Segmentación

Por eso, tenemos que “segmentar” a

nuestros públicos

Segmentar: Dividir al
público en subgrupos
de personas con
necesidades y
características similares
 Marketing STP

Segmentación Target Posicionamiento

• Segmentación: Proceso de dividir el mercado
en subgrupos de consumidores con
necesidades o características similares
• Target: Seleccionar uno o más segmentos a
los cuales dirigirse
• Posicionamiento: Desarrollar una imagen
distintiva para el producto o servicio en la
mente del consumidor
Algunas variables de segmentación

Demográficas Psicográficas
/ Geográficas

Nivel de Beneficio
involucramiento buscado
Variables geográficas / demográficas:
punto de partida

• Geográficas
– País
– Región
– Ciudad
– Distrito de residencia etc.
Demográficas
– Edad
– Sexo
– Estado civil
– Ocupación
– NSE
– Nivel de ingresos
– Tamaño de la familia
– Etapa en el ciclo de vida familiar
 Variables psicográficas

• Comprensión de actividades, intereses y

opiniones de los consumidores; motivaciones

• ¿Cómo son? ¿Qué les gusta? ¿En qué creen?

etc.
 En el 2010, con su libro “Al medio hay
sitio”, Arellano refrescó los estilos de vida

• Sofisticados
• Progresistas
• Modernas
• Adaptados
• Conservadores
• Resignados
 ¿Cómo se conforman los estilos de vida?

http://www.youtube.com/watch?v=QdyFw_-usTQ http://www.youtube.com/watch?v=yERY-8TRojk&feature=relmfu
 SOFISTICADOS PROGRESISTAS 21% MODERNAS
8% 27%

•Hombres y •Hombres •Mujeres

Demográfico

mujeres •Jóvenes •Todos los NSE (+

•Jóvenes •Todos los NSE (+ en C)
•NSE B-C en D)
•Más educados •Educación •Trabajadoras
promedio •Preocupadas pro
•Innovadores su imagen
•Seguros de sí •Trabajadores •Trabajo = foco de
mismos •Buscadores de realización
•Triunfadores progreso •Innovadoras
Actitudes

•Tecnológicos •Poco interés en la •Buscan marcas y

•Marcas imagen moda
diferenciarse del •Utilitarios en su •Buscar calidad,
resto consumo luego precio
 ADAPTADOS CONSERVADORAS RESIGNADOS
19%
20% 7%

•Hombres •Mujeres •Hombres y

Demográfico

•Todos los NSE (+ •Todos los NSE (+ mujeres

en C) en D) •NSE D y E
•Menor educación
•Respetan la •Tradicionales •Migrantes
tradición •Machistas directos
•No riesgos •Ahorrativas
•Interés en la •Preocupación •Resignados
familia y amigos principal es la •Poco informados
•Marcas como familia •Buscan solo
Actitudes

sinónimo de •Primero precio, precio

confianza luego calidad •Tradicionalistas
•Adoptadores •Preocupadas por
tardíos la nutrición
 Beneficio buscado

• La estrategia se centra en los beneficios del

producto.
• Un mismo producto puede satisfacer
diferentes beneficios.
• Una categoría puede trabajar diferentes
beneficios para cada producto.
• Utilidad/ ventaja del producto
 Beneficios funcionales
 Atributos del producto:
performance, sabor,
ingredientes, etc.
 Pepsi Light: “Máximo sabor sin
azúcar”, Metro: “Precios más
bajos, siempre”
 Ejemplos
 Ariel

 Head & Shoulders

 Crest
Beneficios Funcionales
 Beneficios emocionales
 Cómo nos sentimos
cuando usamos
algunas marcas
 Nike

 Axe

 Inca Kola

 Recompensas Beneficios
psicológicas Emocionales
Beneficios Funcionales
 Beneficios de expresión del YO

 ¿Cómo queremos ser

percibidos por otros?
 Usamos la marca para decir
algo de nosotros
 Persona pública vs. privada Expresión
del YO
 Es necesario que haya un
entendimiento común de lo
que representa la marca Beneficios
 Mercedes = afluencia Emocionales
económica
 Apple = creatividad Beneficios Funcionales
 ¿Starbucks?
 Las marcas sólidas operan en varios niveles

Difíciles de definir y
de copiar por otras marcas

Expresión
del YO

Beneficios
Fáciles de definir Emocionales
Fáciles de duplicar

Beneficios Funcionales
 Nivel de involucramiento

• ¿Qué tan leales son los consumidores a la

marca?

• Los consumidores leales son los que más

ingresos generan, y a los que menos cuesta
mantener.
 Situación de lealtad: 5 tipos de cliente
NUESTRA MARCA OTRAS
NO USUARIOS MARCAS
DE LA
CATEGORÍA
Switchers
que usan
Leales a nuestra
la marca marca

Nuevos Switchers
usuarios que usan
de la otras
categoría Leales a marcas
otras
marcas

http://www.youtube.com/watch?v=uJK2ba4SFTQ http://www.youtube.com/watch?v=KfprZg2OEe4
 Niveles de lealtad a una marca
- Nivel de satisfacción +
+
CONSUMIDORES CONSUMIDORES LEALES
Riesgo percibido al

FRUSTRADOS
cambiar de marca

SWITCHERS CONSUMIDORES
VULNERABLES
-
 Niveles de lealtad a una marca
- Nivel de satisfacción +
+ CONSUMIDORES CONSUMIDORES LEALES
FRUSTRADOS •Beneficios adicionales
Riesgo percibido al

•Necesidad urgente de
cambiar de marca

mejorar los niveles de

satisfacción
SWITCHERS CONSUMIDORES
•Promociones VULNERABLES
•Bundles •Incentivos para
- •Ofertas etc. convertirlos en leales
Costos de marketing asociados con estos
segmentos

GRUPO COSTO DE ACTIVIDADES

Consumidores leales Bajo
Consumidores vulnerables Bajo / moderado
Consumidores frustrados Moderado
Switchers Moderado / alto
¿Cómo tienen que ser los segmentos?

• Homogéneos
– Los miembros de cada segmento deben compartir
las características que se usaron como punto de
partida para la segmentación
– Ej. Estilo de vida - Deportistas
• Diferentes uno del otro
– Muchas empresas trabajan con más de un target.
– Estos deben ser diferentes entre sí, para que se
justifiquen las diferentes actividades de mercadeo
dirigidas a cada segmento.
• Suficientemente grandes
– El tamaño depende de la naturaleza de la
categoría, pero debe asegurar la rentabilidad de la
empresa.
• Alcanzables
– Primero, se tiene que llegar a ellos para
conocerlos y obtener la información necesaria
para estrategias relevantes.
– Luego, se tienen que considerar todos los factores
del mix de marketing.
 ¿Cómo conocemos al target?
Dos tipos de información:
• Primaria – Creada con el propósito de conocer al
grupo objetivo al que nos vamos a dirigir.

• Secundaria – Disponible previamente, a través de

diversas fuentes:
• INEI
• Empresas de investigación de mercados
• Estudios previos realizados por la empresa
• Información interna
• Libros y publicaciones diversas etc.
Información Primaria: ¿Cómo la
obtenemos?

ESTUDIOS CUANTITATIVOS
La información “numérica” obtenida de una muestra es
representativa de la población
Responde preguntas como qué, cuánto etc.

• Encuesta: Un conjunto de preguntas dirigidas a

una muestra representativa del público.
 La Encuesta

• Dos tipos de preguntas:

– Cerradas: Damos una serie de opciones que el

encuestado debe marcar. Son más fáciles de
procesar.

– Abiertas: Dejan al encuestado la libertad de

expresarse.
 Información Primaria: ¿Cómo la
obtenemos?
ESTUDIOS CUALITATIVOS
Se basan en la comprensión del público, no son estadísticamente
representativos

• Entrevistas en profundidad: 1 a 1

• Focus Groups: “Entrevista” en grupo

• Investigación Etnográfica: Estudia a las personas por

observación e involucramiento
 Focus Groups
PROS
• Son rápidos y relativamente
baratos.
• Al tener un grupo grande
con diferentes opiniones, es
más fácil para el moderados
mantenerse objetivo.
• La interacción del grupo
puede crear sinergias.
CONTRAS
• Temas sensibles son difíciles
de tratar en grupo.
• Los participantes pueden
condicionar su opinión a la
de la mayoría para no
discrepar.
• El reclutamiento de algunos
grupos es complicado.
Algunas preguntas clave para definir a
nuestra audiencia
• ¿De qué tamaño es el público al que me
dirijo?
• ¿Cómo han sido sus experiencias anteriores
con otros productos de la categoría?
• ¿Qué los motiva?
• ¿Cómo son sus días?
• ¿Qué o quién los influencia?
• ¿Cómo podemos llegar a ellos?