendencias de
moda. (Programas juveniles, grupos de moda) · Grupos disociativos: Aquellos a los cuales
uno tiene prejuicios o repelencia. (Pandillas).

2 Familia: Elemento específico, tiene un rol muy importante

3 Status y papeles: El status es el reflejo de la estimación general que la sociedad

confiere a cada papel. Las compras que se realizan tienen que ver mucho con el status de
una persona o el nivel que sume una persona.

Factores Personales

1 Edad y ciclo de vida: Las necesidades que uno tiene van de acuerdo a este (bebé-
leche)

2 Ocupación: Un gerente y un obrero tienen compras distintas.

3 Circunstancias económicas: influyen en la selección de productos. Estilo de vida: patrón

de vida expresado en sus actividades, intereses y opiniones.

https://es.answers.yahoo.com/question/index?qid=20090904103427AAMjP7o

En todas las compras que realizamos de ordinario participan tres componentes

moderadores. Su presencia es habitual aunque varía en grados de acuerdo con la
naturaleza del producto y las circunstancias del comprador. Se trata de los ‘riesgos
percibidos’ en el proceso de decisión de compra, los cuales no sólo moderan la
aproximación o distanciamiento de la adquisición del producto, sino también la relación
que el individuo mantiene con el mismo. Es decir que los ‘riesgos percibidos’ no solo
modulan la conducta sino también aspectos cognitivos y afectivos que se originan entre el
sujeto y la marca: por ejemplo la notoriedad, familiaridad, el grado de fidelización con la
marca, relevancia percibida, entre otros.

Los tres componentes perceptuales son (a) el riesgo personal, (b) el riego social y (c) el
riesgo económico.

En el primero caso, el riesgo personal, los sujetos ordinariamente evalúan el grado de

inseguridad ante la predicción del desempeño que obtendrán del producto en una
dimensión personal, con el ánimo de no caer en un escollo del que luego se arrepientan.
Un buen ejemplo del riesgo percibido en la dimensión personal es cuando el consumidor
se enfrenta a elegir entre la compra de un medicamento genérico o de la marca de un
laboratorio conocido. Enriqueciendo el ejemplo: más aún cuando el medicamento se va a
comprar es para un menor de edad, como un hijo. El individuo se enfrenta a la cuestión de
cuál comprar, y el riesgo que perciba en el genérico menos conocido versus la confianza
en el laboratorio de marca modulará la elección final de compra.

En cuanto al riesgo social, hace referencia a la adquisición de bienes que por su

naturaleza tienen características o aspectos que los hace visibles a terceras personas,
con lo cual de alguna forma participan en la imagen que el individuo proyecta a su entorno
social. Como se observa suele tratarse de productos o marcas que tienen ingredientes de
ego-expresividad, así un buen ejemplo de riesgo social percibido es la evaluación del
producto que se manifiesta al comprar ropa u otros bienes de vestido o que incidan en el
aspecto personal. Ante esta percepción de riesgo el consumidor se evalúa el impacto que
la decisión de compra tendrá en su imagen ante terceras personas de distintos círculos
sociales (amistades, compañeros de trabajo, familia, etc.)

Por último se manifiesta la percepción de riesgo económico. Es básicamente la proporción

de inseguridad que la persona experimenta ante un eventual desembolso económico y la
utilidad funcional que obtendría del bien comprado. Quizá en este caso se manifiesta un
menor nivel de subjetividad en las ideas o pensamientos de la persona, ya que cuando se
dice que un producto tiene un precio elevado ordinariamente se ha realizado un rápido
ejercicio comparativo con el precio promedio de productos similares o con la realidad
adquisitiva del grueso de personas a quien podría estar dirigido.
http://beta.udep.edu.pe/hoy/2012/riesgos-percibidos-y-su-influencia-en-la-compra/

3. Evaluación de alternativas
Tal cómo su nombre dice, es el proceso mediante el cual el cliente procede
a evaluar aquellas posibles alternativas de compra, detectando cuales serán los
beneficios que podría obtener de cada uno de los bienes y/o servicios evaluados, con el
fin de decantarse por aquel que mejor vaya a satisfacer sus necesidades.

4. La toma de decisión
Una vez que el consumidor ha evaluado todas las alternativas posibles, puede ocurrir
que: adquiera la alternativa elegida, posponga la compra, o busque una alternativa
adicional.

5. Evaluación postcompra
Una vez que se ha producido la compra del bien o servicio, el consumidor procede a

realizar una evaluación del mismo, para ver en qué grado ha

cumplido sus expectativas. Si ésta evaluación es positiva, posiblemente se repita la
compra de ese bien o servicio, mientras que si la evaluación no es satisfactoria, se
produce lo que se conoce como disonancia cognoscitiva, que es la sensación de duda
post-compra debido a la decepción del consumidor.
Como habéis podido observar, el proceso de compra racional conlleva una serie de
pautas que es conveniente seguir para asegurarnos de que el producto o servicio que
adquirimos va a satisfacer correctamente nuestras necesidades y expectativas.
http://queaprendemoshoy.com/en-que-consiste-el-proceso-de-decision-de-compra/

EVALUACION DE LA EXPERIENCIA DEL SERVICIO

Dado que los clientes evalúan los servicios basándose más en las prestaciones que en
los objetos, a la hora de elegir los servicios y evaluar la experiencia de servicio recurren
a las numerosas claves ¿incrustadas¿ en las prestaciones, de hecho, a menudo son las
pequeñas claves las que influyen en la percepción global de una experiencia. Los
clientes conforman sus percepciones basándose en las prestaciones técnicas del
servicio (claves funcionales), en los bienes materiales asociados con el servicio (claves
mecánicas) y en el comportamiento y aspecto de los prestadores del servicio (claves
humanas). Las claves funcionales, mecánicas y humanas desempeñan funciones
 específicas en la creación de la experiencia de servicio del cliente, influyendo en las
percepciones racionales y emocionales acerca de su calidad. El diseño y orquestación
de las claves de una manera clara y coherente es una responsabilidad de gestión crítica;
las empresas deben ¿tomar conciencia de las claves¿ y añadir la ¿gestión de claves¿
en la descripción de los puestos de trabajo.
http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2241112