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Alimentos refrigerados Nestl A: Pasta y Pizza

Contadina

En 190 Nestl se plantea la introduccin al mercado


norteamericano de pizza congelada. En 1987 entro al negocio de
pastas y salsas (Contadina) logrando un gran xito.
Se era consiente que el crecimiento de la empresa ya no seria tan
rpido al entrar al negocio de las pizzas congeladas.

Alimentos refrigerados Nestl

En 1993 Nestl era una de las mayores compaas alimentarias


del mundo, 500 fabricas en 60 pases, ms de 195000 empleados
y una amplia gama de productos los respaldaban.
La empresa fue fundada en 1866, fabricaba productos lcteos y
leche maternal, despus de fueron aadiendo diversos productos
desde chocolate hasta comida para animales.
Nestl ha dedicado histricamente gran parte de su investigacin
y desarrollo a nuevos productos, mejorando la calidad y adaptando
sus productos para los diferentes mercados.
Siempre mantuvo un enfoque a largo plazo, Siempre mantuvo un
enfoque a largo plazo, realizando inversiones estratgicas y
desarrollando procesos experimentales para asegurar su posicin
como una de las principales empresas alimentarias del mundo
En 1985 compro Carnation Co, fabricante de leche en polvo
Coffemate y comida para animales. En 1991 uni Nestl y
Carnation para formar Nestl USA.
En 1991 se crea NRFC (Nestl Frozen, Refrigerated and Ice Cream
Company) centrndose en la creacin de una empresa de
alimentos refrigerados.

El proceso de desarrollo de nuevos productos


Los departamentos de marketing de las empresas operativas de
Nestl eran los responsables de la promocin de nuevos
productos.
El departamento de investigacin de mercados (MRD) se
dedicaba a la promocin de nuevos producto
El grfico muestra los 7 pasos que se establecieron a finales de los
80s para los nuevos productos, disponan de flexibilidad para
aadirse o saltarse pasos de ser necesario

Despus del lanzamiento se haca un seguimiento de los resultados


mediante los ndices de conocimiento de la marca, de la actitud, los
estudios de uso y los datos que proporcionaba el panel de familias.

Casi todos los nuevos productos tenan apoyo publicitario en


televisin. Antes del lanzamiento, el MRD evaluaba la capacidad de
un anuncio para dar a conocer la marca y para crear inters en
comprar el producto.

Seguimient
o de la
introducci
n

Evaluacin
comercial

Mercado
Cuando se requera una inversin de capital pequea, pero se
perciba un alto riesgo en el propio producto o en su comercializacin, de prueba
era aconsejable utilizar un mercado de prueba en lugar de un estudio
Bases. Uno y otro se llevaban a cabo en situaciones de alto riesgo o
cuando el estudio Bases revelaba problemas potenciales.
Cuantifiaci
Segn el riesgo implicado se aconsejaba un tipo de estudio para evaluar el
n del
volmen de ventas potencial. na prueba Pre-Bases era un test conceptual
volumen
que proporcionaba estimaciones aproximadas del volumen. Una prueba
Bases I un test conceptual cuyas estimaciones del volmen tenan un
margen de error del 25%. Una prueba Bases II era un test conceptual con un
test de degustacin del producto, con un margen de error del 20%.
Desarrollo
del
El departamento de I+D, junto con el de marketing y el de
producto
produccin, desarrollaban el prototipo de los productos. Se probaban
en establecimientos o en la casa de algunos consumidores. El nmero
de pruebas variaba.

Tambien llamada afinacin de ideas, se estudiaba e identificaba las


ideas con mayor pontencial. Se estudiaban elementos como el
volmen potencial, interes de compra etc. la revisin del concepto
proporcionaba informacin determiante sobre el diseo, el
posicionamiento y seleccin del mercado objetivo.

Revisin
del
concepto

Generaci
El departamento de investigacin de mercados organizaba los grupos n de ideas
para estudio y recurria a fuentes de investigacin secundarias,
refinando la idea y convirtiendola en un concepto preliminar

Alimentos refrigerados. Antecedentes


Los productos alimentarios se dividen en frescos y procesados
o Frescos: carne, verdura, fruta, huevos y lcteos
o Procesados: son productos preparados y envasados para la
venta, se dividen en :
Congelados
Refrigerados o frescos: ofrecen comodidad y calidad al
cliente
De larga duracin (cereales y latas)
En 1987 las ventas de productos refrigerados representaban el 7%
de las ventas globales de Nestl
Al inicio se planeaba ingresar al mercado de refrigerados con una
natilla, pero la marca Jell-O se les adelanto. Este efecto se
contrarresto con las pastas.
Para evitar que se les adelantaran los competidores, Nestl intent
comprar una empresa regional ya establecida en la categora de
pastas y salsas, ponindose as muy por delante de sus
competidores.
Nestl compra Lamberts Pasta & Cheese
Lamberts era una empresa de Nueva York que venda pasta y
quesos importados. Al pedirle sper mercados locales que se les
abasteciera de productos crearon un proceso que alargaba la vida
del producto hasta 40 das sin perjudicar su calidad.
Contaba con dos fbricas en EUA y facturaba 15 millones de
dlares.

La experiencia de Contadina

Se designo a Stephen Cunliffe como presidente de NRFC quien


tenia como objetivo obtener la rentabilidad de la empresa en tres
aos, centrndose en el marketing, a la vez que se ocupaba de la
fabricacin, distribucin y ventas.

Eleccin de la marca
En 1987 haba 2 tipos de pasta en EUA: fresca y seca. La fresca
deba consumirse en 2 das despus de la compra como mximo y
se consegua en tiendas especializadas.
La marca contadina de Carnation eran de larga duracin, eran
productos bsicos elaborados en base a tomate que transmita a
los clientes la imagen de cocina italiana, cocina tradicional a la
vieja usanza y que permita un posicionamiento aceptable.
Despus de entrevistas con compradores potenciales se decidi a
llamar a la marca Contadina fresh.

Potencial de mercado
Antes de adquirir Lamberts Cheese & Pasta se descubri que el
mercado potencial era de un tamao atractivo.
Bases realizo un estudio utilizando el mtodo de prediccin de
mercado, evaluando el atractivo del concepto, nivel de
satisfaccin, etc.
El estudio se realizo en 6 ciudades con aproximadamente 300
tests, todos los entrevistados eran mujeres mayores de 18 aos.
El concepto registr una alta intencin de compra (75% de los 301
encuestados manifest que era posible que comprara el producto)
La empresa encargada del estudio dio el visto bueno a Nestl para
poner en marcha la produccin de pasta refrigerada al tener
requisitos comerciales mnimos de 20 millones de unidades.
Posicionamiento
Bases utilizo la tcnica PASS (resumen de la segmentacin y
anlisis del posicionamiento) para ayudar a NRFC a comprender
los factores que influan en el posicionamiento de la marca: las
principales caractersticas que los consumidores perciban en una
marca, las caractersticas que tienen mayor influencia en la
preferencia de una marca, en qu lugar del mercado se situaba la
marca en relacin a los competidores y el atractivo dentro de un
segmento concreto del mercado.
Fabricacin y distribucin
Se decidi construir una nueva instalacin para la fabricacin. Se
decidi por construir solo una fbrica en Danville, Virginia con
capacidad de producir 60 millones de unidades a 0.87 dlares por
unidad, siendo de estos 0.15 dlares de costos fijos y el resto a
costos variables. Esto exiga un sistema de distribucin muy
eficiente ya que de una sola locacin se distribuira a nivel
nacional.
Se ideo un sistema de distribucin sencillo pero eficaz, se
generaba un pedido a la lnea de servicio al consumidor, se remita
a la fbrica y tardaba 3 das en producirse, se colocaba en un
camin de carga y se enviaba a uno de los seis almacenes
centralizados, se descargaba el producto y el camin se volva a
llenar con otros productos Nestl para optimizar la capacidad de
carga de los camiones.
Ventas
Tradicionalmente a cargo de los vendedores directos de Carnation
Se decidi ampliar el sistema de brokers ya que presentaba una
mayor cuota de venta.

Lanzamiento de Contadina

La ventaja de Pasta & Cheese era la alta calidad de rectas y


producto y su tecnologa de envasado.

NRFCcalculque,conlosmrgeneshabituales,elpreciodelproducto
francofbricaseradeun66%delpreciopropuestoparalaventaalpblico.

NRFC decidi vender sus productos utilizando una estrategia de


componentes en la que la pasta se envasaba y se venda
separada de las salsas, en lugar de ser envasados juntos

Aparece DiGiorno
En 1989, el xito inicial de Contadina se vio amenazado por la
pasta y las salsas DiGiorno de Kraft.
Kraft desarrollo un producto con 90 das de vida para aprovechar
el sistema de distribucin del queso
Se fijo como objetivo de Contadina mantener una proporcin 2 a 1
en su cuota del mercado nacional y una proporcin mayor en
mercados prioritarios.
Aun que la estrategia de Contadina en cuanto a vales era mejor
DiGiorno llego mas lejos en sus acuerdos comerciales,
permitindole fijar precios de promocin ms bajos y hacer mas
publicidad que Contadina.
NRFC aprendi mucho de la ofensiva de DiGiorno. Nosotros
tenamos la ventaja de ser los pioneros en esta nueva categora de
producto. Si hubiramos esperado, no podramos haber soportado
la entrada de DiGiorno -Cunliffe

Pizza Contadina

Desde las ultimas etapas para comenzar la comercializacin de las


pastas se comenz a idear la estrategia para la introducci
n al mercado de las pizzas refrigeradas.
Despus de la pasta se planeaba introducir pizza a la gama, so
poda adquirir congelada, en una rosticera o a domicilio.
A finales de 1988 NRFC desarrollo dos conceptos
o Un kit de pizza, inclua la masa, salsa y queso
o Pizza preparada y refrigerada
Se realizo un estudio que arrojo resultados alentadores, la
intencin de compra del kit era del 58% y la de la pizza de 52%.

NRFCcontinuconelprocesodedesarrollodesuproducto.Sinembargo,
estudiosposterioresrealizadosporelgrupodeI+Dindicaronqueelconcepto
delapizzapreparadayrefrigeradanoeraviabledesdeelpuntodevistadela
produccin.

A principios de 1990, NRFC encarg otro estudio del mercado de


sus pizzas. Los conceptos probados fueron el kit, es decir, la
masa, el queso y la salsa, con la posibilidad de comprar los

ingredientes aparte y el kit solo, sin ofrecer otros ingredientes


por separado.
Eldepartamento comercial de NRFC crea que los usuarios de
pasta Contadina seran aproximadamente el 24% de los 95,5
millones7 de familias objetivo.
Las primeras respuestas indicaban una tasa de penetracin de
25% aproximadamente (nordeste). Estos resultados encajaban con
el estudio hecho por Bases
MRD aconsejo cautela a la hora de interpretar estos datos, ya que
el estudio Bases slo se haba realizado en mercados de alto
potencial. Basndose en sus experiencias anteriores con otras
categoras de productos, MRD crea que la tasa de penetracin de
la marca principal podra oscilar entre el 5 y el 25%, y aconsej
que las previsiones del volumen se ajustaran a este intervalo.
La intencin de NRFC era respaldar la opcin de pizza e
ingredientes y la de slo pizza con una inversin de 18 millones de
dlares, de los cuales 9 millones seran para la publicidad, 5 para
la promocin dirigida al consumidor y 4 para la dirigida a los
comercios.
NRFC previ un conocimiento global del 37%, pero como
probablemente los usuarios de pasta y salsa Contadina tenan
mayor conocimiento de la marca, se previ que el conocimiento de
pizza sera dos veces mayor entre los usuarios de Contadina que
entre los no usuarios
La investigacin de Bases indicaba que el 50% de las personas
favorables a la opcin de pizza e ingredientes compraran
ingredientes cada vez que compraran el kit, y que otro 25% slo
comprara ingredientes la mitad de las veces. En caso de comprar
ingredientes, Bases estim que los usuarios compraran 1,5
unidades cuando se tratara de una compra de prueba, y 1,0
unidades cuando fuera una compra repetida.
Conflicto
o Cuando analizaba la gran cantidad de estadsticas de su
departamento de investigacin de mercados, Stephen
Cunliffe se preguntaba si deba lanzar un producto de pizza,
qu opcin era la mejor, qu tamao tendra el mercado y
qu cuota conseguira. De hecho, Kraft haba realizado un
mercado de prueba para una pizza refrigerada cuando NRFC
llevaba a cabo el mercado de prueba de la pasta. Los
resultados del mercado de prueba no estaban claros, pero
los de Nestl esperaban que Kraft lanzara un producto de
pizza al mercado en los seis meses siguientes.