FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS

ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS

CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQUISA

CURSO DE MESTRADO EXECUTIVO EM GESTÃO EMPRESARIAL

A GESTÃO DA ESTRATÉGIA MERCADOLÓGICA

SOB UMA NOVA PERSPECTIVA:

EXISTE RELAÇÃO ENTRE A FÍSICA E A ADMINISTRAÇÃO?

Dissertação apresentada à Escola Brasileira de Administração Pública e de

Empresas para obtenção do grau de Mestre

ARMANDO PRAÇA MENDES

Rio de Janeiro 2004

Dedico esse trabalho a Deus que me traz forças, todas as horas, para seguir em frente no
meu caminho de vida.

A minha esposa Dewi, que me dedica amor e compreensão. A minha filha Anna Julia,
maravilhoso presente de Deus.

Aos meus pais, Emerson e Rejane, pelo amor e excepcional dedicação na criação dos
filhos.

Aos meus irmãos, Junior e Rejinha, pela convivência e pelas boas recordações de vida.

Ao meu professor orientador, Moisés, pelas suas aulas e pelas boas gargalhadas durante o
convívio.

Aos colegas de curso, em especial Anna Carolina, Alice e Ermindo, pelas boas horas de
relacionamento.

Aos coordenadores do curso, professora Deborah e professor Joia, pela forma como
conduzem seus trabalhos na EBAPEI FGV.

Aos funcionários do CF AP, que não medem esforços para atender todos os alunos do curso
em suas demandas.
FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS
ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS
CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQUISA
CURSO DE MESTRADO EXECUTIVO

TÍTULO

A GESTÃO DA ESTRATÉGIA MERCADOLÓGICA SOB UMA NOVA

PERSPECTIVA: EXISTE RELAÇÃO ENTRE A FÍSICA E A ADMINISTRAÇÃO?

DISSERTAÇÃO DE MESTRADO APRESENTADA POR:

ARMANDO PRAÇA MENDES
E
APROVADO EMJ!i/ {a / c2iJuLj.
PELA COMISSÃO EXAMINADORA

PH.D EM PSICOLOGIA QUANTITATIVA

,
DELANE BOTELHO
DOUTOR EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

DOUTORA EM EDUCAÇÃO
 2

"E no entanto, no entanto... negar a sucessão do tempo, negar o eu, negar o universo

astronômico são desesperos aparentes e consolos secretos... O tempo é a substância de

que sou feito. O tempo é um rio que me arrebata, mas eu sou o rio; é um tigre que me

destroça, mas eu sou o tigre; é um fogo que me consome, mas eu sou o fogo. O mundo,

desgraçadamente, é real; e eu, desgraçadamente, sou Borges".

(Jorge Luis Borges)

 3

RESUMO

A Física e a Administração concentram suas pesquisas sobre fenômenos que, de certa

forma, se assemelham, fazendo com que nos questionemos a respeito da grande integral

do universo a que estamos submetidos.

Em uma exploração por analogias, aproxima-se aqui o mundo organizacional ao dos

sistemas UnIVerSaIS, instáveis e não-integráveis, onde a flecha do tempo é quem

determina a evolução dos mesmos.

Mostra-se que na Administração, como na Física, tudo parece convergir na direção de um

inesgotável repertório de bifurcações e possibilidades para o destino mercadológico de

produtos, serviços e marcas ao longo de um continuum.

Para amenizar os efeitos dessas incertezas, é buscada uma simplificação desses

complexos sistemas sociais através de uma proposta de modelo baseado em fatores

consagrados pela literatura da gestão empresarial como norteadores das escolhas dos

consumidores; um processo gaussiano da 'percepção do valor', que pode servir de

ferramenta nas decisões estratégicas e gerenciais dentro das empresas.

Palavras-chave: Cadeia do Valor Percebido, estratégia mercadológica, processo

gaussiano, variável latente, sistemas dinâmicos instáveis.

 4

ABSTRACT

The physical and the administration sciences focus their researches on phenomenum

wich, in some ways, can have similarities, making us to question and ask about the great

convergence ofthe systems in the Universe under which we are submitted.

Exploring by analogues, this research tries to make sense to put together the

organizational and physical systems, unstables and not integratable, moving forward by

the time's arrow, that determines the evolution ofthose.

In the Administration, as in the Physics, everything seems to converge at the direction of

an inexhaustible collection of forks and possibilities, if considering the destiny of

products, services and labels during the human history.

To soften the effects of those uncertanties, it is fetched a simplification of these complex

social systems across a proposal of a model to be constructed and tested, based in some

factors established by business management's literature as the guiders of the consumers's

choices; a gaussian process of the 'insight value', that can be useful as a tool for the

strategic and business managing decisions beyond the companies.

Key-words: Insight Value Chain, marketing strategy, gaussian process, latent variable,

unstables dinamycs systems.

 5

ÍNDICE

Introdução 8

Capítulo 1 - A Pesquisa e a Metodologia 11

1.1 Formulação da Pesquisa 11
1.2 Objetivos 11
1.3 Perguntas da Pesquisa 12
1.4 Delimitação da Pesquisa 12
1.5 Relevância da Pesquisa 15
1.6 Metodologia 16
1.6.1 Tipo de pesquisa 16
1.6.2 Limitação do método 16

Capítulo 2 - Referencial teórico 17

2.1 Questões Filosóficas da Metodologia 17
2.2 A Analogia entre a Física e a Administração 24
2.3 As Empresas e os 'Mercados Espaço-tempo' 29
2.4 O Aleatório no Comportamento do Consumidor 33
2.5 Os Mercados como Sistemas Dinâmicos Instáveis 38
2.6 A Cadeia do Valor Percebido - CVP 43
2.6.1 A Criação da Cadeia do Valor - CVP 45
2.6.2 Composição da Cadeia do Valor Percebido - CVP 48
2.6.2.1 Sociedade 48
2.6.2.2 ll1formação 53
2.6.2.3 Tecnologia 59
2.6.2.4 Fóruns de serviços 62
2.6.3 Fatores Psicológicos 67
2.6.4 Encontro das Cadeias: O Equilíbrio Dinâmico 70
2.7 Variáveis Latentes 71
 6

2.8 Índice de Satisfação do Consumidor 73

Capítulo 3 - A Metodologia para o Modelo 74

3.1 As bifurcações dos 'mercados espaço-tempo' 76
3.2 Ações estratégicas provocando a instabilidade 77
3.3As ramificações hierárquicas se formam pelos elementos da CVP 83
3.4 Sistemas dinâmicos instáveis, variáveis aleatórias e a CVP 84
3.5 Processo Gaussiano e a CVP 85
3.6 Mapa para teste empírico do Modelo 89

Capítulo 4- Análise e discussões 91

4.1 Existe relação entre a Física e a Administração? 91
4.2 A Cadeia do Valor Percebido na gestão mercadológica 94
4.3 Sistemas dinâmicos instáveis: uma nova perspectiva? 97

Capítulo 5 - Conclusões e Recomendações 98

5.1 Comparando literaturas de ciências distintas em pesquisas 98
5.2 Promovendo a instabilidade na forma de pesquisar 99
5.4 Propondo futuras pesquisas 100
5.3 Concluindo enquanto há tempo: uma forma de evolução 103

Bibliografia 105
 7

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 - Relatividade Geral e deformação do 'espaço-tempo' 34

Figura 2 - Deformação do 'mercado espaço-tempo' 36

Figura 3 - Movimento difusivo 45

Figura 4 - Movimento difusivo e deformação de mercado 'espaço-tempo' 46

Figura 5 - Cadeia do Valor Percebido - CVP 49

Figura 6 - A estética do valor 76

Figura 7 - As bifurcações em um mercado consumidor 85

Figura 8 - A instabilidade em um mercado consumidor 88

Figura 9 - A Percepção no consumo - X(t) 89

Figura 10 - A matriz de transição - Markov 90

Figura 11 - A ramificação hierárquica da Cadeia do valor Percebido 92

Figura 12 - A latência ~ 97

Figura 13 - A distribuição da f(~) 99

 8

INTRODUÇÃO

Em sociedades pluralistas coexiste uma infinidade de diferenças, e existem também

diferentes pontos de vista, fundamentalmente, diferentes maneiras de pensar e falar sobre

a verdade (Anderson, 1983).

Na diversidade encontramos oportunidade para diferentes maneiras de estudar um mesmo

fenômeno social e, devido a isso, as conclusões geradas através de cada uma dessas

maneiras são, na melhor das hipóteses, parciais e incompletas, já que alguma coisa, em

algum lugar, permanece sempre indefinida (Morgan, 1996).

Uma das formas de promover o desenvolvimento humano e das ciências, em sua

pluralidade de aspectos, decorre pela consubstanciação da diversidade científica em

modelos que podem reunir teorias e elementos extremamente díspares quanto às suas

origens, mas correlatos em suas essências.

o presente trabalho tem por objetivo reunir algumas teorias Físicas a fim de possibilitar

uma nova perspectiva para a ciência da Administração, baseada em analogias, tem como

objeto de estudo os sistemas que envolvem as relações nos sistemas que reúnem

consumidores e empresas.

Parte-se do pressuposto de que as relações entre consumidores e empresas, influenciadas

pelas respectivas estratégias mercadológicas, se enquadram no comportamento dos

 9

sistemas dinâmicos instáveis, não-integráveis, onde estão presentes as ressonâncias 1 de

Poincaré 2 .

A perspectiva proposta segue pelo universo das empresas, agregando outros fundamentos

da Física como as deformações do espaço-tempo da relatividade geral de Einstein3 , as

premissas do princípio da incerteza de Heisenberg4 , as trajetórias múltiplas de Feynman5

e a irreversibilidade dos fenômenos de Boltzman6 , definidos detalhadamente no Capítulo

2 desse trabalho.

É esse conjunto de fenômenos que permite llllClar a proposta de analogias entre a

Administração e a Física Moderna, onde se pressupõe a inexistência da simetria temporal,

7
e onde a flecha do tempo é responsável pelos estágios evolutivos dos mais diversos

sistemas universais.

Ao longo das últimas décadas, nasceu uma nova ciência, a Física dos processos do não-

equilíbrio, fazendo emergir novos conceitos, como a auto-organização e as estruturas

dissipativas, hoje largamente utilizados na biologia, química, cosmologia e ciências

SOCIaiS.

I Interferências entre graus de liberdade de um sistema, que omitem informações sobre o mesmo.
2 Matemático e filósofo que primeiro identificou um sistema caótico determinista.
3 Físico que desenvolveu a Teoria da Relatividade.

4 Físico, um dos fundadores da Mecânica Quântica, criador do princípio da incerteza.

S Físico, desenvolveu a Teoria dos quarks e o conceito de Trajetórias Múltiplas.
6 Cientista, um dos fundadores da Física Estatística.

7 Definição para a continuidade do tempo como forma de evolução humana.

 10

8
A Física do Não-equilíbri0 estuda os processos dissipativos, caracterizados por um

tempo unidirecional, conferindo uma nova significação à irreversibilidade (Prigogine,

1996).

Os sistemas SOCIaiS, especificamente no âmbito da gestão empresarial, se apresentam

como miniaturas do cosmos, permitindo supor que nos 'microcosmos mercadológicos'

estarão presentes as mesmas características dos fenômenos fisicos universais, hoje

explicados em arranjo pelas teorias, premissas e corolários referidos até aqui.

Por outro lado, em mercados consumidores, estratégias mercadológicas são desenhadas

com o intuito de aumentar as chances de que os consumidores tenham pensamentos e

sentimentos favoráveis sobre produtos e marcas, e repitam suas escolhas sobre os

mesmos.

Estratégias mercadológicas envolvem o desenvolvimento e a aplicação de estímulos

diretos, sobre um público-alvo, para influenciar o consumidor no que ele pensa, sente e

faz (Olson & Peter, 1999).

A estratégia mercadológica, aqui, é considerada um acervo de política organizacional que

tem como objetivo influenciar a percepção dos consumidores em relação às marcas e

produtos, e vem inserida nesse trabalho como um elo, que possibilita a ligação da Física

com a Administração, diante da analogia proposta.

8 Ramo da Física que contempla a instabilidade como fonna de pennitir o desenvolvimento dos sistemas.
 11

Esse elo é representado por um instrumento, a Cadeia do Valor Percebido 9 , desenvolvido

a partir da literatura sobre o comportamento do consumidor e a estratégia mercadológica.

Reunindo as analogias à Cadeia de Valor Percebido é proposta a construção de um

modelo estocástico, a ser estruturado e testado, que servirá para descrever

comportamentos de uma variedade de mercados consumidores.

9 Instrumento desenvolvido pelo autor, detalhado teoricamente no Capítulo 2 (2.6) desse trabalho.
 12

CAPÍTULO 1 - A PESQUISA E A METODOLOGIA

1.1 FORMULAÇÃO DA PESQUISA

o presente estudo procura comparar e intercambiar conceitos entre duas ciências, uma

natural e outra social, pela utilização de analogias, abrindo caminho para futuras

pesquisas e para a construção de um modelo, dele derivado, que envolva a aplicação da

estratégia mercadológica.

1.2 OBJETIVOS

o objetivo desse trabalho é gerar uma nova perspectiva, dialética, para o estudo da

influência das estratégias mercadológicas das empresas, aplicadas sobre consumidores e

mercados, perspectiva essa fundada em analogias oriundas dos princípios universais das

teorias Físicas.

Para possibilitar uma análise quantitativa do objetivo foi desenvolvido um instrumento de

análise, a 'Cadeia do Valor Percebido' e, também, a construção de uma árvore

hierárquica a partir das '4 grandes categorias,lO escolhidas como críticas para o sucesso

na implementação de estratégias mercadológicas e formadoras dos fatores psicológicos,

intrínsecos às escolhas dos consumidores (em relação a produtos e marcas).

10
4 grandes categorias da Cadeia do Valor Percebido: Sociedade, Infonnação, Tecnologia e Fóruns de
Serviço.
 13

Um modelo baseado em comportamentos, com distribuição normal, característica de

processos estocásticos gaussianos, é proposto para formar contingência na aplicação

dessa nova perspectiva, pois permitirá que se teste futuramente a aplicabilidade desses

tipos de processos matemáticos em sistemas de mercados consumidores.

1.3 PERGUNTAS DA PESQUISA

A partir dessas teorias da Física, e extrapolando seus princípios para a esfera da ciência

da Administração, surge o questionamento para o desenvolvimento desse trabalho:

As interações entre empresas e consumidores, como sistemas pertencentes ao Universo,

poderiam ser regidas por princípios físicos, através das teorias matemáticas aplicadas aos

mesmos?

Caso afirmativo, como representar as interações ocorridas nesses sistemas em um modelo

matemático que possa efetivamente ser utilizado como um instrumento de gestão

organizacional?
 14

1.4 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA

A delimitação desse estudo se faz presente pela equiparação de fenômenos físicos aos

administrativos, especificamente à aplicação de estratégias mercadológicas sobre

mercados consumidores.

Dentro dos limites desse estudo exploratório são buscadas semelhanças entre fenômenos,

e transposição conceitual de elementos dos sistemas fisicos para o de gestão empresarial.

Em nenhum momento se conjectura a possibilidade de afirmação categórica de fiel

semelhança entre as ciências, mas é buscada uma mínima aproximação baseada em

observações situacionais, para que se possa dar prosseguimento às explorações então

iniciadas.

o primeiro passo da pesquisa é estabelecer onde podem se encontrar as relações entre a

Física e a Administração, onde cada teoria ou premissa da primeira ciência é definida

dentro do campo de aplicação da segunda, tendo como objeto a gestão estratégica

mercadológica.

o comportamento de objetos no Universo é transposto ao 'microcosmo' das relações

entre empresas e consumidores, visando o encadeamento da seqüência de analogias aqui

propostas.
 15

Essa seqüência baseia-se na união de conceitos da relatividade geral e da mecânica

quântica, e sua integração através da teoria que orienta os estudos sobre os sistemas

dinâmicos instáveis - a Física do não-equilíbrio e da irreversibilidade, e tem o intuito de

possibilitar, sob uma nova perspectiva, a observação, compreensão e antevisão das

possibilidades das trajetórias das empresas em seus mercados.

Essas possibilidades, o conjunto das possíveis trajetórias, é resultante da combinação dos

diversos elementos inseridos nos processos de formação dos fatores psicológicos

presentes nas escolhas dos consumidores, que devem orientar as estratégias efetivamente

implementadas e seguidas pelas empresas.

Está claro que estratégias mercadológicas, particularmente as desenvolvidas por empresas

líderes em seus mercados, tem uma enorme influência sobre os consumidores, bem como

sobre a sociedade em geral (Olson & Peter, 1990).

É por esse motivo que foi levantada a hipótese, nesse estudo, que a estratégia

mercadológica de uma empresa pode constituir um elo entre o comportamento da

natureza explicado pelas teorias da Física e a sua aplicação no mundo organizacional,

fundamentada, dentro das limitações que se apresentam, através das analogias.

o segundo passo é determinar quais são as fontes de formação das respostas psicológicas
dos consumidores a serem contempladas pelas ações estratégicas das empresas. Para isso,
 16

foi buscada como referência teórica trabalhos de autores que estabeleceram relações entre

a estratégia mercadológica e o comportamento do consumidor.

Para materializar a influência da gestão da estratégia mercadológica no binômio

'empresa-estratégia' é desenvolvida: a 'Cadeia do Valor Percebido' (Figura 5- Capítulo

2), onde diversos fatores que influenciam a percepção do consumidor na decisão e

escolha sobre produtos e/ ou marcas interagem entre si afetados pelas ações estratégicas

das empresas.

Nela, estão inseridos elementos fundamentais aos processos de formação dos fatores que

levam à decisão e escolha por parte do consumidor. Com representação geométrica

similar à Cadeia de Valor de Porter", contrapõe-se a ela na busca pela 'solução', ou sej a,

o atendimento das necessidades e desejos dos consumidores e o lucro das empresas, isto,

através do equilíbrio por parte da empresa entre orientar o mercado e ser orientada pelo

mercado.

o terceiro passo é definir a estratégia mercadológica como um elemento fundamental da

gestão organizacional, conectivo, pois torna possível transportar conceitos da Física para

a Administração, mostrando sua influência pelos fatores presentes na 'Cadeia do Valor

Percebido' (CVP), sempre em consonância com as analogias aqui propostas.

II Ferramenta criada pelo Professor Michael Porter, de Harvard Business School, que mostra a

seqüência dos processos internos agregando valor aos produtos e serviços de uma empresa. Por
essa cadeia a empresa reestrutura seus processos intemos e adapta-se às condições mutantes dos
mercados.
 17

É a estratégia mercadológica, em sua aplicação tática, que gera ramificações desses

fatores em uma árvore de decisão, que resultará na base de uma equação para esse

sistema, típica de um processo estocástico Gaussiano, e orientadora do modelo a ser

construído.

1.5 RELEVÂNCIA DA PESQUISA

A contribuição desse trabalho revela-se na exploração de novos caminhos para se estudar

os efeitos da aplicação de ações estratégicas mercadológicas em mercados consumidores.

Ao propor uma transposição de conceitos entre duas ciências, de forma inédita, esse

estudo permite a estruturação de uma série de novas pesquisas que podem evidenciar

novas formas de se gerenciar as estratégias empresariais.

Traz-se aqui, a possibilidade de novos debates, argumentações, artigos e, eventualmente,

teorias.

Outro ponto importante do estudo é propor a utilização de uma variável latente embutida

na percepção do consumidor como forma de se gerar um processo gaussiano, o que

possibilitará a construção de modelos para situações mercadológicas situados sob uma

nova ótica.
 18

1.6 METODOLOGIA

1.6.1 TIPO DE PESQUISA

A partir de uma pesqUIsa bibliográfica, do método indutivo e de uma postura

exploratória, teorias oriundas da Física são reunidas e seus princípios comparativamente

aplicados por analogia aos fenômenos que se apresentam nas relações entre empresas e

consumidores.

Os resultados desse encontro entre literaturas das ciências física e administrativa,

exploradas nos limites desse estudo, são empregadas para promover e integrar o

conhecimento humano gerando debates na expectativa de reflexões produtivas.

1.6.2 LIMITAÇÃO DO MÉTODO

Entre as limitações desse método tem-se o fato de que a proposição de analogias para

relacionar ciências pode levar a um vasto universo de possibilidades e coincidências,

característica esta de pesquisas exploratórias e pioneiras, onde os cenários que se

apresentam podem gerar controvérsias em relação às conclusões apresentadas.

Outro ponto importante é a motivação da escolha das 4 grandes categorias da Cadeia do

Valor Percebido que irão influenciar a percepção no consumo, bem como aos fatores na
 19

ramificação pelas categorias, pOIS devido à diversidade dos grupos estratégicos de

empresas poderão surgir divergências.

Devido ao excesso de tempo que demandaria a aplicação empírica do modelo proposto,

não se podem trazer mais elementos comprobatórios para a aplicação das analogias, e

nem para certificar a Cadeia do Valor Percebido como um instrumento de eficácia plena

para utilização em tomadas de decisão estratégicas em mercados consumidores.

 20

CAPÍTULO 2 - REFERENCIAL TEÓRICO

As referências bibliográficas desse trabalho se constituem sob três frentes: a primeira diz

respeito à justificativa para realização da pesquisa em si. A segunda trata do

estabelecimento de analogias entre os princípios que explicam o funcionamento do

Universo, fundamentados por teorias da Física, e os sistemas que absorvem as relações

entre empresas e consumidores. A terceira frente se volta para os fenômenos

mercadológicos, e se baseia em estudos anteriores no campo da gestão empresarial,

realizados sobre os fatores críticos relacionados ao comportamento dos mercados

consumidores, bem como sobre o papel da estratégia nesse contexto.

2.1 QUESTÕES FILOSÓFICAS DA METODOLOGIA

Segundo Morgan (1996) distintos entendimentos sobre um fenômeno são gerados em

função das diversas abordagens pelas quais se conceitua e se estuda o mesmo. Discutir a

forma de como se abordar um fenômeno embute uma grande complexidade.

A escolha da estratégia metodologia adequada em uma pesqUIsa poderia ser bem

justificada, ou defendida, por critérios pessoais, mas isso não é tão simples como escolher

um filme para assistir, ou para onde viajar nas próximas férias.

FUNDAÇAO GETULIO VARGAS

BIBLIOTECA MARIO HENRIQUE SIMONSEN
 21

Todas as estratégias de pesquisa são igualmente válidas? Todas têm um papel a

desempenhar na pesquisa social? Como nós podemos entender as relações que existem

entre as diferentes abordagens de pesquisa? Como podemos chegar a uma opinião a

respeito de suas significâncias e méritos? Questões como estas foram elaboradas por

Morgan com o intuito de promover um debate em tomo das metodologias em pesquisas

SOCIaIS.

Através dessas perguntas que se inicia a fundamentação teórica desse trabalho. Através

de respostas a esses questionamentos propostos por Morgan é buscada a justificativa para

a pesquisa aqui desenhada.

Burrell e Morgan (1979) consideram duas dimensões filosóficas maiS abrangentes -

subjetiva e objetiva - que orientam 4 conjuntos de enfoque em pesquisas de ciências

sociais: ontologia, epistemologia, natureza humana e metodologia.

A ontologia traz o questionamento ao pesquisador sobre se a realidade a ser investigada é

externa a ele próprio, ou se possui elementos intrínsecos à sua própria personalidade que

contribuem decisivamente para o resultado da pesquisa e do respectivo conhecimento.

A epistemologia trata de avaliar se a transmissão do conhecimento adquirido através da

pesquisa ocorre de maneira tangível, positivista, ou se existem elementos subjetivos

baseados em experiências próprias do pesquisador que precisam ser explicitados para

possibilitar um maior entendimento.

 22

A natureza humana define se a ação na pesquisa ocorre de forma determinista ou

voluntarista, isto é, se o homem participa como produto do ambiente ou se ele o define,

construindo-o a sua maneira, assumindo um papel criativo de sua livre vontade.

Os três conjuntos anteriores têm influência direta na natureza metodológica, que se

constitui no quarto conjunto definido por Burrell e Morgan (1979). Modelos de natureza

humana, ontologias e epistemologias acabam por levar os cientistas sociais por diferentes

metodologias que se enquadram entre dois pólos: o ideográfico, que dá ênfase à vivência

e história do pesquisador, bem como busca manter inalteradas as condições do ambiente a

ser pesquisado; e o nomotético, que dá ênfase a técnicas e protocolos que de forma

sistemática sustentam a pesquisa, além de testar hipóteses com o rigor científico

adequado, usando métodos quantitativos para análise de dados.

O espectro de possibilidades de abordagens de estratégias de pesquisa, situado entre as

dimensões filosóficas do subjetivismo e do objetivismo, encontra respaldo na diversidade

humana como a fonte inesgotável de alternativas para o conhecimento e para a evolução.

Ao mesmo tempo em que abre uma gama de oportunidades, a diversidade toma-se um

problema, pois, de certa forma, acaba por forçar o reconhecimento de que a avaliação e o

julgamento da validade de pesquisas passa pelo caminho no qual as suposições que as

simplificam não possuem supremacias, umas sobre as outras.

 23

Ainda segundo Morgan (1996), o senso absoluto da validação ou da contribuição dado

por uma determinada estratégia de pesquisa não existe, se for considerada a análise em

termos de posições avaliativas definidas para as mesmas suposições.

A única maneIra pela qual se poderia encontrar um senso absoluto sena pela

determinação de um ponto de referência independente, contra o qual, de acordo com a

natureza e objetivos dos diferentes tipos de estratégia de pesquisa, fossem baseadas as

respectivas análises.

Por outro lado, sem esse ponto de referência, os esforços de avaliação encontram um

relativismo sobre o qual é possível dizer que uma estratégia de pesquisa é mais efetiva

para um determinado propósito que outra qualquer, e essa afirmativa é provocada pela

subjetividade inerente ao pesquisador.

Tradicionalmente, as ciências sociais, seguindo o mesmo caminho das ciências naturais,

têm tentado negociar com o problema acima mencionado propondo uma distinção entre

os campos do subjetivo e do objetivo, na presunção de que os cientistas sejam capazes de

representar o mundo externo em formas objetivas de conhecimento. A concepção

tradicional de conhecimento científico é fortemente baseada em metáforas visuais que

favorecem a idéia de que o "Eye of lhe Mind" enxerga conhecimento em

correspondência com o mundo, como uma representação e uma reflexão generalizada por

imagens de um espelho. Essa concepção visual do conhecimento tem favorecido o

desenvolvimento da idéia de que o ultimo critério para a avaliação das reivindicações de

 24

teorias competidoras devem se basear nos testes empíricos ou nas predições que

sustentem representações - "correspondência com os fatos" - uma determinação objetiva

da verdade (Morgan, 1996).

Sob esse ponto de vista, as teorias que mais contribuiriam para o conhecimento seriam

aquelas que pudessem descrever ou predizer os fenômenos que se apresentassem no

mundo externo.

Distinguir os campos do mundo externo e da mente subjetiva é uma maneira de se tentar

testar elementos teóricos provenientes das ciências sociais, mas fatos independentes da

realidade objetiva são praticamente impossíveis de acontecimento.

o mundo externo é usado como a última instância a respeito de testes de teorias e

conceitos, ponto de referência independente, contra o qual a precisão dos pensamentos e

idéias expressadas por proposições e predições podem ser julgados.

Entretanto, a "independência" desse mundo externo e, portanto, sua validação como um

ponto de referência contra o qual as reivindicações das teorias científicas podem ser

avaliadas, começa a ser rompida uma vez que introduzida a idéia de que a independência

da mente subjetiva e da realidade objetiva é apenas uma assunção. Assim que assumamos

a idéia de que o que o "Eye 01 lhe Mind" enxerga através da observação do mundo

externo pode ser em grande parte conseqüência da natureza dos olhos que enxergam,

muito mais que do objeto enxergado em si, criamos grandes problemas para o ponto de
 25

vista de que as "verdadeiras reivindicações" são julgadas em termos dos critérios de

conhecimentos objetivos baseados em reflexos do mundo externo.

Essa linha de argumentação abre caminho para a idéia de que a objetividade está em sua

maior parte ligada ao observador comparativamente ao objeto estudado, e todo esse

conhecimento do mundo externo está associado em algum grau a um conhecimento

socialmente construído, desde que o "Eye of lhe Mind" enxerga o que é definido pelas

assunções parciais das investigações dos cientistas.

A influência dos processos subjetivos na investigação científica tem sido bem

reconhecida e tem atraído uma variedade de respostas na direção de se encontrar uma

nova base para objetividade (Morgan, 1996).

Ao aproXImar o mundo subjetivo do pesquisador do mundo externo objetivo, nessa

pesquisa social, é promovida a sinergia que impulsiona a exploração de fronteiras ainda

não alcançadas, uma vez que o conhecimento subjetivo inerte no "Eye of lhe Mind" do

realizador do estudo se toma público, e passa a fazer parte de um conhecimento coletivo,

quer seja de forma consciente ou inconsciente.

A prática humana proposta nessa pesqUIsa tem o objetivo de reconstruir a própria

personalidade do pesquisador através de um processo que, ao final, irá gerar

conhecimento, resgatando informações de sua memória cognitiva, codificando-as com o

intuito de possibilitar sua utilização na gestão estratégica de empresas.

 26

Essa reconstrução é fonte geradora de conhecimento e desenvolvimento humano, pois

permite à sociedade e à comunidade acadêmica especificamente, pela leitura desse texto,

vivenciar experiências cognitivas que expressam estruturas de personalidade humana

distinta das suas.

Nessa pesquisa é trazida a idéia de vontade livre, um voluntarismo desencadeado por uma

vivência ocorrida sobre estudos das ciências naturais que, ao invés de propor um

afastamento, propõe acordo no sentido de permitir uma nova abordagem sobre os

fenômenos mercadológicos.

Esta nova concepção, dialética, estimula o debate, o confronto de idéias, provocando a

construção de novos modelos de entendimento da ciência da Administração.

Mais o que a busca de causas ou resultados, essa pesquisa foi delineada pela busca de

razões, sentidos, modo de ver. O momento se caracterizava pela tentativa de compreender

os fenômenos para, futuramente, permitir a geração de conhecimento através da

objetividade.

Um exercício de compreensão, onde 'o que se mostra', ou seja, os fenômenos, são

apresentados em si e não com a intenção de serem provados ou demonstrados dentro dos

limites dessa pesquisa.

 27

2.2 A ANALOGIA ENTRE A FÍSICA E A ADMINISTRAÇÃO

Para explicar as observações sobre o comportamento de corpos no Universo, em especial

na Terra, a ciência estabeleceu leis e teorias Físicas que pudessem ir ao encontro das

mesmas.

É buscada aqUI uma união de elementos e conceitos de diversas teorias e corolários

físicos que explicam os fenômenos naturais, que são transpostos analogamente para a

gestão estratégica nas empresas.

o comportamento do consumidor é dinâmico envolve interações e trocas (Olson & Peter,

1999). Sabemos pela termodinâmica que interações nada mais são que trocas, ou

transações, e que, em toda troca há transformação de energia em calor.

Se há energia, podemos afirmar, utilizando a premissa da teoria da relatividade restrita

(E=mc 2 ), que as empresas e, também os consumidores, possuem massas, isto é, podem

ser representados por volumes com suas respectivas densidades dentro de um segmento

de mercado onde estão inseridos.

Então, uma vez que nos mercados consumidores existem massas interagindo, é proposta a

analogia dos conceitos da teoria da relatividade geral ao microcosmo dos fenômenos

mercadológicos dos sistemas que relacionam empresas e consumidores.

 28

Nesse trabalho, por analogia, a influência da estratégia mercadológica de uma empresa é

comparada à deformação do espaço-tempo da teoria da relatividade geral, que estabelece

que grandes massas podem gerar percepções desviadas sobre objetos em seus raios de

interferência, devido à sua própria gravidade.

Aqui, as grandes massas são representadas pelas empresas com suas respectivas

estruturas e participações nos segmentos de mercado, acrescidas de suas estratégias

mercadológicas. Esse binômio, 'empresa-estratégia', é um fator critico quando avaliamos

a influência das diversas fontes de formação das respostas psicológicas que desencadeiam

a percepção do consumidor.

A proposição é a de que as deformações no espaço-tempo são comparáveis às influências

das empresas sobre o mercado ao longo do tempo, e que, o grau de intensidade dessas

mesmas influências sobre a percepção do consumidor seja alimentada pelas estratégias

mercadológicas implementadas no decorrer de intervalos de tempo em um continuum.

Esse processo contínuo de influenciar a percepção deve guiar o consumidor a um ponto

ótimo onde se estabelecem reações criticas, ou seja, onde a escolha sobre um produto ou

marca passa a ocorrer em cadeia, de maneira seqüencial, nos segmentos em que atua, em

consonância com o objetivo primordial das empresas que é buscar uma maior

participação de mercado.
 29

Essas reações críticas podem ser comparadas, na Física, às órbitas de planetas e satélites

que acabam por descrever trajetórias contínuas, dependentes, ao redor de estrelas e

planetas.

Comparativamente, são consumidores que se mantém em tomo de marcas e produtos de

uma empresa, isto é, tomam-se atraídos pelos mesmos, por força de posicionamentos e

estratégias bem implementadas pelas empresas.

Por outro lado, a influência dessas estratégias é limitada pelas inúmeras interações

sociais, mercadológicas e psicológicas, inerentes ao comportamento do consumidor em

suas escolhas. Interações de mercado, em seus diversos níveis, são comparáveis a

colisões entre partículas, isto é, entre os consumidores de um determinado segmento.

Essas colisões, na Física, foram intensamente estudadas por Boltzmann na segunda

metade do século XIX, quando se tomaram evidentes conceitos como estado

macroscópico de não-equilíbrio e irreversibilidade dos fenômenos 12, e que,

analogamente, parecem ao de encontro dos mercados em constantes mutações,

evolutivos, e onde as empresas estão inseridas.

A limitação mencionada anteriormente pode ser explicada pelo Princípio da Incerteza de

Heisenberg, na Física, que determina que posição e velocidade de uma partícula em uma

12 Boltzmann propôs que os sistemas macroscópicos tendem à instabilidade, e que o estado de equilíbrio é

apenas o estado macroscópico mais provável. Como conseqüência, a irreversibilidade estaria ligada a esse
caráter macroscópico aproximado.
 30

determinada trajetória, quando são objetos de medição simultânea, não podem ser

estabelecidas precisamente sem a conseqüente perda de segurança na informação.

De forma análoga, na gestão organizacional, determinar o posicionamento preCISO da

percepção do consumidor significa desviar-se da precisão quanto à velocidade das

mudanças em relação a essa posição 13 •

É interessante trazer esses conceitos da incerteza de Heisenberg para a gestão

empresarial, pois diversas empresas que se ativeram às posições de percepção dos

consumidores em relação aos seus produtos e marcas, em um determinado momento,

acabaram sucumbindo por não constatar que existia uma velocidade para as mudanças

que aconteciam nessa percepção sobre seus respectivos mercados, e sobre a sociedade

mais amplamente.

Fica, então, estabelecida uma dicotomia entre saber o que o consumidor deseja e

antecipar o que ele poderá desejar no futuro, isto é, quanto mais nos ativermos às suas

necessidades de hoje, menos saberemos sobre seus desejos amanhã.

Estratégias podem surgir em qualquer lugar, a qualquer momento, dentro ou fora da

empresa (Mintzberg, 1994). Essa afirmação remete a estratégias construídas sobre um

espectro de tomada de decisões e conseqüentes inúmeras possibilidades de trajetórias,

13 Nesse caso, significa dizer que pesquisas que levem à posição de um grupo de consumidores sobre um

produto ou marca, deve se estender para conhecer a velocidade da mudança nessa mesma percepção.
 31

'múltiplas' segundo Feynman na Física, ou 'emergentes' segundo o próprio Mintzberg 14 ,

se transpusermos esse conceito para o universo da gestão organizacional.

o conceito de trajetórias múltiplas permite afirmar que, apesar de a empresa influenciar o

mercado, quer pelo volume de transações e participação no mesmo, quer pela estratégia

implementada, existem fatores que estão fora do alcance dessa influência, o que afasta

possibilidades deterministas de se dirigir a percepção do consumidor em relação a

produtos e marcas.

Os sistemas umversalS, e aí poderiam ser considerados os mercados consumidores,

mostram-se distantes do equilíbrio, possuem características como a instabilidade agindo

sobre seus estados, que gera inúmeras bifurcações e possibilidades de trajetória.

Estabelece-se então, a partir dessas idéias, que o mercado onde ocorrem as trocas entre

empresas e consumidores se assemelha um 'sistema dinâmico instável' descrito por

Prigogine 15 , pois apresenta algumas características dos mesmos, como as condições

iniciais partindo de um instante t ---+ -00, ou seja, de um tempo tendente aos primórdios da

civilização e do comércio.

São, também, sistemas impossíveis de preparação, onde os controles são apenas parciais,

ou seja, estabelecidos dentro de modelos, e a interação contínua entre os atores desse

mercado só possibilitam descrições dinâmicas dos fenômenos ocorridos.

14 Pesquisador e estudioso da Estratégia Empresarial, que conceituou 'estratégias emergentes'.

15Físico-químico, Nobel de Química, que desenvolveu trabalhos sobre os Sistemas Dinâmicos
Instáveis.
 32

16
A micro-estrutura do espaço das fases , uma característica desses sistemas fisicos, é

projetada, por analogia, para o universo da gestão organizacional, na distribuição das

interações pontuais entre a empresa e os consumidores, o que toma as situações de

comportamento dos consumidores passíveis de descrições representadas apenas por

distribuições de probabilidades e não por certezas absolutas.

É preCiSO, pOlS, distinguir o nível individual, as trajetórias, do nível estatístico, os

conjuntos, descrito por uma distribuição de probabilidade P (Prigogine, 1996).

No nível estatístico, as ressonâncias, por analogia, são comparadas às correlações entre as

fontes de formação dos fatores psicológicos, que aumentam as chances de uma gestão

estratégica de sucesso, e que rompem com o determinismo devido às inúmeras

combinações possíveis entre as mesmas.

Essa interação, de forma contínua e incrementaI foi o que redirecionou o comportamento

estratégico das empresas gerando a compreensão por parte dos gestores de que o conceito

de marketing é a filosofia apropriada para conduzir os negócios, pois satisfazer os

clientes, em suas necessidades e desejos, é o caminho mais curto na direção da

lucratividade (Olson & Peter, 1990).

Direcionando esse estudo para a distribuição de probabilidades de implementação de

ações estratégicas pelas empresas, segue-se adiante na proposta de elaboração de um

16 Região onde se concentram as diversas posições iniciais e os momentos (velocidades) em

sistemas físicos.
 33

modelo estocástico, mais precisamente um processo Gaussiano que reúne alguns dos

elementos considerados essenciais para o sucesso de uma empresa, derivados das 4

categorias que se apresentam na Cadeia do Valor Percebido.

2.3 AS EMPRESAS E OS 'MERCADOS ESPAÇO-TEMPO'

No início do século passado, Einstein, em seus postulados sobre observadores em

movimento livre, velocidade da luz e deformação do 'espaço-tempo' 17, determinou novos

parâmetros para observação de fenômenos naturais e universais. Sobre esses postulados

desenvolveu a teoria da relatividade geral.

Essa teoria, agregada à mecânica quântica, ao princípio da incerteza, e às novas

concepções sobre sistemas dinâmicos instáveis, entre outras teorias e postulados, explica

diversos fenômenos e comportamentos de corpos isolados, e de sistemas, no Universo.

Sabemos pela relatividade geral (Einstein, 1966) que o conceito de espaço-tempo curvo,

ou seja, deformado pela massa de um corpo sobre ele repousado, permite que a percepção

de um observador sobre um objeto, influenciado por esse mesmo 'espaço-tempo', possa

estar distorcida (Figura 1).

17 Conceito oriundo da relatividade geral, onde espaço e tempo se conjugam, integrando suas

dimensões.
 34

real distorcida
'''O--~''''''
......

espaço-tempo

Figura 1. Um observador, influenciado pela gravidade da massa de um corpo em um espaço-tempo deformado, ao

perceber um objeto o vê de forma distorcida.

Por analogia, já foi definido que empresas diversas sejam corpos de diferentes massas e,

agora, vem a definição que os mercados consumidores de diferentes segmentos

industriais sejam os 'mercados espaço-tempo' onde essas empresas atuam, ou seja,

repousam suas respectivas 'massas-influência'.

Indo adiante nas analogias, os consumidores são comparados aos observadores nesses

'mercados espaço-tempo', com suas massas individuais, proporcionalmente menores que

a das empresas, já que representam a participação de cada consumidor no sistema.

Os produtos e marcas, analogamente, são os objetos, a serem percebidos em meio a essas

deformações nos 'mercados espaço-tempo', que acontecem pelas influências das

empresas, com suas estratégias, sobre a percepção dos consumidores.

 35

Com essas definições iniciamos o desenho de uma réplica da representação de espaço-

tempo deformado da Figura 1, oriundo da relatividade geral, para uma representação

análoga a ser proposta nesse trabalho que pode ser visualizado na Figura 2.

A empresa (E) atua em um mercado consumidor (M) com uma estratégia mercadológica

que envolve inúmeras ações. Essas ações das empresas acontecem através de 4 grandes

categorias aqui apresentadas: sociedade, tecnologia, informação, fóruns de serviço,

alimentando os sistemas cognitivo e afetivo do consumidor, e influenciando a sua

percepção.

Supondo que um produto (P) da empresa (E) deve ser percebido pelo consumidor (C) de

forma que se estabeleçam níveis crescentes de respostas positivas em relação ao mesmo,

a estratégia mercadológica (1,2,3, ... n) adotada pela empresa (E) orienta a 'distorção' da

percepção dos consumidores para a situação onde mais lhe convier mercadologicamente.

Na Figura 2, se vêem os níveis que classificam a estratégia mercadológica adotada pela

empresa (E). Quanto mais eficaz for a estratégia, maior a influência da empresa no

mercado (deformação no espaço-tempo), com uma conseqüente diferenciação na

percepção sobre seu produto (P).

Mais adiante, quando forem abordados as fontes de formação e os fatores psicológicos

relacionados à 'Cadeia do Valor Percebido' pelo consumidor (Figura 5), será estabelecida
 36

uma estratificação em árvores decisórias que convergem para os sistemas afetivos e

cognitivos, onde se inicia o processo de decisão e escolha no consumo.

Essas fontes e fatores têm como base de sustentação os inúmeros estudos científicos que

integram a área do comportamento do consumidor, estratégias mercadológicas e

fenômenos sociais, como os de Olson e Peter (1990), Schifmann e Kanuk (1994), Bitner

et ai. (2000), entre tantos outros .

.................................................................................................................................................

M
P PI P2 P3
••• •• •

~.................................................................................................................................................

Figura 2. O consumidor (C) ao enxergar um produto (P) de uma determinada empresa (E) tem sua
percepção sobre o mesmo, 'distorcida' pela deformação do mercado espaço-tempo (M), provocada
pela massa-influência da empresa (E). Os níveis n (nesse caso 1, 2 e 3), representam os níveis de
estratégias mercadológicas aplicadas pela empresa de acordo com elementos de cada fonte de
formação e de cada fator psicológico da Cadeia do Valor Percebido pelo consumidor (Figura 5).

Pelo que foi descrito até aqui, podemos supor que uma empresa pode aumentar sua

influência sobre mercados indefinidamente, baseando-se em recursos financeiros ou

 37

participação de mercado, para então conduzir o consumidor até seus objetivos

estratégicos.

Entretanto, como com os princípios físicos esclarecedores dos fenômenos naturais, as

relações entre empresas e consumidores ainda não podem ser explicadas apenas por uma

teoria.

Apesar de as empresas poderem influir de forma intensa, por melO de suas ações

estratégicas, baseadas em recursos financeiros, na percepção dos consumidores em

relação aos seus produtos e marcas, existem outras variáveis que influenciam essa

percepção que estão fora do alcance da orientação dessas mesmas ações.

Essas variáveis integradas em cada indivíduo, também influenciam a percepção sobre

produtos e marcas, e poderiam ser comparadas a um quantum 18 nas ciências físicas, pois

estaria relacionada a uma partícula indivisível que representa um único consumidor em

sua individualidade.

A influência sistêmica dos quanta 19 seria aleatória e regida pelo Princípio da Incerteza de

Heisenberg, que diz que para determinarmos a posição da percepção do consumidor com

precisão em um certo instante, teríamos que abrir mão da exatidão da velocidade de

mudanças em relação a essa mesma posição de percepção.

18 Unidade indivisível na qual as ondas podem ser absorvidas ou emitidas.

19 Plural de quantum.
 38

Olhando a 'Cadeia do Valor Percebido' na Figura 5, vemos que o quantum sena,

comparativamente, a resposta psicológica de cada consumidor, de forma individual, para

um determinado produto ou marca.

Vale lembrar, mais uma vez, que as ações estratégicas aplicadas não exercem o controle

absoluto sobre as fontes de formação dos processos cognitivos e afetivos do consumidor,

até porque os inúmeros consumidores de um mercado interagem de forma aleatória e

contínua.

Portanto, apesar de a estratégia mercadológica ter uma grande influência na percepção do

consumidor sobre um produto ou marca, o seu combustível é composto por diversos

elementos aleatórios regidos pelo princípio da incerteza, oriundo da mecânica quântica de

Planck2o .

A empresa influencia a percepção do consumidor em relação a um produto ou marca com

sua 'massa-influência', sem conseguir de forma precisa, simultaneamente, determinar a

real posição dessa percepção e a velocidade de mudanças na mesma.

Logicamente, podemos afirmar que a empresa (E) da Figura 2 correrá mais riscos em

expandir sua massa-influência por estratégias mercadológicas que não possam se

alimentar com o 'combustível' oriundo da avaliação das percepções individuais - o

20 Físico, criador da Teoria Quântica.

 39

conjunto de 'quantum-consumidor,21, até porque não consegue ter a certeza de qual é a

posição da percepção e as mudanças em andamento nessa posição individual, já que o

conhecimento sobre esses dois fatores estaria baseado em probabilidades e não em uma

convicção determinista.

A geração de combustível para a deformação dos 'mercados espaços-tempo' pelas

'massas-influência' das empresas, se toma uma função matemática das possibilidades de

posição e velocidade de mudança da percepção do consumidor em segmentos de

mercado.

Devido ao grande número de eventos que cercam as relações entre as empresas e

consumidores, podemos supor que é relativamente previsível o resultado geral de

comportamentos em mercados consumidores, mas não o de cada evento possível em

momentos determinados. Aqui se insere a noção de probabilidades em gestão estratégica

mercadológica.

Este combustível pode ser obtido pela análise e compreensão dos outputs das pesquisas

de mercado realizadas pela empresa, referentes ao comportamento do consumidor, em

21 Conceito proposto pelo autor que define o consumidor como uma unidade indivisível dentro
dos mercados consumidores.
 40

um determinado segmento, única fonna de se avaliar o comportamento quântico, isto é,

aleatório e dinâmico, no consumo.

Mais uma vez são transpostos conceitos da Física para a Administração, com a proposta

de Feynman da integral de trajetórias múltiplas. Então, a estratégia mercadológica

adotada por uma empresa abrange, na verdade, a integral de uma infinidade de trajetórias

possíveis, e passa a ser a resultante dessa integral que é observada ao final de um certo

período de tempo, como uma 'imagem no retrovisor' tão característica nos estudos de

caso em Administração.

Ora, se existe uma infinidade de trajetórias possíveis que se integram para se chegar a

uma estratégia única ao final de um período de tempo, cada parte dessas trajetórias acaba

por se fonnar pelas ações sobre os elementos das células da 'Cadeia do Valor Percebido'

pelo consumidor, bem como sobre respostas psicológicas individuais e autônomas do

consumidor individualmente, ou seja, os quanta da mecânica quântica.

Ainda no século XIX, Boltzmann propôs um teorema microscópico da entropia, onde as

colisões microscópicas entre as partículas levavam os sistemas ao equilíbrio. Naquele

instante, teve que se decidir por uma interpretação probabilista uma vez que estudava

distribuição de velocidades, e não trajetórias precisas das partículas individualmente. Para

a sociedade e pesquisadores da época, que viam no determinismo científico um

imperativo, a descrição boltzmanniana, macroscópica e aproximada de uma distribuição,

conduzia à irreversibilidade, uma propriedade que não era, à época, inerente à natureza.
 41

A noção de probabilidade introduzida empiricamente por Boltzmann foi um lance de

audácia imensamente fértil. Depois de mais de um século começamos a compreender

como ela emerge da dinâmica através da instabilidade: esta última destrói a equivalência

entre o nível individual e o nível estatístico, de sorte que as probabilidades ganham,

então, um significado intrínseco; irredutível a uma interpretação em termos de ignorância

ou de aproximação. É o que chamamos de "intrinsecamente aleatório" (Prigogine, 1996).

Atualmente, as ciências vêem a irreversibilidade e as aproximações a que ela conduz

como algo a que não podemos fugir, tanto na análise de fenômenos naturais diretos como

quando nos situamos dentro de mercados consumidores, estudados pelas ciências sociais.

A distribuição de probabilidades permite-nos incorporar no quadro da descrição dinâmica

a micro-estrutura complexa do espaço das fases. Ela contém, portanto, uma informação

adicional que se perde na descrição das trajetórias individuais [... ] A descrição

probabilista é mais rica que a descrição individual, que, no entanto, sempre foi

considerada a descrição fundamental (Prigogine, 1996).

No contexto das empresas, a complexidade das relações com cada um de seus

consumidores - relações assemelhadas por analogia ao espaço da fase e seu conjunto de

relações -, bem como a interferência de cada relação sobre as outras, geram um arranjo

que contém um 'coquetel' dinâmico de informações que pode ser continuamente

utilizado nas tomadas de decisão estratégicas, baseando-se em probabilidades de sucesso

ou fracasso.
 42

As "leis do caos" associadas a uma descrição regular e preditiva dos sistemas caóticos se

situam no nível estatístico. [... ] Trata-se de uma formulação dinâmica no nível estatístico

que não tem equivalente em termos de trajetórias. [... ] a simetria em relação ao tempo -

reversibilidade - é quebrada, pois, na formulação estatística, o passado e o futuro

desempenham papéis diferentes (Prigogine, 1996).

2.5 OS MERCADOS COMO SISTEMAS DINÂMICOS INSTÁVEIS

É devido à diferença desses papéis, que ocorre a evolução dos mercados consumidores,

pois essa é uma característica presente nos sistemas dinâmicos instáveis, dentro do qual

se inserem, e onde a situação de não-equilíbrio possibilita correlações de longo alcance

associadas à dissipação, assunto que será abordado mais adiante.

Já VImos que Henri Poincaré estabelecera uma distinção fundamental entre sistemas

estáveis e instáveis. Mas há algo mais. Introduziu a noção crucial de "sistema dinâmico

não integrável". Mostrou que a maior parte dos sistemas dinâmicos era não integrável.

[... ] um sistema dinâmico integrável é um sistema cuj as variáveis podem ser definidas de

tal maneira que a energia potencial seja eliminada, ou seja, de forma que seu

comportamento se tome isomorfo ao de um sistema de partículas livres, sem interação.

Poincaré mostrou que, na maioria das vezes, tais variáveis não podem ser obtidas. Com

isso, em geral, os sistemas dinâmicos são não integráveis (Prigogine, 1996).

 43

Seguindo essa linha de raciocínio, e trazendo por analogia para o sistema das relações

entre empresas e consumidores, onde existe a presença de uma constante e exuberante

interação, afirma-se aqui que essas relações tratam-se de sistemas não integráveis.

Pensando de forma contrária, resta a proposição absurda de que os sistemas de mercados

consumidores seriam mundos isomorfos, comparados a um conjunto de corpos sem

interação, onde não há lugar para a flecha do tempo, para a auto-organização, e nem

mesmo para a sua própria existência.

Poincaré não só demonstrou que a integrabilidade se aplica apenas a uma classe reduzida

de sistemas dinâmicos, como também identificou a razão do caráter excepcional dessa

propriedade: a existência de ressonâncias entre os graus de liberdade do sistema

(Prigogine, 1996).

São essas ressonâncias que, no mundo das empresas, podem levar ao pensamento de que

os sistemas formados pelos mercados consumidores sejam integráveis, isto é, que não

sejam capazes de evoluir com o tempo, capazes de se auto-organizar e de se perpetuarem

por sI.

Além disso, essas ressonâncias, que no mundo organizacional e nos mercados

consumidores seriam comparadas às correlações entre variáveis aleatórias nos modelos,

permitem que seja feita a análise isolada de cada fator, ou seja, o somatório dos fatores
 44

que envolvem a percepção do consumidor pode demonstrar isomorfia que simplesmente

não é real.

As ressonâncias de Poincaré desempenham um papel fundamental na Física. A absorção

e a emissão de luz devem-se a ressonâncias. A aproximação do equilíbrio da parte de um

sistema de partículas em interação é devida a ressonâncias (Prigogine, 1996).

Dentro dos limites propostos para esse estudo, as ressonâncias podem ser comparadas às

correlações entre os elementos derivados das grandes categorias da Cadeia do Valor

Percebido, em futuras análises quantitativas de modelos voltados para os processos de

tomadas de decisão gerencial.

Ressonâncias implicam em uma descrição não local, que não pode ser incorporada na

definição dinâmica usual em termos de pontos individuais e de trajetórias no espaço das

fases. Essa formulação permite, em compensação, obter um movimento difusivo no

espaço das fases. Ela permite, com efeito, associar a um ponto inicial Po desse espaço,

não um ponto P't que poderia ser predito com certeza como o estado do sistema depois do

tempo de evolução 't, mas a um domínio D (Figura 3) dentro do qual cada ponto tem uma

probabilidade não nula de representar o sistema (Prigogine, 1996).

 45

Po
•
D

Figura 3. Movimento difusivo: depois de um tempo T o sistema pode ser achado em qualquer
ponto P 1, P2, P3 do domínio D (Fonte: O fim das certezas; Prigogine, I1ya. 1996).

Por analogia, o movimento difusivo é trazido da Figura 3 para a deformação do mercado

espaço-tempo causado pela resultante das respectivas ações estratégicas da empresa sobre

a percepção do consumidor, que adicionada à parte da Figura 1, resulta na Figura 4 para

uma determinada estratégia 1.

Na Figura 4 estão reunidos os elementos da deformação do mercado espaço-tempo, ou

seja, os mercados consumidores sendo influenciados pela estratégia mercadológica da

empresa, bem como a influência aleatória dos quanta, a parcela da percepção do

consumidor fora do alcance da estratégia implementada.

Os conjuntos representam a integração dessas duas parcelas de influência, uma com a

empresa controlando e outra com o controle por parte do consumidor. Eles representam

uma situação em níveis estatísticos, como deve ser com sistemas dinâmicos instáveis e

não integráveis.
 46

.............................................
..-.. -
'......... ...........
.....................
M

(/0'\
'- _/ .C
\
"
,,.. .... '

"
------- .......... ,

/
",I'
/

l·············································;

.................... .............
....... .

Figura 4. Um consumidor C submetido por uma empresa E a uma estratégia 1, percebe um

produto (marca) P, dentro de um domínio D, ou seja, após uma determinada aplicação de um
conjunto de ações estratégicas, o produto (marca) pode ser percebido como um dos elementos de
D (Pl ,P2, ... ,Pn).

Para surpresa é constatado aqui que, trabalhando no nível estatístico (conjunto) ao invés

de trabalhar no nível individual (trajetória), pode-se deixar de lado o efeito da incerteza

de Heisenberg, pois agora o que interessa não é a posição exata da percepção do

consumidor em relação a um produto ou marca, mas uma distribuição de probabilidade P,

onde posições diversas de percepção podem acontecer.

Por outro lado, se uma empresa não mais necessita, e não pode, afirmar a exata posição

de percepção do consumidor, conseqüentemente, a velocidade das mudanças sobre essa

 47

percepção poderá ser mais bem avaliada, uma vez que o deslocamento de um conjunto é

mais observável que o pontual.

Ao trabalhar com uma distribuição de probabilidade P, para possíveis posições de

percepção do consumidor, as chances de se aproximar das velocidades de mudança sobre

essas percepções aumenta. É isso que, na Física, afirma o Princípio da Incerteza de

Heisenberg.

Cada posição possível tem chance diferente de zero de acontecer, indicando à empresa

uma forma de preparar sua estratégia baseada em funções de probabilidade definidas

sobre os fatores que, analiticamente, julgar convenientes para seus segmentos de

mercado.

Nesse ponto o trabalho se afasta da Física, para onde retoma mais adiante, e segue pela

fundamentação teórica dos fatores relevantes para aplicação de ações estratégicas

mercadológicas quando o objetivo é influenciar a percepção e escolha do consumidor.

Para isso, é iniciada a fundamentação teórica da opção por cada uma das 4 grandes

categorias, fontes de formação das respostas psicológicas na 'Cadeia do Valor

Percebido', que em suas diversas correlações afetarão os sistemas afetivo e cognitivo que

determinam as escolhas dos consumidores.

 48

2.6 A CADEIA DO VALOR PERCEBIDO - CVP

Na verdade, virtualmente, todas as estratégias mercadológicas são combinações de

elementos push e pul!22, e o teste para gerenciamento do conhecimento mercadológico é

balancear de maneira adequada as necessidades específicas de cada segmento (Webster

Jr.,2000).

A Cadeia do Valor Percebido em confronto com a Cadeia de Valor permite a

materialização de conceitos em ações, pelo gerenciamento estratégico, tomando tangível

essa descrição de combinação push e pul!o Essa ferramenta mostra o fluxo de informações

sobre alguns dos fatores que desencadeiam as respostas psicológicas do consumidor

sobre produtos e! ou marcas.

22 Push - estratégias para orientar mercado e empurrar um produto ou marca para o consumidor. Pull-
estratégias orientadas pelo mercado e saber das demandas do consumidor.
 49

A empresa e a 'Cadeia de Valor' o consumidor e a 'Cadeia do Valor Percebido'

Infra-estrutura
DECISÃO ATITUDE E AFETIVO E
Margem INTENÇÃO COGNITIVO

Tecnologia
solução FÓRUNS DE SERViÇO

Log Operações log Mkt. serviços TECNOLOGIA

Interna externa e SOCIEDADE
endas
INFORMAÇÃO

Figura 5. A Cadeia de Valor de Porter e a Cadeia do Valor Percebido (CVP) com seus fatores-

críticos para a percepção do consumidor. O encontro das cadeias de valor em busca da 'solução'.

Fonte: o Autor.

o sucesso de empresas em novos mercados depende de como os consumidores percebem

a relevância das ofertas a eles apresentadas (Roberts, 2000).

Empreender ações estratégicas sobre as fontes de formação das respostas psicológicas

dos consumidores pode influenciar as chances de sucesso de uma empresa em seu

respectivo mercado de atuação.

Como usualmente é interpretada, a estratégia mercadológica de orientação pelo mercado,

não leva às necessidades imediatas dos consumidores, tenta apenas redefinir suas

preferências ou modificar a Cadeia de Valor (Jaworski et ai., 2000).

 50

Nessa direção a Cadeia do Valor Percebido vai ao encontro da proposta dos estudos de

Jaworsky et ai., 2000, já que sugere uma integração entre a estratégia de 'orientar o

mercado' e 'ser orientada pelo mercado', usando alguns dos elementos que se configuram

como essenciais para aplicação da estratégia mercadológica.

2.6.1 CRIAÇÃO DA CADEIA DO VALOR PERCEBIDO - CVP

Uma das referências teóricas para a criação da Cadeia do Valor Percebido foi a Roda de

Análise do Consumidor (Olson & Peter, 1999), uma ferramenta que pode ser utilizada

para facilitar a compreensão dos fatores que levam os consumidores às suas escolhas

sobre produtos e marcas.

Nela estão presentes três fatores interligados, sob influência da estratégia mercadológica,

que possibilitam uma análise consistente sobre o comportamento do consumidor. Os três

fatores são: o ambiente do consumidor, os sistemas afetivo e cognitivo do consumidor e o

próprio comportamento do consumidor.

Com essa ferramenta, Olson & Peter conseguem desenvolver uma extensa avaliação,

porém detalhada, sobre os mais diversos elementos que influenciam comportamentos no

consumo.
 51

É sobre a Roda de Análise do Consumidor que a Cadeia do Valor Percebido se baseia,

acrescentando elementos oriundos dos estudos dos mercados consumidores e de

estratégia mercadológica, que acabam por invadir a estruturação dos processos internos

da empresa quando confrontada com a sua Cadeia de Valor.

Como na Roda de Análise do Consumidor, a Cadeia do Valor Percebido - CVP, possui

seus elementos interligados. A interação entre as 4 grandes categorias, fontes de

formação das respostas psicológicas, é possível em todas as direções e sentidos dentro da

CVP, e sofrem influência direta da estratégia mercadológica pelas suas respectivas ações.

Não existe uma seqüência única para que a percepção do valor se estabeleça, ela pode

surgir a partir de mudanças na sociedade, alterações nos fóruns de serviço, pelo

surgimento de novas tecnologias e na forma de transmitir a informação por parte da

empresa.

Mudanças nas crenças e costumes de uma sociedade podem influenciar alterações nos

fóruns de serviço e vice-versa. Novas tecnologias podem influenciar a transmissão de

informações, que por sua vez afeta padrões de comportamento de uma sociedade. O

estabelecimento de novas formas de 'encontrar' o consumidor nos fóruns de serviço pode

romper barreiras que impedem o livre trânsito da informação.

Enfim, as seqüências interativas entre as 4 grandes categorias, fontes de formação da

Cadeia do Valor Percebido, são aleatórias e intermitentes, estabelecendo um processo

 52

contínuo que influencia a percepção do consumidor sobre os produtos e marcas que se

apresentam em seu respectivo ambiente.

Apesar de concordar com os fatores dispostos na Roda de Análise do Consumidor (Olson

& Peter, 1999), a proposta da Cadeia do Valor Percebido parte do fato de que não se deve

analisar o comportamento de consumidores isoladamente, isto é, se faz necessário

acrescentar à ferramenta de Olson & Peter (1999) a influência da empresa e de sua

respectiva estratégia mercadológica como um contraponto ao simples estudo de

comportamento e concepção de valor por parte do consumidor.

Pretende-se afirmar que a partir de agora a percepção de valor não é um processo isolado,

ele é sistêmico, e possui do outro lado da sua balança o peso dos processos internos das

empresas que agrega valor aos seus produtos e marcas pelo desenvolvimento de novos

processos, bem como pela melhoria dos já existentes.

Com esse entendimento, foi buscada na literatura algo que pudesse representar essa

agregação de valor que acontece internamente à empresa, no caso a Cadeia de Valor de

Porter. Apresentam-se, então, duas cadeias (Figura 5), desafiando uma à outra no

desenvolvimento de 'soluções', que representam simultaneamente os objetivos

organizacionais e os desejos dos consumidores.

Ao que tudo indica, poder-se-ia chegar ao equilíbrio com o encontro das cadeias, mas a

instabilidade é gerada pelas empresas e pelos consumidores continuamente, e é essa

 52

contínuo que influencia a percepção do consumidor sobre os produtos e marcas que se

apresentam em seu respectivo ambiente.

Apesar de concordar com os fatores dispostos na Roda de Análise do Consumidor (Olson

& Peter, 1999), a proposta da Cadeia do Valor Percebido parte do fato de que não se deve

analisar o comportamento de consumidores isoladamente, isto é, se faz necessário

acrescentar à ferramenta de Olson & Peter (1999) a influência da empresa e de sua

respectiva estratégia mercadológica como um contraponto ao simples estudo de

comportamento e concepção de valor por parte do consumidor.

Pretende-se afirmar que a partir de agora a percepção de valor não é um processo isolado,

ele é sistêmico, e possui do outro lado da sua balança o peso dos processos internos das

empresas que agrega valor aos seus produtos e marcas pelo desenvolvimento de novos

processos, bem como pela melhoria dos já existentes.

Com esse entendimento, foi buscada na literatura algo que pudesse representar essa

agregação de valor que acontece internamente à empresa, no caso a Cadeia de Valor de

Porter. Apresentam-se, então, duas cadeias (Figura 5), desafiando uma à outra no

desenvolvimento de 'soluções', que representam simultaneamente os objetivos

organizacionais e os desejos dos consumidores.

Ao que tudo indica, poder-se-ia chegar ao equilíbrio com o encontro das cadeias, mas a

instabilidade é gerada pelas empresas e pelos consumidores continuamente, e é essa

 53

instabilidade que toma esse sistema evolutivo, pelas bifurcações que se apresentam no

tempo.

Essas bifurcações serão comentadas mais adiante nesse trabalho, após a fundamentação

teórica das fontes de formação escolhidas para a criação da Cadeia do Valor Percebido.

2.6.2 COMPOSIÇÃO DA CADEIA DO VALOR PERCEBIDO - CVP

As 4 grandes categorias, aqui consideradas como as fontes de formação da percepção do

valor, são: a sociedade, a informação, a tecnologia e os fóruns de serviço.

As respostas psicológicas que são o ponto de partida para as atitudes, intenções, decisões

e escolhas no consumo, provêm dos sistemas cognitivos e afetivos, que por sua vez são

alimentados por ações sobre essas mesmas fontes.

A definição de cada um dos elementos da 'Cadeia do Valor Percebido' (Figura 5), aqui

proposta, baseia-se em um referencial teórico de estudos que envolvem estratégia

empresarial, orientação para mercado e comportamento do consumidor, e são descritos a

seguIr:
 54

2.6.2.1 SOCIEDADE

o nascimento da sociedade de consumo aconteceu na Inglaterra do século XVIII, quando

uma série de eventos ocorreu. As novas tecnologias de produção em massa,

desenvolvidas durante a Revolução Industrial Inglesa permitiram que as companhias

produzissem grandes quantidades de produtos padronizados a preços relativamente

baixos (Olson & Peter, 1999).

Essa sociedade de consumo se tomou determinante como agente influenciador das

decisões e escolhas do consumidor, uma vez que estas acabaram se tomando reflexos das

demandas coletivas. Isto foi uma importante evolução para as economias e os mercados,

e alterou de forma profunda o comportamento dos indivíduos em todo o planeta.

A evolução da sociedade vem acompanhada de mudanças de paradigmas, estabelecidas

pela transformação de valores, que por sua vez é propiciada de forma significativa pelo

cruzamento de culturas em um ambiente global.

Segundo De Masi (2000), as mais recentes pesquisas em psicologia parecem convergir ao

ressaltar que com a transição da sociedade industrial para a pós-industrial ocorre uma

profunda mudança das necessidades individuais e na estrutura da personalidade de cada

indivíduo, que em sua condição de consumidor, interage direta e indiretamente com

outros indivíduos, aprendendo através dessas interações sociais, como também através

das empresas em suas relações de consumo.

 55

Expectativas como essas movem as empresas que buscam o sucesso, na direção do

centro das atenções: o consumidor. Autores como Sheth et ai. (2000) e Peppers & Rogers

(1993), extrapolam e criam denominações para esse movimento como o Customer-

centric marketing e o One-to-one marketing, respectivamente.

o ambiente, citado na Roda de Análise do Consumidor, refere-se a todas as

características fisicas e sociais do mundo externo do consumidor (Olson & Peter, 1999).

o mundo externo do consumidor não se limita às lojas, produtos, sua localização, entre

outros aspectos. O mundo externo compreende tudo aquilo que possa se confrontar ao seu

mundo interno, transformando-o de alguma maneira.

Mudanças nas crenças de uma sociedade, bem como no comportamento de seus membros

devem ser analisadas pelos estudiosos dos fenômenos mercadológicos e pelas empresas,

em suas pesquisas de mercado, principalmente no que concerne ao comportamento do

consumidor diante delas (Olson & Peter, 1999).

Muitas dessas transformações ocorridas nas sociedades são conhecidas por todos nós,

como a preocupação com a preservação do meio-ambiente, com a longevidade e a saúde,

com o trabalho escravo e infantil, entre outros argumentos que sustentam movimentos

organizados ao redor do planeta.

 56

É comum a distinção entre os níveis de ambientes sociais, como a cultura, as classes

sociais, os grupos de referência e as famílias. Nesses ambientes é que ocorre uma forte e

ampla influência nos valores, crenças, atitudes, emoções e comportamentos individuais

dos consumidores (Olson & Peter, 1999).

Cada ambiente social influi de modo diverso nas respostas psicológicas de indivíduos,

bem como é influenciado de forma sistêmica pela retro-alimentação 23 que esses inferem a

este respectivo ambiente.

Esse fluxo ininterrupto, e em dois sentidos, de influências da sociedade e do indivíduo, é

parte vital na interação entre consumidor e empresa, e foi fator determinante para que

essas relações pudessem se tomar molas propulsoras da formação de novos paradigmas

de consumo e comportamento, sedimentados pela tecnologia que permeia a sociedade dos

nossos dias.

Conforme é mostrado, a sociedade se apresenta como uma possível grande categoria,

fonte permanente de formação de percepção por parte de consumidores, e não poderia

faltar sua disposição em um instrumento proposto para utilização na gestão estratégica

mercadológica como a Cadeia do Valor Percebido - CVP.

23 Refere-se à contribuição individual de cada para a fonnação do ambiente em que está inserido.
 57

Valores éticos e ambientais

Olson & Peter (1999) descrevem a importância de uma empresa agir estrategicamente

sobre os valores éticos e ambientais de uma sociedade utilizando o caso da The Gillette

Company, como controladora da Duracell, e a questão em tomo de baterias.

A disposição de baterias usadas juntamente com o lixo caseiro levava a contaminação por

metais pesados como o mercúrio aos depósitos de lixo sólido das cidades. A Duracell

eliminou voluntariamente todo o mercúrio adicionado a suas baterias alcalinas enquanto

mantinha a durabilidade das mesmas, um fator desejado por seus consumidores. Todo

esse processo durou oito anos, um tempo relativamente curto para esses avanços relativos

a políticas ambientais.

Por outro lado, a Duracell ampliou a vida útil de suas baterias em 70% no mesmo tempo

em que majorou seus preços em 25%. Também, removeu materiais tóxicos e passou a

usar materiais reciclados nos cartões de suas embalagens, minimizando suas perdas nos

processos produtivos.

Valores culturais

Olson & Peter (1999) citam a importância de uma empresa acompanhar os movimentos

do ambiente cultural. Na verdade, não é apenas importante monitorar o quê está

acontecendo, como também agir de forma estratégica para tentar influenciar esses
 58

movimentos para a direção pretendida pela empresa. Influenciar as mudanças nos valores

culturais pode aumentar as chances de sucesso de uma empresa em seus respectivos

segmentos de mercado.

o caso das barras de cereais, tão difundidas e consumidas atualmente, que Kotler & Trias
de Bes (2003) definem como provenientes de um novo escopo mercadológico, o

'marketing lateral', mostra como influenciar os hábitos de uma sociedade, alterando seus

costumes e valores, tirando proveito econômico ao mesmo tempo em que se forma uma

percepção de valor para novos produtos e marcas.

A influência dos valores culturais pode então, como citam Olson e Peter (1999), ocorrer

nos dois sentidos, ou seja, da sociedade para a empresa e da empresa para a sociedade,

nesse último sentido através de ações estratégicas partidas da própria empresa.

Valores sociais

Olson e Peter (1999) mostram a relevância de se aplicar recursos em ações estratégicas

que liguem produtos e marcas a questões de caráter social. Essa ligação promove

situações de importância própria para cada consumidor em sua percepção de valor.

A American Express Card promoveu uma campanha de doação de U$ 0,01 por compra

de seus cartões para reforma da Estátua da Liberdade, símbolo maior dos Estados Unidos.
 59

A Avon promoveu uma campanha onde 415.000 de suas promotoras distribuíram 15

milhões de prospectos com informações de como se prevenir contra o câncer de seio.

No Brasil, a Natura criou uma linha específica de produtos baseada em processos de

desenvolvimento sustentável da floresta amazônica, incluindo moradores da região nas

etapas produtivas dessa linha.

2.6.2.2 INFORMAÇÃO

A inteligência é gerada a partir de dados agrupados de forma organizada, o que resulta

em 'valor superior' para clientes e consumidores (Slater and Narver, 2000). Cada vez

mais este 'valor superior' está associado ao fluxo de informação no sentido da empresa

para o consumidor e vice-versa.

Informação é um conjunto de dados que, diante de estruturas afetivas e cognitivas

individuais, possui representatividade tal, que influencia os processos de decisão e

escolha no consumo. Desse modo, a empresa deve levar ao consumidor a informação

sobre produtos e marcas, em seus mais diversos aspectos, como forma de influenciar a

percepção do mesmo.

As fontes de informação para consumidores, em segmentos de mercado, podem ser

classificadas segundo Olson & Peter (1999) em internas (experiências armazenadas na

 60

memória); pessoais (amigos e parentes); propaganda e publicidade; públicas (divulgação

de estudos e testes); e experimental (exames e testes em produtos).

A empresa deve distribuir recursos e esforços por essas fontes de informação no sentido

de influenciar a percepção do consumidor. As ações estratégicas devem recair sobre os

meios, o conteúdo e a forma da comunicação, entre outros fatores relevantes para cada

segmento de mercado específico.

Situações de aquisição de informação podem ocorrer por fatores sociais (boca a boca,

equipe de vendas, etc.), ou por estímulos fisicos (pontos de venda, embalagens, etc.)

(Olson & Peter, 1999).

É importante que as empresas contemplem essas situações em suas ações estratégicas,

abrindo canais que possibilitem o fluxo de informações de forma quantitativa e

qualitativa.

Grupos sociais de referência aparecem na sociedade como transmissores de informação

para consumidores. Atuam sobre eles próprios, outras pessoas, ou sobre aspectos fisicos e

ambientais de produtos, serviços e lojas (Olson & Peter, 1999).

A importância de agir estrategicamente para transmitir informação ao consumidor, por

grupos de referência que orientam costumes sociais, é determinante para o sucesso de

empresas em seus mercados, sejam regionais ou globais.

 61

Ao final de um período de tempo, a estratégia de informação utilizada por uma empresa

para influenciar a percepção e a escolha do consumidor vai gerar subsídios, também sob a

forma de informação, para que sejam reformulados os processos internos da Cadeia de

Valor da empresa.

Interpretar esse processo de escolha deve ser o papel principal dos sistemas gerenciais de

uma empresa, que estão apoiados em consistentes bases tecnológicas, com o intuito de

influenciar o comportamento da sociedade e dos indivíduos que a compõem em

circunstâncias futuras.

Mostra-se um importante motivo para que a 'informação' seja contemplada como uma

das grandes categorias, fonte de formação da percepção, escolhidas para compor a Cadeia

do Valor Percebido, proposta nesse trabalho.

Comunicação

Olson e Peter (1999) frisam a importância da comunicação como forma de propagar a

informação desejada pelo consumidor. Fontes, mensagens, transmissão e recebimento são

etapas de um processo que irá resultar em percepção de valor e, conseqüentemente, em

ações sobre produtos e marcas.

As ações estratégicas visando à comunicação, por parte de empresa, devem ser buscadas

como forma de ampliar as chances de sucesso nos mercados consumidores em que atuam.
 62

Quando uma empresa, como a Natura, se estrutura em seus processos para comunicar a

informação sobre o fato de que sua nova linha de produtos, Ekos, se baseia em promover

o desenvolvimento sustentável na região amazônica, é porque de outra forma o retomo

sobre essa ação social da empresa não surtiria os efeitos desejados pela mesma.

Conteúdo

A informação deve ser integrada em mensagens que respondam às expectativas do

consumidor, segundo Olson & Peter (1999). Os consumidores anseiam por informações,

mas precIsam obtê-las de fontes confiáveis e compreendê-las de forma rápida e

abrangente.

A Philips passou a adotar manuais e controles remotos mais simples para seus produtos

eletrônicos, reduzindo o número de funções de acordo com as expectativas dos

consumidores.

As instruções nos caixas eletrônicos dos bancos brasileiros orientam o consumidor passo

a passo de maneira que não necessitem de ajuda externa para realizar suas operações de

auto-atendimento.
 63

As promotoras de venda da Avon são treinadas para abastecer seus potenciais clientes

com todas as informações necessárias sobre os produtos do catálogo. Em uma simples

visita desvendam segredos que encantam consumidoras de forma simples e eficiente.

As mensagens de propaganda e publicitárias procuram resumir dezenas de idéias e

conceitos, inerentes à percepção de valor por parte do consumidor, em segundos, ou

mesmo em uma única fotografia de anúncio. Saber como integrar as informações em um

conteúdo inteligível é estratégico para uma empresa.

As empresas que buscam aumentar suas chances de sucesso em seus mercados devem

preparar ações estratégicas que contemplem o conteúdo das informações que levam aos

consumidores em geral.

Meios

Olson & Peter (1999) definem dois tipos de exposição às informações mercadológicas:

intencional e acidental. Mesmo afirmando que a exposição à informação não é uma parte

da cognição em estrito senso, afirmam que é criticamente importante para processos

interpretativos de consumidores.

A exposição à informação está diretamente ligada aos meios pelos quais pode ocorrer.

Deve-se estruturar o processo de comunicação de uma empresa, levando em consideração

 64

o que informar, isto é, o conteúdo, mas também a maneira pela qual ele irá permear o

mercado e a sociedade.

Alcance

Outro ponto importante para levar a informação ao consumidor diz respeito às ações

estratégicas visando atingir um maior alcance e abrangência em tomo do seu público-

alvo. Essas ações irão aumentar consideravelmente as chances de sucesso de uma

empresa em seu respectivo mercado.

Kotler (2000) afirma que se deve combinar propaganda, promoção de vendas, relações

públicas, assessoria de imprensa, vendas pessoais e marketing direto, como forma de

integrar a comunicação, oferecendo informação ao consumidor por estratégias push e

pul!o

A Natura combina bem essas ferramentas, levando ao consumidor e à sociedade, de todas

as formas, a informação necessária sobre seus produtos e sua missão empresarial. Por

esse motivo tomou-se uma empresa com a percepção de valor sobre sua marca em

ascensão, marca esta que tem uma enorme penetração positiva em todas as regiões e

classes sociais no Brasil e, mais recentemente, no exterior.

 65

2.6.2.3 TECNOLOGIA

Segundo Parasuraman e Grewal (2000) a tecnologia é a maior força no desenvolvimento

de interações entre compradores e vendedores, ou seja, entre os consumidores e as

empresas, e afeta diretamente a Cadeia Qualidade-Valor-Lealdade (Parasuraman, 1996).

A tecnologia foi incorporada por Parasuraman (1996) ao modelo triangular de Kotler

(1994) como um novo vértice, extrapolando as dimensões do mesmo e transformando-o

em um tetraedro.

o surgimento de uma nova dimensão no modelo de Kotler (1994) nos mostra a

importância que é dada pela literatura à tecnologia, como um fator determinante para a

configuração de estratégias mercadológicas, pelo seu poder de aumentar a influência das

empresas sobre os sistemas afetivos e cognitivos dos consumidores, ou seja, sobre as

respostas psicológicas dos mesmos sobre produtos e marcas.

Empresas podem, de forma dinâmica, determinar os caminhos da evolução do mercado,

bem como o das tecnologias e da indústria (Dickson et ai. 2001).

Vê-se claramente a importância da tecnologia como um fator determinante para aumento

das chances de sucesso em mercados consumidores competitivos. Sua utilização como

uma das grandes categorias da Cadeia do Valor Percebido é essencial diante de tantas

evidências.
 66

A tecnologia permite acompanhar o mercado. Acompanhar o mercado é monitorar e

avaliar um conjunto de respostas que partem do consumidor, bem como influenciar

respostas futuras agindo sobre as grandes categorias, fontes de formação da percepção,

presentes na composição da Cadeia do Valor Percebido.

o cuidado da empresa deve residir, então, na perfeita avaliação dessas respostas, que são
mais facilmente coletadas através dos mais variados tipos de encontros entre consumidor

e empresa.

É nesses encontros, denominados nesse trabalho por 'fóruns de serviço', abordados no

próximo tópico desse capítulo, que podem ser extraídos importantes subsídios para a

gestão empresarial e para o desenvolvimento de estudos acadêmicos.

Segurança e privacidade

Um dos pontos importantes a ser analisado por uma empresa, quando decide agIr

estrategicamente, é a questão relacionada à segurança e à privacidade.

Olson & Peter (1999) citam o caso da Volvo, que usa a tecnologia como forma de

posicionamento no seu mercado por atributos de segurança associada à durabilidade de

seus produtos.
 67

Sérgio Franco Medicina Diagnóstica, no Brasil, procura transmitir aos seus clientes que

seus exames são realizados dentro de rígidas normas de segurança e privacidade, quer

seja na coleta de amostras e no envio de resultados.

Essa é uma forma de aumentar suas chances de sucesso no mercado de exames

diagnósticos, que se traduz em aumento de participação no segmento.

Design

Olson & Peter (1999) apresentam diversos casos de utilização de recursos estratégicos

para ações em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos, pontos de venda, e

embalagens, pelo design, como forma de influenciar a percepção do consumidor,

positivamente, e aumentar as chances de sucesso nos respectivos mercados

consumidores.

A BMW aciona estrategicamente o design, redefinindo as linhas de seus veículos a cada

ano, deixando transparecer a idéia e o conceito de modernidade e estilo.

A Nike procura apresentar dezenas de novos materiais e desenhos para os tênis, e

também para outros produtos que comercializa, a cada ano, como forma de influenciar

positivamente a percepção do consumidor sobre sua marca.

 68

A Nestlé age estrategicamente destinando grande parte de seus investimentos para criar e

recriar embalagens para seus produtos, aumentando as chances de sucesso dos mesmos e

também de sua marca no mercado de alimentos em geral.

Inovação

Segundo Kotler e Trias de Bes (2003), uma empresa inovadora se caracteriza por dispor

de sistemas que foram implementados e aperfeiçoados ao longo do tempo.

Esses sistemas permitem que surjam inovações em processos internos, nas atividades

essenciais, nos próprios produtos e também no re-direcionamento de marca de uma

empresa.

A 3M lança, em média, quinhentos novos produtos a cada ano, investindo em

treinamento e incentivando a disseminação do conhecimento, bem como a criatividade de

todos os seus funcionários. Como está sempre inovando, a 3M tem uma altíssima

rentabilidade sobre seus produtos nos três primeiros anos de vida dos mesmos, tempo

após o qual os concorrentes passam a copiar os produtos de sucesso.

Ao agIr estrategicamente pela inovação tecnológica a 3M aumenta suas chances de

sucesso por gerar percepção de valor sobre sua marca, associando-a ao conceito de

vanguarda.
 69

2.6.2.4 FÓRUNS DE SERVIÇO

Os fóruns de serviço são momentos críticos de confiança, nos quais os clientes adquirem

impressões indeléveis da empresa. De fato, os encontros são o próprio serviço do ponto

de vista do consumidor (Bitner et aI. 2000).

O momento de interação entre o consumidor e a empresa é fundamental para o sucesso de

qualquer tipo de negócio. Portanto, empresas que buscam competitividade necessitam de

um constante aprimoramento nos seus fóruns de serviços.

A utilização apropriada da tecnologia permite aumentar a eficiência das atividades,

gerando maiores beneficios para empresas, bem como para clientes e consumidores.

Estudos empíricos, como os de Bitner et ai. (2000) - que examinam a tecnologia como

determinante da customização, recuperação sobre falhas e encantamento espontâneo, vêm

apontando a importância do fórum de serviço para a avaliação da qualidade dos serviços,

como também, seu efeito direto sobre a satisfação do cliente, intenção de nova compra e

lealdade.

Um encontro fracassado acarreta significativos custos para a empresa, como perda de

clientes e propaganda negativa. Desta forma, cada fórum de serviço toma-se um estímulo

para a percepção e o comportamento do consumidor em relação à empresa.

 70

Em um mercado dinâmico, as ofertas de servIços aos clientes são elementos

fundamentais para a competitividade de uma empresa de determinado segmento de

mercado, pois através dessas ofertas é possível atrair novos clientes e manter os já

existentes.

Em relação aos segmentos que tradicionalmente não são tratados como 'de serviços', a

incorporação de serviços ao produto tomou-se essencial para a diferenciação,

manutenção de clientes e o alcance de maior rentabilidade, e é pelos fóruns de serviço

que se estabelece o canal para oferta dos mesmos.

o gerenciamento do relacionamento começa nesses fóruns de serviço. Por contato fisico

ou tecnológico os sistemas iniciam a coleta de dados a partir desse momento.

Conseqüentemente, as estratégias mercadológicas devem ficar atentas para promover um

encontro onde a satisfação seja uma premissa e o encantamento algo inesperado pelo

consumidor (Clemmer, 1990).

Pelo efetivo uso da tecnologia nos fóruns de serviço, a experiência total do consumidor

com um produto ou marca, pode ser expandida "[ ... ] a tecnologia pode tomar empregados

mais eficientes e eficazes em suas ações" (Bitner et aI., 2000).

 71

Com o emprego adequado da tecnologia e um efetivo marketing interno é possível urna

empresa obter maior rapidez em suas respostas aos clientes, aumentando assim a sua

eficiência.

Por outro lado, a infusão tecnológica permite aos consumidores, muitas vezes, realizar

suas demandas de serviços de forma independente, ou sej a, sem a intervenção de

funcionários da empresa.

Vê-se a relevância dos fóruns de serviço para as ações estratégicas das empresas, razão

pela qual foi incluída como uma das grandes categorias, fonte de formação da percepção

de valor da Cadeia do Valor Percebido - CVP.

Tecnologia aplicada

A aplicação de ações estratégicas baseadas em tecnologia aplicada, nos fóruns de serviço,

é uma forma de promover o aumento das chances de sucesso de uma empresa em seus

mercados.

Segundo Bitner et ai. (2000), uma efetiva utilização de tecnologias aplicadas pelos

encontros com os consumidores nos diversos fóruns, permite que a experiência com os

mesmos possa ser ampliada.

 72

Os funcionários podem se tomar mais eficientes, os clientes podem se abastecer de

informações sobre marcas e produtos por conta própria, enfim, amplia-se a possibilidade

de satisfação do consumidor e conseqüentemente a percepção.

Os bancos brasileiros desenvolveram sistemas e equipamentos de auto-atendimento que

os colocam entre os mais avançados do mundo, o que facilitou as operações diárias dos

clientes no mesmo tempo que possibilitou uma enorme redução em seus custos.

Caracteriza-se, aqui, uma ação estratégica essencial aplicada nesse mercado.

Time

De nada adianta uma empresa investir em ações estratégicas baseadas em tecnologias se

não houver uma ação dirigida sobre os seus respectivos times que participam dos

encontros com consumidores nos diversos fóruns.

Bitner et ai. (2000) explicita o caso da ATT, em que os funcionários de vendas e serviços

utilizam-se dos aparatos tecnológicos nos encontros com os consumidores, mas mantém

um conhecimento atualizado das possibilidades desses sistemas, maximizando os

resultados por suas utilizações.

A Natura prepara suas eqUIpes de vendedoras, conhecidas como consultoras, para

atuarem como verdadeiras conselheiras das consumidoras com quem mantém contato,

usando para isso ações estratégicas voltadas para o treinamento desses times.
 73

Internet

o advento da Internet fez surgir uma nova e grandiosa possibilidade de encontro entre

empresa e consumidores. Novas atitudes e intenções dos consumidores sobre produtos e

marcas surgem a partir desse novo e importante fórum de serviço.

Elaborar ações estratégicas sobre a Internet é fundamental para aumentar as chances de

sucesso de uma empresa. Quer seja como canal de comunicação, para informar, quer seja

como canal de venda; ou mesmo como uma plataforma de serviços direcionados ao pós-

vendas.

A TV Globo utiliza seu domínio na Internet para divulgar informações sobre seus

programas, aumentando o volume de espectadores ligados em sua programação e, por

conseguinte, sua participação no mercado.

A Fundação Getulio Vargas utiliza estrategicamente seu domínio na Internet para

disponibilizar cursos à distância para diversas cidades do Brasil - FGVonline, além de

usá-lo como ferramenta de divulgação dos trabalhos realizados pelas suas diversas

escolas, dos eventos, palestras, etc.

 74

Abrangência

Estar disponível, assim que o consumidor demandar produtos e informações, é o que

deve fazer uma empresa que tenha a intenção de influenciar a percepção do consumidor

sobre sua marca, por suas ações estratégicas.

Segundo Olson & Peter (1999) a empresa tem inúmeras decisões nas quais se basear em

definir quais serão efetivamente os canais para servir o consumidor, onde se

estabelecerão os encontros de serviço.

o Banco Itaú lança mão de diversos canais para encontrar o consumidor. Mantém

domínios na Internet para realização das mais diversas operações, além de segmentar os

clientes por renda e investimentos com a criação do Personnalité e manter em

funcionamento uma central de tele-atendimento vinte e 4 horas por dia.

Ampliar as possibilidades de contato com os consumidores e clientes, tomando-se

disponível e eficiente, significa uma maior chance de sucesso de uma empresa em seu

respectivo mercado e isso é o que é conceituado como abrangência nesse estudo.

 75

2.6.3 RESPOSTAS PSICOLÓGICAS

As respostas psicológicas correspondem ao resultado do processo interativo que acontece

pelas inúmeras ações estratégicas aplicadas sobre elementos derivados das 4 grandes

categorias a Cadeia do Valor Percebido, isto é, ao final dessas ações temos deflagrado o

início da percepção do valor.

Essa percepção pode ser primária ou secundária, ou seja, pode vir a ser estabelecer de

forma primitiva em relação a um produto ou marca, como também pode acontecer em um

processo revisional, uma vez que já existisse uma percepção anterior.

As empresas precisam compreender o que seus produtos e marcas representam para os

consumidores, o que fazem para adquiri-los e utilizá-los, e o que influencia a decisão no

consumo (Olson & Peter, 1999).

A proposição aqui apresentada de que a concepção do valor percebido envolve as grandes

categorias, fontes formadoras da percepção, se fundamenta no fato de que é por elas,

entre outras possíveis categorias, que diversos estímulos externos ao indivíduo (valores

culturais da sociedade, a tecnologia da informação e os fóruns de serviços) interagem

formando a estrutura de conhecimento e afeição do consumidor por produtos e marcas,

que de forma dinâmica irá reter e dispensar, ao longo do tempo, modelos sociais e

padrões de comportamentos.
 76

Neste ponto, de formação da 'estética do valor' ou 'percepção do valor' (Figura 6),

grande parte do processo de consumo já se estabeleceu, e se encerrará após as ligações

entre os sistemas afetivos e cognitivos, que cruzam respostas psicológicas aos diversos

estímulos.

A interpretação e integração de elementos desses sistemas (sentimentos, emoções,

significados, crenças, etc.), e o resgate de memórias cognitivas adicionadas a novos

elementos levam o consumidor às atitudes, intenções, decisões e escolhas.

Sociedade

Fóruns de serviço

-------------------------
(/- ESTÉTICA DO VALOR ---,)
' ....... _--- ----,;",
------------------

Figura 6. Parte do processo do comportamento do consumidor, com as fontes formadoras que

determinam a estética (percepção) do valor.

Quando falamos em sistemas que envolvem aspectos afetivos nos referimos a respostas

sobre sentimentos, e aspectos cognitivos referem-se a respostas de pensamento ou de

interpretação (Olson & Peter, 1999).

 77

Esses dois aspectos sustentam a percepção, que pode ser entendida como "a forma que

enxergamos o mundo ao nosso redor" (Schiffman & Kanuk, 1994).

As empresas que visam compreender o caminho percorrido até essa percepção podem

reunir informações que, por si só, representam vantagens competitivas em relação à

concorrência, bem como permitem dinamismo interno das suas estruturas e, logicamente,

dos seus processos, na determinação estratégica de agregar valor aos seus respectivos

produtos e marcas.

A tarefa de monitorar as variações nas respostas psicológicas do consumidor eXIge

dedicação e sensibilidade, pois o comportamento do consumidor é dinâmico, uma vez

que pensamentos, sentimentos e ações de indivíduos estão em constantes mudanças

(Olson & Peter, 1999).

Partindo dessa afirmativa surge a compreensão da necessidade de a empresa não só

monitorar mas também influenciar o psicológico do consumidor, seja pela busca de

participação no mercado, seja como um instrumento de análise para reestruturações

internas em seus respectivos processos produtivos.

É por este motivo que é relevada a importância da Cadeia do Valor Percebido - CVP

como um instrumento de gerenciamento na alocação de recursos para as ações

estratégicas da empresa, que acontecem sobre as ramificações oriundas das 4 grandes

categorias influenciadoras da percepção do consumidor.

 78

2.6.4 ENCONTRO DAS CADEIAS: O EQUILÍBRIO DINÂMICO

Comparando a margem de escolha do cliente à margem de competitividade da empresa

pelas cadeias apresentadas na Figura 5, é pertinente supor que os consumidores possuem

um maior número de opções de escolha, pois as respostas psicológicas sobre produtos e

marcas podem se originar de uma infinidade de combinações de estímulos externos.

Então, as empresas devem influenciar essas respostas psicológicas, indutoras da escolha

no consumo, atuando em ações através das grandes categorias, fontes de formação das

respostas psicológicas, dispostas na Cadeia do Valor Percebido - CVP.

É a partir dessa influência, e da análise das respostas sobre a mesma, que a empresa

desenvolve suas capacitações internas, o que refletirá diretamente na sua Cadeia de

Valor. Com base nessas capacitações é que podem ser definidas as ações estratégicas a

serem adotadas sobre as 4 grandes categorias da CVP.

É importante ressaltar que o processo que consolida a estratégia mercadológica e a

participação das respectivas ações estratégicas na formação do valor estético, ou valor

percebido pelo cliente é contínuo, isto é, se restabelece pela análise sistêmica do

comportamento do consumidor.

Em busca da 'solução' da Figura 5 existe uma constante interação entre a empresa e o

consumidor. A relação entre esses atores acontece de forma complementar e dinâmica

 79

podendo se supor que o jogo entre os mesmos tende ao equilíbrio diante das correlações

de todos os elementos presentes nas duas cadeias.

Mas, ao contrário do que se supõe, empresa e consumidor aleatoriamente provocam

instabilidades no sistema que os relaciona, impulsionando a evolução dos mercados,

possibilitando uma aproximação da classificação dos sistemas dinâmicos instáveis,

objetos de estudos da Física e de outras ciências que se atêm aos fenômenos naturais.

2. 7 VARIÁVEIS LATENTES

Pesquisadores têm diversas opiniões sobre o significado de variáveis latentes e sua

relevância nos processos empíricos de pesqUIsas SOCIaIS. Devido ao fato de ser não

observada diretamente, não podemos definir uma medida direta sobre elas, embora

possam ser utilizadas para explicar associações entre as variáveis observáveis.

Esse ponto de vista vem evoluindo e já não é mais dominante. A idéia atualmente é que

as variáveis latentes são indispensáveis em teorias sociais e comportamentais, pois se

forem adequadamente estruturadas permitem que sejam testadas em níveis

observacionais (Clogg, 1992).

No presente trabalho, serão utilizadas variáveis latentes inerentes aos processos de

decisão, que se referem ao julgamento sobre as 16 variáveis observáveis, indicadores

 80

oriundos das 4 grandes categorias, fontes de formação do valor percebido pelo

consumidor.

Como resultado, será definido um índice de satisfação para cada uma das 16 variáveis

que compõem o processo gaussiano a ser proposto. A partir de um dado valor de cada um

desses índices essa latência se apresenta, modificando a percepção do consumidor, dentro

de uma escala binomial de valores.

A variável latente aqui apresentada é uma construção que não é explicada precisamente,

mas que, subliminarmente, consegue dar suporte teórico para a função gaussiana que será

proposta na geração de um modelo prático de gestão da estratégia mercadológica.

2.8 ÍNDICE DE SATISFAÇÃO NO CONSUMO - ISC

Satisfação, no contexto mercadológico, consiste na sensação de prazer ou

desapontamento resultante da comparação do desempenho, ou resultado, percebido de um

produto ou marca em relação às expectativas do comprador (Kotler, 2000).

Os estudos sobre a satisfação do consumidor abrangem considerações mercadológicas,

sociológicas, psicológicas, entre outros aspectos comportamentais do indivíduo. A

satisfação é definida como função do desempenho e expectativas percebidas pelo

 81

consumidor e, por isso, ganha extrema relevância em pesquisas de mercado utilizadas

pelas empresas.

Programas empresariais baseados na promoção da maIOr satisfação possível para o

cliente, e até mesmo do 'encantamento', surgem a todo instante. Como exemplo, cita-se

aqui o TCS (Total Customer Satisfaction) , usado pela Xerox, Honda, entre outras

empresas.

Para a propositura desse modelo, a utilização de escalas para níveis de satisfação será

feita tomando-se por base a literatura que abrange cada um dos 16 elementos já

identificados como ramificações das grandes categorias, fontes de formação das respostas

psicológicas, presentes na Cadeia do valor Percebido - CVP.

Como referência teórica para reforçar a criação da Cadeia do Valor Percebido é citado

Kotler (2000) que relaciona a satisfação do cliente com o valor entregue ao mesmo,

apresentando a Cadeia de Valor de Porter (1995) como uma ferramenta que permite a

identificação das maneiras pelas quais se pode entregar mais valor ao cliente.
 82

CAPÍTULO 3 - A PROPOSTA PARA UM MODELO

Procurando se estabelecer uma ligação entre os sistemas que representam as relações de

empresas com consumidores e os sistemas das ciências fisicas, é proposta a classificação

desses sistemas como dinâmicos, instáveis e não-integráveis, pelas analogias

apresentadas no referencial teórico.

Essa ligação permite o desenvolvimento de uma nova maneira de definir os objetivos

estratégicos de uma empresa. Como acontece com as respostas sobre fenômenos naturais,

estudados sob a ótica da Física do não-equilíbrio, tais objetivos passam de um foco

determinista a situações de probabilidades. É o que aqui é definido por' gestão estratégica

mercadológica do não-equilíbrio' .

A construção do modelo passa pela utilização das fontes de formação da Cadeia do Valor

Percebido e tem por objetivo criar uma ferramenta que possa ser utilizada na gestão das

ações estratégicas implementadas por uma empresa.

Considerando intervalos de tempo discretos para as instabilidades promovidas pelas

empresas, as relações desses sistemas podem ser representadas matematicamente por

cadeias de Markov, já que as rupturas aconteceriam de forma brusca e pontual.

 83

No entanto, se as instabilidades ocorrem continuamente, pode-se utilizar um processo

estocástico que comumente se apresenta nos modelos fisicos que descrevem fenômenos

universais e naturais, como o processo gaussiano.

É concebida a função gaussiana X(t), que determina um valor de referência para uma

determinada empresa, por um conjunto de ações estratégicas, influenciar a percepção do

consumidor sobre seus produtos e! ou sua marca.

São utilizadas as 4 grandes categorias da Cadeia do Valor Percebido para gerar uma

configuração hierárquica, onde os fatores derivados das mesmas alimentam o modelo

proposto com indicadores de sucesso ou fracasso oriundos das respectivas ações

estratégicas.

Essas categorias são o ponto de interseção entre as ações estratégicas que delas derivam e

os sistemas cognitivo e afetivo do consumidor que geram respostas psicológicas em

relação às marcas e produtos.

Escolher o processo gaussiano para descrever as representações hierárquicas que contêm

as fontes de formação da Cadeia do Valor Percebido aproxima as ciências fisica e

administrativa, agora não só pelas analogias, mas pela função que irá reger as

probabilidades diante das aplicações das ações estratégicas, pois esse tipo de função é

bastante na Física para descrever o comportamento dos mais diversos fenômenos

naturais.
 84

A utilização de processos gaussianos na Física para o tratamento dos erros acidentais que

ocorrem na observação dos fenômenos óticos é um dos exemplos da afirmativa do

parágrafo anterior. Outro exemplo é o do pacote de ondas gaussiano, que trata de

velocidade de grupos e as relações de incerteza sobre os mesmos. Estes exemplos citados

são apenas alguns dos fenômenos naturais que têm o comportamento explicado pelo uso

de processos gaussiano.

3.1 AS BIFURCAÇÕES DOS 'MERCADOS ESPAÇO-TEMPO'

Os sistemas dinâmicos instáveis possuem como uma de suas características as

bifurcações provocadas pelas instabilidades a partir do momento que se distanciam do

equilíbrio. Pelas bifurcações, produz-se um conjunto de novos fenômenos, como as

estruturas espaciais de não-equilíbrio, chamadas de "estruturas dissipativas" (Prigogine,

1996).

As estruturas dissipativas aumentam a produção de entropia quando associadas à

termodinâmica. Comparativamente, nos sistemas relativos a empresas e consumidores,

para o qual é proposta a modelagem, a desordem e as bifurcações acabam por liberar

energia nos mercados consumidores, fazendo-os flutuar entre diversas tendências para o

comportamento no consumo.
 85

Essas flutuações mercadológicas levam a um elemento probabilista, onde o sistema elege

um dos possíveis regimes de funcionamento longe do equilíbrio, como mostra a Figura 7.

o eixo das ordenadas representa o estado do mercado em um tempo qualquer. A partir

de determinado conjunto de condições sobre o estado do mercado, \IIe, o sistema toma-se

instável e escolhe um caminho a seguir, ~l ou ~2. O estado do mercado toma-se uma

sucessão de bifurcações, onde coexistem elementos deterministas e probabilistas.

Os elementos probabilistas surgem a partir de um 'l'c, quando o sistema escolhe entre

algumas das várias bifurcações que se apresentam.

/+----,(._._._._._._._.- instável
/
/
/
/

,!,c

Figura 7. Uma determinada condição 'l'e toma o estado do mercado em um tempo qualquer

instável, levando o sistema a escolher um caminho na bifurcação estabelecida, ~l ou ~2.

 86

3.2 AÇÕES ESTRATÉGICAS PROVOCANDO A INSTABILIDADE

Pela proposta aqui apresentada, a aplicação da estratégia mercadológica, em ações pelas

ramificações hierárquicas oriundas das 4 grandes categorias, fontes de formação da

percepção na Cadeia do Valor Percebido (CVP), é o que influencia o consumidor

relativamente a produtos e marcas.

Essas ações provocam instabilidades quando se somam aos componentes intrínsecos a

cada consumidor, individualmente, então comparados por analogia aos fatores quânticos

na Física.

A observação da Figura 8, adaptada de Prigogine (1996), possibilita a compreensão de

como essas instabilidades afetam as situações de mercado ao longo do tempo.

X(t) é uma função da percepção do consumidor, sobre produtos el ou marcas de uma

empresa, em um determinado instante de tempo.

AI F é uma relação que representa a ação sobre uma das ramificações de uma das 4

grandes categorias, que são as fontes de formação dos fatores psicológicos que levam à

escolha no consumo propostas na Cadeia do Valor Percebido (CVP).

Em um determinado momento t, ocorre o deslocamento d na percepção do consumidor

em relação a um produto ou marca. Esse deslocamento ocorre pela implementação de

ações estratégicas sobre as ramificações das oriundas das 4 grandes categorias da CVP.
 87

o deslocamento leva a função X(t) a uma nova forma, saindo da curva s, que representa

o desenvolvimento da percepção sobre um instante de equilíbrio, determinista, para a

curva p, uma nova curva para uma situação provocada pela instabilidade, que irá levar o

sistema a um novo estado de equilíbrio pela escolha de uma das bifurcações.

As ações estratégicas sobre a sociedade, tecnologia, informação e fóruns de serviço, e

também a maneira como são gerenciadas essas ações, são responsáveis pelas constantes

alterações da forma da função X(t) ao longo do tempo.

X(t)

-----J.-----i------- A/F (t)

equilíbrio ponto de
bifurcação

Figura 8. A instabilidade provocada pela ação sobre determinado elemento oriundo da

ramificação de uma das categorias da CVP, leva a um deslocamento da situação de mercado
alterando a forma função X(t) (Fonte: O fim das certezas; Prigogine, Ilya. 1996).

No mercado consumidor de um segmento específico, submetido a ações estratégicas

implementadas pelas diversas empresas que o compõem, bem como por empresas de
 88

segmentos diversos, responsáveis por substitutos que possam penetrar esse mercado,

acontecem sucessivas instabilidades representadas na Figura 9.

Vê-se claramente pela Figura 9 que a trajetória da percepção do consumidor,

representada pela função X(t), é uma combinação resultante de diversas trajetórias de

funções que mudam sua forma ao longo do tempo, o que vai ao encontro do conceito das

"trajetórias múltiplas" de Feynman na Física.

Pode-se observar também que as mudanças na função são apresentadas, na Figura 9, por

aplicações sobre momentos discretos, como se as instabilidades ocorressem em

determinados instantes, abruptamente.

Outro ponto que a Figura 9 apresenta, diz respeito à extensão pontilhada do eixo das

abscissas, ela representa uma situação do sistema no passado que não influencia o estado

futuro, uma vez apresentado o estado presente.

 89

_.-
_._._._._ . ...I..-_ _--'-_ _ _ _ _L -_ _- ' -_ _ _ _ _- ' -_ _- - - L _
AI F (t)

AI A2 A3 A4 A5 A6

Figura 9. As ações sobre as ramificações das fontes de formação, AI F (t) da CVP, alteram a
forma da função X(t) que representa a percepção de consumidores sobre produtos el ou marcas.

Essa avaliação remete a função X(t) a uma propriedade característica, em processos

estocásticos, das cadeias de Markov. Uma das propriedades dessas cadeias é definida

precisamente pela condição:

P(Xn+l = Xn+l tal que Xo=xo, ... , Xn = Xn) P (Xn+l Xn+l tal que Xn Xn)

Ou seja, o estado atual de um determinado sistema depende tão somente do estado desse

mesmo sistema no momento imediatamente anterior.

Sistemas cujas mudanças de estado se enquadram nos processos markovianos apresentam

probabilidades condicionais conhecidas como probabilidades de transição. Caso tais

 90

medidas de probabilidade independam do número de estados, n, que antecederam o atual,

podem ser classificadas como estacionárias, para n 2': O.

Essas probabilidades almejadas, de sucesso ou fracasso, podem ser alcançadas através da

aplicação de matrizes de transição sobre os estados presentes dos respectivos sistemas.

Na Figura 10 é mostrada a matriz de transição T, que pode ser utilizada para transformar

possíveis resultados, referentes a sucessos ou fracassos para a percepção do consumidor

sobre cada uma das ramificações sobre as categorias da Cadeia do Valor Percebido.

A transformação ocorre pela determinação de promover ações estratégicas sobre aquelas

ramificações que são percebidas pelo consumidor em suas decisões e escolhas de modo

diverso ao pretendido pela empresa.

P(l/l) P(O/I)

P(I/O) P(OIO)

Figura 10. A matriz de transição T.

P(1Il) representa a probabilidade de se ter resultado 1 no momento subseqüente, uma vez

que se tem I no momento presente. P(OIl) é a probabilidade de se ter resultado O, uma

vez que se tem 1 no momento presente. P(lIO) é a probabilidade de se ter 1, uma vez que
 91

se tem O no momento presente. P(OIO) é a probabilidade de se ter O, uma vez que se tem O

no momento presente.

Assim, de forma mais precisa e apurada, os gerentes poderão trabalhar sobre um quadro

de probabilidades, em suas decisões, sobre as quais as ações estratégicas a serem

implementadas no decurso do tempo de suas gestões promovam positivamente a

percepção do consumidor sobre os produtos e marcas da empresa.

3.3 AS RAMIFICAÇÕES HIERÁRQUICAS SE FORMAM SOBRE AS 4

GRANDES CATEGORIAS DA CVP

As ramificações hierárquicas surgem pela escolha de elementos provenientes de

evidências empíricas como norteadores para uma gestão estratégica eficiente e eficaz.

Esse trabalho contemplou 16 elementos que foram abordados detalhadamente no capítulo

anterior, no item que versava sobre a composição da CVP.

Esses 16 elementos serão considerados, no modelo proposto, como as varáveis

independentes que influenciam a variável 'percepção', variável dependente de uma

combinação ponderada das mesmas.

 92

valores éticos (1)

~
sociedade'- valores ambientais (2)

~ volo", ",,;a;, (3)

valores culturais (4)

inovação (5)
~
tecnologia'- design (6)
~
/ ~..unmça (7)
,,- - - - - - - - - - - - - - - - - - - _,, privacidade (8)

Sistema cognitivo

, e afetivo
L ___________________ I

~ comunicação (9)

informação . - conteúdo (10)

~m,;o'(I1)
alcance (12)

tecnologia aplicada (13)

~
fóruns de serviço . - time (14)

~ Internet (15)
abrangência (16)

Figura 11. As ramificações hierárquicas onde as fontes de formação da CVP representam o

conjunto de elementos onde se desencadeiam as ações estratégicas, e a interligação dessas fontes

com os sistemas que originam as respostas psicológicas do consumidor.
 93

Os elementos sobre os quais recaem as ações estratégicas das empresas convergem para

as 4 grandes categorias da Cadeia do Valor Percebido - CVP e estas, por sua vez,

convergem para os sistemas cognitivo e afetivo que se combinam para originar as

respostas psicológicas de consumidores sobre os produtos e marcas (Figura 11).

Essa estrutura hierárquica representa a configuração interna das 4 grandes categorias da

Cadeia do Valor Percebido. Os elementos escolhidos, bem como sua importância relativa

sobre a percepção do consumidor dependerá de cada segmento de mercado e das

condições que se apresentam sobre esse mercado em um determinado momento.

3.4 SISTEMAS DINÂMICOS INSTÁVEIS, VARIÁVEIS ALEATÓRIAS E A CVP

Os sistemas dinâmicos instáveis têm por características a evolução. Os mercados

consumidores se comportam desse modo quando a observação sobre os mesmos é feita

sob uma visão qualitativa, isto é, analisando a própria evolução científica e social que

acaba por neles se refletir.

Essa evolução se insere em uma, ou diversas e contínuas situações de não-equilíbrio, e

possibilita correlações de longo alcance entre os atores dos mercados e a sociedade em

geral.
 94

Estas correlações ocorrem por melO de um grande número de variáveis que podem

influenciar os comportamentos em mercados consumidores. A aleatoriedade dessas

variáveis toma a explicação dos fenômenos mercadológicos uma realização

probabilística, também uma das características dos sistemas dinâmicos instáveis.

Pela infinidade de variáveis que poderiam se apresentar para a constituição de um modelo

como o aqui proposto, foram escolhidas aquelas que representam alguns dos fatores

críticos, entre os mais citados pela literatura, para aumentar as chances de sucesso de uma

empresa, fatores estes arranjados em um instrumento de gestão, a Cadeia do Valor

Percebido pelo consumidor.

Os sistemas dinâmicos instáveis, como já foi referido, podem ser representados

matematicamente por processos gaussianos, e no caso específico do modelo baseado nos

elementos da Cadeia do Valor Percebido será representada por uma combinação linear

finita das 16 variáveis aleatórias oriundas das ramificações das 4 grandes categorias,

fontes de formação das respostas psicológicas do consumidor: sociedade, tecnologia,

informação e fóruns de serviços.

3.5 PROCESSO GAUSSIANO E A CVP

Classificando os ciclos de planejamento estratégico mercadológico das empresas como

processos estocásticos de parâmetros contínuos, têm-se o conjunto de variáveis aleatórias

 95

representado pelos 16 elementos da 'Cadeia do Valor Percebido', em suas ramificações, e

a percepção do consumidor X(t), tE T, onde T é um sub-espaço de (-00, (0).

As variáveis aleatórias XI, ... , X16, definidas pela estrutura hierárquica da Figura 10, têm

distribuição conjunta normal, ou gaussiana, se a combinação linear entre elas é definida

por:

for normalmente distribuída, com variância finita, para qualquer escolha sobre aI, ... , a16,

que representam as constantes de ponderação sobre as variáveis aleatórias do processo.

Além disso, o processo estocástico X(t), t E T, é um processo gaussiano se: para qualquer

número inteiro de variáveis e para qualquer escolha de tI, ... , to, todas em T, as variáveis

aleatórias X(tl), ... , X(to) têm uma distribuição normal conjunta.

A distribuição normal conjunta, no modelo aqui proposto, será configurada pelo uso de

uma variável latente, a satisfação, que estará subjacente à percepção de cada consumidor

sobre o sucesso ou fracasso da empresa em relação a cada um dos 16 elementos, ou itens,

provenientes das 4 grandes categorias da Cadeia do Valor Percebido.

Para cada item j U= 1, 2, ... , 16), P(Xj=l I ~j) = F(~j), onde F(~Ü representa o valor da

distribuição normal padronizada cumulativa no ponto ~j, de modo que

 96

Xj = 1 ... /;j > 1:j

= O ... /;j < 1:j

sendo /;j a latência, que nesse trabalho é definida como o índice de satisfação do

consumidor em relação a um produto ou marca em que será analisado cada um dos 16

elementos da CVP.

Este índice pode ser baseado em qualquer escala já existente, que tenha sido testada em

função de cada um dos 16 elementos.

F(/;j) é uma função da variável latente referente ao nível intrínseco de satisfação de cada

consumidor com cada uma das variáveis Xj, com cada produto ou marca a ser analisado,

representado este nível pela medida de ~,j = 1,2, ... ,16.

Quanto maIOr o nível de satisfação do consumidor, maior será a probabilidade dele

perceber a empresa engajada com o quesito j, isto é, se ter Xj = 1 no item j - ou seja, a

consecução do que se esteja medindo no itemj, que faz com que a avaliação seja positiva

ou negativa (1 ou O), e 1:j é o threshhold (limite) que separa a avaliação positiva da

negativa no itemj (Figura 12).

 97

P(Xj= 1)

Tj

Figura 12 - Para uma determinada variável Xj, escolhida dentre as 16 das ramificações

hierárquicas, o treshhold Tj representa a latência sobre Çi - o índice de satisfação no consumo.

Como já foi definido anteriormente, o processo gaussiano para a função de percepção

X(t) tem a forma

Cada valor de Xj indica a probabilidade de uma das 16 variáveis ser efetivamente

percebida pelo consumidor, quando analisa uma marca ou produto, e recebe o valor O

para fracasso e 1 para sucesso na estratégia da empresa sobre o respectivo elemento da

ramificação hierárquica.
 98

Então, com base no padrão de respostas de cada respondente i (i = 1, 2, ... , n) obtemos o

16

escore por ele atribuído à empresa E, por meio de LP(X = 1)= Si' A avaliação global
j
j=1

11

da empresa E no momento to pode ser expressa por S = L Si' ou qualquer transformação

i=1

monotônica tipo S/no

Se compararmos a avaliação global da empresa entre os momentos to e t" ter-se-á uma

medida da melhoria, ou piora, da empresa na percepção dos avaliadores. Esse raciocínio é

o mesmo tanto para os aspectos cognitivos quanto para os aspectos afetivos.

o que torna gaussiano o modelo aqui proposto, em sua metodologia de aplicação, é a

variável latente, çj, o Índice de Satisfação do Consumidor sobre os elementos da Cadeia

do Valor Percebido, pois os valores de aj são constantes, obtidos conforme os segmentos

de mercado e à importância dada pelo gestor na aplicação do possível modelo.

A valoração O ou 1 para Xj também não formaria um processo gaussiano, mas a latência

de ~ para cada consumidor em perceber ou não as 16 variáveis, pela sua satisfação

intrínseca com um produto ou marca, possui distribuição normal (Figura 13) que, então, é

uma das características dos processos gaussianos.

 99

f (f,)

Figura 13 - A distribuição de f(é,j) é normal e conduz o modelo proposto a basear-se em uma das

características principais de um processo gaussiano, a distribuição normal.

3.6 MAPA PARA TESTE EMPÍRICO DO MODELO

Para que seja proposto o modelo fica indicada a maneira como será implementada sua

aplicação. A seguir é apresentado um mapa que propõe uma seqüência para que seja,

futuramente, testado empiricamente:

• A empresa E define sua estratégia mercadológica baseando suas ações nos

elementos das ramificações hierárquicas (Figura 10), proposta a partir das grandes

categorias, fontes de formação da percepção na Cadeia do Valor Percebido - CVP.

 100

• É selecionada uma amostra de consumidores para avaliação de suas respectivas

percepções sobre cada uma das 16 variáveis independentes numeradas na Figura

10.

• Um valor para a função X(t) da percepção do consumidor no instante to é

observado pela avaliação dos resultados da pesquisa.

• X(t) é função das 16 variáveis independentes. Estas variáveis envolvem um índice

de satisfação subjacente a cada um dos respondentes da amostra selecionada, uma

variável latente, índice este relacionado à percepção anterior às respostas da

pesquisa sobre as 16 variáveis independentes.

• O valor atribuído por cada respondente será O ou 1 para cada uma das 16 variáveis

independentes, pois a resposta representa o sucesso ou o fracasso da empresa

diante de cada uma delas.

• As ações estratégicas são implementadas durante um determinado período de

tempo com o objetivo de causar variações positivas na percepção dos

consumidores sobre marcas e produtos, e um novo valor para a função X(t) é

observado em tI, com a seleção de uma nova amostra de respondentes.

• As variações decorrentes da aplicação das ações, medidas através das duas

pesquisas de mercado, por escalas conhecidas e testadas, representam o

 101

desempenho obtido pela empresa diante de suas ações estratégicas baseadas nos

elementos da Cadeia do Valor Percebido.

• As medições ocorrem em intervalos de tempo que vanam de acordo com o

planejamento estratégico e os resultados esperados pela empresa.

• A combinação linear das variáveis X (t), que é o processo gaussiano, é ponderada

de acordo com o segmento de mercado em que a empresa atua, e os coeficientes

ai, ru, .. ai6, serão os determinantes dessa ponderação.

• Uma evolução positiva na função de percepção do consumidor sobre a marca ou

produto indica uma maior chance de sucesso da empresa no mercado em que atua.

• A medida da probabilidade que leva à chance de sucesso, ao final, é a combinação

linear dos valores obtidos para cada um dos sistemas, afetivo e cognitivo, e tem

distribuição normal pelo efeito da variável latente, a satisfação prévia.

Este mapa direciona a aplicação do modelo proposto por esse trabalho, mostrando a

aplicabilidade da Cadeia do Valor Percebido, por suas categorias ramificações das

mesmas, como um instrumento de gestão da estratégia mercadológica.

 102

Algumas variações futuras nesse roteiro podem ser sugeridas, acrescentando etapas que

sejam julgadas necessárias para uma melhor apuração e maior confiabilidade dos

resultados.
 103

CAPÍTULO 4 - ANÁLISE E DISCUSSÕES

4.1 EXISTE RELAÇÃO ENTRE A FÍSICA E A ADMINISTRAÇÃO?

Trazer resposta para a pergunta do título desse trabalho foi o objetivo inicial e razão pela

qual todo esforço foi dispensado no sentido de observar as analogias possíveis para poder

confrontar as semelhanças entre os fenômenos das duas ciências em questão.

Na Física as teorias seguem surgindo e se completando no sentido de uma unificação em

uma grande teoria. Por esse motivo, nesse trabalho, foi seguida a mesma trilha

cronológica dos pesquisadores físicos que, década após década, trouxeram novas

descobertas sobre os fenômenos naturais.

Quando a 'massa-gravidade' de um corpo universal é comparada à 'empresa-estratégia'

em mercados consumidores, é proposta uma nova forma de se observar os fenômenos

sociais, como microcosmos do grande Universo.

Indo adiante, o conceito de 'espaço-tempo' é adequado a 'mercados espaço-tempo'. A

'massa-gravidade' age sobre o 'espaço-tempo' em um determinado sistema gerando

percepções desviadas de objetos para observadores que se situam nesse espaço. Já a

'empresa-estratégia' age sobre o consumidor gerando percepções sobre produtos e

marcas.
 104

Como no Universo o desvio na percepção de um observador não pode ser determinado

com precisão, pois existe um componente aleatório do próprio observador que se traduz

em um elemento quântico pela sua comparada dimensão em relação ao sistema. O

consumidor, individualmente, possui essa mesma característica em amplos mercados

consumidores.

A combinação de relatividade geral (mercado espaço-tempo) e a mecânica quântica

(percepção do consumidor) podem se adequar diversos fenômenos na Administração.

Mas, por outro lado, é preciso compreender mais a fundo como poderiam se relacionar

estas teorias quando aplicadas aos fenômenos SOCIaIS, especificamente os

mercadológicos.

o estudo dos sistemas dinâmicos instáveis e não-integráveis se enCaixa de forma

relativamente adequada aos mercados consumidores, pois reúne elementos que permitem

identificar as características comuns nos sistemas fisicos e mercadológicos.

A dinâmica dos mercados consumidores é indiscutível, pOIS não existe lugar para

mercados estáticos e isomorfos. As interações acontecem em diversas direções, tanto

internamente aos segmentos como pela influência externa de segmentos de produtos

substitutos, além, é claro, pela influência da própria sociedade em geral.

A não-integrabilidade também se apresenta de forma incontroversa, pois significa que

passado e futuro são distintos em seus papéis históricos relacionados à evolução. Na

 105

Física, o determinismo de Newton vem sendo questionado pela integrabilidade de suas

equações.

Finalmente, temos a característica da instabilidade. A instabilidade quebra paradigmas e

permite a evolução, por isso está presente em quase todos os sistemas universais,

excetuando apenas algumas situações temporárias reais ou concepções de estudos de

laboratório.

No debate entre 'orientar o mercado' e 'ser orientado pelo mercado' encontra-se a

representação do 'espaço-tempo' e da 'componente quântica do consumidor'. Combina-

se aí, da Física, a relatividade geral com a mecânica quântica, ou seja, a empresa age

sobre o mercado, bem como sofre influência dos mesmos através de percepções dos

consumidores.

Tem-se aí uma evidência de relação entre as ciências. Por esse caminho, poderiam os

pesquisadores dos fenômenos mercadológicos seguir para encontrar novas relações e

aprofundar o conhecimento.

Pelas analogias até aqui propostas se pode afirmar que existem muitas evidências que

relações entre as duas ciências podem ser encontradas.

 106

o aprofundamento do tema em futuras pesquisas, seguindo por essas analogias, pode

trazer de forma mais clara e definitiva estruturas matemáticas que relacionem os

fenômenos sociais e naturais, e essa é a proposta do modelo a ser aplicado e testado.

4.2 A CADEIA DO VALOR PERCEBIDO NA GESTÃO MERCADOLÓGICA

É claro que poderia levar esse trabalho para uma seqüência infindável de

questionamentos, mas foi precIso estabelecer uma contingência através de categorias

presentes na Cadeia do Valor Percebido - CVP para que fosse possível desenhar a

aplicação de um modelo.

o instrumento aqui proposto, a CVP, pode trazer grandes beneficios para a gestão

empresarial e para os estudos sobre mercados consumidores e estratégia mercadológica,

pois ele propõe uma nova forma, com novos elementos, de se gerir a aplicação e alocação

de recursos de uma empresa.

Por ele, procura-se complementar os estudos sobre a Cadeia de Valor de Porter, tão

difundidos pelas universidades e pelas áreas de treinamento e capacitação das empresas.

São trazidos alguns elementos externos à empresa para promover o encontro da 'solução'

que atenda ao consumidor em seus desejos e necessidades, trazendo ao mesmo tempo o

retomo de investimentos para os acionistas da empresa.

 107

São considerados elementos que influenciam a percepção do consumidor através de uma

ramificação hierárquica que se estende por categorias, fontes de formação das respostas

psicológicas no consumo: sociedade, informação, tecnologia e fóruns de serviço.

Essas categorias foram escolhidas pela sua presença nos mais diversos estudos sobre

estratégia mercadológica e percepção no consumo, algumas delas aqui citadas. São fontes

tempestivas, que se ramificam em elementos extremamente importantes para o

consumidor como: o design, os valores ambientais e sociais, a Internet, entre outros.

Definidas as 4 grandes categorias, vista a necessidade de cerrar o estudo sobre

determinados aspectos, mas é sabida a possibilidade de se estar limitando as entradas de

outras respostas aos estímulos nas estruturas de conhecimento do consumidor, oriundas

de novas fontes.

Existe a evidência que a margem de escolha do consumidor empurra a empresa para

situações de instabilidade, obrigando respostas rápidas da mesma no sentido de revigorar

competências internas e reafirmar posicionamento no mercado.

Apresenta-se que, no jogo entre empresa e consumidor, pode haver um ponto de

equilíbrio dinâmico, onde se encontra a 'solução' e, conseqüentemente, retornos

satisfatórios para ambas as partes já que suas respectivas necessidades, se bem

administradas, são complementares uma à outra.

 108

Finalmente, diante do exposto, resta tentar estabelecer um elo entre essas fontes e fatores

e o comportamento da empresa no mercado real, produzindo um instrumento para a

gestão empresarial.

Esse instrumento, a Cadeia do Valor Percebido, surgIU da necessidade de se ter

contingência na proposta dialética e inovadora desse trabalho, com suas analogias. Mas,

se constitui, por si só, um possível objeto de estudo e manipulações em pesquisas

mercadológicas e sociais, bem como em um instrumento de gestão empresarial.

Buscando maIS uma ligação entre a Física e a Administração, foi elaborada uma

aplicação prática a Cadeia do Valor Percebido, através da geração de instabilidades nos

sistemas mercadológicos, por ações estratégicas nos elementos da mesma.

Essa aplicação resultou na proposta do modelo, que se baseia em processos estocásticos,

especificamente as cadeias markoviana e a gaussiana, a segunda bastante utilizada para

descrever os fenômenos naturais estudados na Física Moderna.

4.3 SISTEMAS DINÂMICOS INSTÁVEIS: UMA NOVA PERSPECTIVA?

Pode-se questionar, e com certa razão, sobre a adoção do conceito de sistemas dinâmicos

instáveis para os mercados consumidores. Mas, espera-se a possibilidade de novas

investigações, novas propostas ao observar os mercados consumidores por esta ótica.

 109

Primeiro, porque essa nova perspectiva sugere, de forma simultânea, testar relações entre

dois campos científicos de estudos e gerar um instrumento prático de gestão, a Cadeia do

Valor Percebido, que pode vir a ter utilidade na construção de novos modelos

mercadológicos.

Também, porque traz a idéia de que a empresa, conjuntamente com o consumidor, é

quem promove a instabilidade, que por sua vez acaba por promover a evolução dos

mercados consumidores. A ação estratégica surge como forma de fugir ao equilíbrio e

garantir à empresa participação de mercado e longevidade de suas operações.

Ainda, porque certifica a noção de probabilidade em resultados esperados, como forma

de se gerenciar a aplicação de ações estratégicas mercadológicas. Através dessas

probabilidades são eliminados os efeitos da incerteza, pois não mais se faz necessário o

determinismo de objetivos para a gestão estratégica, mas sim objetivos relacionados a um

conjunto de probabilidades.

Finalmente, porque é inserida uma variável latente com comportamento presumidamente

normal, o que toma inovador o uso da mesma em processos gaussianos para estudos

referentes à estratégia mercadológica e percepção no consumo.

 110

CAPÍTULO 5 - CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES

5.1 COMPARANDO LITERATURAS DE CIÊNCIAS DISTINTAS EM

PESQUISAS

Ao escolher esse caminho de pesqUIsa, diante de tantos outros possíveis, surge a

convicção do aparecimento de novos elementos para a gestão da estratégia mercadológica

e, em decorrência disso, o debate e a reflexão sobre o tema abordado e também sobre a

forma de abordá-lo.

o encontro de literaturas distintas, oriundas de ciências aparentemente distantes, se faz

presente em inúmeros estudos atuais. As redes neurais são cada vez mais utilizadas em

teses nas ciências sociais. A analogia de processos biológicos para explicar fenômenos

mercadológicos e sociais. A genética é utilizada para configurar modelos logísticos.

Enfim, chegamos à época em que o encontro das ciências abre caminho para uma

amplitude e rapidez do desenvolvimento humano.

Esse movimento atual de integração das ciências é importante para o desenvolvimento

científico como um todo, pois busca resgatar os elos perdidos pela ramificação imposta

pela necessidade de especialização em tempos remotos.

Nessa estratégia de dissertação a flexibilidade se faz presente, a permissão de buscar

limites além das fronteiras tradicionalmente impostas em pesquisas acadêmicas de

mestrado. Indo além do que se convenciona, sugerem-se novos direcionamentos que

 111

façam aflorar estudos e até novas teorias sirvam como novas bases de pesquisas nas mais

diversas ciências.

5.2 PROMOVENDO A INSTABILIDADE NA FORMA DE PESQUISAR

Buscar a verdade científica é uma jornada própria, onde se refazem as próprias vidas e

personalidades. É um 'projeto' entre tantos outros, mas certamente um projeto com

muitas implicações para o desenvolvimento e o bem-estar de todos os seres humanos

envolvidos ou influenciados pelo mesmo e, por esse motivo, tem uma enorme

significação.

Buscar o conhecimento de maneira formal é um agir humano particular que tem natureza

essencialmente social e deve ser entendida como uma atividade ética, moral, ideológica e

política, além de epistemológica.

Encoraja-se a refletir sobre o processo de pesquisa como uma forma de ação humana,

com uma visão de entendimento de sua natureza, suas possibilidades e conseqüências.

A estratégia de pesqUIsa aqui utilizada promove, em certo nível, uma geração de

instabilidade na maneira formal de se buscar o conhecimento. A fórmula ad hoc que se

estabelece a partir das analogias e, a partir daí, a criação de um instrumento de gestão

com uma variável latente e um processo gaussiano para delimitação de estudo de um

modelo.
 112

Busca-se aqui, mais que o próprio conhecimento que virá derivado desse processo, a

compreensão, a direção, um novo modo de ver, de enxergar o mundo ao redor,

especificamente os mercados consumidores submetidos às estratégias mercadológicas.

Essa fórmula permite que a partir desse trabalho a dialética se estabeleça, abrindo

caminho para proposições, críticas e questionamentos, pois a palavra 'fenômeno'

significa o que se mostra, não o que se prova ou se demonstra.

Quando aproximamos o problema de negociar com a natureza e as reivindicações de

diferentes estratégias de pesquisa, com as considerações subjetivas, é sentida a coragem

para a redefinição da questão do julgamento absoluto dos méritos, associado à

preocupação com a exploração e o entendimento do seu significado.

Esta é a contribuição deixada para a evolução da forma de se pesquisar em dissertações

de mestrados de ciências sociais. Considera-se aqui que são trazidas novidades sobre os

métodos e sobre conteúdos, gerando instabilidades como forma de promover a

continuidade em buscar: a compreensão em primeiro lugar e o conhecimento logo em

seguida, objetivos científicos maiores de uma pesquisa.

 113

5.3 PROPONDO FUTURAS PESQUISAS

A pesquisa realizada já é por si uma proposta de ir adiante, pois todo o modelo precisa ser

testado, para que as analogias possam validadas e para que as ciências possam convergir

em busca dos seus elos.

Propostos estão os estudos sobre a Cadeia do Valor Percebido, seus elementos, suas

prováveis combinações, seus pontos críticos, suas forças e fraquezas como instrumento

de gestão estratégica mercadológica.

A Cadeia do Valor Percebido adiciona aidéia de levar satisfação ao consumidor através

da agregação de valor a produtos e marcas. Ela mostra o caminho pelo qual as empresas

podem agir estrategicamente para manterem-se competitivas, alterando seus processos

internos e mantendo uma boa percepção sobre suas marcas e produtos.

Proposta está a exploração de relações entre teorias fisicas e de outras ciências, outros

campos de estudo. A inversão do caminho, levando das ciências sociais explicações para

as demais ciências. Para testar a aplicação inversa das analogias, agora usando conceitos

mercadológicos na sobre os fenômenos naturais.

Se o consumidor pode orientar a empresa e influenciar esse sistema de relações devido à

sua inteligência e à sua capacidade de discernir sobre o que perceber, como propõe este

trabalho, então o observador de um fenômeno natural acaba orientando o sistema em que

está inserido.
 114

Se a própria Terra for considerada um observador pela sua dimensão em relação à

magnitude da galáxia em que está inserida, poderíamos supor que a Terra é inteligente e

capaz de discernir de que forma perceber um outro corpo celeste? Poderíamos pensar que

planetas em diversos sistemas, como o Solar, na verdade buscam posicionamento e

competitividade, como as empresas, com o objetivo final de longevidade?

A idéia de universos inteligentes nos leva a planetas inteligentes, oceanos inteligentes,

países inteligentes, cidades inteligentes e seres inteligentes. É uma idéia ousada de se

pesquisar e de buscar respostas, mas já existem diversas frentes de pesquisadores que

acreditam nessas possibilidades. Acreditam nessas possibilidades, pois acreditam que a

única forma de se chegar a uma resposta definitiva para um questionamento é pela

geração de mais uma pergunta.

5.4 CONCLUINDO ENQUANTO HÁ TEMPO: UMA FORMA DE EVOLUÇÃO

Evolução buscada pela Cadeia do Valor Percebido e suas 'grandes categorias' fontes de

formação das respostas psicológicas, no sentido de tomar visual o caminho seguido pelo

consumidor até sua escolha sobre marcas e produtos, diante da reformulação dos

processos internos da empresa.

Evolução pela comparação entre os fenômenos naturais e os fenômenos mercadológicos,

para estreitar laços entre ciências.

 115

Evolução por acreditar que os momentos probabilistas se entremeiam aos momentos

deterministas, e este fluxo é que permite o desenvolvimento dos sistemas e da

humanidade.

Evolução por acreditar que por detrás do que se consegue enxergar, variáveis

observáveis, existem variáveis latentes que podem suportar as teorias buscadas pelas

perguntas apresentadas.

Acredita-se aqui nas intrínsecas relações entre os mais distantes pensamentos. Acredita-

se na comunhão dos homens das ciências, na sua proximidade. O pensar científico se

apresenta de forma muito semelhante entre as mais diversas ciências.

A exploração do desconhecido traz o receio, mas traz inspiração e coragem para vencer

os desafios e se apresentar para o embate, a dialética.

O tempo aponta a flecha na direção do futuro, pelas mãos dos homens, pelas

instabilidades propostas, na direção da evolução.

E, também, pelas mãos de Deus, pois se a ciência se aproxima mais e mais a cada dia, do

mistério, do desconhecido pelo conhecimento, logicamente se aproxima dessa força

maior que impulsiona a todos em momentos dúvidas e de certezas.

 116

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