CAPÍTULO 2: RESPONSABILIDAD SOCIAL Y MARKETING

2.1. Generalidades:
2.1.1. Definición de Responsabilidad social

Existen muchas definiciones en torno a la responsabilidad social, a continuación,

presentamos algunos más relevantes:

En primeras instancia, para (Vallardez, 2008) la responsabilidad social es: “Un

compromiso voluntario de las organizaciones de comportarse éticamente y contribuir al
desarrollo sustentable, tanto en lo económico como en el mejoramiento de la calidad de
vida de los trabajadores, sus familias, las comunidades locales y la sociedad en general.”

De igual forma, por su parte (Certo. 2001, 2008) acerca de la responsabilidad social
sostiene: “Es la obligación que tiene la gerencia de tomar acciones para proteger y
mejorar tanto el bienestar de la sociedad, entendida como un todo, así como también los
intereses de la organización.”

A partir de éstas definiciones podríamos afirmar que la Responsabilidad Social es un

compromiso y obligación que tienen las empresas, sus colaboradores y demás individuos
de la sociedad en general para contribuir al desarrollo de la misma, esto sin dejar de lado
los intereses que se tiene como organización.

2.1.2. Responsabilidad Ambiental

Una vez definida la responsabilidad social podríamos también definir que es

responsabilidad ambiental puesto que es parte muy importantes de la
responsabilidad social, y para (Cuesta, 2008) ésta viene a ser: “la obligación que
mantiene cualquier empresa de cuidar y preservar tanto el entorno como la
naturaleza en su conjunto.”

Afirmamos entonces que la responsabilidad ambiental, indica que todas y cada

una de las empresas deben desarrollar sus actividades tomando en cuenta y
aplicando siempre las medidas y acciones necesarias para no dañar el medio
ambiente y más bien ayuden a conservarla.
2.1.3. Definición de Responsabilidad social Corporativa y Empresarial

Después de haber definido la responsabilidad social y responsabilidad ambiental,

podemos ahora, definir qué es Responsabilidad Social Corporativa, y según (Navarro,
2012, pág. 71) es: (…) “poder responder satisfactoriamente a metas relativas a
responsabilidades económicas, sociales y medioambientales.”

Otra definición más sencilla, pero que a la vez abarca lo que viene a ser la responsabilidad
social corporativa en su sentido más amplio, nos la proporciona la Asociación Española
de Contabilidad y Administración de Empresas, (AECA, 2008) que la define como:

El compromiso voluntario de las empresas con el desarrollo de la sociedad, la

preservación del medio ambiente desde su comportamiento social, un
comportamiento responsable hacia las personas y grupos sociales con quienes
interactúa, centrando su atención en la satisfacción de las necesidades de los
grupos de interés a través de determinadas estrategias cuyos resultados han de
ser medidos, verificados y comunicados adecuadamente.

Por otro lado (Pelekais. C., 2008) manifiesta, la responsabilidad social empresarial como:
(…) “un conjunto de estrategias que permite identificar, atender, anticipar y sobrepasar
las necesidades, expectativas ya capacidades de los grupos de interés internos y
externos.”

Por lo tanto, podemos afirmar que la Responsabilidad Social Corporativa es el

compromiso que asumen las empresas y todas las personas que la conforman. Esta
responsabilidad involucra las acciones que se desarrollan para el cumplimiento de
responsabilidades económicas y sociales; es decir, contribuyen a mejorar la calidad de
vida de quienes trabajan en las empresas, y sociedad en la que se desempeñan; del mismo
modo acciones para el cuidado y conservación del medio ambiente

Y de la Responsabilidad Social Empresarial, podemos afirmar que es la correcta

administración de las empresas u organizaciones teniendo en cuenta sus objetivos, los
mismos armonizados con el bienestar social de quienes conforman los grupos de interés.
Esta responsabilidad persigue un determinado fin; y es el de disminuir de algún modo los
impactos negativos en el medio ambiente y la sociedad.
2.1.4. Empresas socialmente responsables
Teniendo ya definiciones claras de lo que sería la responsabilidad social para las
empresas u organizaciones; podríamos referir como (Gonzáles. 2006, 2008)
define a una empresa socialmente responsable:

(...) una empresa es realmente mejor cuando además de lograr los

objetivos empresariales aportó beneficios al individuo, a sus
colaboradores, a los grupos familiares de los mismos; cuando beneficia
su entorno y cuando al hacer una retrospectiva pueda visualizar que ha
cumplido cabalmente con los principios cívicos y ciudadanos, con las
reglas éticas y morales, con la normatividad legal que la rige; en fin,
cuando a conciencia puedan estar seguros de que actuaron siempre en la
vía correcta y no causaron daño alguno.

Podemos afirmar entonces que ser socialmente responsables como empresa no sólo es
tomar decisiones y realizar acciones para maximizar nuestras ganancias, y cómo seguir
manteniéndonos en el mercado, es decir, enfocarnos sólo en nuestros objetivos como
organización; sino que más bien conjuntamente con esto se trata de aportar para el bien
de la sociedad y ambiental siempre cumpliendo con principios éticos y morales.

2.2. Responsabilidad Social en Marketing

Hay diversos conceptos de lo que viene a ser la Responsabilidad social en
Marketing y (Schwalb, 2012) manifiesta un concepto más simple y completo a la
vez:
“Las empresas que practiquen un marketing responsable contribuirán a
elevar su reputación, una vez identificadas estas oportunidades la lista
lleva a pensar cómo se podrían aplicar estos principios de reducir, reusar
y reciclar para mejorar el impacto del marketing en bienestar del
consumidor y en el de la sociedad en general, con el propósito de asegurar
que las prácticas empresariales armonicen con la estrategia y la visión de
la sostenibilidad , la competencia de las empresas por la preferencia del
consumidor es cada vez más dura, el consumidor es más exigente con la
 calidad de los productos y los servicios e ira agregando poco a poco
nuevos criterios medioambientales y sociales a sus decisiones de compra.
Las empresas que demuestren un bienestar genuino con el bienestar del
consumidor y contribuyan a mejorar la calidad de vida en la sociedad se
ganaran la confianza y lealtad del consumidor a largo plazo.”

Por lo que podemos afirmar que las empresas ponen en práctica la responsabilidad
social esto ayudará a que se sea más conocida y aceptada, es decir, contribuirá a
elevar su prestigio frente a los consumidores y demás grupos de interés y una vez
identificada esta oportunidad se debe pensar cómo aplicar principios para mejorar
el bienestar del consumidor y de la sociedad en general.

Hoy, el consumidor es más exigente en cuanto a la calidad de los productos y

servicios que adquiere, y está informado acerca de la responsabilidad social que
deberían cumplir las empresas, es por eso que para sus decisiones de compra irá
adoptando criterios sociales y medioambientales. Las empresas que contribuyan al
bienestar del consumidor y ayuden a mejorar la calidad de vida de la sociedad, se
ganarán la confianza de los consumidores y estos serán leales a ellas.

2.2.1. Acciones corporativas hacia un marketing socialmente responsables

Después de tener un concepto de lo que viene a ser en marketing la responsabilidad

social, nos centramos en las acciones que las empresas deben desarrollar para
lograr un marketing socialmente responsable. Y es según la filosofía del marketing
ilustrado que consiste en cinco principios: (Kotler P. A. G., 2008, págs. 513-516)

En primer lugar, el Marketing orientado al consumidor: es el principio que implica

que la compañía necesariamente debe considerar trabajar para satisfacer
plenamente las necesidades de los consumidores, por lo que tiene que organizar
sus actividades de marketing desde el punto de vista del consumidor.

En segundo lugar, el Marketing innovador: la empresa debe buscar

permanentemente la manera de mejorar sus productos y la estrategia de marketing
 para los mismos. Debe estar innovando constantemente porque si no lo hace
perderá sus clientes que optarán por adquirir bienes o servicios de otras.

En tercer lugar, el Marketing de valor: la compañía debe asignar la mayor parte de

sus recursos a las inversiones de marketing de creación de valor para el cliente. Es
decir, que las empresas deben hacer que los clientes se sientan muy a gusto, con
los servicios o productos que ofrece la empresa.

En cuarto lugar, el Marketing con sentido de misión: Es muy importante que

empresa defina su misión desde un punto de vista social amplio, no desde el
limitado punto de vista del producto. Lo que quiere decir es que la misión de la
empresa esté orientada de alguna forma hacia la mejora de la sociedad.

Finalmente, el Marketing Social: una compañía debe tomar sus decisiones de

marketing considerando los deseos e intereses de los consumidores, pero a la vez
los requerimientos de la compañía, y los intereses la sociedad a largo plazo.

2.2.2. Responsabilidad Social Corporativa: argumentos en contra y a favor

Los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, JR. y Carl McDaniel en su ejemplar
“Marketing” manifiestan algunos argumentos en contra y a favor de la
responsabilidad social; las cuales desarrollamos a continuación: (Lamb, 2011,
pág. 88)
Argumentos en contra: las empresas se crean para para producir bienes y servicios
y ofertarlas en el mercado. Así lograr sus objetivos que más tienen que ver con
los fines lucrativos y no con manejar actividades que coadyuven al bienestar
social.
Ser socialmente responsable podría dañar a la empresa en el mercado global. Es
decir, el hecho de realizar actividades para el cuidado del medio ambiente,
garantizar la seguridad del producto y donar tiempo y dinero a causas sociales
aumentará los costos y reducirá la utilidad que desea obtener.
Argumentos a favor: la responsabilidad social tiene un argumento fundamental a
favor de la responsabilidad social es hacer lo correcto; es decir, trabajar
correctamente no atentando contra los colaboradores, la comunidad y el medio en
el que se desempeñan.
 Otra razón es que, si una empresa no cumple con la responsabilidad social, es el
gobierno quien se encargará de esto porque creará nuevas regulaciones y quizás
impondrá multas por no cumplir con esta obligación.

2.2.3. Beneficios

Finalmente, después de haber delimitado lo que vendría a ser las acciones hacia un
marketing socialmente responsable, los argumentos en contra y a favor de la
responsabilidad social, podemos manifestar los beneficios que obtendría una empresa
socialmente responsable:

Para (Machado y Col, 2008) los beneficios que brinda la responsabilidad social serian
que: “Contribuye a mejorar el desempeño social de la empresa, racionalizando la
distribución de sus recursos destinados a acciones sociales.

Mejora la imagen socia de la empresa haciéndola más competitiva en términos de ventas,

credibilidad, etc.”

A partir de esta cita podemos inferir que la responsabilidad social en las empresas
contribuye en cuanto a su desempeño en la sociedad, pues ésta podrá hacer una correcta
distribución de sus recursos y parte de ellos serán para realizar acciones sociales. También
mejorará la imagen de la organización, esta será más competitiva porque venderá más y
hará que crean en ellos, que realmente son buenos.

Conclusiones

- La responsabilidad social en marketing es extender y vender bienes y servicios de

calidad que no sean perjudiciales para el medio ambiente y la sociedad en general.
- El cumplimiento de la responsabilidad social brinda a las empresas beneficios que
contribuirán a su mejor desarrollo en la sociedad y de esta manera ser reconocidas
ante las demás.