Mercadeo Agropecuario

MERCADEO AGROPECUARIO1
1. INTRODUCCIÓN
En los procesos económicos se distinguen tres (3) etapas fundamentales: la producción, la distribución y
el consumo. El término distribución (como cambio o transferencia de bienes) se asimila a los de mercadeo
o comercialización; por tanto, se puede señalar que el mercadeo es la segunda fase del proceso productivo
de los bienes agropecuarios. Estas tres (3) fases (producción, mercadeo y consumo) se desarrollan en
forma sucesiva, existiendo una interrelación entre ellas y una estrecha vinculación entre las dos primeras,
a tal punto que es difícil establecer dónde termina la producción y dónde empieza el mercadeo.
Numerosos analistas afirman que en la mayoría de los países latinoamericanos, se manifiesta un serio
retraso en el mercadeo agropecuario, con respecto a otras actividades del proceso productivo. Es así como
en los planes sectoriales de desarrollo, se advierte con claridad un enfoque dirigido al mejoramiento de la
productividad y al incremento de la producción, con descuido e incluso omisión de los demás escenarios
del proceso.
Un estudio de la FAO (1993), que se basó en el desarrollo del mercadeo en cinco países (Bolivia, Brasil,
Ecuador, Colombia y México), afirma que: “En términos generales, puede decirse que el mercadeo de los
productos agropecuarios en nuestros países ha evolucionado a tasas de crecimiento inferiores a las
logradas en la producción y en la productividad agropecuaria y agroindustrial, las cuales no tienen
correspondencia con el proceso de comercialización, que a veces se convierte en obstáculo para el
desarrollo sectorial. Se han llevado a cabo esfuerzos orientados a mejorar el sistema de mercadeo
agropecuario, algunos relativamente exitosos, otros con serias deficiencias y fracasos, que conviene tener
en cuenta como antecedentes para la definición de políticas y estrategias de comercialización, así como
para impulsar nuevos y adecuados planes y programas en este campo”.
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(Foto 1). Pie de foto: El mercadeo se constituye en una función vital para la estabilidad social y por su
dinamismo, imprime las directrices para el correcto funcionamiento del sistema económico general; los
bienes y servicios, el empleo, los indicadores económicos, las relaciones internacionales, entre otros
factores, se enmarcan dentro de su respectivo mercado.
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1
GONZALO TÉLLEZ IREGUI. Médico Veterinario, M.Sc. Profesor Asociado Facultad de Medicina Veterinaria y de Zootecnia.
Universidad Nacional de Colombia.
ALEXANDER CUBILLOS GONZÁLEZ. Zootecnista. Universidad Nacional de Colombia.
2. CONCEPTOS GENERALES
Aunque los términos mercadeo y comercialización se consideran sinónimos (en este capítulo se emplearán
indistintamente), algunos autores establecen una diferencia conceptual entre ambos y asignan a la
comercialización un alcance más limitado, en especial, en cuanto a la cantidad de funciones que se
cumplen en el proceso de distribución entre productor y consumidor. No obstante, realizar una separación
estricta en dicho marco conceptual, puede causar cierta confusión y resultar poco práctico.
En este contexto, se considera el mercadeo o comercialización como el conjunto de actividades

económicas que implican el traslado de bienes y servicios, desde su producción hasta su consumo, bajo un
marco legal e institucional. En su forma más simple, involucra a productores y consumidores en una
transacción directa, para intercambiar bienes o servicios. En formas más complejas, incluye desde los
factores de producción que determinan las decisiones sobre qué, cómo, cuánto, cuándo y a qué costo
producir, hasta los factores que establecen las decisiones que toma el consumidor final sobre el producto
(hábitos, actividades, nivel de ingresos, requerimientos, estacionalidad del consumo), pasando por las
funciones relacionadas con el transporte, almacenamiento, empaque, sistemas de precios, crédito,
comercio internacional, políticas de intervención del estado, etcétera.
Además, el mercadeo permite agregar valor a los productos al darles utilidad de lugar: llevándolos donde
los necesita el consumidor; utilidad de tiempo: regulando la oferta de los bienes, de acuerdo con los
requerimientos de la demanda; utilidad de forma: ofreciendo productos con ciertas características según
las necesidades de consumo, y utilidad de posesión: al poseerlos con la intención de transferirlos a quien
los requiere para satisfacer determinadas condiciones.
El mercadeo agropecuario es una combinación de actividades cuyo fin es permitir que los productos
lleguen al consumidor final en forma conveniente y en el momento y lugar oportunos, y que tienen que ver
con el acopio, la adecuación, la distribución y la venta de la producción agropecuaria.
El término mercado se confunde a menudo con el de mercadeo; tradicionalmente se ha considerado el

mercado como el lugar destinado a la compra, venta o intercambio de bienes o servicios. En la concepción
moderna, la noción de mercado se desvincula de la connotación física y enfatiza la relación entre
compradores y vendedores. De esta manera, existen mercados locales, regionales, nacionales o
internacionales, mercados de productores, de mayoristas, de minoristas, etcétera.
Mientras la comercialización o mercadeo es concebida como una serie de actividades de transferencia de
productos, el mercado se destaca como el mecanismo que involucra las circunstancias de tiempo, lugar y
forma en que se manifiestan la oferta y la demanda.
En este sentido, el mercado constituye el eje del sistema de mercadeo, en cuyo concepto se incluyen las
diferentes funciones que implica el proceso, en una visión más amplia, así como sus interrelaciones
políticas, económicas, sociales y culturales; ésto produce una serie de efectos, que no dejan de generar sus
correspondientes conflictos.
La oferta hace relación a la actividad de los diferentes productores, quienes siguiendo “la ley de la oferta”
les interesa que suban los precios para producir más y vender más. Cuando los productores se enfrentan al
mercado buscan ser más eficientes, teniendo en cuenta que una adecuada combinación de sus costos, les
permitirá obtener mayores márgenes de ganancia y vender a precios competitivos en el mercado.
La demanda está constituida por las personas naturales o jurídicas que compran los productos, es decir, se
refiere a las condiciones en que actúan los consumidores en el mercado. Tiene que ver con la “ley de la
demanda”, en la cual si bajan los precios se aumenta el consumo.
Los precios expresan el reconocimiento que los participantes de cualquier sistema económico hacen de lo
que cada recurso, bien o servicio representa en función de otros. En otras palabras, los precios representan
el valor económico, expresado en términos de mercancía - dinero, que hay que entregar para obtener una
cantidad determinada de recursos, bienes y servicios. De esta manera, el precio valora e informa sobre la
escasez o abundancia de un producto en relación con lo demandado por los consumidores.
Para dar mayor claridad acerca de estos conceptos, utilizaremos un ejemplo sencillo:
Un pequeño productor de hortalizas entrega su cosecha a una asociación regional de horticultores, es

decir, hace parte de un mercado de productores. La demanda está constituida por la cantidad de producto
que exige la asociación al productor semanalmente; de acuerdo con dicha demanda, el productor destina
100 kilogramos semanales de hortalizas a la asociación, volumen que corresponde a su oferta de producto
para este mercado. A su vez, al momento de entregar su cosecha, el agricultor representa el primer paso en
el proceso de mercadeo del producto, a través del cual será llevado hasta el consumidor final.
3. FUNCIONES DE MERCADEO
En todo sistema de mercadeo agropecuario se cumplen una serie de actividades o funciones indispensables
para lograr los objetivos de la comercialización y satisfacer las necesidades del consumidor. Este sistema,
se suele dividir en tres (3) grandes etapas o procesos sucesivos: 1) la concentración o acopio, 2) la
nivelación o preparación para el consumo y 3) la distribución. La Figura 1 ilustra estas tres etapas.
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(Figura 1). Título: Etapas del proceso de comercialización agropecuaria en un sistema tradicional. Pie
de ilustración: La oferta de productos agropecuarios proviene de un gran número de unidades de
producción (fincas) dispersas geográficamente; por lo tanto, requiere una concentración que se inicia
con el acopio rural y va hasta la fase mayorista, donde también se lleva a cabo la preparación de los
productos para su posterior distribución. Durante la distribución se fracciona y acondiciona el producto,
de acuerdo con las demandas de los consumidores, quienes también constituyen un conjunto disperso.
Fuente: Mendoza (1991).
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3.1. Funciones de intercambio
Son las funciones que se relacionan con la transferencia del derecho de propiedad sobre los bienes o
servicios. Las funciones de intercambio son la compraventa y la determinación de los precios.
• Compra y venta: Los participantes en los procesos de mercadeo (productores, intermediarios,

consumidores) compran y/o venden los bienes y servicios. El objetivo es obtener una diferencia entre
los precios de compra y venta, que permita cubrir los gastos y generar una ganancia.
• Determinación de los precios: La oferta y la demanda se expresan y se entienden a través de un

sistema de valoración: los precios. Su determinación puede ser libre o estar regida por normas
oficiales; en condiciones de libre concurrencia se maneja el precio con regateo y la subasta pública.
3.2. Funciones físicas
Se encuentran relacionadas con la transferencia y con las modificaciones físicas o fisiológicas de los
productos. Estas funciones son las siguientes:
• Acopio: El objetivo de esta función es reunir la producción procedente de distintas unidades en

volúmenes comerciales homogéneos, que faciliten el transporte y otras funciones del mercadeo.
• Almacenamiento: Su función es mantener el producto en depósito durante un tiempo determinado,
con el fin de ajustar la oferta a los requerimientos de los clientes (demanda).
• Transformación: Consiste en modificar la forma del producto para preservarlo y hacerlo útil al
consumidor. Se le conoce también como conservación y procesamiento, según el grado de
transformación requerido.
• Clasificación y estandarización: En la clasificación se seleccionan los productos para reunirlos en

lotes homogéneos y así facilitar su comercialización. La estandarización implica el establecimiento de
normas de calidad, pesos o medidas, que permanezcan constantes y que sirvan para ubicar los
productos en categorías específicas para mercados determinados.
• Empaque: Por medio de esta función se pretende alargar la vida útil del producto, preparar lotes
homogéneos para facilitar su manipulación, fraccionarlos para agilizar su distribución y permitir la
promoción y la publicidad de productos seleccionados.
• Transporte: El transporte agrega utilidad a los productos, mediante su traslado desde las zonas de
producción hasta los centros de consumo. Su objetivo es ayudar a la rápida y eficiente
comercialización de los productos agropecuarios, lo cual no es muy evidente en sistemas tradicionales.
3.3. Funciones de facilitación
Las funciones de facilitación se llevan a cabo en todos los eslabones del proceso de comercialización; su
objetivo es contribuir a la correcta ejecución de las funciones físicas y de intercambio.
• Información de precios y mercados: Se refiere a la obtención, análisis y difusión de datos sobre la

situación del mercadeo de los productos agropecuarios (oferta, demanda, precios, tendencia y
perspectivas de los mercados); esta función está orientada a permitir que todos los actores
involucrados tengan acceso a información actualizada, lo cual les permita formular criterios de
negociación y fortalecer la toma de decisiones en sus respectivas actividades.
• Financiamiento: El crédito, en todas sus formas, facilita ejecutar otras funciones de comercialización
en el sector agropecuario, y constituye uno de los pilares fundamentales del desarrollo sectorial.
• Aceptación de riesgos: Se refiere al reconocimiento de riesgos por pérdidas físicas y financieras,
durante los procesos de mercadeo.
• Promoción de mercados: Es la función responsable de la búsqueda de nuevas oportunidades de

mercado para los productos agropecuarios; se denomina también inteligencia de mercados.
4. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN
Un canal de comercialización (también llamado “circuito”, “canal de distribución”, “cadena de

intermediación”, etcétera) es una forma sistemática de conocer el flujo de circulación de un producto
desde su origen (producción) hasta su destino (consumo), de acuerdo con las instituciones o personas
(agentes) que eslabonan el proceso. En este canal intervienen productores, intermediarios y consumidores;
agentes que cumplen un doble objetivo: obtener un beneficio personal y agregar valor a la producción. Por
ejemplo, el propósito de un acopiador rural (camionero) es obtener una ganancia económica, al trasladar el
producto hacia los centros de consumo (agregar la utilidad de lugar).
Como punto de partida para comprender la organización de los agentes de mercadeo que dan lugar a la
estructura del canal, se debe llegar a diferenciar los dos (2) sistemas de comercialización que predominan
en los países latinoamericanos para los productos agropecuarios: el tradicional y el moderno. El sistema
tradicional gira en torno al intermediario mayorista, tal como se observa en la Figura 1; en este sistema la
función más relevante es la formación de precios, con repercusiones en los niveles hacia el productor y
hacia el consumidor.
El sistema moderno o descentralizado de mercadeo (Figura 2), se caracteriza porque desplaza el centro de
poder hacia la relación productor - detallista, donde este último busca una conexión directa para el
abastecimiento con el productor u organizaciones de productores, y sólo por excepción (faltantes de
producto) acude al canal mayorista.
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(Figura 2). Título: Sistema moderno o descentralizado de comercialización de productos agropecuarios.
Pie de ilustración: Los sistemas descentralizados de comercialización giran en torno a la relación entre el
productor y el comerciante detallista. En la parte inferior, se observa el esquema de un canal directo que
conecta a los productores con las organizaciones detallistas (cadenas de supermercados), las cuales
abastecen directamente a los consumidores. Fuente: Mendoza (2000).
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4.1. Intermediación
La intermediación es la institucionalización de la actividad de quienes actúan como intermediarios en el

mercadeo, es decir, las personas o instituciones que intervienen en el proceso, distintos de productores y
consumidores.
Esta actividad está cuestionada en la mayoría de los casos, pues se desconocen las funciones que se
realizan y la importancia del intermediario como parte integrante del sistema. Es por ello que
frecuentemente se escucha hablar de “intermediarios innecesarios” o de ineficiencia en el sistema por la
presencia de un número determinado de agentes.
El intermediario ejecuta funciones de comercialización relacionadas principalmente con la promoción y la

transformación. Por medio de la promoción se abren nuevos mercados y se crean nuevas necesidades de
consumo; con la transformación se agrega valor al producto.
4.2. Agentes de comercialización
Aunque existe una diversidad de agentes que conforman los eslabones en las cadenas de comercialización,
una clasificación general puede corresponder a la siguiente:
• Productor: Es el primer participante en el proceso, y su actuación se inicia en el momento mismo de

tomar una decisión acerca de su producción (qué, cuándo, cuánto y para quién producir).
• Acopiador rural: Se conoce también como camionero o intermediario - camionero. Sus funciones
son reunir la producción rural dispersa, efectuar una función básica: el transporte e iniciar la
concentración de la oferta. Por lo general, el productor está sujeto a las reglas que le imponga el
acopiador en términos de precio, cantidades de producción, presentación del producto, forma de pago
y otras condiciones de negociación.
• Mayorista: Tiene la función de concentrar la producción y clasificarla en lotes grandes, que permitan
la formación del precio y faciliten las operaciones masivas de distribución. El mayor aporte que
realiza al proceso de mercadeo es dar al producto la ubicación requerida.
• Detallistas: Son intermediarios que tienen por función básica el fraccionamiento o división del
producto y su suministro al consumidor. Incluyen los grandes minoristas (supermercados) y tiendas en
general.
• Empresas transformadoras: Estos agentes utilizan como materias primas los productos
agropecuarios y cumplen funciones relacionadas con el procesamiento (transformación) y preparación
para el consumo. En esta categoría se incluyen las plantas de sacrificio, molinos y empresas
enlatadoras, entre otras.
• Exportadores e importadores: Son los agentes (generalmente empresas) que se especializan en el

comercio exterior de productos agropecuarios, con mayor o menor grado de procesamiento.
• Entidades gubernamentales: Corresponden a los organismos estatales encargados de dos (2)

funciones principales: hacer seguimiento a los sistemas de precios y garantizar la seguridad
alimentaria (abastecimiento) para toda la población.
• Asociaciones de productores y de consumidores: Comprende las diversas agremiaciones de

productores con fines de intervención en la producción y el mercadeo, así como las cooperativas de
consumidores creadas con el propósito de reemplazar intermediarios y adquirir los productos a precios
más accesibles.
• Comisionista: Cumple algunas funciones para los demás participantes y actúa en todos los niveles del
proceso de distribución. Estos agentes perciben una comisión fija o porcentual según su gestión.
• Consumidor: Es el último eslabón en los canales de comercialización. Puede corresponder a

consumidores finales (población) o intermedios (industria transformadora).
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(Foto 2). Pie de foto: Es factible la integración de funciones para los diversos agentes de
comercialización. Las más comunes son las actividades desempeñadas por comerciantes que realizan el
acopio y venden el producto a los detallistas (cumplen la doble función de acopiadores y mayoristas), las
de mayoristas que también venden directamente al consumidor (mayoristas - detallistas) o que actúan
como exportadores o importadores.
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De acuerdo con esta clasificación y sus posibles combinaciones, existe una gran cantidad de canales de
comercialización; para un mismo producto puede haberlos desde muy simples hasta muy complejos,
según las características del mercadeo para cada caso en particular. La Figura 3 contiene una serie de
canales ilustrativos de situaciones muy diversas.
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(Figura 3). Título: Tipos de canales de comercialización en productos agropecuarios. Convenciones: a)
el productor vende directamente al consumidor (por ejemplo los mercados campesinos); b) se incorpora
el acopiador, quien también asume las funciones de mayorista y de detallista; c) interviene el detallista
especializado en esa tarea; d) representa un canal tradicional que se observa en la mayoría de productos
agropecuarios; e) un canal como el anterior, aunque incorpora al procesador industrial; f) muestra un
circuito completo de mercadeo con participación de mayoristas, agroindustrias y cooperativas de
productores; g) representa una situación avanzada con participación de asociaciones de productores,
organismos gubernamentales, detallistas organizados y exportadores. Fuente: Mendoza (1991).
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5. COSTOS Y MÁRGENES DE COMERCIALIZACIÓN
La búsqueda de beneficios económicos es la motivación primaria para que los productores agropecuarios
y demás agentes de la comercialización, interactúen y se coordinen en actividades que conducen al mismo
objetivo: satisfacer las necesidades del consumidor, quien a su vez determina hasta donde está dispuesto a
remunerar a los participantes, con el precio que paga por el producto. En este sentido, el análisis de los
márgenes de comercialización constituye el evidente complemento en el estudio de los canales, y a través
de él se evalúa la relación entre el precio que recibe el productor y el precio final que paga el consumidor
por determinado producto o servicio.
La razón de ser de los márgenes de comercialización se basa en dos propósitos fundamentales: cubrir los
costos y riesgos del mercadeo, y generar un beneficio económico (ganancia) para los agentes que
intervienen en el proceso. Igualmente, con el precio de venta establecido para los productos y su
participación sobre el precio final, el productor pretende cubrir los costos (semillas, mano de obra,
impuestos, etcétera) y riesgos (clima, caída de precios, pérdidas postcosecha) de la producción, más la
ganancia que percibe por su valiosa labor.
Estudios de la FAO señalan que por cada peso que paga el consumidor urbano por sus alimentos, algo
menos del 40% queda en el campo y el restante 60% remunera los procesos de mercadeo. Esta situación es
más extrema cuando se trata de productos perecederos que afrontan elevadas pérdidas postproducción y,
por lo tanto, exigen medios de distribución más sofisticados (refrigeración, empaques especiales, etcétera).
Esta línea de productos suele dejar el 70% de su precio en manos de la intermediación (25% para el
acopiador rural, 10% para el mayorista y 35% para el detallista) y 30% (o aún menos) de margen para el
productor.
5.1. Cálculo de los márgenes
Los márgenes de comercialización y la participación del productor se calculan por diferencias de precios,
comparando las cifras en los distintos eslabones del canal y relacionándolas en todos los casos con el
precio pagado por el consumidor final, el cual constituye la base del análisis.
El margen de comercialización es la diferencia entre el precio que paga el consumidor por un producto y
el precio recibido por el productor. Se denomina también margen bruto de comercialización (MBC) y se
calcula así:
Precio del consumidor - Precio del productor

MBC = x 100
Precio del consumidor
Un margen bruto de 33% significa que por cada $100 pagados por los consumidores, $33 corresponden a
la intermediación y $67 van para el productor. Cuando hay varios intermediarios en el proceso, el cálculo
se realiza por la diferencia entre los precios de compra y venta para cada caso, siempre relacionándolos
con el precio final pagado por el consumidor. De esta forma, el MBC para un acopiador se obtendría con
la fórmula indicada a continuación, siendo el precio de venta el pagado por el mayorista al acopiador y el
precio de compra el que recibe el productor por parte del mismo acopiador.
Precio de venta - Precio de compra

MBC acopiador = x 100
Por ejemplo, si un acopiador rural paga al productor $100 por litro de leche y lo vende al procesador
industrial a $130/litro, siendo el precio al consumidor final de la leche de $200, su margen bruto será del
15% {130 - 100 / 200 (x 100)}.
La participación directa del productor (PDP) es la proporción del precio pagado por el consumidor final
que corresponde al productor. Según nuestro primer ejemplo, la PDP es del 67%.
Precio del consumidor - MBC
PDP = x 100
El margen neto de comercialización (MNC) es el porcentaje sobre el precio final que percibe la
intermediación como beneficio neto, al deducir los costos de mercadeo (costos de transporte,
almacenamiento, mano de obra, adecuación de los productos, etcétera).
MBC - costos de mercadeo

MNC = x 100
Precio pagado por el consumidor
En la práctica es habitual que se calcule el margen bruto de comercialización y no el neto, ante la

dificultad de conocer con exactitud los costos de mercadeo. De esta manera, al hablar de margen de
comercialización, éste debe entenderse como margen bruto.
5.2. Costos de mercadeo
La producción es creación de valor económico por medio de la agregación de utilidades para que un
producto sea apto para satisfacer necesidades; la comercialización contribuye a ese proceso al incorporar
servicios que añaden utilidades de lugar, tiempo, forma y posesión a los productos. Esta agregación de
valor implica una serie de costos por diversos conceptos: salarios, transporte, arriendo, impuestos,
depreciación, publicidad y otros.
Los costos de mercadeo corresponden al valor de los insumos usados para agregar utilidad; estos costos
varían de un producto a otro y dependen de muchos factores, tales como la estructura de la producción, la
localización del consumidor con respecto al productor, su capacidad de compra, sus hábitos, sus
necesidades y exigencias, etcétera.
6. ENFOQUES PARA EL ANÁLISIS DEL MERCADEO AGROPECUARIO
En el estudio del mercadeo de los productos agropecuarios se han empleado diversos métodos, que
dependen básicamente de dos (2) factores: las necesidades de la investigación y las prioridades dadas a
algunos elementos o relaciones presentadas en el proceso. De esta manera, el análisis de la actividad se
puede enfocar a través de los siguientes procedimientos:
• Enfoque por funciones de comercialización: Implica estudiar en detalle las funciones que llevan a
cabo los diferentes agentes de mercadeo, con el fin de establecer su efectividad y su aporte a la
eficiencia global del sistema. Esto permite detectar funciones innecesarias o si, por el contrario, se
deben crear funciones nuevas.
• Enfoque institucional: Estudia a fondo el desempeño de los agentes que intervienen en el proceso de
mercadeo, su organización, la forma como se interrelacionan (canales de comercialización) y los
márgenes de comercialización obtenidos por cada uno de ellos. Este análisis ofrece elementos de
juicio para evaluar la eficiencia en la actividad de los diferentes intermediarios y su aporte al
mejoramiento de las condiciones de la oferta y la demanda.
• Enfoque por productos: Este enfoque analiza las características del mercadeo de un producto
específico o de un grupo de productos similares, con el propósito de profundizar en el conocimiento
de sus diferencias y condiciones. El estudio por productos no se desliga de los enfoques institucional y
funcional, en realidad se basa en la aplicación de ambos tipos de análisis a un producto en particular.
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(Foto 3). Pie de foto: Es muy frecuente la combinación de la investigación por productos con la de
funciones de comercialización, dado que el enfoque por funciones es más global y, en cambio, el análisis
por producto es más específico y detallado; de la integración de ambos métodos resulta un análisis del
mercadeo a niveles macro y micro, que constituye un tipo de enfoque por sistemas mixtos.
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7. ORGANIZACIÓN DE MERCADOS
Para conocer la estructura organizacional del mercadeo agropecuario, es conveniente analizar la tipología
de los mercados más comunes en los países de la región: mercados de productores, mercados mayoristas,
mercados detallistas y bolsas agropecuarias. Estos tipos de mercados pueden localizarse en un canal
completo de comercialización.
7.1. Mercados de productores
Se les conoce también como mercados de origen, ferias rurales, mercados campesinos, etcétera. Su
característica principal es la participación directa de los productores, aunque pueden existir diferencias de
magnitud y de estructura entre ellos.
Los mercados de productores pueden presentarse en etapas incipientes del mercadeo, donde el poco
desarrollo de la comercialización no permite la participación de intermediarios especializados. En etapas
de mayor desarrollo se convierten en mercados de acopio, con participación de intermediarios que poseen
una mayor actividad comercial.
La función del mercado rural de acopio es reunir las cantidades relativamente pequeñas de productos que
muchos agricultores, individualmente considerados, tienen para vender en un momento dado. Este
mercado atrae a los comerciantes porque ofrece acceso a mayores cantidades y suprime la necesidad de
localizar y contactar a los productores en sus fincas. Debido a este ahorro, y porque probablemente
encontrarán a varios compradores en un mercado, es factible que los productores obtengan en ellos
mejores precios.
7.2. Mercados mayoristas
Los mercados mayoristas cumplen cuatro (4) funciones básicas: la concentración de la producción, el
inicio de la distribución de los productos clasificados, la formación de los precios y la integración general
del sistema. También se denominan mercados centrales, centrales mayoristas y centrales de abastos.
Estos mercados cuentan con la infraestructura física necesaria para el mercadeo a gran escala y se
localizan en los centros urbanos con altas densidades poblacionales, los cuales demandan cuantiosas
cantidades de alimentos. Los mercados mayoristas, al contrario de los mercados de productores, son
“grandes en tamaño y pequeños en número”.
Como ejemplos de mercados mayoristas en Latinoamérica, tenemos la Central de Abastos de México,

Corabastos en Colombia, Cenada en Costa Rica, Mercado Central de Buenos Aires en Argentina, Mercado
Modelo de Uruguay, Mercado Mayorista de Santiago de Chile, etcétera.
En la actualidad hay un importante desarrollo de empresas de comercialización mayorista de mediana y

pequeña capacidad (sin incluir los hipermercados que cuentan con sectores de acopio y mayoreo), que
surgieron para abastecer a las cadenas de supermercados, al consumo institucional y a otros clientes
modernos. Estas nuevas empresas encontraron una brecha de oportunidades dejada por los mayoristas de
las centrales de abastos, quienes no se percataron hacia dónde estaba evolucionando la comercialización
agropecuaria y han sido poco permeables a los cambios y al desarrollo empresarial.
7.3. Mercados detallistas
Los mercados detallistas o minoristas se caracterizan porque allí se ejecuta la etapa de distribución final;
adquieren los productos a los mayoristas y los entregan a los consumidores. Hay una gran variedad de
comerciantes detallistas: minoristas en plazas de mercado, tenderos, expendedores especializados
(fruterías, carnicerías), autoservicios, supermercados e hipermercados. A excepción de estos últimos,
constituyen mercados dispersos, con bajos volúmenes de ventas, baja rotación de inventarios y amplios
márgenes de comercialización por unidad de producto.
En el caso de las cadenas de supermercados, debido a su mayor desarrollo tecnológico y al manejo de

productos en grandes cantidades, presentan menores márgenes de comercialización por unidad y,
consecuentemente, precios más bajos; además algunas de ellas han involucrado en sus sistemas de
mercadeo, estrategias de aprovisionamiento directamente de los productores.
7.4. Bolsas agropecuarias
Las bolsas agropecuarias son instituciones creadas con el fin de promover las ventas masivas de
productos agropecuarios a nivel mayorista, con altos estándares de calidad. Cumplen la función básica de
acercar compradores y vendedores para llevar a cabo transacciones por descripción, es decir, sin la
presencia física de la mercancía y fundamentada en una caracterización de la misma.
Generalmente, una bolsa agropecuaria es una sociedad que tiene como propósito facilitar la
comercialización, pero no compra ni vende para sí. En Latinoamérica, las bolsas agropecuarias funcionan
generalmente como sociedades de economía mixta, constituidas por los gremios de la producción, la
agroindustria, el comercio, la banca, y el sector gubernamental, y cuyo objetivo es brindar a la actividad
del agro un escenario público moderno y ágil para sus transacciones.
De igual manera, la misión de este tipo de entidades es ofrecer las condiciones necesarias para que
productores, agroindustriales y comerciantes en general, realicen públicamente las transacciones de sus
productos y servicios agropecuarios a través de los miembros de la Bolsa. Así mismo, deben tener como
norte el incentivar, afianzar y consolidar la actividad bursátil agropecuaria y el mercado de productos,
mediante un amplio conocimiento del sistema de producción y comercialización sectorial, y una estructura
basada en dos pilares fundamentales: transacción e información.
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(Foto 4). Pie de foto: Las bolsas agropecuarias constituyen un mercado mayorista “virtual”, si se
considera que no requieren la presencia de los productos para la compra o venta; las negociaciones se
realizan por descripción, lo cual exige el desarrollo de normas de clasificación claras y reconocidas, que
generalmente son expedidas por la misma Bolsa.
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Bolsas agropecuarias en América Latina:
País Entidad Página en Internet
Argentina Mercado a Término de Buenos Aires S.A. http://www.matba.com.ar/
Colombia Bolsa Nacional Agropecuaria S.A. http://www.bna-sa.com.co/
Costa Rica Bolsa de Productos Agropecuarios de Costa Rica (BOLPRO http://www.bolpro.co.cr

S.A.)
Ecuador Bolsa de Productos Agropecuarios del Ecuador http://www.bnpa.com.ec/
Guatemala Bolsa Agrícola Nacional S.A. http://bolsagricola.com/agricola.htm
México Bolsa Agropecuaria Mexicana (BAMEX)
Nicaragua Bolsa Agropecuaria de Nicaragua S.A. (BAGSA) http://www.bolceca.net/
Panamá Bolsa Agropecuaria e Industrial de Panamá (BAISA) http://www.baisa.com/
Perú Bolsa de Productos de Lima – Perú (BPL) http://www.bvl.com.pe/
Venezuela Bolsa de Productos e Insumos Agropecuarios de Venezuela http://www.bolpriaven.com/
8. DEBILIDADES DEL MERCADEO AGROPECUARIO
Dentro de los países en desarrollo, es reconocido y está aceptado tanto en medios de la producción como
entre profesionales, técnicos y funcionarios oficiales del sector agropecuario, que la comercialización de
productos agrícolas y animales presenta serias debilidades, lo cual muchas veces ocasiona que se
considere como un problema o como el “cuello de botella” para el desarrollo sectorial.
Surge entonces un interrogante obligado cuando se habla del problema de la comercialización

agropecuaria: ¿en qué consiste exactamente el problema? Si se practica un examen descriptivo para efecto
de enunciar esquemáticamente las debilidades que engloba el mencionado problema, se encuentra que las
causas son, a grandes rasgos, las siguientes:
• Dispersión de la producción: La producción de alimentos agrícolas y pecuarios se da en numerosas y
pequeñas unidades productivas dispersas geográficamente.
• Baja remuneración de los factores productivos: Los bajos precios con que el productor del campo
vende su producción, no son suficientes para compensar la utilización de los recursos y mucho menos
para generar un beneficio económico aceptable.
• Altos precios al consumidor: Los consumidores pagan precios que les obligan a destinar una alta
proporción de sus ingresos al gasto en alimentos, lo cual no está compensado por la calidad nutricional
e higiénica de los productos.
• Mal uso del excedente económico: A lo largo del proceso de comercialización se genera un
excedente económico que se utiliza en el sostenimiento de un elevado número de intermediarios, sin
que se refleje la acumulación del mismo en el desarrollo sectorial.
• Irracionalidad en la economía informal: Debido a lo anterior se presentan distorsiones en los

procesos comerciales, ausencia de técnicas y manejo de la calidad, ventas ambulantes, y en general
toda la anarquía propia de estas formas de actividad económica.
• Insuficiencia de canales comerciales: La insuficiente infraestructura física (vial, de transporte, de

almacenamiento, etcétera) en el medio rural, limita el desarrollo de canales comerciales eficientes que
permitan al producto llegar a su destino en forma adecuada.
• Altas pérdidas físicas y de calidad postproducción: El mal manejo de los productos agropecuarios
durante su mercadeo, ocasiona grandes pérdidas (cuantitativas y cualitativas) en todos los niveles.
• Ausencia de políticas y programas de calidad: El bajo perfil tecnológico de los procesos

comerciales, el desorden y la irracionalidad en que se efectúan, son factores que afectan
negativamente la calidad de los productos y que no permiten un adecuado manejo de este concepto.
• Discontinuidad del flujo en los canales de comercialización: En el agro latinoamericano es común

la presencia de una serie sucesiva de rupturas en el flujo de productos desde la producción hasta el
consumo, lo cual permite el ingreso al sistema de numerosos intermediarios.
Si se pretende intervenir en el problema de la comercialización agropecuaria, formulando alternativas para
su solución y convirtiendo las debilidades en fortalezas, es conveniente conocer y analizar las causas
descritas anteriormente. Es decir, no es posible solucionar algún problema relacionado con el mercadeo de
un producto específico, si no se conocen sus causas u orígenes.
9. SITUACIÓN DEL MERCADEO POR PRODUCTOS AGRÍCOLAS
A continuación, se realiza un análisis de la situación en el eslabón de comercialización para algunos

productos agrícolas de relevancia en la mayoría de países latinoamericanos. Es importante resaltar que
dicho análisis corresponde a aproximaciones generales en cada tema, las cuales al momento de ser
confrontadas con determinadas situaciones específicas, requieren una investigación más juiciosa que tenga
en cuenta variaciones y caracterizaciones por producto, sistema de producción, región dentro de cada país,
zona agroecológica, época del año, etcétera.
En este sentido, primero señalaremos algunas consideraciones generales aplicables al sistema tradicional
de mercadeo interno de productos agrícolas que se pueden considerar como genéricos, para luego realizar
comentarios específicos en grupos de productos que presentan características de mercadeo particulares.
9.1. Consideraciones generales
En los canales tradicionales de comercialización de productos agrícolas participan muchos productores y

pocos mayoristas, quienes distribuyen masivamente el producto hacia los consumidores finales. Al existir
pocos demandantes (mayoristas y cadenas), la información sobre las condiciones del mercado fluye
rápidamente entre ellos, interviniendo en la fijación de precios y en las variaciones que puedan presentar.
En este contexto, se identifican cinco (5) canales de comercialización para llevar los productos de origen
agrícola hasta el consumidor final:
• Acopiador – mayorista – detallista.

• Proveedor – mayorista – supermercado.
• Productor – supermercado.
• Mayorista – agroindustria.
• Productor – agroindustria.
El primer canal (tradicional) es el más utilizado en la comercialización agrícola. El acopiador adquiere el
producto en las zonas productoras, en la finca o en los mercados locales más cercanos, determinando el
precio de compra con base en la oferta y la expectativa del precio que pueda conseguir en las centrales
mayoristas. En este canal es frecuente la actividad del transportista, quien lleva a cabo la función de
recoger la carga y desplazarla hacia los mercados de destino, contratado por un mayorista o varios
productores de la misma zona.
-------------------------
(Foto 5). Pie de foto: El transporte deficiente reduce los precios al productor para todas las mercancías,
pero en particular afecta con más fuerza a los sistemas de producción ubicados en zonas alejadas, a los
productos perecederos y a los que se comercializan en bajos volúmenes.
-------------------------
En el canal conformado por el mayorista y el supermercado, los intermediarios se han especializado en

proveer a las cadenas. Sin embargo, en los últimos años viene generalizándose la tendencia a concentrar
las compras en pocos proveedores que puedan manejar grandes volúmenes, con el fin de garantizar el
abastecimiento periódico del producto. El supermercado determina el precio de compra con base en la
oferta y el comportamiento de los precios en las centrales mayoristas.
En el caso del canal productor - supermercado - consumidor, el agricultor actúa como proveedor directo
de las cadenas de supermercados evitando la intermediación y, por ende, consiguiendo un mejor precio
para sus productos; el productor recibe el mismo precio que obtiene el mayorista en el canal anterior, pues
los dos están actuando como proveedores del detallista.
El canal mayorista - agroindustria está conformado por los comerciantes mayoristas y las empresas que
elaboran pasabocas y harinas, las cuales suelen adquirir el producto en las centrales de abastos,
cooperativas o a acopiadores mayoristas. Finalmente, en el canal productor - agroindustria, los
agricultores se han especializado como abastecedores de la industria de productos congelados y pasabocas
que prefieren un producto de primera calidad. En estos dos últimos canales, el precio está determinado por
la oferta y la demanda del mercado.
En cuanto a las condiciones de negociación, en las centrales mayoristas se identifican dos tipos: la libre
oferta del producto y las compras tradicionales. En el primer esquema, los productores o intermediarios
llegan con su producto al mercado y allí buscan un comprador mayorista que, en la mayoría de los casos,
paga un precio inferior por el producto. En el segundo, hay mayoristas que tradicionalmente le han
comprado a los mismos intermediarios o agricultores, ofreciendo precios relativamente buenos y
existiendo entre ellos fuertes vínculos comerciales. Este último tipo de negociación es el más frecuente en
las plazas mayoristas.
En relación con la forma de pago, la más usada es determinar el precio al momento de la compra y pagarlo
después, con plazos que van de ocho (8) a treinta (30) días. Las cadenas especializadas asignan cupos
semanales a sus proveedores (personas naturales o jurídicas) mediante acuerdos de confianza, en los
cuales se pacta el volumen, la periodicidad y la forma de pago del producto; por lo general, los pagos se
efectúan quincenal o mensualmente.
Para poder acceder a dichos cupos, los proveedores tienen que estar previamente inscritos en la base de
datos de la cadena de supermercados. El proceso de inscripción consiste en presentar una hoja de vida en
la que el interesado consigna información de tipo personal y sobre la producción (variedades, área
cultivada, oferta estimada y análisis de la muestra realizada con anterioridad por la cadena). Si se trata de
un productor - proveedor, debe incluirse información sobre la ubicación de su finca, el área cultivada y las
rutas de acceso a la misma.
Una vez inscrito en la base de datos de la cadena, debe esperar a que se le asigne el cupo que debe ingresar
semanalmente; cabe señalar que por cada producto agrícola se encuentran entre 120 y 150 potenciales
proveedores en la lista de espera.
La mayoría de los proveedores de las cadenas especializadas son productores - acopiadores o

agremiaciones, lo que les permite disponer del volumen suficiente para cumplir con los cupos asignados,
ya que se trata de un negocio de confianza, donde prima la oportunidad que brinda la cadena y no la
capacidad negociadora de los proveedores. El acuerdo de confianza es evaluado mensualmente para
determinar el nivel de cumplimiento de las partes.
Los proveedores deben entregar el producto en la bodega de la cadena especializada, siguiendo las normas
de calidad y empaque exigidas por ésta. Si el producto es devuelto, la entrega se hace el mismo día o, a
más tardar, al día siguiente para que el proveedor lo pueda vender en otro mercado.
Por su parte, la agroindustria adquiere el producto en las centrales de abastos y a través de cooperativas de
productores. En la mayoría de los casos, la compra se hace de contado y, en otros, se efectúan los pagos
quincenal o mensualmente, dependiendo de la tradición negociadora existente entre las partes.
9.2. Cereales y oleaginosas
Como se observa en la Figura 4, la estructura de comercialización de los cereales y oleaginosas sigue dos
(2) canales bien diferenciados: el consumo humano (granos y harinas en el caso de los cereales, y
fabricación de grasas y aceites de cocina en el caso de las oleaginosas) y el consumo intermedio, basado
en su utilización como materia prima en la industria de alimentos balanceados para animales.
-------------------------
(Figura 4). Título: Ejemplo de una cadena de comercialización para cereales y oleaginosas. Pie de
ilustración: Como se observa al lado izquierdo de la ilustración, los cereales y oleaginosas (importados o
de producción nacional) inician una cadena que involucra una serie de procesos industriales, los cuales
permiten ofrecer productos de gran importancia para los consumidores (hogares, restaurantes,
supermercados, etcétera). Fuente: Elaboración propia.
-------------------------
Durante la última década, las producciones nacionales de estos productos no han sido suficientes para
abastecer la demanda interna, por lo que las importaciones han presentado un comportamiento creciente
en dicho período. Es necesario resaltar que la oferta nacional de cereales y oleaginosas está orientada
principalmente a abastecer el mercado interno y que los flujos de importaciones y exportaciones
responden más a la necesidad de contrarrestar la marcada estacionalidad de la producción local.
Algunas entidades relacionadas con el mercadeo de cereales y oleaginosas en América Latina:
Argentina Federación de Acopiadores de Cereales de la Argentina http://www.acopiadores.com/
Bolivia Asociación de Productores de Oleaginosas y Trigo

(ANAPO)
Colombia Federación Nacional de Cultivadores de Cereales y de http://www.fenalce.org/

Leguminosas (FENALCE)
México Asociación Nacional de Empresas Comercializadoras de http://www.laneta.apc.org/anec/

Productores del Campo (ANEC)
Panamá Instituto de Mercadeo Agropecuario http://www.mida.gob.pa/ima/
Paraguay Cámara Paraguaya de Exportadores de Cereales y http://www.capeco.org.py/index2.html

Oleaginosas (CAPECO)
Venezuela Sistema de Información de Mercados Agroalimentarios http://www.simag.info.ve/

9.3. Frutas y hortalizas
En Latinoamérica, el comercio de frutas y hortalizas (excepto el de cadenas especializadas y el de

exportación) se lleva a cabo sin aplicación de normas técnicas de calidad y sanidad, sin procedimientos de
manejo y empaque adecuados, con sistemas de transporte que atentan contra la calidad del producto y con
elevados costos y márgenes de comercialización. Muchas de estas debilidades tienen su origen en las
difíciles condiciones bajo las cuales se desarrolla la producción y las deficiencias en términos de
infraestructura y capacitación.
La comercialización hortofrutícola se inicia con la clasificación por calidad del producto, para lo cual los
productores, con base en su experiencia, califican el lote de acuerdo con las categorías comúnmente
establecidas por el mercado.
El agricultor puede optar por vender el lote a un acopiador rural, dejando que este comerciante asuma las
funciones de limpieza, empaque y transporte, o bien, puede encargarse de las tareas de recolección y
traslado, aplazando su venta hasta llevar el producto al mercado de su conveniencia y negociarlo, ya sea
con un mayorista o con una cadena de supermercados (Figura 5).
-------------------------
(Figura 5). Título: Canales de comercialización para el abastecimiento interno de frutas y hortalizas. Pie
de ilustración: Gran parte de los problemas en la comercialización interna de frutas y hortalizas, tienen
su origen en las difíciles condiciones bajo las cuales se desarrolla la producción y las deficiencias en
términos de infraestructura (vial, de servicios, de transporte) y capacitación de los diferentes agentes que
intervienen en el proceso. Fuente: Corporación Colombia Internacional (2000).
-------------------------
Las exigencias de los mercados mayoristas se relacionan básicamente con el empaque, la apariencia física,
el grado de madurez y el tamaño del producto. Algunos productos son empacados en cajas de madera,
cuya capacidad promedio es de 12 a 15 Kg.; sin embargo, este empaque tiene la desventaja de que genera
pérdidas por daños mecánicos y fitosanitarios.
En cuanto a la apariencia del producto, se exige que no presente daños físicos como magulladuras o
heridas y que tenga un grado de madurez entre el 50 y el 75%, dependiendo de la distancia del mercado de
destino. Uno de los principales criterios de calidad en este mercado, es la clasificación por la variedad y el
tamaño de las frutas y hortalizas, la cual depende de las características específicas de cada producto.
En materia de almacenamiento, vale la pena advertir que las plazas mayoristas no cuentan con la
infraestructura adecuada y, en muy pocos casos, se dispone de bodegas con ventilación para tratar de
mantener el ambiente fresco. Asimismo, dado que se trata de productos de alta rotación, el interés del
comercializador mayorista radica en venderlo y no en almacenarlo. Cuando el fruto es almacenado,
generalmente se presentan pérdidas por daños mecánicos y sobremadurez.
Por el lado de los canales modernos de comercialización, el trabajo desarrollado en materia de calidad es
considerado como una fortaleza de las cadenas especializadas, la mayoría de las cuales capacita a sus
proveedores en manejo postcosecha. La selección del producto se hace por tamaño, grado de madurez (50
a 75%) y empaque. Algunas cadenas efectúan control de pesticidas a nivel interno.
Las cadenas exigen que el producto llegue en cajas plásticas y con un peso estandarizado por caja, el cual
se encuentra establecido por el propio supermercado según sus requerimientos. Igualmente, los tamaños
requeridos varían, de acuerdo con las diferentes especies y variedades que se comercializan.
La disponibilidad de infraestructura de almacenamiento en las cadenas de supermercados se limita a

bodegas con ventilación y, en algunos casos, a espacios acondicionados con tecnología que permiten
controlar la temperatura y la humedad. Sin embargo, dada la rotación requerida para este tipo de productos
y su abastecimiento periódico, el tiempo de almacenamiento se reduce a uno (1) o dos (2) días.
Algunas entidades relacionadas con el mercadeo de frutas y hortalizas en América Latina:
Argentina Cámara Argentina de la Actividad http://www.caaf.com.ar/

Frutihortícola (CAAF)
Chile Asociación de la Fruta Fresca Chilena (CFFA) http://www.cffa.org/mod1.htm
Colombia Asociación Hortifrutícola de Colombia http://www.geocities.com/asohofrucol/

(ASOHOFRUCOL)
Costa Rica Programa Integrado de Mercadeo http://www.pima.go.cr/index.htm

Agropecuario (PIMA)
México Apoyos y Servicios a la Comercialización http://www.infoaserca.gob.mx/

Agropecuaria (ASERCA)
Uruguay Mercado Modelo de Uruguay http://www.chasque.net/prensa/

9.4. Cadena de la papa
La comercialización es uno de los principales problemas en la cadena de la papa, especialmente para los
pequeños agricultores, debido a la gran fluctuación de los precios, a la ineficiencia de algunos
intermediarios y a los inadecuados canales para su mercadeo. Se carece de tecnologías ideales para el
transporte, como refrigeración y ambientes controlados. La fluctuación de precios responde a las
variaciones en la oferta, la cual es afectada por las condiciones ambientales y por las crecientes
importaciones del producto desde Europa o Norte América.
En general, el mercadeo interno de la papa es ineficiente por el bajo nivel de agregación de valor que se
hace al producto durante el proceso. Sólo un pequeño porcentaje de la papa producida (5%) recibe un
proceso de recolección, lavado, selección y empaque, que tiene como destino los mercados especializados
(cadenas de supermercados). A nivel industrial, el abastecimiento se realiza directamente de los
productores o mayoristas. En el primer caso, se establecen sociedades entre el industrial y el cultivador,
pactando los precios base de compra, formas de pago, fecha de entrega y requisitos de calidad que debe
cumplir el producto: tamaño, porcentaje de azúcares reductores, contenido de materia seca, daños físicos y
mecánicos, entre otros.
Algunas entidades relacionadas con el mercadeo de papa en América Latina:
Bolivia Fundación para la Promoción e Investigación de http://www.proinpa.org/

Productos Andinos (PROINPA)
Colombia Federación Colombiana de Productores de Papa http://www.cevipapa.org.co/
Ecuador Programa Nacional de Tubérculos y Raíces http://www.fpapa.org.ec/

Perú Centro Internacional de la Papa (CIP) http://www.cipotato.org/espanol/espanol.htm
10. SITUACIÓN DEL MERCADEO POR PRODUCTOS PECUARIOS
Como en el caso de los productos agrícolas, el siguiente análisis del mercadeo para algunos productos de
origen animal importantes en la región, corresponde a una aproximación general susceptible de variación
en ciertas situaciones particulares.
10.1. Productos lácteos
El nuevo modelo de desarrollo, basado en la apertura de los mercados, afirmó el cambio estructural en el
sector lácteo latinoamericano. Así, de ser un sector con mercados deficitarios en la oferta y por tanto,
generador de sistemas de comercialización centrados en las funciones de aumento de la producción y
acopio, se convirtió en un sector en el umbral del autoabastecimiento, que por consiguiente, induce
sistemas de comercialización orientados al consumo y a las ventas. En otro sentido, aumentó la
producción y se modernizó la industria, se amplió la red de distribución, se disminuyeron los márgenes de
comercialización, se abrieron mercados externos, se orientó el sector a la sanidad, investigación,
capacitación y calidad, y en general se mejoró el entorno institucional.
La estructura general de comercialización de la cadena láctea está conformada por seis (6) eslabones
institucionales que, a su vez, conforman mercados intracadena: productores, transportadores, acopiadores,
procesadores, detallistas y consumidores (Figura 6).
-------------------------
(Figura 6). Título: Estructura de comercialización de la cadena láctea. Pie de ilustración: La apertura,
globalización e internacionalización de la economía implican cambiar las estrategias competitivas de las
empresas, comparándose con las industrias lácteas de los países líderes en mercados internacionales y
regionales; para ello, se requiere fortalecer la competitividad de aquellos productos con potencial de
exportación como la leche en polvo y quesos; igualmente se requiere articular las acciones de los
diversos agentes de la cadena y los gobiernos, con una visión compartida de futuro, a través del diálogo y
la concertación. Fuente: Centro de Investigaciones para el Desarrollo - CID (2000).
-------------------------
Los productores de leche son el primer eslabón de la cadena y se consideran como una oferta competitiva,
aunque con limitaciones en su capacidad de negociación (relación con el mercado, escala de producción,
precios) y con una amplia gama de unidades de producción diferenciadas por tamaño, nivel de desarrollo
tecnológico (sistemas de ordeño, calidad, mejoramiento genético, alimentación), formas de gestión
(administración, competitividad, uso de los recursos, planeación), etcétera.
Un problema derivado del poco desarrollo de las economías de escala en la producción primaria (sistemas
o fincas dedicados a la explotación lechera), se presenta en la recolección y acopio del producto. La
mayoría de los productores tienen una producción diaria de menos de 100 litros de leche; de esta baja
oferta por explotación se desprenden varios problemas que afectan los costos de transporte y recolección.
El almacenamiento de la leche en las explotaciones pequeñas se realiza en cantinas, las cuales son
recogidas en camiones no muy apropiados y acondicionados para esta labor. Esta situación adiciona costos
importantes para la cadena, al verse afectada la calidad de la leche y la eficiencia en la recolección. La
calidad de la leche también se afecta por la falta de una infraestructura de frío, tanto en la finca como en el
transporte hasta la planta; si a esto le sumamos el deficiente estado de las vías de acceso a las fincas donde
se produce la leche, la obsolescencia de los camiones transportadores y la falta de capacitación del
personal encargado de la recolección y el transporte, el resultado es un aumento en los costos para este
eslabón de la cadena.
En el eslabón de procesamiento se presenta una estructura dual: eslabonamiento moderno y

eslabonamiento artesanal o tradicional. En efecto, mientras los derivados lácteos2 en su mayoría siguen
un flujo moderno jalonado por las grandes industrias, una variedad de quesos y la leche cruda siguen
siendo manejados por pequeñas fábricas de procesamiento rural y urbano, presentando serios
inconvenientes en materia de higiene y calidad. Los canales de comercialización tradicional subsisten, en
particular en lugares cuyo acceso vial es difícil y tiene grandes riesgos económicos y de seguridad.
La distribución minorista reproduce las estructuras duales de comercialización. De esta forma, la

distribución moderna se diferencia por la incorporación de empaques, códigos de barras, una amplia
variedad de productos y garantías de higiene para el consumidor final (vencimientos); condiciones que el
distribuidor tradicional desconoce o incumple (especialmente crítico en los pequeños negocios rurales y
urbanos).
Algunas entidades relacionadas con el mercadeo de leche en América Latina:
Argentina Centro de la Industria Lechera (CIL) http://www.cil.org.ar/
Colombia Consejo Nacional Lácteo
Ecuador Asociación de Productores de Leche del Litoral

(ASOPROLE)
Uruguay Asociación Nacional de Productores de Leche http://www.zibernet.com/anpl/
2
Los derivados lácteos son: leches pasteurizadas, UHT, evaporadas, condensadas, en polvo, quesos, mantequillas, y derivados
líquidos como el yogur, el kumis y las avenas.
10.2. Carne bovina
En términos generales, en los países latinoamericanos hay dos (2) tipos de canales de comercialización de
la carne bovina y subproductos: el tradicional, del que hacen parte el comisionista, el colocador y su red
de expendedores detallistas, y el empresarial, conformado por las famas especializadas, almacenes de
cadena y la industria. Los canales tradicionales manejan una proporción mayoritaria del mercado; sin
embargo, el sector empresarial ha ganado fuerza en la última década.
El canal tradicional se caracteriza por el uso de criterios subjetivos y de confianza para realizar el proceso
de comercialización de la carne. Los agentes que participan en este canal generalmente ejercen su
actividad por herencia familiar y de relaciones personales que garantizan un desempeño relativamente
exitoso. Un aspecto que caracteriza la red tradicional de comercialización es su disposición a intervenir en
los mercados con un criterio especulativo, ya sea aprovechando un diferencial de precios a escala regional
y el desconocimiento de variaciones de precios en períodos cortos, o la urgencia de dinero por parte de los
ganaderos. Este factor con frecuencia permite la prolongación innecesaria de la red de intermediación
comercial.
Hacen parte del canal tradicional de comercialización de la carne bovina los intermediarios con sus
instrumentos y mecanismos de intervención, así como los escenarios donde transcurren las negociaciones:
ferias ganaderas, subastas, etcétera (Figura 7).
-------------------------
(Figura 7). Título: Estructura tradicional de comercialización de la carne bovina. Pie de ilustración: El
predominio de criterios comerciales subjetivos en el canal tradicional de comercialización de ganado,
que demanda una atención personalizada por parte de los agentes, fundamenta en buena parte la
existencia de las ferias ganaderas y su importante participación como mecanismo de negociación.
Actualmente, existen ferias que se diferencian por el tipo de ganado que se negocia y por la influencia que
tienen en la fijación del precio. Fuente: Centro de Estudios Ganaderos y Agrícolas - CEGA (1999).
-------------------------
• Ganaderos productores: Están encargados de la producción y venta del ganado en ferias y subastas,
o directamente en la finca. También venden a agentes que realizan procesos de agregación de valor, ya
sean mataderos, tiendas especializadas, supermercados o a comerciantes de ganado.
• Ganaderos comerciantes: Compran un apreciable volumen de ganado en las zonas de producción,
para su posterior venta en los centros de consumo donde tienen contactos directos.
• Comisionistas: Reciben el ganado en pie directamente en finca o en feria, para su comercialización, a
cambio de una comisión que oscila entre 0,5 y 2% sobre el precio de venta del animal.
• Colocadores: Compran varios lotes de ganado en pie y contratan el sacrificio para vender las canales
a los detallistas.
• Expendedores: Los expendios o famas tradicionales son pequeños y medianos establecimientos
comerciales de tipo familiar, que venden la carne al consumidor y se localizan en pueblos, barrios y
plazas de mercado.
• Consumidores: Los consumidores que utilizan la red tradicional de comercialización pertenecen a
sectores de medianos y bajos ingresos, tanto a escala urbana como rural, donde predominan los
hábitos de consumo de carne no refrigerada (“fresca”) y cuya frecuencia de compra es diaria.
Por su parte, el canal empresarial o moderno de comercialización de ganado y carne bovina, se

caracteriza porque la fijación de precios obedece más a criterios empresariales que subjetivos, a la vez que
utiliza instrumentos y mecanismos técnicos de evaluación para definir la calidad y el rendimiento base de
las ganancias (como el uso de pesas y medidas, y de un sistema de clasificación de canales y de cortes).
Sin embargo, este canal se encuentra todavía en un estado inicial de desarrollo, jalonado por las grandes
industrias que intervienen en el mercado. Los agentes que participan en este tipo de canales modernos se
describen a continuación.
• Ganaderos productores: Son ganaderos cebadores que han decidido diversificar sus redes de
intermediación y por ello han establecido acuerdos con los frigoríficos (plantas de beneficio) para
realizar ventas de ganado en canal.
• Comerciantes de ganado y de canales: En algunos casos constituyen desarrollos interesantes de
agentes que desempeñaban un papel tradicional en la comercialización, pero que dados los cambios en
la estructura comercial, han modificado el tipo de oferta y los mecanismos con que operan.
• Plantas de beneficio (frigoríficos): Los frigoríficos presentan una doble función, tanto de beneficio
de animales como de negociación de canales o de subproductos, es decir, se han convertido en centros
de servicios y comercialización.
• Cadenas de supermercados: Se caracterizan por expender carnes finas en cortes y en adecuadas
condiciones higiénicas. Aunque su vinculación al mercado correspondió en un principio a la necesidad
de ofrecer una amplia gama de productos a los consumidores, en este momento una de las secciones
más dinámicas dentro de los supermercados es la de carnes.
• Tiendas especializadas: Su especialidad es la venta de carnes en cortes, mediante la utilización de
tecnología moderna en el proceso y de refrigeración para el almacenamiento y transporte de canales
desde las zonas de producción.
• Consumidores: Se pueden dividir en consumidores de tipo familiar, empresarial o institucional
(restaurantes, hoteles, hospitales), donde el criterio de compra que predomina es la calidad por encima
del precio.
Algunas entidades relacionadas con el mercadeo de carne bovina en América Latina:
Bolivia Confederación de Ganaderos de Bolivia

(CONGABOL)
Colombia Federación Nacional de Ganaderos http://www.fedegan.org.co

(FEDEGAN)
México Asociación Mexicana de Engordadores de http://www.ameg.org.mx/

Ganado Bovino (AMEG)
Uruguay Instituto Nacional de Carnes (INAC) http://www.inac.gub.uy/
10.3. Carne de cerdo
La comercialización de porcinos da lugar a cuatro (4) mercados básicos que son: el de cerdo en pie
(lechones o cebados), el de la carne en canal, una variante de este último que es el de carne despostada
(cortes) y el mercado de vísceras.
El mercadeo del cerdo responde en su gran mayoría a mercados locales, con poca integración a escala
nacional y con condiciones de comercialización muy heterogéneas. Esta heterogeneidad tiene que ver con
diferencias a nivel de los cerdos vivos, con la calidad de la carne, rendimientos en canal, tipo de
compradores y vendedores, modalidades de negociación, etcétera. En la práctica, esto hace que además de
poder identificar diversos canales de comercialización, al interior de ellos, se encuentren sistemas
particulares de relación comercial. El desarrollo industrial y la mayor participación en el mercadeo de los
sistemas modernos de distribución, posiblemente han sido los factores que más han contribuido a dicha
diferenciación.
Los mercados de cerdo en pie y de la carne de cerdo no son independientes; en este sentido, los animales
que provienen de zonas o granjas tecnificadas tienden a ser comprados por la gran industria, instituciones,
expendios y supermercados que manejan criterios de exclusividad y calidad en la venta de carne. La
producción semi-tecnificada puede orientarse a la misma clientela atendida por la tecnificada, así como a
empresas y supermercados de menor prestigio en el mercado de carnes e incluso a cierto grupo de
mayoristas. Por su parte, la producción tradicional se destina al autoconsumo, al consumo rural y de
cabeceras municipales, y en algunos casos llega a los grandes mercados, pero sólo en los períodos de alta
producción. La venta del cerdo en pie se da a través de negociaciones en feria, en mercados locales (plazas
de mercado), en finca o en matadero.
En el mercado de la carne se encuentra una relación semejante a la señalada para el cerdo en pie, pero en
este caso, la vinculación se presenta entre el tipo de producto, su expendedor y el grupo consumidor. En
los pueblos y barrios marginados de zonas urbanas, el expendio que predomina es la fama tradicional y
pequeña, en los cuales se venden las carnes de segunda, huesos, algunas vísceras e incluso carne en
deficiente estado higiénico. Por su parte, en las zonas de estratos sociales altos de las ciudades, se
comercializan los cortes finos, siendo en este caso el canal dominante los supermercados y las tiendas
especializadas.
La comercialización de la carne de cerdo se hace como bien final (canales o cortes comerciales) que
satisface el consumo individual, familiar e institucional, y como bien intermedio, que constituye un
insumo en la elaboración industrial de los productos cárnicos procesados. En el primer caso, la carne se
vende en cortes, empacada o no, según se expenda a través de determinados canales de distribución; en el
segundo, se mezcla con la carne de res, los aditivos y el hielo, es sometida a diversos procesos en los que
se le agrega valor y es transformada en una amplia gama de productos.
-------------------------
(Foto 6). Pie de foto: La forma predominante de utilización de la carne de cerdo en nuestro medio es el
consumo directo de la misma o a través de productos de fabricación doméstica o industrial.
-------------------------
Algunas entidades relacionadas con el mercadeo de carne de cerdo en América Latina:
Chile Asociación Gremial de Productores de Cerdos de

Chile (ASPROCER)
Colombia Asociación Colombiana de Porcicultores (ACP) http://www.porcinoscolombia.org.co/

10.4. Pollo de engorde
De acuerdo al tipo de producción, la comercialización del pollo de engorde se puede dar en tres (3)
niveles:
• Productor independiente: Es un productor en pequeña escala, tiene bajos volúmenes de producción,

asume directamente todos los riesgos involucrados, comercializa sus productos con mayoristas o
vende directamente en el mercado.
• Empresas integradas: Producen los pollos, los sacrifican, procesan y comercializan directamente. De
acuerdo al grado de evolución de la empresa, puede producir los huevos fértiles e incubarlos y/o
suministrar los insumos de producción.
• Producción semi-integrada: Es la asociación de productores independientes que se integran por falta

de recursos o de competitividad (escala de producción). Los asociados ponen los insumos menores
(galpón, equipos, servicios, etcétera) y el integrador (generalmente una empresa) suministra los
insumos mayores (pollitos, alimento y droga); el integrador compra el pollo en pie y descuenta los
insumos suministrados. Los productores semi-integrados obtienen mejores precios que los
independientes, tienen baja inversión, aseguran la comercialización de su producto y no asumen los
riesgos de la producción.
Algunas empresas han integrado la etapa de comercialización con la de producción, a fin de lograr
mejores resultados en el conjunto del proceso. La forma más aplicada para llegar directamente al
consumidor es a través de asaderos y de expendios propios.
Los intermediarios detallistas de la carne de pollo son básicamente las famas, supermercados, restaurantes
y asaderos; para llegar a este punto, el pollo pasa por diferentes eslabones en la cadena de
comercialización, la cual está integrada principalmente por el productor, la planta de sacrificio y
procesamiento, mayoristas, detallistas y en algunos casos comerciantes ambulantes.
Cuanto mayor es la distancia entre el productor y el consumidor, más compleja es la organización

comercial necesaria para que los productos lleguen a su destinatario final. Los productores de pollos
situados a poca distancia de los centros de consumo, con frecuencia pueden vender gran parte de su
producto a los consumidores que compran en los mercados locales.
El abastecimiento en las grandes concentraciones urbanas generalmente se verifica conforme a uno de los
siguientes canales:
• Empresa avícola - consumidor.

• Empresa avícola - empacador - mayorista - minorista - consumidor.
• Empresa avícola - empacador - procesador - mayorista - minorista - consumidor.
• Empresa avícola - empacador - mayorista rural - minorista - consumidor
La comercialización de los productos transformados y elaborados en la planta de beneficio, emplea

generalmente todos los canales comerciales existentes en el mercado. Sin embargo, no todas las empresas
tienen diagramas de comercialización similares; su ubicación, capacidad y características competitivas en
el mercado, generan variaciones particulares en cada caso.
El pollo en canal o sus partes se pueden comercializar en dos (2) formas reconocidas, según la temperatura
manejada: refrigerado (entre 0 °C y 4 ºC) y congelado (-18 ºC). En general, el tipo de presentación de la
canal depende del nivel económico de los consumidores en las áreas de venta; las presentaciones del pollo
más utilizadas y sus rendimientos, son los siguientes:
• Pollos desplumados y sin intestinos, pero con cabeza y patas (83% de rendimiento).
• Pollos desplumados, eviscerados, sin cabeza ni patas, pero con corazón, hígado y molleja (70% de
rendimiento).
• Pollos desplumados, eviscerados, sin cabeza, patas, corazón, hígado ni molleja (65% de rendimiento).
Algunas entidades relacionadas con el mercadeo de pollo de engorde en América Latina:
Chile Asociación de Productores Avícolas de Chile http://www.apa.cl/
Colombia Federación Nacional de Avicultores (FENAVI) http://www.fenavi.org/
Perú Asociación Peruana de Avicultura (APA) http://www.tci.net.pe/apavic/
Venezuela Federación Nacional de Avicultura de http://cyberbox.net/fenavi/

Venezuela (FENAVI)
10.5. Huevo comercial
En el sistema de comercialización de huevo comercial, intervienen agentes de mercadeo que pueden estar
involucrados en diferentes procesos que se desarrollan a nivel de granja, de intermediación o de
distribución del producto (huevo fresco).
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(Foto 7). Pie de foto: La selección primaria de los huevos destinados al consumo humano se efectúa
durante su recolección y clasificación, teniendo en cuenta peso, tamaño, limpieza, estado de la cáscara,
forma y presentación.
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Los agentes de comercialización más comunes en esta cadena se especifican a continuación.
• Productor: Las funciones comerciales realizadas en granja corresponden a la recolección en bandejas

de fibra de papel, depósito de los huevos en el lugar donde serán clasificados, clasificación (según
peso, tamaño, limpieza, estado de la cáscara, forma y presentación), traslado al sitio de despacho,
almacenamiento temporal y cargue en los respectivos vehículos para llevar el producto hacia los
centros de distribución.
• Distribuidores mayoristas: Tienen la función de recibir los huevos, seleccionarlos y ordenarlos en

lotes grandes y uniformes, para ser distribuidos en los centros de consumo.
• Distribuidores detallistas: Son intermediarios (tiendas y supermercados) que tienen por función
básica el fraccionamiento del producto en bandejas y su suministro al consumidor final.
• Consumidor: Se deben tener en cuenta factores como el porcentaje de los gastos de alimentación
destinado a la compra de huevos, dónde se consumen los huevos, el lugar de adquisición, etcétera.
Estos agentes conforman numerosos canales de comercialización para el huevo comercial, siendo los más
importantes los siguientes:
• Productor independiente - consumidor: Por este canal, el avicultor produce (por cuenta propia o por
contrato) y comercializa el huevo, corriendo con todos los riesgos y gastos que el procedimiento
implica.
• Empresa avícola - consumidor: Este tipo de canal se da en grandes industrias que integran todos los
procesos comerciales del huevo, desde su producción hasta la entrega directa al consumidor en puntos
de venta; incluso algunas de ellas han empezado a desarrollar sistemas de procesamiento del producto.
• Productor integrado - empresa integradora - consumidor: El eje central de este canal lo constituye
una empresa que integra a una serie de avicultores; éstos obtienen el suministro de materias primas,
insumos, asistencia técnica y la compra de la producción, siendo los precios iguales para todos los
integrados. La comercialización del producto final corre por cuenta de la empresa integradora.
• Productor independiente - mayorista - minorista - consumidor: Este sistema se realiza partiendo

de la base que tanto el avicultor como el mayorista son totalmente independientes. La labor del
productor termina con la venta de los huevos producidos; una vez completado el proceso, la
distribución se lleva a cabo por el medio tradicional de mayoreo - menudeo - consumo.
• Productor - cooperativa - consumidor: En este canal, el avicultor actúa como socio de una
cooperativa que comercializa la producción de huevos, comprometiéndose a la entrega de la totalidad
de éstos en buenas condiciones. La distribución se efectúa en comercios minoristas o supermercados,
en la mayoría de los casos.
Algunas entidades relacionadas con el mercadeo de huevo comercial en América Latina:
Chile Asociación de Productores de Huevos de Chile http://www.asohuevo.cl/
Colombia Asociación Nacional de Comercializadores de

Huevos (ASOHUEVOS)
El Salvador Asociación de Avicultores de El Salvador (AVES)
México Unión Nacional de Avicultores http://abarboss.vwh.net/una/
10.6. Pescado
En la actividad de la acuicultura predomina en importancia el cultivo de peces de consumo

(principalmente tilapia, trucha y especies nativas), crustáceos (camarón, langostino), y en menor
proporción de peces ornamentales y moluscos. A continuación, se realiza un análisis más detallado del
sistema de comercialización de pescado, por ser éste el producto de mayor importancia en las cadenas
acuícolas de la mayoría de países de la región.
Tradicionalmente, la oferta de pescado se ha caracterizado por presentar amplias variaciones en calidad, la

cual depende de las condiciones manejadas en el origen (captura). En la parte de acopio, hay deficiencias
en el manejo y conservación de los productos. No obstante, las pérdidas postcosecha son mínimas a pesar
de la alta perecibilidad del pescado, ya que el producto en proceso de deterioro es salado y secado,
reincorporándose a los canales de comercialización en este estado.
En cuanto a los centros minoristas en plazas de mercado, el producto ofrecido es el denominado fresco -
congelado, que es en realidad pescado en estado de descongelación a temperatura ambiente. Otros
mercados detallistas que ofrecen el producto, generalmente en deficientes condiciones higiénicas y de
presentación, son las ventas de camión y los vendedores ambulantes. Los mejores desarrollos comerciales
en este eslabón se dan en supermercados de cadena y en expendios especializados (pescaderías).
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(Foto 8). Pie de foto: La pasta de pescado ofrece una alternativa diferente para la comercialización del
producto, el cual muchas veces es rechazado por su alto contenido de espinas, olor y sabor
característicos, sumado a las deficiencias en la manipulación, conservación e inadecuados sistemas de
distribución.
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La comercialización del pescado se caracteriza por tener épocas de escasez y de exceso en la oferta. En
época de escasez se da una comercialización mejor planeada y con un control ordenado del flujo de
utilidades económicas a lo largo de la cadena; por el contrario, en época de abundancia se corren los
mayores riesgos de pérdidas, porque hay una rotación acelerada de capital y el producto es altamente
perecedero.
En la comercialización de pescado intervienen generalmente los siguientes agentes, según el tipo de

producto y su procedencia.
• Productores: Son los encargados de mantener la oferta de pescado en el mercado.

• Mayoristas: Compran en los centros de producción para vender a detallistas y consumidores, según la
demanda de pescado.
• Minoristas: Pueden ser ventas ambulantes, pescaderías o expendios especializados, restaurantes,
plazas de mercado y almacenes de cadena.
• Consumidores: En estratos de altos ingresos se prefieren los pescados de mar, adquiridos en
supermercados y pescaderías de prestigio comercial; en estratos populares, se prefiere el pescado de
agua dulce, el cual se compra generalmente en ventas ambulantes o plazas de mercado.
Específicamente en el caso de los peces de cultivo, los productores tienen clientes mayoristas con quienes
realizan el intercambio comercial; estos clientes generalmente corresponden a supermercados o a
restaurantes reconocidos. Un inconveniente que se presenta en la comercialización de este tipo de
productos es su elevado valor en el mercado, puesto que se tiene un costo muy alto en la alimentación de
los animales durante la etapa de producción.
Algunas entidades relacionadas con el mercadeo de pescado en América Latina:
Argentina Asociación Argentina de Pesca http://www.aapesca.com.ar/
Colombia Instituto Nacional de Pesca y Acuicultura http://www.inpa.gov.co

(INPA)
México Instituto Nacional de la Pesca http://inp.semarnat.gob.mx/
Perú Instituto de Mar del Perú http://www.imarpe.gob.pe/
En otros sistemas de producción pecuaria, como es el caso de cabras, ovejas, conejos, codornices,
zoocrías, etcétera, se desarrollan actividades de mercadeo muy particulares, que de igual forma generan
sus propios canales y márgenes de comercialización. No obstante, y pese a su importancia en ciertas
regiones de Latinoamérica, la información disponible sobre estas actividades es muy escasa, en
comparación con la que se encuentra disponible para los sistemas tradicionales de producción pecuaria
(bovinos, porcinos, pollo de engorde, etcétera).
COMERCIO EXTERIOR DE PRODUCTOS AGROPECUARIOS
Uno de los aspectos más relevantes del comercio exterior agropecuario en los países en desarrollo, durante
la última década, ha sido el mayor crecimiento de las importaciones frente a las exportaciones. Además
del lento crecimiento de las exportaciones, cabe resaltar que su mayor proporción corresponde a uno (1) o
dos (2) productos tradicionales en cada país, quedando una participación marginal para otros productos de
origen agrícola y pecuario.
En nuestros países prima la estrategia de producir para abastecer el débil mercado interno, y sólo “exportar
los excedentes”. Por ello, se enfrenta el cuello de botella más complejo en esta materia: no se cuenta con
una oferta exportable de alta calidad, competitiva en precios, permanencia y regularidad. La política de
exportación de excedentes no permite conquistar mercados importantes; sólo algunas pequeñas
oportunidades en una especie de “migajas” que sobran en el mercado internacional.
Muchas empresas de carácter agroindustrial, consideran que el problema de las exportaciones del sector
agropecuario no radica en la falta de mercados sino en la dificultad de encontrar una producción
exportable como la requieren los mercados externos: regular, permanente y de alta calidad. Por ende, se
confirma que el problema crítico no se basa en las barreras (arancelarias, sanitarias, políticas) que manejan
los países desarrollados para proteger su producción; por el contrario, se encuentra en el nexo entre el
productor y el exportador nacional; aunque, obviamente, hay otros limitantes a distintos niveles del
proceso comercial exportador.
No obstante, se han hecho importantes esfuerzos en el fomento de nuevas alternativas de exportación: se

han mejorado los puertos y agilizado los trámites burocráticos en las aduanas; se han creado líneas de
crédito en moneda nacional y extranjera; existen servicios consolidados de información sobre precios,
mercados y productos; se manejan programas de promoción, tales como asistencia a ferias comerciales
mundiales, operación de entidades en diversos países que asesoran a los exportadores nacionales, entre
otras actividades.
-------------------------
(Foto 9). Pie de foto: Posiblemente el aspecto más crítico para las exportaciones agropecuarias reside en
la carencia de empresas de exportación, o en la debilidad técnica, financiera y comercial de las
existentes. Es decir, el sector no cuenta con una adecuada estructura de organización empresarial para la
exportación.
-------------------------
Siguiendo el ejemplo de países como Chile (pionero en el fomento de empresas y proyectos de
exportación), durante los últimos años otros gobiernos de la región han promovido la creación de
entidades con alto predominio de capital estatal, como la Corporación Colombia Internacional - CCI (en
1991), cuyos objetivos básicos son la generación de proyectos de agroexportación y el fomento de canales
exportadores a través de empresas consolidadas.
Como se observa, se conoce la fórmula para fomentar una verdadera actividad exportadora en los
productos agropecuarios: generar proyectos y fomentar empresas especializadas, como primera prioridad,
a las cuales se debe ayudar con todos los medios posibles, como son incubadora de empresas, créditos
blandos, apoyo en los estudios y en la promoción de mercados externos, asistencia para el desarrollo de
tecnología y capacidad competitiva, estímulos tributarios, entre otros. Basta reconocer los intensos
estímulos, recursos y esfuerzos que han implementado países como Japón, Corea, Taiwan y otros que han
logrado una verdadera cultura exportadora.
POLÍTICAS E INSTRUMENTOS PARA LA COMERCIALIZACIÓN AGROPECUARIA
A comienzos de la década del noventa, y como resultado de los procesos de apertura y estabilización de
las economías, así como de ajustes y reformas en el ámbito político-administrativo, los gobiernos
latinoamericanos emprendieron un cambio sustancial en las políticas de intervención al mercadeo interno
de productos agrícolas y pecuarios, que concluyó con la liquidación de algunas entidades públicas que
cumplían este objetivo (como el Instituto de Mercadeo Agropecuario, IDEMA, en el caso de Colombia) y
con la liberación de los precios de los alimentos básicos, los cuales a partir de ese momento se
establecerían según las condiciones de sus respectivos mercados.
En general, persisten aún algunas acciones directas por parte de los Estados, las cuales enfatizan la
generación de programas y proyectos que estimulen la iniciativa privada, ofrezcan información sobre
precios y mercados, promuevan la modernización del sector agropecuario, se destinen y sean
efectivamente utilizados por la población objetivo.
-------------------------
(Foto 10). Pie de foto: La actual política de los gobiernos latinoamericanos en materia de mercadeo
agropecuario, ha tenido como propósito principal la creación y gestión de un servicio de información de
precios y mercados orientado a los productores, para que encuentren alternativas de comercialización
diferentes a los intermediarios y ofrezcan sus productos directamente a la industria e incluso a mercados
externos.
-------------------------
Considerando que la mayor parte de los ingresos de las familias del sector rural se logran a partir de las
actividades vinculadas con la comercialización de sus productos, las políticas vigentes en esta materia se
basan en el fomento de programas, proyectos e incluso subsidios directos y compensaciones que tiendan a
favorecer a la población campesina, cada día más marginada y excluida.
En este contexto, la mayoría de las entidades del sector agropecuario latinoamericano cuentan con
programas de apoyo a la comercialización, incorporando en ellos a productores y a otros agentes que
intervienen en el proceso (agroindustrias, exportadores, etcétera); las principales son:
• Agremiaciones de productores y sus fondos de fomento.

• Agremiaciones de comercializadores de productos agropecuarios.
• Agremiaciones de agroindustriales.
• Bolsas agropecuarias.
• Corporaciones de fomento a las exportaciones.
• Ministerios de agricultura y demás entidades gubernamentales.
• Entidades de desarrollo rural y reforma agraria.
• Planes y programas de apoyo a la comercialización agropecuaria.
Algunas de las acciones de estas entidades han permitido lograr resultados prometedores, otras han
fracasado por diversas razones, pero la realidad es que aún no se consolida una política clara al respecto de
la comercialización de los productos del agro; por el contrario, se ejecutan actividades inconexas que
esencialmente responden a estrategias coyunturales, por medio de las cuales se buscan soluciones a corto
plazo.
MERCADEO DE PRODUCTOS ORGÁNICOS O ECOLÓGICOS
La existencia de consumidores cada vez más conscientes de la necesidad de proteger el medio ambiente,
los cambios en los hábitos de consumo y la exigencia de alimentos sanos y de buena calidad, son factores
que han contribuido a que la producción y el comercio de bienes orgánicos o ecológicos adquieran un
desarrollo acelerado.
Es un hecho que el mercado internacional ha venido mostrando claras señales de expansión de la demanda
por productos ecológicos y que existe un leve desabastecimiento en los mercados de los países
desarrollados. Por ello, en los países en desarrollo (latinoamericanos, asiáticos y africanos), donde la
demanda es todavía incipiente, debido a la poca difusión del concepto de producto orgánico y de sus
beneficios, y en los cuales se desarrollan sistemas ecológicos de producción a partir de condiciones
naturales favorables y/o del manejo tradicional de cultivos con mínimo uso de agroquímicos, la
producción interna se dirige casi en su totalidad a cubrir la demanda de mercados desarrollados.
La demanda de bienes orgánicos cubre varios productos agropecuarios y acuícolas, tanto frescos como
procesados. No obstante, la producción se ha concentrado en una canasta relativamente reducida de
alimentos como vegetales y frutas frescas, granos básicos (especialmente los utilizados en panadería y
elaboración de pastas), aceites, lácteos, vinos y productos cárnicos. Vale la pena advertir que el producto
con mayor demanda en el mundo es el café, siendo los países latinoamericanos los principales
proveedores.
La comercialización de productos ecológicos se lleva a cabo a través de tres (3) canales principales:
• Cadenas de supermercados.
• Tiendas especializadas en alimentos naturales.
• Mercados de productores, en el caso de productos frescos que van directamente de la finca al
consumidor final.
El llamado “comercio justo o alternativo”, se basa en la compra de estos productos a precios que
garantizan un ingreso más equitativo para el productor, evitando la excesiva intermediación; es decir, que
si se presenta un sobreprecio en comparación con productos agropecuarios convencionales, éste debe ir
directamente a manos del agricultor.
En América Latina, la producción orgánica no se ha consolidado como una alternativa de tipo empresarial,
a pesar de contar con importantes experiencias en la producción y exportación de algunos productos. La
oferta en los mercados nacionales no ha sido constante y el consumidor común aún no tiene claras las
características que diferencian los productos ecológicos de los convencionales, lo que se debe
principalmente a la falta de campañas de sensibilización y de toma de conciencia sobre el tema.
No obstante lo anterior, la región cuenta con importantes áreas certificadas bajo sistemas de producción
ecológica, especialmente en países como Argentina, Brasil, México, Chile y Colombia, y en grupos de
productos como café, frutas, hortalizas, cereales, leguminosas, oleaginosas, caña de azúcar, especias y
hierbas, entre otros.
Específicamente, algunos productos agropecuarios orgánicos importantes dentro de la oferta regional son
el banano, el mango fresco o seco, el café tostado y molido, las plantas aromáticas y medicinales, el aceite
de palma, el cacao crudo en grano y algunos procesados de frutas (mermeladas y pulpas). Muchos de los
productos mencionados (como el café, el banano y las frutas procesadas) se han orientado en especial
hacia los mercados de Estados Unidos y de la Unión Europea.
-------------------------
(Foto 11). Pie de foto: La preocupación por parte de los consumidores sobre la importancia de adquirir
alimentos sin residuos químicos, también ha crecido entre la población latinoamericana; se estima que
actualmente la demanda de este tipo de productos en las grandes ciudades alcanza entre el 3 y el 8% de
la población y que en los próximos dos (2) años, según proyecciones de las grandes cadenas de
supermercados, conquistará al menos el 20% de los compradores.
-------------------------
Algunas entidades, como la Fundación Chile y la Corporación Colombia Internacional, han elaborado una
lista de productos cultivados en Latinoamérica, con métodos convencionales, que podrían producirse
orgánicamente. Las opciones en el mercado internacional están en productos con un buen balance entre
volumen y precio, tales como tomate, pepinillo, pimentón, limón, toronja y naranja; las frutas tropicales
(especialmente aguacate, piña y banano) son de gran interés, gracias a su consumo masivo.
Igualmente, se destaca que para pequeños productores resultan muy adecuados productos durables, como
cacao, ajonjolí, legumbres secas, miel, hierbas y especias, leguminosas como fríjol y soya, lo mismo que
productos cárnicos y lácteos.
Para los mercados nacionales, los productos demandados cubren la gran mayoría de los alimentos de
origen agropecuario consumidos, aunque existe un mayor grado de sensibilización respecto a sistemas de
producción donde es más intensivo el uso de agroquímicos: tomate, habichuela, cebolla, papa, arroz, fríjol
y carne de pollo.
Como se observa, es claro que la producción, el mercadeo y la exportación de bienes orgánicos o

ecológicos ofrecen alternativas interesantes para la reactivación de los pequeños productores del sector
agropecuario en América Latina.
Se deducen entonces las principales fortalezas que tiene la economía campesina para incursionar en la
agricultura orgánica: los menores costos de producción por la eliminación de la inversión en
agroquímicos, el uso intensivo de la mano de obra familiar, la sostenibilidad ambiental y las crecientes
oportunidades del mercado interno y externo. Estos factores constituyen las bases para iniciar, como
política de Estado, un profundo proceso de reconversión agropecuaria en los países de la región.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ABBOT J. 1968. Los problemas de la comercialización y medidas para mejorarla. Guía de

comercialización. FAO. Roma, Italia. 278 p.
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Fondo Nacional del Ganado. Ed. Sanmartín Obregón & Cía. Ltda. Bogotá. 82 p.
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http://www.rlc.fao.org/prior/desrural/mercadeo/default.htm
FENAVI (Federación Nacional de Avicultores de Colombia). 1996. Competitividad de la avicultura

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GUERRA G. AGUILAR A. 1995. Guía de mercadeo para el administrador de agronegocios. Ed.

Limusa, S.A. de C.V. Uteha. México D.F. 105 p.
HAAG F. SOTO J. 1975. El mercadeo de los productos agropecuarios. Ed. Limusa. México. 274 p.
KOHLS R. UHL J. 1990. Marketing of agricultural products. The McMillan Publishing Co. New York.
611 p.
MENDOZA G. 1991. Compendio de mercadeo de productos agropecuarios. Instituto Interamericano de

Cooperación para la Agricultura (IICA). San José, Costa Rica. 343 p.
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de Bogotá Jorge Tadeo Lozano. 206 p.
SCOTT G. HERRERA J. 1991. Mercadeo agrícola: Metodologías de investigación. Centro Internacional

de la papa (CIP). IICA. San José, Costa Rica. 503 p.

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MERCADEO AGROPECUARIO1

En este contexto, se considera el mercadeo o comercialización como el conjunto de actividades

El término mercado se confunde a menudo con el de mercadeo; tradicionalmente se ha considerado el

Un pequeño productor de hortalizas entrega su cosecha a una asociación regional de horticultores, es

3.1. Funciones de intercambio

• Compra y venta: Los participantes en los procesos de mercadeo (productores, intermediarios,

• Determinación de los precios: La oferta y la demanda se expresan y se entienden a través de un

3.2. Funciones físicas

• Acopio: El objetivo de esta función es reunir la producción procedente de distintas unidades en

• Clasificación y estandarización: En la clasificación se seleccionan los productos para reunirlos en

3.3. Funciones de facilitación

• Información de precios y mercados: Se refiere a la obtención, análisis y difusión de datos sobre la

• Promoción de mercados: Es la función responsable de la búsqueda de nuevas oportunidades de

Un canal de comercialización (también llamado “circuito”, “canal de distribución”, “cadena de

La intermediación es la institucionalización de la actividad de quienes actúan como intermediarios en el

El intermediario ejecuta funciones de comercialización relacionadas principalmente con la promoción y la

4.2. Agentes de comercialización

• Productor: Es el primer participante en el proceso, y su actuación se inicia en el momento mismo de

• Exportadores e importadores: Son los agentes (generalmente empresas) que se especializan en el

• Entidades gubernamentales: Corresponden a los organismos estatales encargados de dos (2)

• Asociaciones de productores y de consumidores: Comprende las diversas agremiaciones de

• Consumidor: Es el último eslabón en los canales de comercialización. Puede corresponder a

5. COSTOS Y MÁRGENES DE COMERCIALIZACIÓN

5.1. Cálculo de los márgenes

Precio del consumidor - Precio del productor

Precio de venta - Precio de compra

MBC - costos de mercadeo

En la práctica es habitual que se calcule el margen bruto de comercialización y no el neto, ante la

5.2. Costos de mercadeo

6. ENFOQUES PARA EL ANÁLISIS DEL MERCADEO AGROPECUARIO

7.1. Mercados de productores

7.2. Mercados mayoristas

Como ejemplos de mercados mayoristas en Latinoamérica, tenemos la Central de Abastos de México,

En la actualidad hay un importante desarrollo de empresas de comercialización mayorista de mediana y

En el caso de las cadenas de supermercados, debido a su mayor desarrollo tecnológico y al manejo de

7.4. Bolsas agropecuarias

Bolsas agropecuarias en América Latina:

País Entidad Página en Internet

Argentina Mercado a Término de Buenos Aires S.A. http://www.matba.com.ar/

Colombia Bolsa Nacional Agropecuaria S.A. http://www.bna-sa.com.co/

Costa Rica Bolsa de Productos Agropecuarios de Costa Rica (BOLPRO http://www.bolpro.co.cr

Ecuador Bolsa de Productos Agropecuarios del Ecuador http://www.bnpa.com.ec/

Guatemala Bolsa Agrícola Nacional S.A. http://bolsagricola.com/agricola.htm

México Bolsa Agropecuaria Mexicana (BAMEX)

Nicaragua Bolsa Agropecuaria de Nicaragua S.A. (BAGSA) http://www.bolceca.net/

Panamá Bolsa Agropecuaria e Industrial de Panamá (BAISA) http://www.baisa.com/

Perú Bolsa de Productos de Lima – Perú (BPL) http://www.bvl.com.pe/

Venezuela Bolsa de Productos e Insumos Agropecuarios de Venezuela http://www.bolpriaven.com/

8. DEBILIDADES DEL MERCADEO AGROPECUARIO

Surge entonces un interrogante obligado cuando se habla del problema de la comercialización

• Irracionalidad en la economía informal: Debido a lo anterior se presentan distorsiones en los

• Insuficiencia de canales comerciales: La insuficiente infraestructura física (vial, de transporte, de

• Ausencia de políticas y programas de calidad: El bajo perfil tecnológico de los procesos

• Discontinuidad del flujo en los canales de comercialización: En el agro latinoamericano es común

9. SITUACIÓN DEL MERCADEO POR PRODUCTOS AGRÍCOLAS

A continuación, se realiza un análisis de la situación en el eslabón de comercialización para algunos

9.1. Consideraciones generales

En los canales tradicionales de comercialización de productos agrícolas participan muchos productores y

• Acopiador – mayorista – detallista.

En el canal conformado por el mayorista y el supermercado, los intermediarios se han especializado en

La mayoría de los proveedores de las cadenas especializadas son productores - acopiadores o

Algunas entidades relacionadas con el mercadeo de cereales y oleaginosas en América Latina:

País Entidad Página en Internet