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Alimentos refrigerados Nestlé A: Pasta y Pizza Contadina

● En 190 Nestlé se plantea la introducció n al mercado norteamericano de pizza


congelada. En 1987 entro al negocio de pastas y salsas (Contadina) logrando un
gran éxito.
● Se era consiente que el crecimiento de la empresa ya no seria tan rá pido al
entrar al negocio de las pizzas congeladas.

Alimentos refrigerados Nestlé


● En 1993 Nestlé era una de las mayores compañ ías alimentarias del mundo, 500
fabricas en 60 países, má s de 195000 empleados y una amplia gama de
productos los respaldaban.
● La empresa fue fundada en 1866, fabricaba productos lá cteos y leche maternal,
después de fueron añ adiendo diversos productos desde chocolate hasta
comida para animales.
● Nestlé ha dedicado histó ricamente gran parte de su investigació n y desarrollo a
nuevos productos, mejorando la calidad y adaptando sus productos para los
diferentes mercados.
● Siempre mantuvo un enfoque a largo plazo, Siempre mantuvo un enfoque a
largo plazo, realizando inversiones estratégicas y desarrollando procesos
experimentales para asegurar su posició n como una de las principales
empresas alimentarias del mundo
● En 1985 compro Carnation Co, fabricante de leche en polvo Coffemate y
comida para animales. En 1991 unió Nestlé y Carnation para formar Nestlé
USA.
● En 1991 se crea NRFC (Nestlé Frozen, Refrigerated and Ice Cream Company)
centrá ndose en la creació n de una empresa de alimentos refrigerados.

El proceso de desarrollo de nuevos productos


● Los departamentos de marketing de las empresas operativas de Nestlé eran los
responsables de la promoció n de nuevos productos.
● E l departamento de investigació n de mercados (MRD) se dedicaba a la
promoció n de nuevos producto
● El grá fico muestra los 7 pasos que se establecieron a finales de los 80’s para los
nuevos productos, disponían de flexibilidad para añ adirse o saltarse pasos de
ser necesario
El departamento de investigació n de mercados organizaba los grupos para estudio
y recurria a fuentes de investigació n secundarias, refinando la idea y
Generació n convirtiendola en un concepto preliminar
de ideas

Tambien llamada afinació n de ideas, se estudiaba e identificaba las ideas con


mayor pontencial. Se estudiaban elementos como el volú men potencial, interes de
Revisió n del compra etc. la revisió n del concepto proporcionaba informació n determiante sobre
concepto el diseñ o, el posicionamiento y selecció n del mercado objetivo.

El departamento de I+D, junto con el de marketing y el de producció n,


desarrollaban el prototipo de los productos. Se probaban en establecimientos o en
Desarrollo la casa de algunos consumidores. El nú mero de pruebas variaba.
del producto

Segú n el riesgo implicado se aconsejaba un tipo de estudio para evaluar el volú men de
ventas potencial. na prueba Pre-Bases era un test conceptual que proporcionaba
estimaciones aproximadas del volumen. Una prueba Bases I un test conceptual cuyas
Cuantifiació n estimaciones del volú men tenían un margen de error del 25%. Una prueba Bases II era un
del volumen test conceptual con un test de degustació n del producto, con un margen de error del 20%.

Cuando se requería una inversió n de capital pequeñ a, pero se percibía un alto


riesgo en el propio producto o en su comercializació n, era aconsejable utilizar un
mercado de prueba en lugar de un estudio Bases. Uno y otro se llevaban a cabo en
Mercado de situaciones de alto riesgo o cuando el estudio Bases revelaba problemas
prueba potenciales.

Casi todos los nuevos productos tenían apoyo publicitario en televisió n. Antes del
lanzamiento, el MRD evaluaba la capacidad de un anuncio para dar a conocer la
Evaluació n marca y para crear interés en comprar el producto.
comercial

Después del lanzamiento se hacía un seguimiento de los resultados mediante los


Seguimiento índices de conocimiento de la marca, de la actitud, los estudios de uso y los datos
de la que proporcionaba el panel de familias.
introducció n
Alimentos refrigerados. Antecedentes
● Los productos alimentarios se dividen en frescos y procesados
o Frescos: carne, verdura, fruta, huevos y lá cteos
o Procesados: son productos preparados y envasados para la venta, se
dividen en :
▪ Congelados
▪ Refrigerados o frescos: ofrecen comodidad y calidad al cliente
▪ De larga duració n (cereales y latas)
● En 1987 las ventas de productos refrigerados representaban el 7% de las
ventas globales de Nestlé
● Al inicio se planeaba ingresar al mercado de refrigerados con una natilla, pero
la marca Jell-O se les adelanto. Este efecto se contrarresto con las pastas.
● Para evitar que se les adelantaran los competidores, Nestlé intentó comprar
una empresa regional ya establecida en la categoría de pastas y salsas,
poniéndose así muy por delante de sus competidores.

Nestlé compra Lambert’s Pasta & Cheese


● Lambert’s era una empresa de Nueva York que vendía pasta y quesos
importados. Al pedirle sú per mercados locales que se les abasteciera de
productos crearon un proceso que alargaba la vida del producto hasta 40 días
sin perjudicar su calidad.
● Contaba con dos fá bricas en EUA y facturaba 15 millones de dó lares.

La experiencia de Contadina
● Se designo a Stephen Cunliffe como presidente de NRFC quien tenia como
objetivo obtener la rentabilidad de la empresa en tres añ os, centrá ndose en el
marketing, a la vez que se ocupaba de la fabricació n, distribució n y ventas.

Elección de la marca
● En 1987 había 2 tipos de pasta en EUA: fresca y seca. La fresca debía
consumirse en 2 días después de la compra como má ximo y se conseguía en
tiendas especializadas.
● La marca contadina de Carnation eran de larga duració n, eran productos
bá sicos elaborados en base a tomate que transmitía a los clientes la imagen de
cocina italiana, cocina tradicional a la vieja usanza y que permitía un
posicionamiento aceptable.
● Después de entrevistas con compradores potenciales se decidió a llamar a la
marca “Contadina fresh”.

Potencial de mercado
● Antes de adquirir Lambert’s Cheese & Pasta se descubrió que el mercado
potencial era de un tamañ o atractivo.
● Bases realizo un estudio utilizando el método de predicció n de mercado,
evaluando el atractivo del concepto, nivel de satisfacció n, etc.
● El estudio se realizo en 6 ciudades con aproximadamente 300 tests, todos los
entrevistados eran mujeres mayores de 18 añ os.
● El concepto registró una alta intenció n de compra (75% de los 301
encuestados manifestó que era posible que comprara el producto)
● La empresa encargada del estudio dio el visto bueno a Nestlé para poner en
marcha la producció n de pasta refrigerada al tener requisitos comerciales
mínimos de 20 millones de unidades.

Posicionamiento
● Bases utilizo la técnica PASS (resumen de la segmentació n y aná lisis del
posicionamiento) para ayudar a NRFC a comprender los factores que influían
en el posicionamiento de la marca: las principales características que los
consumidores percibían en una marca, las características que tienen mayor
influencia en la preferencia de una marca, en qué lugar del mercado se situaba
la marca en relació n a los competidores y el atractivo dentro de un segmento
concreto del mercado.

Fabricación y distribución
● Se decidió construir una nueva instalació n para la fabricació n. Se decidió por
construir solo una fá brica en Danville, Virginia con capacidad de producir 60
millones de unidades a 0.87 dó lares por unidad, siendo de estos 0.15 dó lares
de costos fijos y el resto a costos variables. Esto exigía un sistema de
distribució n muy eficiente ya que de una sola locació n se distribuiría a nivel
nacional.
● Se ideo un sistema de distribució n sencillo pero eficaz, se generaba un pedido a
la línea de servicio al consumidor, se remitía a la fá brica y tardaba 3 días en
producirse, se colocaba en un camió n de carga y se enviaba a uno de los seis
almacenes centralizados, se descargaba el producto y el camió n se volvía a
llenar con otros productos Nestlé para optimizar la capacidad de carga de los
camiones.

Ventas
● Tradicionalmente a cargo de los vendedores directos de Carnation
● Se decidió ampliar el sistema de “brokers” ya que presentaba una mayor cuota
de venta.

Lanzamiento de Contadina
● La ventaja de Pasta & Cheese era la alta calidad de rectas y producto y su
tecnología de envasado.
● NRFC calculó que, con los márgenes habituales, el precio del producto
franco fábrica sería de un 66% del precio propuesto para la venta al público.
● NRFC decidió vender sus productos utilizando una estrategia de
«componentes» en la que la pasta se envasaba y se vendía separada de las
salsas, en lugar de ser envasados juntos
Aparece DiGiorno
● En 1989, el éxito inicial de Contadina se vio amenazado por la pasta y las salsas
DiGiorno de Kraft.
● Kraft desarrollo un producto con 90 días de vida para aprovechar el sistema de
distribució n del queso
● Se fijo como objetivo de Contadina mantener una proporció n 2 a 1 en su cuota
del mercado nacional y una proporció n mayor en mercados prioritarios.
● Aun que la estrategia de Contadina en cuanto a vales era mejor DiGiorno llego
mas lejos en sus acuerdos comerciales, permitiéndole fijar precios de
promoció n má s bajos y hacer mas publicidad que Contadina.
● “NRFC aprendió mucho de la ofensiva de DiGiorno. Nosotros teníamos la
ventaja de ser los pioneros en esta nueva categoría de producto. Si hubiéramos
esperado, no podríamos haber soportado la entrada de DiGiorno “ -Cunliffe

Pizza Contadina
● Desde las ultimas etapas para comenzar la comercializació n de las pastas se
comenzó a idear la estrategia para la introducció n al mercado de las pizzas
refrigeradas.
● Después de la pasta se planeaba introducir pizza a la gama, so podía adquirir
congelada, en una rosticería o a domicilio.
● A finales de 1988 NRFC desarrollo dos conceptos
o Un kit de pizza, incluía la masa, salsa y queso
o Pizza preparada y refrigerada
● Se realizo un estudio que arrojo resultados alentadores, la intenció n de compra
del kit era del 58% y la de la pizza de 52%.
● NRFC continuó con el proceso de desarrollo de su producto. Sin embargo,
estudios posteriores realizados por el grupo de I+D indicaron que el concepto
de la pizza preparada y refrigerada no era viable desde el punto de vista de la
producción.
● A principios de 1990, NRFC encargó otro estudio del mercado de sus pizzas.
Los conceptos probados fueron el «kit», es decir, la masa, el queso y la salsa,
con la posibilidad de comprar los ingredientes aparte y el «kit» solo, sin ofrecer
otros ingredientes por separado.
● El departamento comercial de NRFC creía que los usuarios de pasta Contadina
serían aproximadamente el 24% de los 95,5 millones7 de familias objetivo.
● Las primeras respuestas indicaban una tasa de penetració n de 25%
aproximadamente (nordeste). Estos resultados encajaban con el estudio hecho
por Bases
● MRD aconsejo cautela a la hora de interpretar estos datos, ya que el estudio
Bases só lo se había realizado en mercados de alto potencial. Basá ndose en sus
experiencias anteriores con otras categorías de productos, MRD creía que la
tasa de penetració n de la marca principal podría oscilar entre el 5 y el 25%, y
aconsejó que las previsiones del volumen se ajustaran a este intervalo.
● La intenció n de NRFC era respaldar la opció n de pizza e ingredientes y la de
só lo pizza con una inversió n de 18 millones de dó lares, de los cuales 9 millones
serían para la publicidad, 5 para la promoció n dirigida al consumidor y 4 para
la dirigida a los comercios.
● NRFC previó un conocimiento global del 37%, pero como probablemente los
usuarios de pasta y salsa Contadina tenían mayor conocimiento de la marca, se
previó que el conocimiento de pizza sería dos veces mayor entre los usuarios
de Contadina que entre los no usuarios
● La investigació n de Bases indicaba que el 50% de las personas favorables a la
opció n de pizza e ingredientes comprarían ingredientes cada vez que
compraran el «kit», y que otro 25% só lo compraría ingredientes la mitad de las
veces. En caso de comprar ingredientes, Bases estimó que los usuarios
comprarían 1,5 unidades cuando se tratara de una compra de prueba, y 1,0
unidades cuando fuera una compra repetida.
● Conflicto
o Cuando analizaba la gran cantidad de estadísticas de su departamento
de investigació n de mercados, Stephen Cunliffe se preguntaba si debía
lanzar un producto de pizza, qué opció n era la mejor, qué tamañ o
tendría el mercado y qué cuota conseguiría. De hecho, Kraft había
realizado un mercado de prueba para una pizza refrigerada cuando
NRFC llevaba a cabo el mercado de prueba de la pasta. Los resultados
del mercado de prueba no estaban claros, pero los de Nestlé esperaban
que Kraft lanzara un producto de pizza al mercado en los seis meses
siguientes.

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