SEGMENTACIÓN DEL MERCADO, LOS CANALES

DE PUBLICIDAD, PRODUCCIÓN Y PRECIOS

LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Divide un mercado en segmentos más pequeños de compradores que tienen
diferentes necesidades, características y comportamientos que requieren
estrategias o mezclas de marketing diferenciadas.
Como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos
uniformes más pequeños, la segmentación de muchos sociales mercados se
puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan influir en
su comportamiento de compra.
Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un
segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta
similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a
determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las
mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto,
vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y
promocionado de una forma dada.

TIPOS DE SEGMENTACIÓN
Se han propuesto diversos tipos de segmentación o clasificación de los
potenciales clientes en función de diferentes tipos de variables. Una
segmentación común consiste en usar los siguientes cinco tipos de variables.
1. Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios.
2. Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por su género.
3. Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la
personalidad y los gustos.
4. Socioeconómicos: Se divide por el nivel de ingresos, el estilo de vida, etc.
5. Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos,
lealtad a la marca y actitud ante el producto.
VARIABLES PARA LA SEGMENTACIÓN
Las variables utilizadas para segmentación incluyen:
1. Variables geográficas: Región del mundo o del país, tamaño del
país, clima, ciudad, región, país.
2. Variables demográficas: Edad, género, orientación sexual, tamaño de la
familia, ciclo de vida familiar, ingresos familiares, profesión, nivel
educativo, estatus socio-económico, religión, nacionalidad, culturas, raza,
generación.
3. Variables Psicográficas: personalidad, estilo de vida, valores, actitudes,
intereses.
4. Variables conductuales: Búsqueda del beneficio, tasa de utilización del
producto, fidelidad a la marca, utilización del producto final, nivel de "listo-
para-consumir", unidad de toma de decisión.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:
 Identificar las necesidades más específicas para los submercados.
 Focalizar mejor la estrategia de marketing
 Optimizar el uso de los recursos empresariales de
 Marketing
 Producción
 Logística
 Toma de decisiones
 Hacer publicidad más efectiva
 Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
 Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del
mercado sin competidores con sus productos

SEGMENTOS
Existen varios tipos de segmentación a continuación se presentan algunos:
 Singles: hogar unipersonal. Este dato refleja el paulatino cambio de
“toda una estructura social”: “miniaturización”
 Real Fact: los consumidores de hoy tienen cierta resistencia a lo que no
es auténtico o genuino. Así, cuando el mercado les acerca propuestas
livianas, sin contenido, aparecen frases como “esto es puro marketing”.
 Premiumization: Se abre paso un nuevo concepto acerca de aquello
que es exclusivo. En este punto, se planteó la paradoja de que si hoy existe
un gran deseo por el lujo, al mismo tiempo hay una intensa búsqueda de
ofertas y descuentos.
 Living the experience: implica dar a los clientes “algo más que un
producto”.
 Hiperconectividad: implica fenómenos como el blogging, la explosión
de Internet y el fenomenal avance de la banda ancha.
 Boca-Oreja: la gente confía cada vez más en lo que le dicen otras
personas. De hecho, un grupo identificado con los “influentials” adquiere un
lugar privilegiado en términos de recomendación y credibilidad para el resto
de la sociedad. Representan alrededor del 10% de la población y tienen
efectos incluso sobre los early adopters.

REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACIÓN

Los requisitos para una buena segmentación son:
 Homogeneidad en el segmento
 Heterogeneidad entre segmentos
 Estabilidad de segmentos.

Si se cumplen estas condiciones se puede garantizar que los clientes dentro de

cada segmento exhibirán comportamientos parecidos (homogeneidad
intrasegmental), que el comportamiento de diferentes segmentos será diferente
(heterogeneidad intersegmental) y que la variación viene explicada en alto
grado por las variables que definen el segmento. Finalmente la estabilidad
implica que la segmentación basada en estudios en un determinado momento se
mantiene más o menos inalterada con el paso del tiempo y sólo serían
necesarios cambios menores.
CANALES DE PUBLICIDAD
Son los medios o canales a través de los cuales se envían los mensajes o
anuncios publicitarios al público, es decir, los medios o canales a través de los
cuales se publicitan los productos o servicios de una empresa.
Para elegir el medio o canal publicitario adecuado debemos tomar en cuenta las
características de nuestro público objetivo (por ejemplo, cuáles son los medios
que más utilizan, o los que podrían tener mejores resultados en éste), así como
nuestro presupuesto publicitario.
A continuación les presentamos una lista con los principales medios o canales
publicitarios que podemos utilizar para publicitar nuestros productos o
servicios:

Medios publicitarios tradicionales:

 Televisión: aún el medio más efectivo pero a la vez el más costoso. Se
utiliza principalmente para productos de amplio consumo masivo.
 Radio: le sigue en efectividad y costos a la televisión.
 Prensa escrita: incluye diarios, revistas y publicaciones especializadas.
 Internet: implica el alquiler de espacios publicitarios en sitios web de
terceros, el uso de programas publicitarios, y el envío de anuncios o
mensajes publicitarios vía correo electrónico.
 Teléfono: implica la realización de llamadas telefónicas en donde
ofrezcamos nuestros productos.
 Correo directo: implica el envío de anuncios o mensajes publicitarios vía
correo postal. Debemos tener cuidado con el uso de este medio, ya que puede
resultar molesto para los consumidores y ser considerado como spam, sobre
todo cuando el envío de correos es abundante o no ha sido solicitado.

Medios publicitarios alternativos:

 Ferias: al alquilar algún puesto o stand para promocionar nuestros
productos. Pueden ser ferias locales o internacionales, estas últimas
recomendadas cuando nuestro objetivo es buscar mercados externos a
donde exportar nuestros productos.
 Campañas de degustación: al habilitar un pequeño puesto de degustación en
donde promocionemos nuestros productos. Puede ser en mercados,
supermercados, tiendas, bodegas, etc.
 Campañas publicitaras en actividades, eventos o en cualquier otro lugar a
donde concurra nuestro público objetivo, y en donde podamos difundir o dar
a conocer nuestro producto o marca.
 Actividades o eventos que organicemos nosotros mismos, por ejemplo, al
organizar un campeonato de algún deporte que esté relacionado con
nuestros productos, u organizar un desfile de modas en alguna discoteca con
el fin de promocionar nuestras prendas de vestir. Publicidad conocida como
publicidad “below the line” (btl).
 Auspicio de alguien, de alguna institución o de alguna otra empresa, por
ejemplo, al auspiciar a algún deportista conocido (sin necesidad de que sea
famoso), o al auspiciar a alguna modelo conocida en el medio para que
promocione nuestras prendas de vestir. Publicidad conocida como
“publicidad no pagada”.
 Anuncios impresos que se colocan en camiones o furgonetas de reparto,
en vehículos de propiedad de la empresa, en vehículos de transporte público,
en taxis, o en cualquier otro tipo de vehículo.
 Anuncios impresos que se colocan en cajas, empaques o bolsas
destinadas a conservar o transportar el producto.
 Letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catálogos, volantes, tarjetas
de presentación, calendarios y otros instrumentos publicitarios.
 Lapiceros, llaveros, cartucheras, destapadores, gorros, camisetas y otros
artículos de merchandising que lleven nuestro logo, y que obsequiemos a
nuestros clientes.
 Y, por último, el medio más eficiente: el producto en sí mismo, al ofrecer
un producto de muy buena calidad que satisfaga de tal manera al
consumidor, que éste lo recomiende a otros consumidores. Publicidad
conocida como “publicidad boca a boca“.

LA PRODUCCIÓN
La producción es la actividad que aporta valor agregado por creación y
suministro de bienes y servicios, es decir, consiste en la creación de productos o
servicios y, al mismo tiempo, la creación de valor, también por producción en un
sentido amplio, entendemos el incorporar utilidades nuevas a las cosas, es decir
no solamente la generación de producto con cualidades distintas a su origen,
sino simples modificaciones a su estructura natural del factor que le otorga un
nuevo uso.
Es la actividad que se desarrolla dentro de un sistema económico. Más
específicamente, se trata de la capacidad que tiene un factor productivo para
crear determinados bienes en un periodo determinado. El concepto de
producción parte de la conversión o transformación de uno o más bienes en
otros diferentes. Se considera que dos bienes son diferentes entre sí cuando no
son completamente intercambiables por todos los consumidores.
El concepto económico de producción engloba un rango de actividades más
amplio que el que comprende el concepto genérico de producción del lenguaje
corriente. Producción es la elaboración o la fabricación de los objetos físicos,
pero también la provisión de servicios (médicos sanitarios, enseñanza;
espectáculos; restaurantes; etc.). En la actualidad, los servicios constituyen la
mayor parte de la producción total de los países industrializados. así en un
sentido económico, el término engloba todas aquellas actividades que no son
estrictamente de consumo

PRECIOS
Generalmente se denomina precio al pago o recompensa asignado a la
obtención de bienes o servicios o, más en general, una mercancía cualquiera.
A pesar que tal pago no necesariamente se efectúa en dinero los precios son
generalmente referidos o medidos en unidades monetarias. Desde un punto de
vista general, y entendiendo el dinero como una mercancía, se puede considerar
que bienes y servicios son obtenidos por el trueque, que, en economías
modernas, generalmente consiste en intercambio por, o mediado a través del
dinero.