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internet
Asesores Financieros
Internacionales (AFI)
Productividad en la era de internet
I. ANTECEDENTES
Cuando se me propuso participar en este congreso inicialmente se había sugerido como títu-
lo para la ponencia “La productividad y las Tecnologías de la Información y la Comunicación
(TIC)”. Sin duda, y ya hay suficiente evidencia empírica que lo avala, las TIC en su sentido
más amplio contribuyen de manera clara al crecimiento de la productividad de los países desa-
rrollados. Entre el 40% y el 60% del crecimiento de la productividad, según diversos estudios,
se debe a la aportación de las TIC.
Por todo ello consideré que las TIC iban a ser un tema recurrente en la mayoría de las con-
ferencias impartidas en el Congreso y que, sin embargo, había aspectos de la era de Internet
actual menos conocidas y compartidas en foros como éste. Aspectos que igualmente contribu-
yen de una forma clara al crecimiento de la productividad de las economías y que ahora están
tomando más relevancia que nunca.
Ahora bien, la idea podía ser quizás considerada como un atrevimiento y al mismo tiempo
un desafío: después del auge y posterior debacle de todo lo que rodeaba e incluía al universo
Internet a principios de 2000 ¿cómo podía atreverme a contar las bondades de un “renovado”
Internet, sin caer en la misma euforia de finales de los noventa, y pretender convencer de que,
esta vez sí, Internet va en serio?
La respuesta la encontré en infinidad de ejemplos que ofrece la Red hoy y que están dando
resultados palpables, muy al contrario que en los albores del año 2000, donde pocas empresas
podían presumir de ello. Todos estos ejemplos se incluyen en diferentes esferas de la Sociedad
del Conocimiento y se encuentran respaldados por la evolución continua de las tecnologías que
permiten un uso más eficiente de la Web: la velocidad y estándares de acceso, la ubicuidad de
su utilización, y el abaratamiento y diversidad de esas tecnologías para acceder a la Red.
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Ignacio Rodríguez Teúbal
II. INTRODUCCIÓN
En la conferencia anterior se ha comentado la dificultad de establecer el concepto de
Innovación como paso inicial antes de elaborar cualquier estudio serio al respecto. De la misma
manera, quizás con mayores dificultades aún, nos encontramos con la problemática de definir
la Sociedad del Conocimiento, un concepto que está en boca de todos: los economistas, los
medios de comunicación, los políticos, los ciudadanos, y que, sin embargo, es muy complicado
de situar en el plano.
Mi primer atrevimiento, por tanto, va a ser el de tratar de encontrar este concepto en la eco-
nomía real dado que, en mi opinión, la Sociedad del Conocimiento se encuentra en Internet o,
más concretamente, la Sociedad del Conocimiento es Internet. Así, no hay ningún aspecto de la
primera que no nos lleve irremediablemente a la segunda: por un lado, Internet es Sociedad en
Red y, por otro, también Conocimiento en Red. Al mismo tiempo, es La Red (Internet), preci-
samente, el vínculo que posibilita que la sociedad comparta, colabore y participe en el conoci-
miento de todos los miembros de esa red. Veremos ejemplos de estos conceptos en los próxi-
mos apartados.
El crecimiento de la productividad ha estado insistentemente relacionado con la Sociedad
del Conocimiento. Es por ello, tras la aserción en el párrafo anterior, que debe existir una rela-
ción directa entre la utilización y participación eficiente en Internet y el crecimiento de la pro-
ductividad, más concretamente con el crecimiento de la Productividad Total de los Factores, el
progreso tecnológico o también llamado Residuo de Solow. También las TIC están presentes
en Internet, como veremos un poco más adelante, tanto desde las Tecnologías de la
Información, como de las Comunicaciones.
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Productividad en la era de internet
británico titulado How the Internet killed the phone business1: “Más que la voz por Internet
(VoIP), el elemento rompedor en el negocio de las telecomunicaciones actualmente es la exten-
sión de la banda ancha... tanto la VoIP como un gran número de nuevos servicios dependen de
la banda ancha para existir... efectivamente los elefantes están de fiesta, como usted dice, pero
al son de la banda ancha”.
Así es, si observamos el Gráfico 1, la evolución de la penetración de la banda ancha en los
países más industrializados del mundo, el denominado G7, es realmente elocuente de la veloci-
dad de expansión de esta tecnología.
GRÁFICO 1
EVOLUCIÓN DE LA PENETRACIÓN DE LA BANDA ANCHA EN LOS PAÍSES DEL G7
1 1 2 3 2 1 2 3 3 1 2 3 4 1 2
200 002-Q 002-Q 002-Q 200 003-Q 003-Q 003-Q 200 004-Q 004-Q 004-Q 200 005-Q 005-Q
2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
Fuente: OECD.
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2 Joseph A. Schumpeter: “Capitalismo, Socialismo y Democracia” Capítulo VII: El proceso de Destrucción Creativa.
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Productividad en la era de internet
Internet y productividad
Así pues, teniendo en cuenta lo que hemos visto hasta ahora, podemos ya adentrarnos en la
idea de qué aspectos de La Red actual son propicias para una clara mejora de la productividad
y la rentabilidad de las empresas.
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GRÁFICO 2
4 Wilfredo Pareto estimó esta regla para la renta de los individuos: el 20% de la población tenía el 80% de la renta nacional.
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Productividad en la era de internet
bles en Rhapsody (área gris) que, obviamente, en este caso se corresponden con las canciones
menos exitosas del momento y las que, por tanto, Wal-Mart decide no incluir en su catálogo ya
que el coste de incluirlas es mayor que el que esperan obtener de sus ventas.
GRÁFICO 3
La pregunta entonces es por qué Rhapsody sí amplia el catálogo de manera tan abrumadora
(recordemos, veinte veces más canciones disponibles). La respuesta es clara: el coste de una
canción adicional almacenada en el servidor de Rhapsody es muy pequeño y, por lo tanto, el
ingreso marginal que se obtiene de su venta va a parar prácticamente íntegro al bolsillo de la
tienda online. Las colas son rentables en el mundo online. Es el triunfo de la economía de la
abundancia frente a la economía de la escasez.
Otros ejemplos del mismo fenómeno se dan en el caso de películas de alquiler (Netflix
25.000 títulos en alquiler, frente a los 3.000 de Blockbuster), o en el caso de los libros
(Amazon con 2,5 millones de libros en venta, frente a los 130.000 de Barnes & Noble).
La siguiente pregunta lógica que nos debemos hacer es cuánto representan estos números
en ventas, qué ingresos extra obtienen estos ejemplos de venta online respecto a sus competi-
dores del mundo físico. La respuesta la encontramos en un trabajo realizado por académicos
del MIT5 y la universidad de Stanford que ofrecen los resultados que se pueden observar en el
gráfico de más abajo.
En torno a un 20-25% de las ventas provienen de los llamados “productos oscuros”, pro-
ductos que sólo se encuentran en el mundo online y que provienen exclusivamente de las colas
largas de la distribución: productos que no son grandes éxitos y que, sin embargo, como se ve,
tienen un público que ahora puede acceder a ellos. De otra manera, debido a la tiranía de la
economía de la escasez, este público nunca habría podido adquirirlos.
5 Erik Brynjolfsson and Jeffrey Hu, MIT, and Michael Smith, Carnegie Mellon (2003): “Consumer Surplus in the Digital Economy:
estimating the value of increased product variety at online booksellers” Boston, 2003.
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GRÁFICO 4
Fuente: Erik Brynjolfsson and Jeffrey Hu, MIT, and Michael Smith, Carnegie Mellon; Barnes & Noble; Netflix; RealNetworks.
Lo interesante de estos números es que las últimas investigaciones revelan que, lejos de
estancarse, estas cifras se están incrementando. Así, en el ejemplo de Rhapsody, en un año, este
porcentaje ha pasado a ser un 28%, desde el 22% anterior.
Otro resultado inmediato se observa en el cambio de proporciones estimado relativo a la
regla de Pareto. Lo que se está empezando a observar ahora en este tipo de negocios virtuales
son proporciones más cercanas al 50/50 que al anterior 80/20. Esto es lógicamente debido a
que ya no nos encontramos con demandas truncadas y, por tanto, el acceso a las colas hace cre-
cer la proporción de ventas que proviene de ese 80% de productos que antes apenas vendía
(nótese en este punto que el hecho de que las proporciones de la regla de Pareto sumen 100 es
una mera coincidencia).
Por último, hay que destacar que, a pesar de habernos centrado en ejemplos relacionados
con los contenidos digitales de ocio, también nos podemos encontrar con ejemplos de economí-
as de las colas largas en otro tipo de productos. Por ejemplo:
– Publicidad: Google ha demostrado cómo vender publicidad a aquellos que no buscaban
los grandes éxitos en palabras clave de búsqueda como mp3, sexo, o vacaciones, por
ejemplo. También los anunciantes que buscaban publicitar sus productos que no encaja-
ban en ninguna de esas palabras han encontrado su nicho publicitario.
– Productos de segunda mano: eBay ha conseguido establecer un mercado de productos
de cualquier tipo para cualquier persona en cualquier lugar del mundo. No hay nichos
que se le escapen a eBay.
– Software: empresas como Salesforce.com o Jotspot.com consiguen vender aplicaciones
informáticas para empresas con características muy específicas, que no encajan en nin-
guno de los perfiles de las aplicaciones que ofrecen las grandes proveedoras de herra-
mientas para empresas como Oracle o SAP.
– Publicaciones digitales: Amazon está empezando a ofrecer servicios de venta de partes
de libros, capítulos o incluso páginas, que permitirán acercarse aún más a nichos de
compradores/lectores de libros interesados sólo en partes de esos libros.
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Productividad en la era de internet
Para finalizar les ofrezco dos citas que resumen perfectamente todo lo que acabamos de expo-
ner relacionado con la economía de las colas largas, el efecto red de agregación de la demanda y,
en definitiva, la economía de los nichos frente a los grandes éxito: “Durante más de cien años el
interés de los economistas se ha centrado en todo aquello que se vende en masa (grandes éxitos).
Internet nos ha permitido ver que lo realmente interesante está sucediendo en otro lado de la dis-
tribución de la demanda: en las colas. De hecho, este mercado puede ser tan jugoso o más que el
otro”. Chris Anderson. Wired Magazine; y “El interés se ha centrado en una docena de mercados,
formado cada uno por millones de consumidores, en lugar de millones de mercados con una
docena de consumidores cada uno”. Joe Kraus. Jotspot, ex co-fundador Excite.
Reduce intermediarios
Continuando con los efectos de Internet en la productividad descubrimos que, además,
Internet actualmente posibilita la reducción de intermediarios en las transacciones económicas.
El ejemplo que vamos a poner a continuación (Gráfico 5) detalla muy claramente las conse-
cuencias de este aspecto para, en este caso, la industria de la música.
Si tenemos en cuenta exclusivamente los costes de creación de un CD de música, y eliminamos
los costes de producción que son exclusivos del mundo físico (empaquetado, distribución, comi-
siones de venta minorista), nos encontramos con un coste de unos 80 centavos de dólar por can-
ción. Si añadimos a estos costes los derivados de la producción, el coste por canción se duplica.
GRÁFICO 5
Fuente: Jonathan Daniel and Joe Fleischer, Crush Music Media Management.
Otros ejemplos de reducción de intermediarios los encontramos en las siguientes páginas Web:
– www.ecocaja.com: dedicada a la venta de productos ecológicos por Internet, no es nece-
sario pasar por el mayorista, el minorista, y finalmente llegar al consumidor, si no que
éste puede directamente adquirir el producto del distribuidor o el agricultor.
– www.magnatunes.com: se trata de una compañía discográfica que vende los discos de los
artistas exclusivamente online, tanto en formato digital como en formato físico. La pro-
moción de los autores es a través de Internet igualmente lo que les permite abaratar cos-
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tes en esta partida, esto permite que los beneficios obtenidos por la venta de cada canción
se repartan al 50% con el artista. Este es un modelo de negocio que rompe bastante con
el tradicional 10-15% de ingreso para el artista por CD vendido en el mundo físico.
La Red participativa
Participación en Internet, software social, comunidad en red, informática en colaboración,
son todas acepciones que vienen a definir el mismo concepto: la capacidad de la Red de conec-
tar a individuos que, por lo general, persiguen una misma causa, o les mueve un interés común.
La ventaja es la capacidad de la Red de agregar a estos individuos en un tiempo relativa-
mente pequeño, si lo comparamos con el que se necesitaría para hacerlo en el mundo físico.
Como en el caso de la demanda de un bien, esta capacidad de agregación permite realizar tare-
as en colectividad de una manera más eficiente y rápida. Más productiva, en definitiva.
Estos son algunos ejemplos que demuestran las posibilidades de la Red a la hora de unir
objetivos conjuntos:
– Software libre: el caso de las aplicaciones informáticas de código abierto que permiten a
cualquier desarrollador conectado a la Red en cualquier parte del mundo, bajo ciertas
condiciones, participar y hacer uso de dicha aplicación para adaptarla, mejorarla y des-
pués volver a compartirla. Se podría decir que no hay centro de desarrollo de software
mayor que el de una comunidad determinada de software libre. Ni si quiera de un gigan-
te como Microsoft, aunque obviamente depende de los productos en cuestión. En el
Gráfico 6 vemos el mapa de desarrolladores del proyecto del entorno de escritorio KDE
(www.kde.org). Cada punto del mapa representa un lugar del globo donde hay desarro-
lladores de este proyecto.
GRÁFICO 6
Fuente: www.kde.org.
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Productividad en la era de internet
Existen multitud de licencias que distribuye Creative Commons de forma gratuita y sin nin-
gún ánimo de lucro. Entre ellas las que ya hemos comentado que garantizan la reproducción de
la obra bajo ciertas condiciones. Otro tipo de licencias que por su interés y consecuencias eco-
nómico sociales queremos destacar, son las siguientes:
– Licencia de países en desarrollo. Permite invitar a un amplio rango de usuarios libres de
pago de royalties en los países en vías de desarrollo, al tiempo que se mantiene la licen-
cia basada en “todos los derechos reservados” en el mundo desarrollado.
– Licencia para compartir música. Permite señalar la música del artista con una licencia
para que los interesados sepan que existe un “copyright” con “algunos derechos reserva-
dos” asociado a la música que se están descargando, copiando, intercambiando o trans-
mitiendo vía Web, y que, sin embargo, no pueden vender, alterar, o utilizar para ningún
otro uso comercial. Además esta licencia posibilita el poder promocionar la música del
artista e incluirla en los buscadores creados al efecto por Creative Commons.
– Por último las licencias de muestreo. Permite a otros artistas y autores a hacer uso de
parte de la obra original que posee este tipo de licencia para crear una obra totalmente
nueva a partir de aquella. Una parte de una canción para incluir en un disco de “rap” o
un trozo de una fotografía para utilizar en un “collage” creado por otro artista, son ejem-
plos básicos de la utilidad de esta licencia.
Como hemos visto en estos ejemplos, la productividad de la creación intelectual, ya sea
artística o industrial, se multiplica al poder hacer uso de la creatividad de otros sin tener que
utilizar el tiempo y los recursos necesarios para acceder a dicha propiedad intelectual basada en
licencias con “todos los derechos reservados” versus las licencias con “algunos derechos reser-
vados”. Gracias a esta iniciativa, actualmente existen del orden de 53 millones de páginas Web
con licencias Creative Commons. Páginas con multitud de creaciones intelectuales que, de otra
manera, algunas de ellas no habrían salido a la luz o habrían tenido un público más restringido.
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como XML (Extensible Markup language) para la transmisión rápida y transparente de infor-
mación, también Ajax (Asynchronus javascript and Xml) para el desarrollo de páginas Web
dinámicas, o la Arquitectura Orientada a Servicios (SOA), que permite una comunicación más
eficiente entre las aplicaciones informáticas ya implementadas en una empresa.
Por el lado de las comunicaciones, la tecnología IP (basadas en el protocolo de Internet),
como ya hemos adelantado, está logrando desbancar industrias muy tradicionales y con largo
recorrido en la historia de la electrónica mundial como son la telefonía y la propia televisión.
En el primer caso, la VoIP (Voz sobre Internet), está sin duda destinada a acabar con el
negocio de la telefonía fija tradicional y veremos qué pasa con el del móvil: puesto que tam-
bién se puede acceder a Internet a través del teléfono móvil, es obvio que también podremos
acceder a servicios IP como la VoIP, de ahí las amenazas de esta tecnología para el negocio
móvil. Antes, sin embargo, las tecnologías inalámbricas que vienen apretando fuerte como Wi-
Fi y WiMax, tendrán que resolver los aspectos de itinerancia (el paso de una red a otra) necesa-
rios para dotar a los dispositivos de la capacidad de movilidad.
Por otro lado, la televisión a través de Internet, TvoIP, está permitiendo un nuevo concepto
del modelo de negocio tradicional televisivo. La televisión a la carta, bajo demanda, está más
cerca con la tecnología IP puesto que permite acceder a mayor número de contenidos que pos-
teriormente conformarán la programación del televidente o televidentes. Huelga decir que es
un claro candidato para explotar las posibilidades de las colas largas agregando nichos de
audiencias, hasta ahora desperdigadas por el planeta Internet.
La Web 2.0
Todo lo que hemos visto hasta ahora es suficiente material para poder convencer a un
escéptico de que estamos ante una nueva era de Internet, de que las cosas han cambiado mucho
desde el año 2000 en pleno estallido de las “puntocom”, y de que ahora hay nuevas oportunida-
des para mejorar la productividad y eficiencia del consumidor, productor, distribuidor y tam-
bién de la Administración.
Esta nueva era es, por tanto, lo que se ha dado en llamar la Web 2.0 en contraposición con
la Web 1.0 que representa la que sucumbió ante tanta “exuberancia irracional” en palabras de
Alan Greenspan, Presidente de la Reserva Federal de Estados Unidos en aquel momento.
Además, hay otros aspectos en esta Web 2.0 que siguen diferenciándola claramente de la
anterior y más oscura etapa:
– El previamente comentado desarrollo fulgurante de los Web Logs (Blogs) o bitácoras
digitales que, con un número cercano a los 50 millones, están convirtiéndose en la voz
de tantos internautas hasta alcanzar, para algunos, el estatus de un nuevo medio de
comunicación. No en vano este fue el medio más seguido por los internautas en las
pasadas elecciones de Estados Unidos para informarse de las evoluciones de las respec-
tivas campañas. Actualmente también hay blogs de empresas y empresarios, de consu-
midores, empleados, políticos, artistas, economistas, y un sinfín más de internautas que
lo utilizan como forma de comunicación con y para la Red. Una forma de comunica-
ción, por otro lado, mucho más sencilla y barata de llevar a cabo que la creación de una
página Web.
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Productividad en la era de internet
– Los podcasts, mensajes de voz grabados que pueden descargarse de los blogs o páginas
Web de los autores del podcast. Aunque a veces hay también diálogos o mesas redon-
das, suelen ser monólogos sobre cualquier tema que les interese retransmitir.
Actualmente hay un rápido desarrollo de los podcasts que hace que algunos anunciantes
se hayan ya interesado por la posibilidad de insertar publicidad en el propio podcast.
– Las redes de intercambio de archivo o p2p (Peer to Peer en inglés). A pesar de su con-
troversia por ser la plataforma más utilizada de intercambio ilegal de propiedad intelec-
tual por la Red, (de hecho supone algo más del 60% del tráfico total de la red) su des-
pliegue también ha contribuido a un mayor y mejor transferencia de conocimiento entre
universidades, por ejemplo, u otros centros de investigación que tienen que intercambiar
un gran volumen de información a diario.
– Los filtros y recomendaciones en la venta por Internet. La modalidad del “otros que han
comprado este producto también se ha interesado por este otro” tan utilizada (y patenta-
da) por Amazon, está sirviendo para llevar a consumidores desde los grandes éxitos a
productos situados en las colas largas de la distribución. También los etiquetados y las
recomendaciones de otros usuarios cumplen una función similar que, finalmente, consi-
guen una mayor eficiencia en el equilibrio entre oferta y demanda.
– Alertas RSS (Rich Site Summary o Real Simple Syndication). Tecnología de consulta
de contenidos en la Web que permite estar al tanto de las actualizaciones de cientos de
páginas Web cada vez que se modifica alguna de ellas.
Lo cierto es que las tecnologías asociadas a la Web 2.0 cada vez tienen más utilidad y cada
vez son más numerosas.
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medida la situación del entorno español en materia de Sociedad de la Información, y otros indi-
cadores, la situación es preocupante no ya sólo por la posición global que ocupamos en los ran-
kings si no también por la tendencia a descender en estos mismos puestos (la flecha de color
negro indica caída en el puesto, la gris una subida).
TABLA 1
Posición Posición
Indicador España anterior
Información Society Index. IDC-World Times. Índice general 2004 21 25
Network Readiness Index. World Economic Forum. Índice general 2004-2005 29 25
eReadiness Index. Economist Intelligent Unit 2005 21 23
Índice Desarrollo de las Tl. Insead 2003-2004 18 16
CONCLUSIONES
1. Productividad e Internet: un binomio que es cada vez más claro. La tecnología y las for-
mas de colaboración en Red siguen ofreciendo oportunidades de mejorar la eficiencia y
productividad de empresas y también la Administración.
2. Web 2.0 vs. Web 1.0, hay realmente una diferencia. Existen clarísimos cambios en todo
lo que conforma la Red del año 2000 con respecto a la que, tras la explosión de la bur-
buja tecnológica, ha resurgido y está al alcance de todos a final de 2005.
3. Oportunidades para emprender más claras. Como consecuencia de lo anterior, la capaci-
dad para emprender encuentra hoy en día un entorno más propicio y con las herramien-
tas para ello más accesibles que nunca.
4. Hay mutación industrial schumpeteriana. Sí, estamos experimentando un cambio en la
forma de hacer las cosas en muchas industrias que están implicando a su vez cambios en
la cadena de valor tradicionales. Es el proceso de mutación industrial sugerido por
Schumpeter, derivado de la destrucción creativa.
5. Es necesario que el entorno sea propicio. Para tomar parte en esta nueva era de Internet
y aprovechar todas las oportunidades que se presentan, es condición necesaria que el
entorno en un país relativo a: la Sociedad de la Información, la innovación, la capacidad
para emprender, y el capital humano y tecnológico, sea propicio. De lo contrario, esas
oportunidades no tendrán cabida en el modelo de crecimiento de la economía en cues-
tión, con la consabida pérdida de competitividad y productividad asociada a ello.
6. Tienen que mejorar mucho las cosas en España para poder aprovecharlo. Efectivamente,
la situación actual para España es de un entorno poco propicio. El resultado, a no ser
que se ponga remedio, es la pérdida definitiva del tren del crecimiento a largo plazo y,
por tanto, del bienestar de todos los ciudadanos.
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