Glocalización

Grupo: 10.

Integrantes:
 Mac Dougall, Alwina N°61771/6
 Mónaco, Jorge N° 59486/4
 Paoli, Rodrigo N° 59536/3
 Vidal, Laureano N° -----/-
Introducción
Glocalización es un término que proviene de la fusión de dos términos, global y
local.
En lo práctico, se define como “Pensar globalmente y actuar localmente”.
Es importante dejar en claro, que la glocalización busca adaptarse a un cierto
entorno de características específicas diferenciándose de los demás en función
de una cierta demanda, en otras palabras busca adaptar estándares globales a
condiciones locales.
Como ejemplos desarrollaremos específicamente Coca Cola Company y
también Mc Donald’s. Nos referiremos a sus posicionamientos en el mercado y
su forma de llegar a todo el mundo.
Desarrollo
Glocalización
Para poder entender el significado de la palabra “Glocalización” hay que dejar
en claro que esta proviene de la fusión de dos palabras: globalización y
localización.
Este concepto surge de la necesidad de introducir con firmeza en la teoría
social diferentes consideraciones, en gran parte la globalización ha tendido a
asumir que se trata de un proceso superador de lo local, incluyendo aquí a lo
local a gran escala tal y como se ha manifestado en los diversos nacionalismos
étnicos surgidos recientemente en varios lugares del mundo.

Esta idea ha sido “modelada” según el japonés dochakuka (“el que vive en su
propia tierra”), y se trata originariamente del principio agrario de adaptar las
técnicas de la finca que uno posee a las condiciones locales, pero que también
ha sido adoptado en el ámbito japonés de los negocios para la localización
global, una visión global adoptada a las condiciones locales. Mas
específicamente, la glocalización llegaron a formar parte de la jerga de los
negocios durante los años ochenta, si bien el principal lugar de origen fuera de
hecho Japón, un país que durante muchísimo tiempo ha cultivado
rigurosamente el significado espacio-cultural de su propio país, y donde los
aspectos generales de su relación entre lo particular y lo universal han recibido
históricamente una atención casi obsesiva; actualmente, se han convertido en
uno de los más significativos reclamos del marketing a comienzos de los
noventa.
En su sentido comercial, la idea de glocalización está íntimamente relacionada
con lo que en algunos contextos se llama, en términos directamente
económicos, micromarketing: la adaptación y propaganda de las mercancías y
de los servicios con una base global o cuasi- global hacia mercados locales y
particulares crecientemente diferenciados. En una medida considerable, el
micromarketing lleva consigo la construcción de consumidores crecientemente
diferenciados, la invención de “tradiciones de consumidores” (de las cuales, el
turismo, posiblemente la mayor “industria” del mundo actual, es el ejemplo más
claramente delineable). Por decirlo de la manera más simple “la diversidad
vende”.
Es decir, como termino económico se refiere a la persona, grupo, división,
unidad, organización o comunidad que está dispuesta y es capaz de "pensar
globalmente y actuar localmente". El concepto implica que la empresa se
adapte a las peculiaridades de cada entorno, diferenciando sus producciones
en función de las demandas locales. Algunos expertos consideran que es
completamente válido y en ocasiones necesario, pensar o razonar de manera
inversa, pues se debe “pensar localmente para actuar de manera global”.
A nivel cultural, según Antonio Bolívar Botía, glocalización es la mezcla que se
da entre los elementos locales y particulares con los mundializados. Supone
que en un mundo global, en el que asistimos a una progresiva supresión de las
fronteras a nivel económico, político y social, se incrementa la existencia de
barreras culturales, generadas por las personas que defienden sus tradiciones
de la globalización cultural.
Según Soja, Edward en 1989 dijo “Mi énfasis en el significado del concepto de
glocalización se debe, sobre todo, a lo que constituye, según mi entender, la
mayor debilidad del uso que se hace del concepto de globalización. En
particular, he tratado de ir más allá de la inclinación a tomar la idea de
globalización como opuesta a la de localización. Por el contrario, he mantenido
que la globalización -la compresión del mundo en el más amplio sentido- ha
implicado y sigue implicando de manera creciente la creación e incorporación
de la localidad, procesos que, a su vez, configuran ampliamente la
comprensión del mundo como un todo. Y aunque, por varias razones, sigamos
usando el concepto de globalización, sería preferible reemplazarlo para
determinados fines por el de glocalización. Este último concepto tiene la
ventaja de tomar en cuenta tanto las cuestiones espaciales como las
temporales. Y al mismo tiempo, el énfasis sobre la condición global -esto es, en
la globalidad- nos empuja a que nuestro análisis e interpretación del mundo
contemporáneo sean a la vez espacial y temporal, geográfico e histórico”
La incorporación sistemática del concepto de glocalización en el debate actual
sobre la globalización sirve de ayuda con respecto a la cuestión de lo que
llamamos forma. La forma de la globalización tiene específicamente que ver
con el modo como se estructura, en el más amplio sentido, la compresión del
mundo. Esto quiere decir que la cuestión de la forma de la globalización tiene
que ver con la noción, de gran carga ideológica, de orden mundial. Sin
embargo, quiere acentuar enérgicamente que, en la medida en que esto es así,
el esfuerzo aquí se ha dirigido en exclusiva a dar cuenta de dos tendencias
aparentemente opuestas: la homogeneización y la heterogenización. En última
instancia, ambas tendencias simultáneas se complementan e interpenetran;
incluso cuando ciertamente puedan colisionar -y colisionan- en situaciones
concretas. Por otra parte, la glocalización puede ser -y así ocurre de hecho-
usada estratégicamente, como ocurre con las estrategias de glocalización
empleadas por las empresas contemporáneas de televisión a la búsqueda de
mercados globales (MTV Y CNN entre otras). Al argumentar que el concepto al
uso de globalización implica lo que estaría mejor descrito como glocalización,
no deja de reconocer en absoluto que existen muy diferentes modos de
glocalización en la práctica. Y aunque gran parte de lo aquí expuesto depende
del concepto japonés de glocalización, de hecho se ah generalizado el
concepto de manera que, en principio, abarque al mundo entero. En esta última
perspectiva, la noción japonesa de glocalización aparece como una versión
particular de un mismo fenómeno general.

Marketing internacional
El termino glocalizacion lo podemos relacionar directamente con el marketing
internacional, ya que es natural que sus prácticas varíen de un país a otro,
pues cada uno tiene diferencias en preferencias de los clientes, competidores,
canales de distribución, medios de comunicación, entre otros. Por lo anterior,
puede que lo que ha demostrado ser exitoso en un país, no lo sea en otro.

Teniendo en cuenta las diferencias antes enumeradas, el proceso de marketing

internacional debe entender en qué casos se deben estandarizar globalmente y
en qué casos se debe adaptar localmente. Evidentemente, utilizar una
estrategia de adaptación implicará un significativo ahorro de costos, pero debe
entenderse que a costa de esta decisión la operación internacional no será
rentable.

En conclusión, las estrategias de internacionalización de las empresas deben

saber entender en qué partes del mix de marketing se deben estandarizar los
modelos a través de los mercados relevantes, y en qué casos se deben
adaptar a las necesidades locales. Coca-Cola y Mc Donald’s son dos casos
claros de la importancia de conjugar estrategias de estandarización y de
adaptación para tener éxito como verdaderas empresas globales.
Coca Cola Company

El posicionamiento es la manera en que las

estrategias publicitarias buscan ubicar de
manera contundente las marcas en la mente
de los consumidores reuniendo las mejores
características y atributos en la satisfacción de
sus necesidades. El posicionamiento de un
producto depende de las sensaciones,
sentimientos, percepciones e impresiones que tenga el consumidor ante el
producto y en comparación a los productos de la competencia.

Coca-Cola ha llegado a ser el líder entre las diferentes bebidas gaseosas,

producto de una estrategia publicitaria que ha privilegiado los comportamientos
de los diversos sectores sociales, los intereses, y formas de relación de las
personas, etc., generando un resultado beneficioso a partir de
una estrategia seductora: el público se ha encontrado tentado a preferir Coca-
Cola antes que cualquier otra bebida, porque la asociación mental ha llegado a
influenciarlo, subliminalmente.

El objetivo de coca cola siempre va a ser llegarles a todos sus consumidores ya

que los mensajes de la marca son siempre agradables y positivos. Eso la hace
tan popular y bienvenida. En sus comerciales, nos animamos a decir que todos
los finales son sorprendentes, aunque inconscientemente previsibles, por eso
vale aclarar que la publicidad es reina en este campo. Por eso, las
posibilidades de llegar efectivamente al receptor son tantas.

Coca cola a través de su publicidad ha adquirido consumidores fieles a su

marca, que tienden a quedar satisfechos con el producto comprado. La
publicidad mejora el aprendizaje mediante el refuerzo de modelos deseables de
comportamiento o de expectativas, debido a que la mente humana tiene la
capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica. La
comercialización puede promover exitosamente productos tangibles e
intangibles y conceptos de productos a través de medios masivos.

Coca cola es un empresa que tiene la capacidad para logra hacer sentir a la
gente verdaderas emociones que conectan al consumidor con la marca. La
publicidad y la música han establecido a través de su historia un enlace que el
consumidor ha fortalecido con el tiempo. Esto se debe a los vínculos
emocionales que se establecen entre el usuario y la marca por la
musicalización de los anuncios. El ser humano desea obtener placer el mayor
tiempo posible y los productos se relacionan con los individuos por esta vía. Y
es precisamente eso lo que proporciona la música en los anuncios publicitarios:
placer.
Coca Cola es una empresa que su finalidad ha sido “Inspirar momentos de
optimismo a través de nuestras marcas y acciones, para crear valor y dejar
huella en cada uno de los lugares en los que operamos”. Los anuncios de
Coca-Cola siempre se caracterizan por la polémica que causan. Estos se
caracterizan por incluir alguna música pegadiza, un mensaje profundo o,
simplemente, por su larga duración. Además, siempre persiguen atraer la
atención de sus consumidores por medio de sus campañas publicitarias en los
distintos sitios que frecuenta la población.

Muchas de las campañas publicitarias que vemos en los diferentes medios de

comunicación resaltan la felicidad como un estado de ánimo que está en cada
persona y que de alguna forma dan a las marcas ese status emocional que
seguramente acerca más a sus consumidores. Sin embargo, resulta
contradictoria con la problemática social que vive nuestra ciudad y el país en
general.

Coca Cola se vende más como marca que como producto, se vende como
cosmovisión de vida. El mundo ético de Coca Cola es el de gente feliz, joven,
que no se hace problema por tonterías y que es realmente como es y que en
cierta forma se desata de la subjetivación social y se define por sí misma y no
como lo definiría la sociedad. Coca Cola es el garante de ese mundo ético,
genera identificación, una forma de ser. Comprando el producto se puede
adoptar ese estilo de vida. Pero sin engañar, la publicidad sugiere que el
producto te acerca a ese estilo de vida ideal.

Coca Cola posee el producto más reconocido del mundo, y como empresa, de
acuerdo alranking publicado año tras año por la revista Fortune, es la número
256 en ingresos a nivel mundial. Su estrategia internacional incluye
estandarizaciones, por ejemplo en el producto estrella, en áspectos de diseño y
comunicación, etc, pero al mismo tiempo existen adaptaciones en la creación
de productos para mercados específicos, distribución, etc.
Mc Donald’s

Mc Donald’s tiene claro, en cada una de sus

locaciones en más de 118 países, que su oferta de
valor principal está en entregar comida barata de
sabor consistente, servicio rápido y un ambiente
familiar limpio. Sin embargo, su mezcla de
marketing incluye algunos aspectos de adaptación
propios de cada mercado a los que sirve, como
por ejemplo alimentos adaptados a los gustos
locales. Un artículo acerca de algunas
adaptaciones hechas por la empresa en el mercado europeo, ha analizado el
proceso de expansión global de la empresa en su caso de estudio, el cual
resume de la siguiente manera:

Estandarización Adaptación local

Hamburguesa McAlooTikka,
hecha a base de papás para
Producto Big Mac el mercado de la India

Sobrenombres locales como

Marca comercial Mc Macca’s (Austrialia), MakDo
Donald’s utilizada a nivel (Filipinas), McDoo
Promoción global (Alemania)

Restaurantes Restaurantes en trenes de

independientes en áreas Suiza y transbordadores
con mucho tráfico alrededor (ferries) entre Noruega y
Plaza del mundo Finlandia

Una Big Mac en USA Una Big Mac es más cara

cuesta aproximadamente 5 en Suiza y más barata en
Precio dólares China
Algunos datos preliminares:

 26,000 locales distribuidos en 126 países.

 Atienden más de 40 millones de clientes diarios.
 Fundado en 1955 por RayKrok.
 Se venden unas 145 hamburguesas por segundo.
 Sigue creciendo a un ritmo de 3 a 8 locales por día a nivel mundial.
 En todo el mundo se sirven los mismos menús.
 Una de las marcas mas admiradas a nivel mundial.
 8vo. lugar en el ranking de las mejores 100 empresas.
 Empleados que siempre sonríen al cliente.

Los secretos del éxito:

1. Su fundador visualizó un negocio que supliera una necesidad. Se dice

que RayKrok quien era "tan solo" una desconocido vendedor de batidora
para helados, visualizó la oportunidad de negocios cuando observó que
mucha gente entraba y salía de un restaurante de hamburguesas de uno de
sus clientes. Percibió el éxito que podía tener ofrecer un servicio rápido
consistente en "hamburguesas, papas fritas y batidos de leche".
2. Fundamentó su negocio en un concepto: "servicio rápido". Ray
desarrollo los servicios de atención rápida y entrega inmediata al cliente. Así
mismo, inauguro en Chicago los primeros exitosos restaurantes que
ofrecían a los clientes la posibilidad de pasar por su comida sin tener que
bajarse de su automóvil. La idea hizo que los mismos estuvieran llenos
desde el primer momento de abrir.
3. RayKrok más que un restaurante, creo una cadena de franquicias. Hoy
en día McDonalds es una de las opciones de franquicias con éxito
asegurado más importantes del mundo. Las franquicias garantizan a
RanKrok y sus generaciones ingresos residuales por cada hamburguesa
que se vende al día alrededor del planeta.
4. McDonalds cuenta con un sistema de entrenamiento estricto para
suscolaboradores. Creado por su fundador, los empleados y encargados
de tiendas tienen que recibir los cursos impartidos por el
McDonaldsHamburguerUniversity. Se desarrollan y se mejoran
constantemente los sistemas de entrenamiento para asegurar una
excelente atención al cliente.
5. Limpieza extrema. Un valor fundamental. Desde sus primeros
restaurantes, la limpieza ha sido un factor definitivo de éxito. Krok se
 aseguraba personalmente que el piso estuviera impecablemente limpio y
realizaba inspecciones regulares para asegurar que sus normas se
cumplieran. Cuentan que en cierta oportunidad, se agacho para chequear
las mesas y descubrió una goma de mascar pegada en una mesa, que el
mismo removió!
6. A sus colaboradores no se les requiere excelencia académica. Para
trabajar en McDonalds, sus empleados no tienen que ser (necesariamente)
universitarios ni contar con grandes logros académicos. Pero si se les
exigen otras cualidades igual o más importantes como: lealtad, dedicación
y servicio. De echo, la organización cuenta con un clima muy familiar que
promueve estos valores.
7. Manejan una política gerencial de puertas abiertas. Se dice que los
gerentes y mandos medios siempre están accesibles. Se busca siempre
eliminar la burocracia y cualquier empleado puede acercarse con confianza
y charlar con sus directores. Constantemente se pide la opinión de los
colaboradores, se realizan encuestas y se busca tomarles en cuenta para
decisiones importantes.
8. Su principal objetivo: la satisfacción total del cliente. Los restaurantes
cuentan con estrictas normas de calidad y procedimientos que deben ser
cumplidos al pie de la letra. Seleccionan sus proveedores cuidadosamente
para asegurar productos de la mejor calidad. El ambiente, el personal y todo
es cuidado con un solo objetivo: asegurar la entrega de un producto rápido,
bien elaborado y que garantice la total satisfacción de sus clientes.
9. Ofrecer el mejor precio siempre. Su misión corporativa se define como
"Servir con rapidez un menú limitado de comida caliente apetitosa en un
restaurante limpio y agradable por un buen precio."
10. Te atidenden siempre con una sonrisa. En McDonalds son expertos en
cuidar los detalles. Desde restaurantes perfectamente ubicados, limpios y
con un gran ambiente para grandes y chicos hasta la sonrisa con la que
siempre te encuentras. Slogans como "nos encanta verte sonreír" reflejan
su esmerado deseo de que sean tu opción favorita.

Definitivamente, los detalles específicos de su estrategia de negocios son

muy amplios pero para los emprendedores que sueñan y desean construir
un negocio, una empresa o simplemente ganar dinero extra, estas claves
del éxito de McDonalds nos pueden enseñar mucho sobre una manera
excepcional de hacer negocios.
Conclusión
Bibliografia

Globalizacion y cultura. Capitulo 1. Pagina:

http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lri/solis_l_e/capitulo1.pdf

Glocalización: tiempo-espacio y homogeneidad heterogeneidad. Roland

Robertson

Web:

http://posicionamientococacola.blogspot.com.ar

https://prezi.com/7c16bh3obgy5/marketing-internacional-mcdonalds
http://www.1000ideasdenegocios.com/2009/03/10-claves-del-exito-que-
podemos.html