Elementos del plan para vender más

Planificar es un acto de creación: se definen las acciones necesarias para conseguir algo.
Dicho así, parece sencillo pero hacer un plan significa tomar decisiones e implica dejar
fuera elementos o acciones que quizá también hubiesen dado bueno resultados. Elegir la
mejor opción es tarea del estratega, normalmente el director del departamento que tiene
experiencia y conocimientos suficientes para poder argumentar sus propuestas.

Hay diversos tipos de plan: plan de empresa, plan de marketing, plan de comunicación,
plan de medios sociales, plan de contenidos, etc. Los cuales pueden responder a una sola
estrategia o reunir varias bajo un plan maestro que las gobierne a todas. Cuanto más global
sea, más complejidad y mayor consenso deberá tener. Para asegurar que un plan se
implementará con éxito no hay que olvidar ningún departamento ni persona que vaya a
estar implicada. En empresas grandes puede crearse una comisión representativa; en
empresas pequeñas, basta con que estén presentes las personas indicadas.

A lo largo del libro se hablará de diferentes estrategias como optimización para

buscadores, marketing móvil o inbound marketing, entre otras muchas. También se verá
que una misma pieza de contenido puede ser utilizada de formas diferentes, por ejemplo
las actualizaciones sociales que sirven tanto para publicidad social como para
hacer content curation. Además, se analizará cómo vender gracias a las RRPP,
promociones de email marketing y otras muchas formas.

Así que nuestro índice de un plan para vender más incluye elementos de marketing,
comunicación y ventas organizados en ocho puntos:

 Analizar el entorno es un buen principio para situarse respecto a la competencia.

 Fijar los objetivos es básico para sentar las expectativas que deberán cubrirse.
 Conocer a los usuarios a los cuales nos vamos a dirigir es una forma de asegurar el éxito
  Elegir las estrategias implica que se conocen todas las opciones posibles.
 Determinar las tácticas que sean más eficientes.
 Calendarizar el plan para establecer fases y fechas concretas.
 Fijar un presupuesto de manera que se conozca la inversión requerida por cada acción.
 Medir los resultados para continuar o corregir en el futuro.

Analizar el entorno
Para cualquier estrategia que se decida implementar es importante saber en qué situación
se encuentra el mercado en el que se quiere estar, pero es imprescindible contemplar el
entorno en un plan de empresa. Si la organización está en la etapa previa a comenzar
operaciones, debe plantearse preguntas como: ¿hay suficiente espacio para una nueva
empresa haciendo lo mismo que el resto? o ¿hay un hueco para una innovación como la
que representa mi empresa? Por otra parte, si la empresa ya cuenta con tiempo de
actividad en el negocio, entonces conviene hacerse preguntas más orientadas a
crecimiento tipo: ¿sigo estando en el mismo lugar que al empezar? o ¿puedo abarcar otros
espacios para crecer más?

Queda claro que conocer lo que nos rodea nos obliga a saber bien quiénes somos. No será
posible contestar ninguna de estas preguntas si no se hace también un ejercicio de
introspección: ¿cuánto tiempo queremos aguantar en la misma posición en el mercado?,
¿estamos preparados para ser más agresivos y competir directamente con el líder? o ¿qué
estamos dispuestos a hacer para vender más?

Analizar el entorno sirve para recopilar datos, y estos cuanto más específicos mejor. Por
ejemplo, las acciones que los líderes del mercado han realizado en redes sociales, el
tráfico que tiene su página web o su posicionamiento en buscadores. Compararse con la
competencia también es una manera de poner expectativas: ¿queremos hacer lo mismo
que ellos?, ¿qué haremos para diferenciamos?

Para resolver todas estas cuestiones, exploraremos la manera de conocer mejor a nuestra
competencia, nos situaremos en un mapa de posicionamiento para saber nuestro lugar en
el mercado y averiguar puntos fuertes y débiles de la situación actual.

Estudio de la competencia

La conclusión de un estudio de mercado debe indicar la viabilidad de un proyecto

empresarial y, entre otras cuestiones, incluir un análisis de la competencia. Para ello, se
puede recurrir a datos oficiales de instituciones o a asociaciones de comercio, la mayoría
publican libros blancos donde se analizan sus respectivos sectores. También una
búsqueda en Google puede arrojar estudios previos, investigaciones documentadas o
quizá a tesis doctorales sobre el tema. Con mayores recursos es posible contratar una
empresa especializada o hacer un focus group, aunque también se pueden aplicar
entrevistas a los contactos con un formulario gratuito online y pedirles que lo compartan
con los suyos para ampliar la muestra.
Es importante tener en cuenta que no se trata de espiar para descubrir el secreto de su
éxito y copiarlo. Estudiar a la competencia (benchmark) significa conocer las acciones
que han llevado a cabo otros para aprender, tanto los errores como las victorias, y aplicar
los aprendizajes a nuestro caso particular. Aprovechar su experiencia, sobre todo si se es
una empresa que está empezando, es una forma de ahorrar algunos fracasos pero no
significa que automáticamente se vaya a obtener el éxito: solo nos preparamos para
competir con ellos en mejores condiciones.

La pregunta clave para empezar este estudio es: ¿qué queremos saber de nuestros competidores?
Es posible fijarse en una gran variedad de aspectos, sin embargo los agruparemos en el clásico
modelo de 4Ps del llamado marketing mix: producto, precio, distribución (emplazamiento
o place) y promoción. Yendo punto por punto de cada P es posible ver su estrategia, al menos la
que llega al público ya que no se pueden conocer los detalles internos.

Este modelo ha sufrido algunas actualizaciones en los últimos años y ya no se habla

de las 4P sino de las 4C. Así, se pasó de Producto a Cliente (¿qué necesidad del cliente
cubre mi producto?); de Precio a Costo (¿cuánto me cuesta la satisfacción de mi cliente?);
de Distribución a Conveniencia (¿cuál canal es el más adecuado para mi cliente?); de
Promoción a Comunicación (¿cómo puedo conversar con mi cliente?). En otras palabras,
se pasó de prestar atención a la oferta (empresa) para fijarse más en la demanda (cliente).
Estos matices se deben tener en cuenta a la hora de hacer el plan y deben servir también
para analizar mejor a la competencia.

Sabiendo en qué nos fijaremos siguiendo el mix de marketing, ya puede hacer una lista
de empresas a estudiar. En ella debe incluir empresas competidoras, tanto las directas
como las indirectas. Por ejemplo, competencia directa de un cine es otro cine pero la
indirecta podría ser un teatro o un concierto, ya que entran en la categoría de ocio. Una
manera de hacerlo es recurrir de nuevo a Google para conocer a aquellas empresas que
aparecen en la página de resultados con expresiones similares con las de nuestro mercado.
También es interesante añadir referentes de otros sectores de los que sea posible resaltar
buenas prácticas o errores a evitar. Cuantos más nombres tenga la lista, más tiempo se
debe dedicar a este punto del plan y más se aprenderá; sin embargo, seleccionar entre tres
y cinco es suficiente para recopilar aprendizajes interesantes.

De entre las muchas técnicas de investigación de mercado al alcance, nos quedaremos

con la de la observación, la cual nos permite acercarnos a los diferentes competidores
como un usuario más. La lista de tareas que esta técnica comporta es la siguiente:

 Visitar sus tiendas: ¿dónde están, qué tienen en común, son franquicias? ¿Qué tipo de clientes
hay, cómo son los trabajadores?
 Revisar su página web: ¿qué secciones tienen, qué productos destacan, cómo es su proceso
de compra online, de generación de leads o la forma de contactar?
 Leer sus blogs: ¿cada cuánto publican, qué categorías tienen, quién escribe?
 Buscar en Google y hacer clic en sus anuncios de AdWords: ¿qué palabras usan, qué
posicionamiento tienen?
 Registrarse en su newsletter: ¿qué contenido envían, cada cuándo?
 Ser sus fans en Facebook, seguirles en Twitter, LinkedIn y cualq
 Ser sus fans en Facebook, seguirles en Twitter, LinkedIn y cualquier otra red social en la que
estén presentes: ¿cómo es su presencia en ellas, cómo se comportan con sus fans?
Es importante fijarse tanto en la cantidad como en la calidad. Por ejemplo, en el caso de
las redes sociales es muy fácil quedarse solo con el número de fans de la página, pero
también es interesante ver qué publicaciones tienen más interacciones o su frecuencia de
publicación. Además, se puede poner en relación la cantidad de fans y la de interacciones
con la calidad de su participación porque los usuarios pueden estar hablando con la marca
pero para realizar quejas o participar en algún concurso.

Mapa de posicionamiento

Según Kotler (2013, p. 260), la posición de un producto es el lugar que ocupa en la mente
de los consumidores. Se trata, por tanto, de una percepción subjetiva, aunque la empresa
quiera guiarla mediante su comunicación. De hecho, ese es el paso que recomienda Kotler
para definir el posicionamiento: después de haber identificado y seleccionado nuestras
ventajas competitivas, se debe presentar y comunicar al mercado. Otra forma de decirlo
es que primero se tienen que definir los atributos más importantes para destacar en el
mercado y después exponerlos al público para que nos sitúe en su mente.

La herramienta para representar gráficamente estos lugares es el mapa de

posicionamiento. Se trata dos ejes que forman cuatro cuadrantes. No sirve para localizar
tesoros ocultos, sino que señala el lugar de un producto en el mercado, es decir, dónde se
encuentra en la mente del consumidor y sirve tanto para el nuestro como el de nuestra
competencia. Para crear el mapa, se eligen dos atributos con los que queramos
posicionarnos y se sitúan en los ejes. Luego, se van colocando uno a uno los nombres o
logos de las empresas con las que competimos según la percepción que creemos tienen
los usuarios. Es importante que el mapa se ajuste a la realidad: cuando se hable de los
objetivos del plan, se puede recurrir a este mapa y marcar dónde nos gustaría que
estuviese nuestro producto pero, de momento, pensar en la situación actual.

El mapa de posicionamiento más sencillo representa dos atributos comunes a los

productos de prácticamente todos los sectores: calidad y precio. Así, en la línea vertical
se pueden marcar de mayor a menor calidad (arriba y abajo) y el horizontal de más barato
o accesible a más costoso o exclusivo (izquierda y derecha)
Como puede verse , las marcas del primer cuadrante son las que apuestan por la
exclusividad de los precios altos mientras que en el segundo cuadrante es donde quieren
situarse las empresas low cost (económicas pero de calidad), aunque para su desgracia
algunas veces se perciben como si estuviesen en el tercero (mala calidad). También puede
ocurrir que los consumidores encuentren desajustada la relación calidad precio de un
producto y entonces lo sitúen en el cuarto cuadrante de las marcas que son costosas para
la calidad que ofrecen.

Utilizando como ejes las ventajas, será fácil identificar quién es la competencia por ese
hueco que queremos ocupar en la mente del consumidor. Como es natural cada sector
tiene sus atributos lógicos y se pueden utilizar para elaborar un mapa acorde con lo que
nos interesa destacar. Por ejemplo, en automoción se utilizan habitualmente elementos de
“deportividad”, en alimentación productos “light” o en cosmética productos “naturales”.