EL CASO HBR

Lostalleres
del PoloNorteven
el hieloquebrarsebajosuspies
cuandolademanda por un
juguetesedispara repentinamente
y otrq muysolicitado,
pasade
modaenun abriry cerrarde ojos.
¿Cómo puedeel equipoevitaruna
decepción de losclientes,
sinun
peligrosoaumentoen loscostos?

Justoa tiempo
paraNavidad
porEr¡cMcNulty

| | n vrenrocoRTANTE cor-pseüolen distribuciónen Nochebuena.GuimaF

\J tamentelas masivasinstalacionesdasrojascuelgande las ventanasque
de producciónde los Tblleresdel Polo dan al exterior,aunqueningunode los
Norte. lás callesentre los s{ilidosedifi- ocupadosduendesparecedarsecuenta
cb de ladrillo estáncubiertasde nieve de estetoque festivo.
Harra y esponjosa.Coposde nieve se Un hombre grande de traje rojo ca-
arrenrolinanen el cielo gris de una ma mina entre los tnbajadores Sussonri-
ñana de fines de noüembre. Pero el sasy saludoosoncorespondidospor los
suaveresplandorde la luz que salepor duendesque trabajan con frenesf en la
las Entanas y el constantezumbidode fábrica.Faftansólo cinco semanaspara
la maguinariadan cuentdde la produc- Navidadyla plantaestáoperandsatoda
tivklad en su interior. máquina.El hombre se sorprendeante
Los ediñciosr y z alberganlas colo. un corto y agudotoque de bocina y se
salesin*alaciones de correo de la ern- vuelve para ver un montacargag ati-
presa,donde se clasificanlas cartasque borradode cajaEque se acercapor un
los niños escribena SantaClausy se cctado.
comparancon rma basede datosquere- "Lamentoel bocinazo,Santa.Esque
gistrael comportamientode susautores no podemosdesperdiciarun solo mi
durante el año.En el edificio 3,relucien- nuto",diceel duendeal volante,
tesm@uinastrasladanjuegosdetablero "¿Cómova todo, Smitty?",pregunta
y bloquesde construcciónhacia palets SantaClaus.
z
dor¡deseenwelr¿eny se alistanpartl su "¡hrece que todos los niños quieren
=
z
LoscasosHBR, aunquefc'ticios,presentandilemashabitualesen la gestiónde
3 empresasy ofrecensolucíones de expertos.

D T c T E M B R E2 O O 5
23
 u5to a tiempo Para Navidad
un Timmy!". El duendese detiene para
secarsuftente con un pañuelo"Anoche
recibimosla noticia: hayquepisarel ace'
lerador a fondo con Timmy el Trencita
Llevo casi 75 años tmbajando en esta
fábrica y nunca he visto tanto aietreo.
¡Tbngoque irme!".El duendetoca la bo'
cina y sedespidecon la mano,mientras
el montacargasrodea a Santay se enca-
mina al otro e,rtremodel edificio.
Todoloquegu¡ercpara
Navldad
Momentos después,Sanu Claus está
sentadoen su eler¡rdaoficina con pare
des de üüio que proporciona una ü-
sión panorámica'dela actividadque se
realiza m¡ls abaio Dos duendesse han
rermido con Santaen su mes¡rde color
verde brillante y le sonrfen mientras
él revisaun alto de hojas impresaspor
computadora
"Estosfque esinesperado',diceSanta.
"Miren el repunte en la demandade la
versión conmemorativa de Timmy el
Tfencho. Es agradablever que le vaya
tan bien a un antiguofa\¡orito",dice con
una risa de sorpresa,
"Eh, se trata del CDROM de la serie
de ar¡enturasinteraEtivas de fimmy,
Santa",dicelsobellee, directorade Cun¡
plimiento de Listas y Deseo$"El tren
mismo,bueno,avanzaa pasolento".
"Ah', rfe Santa,acomodandosus a¡r.
teojos."Bueno,.en todo casoes bonito
ver que a los niños todavfa les gusta
Timmy".
"Thl vez demasiado", dice De¡(ter
Pepperfleprper, reft de Taller."No sé si
podremos satifacer la demanda.No la
eqperábamos, y nuestrasinstalacionesde
duplicaciónestángperandoal máximo".
Santa Claus se pasa la mano por zu
gruesabarba blanca Éstaes la tercera
vez en t¡es años que sus duendeshan
sido sorprenüdc portm inesperadoatr
mento en la popularidadde un juguete.
Al comienzode la temporada,inclusoun
mes atrás,habrla sido posibleencontrar
capcidad disponible pero ahora todas
Eric McNulty (emcnulty@hbsp.haward
.edu)a diredw ejecutiwdela üvisiónde
onferenciasde Hdruard BusínessSclrool
Publishíng,que publicaHBR,en Boston.
24
lasllneasdemontajeoperanal máximq ajustar su plan de vuelo de acuerdo a
y los duendes están trabaiando horas los informesnreteorológico en tiempo
ext¡a en ta carrerahacia el dla de Na' real. O quizásdeberfainverrir en renos
vidad. más ágiles,tal vez incluso motorizar su
'¿Cómoesposiblegue estosigazuce- trineo. Feromientrassusojos vuelven a
diendo?",preguntaSanta."Pensabaque posa$een el campode ejercicios,Santa
contábamoscontoda clasedesofisticado sabeque no tendría el corajede despe-'
software de planif cación". dirse de Rodotroy de los demásmiem-
"Asles",dicelee."Perono esperfecto'. broede la manada
Ella explicacónm el equipo de re{risión Santa camina hacia zu casa,r¡na es-
de üstasexaminamuestrasdelascartasy tructura simple con techo en Punta,
correoselectrónicosentrantesy a partir adomadacon detallesde galletasnaü-
de ellos ertrapola Ia demanda.Luego, deñas-Serrecasicomo un juguete,entre
esascifuasse coteianconlabasededatos los sólidosediñciosque alberganlas fá-
de niños bt¡enosy niño mal,os"Peroel bricas.En su interior, Santaiuega con
porcentaje de nifioe clasificadoscomo la humeante ¿Nenaen su plato. Detrás
lnuy bueno'es 2096ma)ryrquenuestras de é1,chisporrdea el fuego en la gran
estimacionesY lapenetraciónde latec- chimeneade piedra.
nologfa en EuropaOriental y en China La señoraClausseacercaa su marido
continental esma3¡orde lo proyectd. por detrág pan tocarle con cariño sus
"No podemos decePcionara los hombros"Estaépocasiempreescaóticao,
niños", dice Santa."Y no nos queda dice."Y todos los años,tri y los duendes
mucho tiempo para Navidad".l.evanta ñnahnentelograncumplir".
su gruesocúrpo de la silla."Losr¡eréa "Pero cadaaño es más diflcil", res-
ambos en la reunión del comité opera ponde Santa-"Hay más niños. Más ju-
tivo en la tarde. No podemosresolver guetes.Laslistasllegan cadavez más
estosproblemascon el estémagovacío". tarde.¡Ay!Solíasertan sencillo:bloques
Dicho esto,salede laoficina paraencorr de madera,untren,una muñeca'Hacía-
trarse con la frfa y ruidosatarde,rumbo mos los mismosjuguetes año tras año,
a su hog,arparacomerun bien rnerecido y a los niños les encantabarecibirlos.
plato de avena. Podía confiar en mi propia intuición.
Pero ahorahay más de un millón de
Corriendopor la nieve SKU (Unidadesde Mantenimientode
Camino a casa,Santahaceun alto para Existenciaqpor sus siglasen inglés).Y
pasar por lc establc y hacer zu visita las cosasse han complicado al punto
diaria a los renos te bastansólo algu- de que me cuestano confundirlos Las
nos minutos observandoiugar bullicio' modas atraniesanocéanosen un ins-
sÉmrentea los jóvenesrenooy dándoles tante. He pedido a los dueodesen te-
zanahorias para recordar cuánto ama rreno qüe va¡nn más allá de informa¡
estaépocay hacerfelicesa los niñosen sobreel comportamientode losniñog y
la mañanade Navidad. que comiencena idenüfica¡tendencias
Mira hacia el cielo y obeervacórnose He invertido en software.Pero aun así
disr¡elvtlenbnente la estelade un i* de no puedooritapensÍ¡rque uno de estos
pasajeros.Unasdécadasads,tenfatodo dlasno seremoscapacesde cumplir".
el cieloparad migno Hastaahora,haHa "Tb estáspreocupando demasiado",
logrado evitar rma colisión, pero el afu responde ella-Ibdavía tienesuna buena
pasadohubo tres encuentroscerranosy intuición,Conocesa los niños,sabesqué
el tráfco aéreo pareceaumentarc6l9 es Io que les gusta;de hechq lo sabes
tantemente. El sistemade navegación meic gue ellos mismos Siemprecarn-
GPSque habla instaladoel añó pasado bian sus[stas de acuerdoa los rÍütimoa
le ahorró más de 8o.ooo kilómetros y avisostelsisivos. Pero tú sabeslo que
casi14minr¡tmde üaje,pero el nfunero realmentelesgustará.Ahf estála magia
de entregassigue arunentando.lhl vsz de recibir un regalode SantaClaus"'
deberfa pedirle a Cindy Counterr,Yaite Santavuelvea ponerceel abrigoY se
que busqueuna meiora gue le permita ciñe el gruesocinturón negro.Sabeque
¡{ARVARD BUSTNESSRIVIEW
 , u s t o a t i e m p o p a r a N a v ¡ d a d. E L C A S O H B R
é

la señoraClausestáen lo correctq pero Wibersham,lo akanza corriendodesde En una entrev¡staexclusivacon Teen

también sabeque la magiade los duerr atrás,casisin aliento. Scene,Rebecca June insinrÍaque Les-
desno siemprepuedeserla salvación. 'Tienes que ver estq Santa",El duende lie Linehanno asist¡óa la ceremonia
le pasa un ejemplar de la revista ?en de entregade lospremiosTeenScene
¿Buenoso malos? Scene,cuyo titular reza:"Peleaentre rei porguesubióun parde kilos(aunque
SantaClaussedetienefuerade la saladel nas quinceañeras:iugosm detallesen el no senotabacuandola vimosen una
consejoe inclina su cabezacon aprecio interioL discotecade LosAngeles,a altashoras
al ver la actividad que se realiza abajo. "Página36",resollaWibersham. de la madrugada).Cuandonostopa-
Pero con asombro sale de su ensueño Santa abre la rn¡ista y lee con incre. mos con teslie,replicóque "Rebecca
cuando su asistenteejecutivq Stanley dulidad. Junees inmadura.¿Cómola pueden

Drc¡EMBnE 2OO5
 tomar en seriocuandoandapor la la posibilidadde convertirel iugueteen
vidacon eseestúpidogatoen su mu- otra cosa,peromuy pocoscomponentes
ñeca?¡Esoestan anticuado!". sonreutilizables.
Santa señalalas fotos en la reüsta. 'Creo que al menospuedotener una
"¿Unoskilos de más?Una brisafuerte soluciónparcial'idiceBarryFiddledip,el
sellevarfaa cualquierade lasdos".Santa directorde Asombro.Muestralascifras
observazuspropioskilos en excesoy cie deraentas de publicidadde TeenScene en
rra la revistarápidamente,resistiendo la pantalladel proyector.Fiddledipex-
el deseode colocara ambasniñas en la pficaqnela circulacióndeTeenScenev.
1!
lista de las malas.El "gato estúpido"de encuentramayoritariamente en Estados :,:
Rebeccarune es el nuevo Miauadorrr, Unidoey Canadá,por lo cual losplanes tir
,:!
un portacelularescon forma de gatq de de distribusión para Europay Asiapue-
felpa,con grandesojos que se iluminan den rguir de acuerdoal programa.
cuando suenael teléfono móül y que
romonea cuandose le hacecariño,gra "Somosla operación
IDEASNUEVAS ciasa sensoresespecialesincrustadosen justo-a-tiempo
la tela.Tambiénesel productoque Polo
Norte ha previstoque seala opckSnprir original..,Tenemosuna
cipal de lasniñasde entre ochoy quince
años
sola fecha de entrega: el
Cuando Santallega a la sala del cor¡ 25 de diciembre".
sejo,los duendesdel equipo ejecutivo
están mirando con alegríaa Holly -eI "la penetraciónde teléfonoscelulares
modelo para el Miauadorrr-, mientras en Africa ha aumentadoconsiderable-
persigueun envohorio de caramelopor mente,asígue podemosenüar algunas
el piso. Cindy Counterwaite, directora unidadespara allá", agrega.Los chis-
de Doble Conrol de Listasde Pedidos, peantesoiolsazulesde Fiddledipbrillan
y Dexter Pepperflepperestán parados conel etemooptimismo deun ejecuüvo
en sus sillas,moüendo cintasde colo de marketingyla travesuraperrnanente
res intensos para atraer la atención de deun duende."Y nome he resignado por
la gata. completoen el casode Norteamérica.
"Est¿íbien",dice SantaClaus,mientras Esposible que las fanáticasde Rebecca
caminahaciala cabecerade lagran mes¿¡ deseenel Miauadorrr para demostrarle
rcctangular. Muestra la reüsta rápida su apqo".
mente al grupo."Por si no lesha üegado "Si estorest¡lta,sería
un buenejemplo
el úftimo nrimero de TeenScene,Miaua- de la magiade marketing propia de los
dorrr ha sidollamado'tan anticuado'por duendes".Santa sedirige a Counterwaite.
una jorcncita cuyo discode músicapo-. "Séquepodemoselaborarlistassobrela
pular ocupael primer lugar en las listas basede niñosbuenosy malos ¿Podemos
estadounidenses". Levantauna muestra segmentara las fanáticasde Rebecca
de Miauadorrry la acariciazual€mente, Junevernrslasde LeslieLinehan?"-
mientraséstale ronronea"¿Cómoespo- "No, señor",dice Counterwaite."Las
sibleque algosea'tananricuado'cuando prefererrciasde las niñas preadolescen-
nuncaha tenido la oportunidad de estar tes en materia de celebridadescarnbian
'tan de moda'?". con demasiadaftecuencia.Puedo ha-
Ia sala comienzaa aquietarse,a me. cerlo con lasamantesde Barbie".
dida que el equipo se percatade que Santavuelvea minarhaciaFiddledip.
ademásdel desaffodel repunte en la "Entonces,¿entérminos netos?". Toma
demandade losCD de Timmy,también un puñadode canmelos de menta roios
enfrenta una fuerte baja en el interés y verdesde uno de los platooque están
por Miauadorrr. Pepperflepperseestre en el centrode la mesa.
mece cuando mira el inforrne sobre las Fiddledipcarraspeay lwanta sushonr
unidades que están en inventario y ve broa."Creoque todavla podemosdistri-
quehaymásdero millonesde Miauado' buir entre sietey sietey medio millones
rrr listos para serentregadosConsidera de unidades".Un ánimo ¡nusualmente

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1?
:.|
1J
sombrlollenala salacuandolosduendes
:I
g consideranlos tres millones de Miaua-
1
dorrr quequedaránen lasbodegasel z6
I
,l de diciembre,sin nadie que loequiera.Y
j quizáspeo¡ losmillonesde niños decep
cionadosque podrlan no encontrar un
II CD de Tfmmy baio el árbol de Navidad.
j SantaClausen loscentroscomerciales
Haceruna lista,y veriñcarla
dosveces
Santaselerrantay da vueltaspor la sala.
'Hablemm del problemama¡ror.Somos
la operaciónjusto-atiempo original. Te
nemosrm mercado:lor niños de todo el
mundo. TEnenm un solo bien que err'
trcgan losiuguetescorrectosa los niños
coÍRctos, Tenemosuna sola fecha de
entrega: el z5 de diciembre. No pode
mosr¡endernuesm mercancíasobrante
a trards de oferas post-navideñasNo
contamos con üendas de descuentos.
Debemoshacer bien todas estascosas
Cindy,¿cómopodemosrnejorar nuestna
planificación?".
Couuterwaitehurgaentre los papeles
quetiele delante."NuestrosistemaERP
es indudablementeel adecuado,Santa.
Pero & ninguna manera es de úttima
tecnolqgfal Ella o¡plica que no existen
vlnculosdirectosentre las cartasque se
reciben de los niñoe -las cualesdeben
ingresam manualmenteal sistema- y
los sistemasde abastecimientoy fabri-
cación. De hechq |efrey Peartree, el
düector de Corre¡spondencia de Niños,
ha comenta& repetidasrrces que el co-
rreo entrante se ordena de forma muy
eficiente,y sin embargola información
no alimentael procesode planiñcación.
Peartreese inclina hacia atrás en su si-
llén y selimita a lerranUrzuspunüagu-
dascejas,en un gestode resignación.
Counterwaite proyecta una nueya
diapositiva en la pantalla "Si inverti-
mos en actualizacionesdel sistema,pe
demoshacerque nuestrosprocesossean
másligerosy tenermayorcapacidadde
respuestaen la fabricación'.Luego,co.
mienzaadefenderlair¡r¡ersidnen ¡m sir
tema quelespermitirla tener una mejor
idea de la demanda real, en lugar de
extrapolara partir d€ datostempranos.
Posterixn€nte, describea zus colegas
las capidades de monitoreo multili¡r
gúe,$¡e permitirlan ingresarlaspeticio-
DtcrEuBRE 2OO5
nesde losniñosal sistemadeformamás
nípida,ydeun genuinomódulodeCRM
que lespermitirfaetiquetarlaspeticio
nes de los niños con toda la informa-
ción posible sobre el comportamiento
de cada uno durante el año,datos gue
prwienen de disfintasfuentes,comolos
y
los informesde notasde laseruelas.
"Estoysegurode guetodo lo quedice
Cindy es verdado,interrumpe Pepper-
flepper."Pero nada de esonos ayudaní
a enfrentar estasituación Toda la pla
nificacióndel mundo no sirvede nada
cuando hay repentinoscambiosen la
demanda,como los que acabamosde
ver. Necesitamosser capacesde car¡r
bia¡ nuestro enfoque de fabricaciónal
instante".ProJ€ctauna diaposiüvaque
muestrala duración de los ciclosde fa
bricación de rrariaslíneasde productog
escogidasal aza¡.En ella aparecenlas
mejorasque han sido posiblesgraciasa
la tercerización,partiendo con el corte
de bloques,diez añosatrás;los compo.
nenteselectrónicos,hacecincoaños;y
el desarrollo de software,en los dos úl-
timos años.
De pronto, Fiddledip salta encima
de su silla. "¡TEdesafloa encontrara
alguien que puedaigualar la calidadar-
tística y la destrezade un duendeen la
fabricacióndejuguetes!".La salaqueda
en silencio durante un momentq hasta
gue Holly saftaencimadel plato con ca-
ramelosdementa,haciéndolosvolar por
todaspartes El grupo estala en carcaja
das y el debate contintia, sin presiones
ycon buen humor. SantaClausobserva
la discusión,sopesandolas attemativas
¿Unmejor softwareproporcionaríauna
estimaciónmásprecisade la demanda?
¿Másinvestigaciónde mercadoelimin+
rfa parte de laszuposiciones? ¿Odeberla
abandonarpor completo laspredkcio.
nesy hacer más fle¡riblela fab'ricación?
Sabfaque todos los duendesen la sala
querlanhacerfelicesa losniño* Simple.
mente no estabande acuerdoen cómo
lognrlo.
¿Cómo puede el Polo l,lorte responder
rnejor a los cambios en la demanda?
Cuatrocomentaristas ofrecensusconsejos
expertos.
 coMEilTARIOS SOBRE EL CASO HBR ' ¿Cómo puede el Polo Nofte fespondermejor a los cambiosen la demanda?
a Mejor aún result¿comb¡narla escasezcon la
( anta Clausdeberfadejar de considerarseuna
¡i Jvfctima de la incertidumbrede la demanda.
ii Debedejardereaccionarante lasmodasy comer
t:
* zar a crearlas.Ésaes la maneraen que funciona
el sectorde juguetes.S[ los fabricantesrealizan
investigxión de qnercado,pero los focus groups
compuestospor niños generanresultadosnoto
F;r rianente imprecisos.Aun niño podrfa realmente
'é
?¿!. gustarleun juguete cuandoestásolo en su habi'
e. ución,e inclusopedirloen 5u carta a Santa,pero
susdeseoscambiarán¡nstantáneamente cuando
lF":
¡:+ M.EricJúnnn wa foqueotrosniñosconsideran atracti\¡o.Incluso
íq (m.ericjohnson@dart-
mwth.edu)esp$esor
la9meiorestecnologíaspara detectar la demanda
temprananofuncionans¡emprecon106juguetet
F
i: de gestióndeqeraciones Enlugarde eso,Santadebein\¡ert¡rmásen a¡nr'
ydircdordelGlrcsmeW
dar a ho niñosa entenderlo que es atr¿ct¡vo,ha'
McNameeCenhrfw ügital
ciendoquesusproductosseanatract¡\ros,y en crear
Snr,f3gíetenTuckSchool
unacadenade suministroágil,quepuda entregar
$Businas de Dartmürth
Hanotrer,
Univercity,en aquelloquees atracti\o-La publicidadtradicional
NerrHompshíre. funcionabien Mejoresaún sonlascampañasliga
dasa otrasmodar Losduendesdeberfanvisitarlos
r patiosde juegropar?rver de qué hablan los niños
I e in,¡estigarlas pelfculaspotencialmenteexitosas
I que seestrenaránen épocanarideña.Mejor aún
seríaque elabor¿r¿njuguetes intercambiablesy
coleccir¡nables,como lasc¿rtasYuGit3h. Vincular
un juguetecon un fconocultur¿ltambién es una
buenaestrateg¡a,aunque puede ser arriesgad¿,
como b constatóel Polo Norte. Lascampañas l¡-
gadasa pelfculastampocoestánlibresde riesgor
SantaClausdebería dejar de considerarsevíctima
de la incertidumbre de la demanda' Debe deiar de
reacc¡onarante fas modas y Gomenzara Grearlas.
Bicño rrendióalgurFs juguetes;Ánf4 no tanto6.
Otra herramienta que los fabricantesdeiugue
tes uülí¿anto& el tiempo paracreardemandaes
la escasezcontrolada.En otfos sectores,la escasez
esmala.Peroenelsectordejuguetetes posibhver
a lor ejecutivosfelici6ndosemutuamentedebido
a la escasezde un producto. Esogenera un boc¡ a
bocasobreel producto. El truco estáen iniciar una
moday permitir c¡ertaescasez, al tiempo de evitar
que llegueal punto de decepcionara demasiadas
personat,Una manerade hacerloes enviar una
@nt¡dadlimitadadel productoa lastiendasen el
tercer tr¡rriestre, haciéndolo dificil de encontr¿r,
paraluegoaumentarsu producción.
28
variedad.Veamosel casode los BeanieBabies.Se
puedecomprarun Bean¡eBabyen cualquiermo
mentq pero no necesariamente se puedeconse
guir,por ejemplo,elgatoblanco.Muchosjuguetes
realmentepopulares,como las cartas Pokemon
y los Furby,se han beneficiadode este enfoque'
Todoslos años,los mediosde comunicaciónali-
mentan la impresiónde una escasezgeneralde
un productqcuandoenrealidadsolamenteesuna
versiónla que es diffcil de obtener.Desdeluegq
parte del truco eslogrargue padresy niños ace¡
ten sustitutosdentro de la categorfa.
Durantealgúntiempo,Mattel ha usadouna es-
trategiadevariedad-umbién llamadade'surtido
rnóvil"- parasu líneaHot Wheels.Estemespodrla
existirel Ferrarir¡erde.Permaneceen la colección
por un tiempo brevey luego desaparece.No se
prometea lm minoristasningunaversiónen par-
ticular.En su lugar,seenvf¿un "surtido básico",y
todaslassemanasc¿mbiala mezcla.Laelrategia
impulsael intercambioy el conocimientqy 9e
Lasestrategiasde variedadre
ner¿coleccionistas.
guierende una cadenade suminístrofavorableal
cambiq perosorprendentemente, no obl¡gana los
minoristasa manejaruna cantidadinterminable
de sKU.Un auto dejuguete-en cualquierade sus
r¡ersiones-prede seruna solaunidad.
Algunasempresasde ahatecnologfahanempe
zado a usarun c¡ertotipo de elrategia de surtido
móvil; Zara, el minorista español,lo hacecons-
tantemente.Hace un pequeñoenvío semanala
cadatienda,y cuandose acabanlasvest¡mentat
se acaban.¿a¡a ha acondicionadoa los consumi-
doresa volvertodasla5s€manasparaver qué hay
de nuano,y ha creadola necesidadde comprarel
artfculo mientrasestédisponible.
Una cosamás losduendesse resistena la idea
de tercerización¡y es comprensible,pero en el
sector de juguetes es la norma. Losfabricantes
han tercerizado la producción casi por completo.
Mucho antes de gue China se pusierade moda,
Mattel tercerizabasu produccióna China. Es un
sectorgue estáa la vanguardiaen esto.
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coMENTARlos soBRE €L GASO HBR . ¿Cómo puedeel Polo Norte respondermeior a los cambios en la demanda?

parece QueSantaClausno tiene muchaclari- riesgode que los niñosno recibanlo que quieren,
I dadsobreel futuro.Llev¿muchomástiempo porque hicimos una mala elección.O los padres
en el negociogue yo, pero aún asf yo llevo 5o podríantenerquegastarmásdinerodeb¡doa que
añosa cuestas.Yo le aconsejaríatener tres cosas ellos son los que estánayudandoa costearlas li-
en mente: primero, los peligrosque ocultan las cerrcias.
ettrategiasde corto plazo;segundo,la resPonsa' Tampococreoque SantaClauspuedaresolver
bilidad que él tiene hacia susclientes;y tercero,sus problemasmedi¿ntela recopilaciónde más
los lfmites de un sistemaautomat¡zadode 9e5- información sobre sus clientes o por medio de
tión delcliente una mejor evaluación.La investigaciónde mer-
Losniñosimpulsanla demandaen nuestrosec- cado es muy diffcíl en el sector de juguetes.No
tor.Desdeluego,lasgrandesempresasmanipulan se puede simplementeentrevistara los niños y
HorstBmndfiüer es prqie- losdeseosde loeniños con marl¡et¡ngashrtoy pre luegotransfuriresosdatosde forma directaal de
tario de GeobraBmndstáüer,suuesto6 colosales.Por ejemPlo,las pelfculasde sarrollodeproductos,Uno debeconsiderarméto
Íabrimnte dejryuete¡en es- StorWarsintrodujeron todo un ejército de Darth dosmásingeniososparacomprenderlosdeseosy
pecialde losproductosPlay Vadery LukeSk¡malkeren el barllde jugueter La fantasfasde losniños.Aligual que SantaClaus,re
mobiI, ubícodoenZimdorJ demandagueestascampañascrean esuqJalrnente cibimos muchascartas:alrededorde r5o por mes
Alemonia. plazqy partedel mundo 5i simplementeingresáramos la informaciónde
de corto en ningunaotra
la demandade corto plazose crea mejor que en ert¿scartasen un sofb¡are de CRM (Cestiónde
i EstadosUnidos Allí e¡tile una importante feria Rel¿cionescon los Clientes),se perderíatodo lo
cornercial,que se realizaen febrerq en donde los que estáentre lfneas,Ésees el motivo de por qué
minoristasdecidenqué comprarpara la próxima no consideramosa estascart¿scomo datos cru-
temporadananideña.Perouno sólopuedeequivo dos,sino másbien comoun feedbackde cl¡entes
carsesi va detrásde lastendenc¡as. leales,que deseancompartir sus experiencias
Nuestrafilosofía en Playmobilpodría ser de con nuestrosproductos.Ellos nos brindan ideas
lfnea
ryuda paraSantaClaus.Creemosque comofabri- valiosas.Por ejemplq introdujimos una
cantede juguetes,tenemos una responsabilidad de figurasy vehículosde bomberosen el set de
pedagógica hacianuestrosclientesquetrasciende Playrnobil.Losn¡ñosnos escribieron,diciéndo
nuestrat metasde utilidades,Peroque también nos gue queríanuna estaciónde bomberospara
produceel éxito duradero.Ofrecemosproductos los muñecor Fueuna buena idea.Desarrollamos
que ryudan a los niños a desarrollarhabilidades una estaciónde bomberosmuy bonita.También
mdrices,a refinarun sentidodel gustoy a enterF probamosnuestrosiuguetesantesde comercia
lizarlos,observandocómo juegan los niños con
nuarosproductosPlaymobil.Peroun serhumano
Si SantaCfausrealmente qu¡ere satisfacerlos debe interpretarestasmuestlas-
deseosde los niños, no debería plantearsela 5¡ Santa Claus quiere realmente satisfacer
los deseosde los niños, no deberfa plantearse
tercerizaciénde su producción, la tercerizaciónde su producción.En Plrymobil,
estamosen el procesode traer de vueltaa nuestra
derel mundo.Hacemosque seamásentretenido planta pr¡nc¡palla producciónque habíamoster-
jugar quesentarsedelaniedeltelwisory tratamos cerizado.De esta manera,podemos monitorear
de guiarsuagresióna trrvésdecanahsmássanor muy de cercala producciónpara asegurarnosde
Desdeluegro,prestamosatenc¡óna lastendenciar gue securnplannuestrosaltosestándaresde con-
Pero tratamos de ignorarlas tanto €omo nos se¿ trol de calidad,yde que podemosreaccionara las
posible,auncuandoello imlique afectarnuestros señalesdel mercadodurante la épocanavideña.
ingresosde corto plazo. Por ejemplg no compra' Tarnbién creemos que para nosotros la ter-
mos licenciasparaus¿rmarcascomo Disney,Süor cerizaciónes la estrategiaequivocadadesde un
llan o losJuegosOlímpicos.Estoserelacionacon punto de vistaorganizacional.Comoempresa,te
una reglaqueel inventorde lasfigurasPlaymobil, nemosrespons¿bilidades no sólo hacialos niñot
Hans Beck,establec¡óhace 3o años: nunca hay sino también hacia nuestrosempleados.ilmagf-
que decepcionaral cliente 5i dependiéramosde neselo diffcil que sería para un duende cesante
laslicencias,la decepciónseríainevitable.Ex¡steel encontrarotro empfeo!

30 HARVARD BUSINESS REVIEW

c O M E N T A R t o S S o B R E E L C A S o H B R ' ¿ C ó m op u e d ee l p o l o N o r t e r e s p o n d em
r e i o ra l o s c a m b i o se n l a d e m a n d a ?

La llamada metdología de planifcac¡ón parte del supuesto

de que un buen pronóst¡code la demanda ex¡ste,y que ¡o
único guese debe haceresconsegu¡rloyluego usarlo.

I QuéRresiOn hayen el cuartotrimestre!Santa part¡r r¡esgoso cubrirlos,y el aplazamiento.

I Clausenfienta unademanda e imprwisi- En muchos mercados,la sustitución de pro
rrolátil
bleduranteunatempondaderrentas muybreve. duct6 eSun mec¿nismoprobadoparaenfrent¡r
Aunquelosfocusgroup(olararisióndelascart¡s quiebresde inventario.5iunat¡endade comesti-
a Santa)y el análisis
de lademanda a comienzos blessequedasin ketchupen botellasde lo onzat
de temporadason beneficiosos, no existeuna puedesustitu¡rlocon botellasde lz onzas.Desde
m¿nerainÉliblede obtenerpronósticos libres luegg como saben los ayudantesde Santa,con
de erroresen esteentorrxr.Pordesgraia,la lla productosde moda estaestrategiano llegalejos.
madametodologfa deplaniñcación parteengran Compartir riesgos,algo que tlp¡camente se
medidadelsupuesto dequeun buenpronóstico aplica entre un prwee{or y un fabricante de
de la demandaestádisponibh,y que lo tlnico equiposoriginales,reemplazaun contrato para
quesedebehaceresconseguirlo y luegousarfo. componentesque conternptaun solo precio,por
Práct¡camente todoslossistemas deplaniñcación un contratoque,por ejemplo,estipula la disposi-
derequerimientos dematerialesfuncionan asf,y ción del fabricantea pagarun pequeñorecargo
muchosejecutirosaparentemente hansidoen. por cadaunidady obtener,a cambiq flexibilidad
trenados parapensardemanera det€rm¡nista en en térm¡nofde lolumen por parte del proveedol:
vezdehacerloentérminosprobabilfsticos, Por ejemplq en vez de comprar to.ooo compo
Una\'€zqueace4emos quelademanda deun nentesa U5$ r,oo cadaunq el fabricantepuede
jugueteen diciembrees intrfnsecamente difícil proponercomprar un mfnimo de 9.ooo compo
de pronosticar,¿quépuedehacerSanta? Lasolu- nentesa USt r,o4 cadauno, siemprey cuandoel
WanenH.Hau¡man ciónacadémica esadicarelmodeloNevr¡ryendor,pro\reedorsecomprometaa proporcionar 3.ooo
(hausman@stanford. edu) queinvolucracuatropasos: traza.unacuryaen unidadesadicionales con pocoaviso.
esprofesorde gestióndeope- formadecampana querepresente la íncertidum- Otra estrategiapodrfa ser una combinación
racíonaenel DepartmentoJ brede lademanda; cakularelcostode laescasez de compart¡r riegos con un conceptoestándar
Management Science & En- (quedarsecorto);cakularel costodel e<cedente de
cadenade suministro llamado aplazamiento;
gineerhgde StanfordUniver-
(otcesoen inrent¡rio);y realizarun equilibrio estoe5 setraspasanlosr¡esgoshaciala gestiónde
sity,enPab Atto,Califtmia.
económicoparaminimizarloocostos espendos. mat€rialetycapridad en lugarde hacialospro
Santapodrfaaqumentarquedebesatisfacer ductosterm¡nados,rediseñándolosparaque mu-
el roo%de la demanda, penocomola curvase chosSKUcompartanuna basecornún.Considere
extiendeindefinidamente haciala derecha, eso el casodela impresoraDeskjetde HB redíseñada
resultamatemáticamente impocible. El modelo recientementeparaque la localizaciónde países
Neurs\€ndor obligaa haceruncálculoeconómico e idiomasserealizaraen un punto relat¡vamente
del costode la escasez o \oh,€ra un enfuquede tardfo en la cadenade suministro.En el casode
"nir¡elde servicio'otas¿decumplimientq y de Santa,latecnologfasubyacenteen el Miauadorrr
cidir,porejemplqquesedeseacumplircon98% podrfa desarrollarsetempranamente,aplazando
ide la demandasin quiebresde ¡rrrentarioPre- la selecciónde coloresy vglumen hesta un mc
)sumiblementgel 2*; restantepede erpticarse, mento más cercano al despegue los
de renos.
y cubrine,mediantela lisu de niñosmalospara Estacombinaciónde aplazam¡entoy compartir
cumpl¡rcon la misiónde Santa:entregarlosju- riesgospuedeayudara Santaa equilibrar la pla-
guetescorectosa losniñ95correctos nificac-xlny el pronósticode la demanda-
Trasaplicarel modeloNa¡rvendor,todavfa Si losejecutivospiensanque puedenlognr un
o(istiráncostosrelacionados conorcedentes y es- servicio de roo%, se decepcionaráncuando eso
casez; aunminimizados, rioserániguales a cero. no o(urra; si los duendes piensan en términos
Ahora,Sant¡y losduendespuedencomenzara probabilfsticos,dormirán mejor cuando surjan
pensarcreati\anrenteenotraSformasdeenfrer¡ las ¡nevibblesfallasen el sistema,Peroprobable.
tar la escasez de productos:la sust¡tución, com- rnenteno hastael z6 de diciembre.

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Anne Omrod (anne.omrod
@johryatLcom)es CEOde
John Galt Soh¡ions, una em'
presa consultomcon sedeen
Chicago-
: a lastendenciasdel mercado.Santadeberíacrear
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lJuede parecerobvio,pero lo primeroque hay
J- ouehaceresdetenerla Producción del Miaua-
dorrr y tr¿tar de reprogramar las líneas de du-
plicaciónparaelaborarel CD de Timmy. Y como
Timmy el trenc¡toes rnuy estable,el Polo Norte
deberfaproducirlas unidadesrestanteslo más
rápido posibley luegoredestinaresacapacidada
elaborarCD.Tododéficit deberíasertercerizado-
Estospasospodrían evitar un desastretot¿l este
añq pero SantanecesitaaseguraBede gue esto
no vuelvaa suceder.Lassolucionesmás eficaces
seen(uentranen una mejorplanificación,y noen
tecnologías en tiemporeal.Ensu planificación,el
error de Sant¿estrat¿r a todos los Prodoctospor
igual.Un componenteclare de la planificxión y,
a medidaque pasael tiempo,de la ejecución,es
clasificarlosartículossegúnel valorque aportana
la empresay al gradoal cual sepuedepronosticar
su demanda.El valor parala empresase calcula
con algotan simplecomo lasunidadesvendidas
o algo tan complicadocomo un indicadormixto
que tome en cuenb la frecuenciade pedidos,los
costos6e rnr¡enlairo y e\ margen be rli li rü¡t -t¡t¡-
pacidadde pronosticardependede factorescomo
cuán nuevoes un productoy cuánvinculadoestá
Lassolucionesmás eficacesse encuentranen una mejor
planiñcación,y no en tecnologíasen tiempo real'
una matriz gue clas¡figuelosjuguetesbajo estas
dos dimensiones.Luego, su estrategia de pro
duccióndeberíavaríar por cuadrante.
Por ejemplq Timmy el Trencitocaeen el cua-
drante de bajo valor y alta capacidadde pronós.
tico.Esdebajovalorentérminosrelat¡vos,Porgue
si bien lasventassiguenestables,espocoprobable
que eljuguete sevendaa un mayor precio.Santa
deberiafabricarloen las instalacionesde duplica-
ción a comienzosde la temporadanavideña,con
el fin de liberarcapacidadparaproducirjuguetes
más rolátilescuandose acerquela Navidad-Asf,
est¡ráen condicionesde reducir los requerimierr
tosdecapacidaden su temporadamás ajetreada
s¡n aument¿rsignificativamente su capitalde
trabajq y sin correr un gran riesgo de inventa'
rio. Entonceslos duendes podrán estar atentos
a cualquiersucesoexternogue pudieraprovocar
un repunteen la demanday agregarproducción
adicional si fuese preciso.El supuestoclave en
estaestñ¡tegiaes que la organizacióndebeestar
dispuesta o eliminarel exceso
a cancelar de inven'
tario.Perosi seusaun análisisde costobenefic¡o,
seráfácildeterminarel puntode equilibr¡oentre
produccióne ¡nventario.
ElCDde Timmy podrfaserun ejemplode artF
culo de bajovalory bajacapacídadde pronóstico.
Losduendesdeberíandesarrollarun nivel base
de inventarioy reservarlá capacidadtercerizada
para escenarioscomo éste,cuando la demanda
se disparade forma inesperada.Esto permite a
Santaevitar el costode una inversióncompleta
en mayorcapacidad,intercambiandoel riesgode
inventariopor flexibilidadcon un costodefinido-
El Miauadorrrcaeen el cuadrantede altovalor
y baja capacidadde pronóstico.Santapodría ss
guir unade variasestrategi¿s,dependiendo de la
estructurade coStosdel iuguete. Una seríacrear
un alto nivel de demanday correrel riesgode
tener que deshacerse de grandescantidadesde
productosobrante.Otra sería mantenercapa-
cidad internadisponiblepara tener flexibilidad
y aplazarla producciónhastaconocerl¿ verda-
ltrralffi r=ñil1.1stuaütü5-áL\th'íE]¡v'.qttu+'?eh
Norte ya h¿bríafabricadolos trenes Timmy de
bajo valor a comienzosde temporada.5anta I
ü
b
ii
U
*
r
li
podría protegera su organizacióndel riesgode
É
t
inventarioasociadoa los anfculos de moda y a j:
il
la vez satisfacerla demanda.Una vez mát sus t:
duendestendrfanque hacerun análisiscoste
beneficiode la estr¿tegia.
Todasestasestrategiastienen un comPonente
de demanda y otro de oferta. Al planificar de
antemano cómo enfrentar la rr¿riabilidadde la
demanda,el Polo Norte puede monitorear sus
supuestosysuenfogueftentea la oferta,yrefinar
su posiciónhastael momento decisivoprwio a
Na¡idad. Otra consecuenciaimportante: como
éstees un modelo de procesos,no reguiereuna
gran inversiónen nueva tecnologíaque podrfa
no h¿ceruna realdiferenciaen la capacidadde los
duendespara satifacer la demanda.La próx¡ma
Navidaddeberíaser muchomásalegreen el Polo
Norte. I
ReimpresiónRo512AE
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