María Paula Miquel

Matricula 11-0185
EMBA 2014-2016

METABICAL: ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Y COMUNICACIONES

PARA UNA NUEVA DROGA REDUCTORA

Antecedentes

Metabical es un nuevo medicamento con receta para adelgazar desarrollado por

Cambridge Sciences Pharmaceuticals (CSP), una compañía internacional del área de
salud que desarrolla, manufactura y comercializa productos para tratar trastornos
metabólicos, entre otras enfermedades crónicas. El caso inicia en febrero de 2008,
y Barbara Printup, Directora Ejecutiva de Marketing, debe hacer un análisis completo
sobre todas las variables involucradas en el próximo lanzamiento del producto,
programado para enero de 2009. CSP esperaba que la FDA (Food & Drug
Administration) aprobara Metabical el año siguiente.

Problema: Diseñar una estrategia viable de posicionamiento y un plan de

comunicaciones de marketing para Metabical.

Análisis FODA: Metabical

Fortalezas
 Seguridad y efectividad
 Primer fármaco de venta con receta
aprobado por la FDA.
 Combina supresor del apetito, con un
agente que bloquea las grasas y
absorbe calorías.
 Efectos adversos reducidos.
 Efectos negativos colaterales
menores.
 Dosis mínima requerida (1 píldora al
día).
 Tratamiento dura 12 semanas y
programa de apoyo 24 semanas.
 Contribuye al cambios en hábitos
alimenticios.
 Experiencia del equipo de Marketing.
 Presupuesto de marketing alto.
Oportunidades
 El 65% de la población
estadounidense tiene sobrepeso,
obesidad u obesidad severa.
 El 70% de las personas encuestadas
no están satisfechas con su peso
actual.
 Posibilidad de presuadir a los seguros
de salud para que incluyan Metabical
en sus planes de cobertura.
 Prestadores de servicios de salud
entusiasmados.
 Crecimiento en los últimos años de la
Debilidades
 Algunos efectos colaterales como
trastornos gastrointestinales, aunque
menos molestos.
 No es tan efectiva para personas con
IMC de 30 o más.
Amenazas
 Cuestionamientos a la industria
farmaceutica por fármacos
adelgazantes y acusaciones por
utilizar argumentos engañosos.
 Crecimiento de complementos
herbales o suplementos dietarios de
venta libre pueden ser percibidos
como “más naturales”.
 Los pacientes pueden no engancharse
en el programa de dieta o ejercicio y
los resultados podrían ser menos
evidentes.

1
María Paula Miquel
Matricula 11-0185
EMBA 2014-2016

población con sobrepeso.

Análisis del mercado y el entorno

 El 65% de la población adulta estadounidense tiene sobrepeso, es obesa o

severamente obesa.
 Tres categorías IMC: sobrepeso (de 25 a 30), obesidad (de 30 a 40) y obesidad
severa (más de 40).

 La obesidad es la segunda causa de muerte que puede evitarse.

 El estigma social que causa la obesidad en las personas afecta
significativamente la autoestima.
 El exceso de peso tiene una influencia adversa en las decisiones de
contratación, salarios y ascensos laborales.
 En 2008 no habían medicamentos aprobados para bajar de peso para
personas con IMC (Índice de Masa Corporal) entre 25 y 30.
 Algunos medicamentos en el mercado tienen efectos adversos o colaterales.

Competencia
Principales competidores: Xenical (con receta médica), Alli y otros remedios
naturales y suplementos dietarios de venta libre.
 Alli, cuenta con la aprobación de la FDA; los consumidores deben tomar una
pastilla con cada comida y los efectos colaterales son iguales a Xenical.
Existen estudios de pacientes que reportan daños hepáticos por haber
tomado Alli y Xenical.
 Los productos herbales y complementos dietarios de venta libre, no están
regulados por la FDA.

Consumidores
 El 34% de la población tiene sobrepeso moderado.
 Mayor incidencia en hombres entre los 65 a 74 años y mujeres en edad entre
los 55 a 64 años con una educación inferior a la secundaria e ingresos por
debajo de los USD 25,000.
 Sólo el 35% está tratando de perder peso, a pesar de que el 70% están
insatisfechos con su peso.
 El 15% del subsegmento estarían dispuestos a tomar algún medicamento.
 Un 12% respondió que pedirían cita con su médico para pedir la receta y un
36% estaba dispuesto a pagar de su bolsillo por un medicamento
adelgazante.
Variables psicográficas.
 El 40% de los encuestados mayores a 35 años de edad y el 65% entre 18 a 35
años de edad quieren perder peso para tener un mejor aspecto.
 El 35% de los encuestados entre 18 a 35 años y el 60% de los encuestados de
35 años o más que quieren bajar de peso para la salud en general.

Tomando en cuenta que los usuarios de Metabical, pagaran de su bolsillo y que las
personas con estudios superiores y con ingresos mayores a $60.000 son más
conscientes de los problemas del sobrepeso que sus contrapartes, segmentaría de
la siguiente forma:

Target Principal Target Secundario

2
María Paula Miquel
Matricula 11-0185
EMBA 2014-2016

 Mujeres (en especial) y hombres con  Hombres y mujeres son sobrepeso

sobrepeso moderado entre 25 y 30
IMC.
 Edades entre los 35 a los 45 años
 Ingresos medio altos (Por encima de
$60,000).
 Conscientes de su salud, visitan al
médico con más frecuencia.
 Interesados en mejorar su salud y su
autoestima.
 Dispuestas a cambiar sus hábitos
alimenticios y a hacer un plan de
ejercicios.
moderado.
 Menores de 35 años y mayores de 45.
 Incredulos por malas experiencias.
 Ingresos por debajo de los $60,000.
 Nivel educativo bajo.
 Dispuestos a cambiar sus hábitos
alimenticios y a hacer un plan de
ejercicios.

Colaboradores
En vista de que Metabical sólo puede ser adquirido a través de receta médica, los
médicos también son responsables de las decisiones porque ellos son los que
prescriben el medicamento.

El mayor énfasis para este público debe estar en los médicos internistas, cardiologos
y endocrinólogos, ubicados en los estados con mayores concentraciones urbanas e
ingresos más altos, conscientes del crecimiento de la obesidad y que buscan
opciones seguras y efectivas para sus pacientes. Asimismo incluiría a los visitadores
médicos como una parte importante de mi estrategia.

Estrategia de Comunicación y Mercadeo

Las actividades posteriores a la compra (como la toma diaria de las pastillas, la
recompra del medicamento, una dieta razonable y ejercicio físico) representaban
una parte importante del éxito de Metabical por lo que la comunicación debe
abarcar estas actividades también.

Posicionamiento de Producto
 Metabical es el primer medicamento recetado aprobado por la FDA, que
bloquea las grasas y absorbe las calorías, seguro y eficaz para personas con
sobrepeso moderado, con una baja concentración y efectos secundarios
mínimos.

Acciones para el Consumidor de Metabical (Paciente)

Mensaje clave: “Perder peso es difícil; usted no tiene que hacerlo solo . Deje que su
médico le ayude en el camino hacia un peso saludable y una vida mejor.”

Conocimiento del producto

 Campaña en medios masivos (radio, TV, prensa) destacando ventajas
competitivas: “Una pastilla al día, seguro y efectivo.”
 Página Web y Facebook para Metabical y Twitter para difundirlo.
 Anuncios en buscadores medicos.
Consideración
 Alianzas con otros grupos de apoyo para pacientes con diabetes etc.
 Brochures en farmacias y gimnasios explicando los beneficios de Metabical.
 Alianza con algún médico reconocido y popular Ej: Dr. Oz.
 Publicaciones en revistas y segmentos de salud.
Comparación

3
María Paula Miquel
Matricula 11-0185
EMBA 2014-2016

Concurso Metabical Challenge, testimonios y blogs de los concursantes en los

sitios de redes sociales.
Compra
 Alianzas con gimnasios para conseguir descuentos para los pacientes que
utilizan Metabical.
 Apoyo de profesionales online.
 Programa de apoyo con dietas sugeridas, listas de compra, rutina de
ejercicios, app para el celular.
 Evaluación cada seis meses para ajustar plan de comunicación.

Acciones para Médicos

 Auspicio de congresos médicos.
 Material de apoyo en los consultorios.
 Muestras médicas.
 Presentación de los estudios que demuestran la efectividad de Metabical.
 Publicaciones en revistas médicas.
 Mailings a médicos.
 Entrevistas con médicos de prestigio.
 Visitas de visitadores médicos enfatizando que es el primer medicamento
aprobado por la FDA.

Visitadores Médicos
 Plan de Entrenamiento Metabical.
 Asignación de territorio
 Reuniones con visitadores médicos (eventos, almuerzos etc.)
 Medición semanal de visitas.

Precio
Como la mayoría de seguros de salud no cubren medicamentos para perder peso, el
precio tiene un impacto directo en la demanda del producto.

 Tamaño de empaque mensual, a $4 USD diarios: $120 USD por mes.

Ventas Estimadas
Gastos en I&D $400,000
Presupuesto de mercadeo $23,146,000
Precio de Venta Estimado $4
1 pildora al día por 12 semanas 84 días
Población adulta en el 2008 230 millones
Asumiendo que el porcentaje de
personas con sobrepeso entre 25-30 se (0.34*230)=78.2 millones
mantenga igual 34%
Utilizando el Anexo 2 No. de personas (0.35*78.2)=27.37 millones
intentando bajar de peso
Porcentaje de personas dispuestos a (0.15*27.37)= 4.1055 millones.
tomar medicamentos para bajar de peso
Si asumimos un 30% del market share el 0.30 * 4.1055= 1.23165 millones
primer año:

4
María Paula Miquel
Matricula 11-0185
EMBA 2014-2016

5
 María Paula Miquel
Matricula 11-0185
EMBA 2014-2016

Cronograma:

Ene-
Feb Marzo Abr Mayo Jun Jul Ago Sept Oct Nov Dic Jun-Ene
Jun
2008 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2010
2009
Etapa Pre lanzamiento
Concluir Estrategia
de Comunicación
Desarrollo de
componentes del
programa de apoyo
Entrenamiento en
ventas, actividades
visitadores.
Inicio Visitas a
Médicos, mailings,
presentaciones.
Eventos médicos de
alto nivel; Congresos
etc.
Etapa Lanzamiento
Medios digitales:
Página Web , Twitter y
App
Campaña Masiva
Presentación a
Medios, lanzamiento
Programa Dr. Oz
Etapa Post-Lanzamiento
Publicaciones,
Brochures flyers etc.
En consultorios,
gimnasios etc
 María Paula Miquel
Matricula 11-0185
EMBA 2014-2016
Programa de Apoyo
Online
Concurso Metabical
Challenge