GESTIÓN DE PRODUCTOS Y

MARCAS
SEMANA 1
EL PRODUCTO Y LA IMPORTANCIA DE LA MARCA
• Las razones del estudio de la marca en marketing
• Definición de marca.
• Conceptualización desde la óptica de la demanda: marca como
atributo identificador del producto marca como conceptualización de
la marca almacén de información desde la óptica de la oferta
• Orientación empresarial
• Integración empresarial y la gestión de la marca
• Orientación del marketing de relaciones, marketing emocional
Aspectos conceptuales
•¿Qué es un producto?

•¿Qué es un nuevo producto?

•¿Por qué crear nuevos productos?

•Importancia del producto

 RECORDEMOS….
¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
 DINÁMICA 1
JUAN
-Yo tengo mi ……… porque….

-Lo que más me gusta de mi….. es

-Lo que menos me gusta de mi …… es

-Si yo pudiera le cambiaría….. MARÍA

Producto

“Conjunto de atributos tangibles e intangibles

que incluyen entre otras cosas empaque, color,
precio, calidad y marca, junto con los servicios y
la reputación del vendedor”

Stanton (2001)
Producto
“Es todo aquello que puede ofrecerse a la
atención de un mercado para su adquisición,
uso o consumo y que además puede
satisfacer un deseo o necesidad. Abarca
objetos físicos, servicios, personas, sitios,
organizaciones e ideas”

American Marketing Association

DINÁMICA 2
 Grupos seleccionados al azar.

 Cada grupo es una empresa que debe atender

una necesidad: las amas de casa tienen el
problema que los huevos crudos siempre se
rompen.

 Presentar un bosquejo del producto

denominado “ProtegeHuevo” para que un
huevo crudo nunca se rompa.

 Tienen 15 minutos para crear el producto.

 Evaluación del nuevo producto.

 SEGÚN LA DINÁMICA…
¿QUÉ ES UN NUEVO PRODUCTO?
Nuevo Producto

“Si los compradores perciben que

un artículo dado es diferente por
cierta características, entonces es
un producto nuevo”

William Stanton
 Nuevo producto

“Los consumidores lo consideran

como adición a alternativas
disponibles”

Alejandro Schnarch
Nuevo producto
• Nuevos productos = riesgo
• La mayoría no son invenciones
sino innovaciones
• Es un proceso que demanda
tiempo.
• Puede resultar del trabajo
individual o de equipo.
¿Por qué crear nuevos productos?
• El mercado es dinámico, los consumidores demandan
nuevos productos y servicios que satisfagan sus
necesidades.
• Siempre existen avances científicos, nuevas materias
primas, procesos, y tecnologías.
• Los nuevos productos son la fuente más importante de
ingresos.
• El crecimiento de la empresa depende de los nuevos
lanzamientos.
¿Por qué es importante el producto?
Importancia del producto
• Es materia de intercambio

• Satisface las necesidades de los

consumidores / usuarios

• Es la base de las demás operaciones

de marketing mix
 Importancia del producto

Segmentación Posicionamiento

Promoción Distribución

PRODUCTO

Precio

Postura competitiva Desarrollo

Tener siempre presente que….

• Crear un nuevo producto no es resultado de un acto de magia.

• Responde a las capacidades de la empresa y a las necesidades del

mercado, por lo que es importante revisar el Proceso de Mercadeo.
Proceso de Mercadeo (planeación de marketing)
Ambiente Interno

Empresa
Segmentación Producto Plaza
F.
O. Mercado
Ambiente Externo D. Meta
A. Posicionamiento
Mercado Precio Promoción

Otras

Competencia
La Gestión de Productos
Definición
• Actividad principal de marketing de una organización que busca administrar de
manera efectiva las variables asociadas al desarrollo de un producto dentro del
mercado.
• Se compone de planes y acciones estratégicas que buscan darle un mejor valor a
la marca además de beneficios diferenciales en su público objetivo.
• En tal sentido, es una gestión que cumple la función estratégica y diferenciadora
de los objetivos empresariales que guían a la organización.
Jefe de Producto
(Product Manager)
• Responsable máximo de la gestión de producto de una
organización, por ende cumple una labor determinante en
las actividades de marketing.

• Tiene una alta implicancia desde la concepción del

producto hasta su desaparición. Gestionará el producto a
lo largo de todo su ciclo de vida definiendo en cada
momento las estrategias comerciales y de marketing a
seguir.

• Busca maximizar los beneficios producidos por el producto

mediante su re lanzamiento en fases de declive o la
implementación de otras estrategias encaminadas a
prolongar su existencia.
La creación de un nuevo producto o gama de productos va a partir de las
conclusiones obtenidas en el plan de marketing.

• Para esto se ha tenido que detectar la existencia de una

necesidad o deseo por satisfacer por parte de un grupo de
consumidores o segmento de mercado lo suficientemente
amplio como para compensar el esfuerzo de su creación y
lanzamiento.
• El jefe de producto es el encargado de definir el marketing mix con el que
se va a salir al mercado, lo que incluye producto, precio, promoción y
distribución o plaza.

• Por obvias razones, dicho mix deberá ser atractivo y diferenciado para el
segmento objetivo para provocar un deseo de compra rápido y efectivo.
 Principales tareas asignadas
Algunas de las tareas a realizar por el jefe de producto para la concepción y el
lanzamiento de nuevos modelos son:
• Identificar, especificar y cuantificar las
oportunidades actuales del mercado para dichos
productos y otros nuevos.

• Involucrar a otros departamentos de la empresa

para la concepción de un producto que satisfaga
al cliente en todas sus dimensiones (embalaje,
empaque, servicio postventa, etc.).
 Principales tareas asignadas
• Desarrollar y presentar tests previos al
lanzamiento (de producto, de marca, etc.) para su
estudio por parte de dirección.

• Preparar especificaciones detalladas tanto de

usuario como técnicas.
 Principales tareas asignadas
• Planificar y ejecutar el programa de desarrollo de producto como jefe de proyecto.

• Desarrollar una oferta de producto atractivo al cliente con una importante

característica de diferenciación.

• Desarrollar y gestionar el lanzamiento del producto al mercado.

• Reforzar la reputación de la empresa con la oferta una buena relación calidad/precio

de unos productos y servicios aptos para el fin para el que se adquieren.
Habilidades y conocimientos
Para poder llevar a cabo las tareas propias de Producto Manager, las principales
habilidades y conocimientos que debe poseer un Product Manager son las siguientes:
• Marketing de nuevos productos • Estrategia de precios
• Marketing y publicidad online • Organización de ferias y exposiciones
• Gestión de proveedores • No obstante, estas habilidades y
• Diseño de campañas de marketing conocimientos pueden ir evolucionando
para adaptarse a los cambios
• Marketing de productos tecnológicos y culturales de cada
• Marketing estratégico momento.
• Investigación de mercados
Gestión de Producto
• Qué productos debemos producir y vender a partir de las conclusiones de
un Plan de Marketing
• Qué nuevos productos añadir a nuestra cartera
• Diseño integral de nuevos productos
• Qué productos de nuestra cartera debemos eliminar
• Cuánto tardará un producto en introducirse en el mercado
• Cuántos productos debemos tener en cada gama
• Cómo equilibrar una cartera de productos
Gestión de Producto
• Si debemos utilizar una estrategia de diferenciación de producto
• Cuál es el mejor posicionamiento de producto
• Qué marca utilizar
• Si debemos utilizar una marca individual o de familia
• Si debemos realizar agrupamiento de productos o creación de familias
• Qué logotipo utilizar
• Consideraciones del Ciclo de Vida del producto
• Consideraciones sobre la planificación de la obsolescencia del producto
La Gestión de Marcas
Razones de estudio de la marca en marketing
• Una marca es uno de los elementos más valiosos en el tema
de publicidad, en esencia demuestra lo que el dueño de la
marca es capaz de ofrecer en el mercado.

• Las personas encargadas del posicionamiento de la marca

buscan planear o alinear las expectativas relacionadas con la
experiencia de la marca, lo que crea la impresión que la marca
asociada a un producto o servicio tiene ciertas cualidades o
características que la hace especial o única.
• Una marca muy conocida en el mercado adquiere un reconocimiento

de marca.

• Cuando el reconocimiento de una marca construye un punto donde la

marca disfruta de una masa de críticas de un sentir positivo en el

mercado se dice que ha alcanzado el nombre de franquicia.

Definición de marca
Es la herramienta fundamental para el desarrollo del posicionamiento del

producto, y un elemento de tipo legal que permite defender nuestros derechos.

Es un instrumento comercial, que permite identificar la procedencia del producto

(en términos de fabricante),influyendo de forma clara sobre la percepción del

producto y su posicionamiento.
Denominamos marca a cualquier nombre,

término, símbolo o elemento usado para

identificar algún producto o servicios.

Conceptualización de la marca en el mercado
Algunas personas resaltan el aspecto psicológico de la marca desde el
aspecto experimental.

• El aspecto experimental consiste en la suma de todos los puntos

de contacto con la marca y se conoce como la experiencia de marca.

• El aspecto psicológico, al que a veces se refieren como imagen de

marca, es una construcción simbólica creada dentro de las mentes
de las personas y consisten en toda la información y expectativas
asociadas con el producto o servicios.
Los consumidores podrán ver una marca como

un valor agregado importante en los productos o

servicios, como frecuentemente sirve para denotar

un cierto atractivo de calidad o característica.

Orientación empresarial
• Desde la perspectiva de los dueños de una marca los productos de
marca o servicios también imponen los precios más altos.

• Cuando dos productos se parecen pero uno de los dos no está

asociado a una marca (como una marca general, producto de
distribución), las personas elegirán más frecuentemente los
productos de las marcas más caras en base a la calidad de la marca
o la reputación del dueño de la marca.
Integración empresarial y la gestión de la marca
• Sigla: Un nombre formado en base a iniciales, tales como : IBM.

• Descriptivo: Nombres que describen el beneficio o función de un

Estilos de Marca

producto, tal como : Airbus.

• Rima: Nombres que son divertidos al pronunciarlos y que se fijan en la

mente, tal como:Dunkin´Donuts.

• Sugestivo: Nombres que evocan una imagen pertinente viva,

como: Amazon

• Neologismos: Palabras totalmente hechas, como: Kodak.

 • Palabra extranjera: Adopción de una palabra de otro idioma, tal como :

Volvo o Samsung.
Estilos de Marca

• Nombres fundadores: El uso de nombres de personas reales, como:

Disney.

• Geografía: Hay muchas marcas que usan nombres de regiones y de

lugares muy conocidos, como es el caso de Fuji Film.

• Personificación: Muchas marcas adoptan sus nombres de mitos, como

Nike.
¿Qué es Branding…?
• Gestionar características (asociadas
con un bien o servicio en particular):
–Tangibles.
–Emocionales (Intangibles)
• Estas características sirven para
diferenciarse con el resto del
mercado.
• Branding es necesario para las
Comunicaciones de Marketing y para
el éxito de las marcas.
 Beneficios del “BRANDING”
• Beneficios del “Branding” para el
mercado:
– Ayuda en la identificación de
aquellos productos y servicios
preferidos.
– Reduce el nivel de riesgo percibido.
– Ayuda a evaluar fácilmente la
calidad del producto o servicio.
– Reduce el tiempo tomado en la
selección del producto o servicio.
– Puede proporcionar tranquilidad
psicológica al consumidor.
– Da pistas acerca de la fuente y
sobre valores asociados.
• Beneficios del “Branding” para la
organización:
– Ayuda a diferenciar los productos o
servicios de la competencia.
– Permite colocar un precio Premium.
– Mejora la promoción de los productos
cruzados y las comunicaciones
integradas de marketing.
– Provee una mejor coherencia temática
y uniforme a las comunicaciones.
– Fomenta la lealtad y retención del
consumidor y repetir la compra.
– Contribuye a la identidad corporativa
de la marca y a cierta protección lega.
 Sesiones 3 y 4
Conociendo al Producto
Temas a tratar:
• Conociendo al producto
• Clasificación de productos: bienes y servicios;
bienes de consumo y bienes industriales
• Niveles de producto: básico, real y ampliado.
• Nivel básico
 Recordemos… Producto
.

“Conjunto de atributos tangibles

e intangibles que incluyen entre
otras cosas empaque, color,
precio, calidad y marca, junto
con lo servicios y la reputación
del vendedor” Stanton (2001).
 Producto: clasificación
¿Cuál es cuál?

Productos

Bienes Servicios
(tangibles) (intangibles)

Bienes de Bienes
consumo industriales
 ¿Qué es un bien?
• Es un producto tangible.
• Se subclasifica en:
 Bienes de consumo:
dirigidos a personas y
hogares.
 Bienes industriales:
destinados a empresas
para la elaboración de
otros productos o para
prestar servicios.
 Bienes de consumo:
clasificación
Bienes de conveniencia
de uso frecuente
Bienes de
Bienes no buscados
conveniencia
de
emergencia

Bienes de conveniencia Bienes de especialidad

de impulso

Bienes
de
comparación
 Bienes industriales: clasificación
Cama hospitalaria Suministros de
Materias primas operación

Instalaciones
Equipo
accesorio

Materiales
y piezas de
fabricación
¿Qué es un servicio?
Un servicio es cualquier
actividad o beneficio que
una parte puede ofrecer a
otra. Es esencialmente
intangible y no se puede
poseer. Su producción no
tiene por qué ligarse
necesariamente a un
producto físico” Philip
Kotler (1995)
 ¿Qué es un servicio?
“Es la especialidad de
marketing que se ocupa
de los procesos que
buscan la satisfacción de
las necesidades de los
consumidores, sin que
para ello sea
fundamental la
transferencia de un bien
hacia el cliente”. R.
Arellano (1999)
 Productos vs Servicios
Productos Aspectos Servicios
De antemano Producción Al instante de prestarlo
Se puede almacenar Almacenamiento No se puede almacenar
Se puede demostrar Verificación No se puede demostrar
Puede cambiarse Garantía Sólo puede repetirse o
indemnizarse
No siempre requiere interacción Elemento humano Generalmente requiere interacción
humana humana
El resultado es menos subjetivo Satisfacción Es muy subjetivo (expectativas)
No varía mucho Regularidad Varía según el cliente
Generalmente después de la Control de calidad Antes de producirlo
producción
Deja de haber vínculo Relación con productor Siempre hay un vínculo
 Productos vs Servicios
• En los últimos años vemos una tendencia creciente de
productos que incluyen más servicios y viceversa.
• Razones:
 Incremento de la demanda
 Mayor porcentaje de mujeres en el mundo laboral
 Mayor complejidad de la vida y de los productos
 Productos vs Servicios
Bienes tangibles
Puros

Bienes tangibles
con algún servicio
que los mejora

Servicios
acompañados de
algunos bienes

Servicios puros
Servicios de
asesoría

Bancos
 Niveles de Producto

▶Como hemos visto el Aumentado

producto es algo
complejo.
▶Se subdivide en 3 Real
niveles:
o Básico
o Real
o Aumentado
Básico
 Niveles de Producto
Nivel Básico
Aumentado • Es el beneficio principal
que el producto ofrece al
consumidor.
Real • Lo que el consumidor busca
no es el producto en sí, sino
los beneficios o servicios
que éste le va a brindar al
usarlo.
Básico
 Niveles de Producto
Nivel Real
• Parte física y tangible del
Aumentado producto que representa el
beneficio ofrecido.
• Incluye:
Real  Porción consumible
 Forma de funcionamiento
 Forma de uso
 Marca
Básico  Envase
 Empaque
 Embalaje
 Niveles de Producto
Nivel Aumentado
• Valor agregado que nos puede
Aumentado
diferenciar de los otros
productos.
• Normalmente son servicios
Real conexos.
• Incluye:
 Entrega
 Instalación
 Garantía
Básico  Crédito
 Bienes de extensión
 Servicios de extensión
NIVEL BÁSICO
 Recordemos…
Niveles de Producto
2. Nivel Real 3. Nivel Aumentado
2.1. Porción consumible 3.1. Entrega
2.2. Forma de funcionamiento 3.2. Instalación
2.3. Forma de uso 3.3. Garantía
2.4. Marca
Aumentado 3.4. Crédito
2.5. Envase 3.5. Bienes de extensión
3.6. Servicios de extensión
2.6. Empaque Real
2.7. Embalaje

Básico
 1. Nivel Básico

Básico
Si producimos
café….
• Es la esencia del producto =
¿vendemos café?
beneficio que recibe el
consumidor.
• Importante considerarlo antes de
pasar a los niveles superiores
(que son los que agregan valor).
• Responde a la pregunta: ¿Qué
problema está solucionando el
consumidor con esta compra?
 1. Nivel Básico

Básico

Si
producimos
perfumes….
¿vendemos
perfumes?
 1. Nivel Básico
• Si planteamos el nivel Básico haremos que el
Básico consumidor vea el producto desde un ángulo
distinto, que lo diferenciará de los demás productos
de la misma categoría.

Producto Beneficio principal

Taladro Un agujero perfecto

Cosméticos Belleza y bienestar

Llantas Aumentar la seguridad en el manejo

Tarjeta de crédito Estatus social

Platinum
No todos los productos representan lo mismo,
existen diferentes grados o niveles de producto…

De qué depende… ?
Niveles de producto

INSTALACIÓN PRODUCTO
PRODUCTO ENTREGA REAL
AMPLIADO EMPAQUE

BENEFICIO CARACTE-
MARCA CENTRAL RÍSTICAS

CALIDAD
ESTILO

GARANTÍA
PRODUCTO
CRÉDITO GÉNERICO o
ESENCIAL
 Niveles de producto
PRODUCTO PRODUCTO PRODUCTO
GÉNERICO o REAL AMPLIADO
ESENCIAL

Mantenimiento
y reparación

Red de Centros de
Servicio

•No hablamos de marca • Especificaciones

aún.
•Todas las marcas de autos
satisfacen esta necesidad.
•Necesidad: transporte /
estatus / independencia. etc
técnicas
• Detalle equipamiento
exterior e interior
Seguros
Servicio post-venta
¿Por qué es necesario tener niveles
de producto?
El producto genérico o esencial se refiere al beneficio básico
que el producto ofrece, la necesidad fundamental que
satisface.

Muchos productos pueden ofrecer lo mismo, de ahí surge la

necesidad de diferenciar el producto genérico o esencial
agregándole algo más: Producto Real.

Finalmente, debemos crear una ventaja diferencial más

valorada por el consumidor, añadiéndole otros productos o
servicios extra al producto real: Producto ampliado
Como ya sabemos que al hablar de PRODUCTO,
nos estamos refiriendo a una variable
importante del Marketing, existen decisiones
que debemos tomar…
1. Atributos del producto

 Características del Producto:

 Físicas (olor, color, sabor, forma)
 Químicas (elementos, fórmula)
 Versiones, tamaños.

 Calidad del producto:

En función al mercado objetivo.

 Diseño del producto

2. Marca

Es un nombre
Un término
Un símbolo
o la combinación de estos
elementos que distingue o
diferencia a un producto de
otros.
Qué es lo que distingue a la
marca finalmente?...
 2. Marca

Ser fácil de recordar.

Buscar exclusividad(ser
única).
Descripción Breve y sencilla
Fácil de pronunciar
Debe dar una idea del
producto que representa
3. Empaque
• Es parte del producto.
• Es la parte visible.
• Se puede comunicar a través del
empaque.

¿Qué se debe tomar en

cuenta al hablar de
empaque?
• Tamaño y forma
• Materiales
• Color y texto
3. Empaque

Protección: empaque del

pan, jabón.
Valor de nuevo uso:
empaque reutilizable.
Facilitar el uso
Aumentar tamaño del
producto.
Facilitar manipulación
 4. Servicios
Se ofrecen como apoyo al producto

 Garantía  Valet parking

 Repuestos  Guardería
 Instalación  Club de
 Transporte consumidores
 Crédito  Consultoría
 Servicio Técnico  Capacitación
 Delivery
ROLES DENTRO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Actores que intervienen en el Comportamiento del Consumidor

individual
Producto: pañales

Consumidor Cliente

Es el usuario final del Persona que realiza la

producto o servicio (quien transacción para
utiliza o consume) adquirir el bien o
servicio (compra)

Influenciador Decisor

Influyen en el proceso de Personas que toman la

decisión de compra y/o decisión de la compra
consumo (inducen) (deciden)
¡GRACIAS!