Como hemos visto en anteriores posts, el inbound marketing es una estrategia de

marketing de alta complejidad compuesta por una serie de técnicas. Y una de ellas
el email marketing, es decir, el envío de correos electrónicos a un conjunto de
contactos.

Siendo el inbound marketing un método caracterizado por ser no invasivo y por esperar
a que sean los clientes los que contacten con nosotros y no al revés, la utilización del
email marketing puede parecer, a priori, contradictoria.

Pero lo cierto es que no lo es debido al especial tratamiento que tiene la base de datos
en un proyecto inbound. Te lo cuento en este post.

✏️ ÍNDICE DE CONTENIDOS:

- En el inbound solo se envían emails a las personas

verdaderamente interesadas en nuestros contenidos
- La importancia de segmentar nuestra base de
datos
- Cómo segmentar tu base de datos

En el inbound solo se envían emails a las personas

verdaderamente interesadas en nuestros contenidos
El inbound marketing gira en torno a una idea central: ofrecer contenido de calidad y
con valor añadido para el usuario.

En base a esta filosofía de trabajo, en un proyecto de este tipo solo se envían emails a
aquellos contactos que cumplen dos premisas básicas:

1. Son personas que nos han proporcionado sus datos a cambio de descargarse
contenidos de su interés: ebooks, infografías, guías, etc.
2. Nos han dado previamente su consentimiento para recibir los emails con los
que haremos seguimiento y los preparemos para una futura compra.

Esto significa que lo que nunca vamos a hacer en una estrategia de inbound
marketing es comprar una base de datos y comenzar a enviar contenidos de forma
indiscriminada a contactos que, probablemente, no tengan ninguna relación ni interés
por los mismos.

El el inbound marketing solo se envían emails a las personas interesadas en nuestros

contenidos

La importancia de segmentar nuestra base de datos

Aunque pueda parecer que lo mejor para nuestra campaña es realizar envíos al máximo
número de contactos posibles, para aumentar así las posibilidades de que se descarguen
nuestros contenidos, visiten nuestra página y acaben comprando nuestros productos o
servicios, en la práctica no funciona así.

Es más, con este tipo de estrategias indiscriminadas, lo que vamos a conseguir es

perjudicar nuestros propios intereses debido a:

 Un mayor porcentaje de bounced (emails que no llegan a su destino).

 Aumento del número de correos marcados como spam.
 Incremento de la tasa de des-subscripciones.

Mi recomendación: para evitar lo expuesto anteriormente, te aconsejo que segmentes y

filtres lo mejor posible tu base de datos antes de realizar los envíos. A continuación
te explico cómo puedes hacerlo con éxito. Si ya conoces cómo hacerlo y quieres
aprender más sobre email marketing, puedes descargarte nuestra guía gratuita
Introducción al email marketing.

Cómo segmentar tu base de datos

Para segmentar tu base de datos de forma correcta puedes hacerlo en función de los
siguientes criterios:

1. Contenidos
2. Lifecycle Stage
3. Periodicidad
4. Automatización/Workflows
5. Engagement

Cómo segmentar tu base de datos de forma correcta para realizar envíos

1. Contenido

Probablemente el contenido que tengas preparado para enviar no le interese a todo el

mundo. Por lo tanto, deberías realizar uno o varios filtros y mandar el email solamente
a:

 Aquellos contactos que ya hayan consumido algún contenido de la misma

temática.
 Especialmente si tienes definidos varios buyer personas, mándaselo al perfil de
usuario que consideres que puede tener interés por ese contenido y sea
capaz de entenderlo.

2. Lifecycle stage

Se trata de filtrar a las personas de tu base de datos no tanto por la temática del
contenido sino en relación con la siguiente pregunta: “¿Está listo el contacto para
recibir esta oferta que vas a mandar?”

Un contacto puede ser: subscriber, lead (registro), MQL (lead cualificado para
marketing), SQL (lead cualificado para venta), opportunity o customer, en función de si
está más o menos cerca de convertirse en cliente. Es decir, de la fase del proceso de
compra en la que se encuentre.

Si, por ejemplo, tenemos un contacto que simplemente se ha suscrito al blog, es muy
posible que todavía no conozca nuestra marca. Por este motivo, enviarle una oferta más
BOFU o comercial podría ser considerado demasiado abusivo o intrusivo, provocando
un efecto negativo para nosotros.

Incluso dentro de un mismo lifecycle stage se puede segmentar. Quizá quieras enviar
una oferta BOFU a los contactos que ya sean registros para que conviertan a MQL. En
ese caso, puedes excluir aquellos registros que todavía estén muy “verdes”. O enviarla
solo a aquellos que hayan visitado alguna página corporativa.

De la misma manera, no envíes esta oferta a los contactos que ya son MQL. Solo será
un mail que ocupe su bandeja de entrada y además verán la poca personalización con la
que lo has tratado.
3. Periodicidad

La periodicidad de los envíos es un factor muy importante, que debe planificarse y

analizarse muy bien para evitar cansar al usuario con un exceso de ellos o, por el
contrario, provocará que nos olvide si las fechas de los envíos están demasiado
distanciadas.

La periodicidad de los emails es un factor muy importante para su éxito

Un método sencillo y práctico es filtrar a los usuarios según un calendario

predefinido, excluyendo a los que han recibido correos hace poco y también aquellos
leads que están incluidos en una campaña de envíos automatizados, cuya configuración
específica se denomina 'workflow' y, por lo tanto, ya los estén recibiendo por ese otro
sistema.

En el tema de la periodicidad en los emails debes ser flexible, es decir, puedes (y es

recomendable) saltarte la planificación y la frecuencia previamente establecida de los
envíos en el caso de acciones extraordinarias o eventos especiales. Y si estás
convencido de que un determinado contenido debe llegar a todos y cada uno de tus
contactos, pues adelante… sáltate los filtros por esta vez y haz ese envío general.

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4. Automatización/Workflows

Los envíos automatizados o workflows ya suelen incluir filtros en su configuración:

por ejemplo, es posible realizar un plan de lead nurturing (interacciones del usuario a
través de una cadena de emails) con una serie de envíos de una determinada temática,
donde solamente tengan cabida en ese workflow los contactos que se hayan descargado
previamente un ebook concreto.

Aunque también podemos realizar más segmentaciones dentro del workflow, te

recomiendo:

 Enviar un mail para sucribirse al blog donde, lógicamente, deberíamos excluir

del workflow a los contactos que ya sean suscriptores.
 Incluir a determinados grupos de contactos para determinados emails
dentro del workflow. Por ejemplo, si tenemos un workflow de lead nurturing
con un email BOFU (o un email con la oferta comercial) quizá queramos excluir
a los contactos que ya son MQL; pero deberíamos tener en cuenta que nos puede
interesar incluirlos en algún otro emailing del workflow (como, por ejemplo, un
email de recursos adicionales). De esta manera, los que probablemente se
conviertan en clientes reales seguirán recibiendo contenidos nuestros y podrán
recomendarnos, es decir, convertirse también en evangelists de nuestra marca.

En definitiva, todo depende de tu estrategia y de la impotancia que tenga para ti cada

elemento del proceso: los objetivos, las estrategias de lead nurturing, la configuración
del workflow, etc.
5. Engagement

Finalmente, también puedes establecer un sistema de filtros según el grado de

interacción o engagement de los contactos. Algunos de los criterios que puedes
utilizar son:

 Excluir a los contactos que no han abierto tus anteriores mails (bounced).
 Descartar aquellos que tienen muy poco engagement (que no abren o clican
en un mail desde hace mucho tiempo, por ejemplo).

En este filtro debes actuar también de forma flexible, ya que si un usuario, después de
un tiempo sin hacerlo, vuelve a abrir tus mails, quizás deberías replantearte al alza su
nivel de engagement.

Espero que estos consejos de segmentación de la base de datos a la hora de hacer un

envío te hayan sido de utilidad.

En realidad, la clave está en definir una estrategia para los envíos sin que se convierta
en una cuestión automática: debes pensar muy bien cuál es tu objetivo con el envío.
Lo que no tiene sentido es hacer continuamente envíos masivos.

Si tienes cualquier duda o usas otras formas de segmentación, te animo a dejarnos un

comentario. Y recuerda: cuida tu base de datos y ella te cuidará a ti :)