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ISBN: 978-607-487-361-0
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Facultad de Filosofía y Letras de la Benemérita Universidad Autónoma de Pue-
bla.
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La principal actividad económica en la sociedad postindustrial, a decir de pen-
sadores postmodernistas (Cohen, S. & Rutsky, R. L. “Introduction”, in: Con-
sumption in an age of information) y algún psicólogo mercadotécnico (Han-
tula, D. A., “Guest Editorial: Evolutionary Psychology and Consumption”, in:
Psychology & Marketing).
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Homo consumicus
Es tan dispendiosa la conducta del consumo moderno en socie-
dades adheridas a la cultura occidental, que parece plenamente
justificada la caracterización acuñada en el concepto homo consu-
micus4 para denominar al ente protagónico de los actos básicos de
búsqueda, selección, adquisición y uso de productos y servicios
que satisfacen necesidades individuales y sociales y, escalando so-
bre éstos, el de las prácticas orientadas al consumo compulsivo en
que la información publicitaria se desplaza de ser un medio que
vincula los factores del proceso para devenir el factor determinan-
te del consumo;5 tanto así, que la información de los productos (la
publicidad comercial) se ha convertido en un servicio a consumir
vorazmente como si del satisfactor mismo se tratara.6
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Van den Bergh et al, 2008; Griskevicius et al; Hantula; Saad, G. & Gill, T.,
“Applications of Evolutionary Psychology in Marketing”, In: Psychology & Mar-
keting, pp. 1005-1034.
4
Mead et al, “‘Homo Consumicus’: Emerging Research in Evolutionary Consumer
Behavior; Symposia Summary”, in: Advances in Consumer Research, pp. 225-228.
Ver: D. W. Rook, “The Buying Impulse”, in: Journal of Consumer Research,
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Ver: R. Jurmain, Kilgore, W. L. & Trevathan, Introduction to Physical Anthropology; R.
Noë, Noë, “Biological markets: partner choice as the driving force behind the evo-
lution of mutualisms”; Colarelli, S. M. And Dettman, J. R., “Intuitive Evolutionary
Perspectives in Marketing Practices”, In: Psychology & Marketing, pp. 837-865.
8
Ver: Barash, D. P., La liebre y la tortuga. Cultura, biología y naturaleza humana.
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Ver: L. Barret, R. Dunbar & J. Lycett, Human Evolutionary Psychology.
10
Ver: G. C. Williams, Adaptation and Natural Selection: A Critique of Some Current
Evolutionary Thought. Y Nesse, R. M., “Maladaptation and Natural Selection”,
The Quarterly review of biology.
11
Ver: V. Godínez, “Ocupa México segundo lugar mundial de obesidad; 44 millo-
nes de casos”.
12
Hantula, ob. cit..
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culture, identity and well-being: the search for the “good life” and the “body perfect”.
Ver : Barret et al, ob. cit.
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Ver: V. Griskevicius, J. M. Tybur, J. M. Sundie, R. B. Cialdini, G. F. Miller & D. T.
Kenrick, “Blatant Benevolence and Conspicuous Consumption: When Roman-
tic Motives Elicit Strategic Costly Signals”, In: Journal of Personality and Social
Psychology; Miller, G. F., The Mating Mind.
En reuniones periódicas, los jefes locales se enzarzaban en competencias dispen-
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de nuestro ejemplo: tan larga, tan vistosa, tan pesada es su cola que
se convierte en una señal llamativa para sus predadores naturales,
de los cuales, le dificulta escapar volando. Sin embargo, enorme y
colorida, tal cola es evolutivamente viable porque le hace tener, en
proporción de su color y tamaño, un gran número de parejas que
advierten que una cola tan aparatosa sólo podría ser sustentable
por un individuo idóneo genéticamente y libre de parásitos.
Otra vertiente que cobra significados nuevos al imprimírsele
un giro evolutivo mediante la teoría de la señalización costosa es la
vieja tesis del consumo conspicuo propuesta por Veblen hace más de
un siglo para explicar que la filantropía pública es una forma de
despliegue conspicuo de riqueza y de generosidad que señaliza la
capacidad de un individuo de incurrir en gastos onerosos al sacri-
ficar dinero y tiempo sin condicionar sus donativos hacia personas
con las que no guarda parentesco alguno y sin una retribución
visible. Sin embargo, en términos reales, tales donativos son, más
bien, una inversión económica ventajosa porque abonan a la bue-
na reputación, solvencia moral y económica y prestigio social; la
que habrá de respaldar e incrementar el estatus del derrochador.
Éste podrá seguir incursionando en negocios posteriores contan-
do con mayor crédito social que le granjee socios, respaldo finan-
ciero, autoridad empresarial, etc. En pocas palabras, crear fama
pública de altruista es buen negocio,22 tal como ya lo habían ad-
vertido algunos sociólogos al afirmar que los actos de generosidad
y auto-sacrificio revisten de carisma pro-social a los ejecutantes –a
lo que podemos agregar que las virtudes morales tienen una gran
atractividad sexual no siempre percibida.
Por lo tanto, consumir bienes suntuarios es una forma muy
común de exhibir riqueza o potencial económico equivalente al
despliegue del pavorreal macho23 que, a juzgar por los abrumado-
res registros de campo de los ecólogos de la conducta y psicólogos
Roberts, ob. cit.; C. L. Hardy & M. van Vugt, “Nice Guys Finish First: The Com-
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Ver: Krebs & Davies, ob. cit.; D. Buss, “Evolutionary Psychology: a New Paradigm
24
Preferences for Short-Term Mates”, In: Journal of Personality and Social Psy-
chology, pp. 468–489; Buss, ob. cit.
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zarían su penuria, por un lado; pero, por otro, son ellos quienes
mejor señalizarían la intensidad de su despliegue.
Epílogo
Al igual que nuestros antepasados lo hicieron, enfrentamos inva-
riables presiones materiales por encontrar, acceder y consumir los
satisfactores vitales de nuestra existencia. Empero, merced a la evo-
lución cultural, las características estructurales de nuestro entorno
han cambiado radicalmente y, por consiguiente, también las vías
colectivas de su obtención (por poner un ejemplo: mercados, alma-
cenes de autoservicio e incluso compras por internet son los sitios
de aprovisionamiento usuales, en lugar de territorios de caza, pesca
o recolección; dinero y otras divisas como medios de compra, en
vez de trueque en especie, etc.). Pero el mecanismo de la señali-
zación de posesiones y capacidades subyace a ambos tipos de actos
por igual, y recurrimos sistemáticamente a ellos, aun en ambientes
diferentes aunque en el mismo contexto social, como una pauta que
nos permite hacer prevalecer nuestros intereses. Así continuaremos
haciéndolo hasta que la naturaleza humana, mixta y compleja, evo-
lucione hacia otras formas de señalización cultural y comportamien-
to adaptativo;27 en tanto, es mejor estar enterados de sus significados.
Bibliografía citada
Barash, D. P., La liebre y la tortuga. Cultura, biología y naturaleza hu-
mana, Salvat, Barcelona, 1987.
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