Texto guión para la cuña de radio de la Cooperativa SAC-AIET

Indicación: la pieza se expone a continuación. El briefing, así como la creación conceptual estratégica, están expuestos
posteriormente.

VOCES PARA LA CUÑA

Locutor: voz de hombre de 35 años con tono grave y lectura pausada.

MÚSICA PARA LA CUÑA

Extracto de valls de Johan Strauss anexo.

La emoción que la música debe causar debe oscilar entre la serenidad y la alegría. Para que la música produzca una emoción
de alegría debe tener las siguientes características: el modo debe ser mayor; el tempo, rápido; el tono, agudo; el ritmo, fluido;
la armonía, concordante; y el volumen, medio. Para que la música produzca una emoción de serenidad debe tener las
siguientes características: el modo debe ser mayor; el tempo, lento; el tono, medio; el ritmo, fluido; la armonía, concordante;
y el volumen, bajo. Por tanto, se elige una música que posee ambos grupos de características.

CUÑA

TITULAR:
(Comienzo de la música).
-Locutor: Tener una vida mejor está al alcance de tu mano. La Cooperativa SAC-AIET te la facilita.

CUERPO:
- Locutor: La Cooperativa SAC-AIET ha puesto cajeros automáticos en sus oficinas (Ambato, calle 12 de Noviembre, Nº 24)
para que te sea más cómodo sacar dinero.

Estos cajeros disponen de una tecnología punta, que hace que sacar dinero de tu banco sea extremadamente fácil, rápido y
seguro.

FRASE FINAL:

Locutor: Cooperativa SAC-AIET, el banco que mejora tu vida. Ahora con sus cajeros automáticos (Ambato, calle 12 de
Noviembre, Nº 24).
Déjanos ayudarte.

(Final de la música).
EL BRIEFING

1.- Condicionantes

El nombre de la empresa, que es “Cooperativa SAC-AIET”.

Espacio publicitario de 30 segundos.

Eslogan de la empresa, que es “déjanos ayudarte”.

2.- Agrupar la información referente a:

Los objetivos de Marketing y de Comunicación

Objetivos de Marketing

Cuantitativos

1.- Aumentar las ventas drásticamente

2.- Incrementar la participación en el mercado

3.- Incrementar el uso del nuevo producto de los cajeros automáticos

Cualitativos

1.- Aumentar la notoriedad de la marca

2.- Posicionar el producto

3.- Crear preferencia de marca

Objetivos de Comunicación

1.- Realizar proposiciones de compra para el público objetivo

2.- Dar a conocer en el público objetivo potencial los beneficios del producto y de la marca y recordar la existencia de los
beneficios del producto y de la marca en el público objetivo actual

3.- Dar a conocer en el público objetivo el nuevo producto de los cajeros automáticos

4.- Estimular al público objetivo en base a la propuesta de compra

5.- Estimular la demanda genérica del producto en el público objetivo

6.- Estimular la demanda selectiva del público objetivo actual del producto

7- Dirigirnos especialmente al segmento de los indígenas

Perfil del público objetivo

Según los criterios de segmentación más adecuados, el público objetivo de la Cooperativa SAC-AIET queda definido de la
siguiente forma:

Segmentos por criterios demográficos: personas de 18 a 90 años, de clase socio-económica media-baja, de estratos
formativos bajos, con hogares de diversos tamaños, de 0 en adelante, de todas las fases del ciclo de vida de un hogar,
solteros, casados, con hijos, sin hijos…

Segmentos por criterios geográficos: personas que viven en Ambato, con sus barrios, de clima templado seco.

Segmentos por criterios de uso del producto: uso cotidiano posible a todas las horas del día.

Segmentos por beneficios del producto: guardar grandes cantidades de dinero de una forma protegida, guardar grandes
cantidades de dinero de una forma protegida a cambio de un porcentaje de beneficios económicos anuales, pedir préstamos de
dinero, tener comodidad a la hora de sacar dinero.

Segmentos por estilo de vida:

En torno a su actividad laboral, aficiones, acontecimientos sociales, vacaciones entretenimientos, asistencia a clubes, tiendas,
deportes y compras:

Actividad laboral con la que están disgustados o medio gustosos, aficiones de todo tipo, pero limitadas por su poder
adquisitivo, acontecimientos sociales de cenar, ir a reuniones familiares e ir a comer con los amigos de vez en cuando,
vacaciones en su lugar de residencia o viajes turísticos cortos a sitios cercanos a su lugar de residencia, ya que están limitadas
por su poder adquisitivo, entretenimientos tipo charlas con los familiares y amigos, animales domésticos, ver la televisión y
escuchar música, no tienen una asistencia particular a clubes, no va de tiendas en un sentido consumista, van a comprar lo
necesario y, de vez en cuando, se dan un capricho mínimo, practican todo tipo de deportes siempre que su economía y tiempo
libre se lo permitan, compran en base a lo más barato (incluso al margen de la calidad de los productos).

En torno a los intereses que tienen acerca de su familia, el hogar, el trabajo, su comunidad, sus formas de divertirse, la moda,
los alimentos, los medios de comunicación y la cultura:

Piensan en una familia gregaria, un hogar limpio, cómodo y ordenado, en donde descansar de la ardua jornada de trabajo,
pero desean tener un hogar lleno de todo tipo de lujos, desean un mejor trabajo del que tienen actualmente, les interesan
comunidades socialmente fuertes, pero en las que puedan desenvolverse individualmente, siguen la moda siempre que su
poder adquisitivo se lo permita y compran los alimentos más baratos con el objetivo de la mayor calidad y de todo tipo,
buscan el entretenimiento en los medios de comunicación y, hasta cierto punto, informarse, no tienen contacto apenas con la
esfera de la cultura, ya que su formación es bastante limitada, pero pretenden acercarse a un modo de vida de tintes
estadounidenses, en la línea de la cultura consumista globalizada que se está imponiendo en estos tiempos.

En torno a las opiniones que tiene hacia sí mismo, hacia cuestiones sociales, hacia la política, los negocios, la economía, la
educación, los productos y el futuro:

Normalmente, son individuos cercanos a la depresión, tienen la autoestima baja, tienen una tendencia socialdemócrata y
liberal en sus opiniones políticas y económicas, en los temas de negocio, intentan ser lo más capitalistas posibles cuando se
traten de negocios que ellos pueden controlar, cuando se trata de tenerlos en cuenta, exigen posiciones socialistas hacia ellos
por parte de los demás, creen que la educación es algo inútil, puesto que no produce beneficios económicos a corto plazo,
creen que los productos caros no están a su alcance y que la relación calidad-precio no siempre es el valor a tener en cuenta
para decidirse sobre la compra de un producto.

En torno a sus pensamientos, valores y deseos generales y en relación al producto:

Personas que desean seguridad económica, usan la mentira cuando es necesaria para aprovecharse de los demás, valoran el
dinero por encima de todo, no valoran el cariño que le profesan los demás, desean tener ganancias económicas altas y desean
su inserción en la cultura y en la sociedad capitalistas de consumo.

Las características de los productos

SAC-AIET es una cooperativa de ahorro y crédito que apoya a mucha gente necesitada con servicios financieros y no
financieros. Ahora han instalado dos cajeros en sus instalaciones bancarias (Ambato, calle 12 de Noviembre, Nº 24).

SAC -AIET es una organización indígena de intermediación financiera con enfoque social orientada a mejorar las
condiciones de vida y satisfacer las necesidades y expectativas de la población indígena, campesina y urbano-marginal de la
provincia de Tungurahua y el país mediante la prestación e innovación de productos financieros integrales de calidad, dentro
de los principios y valores cristianos, buscando permanentemente el desarrollo integral y equitativo de su talento humano y
un modelo de administración eficiente.

Las variables del producto son: sistema tecnológico de los cajeros (variable funcional) y usabilidad del cajero (variable
cualitativa).

Análisis DAFO del producto

DEBILIDADES

-Mercado muy saturado

-Empresa de relativamente reciente implantación

AMENAZAS
-Competencia muy elevada
FORTALEZAS

-Mejor infraestructura tecnológica que la competencia

-Buena imagen de sus instalaciones

OPORTUNIDADES

-Amplio público objetivo motivado

-Auge de la cultura del dinero

-Las ansias del público objetivo de insertarse en la cultura y en la sociedad capitalistas de consumo

-Inmensa necesidad de satisfacer sus necesidades vitales básicas y secundarias

Estrategia de Posicionamiento
El posicionamiento se realizará en base a los beneficios que produce el producto y a la clase de usuarios. En concreto, en base
a la capacidad económica del público objetivo y en base a su estilo de vida.

La promesa

El producto puede satisfacer las siguientes necesidades: necesidades estéticas (realización de posibilidades, autonomía
personal), necesidad de recibir amor y adquirir sentimientos de pertenencia a un grupo social (confort).
La propuesta de compra creada, a través del argumento de venta que relaciona las dos variables del producto con la
satisfacción de las necesidades que puede satisfacer el producto, anteriormente apuntadas, propone el siguiente beneficio a
obtener por parte del público objetivo mediante la compra del producto: la mejora de la vida actual de los consumidores a
través de la comodidad de sacar dinero mediante los cajeros.

El sustento de la promesa

La reason why de la propuesta de compra es el sistema tecnológico de los cajeros.

Actitud del público objetivo respecto al medio

La actitud del consumidor ante el medio es una actitud pasiva, por lo que es necesario utilizar la estimulación emocional en
base a la representación, el humor o la música.

3.- Elaborar dado de seis caras

Cada una de las seis caras de un dado permite ver el problema o el producto desde una perspectiva diferente.

Cara 1: Descripción. Hay que describir al producto en todas sus formas, no sólo racional sino también emocionalmente.
Cara 2: Relación. Buscar temas asociados con el producto, cualquier cosa: un paisaje, una tipografía, una persona.

Cara 3: Aplicación. Explicar qué utilidad tiene el producto, para qué es ideal, para qué es completamente inútil.

Cara 4: Análisis. Hay que convertirse en una especie de científico, tomar al producto parte por parte, describir sus funciones.

Cara 5: Argumentación. Escribir un argumento a favor, otro en contra, otro a favor… Y así hasta quedarse sin argumentos.

Cara 6: Comparación. El producto, por muy diferente que sea, siempre se parecerá a algo. Hay que categorizar a qué cosa se
parece.

4.- Redactar texto en base a la información proporcionada en 1 y 2 y a la matriz de Wunderman:

Who?: ¿Quién? ¿Quién es el público objetivo?

What?: ¿Qué? ¿Qué sabe hoy el público objetivo del producto?

What?: ¿Qué? ¿Qué deseo que sepa el público objetivo del producto después de recibir el mensaje?

Why?: ¿Por qué? ¿Cuál es el apoyo en el producto del mensaje?

VOCES PARA LA CUÑA

Locutor: voz de hombre de 35 años con tono grave y lectura pausada.

MÚSICA PARA LA CUÑA

Extracto de valls de Johan Strauss anexo.

La emoción que la música debe causar debe oscilar entre la serenidad y la alegría. Para que la música produzca una emoción
de alegría debe tener las siguientes características: el modo debe ser mayor; el tempo, rápido; el tono, agudo; el ritmo, fluido;
la armonía, concordante; y el volumen, medio. Para que la música produzca una emoción de serenidad debe tener las
siguientes características: el modo debe ser mayor; el tempo, lento; el tono, medio; el ritmo, fluido; la armonía, concordante;
y el volumen, bajo. Por tanto, se elige una música que posee ambos grupos de características.

CUÑA

TITULAR:

(Comienzo de la música).

-Locutor: Tener una vida mejor está al alcance de tu mano. La Cooperativa SAC-AIET te la facilita.

CUERPO:
-Locutor: La Cooperativa SAC-AIET ha puesto cajeros automáticos en sus oficinas (Ambato, calle 12 de Noviembre, Nº 24)
para que te sea más cómodo sacar dinero.

Estos cajeros disponen de una tecnología punta, que hace que sacar dinero de tu banco sea extremadamente fácil, rápido y
seguro.

FRASE FINAL:

Locutor: Cooperativa SAC-AIET, el banco que mejora tu vida. Ahora con sus cajeros automáticos(Ambato, calle 12 de
Noviembre, Nº 24) .

Déjanos ayudarte.

(Final de la música).

5.- Corregir el contenido del texto hasta conseguir responder afirmativamente a las siguientes cuestiones referidas a
él:

1. ¿Contiene el texto elementos interesantes para el público objetivo?

2. ¿Es concreto?

3. ¿Es sencillo?

4. ¿Es conciso?

5. ¿Contiene enunciados verosímiles?

6. ¿Es pertinente el lenguaje utilizado en el texto con respecto a las características del público objetivo?

7. ¿Tiene el texto la estructura de un discurso persuasivo?

Hecho.

6.- Repasar gramaticalmente, ortográficamente y estéticamente el texto

Hecho.