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“PLAN DE MERCADEO DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS SANTILLANA, PARA

LA COMERCIALIZACIÓN DE CREMA PASTELERA, FLAVOR RIGHT EN
BOGOTÁ”

TESIS DE GRADO

ALUMNO

JORGE ANDRÉS CRISTANCHO SOSA

E-MAIL

JCRI@JAVERIANA.EDU.CO

TUTOR

JOSE EDUARDO GARCIA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ADMINISTRACION DE EMPRESAS

BOGOTA D.C
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2009

Nota de aceptación

Firma del Tutor

Firma del Evaluador

Firma del Jurado

Bogotá D.C. 27, Mayo de 2009.

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AGRADECIMIENTOS

“Si una persona es perseverante, aunque sea dura de entendimiento, se hará

inteligente; y aunque sea débil se transformará en fuerte.”

Leonardo Da Vinci

Un trabajo de grado no es simplemente un requisito para que un alumno

universitario se haga profesional, no es la unión de muchísimas hojas de texto,
gráficos y tablas; detrás de este existe un sin número de retos personales, horas y
horas de investigación, anécdotas, sacrificios y personas muy allegadas que hacen
posible lo conclusión de este trabajo entre muchas más, pero más importante aun
es lograr un sueño!

Haciendo alusión a la frase de Da Vinci es un trabajo de perseverancia, disciplina y

pasión para poder lograr un resultado exitoso y representativo de un Administrador
de Empresas de la Javeriana.

Este trabajo fue posible y a quien estoy agradecido enormemente a mis padres,
quienes siempre han estado presente apoyándome en cuento proyecto quiero
realizar. Además de su ayuda, su importante orientación y formadora guía, la cual
ha hecho que alcance varios logros y metas personales de las cuales me siento
muy orgulloso a mi edad.

Agradezco a mi tutor, Jose Eduardo Garcia, quien me apoyo y me dio las fuentes,
los contactos y los consejos para llevar acabo mi taller de grado. No fueron
solamente ayudas y mejoras sobre este plan de mercadeo, con su ayuda hizo
aportes muy valiosos para Productos Alimenticios Santillana, los cuales son
aplicados hoy en día para mejoramiento de la comercialización, como la
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optimización de la cadena logística internacional de nuestra crema pastelera en

Colombia.

Agradezco a mis compañeros de trabajo en Productos Alimenticios Santillana,

quienes muy amablemente me ayudaron con información en el área comercial,
técnica y contable de la compañía.

Muchísimas gracias a todas las personas involucradas en este fenomenal proyecto,

el cual actualmente está dando excelentes resultados para la empresa.
Indudablemente fue un arduo trabajo lleno de esfuerzos, sacrificios, disciplina,
dedicación y más importante aún lleno de satisfacciones!
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CONTENIDO

Pág
INTRODUCCION
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA… ....................................................... 8
1.1 Objetivos… ............................................................................................... 9
1.1.1 Objetivo General
1.1.2 Objetivo Especifico
1.2 Justificación… ........................................................................................... 9
1.3 Marco Teórico… .................................................................................... 11
1.3.1 Planeación Estratégica de Mercadeo…....................................... 11
1.3.2 Plan de Mercadeo… .................................................................... 13
1.3.3 Metodología… ............................................................................. 23
2. COMPOSICION DEL MERCADO… ............................................................ 26
2.1 Factores Geográficos… ......................................................................... 26
2.2 Indicadores Demográficos… ................................................................... 28
2.2.1 Nivel Poblacional… ..................................................................... 28
2.2.2 Nivel de Fecundidad… ................................................................ 29
2.2.3 Nivel de Educación… ...................................................................29
2.2.4 Tasa de Mortalidad… ...................................................................30
2.3 Indicadores Económicos… ..................................................................... 32
2.3.1 El Producto Interno Bruto… ......................................................... 33
2.3.2 Producción Bruta… ..................................................................... 34
2.3.3 Índice de empleo… ...................................................................... 37
2.3.4 Índice de desempleo… ................................................................ 39
2.3.5 El IPC y la Inflación… .................................................................. 41
2.4 Valoración del sector industrial y de alimentos de Bogotá por
localidades… ......................................................................................... 44
2.4.1 Número de establecimientos….................................................... 46
2.4.2 Conclusión por localidades del mercado industrial

de alimentos en Bogotá… ........................................................... 47

2.4.3 Conclusión de acuerdo a los indicadores económicos para la
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comercialización del producto Flavor Right en Bogotá…............. 49

3. ESTUDIO DE MERCADO… ......................................................................... 51
3.1 Participación del mercado… ................................................................... 51
3.2 Análisis de las tendencias del mercado… .............................................. 54
3.3 Características del consumidor…........................................................... 59
3.4 Análisis de la competencia y sus productos…........................................ 60
4. ANALISIS ESTRATEGICO… ...................................................................... 66
4.1 Matriz DOFA (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas)….66
4.2 Modelo de las cinco Fuerzas de Porter… .............................................. 70
4.3 Matriz del Boston Consulting Group (BCG) ........................................... 75
4.3.1 Participación en el mercado de cremas congeladas en relación a
los competidores… ................................................................................ 76
4.3.2 Tasa de crecimiento de la industria… ........................................... 76
4.4 Identificación de las 4 P’s del producto… .............................................. 77
4.4.1 Identificación del producto…......................................................... 77
4.4.1.1 Características del producto… .................................................... 78
4.4.1.1 Presentación del producto…...................................................... 80
4.4.2 El precio del producto….............................................................. 81
4.4.3 La plaza del producto… ................................................................. 82
4.4.4 La promoción del producto… ......................................................... 83
4.5 Definición estrategias comerciales Flavor Right… ................................. 84
5. PLAN DE ACCIÓN 2009/2010 “COMERCIALIZACIÓN DE CREMA
PASTELERA, FLAVOR RIGHT EN BOGOTÁ”… ............................................ 86
5.1 Cronograma de actividades, productos alimenticios
Santillana para su crema pastelera Flavor Right 2009/2010… .................... 89
5.2 Modelo de evaluación y seguimiento del plan de acción 2009/2010… .. 91
5.3 Planeación financiera para el proyecto… ............................................... 92
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES… ...................................................... 94
BIBLIOGRAFIA
ANEXOS
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INTRODUCCION

Productos Alimenticios Empanadas y masato jonfer del Tolima con 2 años en el

mercado vende sus productos a clientes como eventos, fiestas, domicilios, y por
encargos entre otros. En los últimos 2 años la compañía decidió hacer más grande
su portafolio de productos para comercializar así de esa forma fortalecer su
presencia como empresa líder en productos indispensable para sabor correcto!
Empresa de trayectoria internacional que se desarrolló durante la segunda guerra
mundial para afrontar la necesidad de un alimento rico en grasas vegetales.

El trabajo a continuación es un plan de mercadeo de Productos Alimenticios

Empanadas y masato jonfer del Tolima. Igualmente esta investigación reúne un
análisis completo de la composición del mercado capitalino por factores
geográficos, demográficos y económicos. Con el fin de identificar la segmentación,
el posicionamiento y el tamaño del mercado, además de establecer las fortalezas y
debilidades del producto como de la organización.
Durante su desarrollo se implementan herramientas muy valiosas para las
empresas y el marketing como lo son la matriz DOFA, el modelo de las cinco
fuerzas de Porter y la matriz Boston Consulting Group. De acuerdo a los resultados
encontrados se formularon 19 estrategias para aumentar el número de clientes, las
ventas, la recordación y por ende las utilidades de Productos Alimenticios
Empanadas y masato jonfer del Tolima, el sabor correcto!.
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1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La dirección y gerencia de productos Alimenticios Empanadas y masato jonfer del

Tolima piensa, de acuerdo a su experiencia y conocimiento del negocio, que esta
excelente se va a vender muy bien, es decir que es un producto con alta demanda y
rentabilidad en el mercado en Tolima. Se llegó a esta conclusión por las características
y propiedades del producto, además que es competitivo en precio con otras
comercializadas en Tolima. Productos Alimenticios Empanadas y masato jonfer del
Tolima es un producto “ganador” (como ellos mismos lo denominan) el cual va a traer y
retener más clientes rentables, va a fortalecer la imagen de la compañía como
distribuidor de productos para la industria de la panificación de excelente calidad, a la
vez de hacer más variado e innovador su catálogo de productos.

Esta organización se ha limitado a usar su intuición junto con experiencia y

conocimiento, lo cual es muy válido y ha funcionado con otros productos que maneja la
compañía. Aunque para la introducción y continuidad en la comercialización de la
Empanadas y masato jonfer del Tolima esta enorme plaza denominada Tolima,
Productos Empanadas y masato jonfer del Tolima necesita hacer un plan formal de
mercadeo para poder sacar lo mejor, traducido en mayores beneficios, retención de
clientes rentables y utilidades de este excelente producto.

El objeto de estudio es un problema porque Productos Alimenticios Empanadas y

masato jonfer del Tolima no ha realizado un plan de mercadeo para la comercialización
en Tolima , el cual le puede traer más beneficios, que los que puede traer la experiencia
y la intuición sobre el éxito de este producto.

Por lo anterior, ¿Qué estrategias de mercadeo y ventas debe aplicar Productos

Alimenticios Empanadas y masato jonfer del Tolima para la comercialización y venta de
Empanadas y masato jonfer del Tolima a los clientes industriales en Tolima?
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1.1 OBJETIVOS

1.1.1 Objetivo General:

Elaborar un plan de mercadeo de Productos Alimenticios Empanadas y
masato jonfer del Tolima para la comercialización.

1.1.2 Objetivos Específicos:

Identificar la composición del mercado a través del análisis del entorno y un estudio de
mercado de Empanadas y masato jonfer del Tolima.

Elaborar un análisis estratégico por medio de una matriz DOFA, matriz BCG, y un
modelo de las 5 fuerzas de Porter, con el fin de definir estrategias de comercialización
de Empanadas y masato jonfer del Tolima.

Realizar el plan de acción para la comercialización de Empanadas y masato jonfer del

Tolima a Clientes industriales.

1.2 JUSTIFICACION DEL PROYECTO

Actualmente la marca líder Empanadas y masato jonfer del Tolima de Colombia,

además de acuerdo a información obtenida en el Ministerio de Comercio Industria y
Turismo en el mercado de Empanadas y masato jonfer del Tolima de este tipo Por
consiguiente, en realidad sí se importó una mayor cantidad Empanadas y masato jonfer
delTolima
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Su valor no fue proporcional al aumento en las cantidades (fue más del doble); se pagó un producto
más caro,

El mercado de Empanadas y masato jonfer del Tolima en Colombia está en expansión

al crecer un poco más del doble entre el 2017 y 2018 , además de esto este es un
producto del que se importan al país un poco más, donde el consumo de alimentos
especializados es del concentrados en Tolima como su mayor plaza, generando
utilidades esto lo convierte en un mercado atractivo al cual Productos Alimenticios
Empanadas y masato jonfer del Tolima con su experiencia y conocimiento del negocio
quiere ser partícipe.

Así mismo, este proyecto contribuye a mejorar la calidad de vida de los consumidores y
al desarrollo socioeconómico del país, toda vez que genera nuevos empleos y el
progreso de la industria de los alimentos Empanadas y masato jonfer del Tolima.
De la misma manera, el plan de mercadeo para la comercialización Empanadas y
masato jonfer del Tolima, es la oportunidad para aplicar las capacidades y
conocimientos adquiridos.
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1.3 MARCO TEORICO

1.3.1 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADEO. “La planeación estratégica es el

proceso de crear y mantener una congruencia estratégica entre las metas y
capacidades de las organizaciones y sus oportunidades de marketing cambiantes.
Implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar
una cartera de negocios sólida y coordinar estrategias funcionales.”2

La importancia del plan estratégico es que constituye el documento a largo plazo de vida
de la organización con respecto a sus oportunidades de mercadeo, entonces es un plan
diseñado para poner en ejecución las estrategias que toda empresa, sin importar su
tamaño, debe realizar. Este le va a generar bastantes beneficios puesto que es un
estudio de los servicios y productos de la empresa (donde se fijan unos objetivos y
políticas), para así de esa forma generar utilidades por medio de sus campañas de
marketing cambiantes. Para Productos Alimenticios Empanadas y masato jonfer del
Tolima una planeación estratégica orientada hacia el mercadeo es el proceso
administrativo de desarrollar y mantener una relación viable entre los objetivos, recursos
de la organización y las oportunidades cambiantes del mercado Empanadas y masato
jonfer del Tolima. Sin duda, una planeación formal estratégica de mercadeo es la
respuesta para la optimización de utilidades resultantes de la comercialización para la
compañía.

Existen varios tipos de estrategias dentro de la planeación estratégica de mercadeo, los

cuales Empanadas y masato jonfer del Tolima puede tomar como opciones de acción a
seguir para con el mercado (aunque existen unas que en el momento no son posibles),
son los siguientes:

Las estrategias de integración que se pueden manifestar de tres maneras: 1) Hacia

adelante: cuando una organización adquiere las empresas que distribuyen su producto,
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Empanadas y masato jonfer del Tolima controla y es dueña de la distribución de sus

productos 2) Hacia atrás: cuando se quiere garantizar la calidad de las materias primas,
su suministro y, al tiempo, disminuir costos. 3) Horizontalmente: cuando se adquieren
las empresas que constituyen la competencia, con el objetivo de emplear economías de
escala o lograr una mayor participación en el mercado. Empanadas y masato jonfer del
Tolima no tiene el musculo financiero para comprar la competencia es especialista en la
elaboración de estos productos; Por ende una integración de este tipo es ideal pero no
es posible en el momento.
También se encuentran las estrategias intensivas, que buscan mejorar la posición
competitiva de la empresa con los productos o servicios actuales. Se distinguen tres
tipos de estrategia: 1) Penetración en el mercado: tiene como fin incrementar la
participación en el mercado mediante una mayor comercialización de su producto;
puede lograrse mediante el incremento de la fuerza de ventas o a través de campañas
publicitarias o promociones. 2) Desarrollo del mercado: consiste en introducir los
actuales productos o servicios a otras zonas geográficas de Tolima. 3) Desarrollo de
producto: es decir, modificarlo para incrementar su aceptación en relación con sus
competidores; para lograr esto se deben hacer inversiones en investigación y desarrollo.
Empanadas y masato jonfer del Tolima quiere aumentar su participación en el mercado,
este tipo de estrategia aplica perfecto para el producto. Aunque respecto al desarrollo de
productos está programado para más adelante cuando se tenga mayor conocimiento del
mercado y se demanden un número de cantidades atractivas, que lleven a Empanadas
y masato jonfer del Tolima. a desarrollar nuevos productos específicamente para el
mercado Colombiano.
Por otro lado encontramos las estrategias de diversificación: las decisiones
empresariales llevan implícito un menor o mayor grado de riesgo y para distribuirlo lo
más aconsejable es diversificar. Desde el punto de vista estratégico se pueden
considerar tres formas: 1) Diversificación concéntrica: consiste en la adición de
productos nuevos, como la inclusión de Empanadas y masato jonfer del Tolima. 2)
Diversificación horizontal: consiste en añadir productos o servicios a los clientes
actuales de Empanadas y masato jonfer del Tolima, como brindar servicio técnico
especializado sobre Empanadas y masato jonfer del Tolima y decoración. 3)
Diversificación en conglomerado: es la forma más pragmática de diluir el riesgo y
consiste en la adición de productos o servicios nuevos no
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Relacionados. Aunque se aleja totalmente de la comercialización de alimentos, la venta

de máquinas Empanadas y masato jonfer del Tolima es considerado una oportunidad de
negocio.

Por último las “estrategias defensivas buscan contrarrestar el riesgo actual, podemos
identificar las siguientes: 1) Riesgo compartido: cuando dos o más empresas se
constituyen en una nueva, con el objetivo de aprovechar esa oportunidad. 2) contratos
de cooperación: se conocen como alianzas estratégicas y permiten mejorar las
comunicaciones y redes. Como los convenios que tiene las universidades con otras en
el mundo para intercambios y otros. 3) Encogimiento: se presenta cuando las
organizaciones quieren disminuir activos y costos. Puede darse el caso de la venta de
algunos activos fijos no pignorados como edificios, terrenos entre otros con el fin de
mejorar la caja. 4) Desinversión: es la venta de una división de la organización con el
objeto de obtener dinero para invertir en actividades estratégicas. 4) Liquidación: en
determinadas situaciones es preferible dejar de operar que seguir perdiendo dinero.”3
Productos Santillana no se encuentra en una situación done tenga que implementar este
tipo de estrategias.

Es importante mencionar que un plan estratégico de mercadeo debe ser claro para los
asociados de la organización, puesto que de ser así, todos podrán entenderlo y
aplicarlo. Como resultado toda la organización gana.

1.3.2 PLAN DE MERCADEO

“La expresión plan de mercadeo es usada para indicar los métodos de aplicación de los
recursos de marketing para alcanzar objetivos de marketing. Eso puede parecer simple
pero en realidad es un proceso complejo. Los recursos y objetivos varían de empresa en
empresa y también cambian con el tiempo. El plan de mercadeo es utilizado Para
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Segmentar mercados, identificar posicionamiento del mismo, estimar el tamaño del

mercado y planear una participación viable dentro de sus segmentos“.4

El plan de mercadeo es un proceso que va siendo actualizado a medida que se aprende

y descubre el mercado, este sirve para tomar decisiones empresariales más solidas y
acertadas, de igual forma se logra conocer las fortalezas y debilidades del producto u
organización para formular objetivos claros y medibles. De esta manera productos
Santillana puede desarrollar estrategias y planes que permitan alcanzar los objetivos
planteados como identificar la composición del mercado o realizar un programa
estratégico de acción para la comercialización de Empanadas y masato jonfer del
Tolima. Con un plan de esta magnitud existen más posibilidades que las decisiones de
mercadeo sucedan con éxito y por último analizar los resultados y poder plantear una
estrategia nueva. Es importante este último aspecto porque como cualquier organismo
necesita evolucionar, aprender de sus errores, ser capaz de analizar una situación
específica, emprender estrategias y soluciones, establecer objetivos y generar sus
propios cambios con el fin de sobrevivir; el hecho de tener un producto “ganador” no
significa que no hay la necesidad de hacer ninguna actividad de mercadeo, como Coca-
Cola, debemos seguir alimentando a los consumidores comunicando nuestro producto
para asegurar su éxito y las utilidades de nuestra empresa en el futuro. Entonces, un
plan de mercadeo funciona una o dos veces, pero necesita de continuación y
retroalimentación para que su efectividad siga siendo la misma o mayor.

Como una introducción a un libro, un plan estratégico de mercadeo debe tener un

resumen ejecutivo donde brevemente se explique el proceso y los resultados del
estudio. Su proceso comienza con una revisión del mercado con un análisis de
tendencias, segmentos de mercado objetivo; seguidamente de un análisis de la
competencia, análisis de los productos y del negocio, análisis DOFA, matriz BCG,
modelo de las 5 fuerzas de Porter, objetivos y metas planteadas en términos de ventas,
estrategias de posicionamiento, producto, precio, distribución, comunicación, planes de

2 Westwood, J. “Como redigigir um plano de marketing”. Clio editora, versión en portugués, 2007.
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acción y formas de implementación. Estos mismos incluyen un plan de medios,

presupuestos, cronograma, tareas. Para poder saber si nuestro plan de mercadeo está
dando los resultados que esperamos necesitamos de un modelo de evaluación del
mismo, medido por ventas y por el cumplimiento de sus objetivos.
Un plan de mercadeo es útil en la medida en que permite describir el entorno de la
empresa, permite conocer el mercado, los competidores, productos sustitutos, las
políticas y leyes vigentes, situación económica como tecnológica, estimativo de la
demanda, recursos disponibles entre otros. Además, sirve de control de la
administración para proveer cambios a tiempo de acuerdo al análisis de la situación
actual. De esa forma, es parte del control de la gestión, observar y analizar los
diferentes cambios antes, durante y después de la ejecución de nuestro plan de
mercadeo, para así formular los cambios pertinentes. Es así como se deberán
determinar las herramientas que permitan establecer las diferentes estrategias a realizar
para lograr las ventajas competitivas que sirven para posicionar nuestra crema pastelera
Flavor Right en el mercado Bogotano.

El proceso para elaborar un plan de mercadeo consiste en usar una serie de

herramientas de marketing precisas y eficientes para llevarlo a cabo. Una de ellas es el
marketing mix ó mezcla de marketing, que tienen en cuenta el producto, el precio, la
distribución y la comunicación. Dentro de las herramientas destinadas al producto se
encuentra la matriz BCG (Boston Consulting Group); por medio de este modelo, esta
matriz clasifica sus unidades estratégicas de negocios5 ó sus productos principales
como lo es nuestra crema pastelera. “Esto se logra conforme a dos factores: su
participación en el mercado en relación con los competidores y la tasa de crecimiento de
la industria en que funcionan las unidades. Cuando los factores se dividen simplemente
en categorías altas y bajas, se obtiene una cuadricula de dos columnas con 2 filas. A su
vez, los cuatro cuadrantes de la cuadricula representan distintas categorías de las
unidades o bien productos muy importantes. Las categorías no solo difieren en cuanto a

3 Unidad Estratégica de Negocio, UEN: unidad de la empresa que tiene misión y objetivos aparte y que se
puede planear con independencia de los otros negocios de la empresa.
 16

la participación en el mercado y la tasa de crecimiento de la industria, sino también en

las necesidades de efectivo y en las estrategias adecuadas”6.

Grafico 1. Parte 1. Matriz Boston Consulting Group o matriz BCG.

Fuente: Murillo, Boris. “Prisma, El portal para investigadores y profesionales”, [en línea].Dirección URL:
http://www.elprisma.com/apuntes/administracion_de_empresas/matrizbostonconsultinggroup/ Consulta:
20 de Octubre de 2008.

Al utilizar este enfoque la empresa esta calificando todas sus unidades estratégicas de
negocio según la matriz de crecimiento-participación. Philip Kotler lo define de la
siguiente manera: “En el eje vertical, la tasa del mercado es una medida de que tan
atractivo es el mercado. En el eje horizontal, la participación relativa del mercado sirve
como medida de la fuerza que tiene la empresa en ese mercado”.7

4 KOTLER, P. “Planeación Estratégica”. Fundamentos de marketing y del proceso de marketing, Prentice Hall,
p 264, 2006.

5 Kotler, P. “Planeación Estratégica”. Fundamentos de marketing y del proceso de marketing, Prentice Hall,
pg 52, 2006.
 17

Al dividir la matriz podemos observar que hay cuatro divisiones, los productos
1) Estrellas: son negocios o productos de alto crecimiento y participación. Nuestra
Flavor Right está en un estado similar, aunque es un producto que recientemente se
está conociendo en la industria, la organización ha podido observar que su tasa de
crecimiento está en aumento como lo atractivo del negocio8. Estos productos necesitan
de grandes suma de dinero para su indicio para después convertirse en productos 2)
Vaca: Son productos de bajo crecimiento pero alta participación en el mercado,
requieren de poca inversión y producen un gran flujo de dinero para la empresa. Uno de
los objetivos es llegar a este estado, donde por decirlo así, el producto se vende por sí
mismo, ya que los clientes solo lo piden. 3) “Signos de interrogación: Estás son
unidades de negocio con un baja participación en mercados de alto crecimiento.
Requieren de mucho dinero para mantener su participación, no digamos para
incrementarla. La dirección debe decidir que productos impulsa de estos para ser
estrellas o simplemente los saca del mercado. 4) Perros: Son negocios o productos de
bajo crecimiento y baja participación. Estas UEN podrían generar suficiente dinero para
mantener su participación, pero no para generarle dinero a la compañía.”9

Por otra parte, para analizar las estrategias que permitan generar ventajas competitivas
en la comercialización y mercadeo de nuestro producto “estrella”; es necesario recurrir a
Michael Porter, quien plantea 5 fuerzas competitivas, que se describen a continuación:

6 Información obtenida por Jaime Barreto, director técnico de Productos Alimenticios Santillana.

7 Kotler, P. “Planeación Estratégica”. Fundamentos de marketing y del proceso de marketing, Prentice Hall,
pg 53, 2006.
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Grafico 2. Parte 1. Las 5 Fuerzas de Porter

FUENTE: GERRY , Johnson y SCHOLES, Kevan. Dirección Estratégica: El entorno competitivo: Análisis
de las 5 fuerzas Pearson Education, 2003, p. 100.

1. Amenaza de entrada de nuevos competidores: Un mercado es atractivo o no,

dependiendo del número de competidores que existe. En nuestro caso son 6
empresas que importan este producto, aunque Santillana va por una “parte del
mercado” para luego desarrollarlo y hacerlo más grande; Puesto que cada vez
una parte del mercado es tomado por un agente nuevo haciendo cada vez más
competitivo el sector, entonces el que mejor haga su trabajo de mercadeo será el
mejor! Esto hace que las empresas estén en constante alarma y actualizadas
para contrarrestar a la competencia entrante.

2. La rivalidad entre los competidores: Para una organización será más difícil
competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores
estén muy bien posicionados, este es el caso de nuestro mayor competidor Rich
de Colombia, el cual simplemente maneja el mercado a tal punto que el producto
no se conoce como crema pastelera, sino como crema Rich, así sea de otra
marca. Un competidor de la talla de Rich, con 2.65 USD billones en ventas en 73
 19

países del mundo10, tiene un musculo financiero y recurso humano valiosos para
dominar el mercado y originar guerras de precios. Habrán campañas publicitarias
agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. “La intensidad de la
rivalidad entre los competidores depende básicamente de tres indicadores:

 Nivel o grado de concentración. Se da cuando existen pocas empresas

en el sector y una de ellas lidera en el mercado, haciendo que las demás
se acomodan a sus condiciones.
 Tasa de crecimiento de la industria. A mayor tasa de crecimiento de una
industria, menor es la intensidad de la rivalidad en la misma.
 Inexistencia de costos para cambiar de proveedor. Cuando la
diferenciación de los productos es poca y los clientes no tienen lealtad a
una marca o a un proveedor, es el precio que determina la compra; por
otro lado, cuando los productos o servicios son especializados y los
requerimientos del comprador impliquen altos estándares de calidad, la
intensidad entre los proveedores directos será mayor. “11

3. Poder de negociación de los proveedores: Otra forma para generar ventajas

competitivas es por medio de los gremios industriales, los cuales hacen menos
atractivo un mercado puesto que ellos con sus grandes concentraciones de
capital y capacidad industrial pueden imponer sus condiciones en el precio y
tamaño del pedido. Esto empeora sí no hay productos sustitutos, porque
simplemente no existe otra alternativa de compra que elimine el poder de estos
proveedores. Una solución factible seria una integración vertical donde la
organización misma puede ser su propio proveedor de insumos, en este caso de

8 Rich’s Productos Corporation, [ En línea ]. Dirección URL: http://www.richs.com/business.cfm .

Consulta: 17 de Noviembre de 2008.

9 Cueto, Marinsek. “ El modelo de las 5 fuerzas de Porter”, [En línea], Dirección URL:
www.marinsekcueto.com.ar/gestion3/Articulo%204%20El%20modelo%20de%20las%205%20fuerza
s%20de%20Porter.doc. Consulta: 26 de Octubre de 2008.
 20

la Crema, pero no tiene los recursos ni el conocimiento para desarrollar este

producto desarrollado en los Estados Unidos.
4. Poder de negociación de los clientes: No es atractivo un segmento de
mercado cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios
o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para
el cliente, le da poder sobre el productor al cliente a tal punto que pueda hacer
sustituciones por igual o a muy bajo costo. Dentro de las cremas comercializadas
en Bogotá, no existe una amenaza grande de productos sustitutos, la
competencia sería la primera amenaza. Este tipo de cremas no son económicas
ni fáciles de hacer, requieren de una tecnología que no está al alcance de
cualquier organización, haciendo más exclusivo invertir en un negocio de estos.
Aunque los clientes siempre tendrán la última palabra y su poder sigue siendo
percibidle, porque el mercado todavía ofrece otras 6 cremas pasteleras.
Simplemente, sin arruinar el mercadeo, Santillana no va a competir por precio,
sino va a competir con calidad y servicio.

5. Amenaza de ingreso de productos y servicios sustitutos: “Un mercado o

segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La
situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o
pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la
corporación y de la industria.”12Claramente esta amenaza se responde en el
numeral 4.

Las 5 fuerzas de Porter nos dan un panorama del medio competitivo donde se
desarrolla la organización, para plantear una variedad de estrategias competitivas y
contrarrestar la influencia y el poder de negociación de los clientes como
proveedores. Las empresas pueden implementar seis estrategias competitivas básicas:

10 Cueto, Marinsek. “ El modelo de las 5 fuerzas de Porter”, [En línea], Dirección URL:
www.marinsekcueto.com.ar/gestion3/Articulo%204%20El%20modelo%20de%20las%205%20fuerzas%20de
%20Porter.doc. Consulta: 26 de Octubre de 2008.
 21

1. Economías de Escala: A medida que aumenta el número de unidades

producidas baja el costo por unidad, por la capacidad de compra de los
productores quienes consiguen precios más bajos por sus proveedores. La
organización que tenga economías de escala va a dificultar a un nuevo
competidor entrar con precios bajos. Rich de Colombia, como la organización con
la participación del mercado más grande en Bogotá de estas cremas pasteleras,
por el volumen que maneja tiene control sobre los precios y su poder de
negociación es mayor para con clientes industriales, puesto que pueden manejar
precios que Santillana y otras empresas simplemente no puede acceder. Aunque
Productos Santillana poco a poco se está convirtiendo en un importador grande
de estas cremas puesto que en el 2008 importo 5 contenedores, 2 más a
comparación del 2007, de esta forma el costo por unidad disminuye y puede ser
más competitivo.
2. Diferenciación del Producto: Asume que si la organización diferencia y
posiciona fuertemente su producto, la compañía entrante debe hacer cuantiosas
inversiones para estar a la vanguardia del mercado. Santillana identificó una
oportunidad de negocio y comenzó negociaciones con Flavor Right para importar
su crema pastelera. Esta gestión se debe a la visión que tiene la empresa, su
grupo de relaciones empresariales y su participación en ferias internacionales de
alimentos. Es claro que Santillana un excelente producto y compite con calidad y
servicio; es así que poco a poco termina con ésta barrera.
3. Inversiones de Capital: Considera que si la organización tiene fuertes recursos
financieros tendrá una mejor posición competitiva frente a competidores más
pequeños, le permitirá sobrevivir más tiempo y sobrevivir una guerra de
precios13, invertir en activos que otras compañías no pueden hacer, tener un
perfil exportador (si estamos hablando de un mercado nacional en declive) o

11 En una guerra por precios, que generalmente son las compañías grandes quien las empiezan, para sacar
del mercado a empresas más pequeñas, puesto que no tienen el capital ni los recursos para sobrevivir una
situación de estas.
 22

viceversa, expandirse aun mas a nivel nacional para contrarrestar perdidas en el

mercado actual. La ventaja la tienen las empresas grandes, aunque las empresas
importadoras del este sector de la panificación son consideradas PYMES como
Santillana, entonces podemos decir que estamos en cierta igualdad de
condiciones a excepción de Rich.
4. Acceso a los Canales de Distribución: En la medida que los canales de
distribución para un producto estén bien atendidos por las firmas establecidas, los
nuevos competidores deben convencer a los distribuidores que acepten sus
productos mediante reducción de precios y aumento de márgenes de utilidad
para el canal, compartir costos de promoción del distribuidor, comprometerse en
mayores esfuerzos promocionales en el punto de venta, etc, lo que reducirá las
utilidades de la compañía entrante. Cuando no es posible penetrar los canales de
distribución existentes, la compañía entrante adquiere a su costo su propia
estructura de distribución y aún puede crear nuevos sistemas de distribución y
apropiarse de parte del mercado.
5. Política Gubernamental: Las políticas gubernamentales pueden limitar o hasta
impedir la entrada de nuevos competidores expidiendo leyes, normas y
requisitos. Hoy la tendencia es a la desregularización, a la eliminación de
subsidios y de barreras arancelarias, como podría pasar con la firma del TLC de
Colombia con los Estados Unidos, aunque no se ha logrado y su destino es
incierto con Obama en la presidencia. Productos alimenticios Santillana tiene que
pagar un arancel del 20% para tener a Flavor Right en el país; esto eleva el costo
por unidad de venta y hace más difícil ser competitivos de acuerdo al precio en el
mercado.
 23

1.4 METODOLOGÍA

La metodología que se va a implementar para el desarrollo del plan de mercadeo de la

Crema Pastelera Flavor Right, comercializada por Productos Alimenticios Santillana, es
una investigación en ciencias sociales del comportamiento y actividades de los seres
humanos que conforman la red de clientes prospectos14 ó no de la organización; Por
medio de una investigación con información primaria y secundaria, en términos
cuantitativos y cualitativos.

La muestra y la población con la que se va a desarrollar este proyecto, va a ser

elaborada de acuerdo a los clientes actuales como serían los prospectos en Bogotá,
con una capacidad de consumo industrial. Se obtendrá esta información por medio de
encuestas, entrevistas, testimonios, bases de datos de la organización como de
entidades externas. Para llevar a cabo nuestro primer análisis del mercado, son
necesarias las anteriores herramientas mencionadas, aunque más importante aún es la
ayuda y asesoría que brinda a la investigación la fuerza de ventas de Santillana
compuesta por 8 vendedores que atienden toda Bogotá. De la misma manera podemos
contar con su gerente comercial, Sr. Ricardo Moreno, y los directores en ventas
industriales, Srs. Karnain Martínez y Freddy Salazar. Por otro lado complementando la
parte comercial está el señor Jaime Barreto, Director de servicio técnico. La ayuda y
asesoría de estos profesionales, junto con su conocimiento y experiencia son una parte
fundamental para el desarrollo de este proyecto.

Investigación primaria: Es el mejor recurso para obtener datos específicos del

mercado, puesto que los datos primarios consisten en información que se recopila para
un propósito especifico. Es decir, se obtiene información por primera vez sin dejar que
se distorsione por otras fuentes, esto mismo le da a los datos una validez única diferente
a otro método de investigación.

12 Prospectos: Futuros clientes de la organización.

 24

La siguiente grafica muestra el plan de recolección de datos primarios y las decisiones

que implica:

Tabla 2. Parte 1. PLANEACION DE LA RECOLECCION DE DATOS PRIMARIOS

PLANEACIÓN DE LA RECOLECCION DE DATOS PRIMARIOS

Enfoques de Métodos de
Plan de muestreo Instrumentos de navegacion
investigacion contacto
Observación Correo Unidad de muestreo Cuestionario
Encuesta Telefono Tamaño de muestra Instrumentos Mecanicos
Experiemento Personal Procedimiento de muestreo
En línea

Fuente: KOTLER, F. “Planeación Estratégica”. Fundamentos de marketing y del proceso de marketing,

Prentice Hall, pg 164, 2006.

Investigación cuantitativa: “Es aquella en la que se recogen y analizan datos

cuantitativos sobre variables; la investigación cuantitativa trata de determinar la fuerza
de asociación o correlación entre variables, la generalización y objetivación de los
resultados a través de una muestra para hacer inferencia a una población de la cual
toda muestra procede”.15 Tras este estudio de correlaciones pretenden de explicar
porque las cosas suceden de un modo u otro.

Este es un tipo de investigación que recurre al cliente y al mercado para recolectar

información exclusivamente de nuestro tema de investigación de Cremas Pasteleras de
tipo Vegetal. Las cuales serán analizadas mediante métodos de muestreo, para poder
obtener información representativa de la cual se puedan sacar conclusiones concretas
del mercado objetivo.

Investigación cualitativa: Evita la cuantificación, estas resuelven preguntas de tipo

descriptivo de los consumidores o clientes. Son un tanto más complicadas de
referenciar en un análisis porque son subjetivas y no tan precisas como un dato

13 Fernández, Pita. “Metodología de la investigación”, [ En línea ]. Dirección URL:

http://www.fisterra.com/mbe/investiga/cuanti_cuali/cuanti_cuali.asp Consulta: 28 de Octubre de 2008.
 25

numérico. El proceso es laborioso pero sencillo; los clientes de Productos Alimenticios

Santillana serán la fuente de este estudio, serán el grupo de interés, los cuales
representaran estadísticamente el segmento del mercado meta y proporcionaran estos
datos

Investigación secundaria: Es la información que se recopila y que ya existe en algún

lado por haberse recaudado para algún otro fin. Los datos secundarios son un buen
comienzo para una investigación puesto que es extremadamente rápida y económica,
aunque no tan precisa y confiable como la primaria. Los investigadores generalmente
recolectan datos de esta forma y a menudo ayudan a definir los problemas como los
objetivos del proyecto de investigación. Está investigación también puede ser
cuantitativa o cualitativa, y se trata de información ya disponible encontrada en fuentes
externas como censos, datos históricos, investigaciones de campo, datos internos de las
empresas e historiales de ventas.

Para el desarrollo de nuestro plan de mercadeo se realizará un análisis del producto

mediante un diagnostico competitivo donde se investigue el entorno global y físico, con
el fin de obtener preferencias del consumidor y generar ventajas competitivas frente a
los competidores del mercado. De esta forma se puede trazar un perfil competitivo, con
el cual se determina la manera de llegar al mercado, y las ventajas que se tienen frente
a la competencia, para así desarrollar una respectiva planeación estratégica sobre la
Flavor Right, y mediante el análisis de los factores críticos para competir, sacar
conclusiones provechosas para el desarrollo del proyecto.
 26

2. COMPOSICION DEL MERCADO

2.1 FACTORES GEOGRÁFICOS

La capital de Colombia en Sur América, Bogotá D.C. está ubicada sobre la meseta
de la Cordillera Oriental de los Andes a 2.640 metros de altura sobre el nivel del
mar. Tiene un área total de 1.732 km2, su moneda es el peso colombiano y su
idioma oficial es el Español. Por estar ubicada cerca de la línea ecuatorial la ciudad
no tiene estaciones y ofrece un clima promedio al año de 14ºC (57ºF), una eterna
primavera para las personas de los países nórdicos!

Bogotá está ubicada sobre un extenso y fértil altiplano rodeado a un extremo por
montañas hacia el oriente. Es el centro político, administrativo, económico y
cultural de Colombia. Fue fundada el 6 de agosto de 1538 por el conquistador
español Gonzalo Jiménez de Quesada en territorio ocupado por los muiscas, una
de las culturas precolombinas más avanzadas de la región. Hoy en día Bogotá es
una ciudad cosmopolita en permanente expansión, sus casi 7 millones de
habitantes incluyen multitudes de inmigrantes de todos los rincones del territorio
nacional. Edificios de oficinas y residenciales inundan su paisaje, aunque no como
el Sears Tower de Chicago o las torres Petronas de Malasia se encuentra el edificio
Colpatria que llega a 50 pisos de altura.16

Bogotá ofrece a residentes y visitantes actividades de todo tipo sin quedarse atrás
de de las principales ciudades del mundo, como lo son sitios de entretenimiento,
museos, plaza de toros, una actividad cultural notoria, además de una gran
variedad de restaurantes, bares y centros nocturnos. Tiene un sistema de
direcciones parecido al americano sin la inclusión del “Zipcode” o código postal,

14 Sitio Oficial de Bogotá. Dirección: http://www.bogota.gov.co/histo.php?idh=16668&patron=1 (En Linea),

Consulta 11 de Marzo de 2009.
 27

donde las carreras van paralelas a los cerros de sur a norte, mientras que las calles
van de oriente a occidente y cortan.
Bogotá D.C., está dividida en veinte localidades, administrada por un alcalde mayor
y veinte alcaldes menores. Con respecto a la distribución de los establecimientos
industriales en las localidades de Bogotá por tamaño, La localidad de Puente
Aranda es la más grande y las localidades de Candelaria, Usme y Ciudad Bolívar
son las que presentan menor presencia de establecimientos y principalmente son
pequeños y micros.

Mapa localidades de Bogotá

Fuente: http://www.bogotamiciudad.com/_NewImages/Mapa.gif consulta 4 de marzo

 28

2.2 INDICADORES DEMOGRAFICOS

2.2.1 NIVEL POBLACIONAL

De acuerdo al DANE, la ciudad de Bogotá tiene un total de 3.285.708 hombres y

3.554.408 mujeres, para un total de 6.840.116 millones de personas. Esto convierte
a la ciudad capital en la ciudad más grande del país. Esto quiere decir que es un
mercado bastante grande al cual muchas empresas quisieran incursionar por el
tamaño del mismo. Santillana fue fundada en Bogotá hace 16 años, claramente es
un mercado que conoce en Panadería y Pastelería puesto que le vende a la
industria Arequipe, Leche condensada, crema congelada para recubrir tortas entre
otros productos.

La ciudad de Bogotá crecerá durante los próximos 10 años a un ritmo promedio

del 11.57% (ver tabla 1), esto se debe al crecimiento natural de la ciudad, a los
niveles de natalidad y mortalidad, niveles de fecundidad en las mujeres, el nivel de
inmigrantes y migrantes, las oportunidades de trabajo, la seguridad y calidad de
vida. Hay que resaltar que existe una población desplazada por la violencia que
está incrementando el crecimiento de los centros urbanos del país dentro de ellos
Bogotá.

Tabla1. Colombia. Población total a nivel nacional y departamental quinquenal (ambos sexos)
2005-2020

Fuente: DANE, Proyecciones nacionales y departamentales de población. 2006-2020

 29

Sin lugar a duda a pesar del alto nivel poblacional de la ciudad de Bogotá,
Santillana durante 16 años ha demostrado ser una empresa industrial con
capacidad de responder a las demandas del mercado Bogotano.

2.2.2 NIVEL DE FECUNDIDAD

De acuerdo al Estudio realizado por el DANE, Proyecciones nacionales y

departamentales de población. 2006-2020, se encontró que el nivel de la
fecundidad ha venido registrando una reducción en el periodo analizado al pasar de
3,42 hijos por mujer en 1985 a 3,15 en 1993 y 2,48 en el año 2005, lo cual significa
que la fecundidad en Colombia se ha reducido en 27,5% en los últimos veinte años.
Este descenso en el nivel es coherente con la estructura de la fecundidad por edad
de la mujer, lo cual significa reducción en la participación de las mujeres adultas
mayores que determina que la edad media de la fecundidad de 28,02 en 1985 a
26,54 en 2005. Aunque para el periodo de 1993 – 2005, ratifica que la fecundidad
adolescente se viene incrementando de forma importante. Efectivamente, si se
tiene en cuenta la estructura de la fecundidad para los años 1993 y 2005, se tiene
que el descenso de la fecundidad en Colombia de los últimos doce años está
explicado por la reducción participación de las mujeres mayores de 20 años,
mientras que la contribución del grupo de 15 a 19 años se ha incrementado en un
19,7%.

2.2.3 NIVEL DE EDUCACIÓN

“En Bogotá se concentra el 36% del total de la oferta de educación superior del
país, seguida de Antioquia que participa con el 13%, y el Valle con el 9%. La ciudad
cuenta con un total de 98 instituciones de educación superior que ofrecen
 30

programas de formación a nivel técnico, tecnológico, y profesional en las

modalidades de pregrado y postgrado”.17

Grafico 1. Tasa de participación en la oferta de Educación en Colombia.

2.2.4 TASA DE MORTALIDAD

En general se presenta una reducción en la mortalidad por edad y sexo, como

producto se los cambios sociales, demográficos y de atención en salud. En los
hombres se destaca la reducción paulatina de la mortalidad en el grupo de 1 a 4
años de edad durante todo el período 1985-2020; para el grupo de 15 a 44 años es
significativa la disminución en el periodo 1990-2020, debido a la reducción de la
mortalidad por causas violentas en este grupo poblacional, la que ha pasado a

17 Polo Democrático. Dirección:

http://www.polodemocratico.net/spip.php?page=imprimir&id_article=6059 [En línea], Consulta: 12 de
Marzo 2008.
 31

ocupar el segundo lugar entre las 10 primeras causas. Es notable que en este
grupo de edad se había incrementado la mortalidad entre los períodos 1985-1995.
En general se redujo la mortalidad en las mujeres en todos los tramos de edad, sin
embargo continua siendo elevada en el grupo de 20 a 24 años.

Tabla 2. Bogotá. Indicadores demográficos 2005 2020

Fuente: DANE, Proyecciones nacionales y departamentales de población. 2006-2020

 32

Es notable el decrecimiento de la mortalidad en general en todas las edades por

mejoras en la salud de los colombianos. Este es un indicador muy favorable para la
comercialización de Flavor Right en Bogotá puesto que una población sana tendrá
un consumo mayor y estable de los diferentes alimentos de la economía.

2.3 INDICADORES ECONOMICOS

Se evaluaran en este punto los indicadores económicos de Bogotá

correspondientes al Producto Interno Bruto, producción bruta, el índice de empleo y
desempleo, el IPC y la inflación. Estos indicadores pueden determinar el momento
económico del mercado para la comercialización exitosa Flavor Right en las
pastelerías de la ciudad.

2.3.1 EL PRODUCTO INTERNO BRUTO

De acuerdo al Fondo Monetario Internacional y el World Economic Outlook

Database, Bogotá tuvo un PIB proyectado para el 2008 del 4.20%, es decir una
Producción Interna Bruta de su economía de 62.443 millones de dólares. Mayor
que la de algunos países de Centro y Sur América como lo es el caso de Ecuador,
Costa Rica, Panamá entre otros.
 33

Tabla 3. PIB economías Latinoamericanas 2008.

Fuente: Fondo Monetario Internacional, World Economic Outook Database Abril 2008. Millones de Dólares
corrientes. Cálculos dirección de estudios e investigaciones. Cámara de comercio de bogota.

Podemos decir que la economía Bogotana “tiene peso” dentro del cuadro
internacional de las economías Latinoamericanas puesto que es superior a la de
países enteros y se encuentra en el puesto octavo del Ranking de economías de la
región. Es un 14% mayor que el PIB de la economía Ecuatoriana, 2 veces más
grande que el PIB de Costa Rica, Uruguay y Panamá, aunque 5 veces menor que
la Producción Interna Bruta de Argentina, el cual es un país que tiene un rol
importante en la economía sudamericana.

Sin lugar a duda Bogotá tiene una representatividad importante dentro de las
ciudades de la región, la cual tuvo una tendencia creciente de su PIB entre el 2005
al 2007, aunque para el 2008 la economía empieza a disminuir su crecimiento por
la desaceleración de la economía americana debido al colapso del mercado
inmobiliario y bancos. Esto indica que la economía Bogotana tenia crecimientos del
6.8% en el 2006 y del 7.52% en el 2007, pasa a registrar al final del 2008 un 5.1%
del PIB nacional.
 34

Tabla 4.

PIB de Colombia y Bogotá, 2000 - 2007p (millones de pesos

constantes de 1994)

Año PIB Nacional* Cambio (%) PIB Bogotá* Cambio (%)

2000 74.363.831 2,92% 16.097.923 3,69%
2001 75.458.108 1,47% 16.311.310 1,33%
2002 76.917.222 1,93% 17.007.295 4,27%
2003 79.884.490 3,86% 17.566.924 3,29%
2004 83.772.433 4,87% 18.772.176 6,86%
2005 87.727.925 4,72% 19.805.650 5,51%
2006p 93.730.891 6,84% 21.301.417 7,55%
2007**p 100.777.524 7,52% 22.969.040 7,18%
2008**py 4,00% 23.933.739 4,20%

Fuente: *El PIB de 2006 y 2007 es preliminar suministrado en Cuentas Regionales –DANE. ** Las tasas de
crecimiento para Bogotá y Colombia son basadas a precios constantes de 1994. DANE- Secretaria de
Hacienda Distrital, SHD. P: preliminar. Py: proyectado
Fuente: DANE, Cuentas Económicas Departamentales.

Como lo revelan las cifras del PIB del tercer trimestre de 2008, las elevadas tasas e
inflación se presentaron junto con una desaceleración de la demanda interna más
pronunciada que la prevista a comienzos de dicho año. El comportamiento de este
último rubro lo marcó la tendencia del consumo de los hogares, grupo que, hasta el
tercer trimestre de 2008, presentó un crecimiento cercano a la tercera parte del
registrado en el mismo periodo de 2007. La información disponible más reciente de
la industria, comercio, construcción, y otros sectores, así como los indicadores de
expectativas de actividad económica, revelan que el crecimiento continúa
debilitándose y que 2009 podría terminar con un aumento del PIB real menor a
3,5%.

2.3.2 PRODUCCION BRUTA

La ciudad de Bogotá tiene una producción bruta industrial es de $ 36.119.892.239

millones y participa con el 29% de la producción industrial nacional. Llega a ser la
concentración de producción industrial con más peso del país al ser 4,98 veces
 35

mas grande que Barranquilla, 2.63 veces mas que Cali, 1.89 veces mas que
Medellín entre otras regiones como lo muestra el Grafico 2 y la Tabla 5.

Grafico 2.
Produccion Bruta, principales ciudades del Pais
(en millones de pesos)

40.000
35.000
30.000
25.000
20.000
15.000
10.000
5.000
0

Fuente: Encuesta anual manufacturera – 2004, DANE.

Tabla 5. Producción bruta total por ciudades del país.

Áreas Número de Total Producción Consumo Porcentaje del Valor

f f
metropolitanas estableci- personal bruta intermedio consumo agregado
mientos ocupado a intermedio

TOTAL 7.369 612.080 126.694.525.578 71.259.708.799 100% 55.434.816.779

Barranquilla 334 34.325 7.248.584.416 4.203.544.105 5,90% 3.045.040.311
Bogotá 2.999 231.708 36.119.892.239 20.430.748.084 28,67% 15.689.144.155
Bucaramanga 304 12.819 2.633.091.923 1.701.446.833 2,39% 931.645.090
Cali 889 72.126 13.717.537.586 7.918.757.545 11,11% 5.798.780.041
Cartagena 104 12.694 10.042.616.242 5.906.751.648 8,29% 4.135.864.594
Manizalez 152 13.557 2.282.607.280 1.409.043.059 1,98% 873.564.221
Medellín 1.267 130.921 19.133.510.772 11.297.707.586 15,85% 7.835.803.186
Pereira 160 16.246 1.991.980.573 1.269.733.298 1,78% 722.247.275
Cúcuta 129 4.445 521.075.062 278.989.784 0,39% 242.085.278
Resto del país 1.031 83.239 33.003.629.485 16.842.986.857 23,64% 16.160.642.628
f. Libre de impuestos
Fuente: DANE, Colombia, resumen de las variables principales de la industria según grupos industriales
 36

De las aéreas metropolitanas del país la ciudad capital cumple con el mayor
número de establecimientos industriales correspondientes al 34.3% del país; de
estos el 22.20% corresponden a la categoría industrial de Alimentos y Bebidas
representados por 665 locales industriales.

De la clasificación por bienes de la producción industrial en Bogotá elaborada por el

DANE, los bienes de consumo tienen una participación del 42% entre los
denominados de consumo inmediato como caramelos y dulces, ó los que se
denominan bienes duraderos como un automóvil. Seguido de estos vienen los
bienes intermedios con el 36% como el Arequipe que va de relleno en un pan o
sobre una Milhoja destinado para el consumidor final. Siguen los bienes de capital
como maquinaria que representan un 20% de la Producción Industrial en Bogotá.

De acuerdo al porcentaje del consumo de todas las áreas metropolitanas del país,
Bogotá tiene el consumo intermedio más alto con un 28,6%, seguido de Medellín y
Cali; este es un indicador importante puesto que la plaza donde Santillana
comercializa sus productos tiene el mayor consumo de Crema pastelera del país.

Grafica 3. Producción Industrial en Bogotá por tipo de bienes

Fuente: Encuesta anual manufacturera – 2004, Bogotá información por localidades. DANE, Noviembre de
2006.
 37

Son importantes los indicadores de la Producción Bruta y la participación por tipos

de bienes que se producen en la economía industrial Bogotana, porque son un
indicador representativo del tamaño, la capacidad, las preferencias y el peso que
tiene nuestra plaza para la promoción de la venta de nuestra Crema congelada
Flavor Right a las pastelerías de todo el territorio capitalino.

2.3.3 ÍNDICE DE EMPLEO

De acuerdo a la grafica del personal ocupado de Bogotá a nivel nacional, podemos

observar que la producción industrial manufacturera en Bogotá tiene un peso
bastante grande dentro de la economía del país, la cual ocupa 174.596 personas,
participando con el 30.6% del empleo industrial nacional.

El empleo industrial de Bogotá esta concentrado en productos alimenticios y

bebidas (15.3%), sustancias y productos químicos (11.7%), prendas de vestir
(11.1%), productos textiles (10.5%), productos de caucho y plástico (9.2%) y
actividades de edición e impresión (7.7%) con una participación del 65.4 % en el
total del empleo de la ciudad. Este indicador es muy importante porque el sector de
productos alimenticios y bebidas es el mayor generador de empleo en Bogotá, por
lo tanto demuestra que económicamente tiene demanda, es dinámico, atractivo y
necesita una mayor cantidad de mano de obra que otros sectores.
 38

Grafica 4. Participación del Personal Ocupado de Bogotá a nivel Nacional

Fuente: Encuesta anual manufacturera – 2004, Bogotá información por localidades. DANE.

La comercialización y venta de Crema Pastera Flavor Right genera empleo en el

sector de pastelerías, panadería, restaurantes y el sector industrial de Renta de
cavas para congelación además de los fabricantes de cuartos fríos, puesto que es
un producto que requiere estar a -20 °C para su conservación; Para Santillana es
más rentable adquirir una de estos equipos que optar por arrendamiento de frio
como lo manejan compañías como Colfrigos y RentaFrio en Bogotá.

En las 19 localidades de Bogotá hay presencia de actividad industrial, sin embargo

Puente Aranda, Fontibón, Kennedy, Tunjuelito y Engativa son en su orden las
localidades principales, con la mayor diversificación de actividades manufactureras,
alcanzando el 78.1% del total de producción y generan el 74.2% del empleo de la
ciudad.
 39

Grafica 5. Producción Bruta en Bogotá - Participación por Localidades

Fuente: DANE, ECH.

En empleo, se destacan por su participación las localidades de Puente Aranda con

el 31.0% del empleo total de la ciudad, Fontibón con el 22.2% y Kennedy con el
9.8%.

Con la comercialización de la Crema Pastelera Flavor Right se espera incrementar

el empleo en el sector industrial en pastelerías además de incrementar la
producción de cuartos fríos ó el arriendo de los mismos. De igual forma aumentar la
demanda para las diferentes empresas transportadoras localizadas en Bogotá,
para los pedidos fuera de la ciudad capitalina.

2.3.4 ÍNDICE DE DESEMPLEO

Durante el 2008 Bogotá presento una Tasa de desempleo del 10,1%, tan solo el
1,1% respecto al año anterior, la variación entre estos dos años no es significativa
aunque logro permanecer positiva. Esto quiere decir que en el 2008 la economía
sufre una pequeña desaceleración debida a que la economía mundial venia en un
 40

ritmo similar hasta llegar al punto de crisis económica como está sucediendo con
los EE.UU.

Tabla 6.

Indicadores laborales de Colombia y Bogotá.

Trimestre agosto - octubre.

Colombia Bogotá
Indicador
2007 2008 Variación 2007 2008 Variación Salario mínimo en
Tasa global de participación 58,8 58,4 -0,7% 64,1 65,7 2,5% Colombia (pesos)

Tasa de ocupación 52,6 52,1 -1,0% 57,7 59,0 2,4% 2007 2008
Tasa de desempleo 10,5 10,8 2,2% 10,0 10,1 1,1% $ 433.700 $ 461.500
Tasa de subempleo 36,0 28,6 -20,3% 30,9 30,3 -2,0% $ 27.800

Fuente: DANE, GEIH 2008 (Promedios móviles agosto).

Estas cifras son preocupantes porque muestran los síntomas de una crisis que ya
es una realidad y está afectando la economía. Además de esto podemos ver que el
salario mínimo vigente tuvo un aumento del 6,41% cuando en realidad la inflación
fue del 7,4% para el 2008 en Bogotá como lo demuestra el grafico siguiente
“Inflación 12 meses en Colombia y Bogotá” del Dane y la Cámara de comercio.

El sector que generó mayor desempleo en el país fue comercio al por mayor, y por
menor hoteles y restaurantes con un 51,8%, mientras el sector servicios
comunales, sociales y personales desvinculó un 48% de la población desocupada
censante según la encuesta integrada de hogares en el cuarto trimestre de 2006
realizada por el DANE. En cuanto al sector agrícola, ganadero, caza y pesca,
ocupó en ese momento el tercer puesto con un 21,5% de la población desocupada.
Es así como, el sector comercio al por mayor y por menor hoteles y restaurantes,
generó un mayor número de desempleo para las mujeres con un 32,7% y el sector
agricultura, ganadería, caza y pesca dejó un 17,6% de hombres sin empleo en ese
período del año 2006.

Las cifras de empleo en noviembre de 2008 también mostraron destrucción de

puestos de trabajo, situación que se atenuó debido al aumento de los ocupados
 41

cuenta propia (empleo no asalariado). No obstante, este último rubro se viene

desacelerando desde mediados de 2008. De este modo, la caída en el número de
ocupados fue mayor que el descenso en la oferta laboral, situación que generó un
aumento en la tasa de desempleo.

2.3.5 EL IPC Y LA INFLACION

En la economía Bogotana la variación anual del índice de precios al consumidor

(IPC), de acuerdo al DANE, en Diciembre de 2008 se situó en 7,67%, cifra que
superó tanto el rango meta de inflación del mismo año (entre 3,5% y 4,5%) como el
registro de diciembre de 2007 (5,69%).

Tabla 7.

Variación mensual del Indice de Precios al Consumidor de Colombia y

Bogotá 2007 - 2008
Nación Bogotá
Mes
2007 2008 2007 2008
Enero 0,77 1,06 0,70 1,20
Febrero 1,17 1,51 1,19 1,25
Marzo 1,21 0,81 1,35 0,93
Abril 0,90 0,71 0,85 0,81
Mayo 0,30 0,93 0,17 1,09
Junio 0,12 0,86 -0,02 0,78
Julio 0,17 0,48 0,43 0,51
Agosto -0,13 0,19 -0,08 0,20
Septiem bre 0,08 -0,19 0,12 -0,26
Octubre 0,01 0,35 -0,17 0,21
Noviem bre 0,47 0,28 0,67 0,21
Diciem bre 0,49 - 0,24 0,74
Total 5,45 7,67

Fuente: Tablero de Indicadores de Bogotá, IV 2008. Dirección de estudios e investigaciones.

Cámara de Comercio de Bogotá.
 42

El anterior comportamiento de los precios se dio en un contexto de diversos

choques de oferta y demanda que afectaron la economía colombiana. En primer
lugar, se presentaron aumentos significativos en los precios internacionales del
petróleo y de otros productos básicos, tendencia que se revirtió especialmente en
el último trimestre del año. Esta situación, además de generar presiones alcistas en
los precios internos de los alimentos y combustibles, mantuvo elevadas las
expectativas de inflación de los agentes y afectó el crecimiento económico del país.

Tabla 8.

Inflación mensual en Colombia y Bogotá por

grupos de gasto. Noviembre 2007 y 2008
Nación Bogotá
Grupo
2007 2008 2007 2008
Alimentos 0,68 0,50 0,95 0,43
Vivienda 0,30 0,41 0,34 0,42
Vestuario 0,09 -0,04 -0,05 -0,10
Salud 0,29 0,20 0,27 0,21
Educación 0,00 0,03 0,00 0,03
Cultura 3,99 -1,08 8,40 -2,11
Transporte 0,21 0,02 0,20 -0,11
Gastos varios 0,17 0,37 0,29 0,36
Total 0,47 0,28 0,67 0,21

Fuente: IBID TABLA 7.

Pese a todo lo anterior, los grupos del IPC que pudieron haber sido más afectados
por una demanda interna más débil (inflaciones básicas y no transables sin
alimentos ni regulados) no dieron señales de ceder. Adicionalmente, la fuerte
apreciación del peso presentada hasta octubre tampoco generó desaceleraciones
significativas en los precios de los bienes al consumidor importados (transables sin
alimentos ni regulados).
 43

Es así como el DANE informó que en este comportamiento la mayor

responsabilidad la tuvo el grupo de alimentos, que presentó un incremento de 1,91
por ciento en 2008, aportando el 43 por ciento a la variación mensual del Índice de
Precios al Consumidor (IPC). De igual forma el IPC 2007-2008 se ubica en 7,67 por
ciento, superior en 2,22 por ciento a la cifra que se registraba del 2007. De acuerdo
a lo anterior, dentro del grupo de alimentos, los mayores incrementos en los precios
correspondieron a carnes y derivados de la carne con el 4,83 por ciento, tubérculos
y plátanos con el 3,53 por ciento, hortalizas y legumbres con el 2,93 por ciento,
lácteos, grasas y huevos con el 2,45 por ciento y pescado y otros productos del
mar con el 0,95 por ciento. Sin embargo, esto significa que en los meses de la
segunda parte del año se deben presentar inflaciones negativas”. En lo que
respecta a Bogotá D.C, según FENALCO, se presentó una inflación mensual de
0,85 por ciento, Medellín 0,98 por ciento, Barraquilla 1,16 por ciento, y Cali 0,43 por
ciento. En conclusión, según las cifras del DANE, el país no registraba una inflación
tan elevada desde el 2003, cuando alcanzó el 1,15 por ciento, con lo cual el
crecimiento de los precios en lo corrido del 2008 llegó a 7,67 por ciento.

De acuerdo al estudio del DANE y la Cámara de Comercio de Bogotá, la inflación

nacional para el 2008 llego a una tasa del 7,73% y la de la ciudad capital al 7,4% de
este mismo año como lo muestra el grafico siguiente:

Gráfico 6.

Fuente: DANE 2008. Cálculos: Dirección de Estudios e Investigaciones, Cámara de Comercio de Bogotá.
 44

De acuerdo al IPC y la inflación en Bogotá observamos que los Alimentos tuvieron el

mayor aumento en sus precios de acuerdo a los demás grupos de gasto como lo son la
vivienda, la educación y el transporte. Esta es una situación preocupante puesto que
en realidad hay una desaceleración de la economía y esto quiere decir que las
empresas van a vender menos ya que los consumidores de la economía tienen menos
dinero para comprar.

2.4 VALORACION DEL SECTOR INDUSTRIAL Y DE ALIMENTOS DE

BOGOTA POR LOCALIDADES

Se va analizar el sector industrial y de alimentos por localidades en Bogotá, porque

es una forma de dimensionar el mercado de acuerdo al número de
establecimientos industriales y comerciales en el cual estamos incursionando con
la distribución de nuestra crema congelada Flavor Right.

Como mencionábamos anteriormente en los factores demográficos, la ciudad de

Bogotá es el núcleo geográfico con mayor número de habitantes del país. Con
respecto a las demás ciudades del país es 3.27 veces mayor que Medellín, 3.04
veces mayor que Cali y 6.08 veces mayor que Barranquilla. Para las diferentes
empresas del país, Bogotá se convierte en el mercado más atractivo que tiene
Colombia para organizaciones de todos los sectores ya que “es el principal centro
industrial del país por número de establecimientos, con una participación en la
producción del 21.8% ($21.8 billones), un valor agregado 22.5% ($9.6 billones),
 45

ventas industriales al exterior 12.1% ($2.3 billones) y generación de empleo

industrial nacional 30.6% (174 596 personas)”18.

2.4.1 NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS

Bogotá cuenta 2487 establecimientos industriales distribuidos en las 19

localidades, los cuales representan el 34.3% del total de establecimientos
industriales del país. En la grafica 7, se observa la participación de las tres
principales ciudades en cuanto al total de número de establecimientos.

Grafico 7. Número de establecimientos – Total Nacional.

Fuente: Encuesta anual manufacturera – 2004, Bogotá información por localidades. DANE.

En el Mapa 1, se presenta la distribución de los establecimientos industriales en las

localidades de Bogotá por tamaño. Podemos apreciar que las localidades de
Candelaria, Usme y Ciudad Bolívar son las que presentan menor presencia de
establecimientos y principalmente son pequeños y micros. En realidad la industria

18 DANE, “Encuesta anual manufacturera”, [ En línea ]. Direccion URL:

http://www.dane.gov.co/index.php?option=com_content&task=category&sectionid=17&id=43&Itemid=154
Consulta: 2 de Marzo.
 46

total es una participación del mercado atractiva, aunque vale la pena hacer
distinción de las grandes y pequeñas zonas por tamaño.

Mapa 1.

Fuente: Encuesta anual manufacturera – 2004, Bogotá información por localidades. DANE, Noviembre de
2006.
 47

2.4.2 CONCLUSIÓN POR LOCALIDADES DEL MERCADO INDUSTRIAL DE

ALIMENTOS EN BOGOTA

a) “Puente Aranda: Como la localidad con más presencia industrial en Bogotá,

tiene como actividad característica la producción de sustancias y productos
químicos en la que se destaca la fabricación de productos farmacéuticos con una
participación del 11.1% en producción y 8.6% del empleo de la localidad. En
segundo lugar se encuentra la fabricación de jabones y detergentes con una
participación de 6.1% en producción y 3.6% en empleo. Por otra parte, la
fabricación de vehículos automotores participa con el 10.4% de la producción y
1.8% del empleo.
Como única excepción Puente Aranda no fabrica productos de tabaco, tiene
presencia en las restantes veinte divisiones industriales y en diez de estas tiene los
mayores valores de producción de las localidades.
El porcentaje de ventas externas 11.2%, es inferior al 12,1% de Bogotá.

b) Fontibón: Es la segunda localidad más industrial con el mayor valor de

producción en fabricación de alimenticios y bebidas de Bogotá, en esta división se
destaca la fabricación de bebidas no alcohólicas con una participación del 11.2%
en producción y 3.1% del empleo de la localidad y la elaboración de otros
productos alimenticios con una participación de 4.5% en producción y 3.4% en
empleo. Fontibón tiene presencia en veinte divisiones industriales y en seis de
estas tiene los mayores valores de producción de las localidades. El porcentaje de
ventas externas, 15.9% es superior al de Bogotá.

Es una localidad interesante para las comercialización de Flavor Right puesto que
dedica un 4.5% a la elaboración de productos alimenticios, siendo la segunda
localidad en fabricación de dichos productos.
 48

c) Kennedy es la tercera localidad en producción de alimenticios y bebidas de

Bogotá, en esta división se destaca la fabricación de malta y cerveza con una
participación alrededor del 25% en producción y 9% del empleo de la localidad y la
elaboración de otros productos alimenticios con una participación de 17.7% en
producción y 14.1% en empleo.
En segundo lugar se destaca la fabricación de productos textiles que participa con
el 11.0% de la producción y 11.8% del empleo de la localidad. Le sigue en
importancia la fabricación de productos elaborados de metal que participa con el
8.9% de la producción y 8.2% del empleo de la localidad.
El porcentaje de ventas externas 8.2%, es inferior al de Bogotá.

D) Tunjuelito es la primera en producción de vehículos automotores con cerca del

50% de la producción de Bogotá y al rededor del 60% de la producción y 20% del
empleo de la localidad.
En segundo lugar se destaca la fabricación de productos alimenticios y bebidas que
participa con el 17.3% de la producción y 17.1% del empleo de la localidad. Le
sigue en importancia la fabricación de maquinaria y equipo que participa con el
10.5% de la producción y 22.7% del empleo de la localidad.
Realiza las mayores ventas al exterior de todas las localidades, participan con el
32.6 % del total de ventas de la localidad.

E) Suba en general con la producción de alimentos y bebidas y en particular con la

elaboración de productos lácteos, participa con el 27.3% de la producción y 14.6%
del empleo de la localidad.”19

Las localidades anteriormente mencionadas de acuerdo con el DANE, llevan a cabo la

elaboración de diferentes productos a niveles industriales. Para los fines principales de
la investigación se tomó la información sobre la producción de alimentos y bebidas en

19 DANE. Encuesta anual manufacturera – 2004. Bogotá D.C. Informe por localidades.
 49

Bogotá. Sin lugar a duda por los indicadores observados, son localidades con un
mercado atractivo en la producción de bienes y servicios a niveles industriales; aquí
entran pastelerías organizadas como Festy Tortas, Dely y Nicolukas, las cuales son
empresas que manejan volúmenes grandes de materia prima como lo son las
Crema Congeladas, la cual es la materia prima fundamental para la elaboración de
Postres y pasteles.

2.4.3 CONCLUSION DE ACUERDO A LOS INDICADORES ECONOMICOS PARA

LA COMERCIALIZACION DE FLAVOR RIGHT EN BOGOTA

Sin lugar a duda nos encontramos en una época de crisis económica mundial muy
superior a la vivida en 1929, debido en parte a un nuevo orden de “jugadores”
importantes en el panorama económico internacional, conducido por una
relocalización de la producción mundial por la fuerte presencia, desarrollo y peso
de las economías asiáticas. La incursión de estos poderosos agentes de cambio le
están dando al mundo un nuevo orden mundial que ha hecho que economías como
la Europea y la Americana tengan un proceso de desaceleración tal que ha hecho
colapsar su mercado interno originando el cerramiento de importantes productores
de automóviles y bancos. Es claro que el sector consumo, financiero e inmobiliario
de estos países ha sido fuertemente afectado… y donde los Estados Unidos tiene
gripa, en Latinoamérica da pulmonía.

Afortunadamente aunque parezca extraño, nuestros países andinos y aun más

Colombia hemos vivido por toda nuestra historia en épocas de incertidumbre,
peligro, guerra, desconfianza y terrorismo. Por ese mismo motivo los atentados del
11 de Septiembre afectaron con más fuerza la producción interna bruta de los
países desarrollados con respecto a su participación del PIB mundial, que las
naciones en vías de desarrollo. Esto quiere decir que podemos “sobrellevar” de una
mejor manera los inconvenientes, el dinamismo y desafíos del mercado.
 50

Es verdad que el PIB de la ciudad de Bogotá del 2007 al 2008 bajo en un 42%, la
tasa de desempleo aumento entre estos años un 0,01%, el salario mínimo subió un
6,4% cuando la inflación fue del 7,4% entre otros indicadores. Podríamos decir que
nuestra situación no es la mejor, aunque es un proceso de desaceleración de la
economía debido al efecto de la Inversión Extranjera Directa que dio apertura
desde el comienzo de la seguridad democrática del presidente Alvaro Uribe. “ Para
el 2002 la Inversión Extranjera directa era de 2134 millones de dólares, ahora en el
2008 alcanzo los 9000 millones de dólares, es decir un aumento de casi el 300%
en 6 años”20. Es algo así como: sí usted se encuentra manejando su auto y logra
llegar a una velocidad de 160 KM/H, debido a que se está quedando sin gasolina
tiene que bajar a 120 KM/H, va a una velocidad menor pero va a una velocidad que
le podría dar un comparendo. Con respecto a nuestra analogía, para mantener la
gasolina de nuestro automóvil el gobierno nacional tiene presupuestado para el
2010 más de 9 acuerdos bilaterales de libre comercio entre ellos la Unión Europea,
de no llevarse acabo este plan de Inversión, para el 2012 el crecimiento del PIB
podría perder hasta 4 puntos, algo muy diferente al 1.0% que creció la economía
en los últimos 5 años, el cual es significativo para una económica como la
Colombiana.

Otro de los pros de la actual crisis económica, como lo cita en el Harvard Business
School Press en su libro Executing strategy for business results: … “a recession,
though painful, can actually present valuable opportunities for companies by
defining the right strategy, you can seize advantage of an economic downturn”21.
En pocas palabras, las crisis son épocas de oportunidad puesto que las empresas
sufren cambios benéficos en reestructuración, eficiencia y re-focalización para los
negocios más rentables.

20 Plata, Guillermo. Ministro de comercio, industria y turismo de la República de Colombia. Foro Escenarios y
desafíos, Hotel Tequendama. Marzo de 2009.

21 Harvard Business School Press, Executing strategy for business results. Página 14.
 51

Para cerrar este capítulo la Inversión Extranjera Directa, puede que se a la salida
fácil ante la vulnerabilidad de un estado incapaz de crear crecimiento económico,
aunque es el motor mas dinámico para la economía Colombiana y la mejor forma
de mitigar la crisis mundial para la comercialización de nuestra crema para
pastelería Flavor right!

3. ESTUDIO DE MERCADO

3.1 PARTICIPACION DEL MERCADO

De acuerdo a la cámara de comercio de Bogotá se encuentran registradas 337

pastelerías de las cuales 276 son Establecimientos Comerciales, 18 pertenecen a
personas jurídicas y 43 a personas naturales. Con seguridad este número total de
pastelerías es más alto debido a que existen muchos establecimientos, en su
mayoría muy pequeños, que no están registrados ante la Cámara de Comercio de
Bogotá por su nivel de informalidad. Por lo general estos establecimientos tienen
un ciclo de vida corto porque sus dueños no tienen una visión del negocio amplia,
no conocen perfectamente su mercado, unos terminan cambiando constantemente
de ubicación dejando arriendos y cuentas de cobro de los proveedores sin pagar.
Este modo de operaciones hace muy difícil su contabilización y saber cuántas
pastelerías en verdad existen en Bogotá.
 52

Tabla 9.
CAMARA DE COMERCIO DE BOGOTA

ESTADISTICAS

Establecimiento Persona Persona Total

ciiu7 de comercio Jurídica natural general

Elaboración de
productos de D158200 2890 230 3190 6310
panadería

Elaboración de
productos de
D158201 276 18 43 337
pastelería y
bizcochería

Elaboración de
productos de D158202 23 1 7 31
galletería

Elaboración de
D158303 69 2 20 91
arepas

Elaboración de
pasteles, buñuelos y D158304 43 12 55
tortas

Elaboración de
obleas,conos, D158305 8 3 3 14
barquillos

Producción de
D158306 34 1 9 44
tamales, ayacas

3.375 263 3.297 6.935

TOTAL REGISTROS PERSONAS JURÍDICAS

Y NATURALES 3.560

Del número de pastelerías registradas en Cámara de Comercio, Productos

Alimenticios Santillana vende su crema Flavor Right en sabores Base, Vainilla,
Nata, Chocolate y Sugar Free (libre de azúcar), en presentación Tetra Brick por 4
litros a un 10,4% de las Pastelerías que se encuentran registradas hoy en La
Cámara De comercio de Bogotá. Es decir que de 337 establecimientos que se
dedican a la elaboración de productos de pastelería y bizcochería, Santillana
 53

solamente atiende y tiene registrados como clientes a 35 establecimientos de este

tipo.

Tabla 10.

Participación del mercado,

Productos Alimenticios Santillana

Número total de
Pastelerías Registradas
337
en la Cámara de
Comercio de Bogotá

Clientes actuales
(pastelerías) de 35
Santillana

Participación del
mercado (pastelerías), 10,40%
Santillana

Para corroborar la anterior información, en la sección de documentos anexos (No

1) se encuentra el documento por razón social solicitada a Cámara de Comercio,
posteriormente fue enfrentada y comparada con la lista de clientes de Crema
Flavor Right para pastelería de Productos Alimenticios Santillana, la cual se obtuvo
por el Sistema de Contabilidad SAP Business One versión para la pequeña y
mediana empresa.

De acuerdo a los resultados encontrados, Santillana tiene un universo de clientes

de 337 establecimientos y un 10,4% del mercado, claramente tiene un potencial de
crecimiento del 89,6% el cual podría ser mayor, debido a la naturaleza del negocio
en el cual existen bastantes establecimientos informales que no tienen un registro
en la cámara de comercio de Bogotá, quien es la única entidad gubernamental con
el aval del distrito de desempeñar este tipo de actividades para estadística, control
y seguimiento de los entes comerciales en la ciudad Capital.
 54

Al establecer un universo claro de clientes e identificar cuales clientes ya estoy

atendiendo y cuáles no, puedo saber cuál es mi participación real en el mercado y
de esa forma establecer políticas estratégicas como de mercadeo para tomar esa
parte del mercado a la que no estoy llagando con mis productos. Con lo anterior
Productos Alimenticios Santillana tiene un mapa claro de clientes de pastelerías en
Bogotá; ya no es una organización que sale a vender desorganizadamente
haciendo esfuerzos innecesarios y derrochando dinero de la compañía, ahora es
una organización que puede planear estratégicamente sus movimientos de
mercado, analizar su cobertura y ventas en una plaza a la que ya tiene
conocimiento e información sobre el consumo de las Cremas pasteleras. Esto
justamente va a permitir que Santillana se convierta en una empresa líder en la
comercialización de este tipo de productos vegetales para la cobertura de tortas en
Bogotá.

3.2 ANÁLISIS DE LAS TENDENCIAS DEL MERCADO

Para analizar las tendencias del mercado, estudiaremos la situación económica de

Bogotá durante los últimos años y ahondaremos en los pronósticos para el 2009 de
acuerdo al Banco de la República. Posteriormente en el informe del Vademécum de
mercados 2007 de la nota económica, se hará un análisis de las ventas del sector
de Panadería y pastas. Por último mediante el sistema contable SAP Business One
de la compañía, se estudiara la evolución en las ventas de Crema Flavor Right como
indicador de las ventas representando la tendencia de las pastelerías en Bogotá.

Indicadores como el PIB, el IPC y la inflación en Bogotá anteriormente analizada

“demuestran que la desaceleración económica continuará profundizándose en 2009.
Sin duda, esta es una perspectiva que produce gran preocupación, particularmente
por los efectos sociales que tendría en términos de incrementos de la tasa de
desempleo y los índices de pobreza. No obstante, existe una alta probabilidad de
 55

alcanzar un crecimiento positivo, en medio de lo que muchos analistas ya

consideran la peor crisis económica después de la Gran Depresión de los años
treinta. Este logro dejaría a la economía colombiana en una posición sana para
iniciar una rápida recuperación una vez se supere la crisis externa. El valor
específico de la cifra de crecimiento en 2009 dependerá de la magnitud y duración
de la crisis internacional, así como del comportamiento de las economías de Estados
Unidos, Venezuela y Ecuador, las cuales participan con el 43% de las exportaciones
no tradicionales del país. Igualmente, la suerte de la economía dependerá de las
acciones de política monetaria y fiscal, y de la respuesta del sector privado a los
retos que enfrenta”22.

Es claro que hoy en día estamos enfrentando una crisis más aguda que la de 1929,
esto quiere decir un mayor número de empresas en liquidación, mayor desempleo,
baja producción por un bajón en el consumo entre otros aspectos; pero como lo
cita el Harvard Business school Press en su libro Executing strategy for business
results: … “a recession, though painful, can actually present valuable opportunities
for companies. By defining the right strategy, you can seize advantage of an
economic downturn” 23. En pocas palabras, las crisis son épocas de oportunidad!

El Vademecum de mercados es una publicación oficial donde se analizan los

diferentes sectores de la economía Colombiana de acuerdo a las ventas de las
empresas en los últimos años. Lo que respecta al sector de Panadería y Pastas
volvió a presentar un crecimiento de doble dígito en el 2007 ante el aumento en el
consumo interno de alimentos procesados y las mayores exportaciones con destino
a los principales socios comerciales. Galletas Noel mantiene el liderazgo en el

22 Informe de la Junta Directiva al congreso de la República, Resumen Marzo de 2009 del Banco de la
República. {En línea}, Dirección: www.banrep.gov.co/documentos/junta‐directiva/informe‐
congreso/2009/marzo_resumen_2009.pdf Consulta: 15 de Marzo de 2009.

23 Harvard Business School Press, Executing strategy for business results. Página 14.
 56

mercado, aunque su participación tuvo una leve reducción para el último año,
relacionada en parte, con un menor crecimiento, que pasó de 11,1% a 5,8%. No
obstante, la estabilidad en la composición de las ventas del sector ha sido la norma
para el período. Este es un indicador representativo de las tendencias del mercado
puesto que las panaderías por lo general manejan y producen productos para
pastelería como Tortas y pasteles con cremas congeladas.

Es importante mencionar que Productos Alimenticios Santillana goza de ser una de

las empresas enlistadas en esta edición, en el sector de alimentos Lácteos, ubicada
en el puesto 65. Esto reafirma su buena gestión administrativa, de ventas y
participación en el mercado (ver archivos anexos No 2 - Vedemecum 2007).
Además de este importante documento de la nota económica, la revista semana en
su articulo “las primeras 100 empresas del país tuvieron un aumento en sus ventas
del 19% en el 2008 comparado con el 2007”24.

Otro indicador sobre las Tendencias del mercado, es la Tasa de crecimiento de las
ventas de crema de Santillana en Bogotá. Para obtener este indicador la compañía
ha permitido el uso de su sistema de Contabilidad SAP Business One, software que
adquirió en Octubre del 2008, del cual podemos obtener información precisa sobre
las ventas mes a mes exclusivamente de Crema que ha tenido la compañía hasta
el día de hoy. Este es un indicador claro de la tendencia de las ventas, la
producción de tortas y el mercado de las pastelerías en Bogotá, puesto que sólo
existen dos cremas congeladas de este tipo en el mercad; de allí su
representatividad.

24 PUBLICACIONES SEMANA S.A, Informe revista semana Mayo de 2009, edición 1409.
 57

Gráfico 8. Ventas Totales por sabores de Cremas Sep-08 / May-09

Fuente: Productos Alimenticios Santillana, [Software] SAP Business One Solutions.

Consulta: 2 de Mayo de 2009.

TABLA 11. Tasa de crecimiento de la industria, crema Flavor Right

% DE
MES UNIDADES VENTAS VENTAS DIFERENCIA %
sep-08 3806 $ 113.801.464,02 10% -
oct-08 3595 $ 108.507.374,09 9% -5%
nov-08 5462 $ 163.259.362,48 14% 50%
dic-08 5599 $ 168.525.019,24 15% 3%
ene-09 3871 $ 116.253.538,44 10% -31%
feb-09 5264 $ 158.191.665,80 14% 36%
mar-09 5022 $ 156.868.752,94 14% -1%
abr-09 4855 $ 158.649.790,03 14% 1%
may-09 286 $ 8.894.857,22 1% -94%
TOTAL 37.760 $ 1.152.951.824,26 100%

PROMEDIO DE CRECIMIENTO POR MES DE VENTAS DE CREMA

11%

Fuente: Archivo electrónico de la compañía obtenido de SAP Business One.

 58

De acuerdo al número de Pastelerías que son clientes actuales de Productos

Alimenticios Santillana y consumen la crema Flavor Right, la Tasa de crecimiento
del mercado para la compañía es del 11% para este tipo de establecimientos. De
igual forma si detallamos el cuadro anterior encontramos que el mes de Enero tuvo
una baja en las ventas del 31% con respecto a Diciembre, esto se debe al curso
normal de las ventas dentro de estos dos meses, aunque fue tal el impacto en
Enero de 2009 que en realidad esto es algo nunca antes visto. Como explicábamos
anteriormente las familias Colombianas por más que la situación económica este
difícil se hará el esfuerzo de comprar un torta para un cumpleaños de un ser
querido. Por este motivo Santillana es consciente que Enero fue un mes sumamente
extraño que arrojo perdidas a la compañía, debido a la crisis mundial que vivimos
hoy en día, aunque lo que lleva del año las ventas han repuntado de nuevo pero
con una pequeña diferencia al primer semestre del 2008.
 59

3.3 CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR

De acuerdo al departamento comercial de la compañía y sus esfuerzos en

investigación de mercados, las pastelerías en Bogotá fueron clasificadas de
acuerdo a un perfil de la siguiente manera:

Tabla 12. Descripción de las pastelerías de Bogotá de acuerdo al canal de

atención.

Fuente: Moreno, Jose Ricardo. Director comercial Productos Alimenticios Santillana LTDA.
Descripcion de clientes, 2007- Archivo corporativo.
 60

La compañía se preocupa por conocer a sus clientes y ha invertido tiempo como

dinero para llevar a cabo esta tarea. De acuerdo al cuadro anterior podemos
observar que no existe solo un tipo de pastelería, existen hasta 3 clases diferentes
de establecimientos de este tipo en Bogotá. Estos locales comerciales varían en
tamaño, en número de empleados, tipo de formalidad, organización y estructura
administrativa, presentación y del tipo de proveedores.

Dentro de las estrategias que se quieren llevar a cabo para promocionar Flavor
Right en las pastelerías, son la rifa de algunos electrodomésticos, bicicletas e
implementos de trabajo para el pastelero, de acuerdo al consumo de crema en la
pastelería.

De igual forma se ha identificado la necesidad por calidad y representación de

marca, la promoción de neveras marcadas con el nombre Santillana, para que los
clientes puedan almacenar la crema y conservar la cadena de frio del producto asta
su consumo.

Esta información es indispensable para poder hacer una gestión de ventas y

mercadeo eficaz de la crema Flavor Right, puesto que al tener un conocimiento
previo del tipo de cliente al que estamos llegando, podemos planear una estrategia
de ventas muy acertada de acuerdo a las necesidades y características del cliente.

3.4 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Y SUS PRODUCTOS

El mercado de cremas refrigeradas en Colombia está compuesto por 5 empresas

que importan este producto de países como Estados Unidos y Argentina como lo
muestra la siguiente tabla:
 61

Tabla 13. Número de contenedores entrantes al país y participación en el

capitalino como nacional de la Crema Flavor Right.

No contenedores No Cont./
Compañía Marca País 2008
Participación
Bogota 2008
Participacion

AIS (bakery experts) Hana's USA 1 0,9% 1 1,4%

Acegrasas Rich's USA 88 83,3% 57 81,4%
Calsa Rich's USA 6 5,7% 3 4,3%
Santillana Flavor Right USA 10 9,5% 9 12,9%
Vanegas Ledevit ARGENTINA 0,7 0,7% ‐ ‐
Total 105,7 100% 70 100%
Basado en la base de datos del Ministerio de Industria y comercio, BACEX.

Una forma de medir la participación del mercado de un producto importado, es

determinando el número de unidades o contenedores que se importan al país
dentro de un tiempo determinado. Gracias a la base de datos del BACEX del
Ministerio de Industria y Turismo, podemos observar que la marca con mayor
participación del mercado Colombiano es Rich’s de los Estados Unidos, distribuida
por Acegrasas y Calsa de Colombia. Esta crema es considerada la número uno del
mundo, en el país tiene una participación del 89% y en Bogotá del 85,7%. En el
segundo puesto en Colombia y en el mundo se encuentra Flavor Right del grupo
americano Instant Whip Foods, distribuido por Productos Alimenticios Santillana, la
cual tiene una participación del 9,5% en el país y es sumamente fuerte en Bogotá
con el 12,9%. En el puesto número 3 se encuentra la marca estadounidense
Hanna’s, distribuida en Colombia por el grupo mexicano Ais Bakery Experts. Esta
cuenta con una participación en las importaciones de cremas congeladas del 0,9%
en el país y 1,4% en Bogotá. Por último aunque no muy fuerte esta Ledevit de
Argentina con el 0,7% del mercado, el cual es un producto que ha tenido una
intervención muy tímida en el mercado; Esta apareció tan solo una vez en
Villavicencio a finales de Enero del 2008.

En unidades de peso, durante el 2008 se importaron al país un poco más de 1903

Toneladas, de las cuales fueron consumidas en Bogotá 1260 Toneladas de crema
congelada.
 62

Es importante establecer el número de contenedores que se importan y tienen

como destino Bogotá, de esta forma puedo medir el tamaño de mi mercado,
además de establecer el consumo de las pastelerías en la plaza más grande del
país, Bogotá.

Todas las cremas que se manejan en el mercado tienen una historia, elaboración,
composición y usos semejantes. Las cremas pasteleras surgieron durante la
segunda guerra mundial como un alimento sumamente energético por su alto
contendido de grasa vegetal (no contiene colesterol), para las tropas Americanas.
Posterior a esto su exitoso de debió a que comenzó a tener una producción
industrial aplicada a la pastelería. Una crema de este tipo simplemente es un
liquido compuesto por aceites vegetales, no lácteo, llevado a la congelación que
necesita estar a una temperatura de -23 °C para su conservación por
aproximadamente un año. Su uso en la pastelería es posible cuando se pasa a
refrigeración, unos 2 a 5 °C, para batir por un determinado tiempo. En el momento
que hay esta reacción de aire con la consecución del batido la crema pasa de un
estado liquido a “esponjoso”, es allí cuando el pastelero cubre una masa de ponqué
(una torta) con la crema y obtenemos el producto final.

A Colombia llegan todas las cremas bajo una misma presentación, display de 4
litros por caja de producto, por lo general a la pastelería se le entrega bajo
refrigeración. Solo las empresas que lo importan lo manejan en un cuarto frio bajo
congelación para su conservación.
 63

Tabla 14. Análisis organoléptico por marca de Cremas para pastelería en

Colombia.

PRODUCTO COLOR OLOR SABOR TEXTURA RENDIMIENTO

ESPUMOSA Y LISA,
EN TONOS
C/U TIENE UN DULCE Y SON CON TENDENCIA A
BLANCOS ES MUY
OLOR MARCADOS LA RESEQUEDAD
PURO O
CARACTERISTI NOTABLEMENT CON EL
RICH'S RELUCIENTE, EN 2,8 y 4
CO DE E CON TRANSCURRIR DEL
LOS DEMAS VAN DE
PENDIENDO ESCENCIAS TIEMPO UNA VEZ
ACUERDO AL
DEL SABOR. MARCADAS. DECORADA LA
SABOR.
TORTA.
LOS COLORES SON
SABORES ESPUMOSA Y LISA--
SUAVES, LA CREMA C/U TIENE UN
DENOMINADOS TENDENCIA A LA
NATA NO ES TAN OLOR
COMO SUAVES, RESEQUEDAD CON
FLAVOR AMARILLA COMO LA CARACTERISTI
SU CARGA DE EL TRANSCURRIR 3,2 y 4,2
RIGHT DE RICH Y EL CO DE
AZUCAR Y DEL TIEMPO UNA
CHOCOLATE TIENE PENDIENDO
ESCENCIAS ES VEZ DECORADA LA
UN TONO MAS DEL SABOR.
MENOR. TORTA.
CLARO.
ESPOMOSA Y
C/U TIENE UN LEVEMENTE
TIENE DOS LINEAS, OLOR SABOR MUY POROSA, PRESENTA
BLANCA Y BEIGE. CARACTERISTI SUAVE AL UN RAPIDO
HANNA'S 2,8 Y 3,2
LAOS CUALES SON CO DE PALADAR Y DETERIORO
COLORES SUAVES PENDIENDO AGRADABLE. DESPUES DE
DEL SABOR. DECORADA LA
TORTA

Fuente: Cristiano Barreto, Jaime Eduardo. Análisis organoléptico, cremas congeladas Bogotá, 2009. Director Técnico
Productos Alimenticios Santillana.

De acuerdo a la tabla podemos observar que las cremas congeladas tienen

características muy parecidas en términos de sus especificaciones Organolépticas,
aunque la crema que mayor rendimiento tiene es Flavor Right con un 3,2 a 4,2
veces su volumen inicial, esto quiere decir que la crema tiene la capacidad de
inocular aire y generar volumen de acuerdo al rango especificado. Con respecto al
color, olor, sabor y textura, la crema de Santillana es un producto “ganador” como
así lo dice el dueño de la compañía. Es decir, dentro de las cremas de la
competencia Flavor Right cumple con el mejor concepto y calificación en
características organolépticas del producto. Para no restarle objetividad al Test, no
es solamente una calificación del técnico de Santillana, indudablemente habría
 64

cierta preferencia, pero son los mismos clientes y las ventas de la compañía que
hablan por el producto.

En términos logísticos y arancelarios de Comercio Exterior este mercado se

encuentra de la siguiente manera:

Tabla 15. Descripción Logística internacional y arancelaria por marca de

Cremas para pastelería importadas a Colombia.

PLANTA DE PAIS DE
COMPAÑÍA Marca PTO. MARITIMO PTO. ARRIBO Arancel
PRODUCCION PROCEDENCIA

AIS (bakery experts) Hana's Hicksville, N.Y USA Port of Albany Cartagena 20%
Acegrasas Rich's Buffalo, N.Y USA Bridgeport Port, N.Y Cartagena 15%
Cals a Ri ch's Buffalo, N.Y USA Bridgeport Port, N.Y Cartagena 20%
Santillana Fla vor Right Phoenix, TX USA Long Beach, C.A Buenaventura 20%
Vanegas Lede vi t Buenos Aires ARGENTINA Buenos Aires Cartagena 17,60%

Basado en la base de datos del Ministerio de Industria y comercio, BACEX.

Las cremas americanas en este momento se encuentran pagando un arancel del

20% por el total de mercancía que importan. Acegrasas, como líder del mercado
Colombiano tiene la experiencia, los recursos y la logística necesaria para estudiar
bien las diferentes clasificaciones arancelarias de este tipo de productos para
aplicar a una tarifa más económica. Esta Crema congelada paga un arancel del
15% por su importación, lo cual es totalmente diferente a sus semejantes
americanos como Hanan’s y Flavor Right. Por acuerdos internacionales
contemplados en la Mercosur, del Brasil un producto con esta subpartida
arancelaria paga un 18%, aunque aún mas especial es el trato con Argentina
 65

donde la crema registra a la DIAN un pago del 17,60% desde el primero de enero
del 2007 25.

De acuerdo a logística internacional el arancel es lo que mayor peso tiene dentro

de la cadena, puesto que los fletes de las navieras internacionales suelen ser
similares por la envergadura de los buques, por la extensión y el trafico de las
rutas que manejan por el pacifico y el atlántico. Lo complicado es el hecho de
manejar cargas congeladas, muy poca gente “se le mide” a un negocio así puesto
que necesitan de un contenedor especial con la adición de un Jenset ó generador
de frio; por consiguiente es más caro su transporte, los bodegajes, la energía del
generador entre otros que hacen de este una cadena logística delicada y costosa
para cualquier empresario.

De acuerdo al análisis de la competencia en términos de características del

producto y del tamaño de la operación logística de comercio exterior, Productos
Alimenticios Santillana es una empresa con visión y conocimiento del negocio de
panadería en Bogotá; sus dirigentes le apuestan a las decisiones de innovación,
gestión del conocimiento y de planeación en todas las aéreas de la empresa, por
este motivo esta empresa tomo la excelente decisión de importar una Crema como
el sabor correcto, Flavor Right!

25 DIAN, MUISCA‐ARANCEL. [PLATAFORMA VIRTUAL EN LINEA], DIRECCION:

https://muisca.dian.gov.co/WebArancel/DefResultadoConsNomenclaturas.faces. CONSULTA 24 DE ABRIL DE
2009.
 66

4. ANALISIS ESTRATEGICO

4.1 Tabla 16. Matriz DOFA (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y

Amenazas)

FORTALEZAS DEBILIDADES

Santillana cuenta con liderazgo y La negociación con Flavor Right es

reconocimiento en el mercado. sumamente débil. No existe una alianza
F1 Panaderías como pastelerías tienen una D1 estratégica real donde se establezcan los
percepción alta de calidad de todos los diferentes apoyos económicos, de
productos de la compañía. mercadeo entre otros.

Distribución exclusiva por rutas de la No existe un plan de mercadeo para la

F2 compañía, en siete zonas que cubren D2 comercialización de la Crema Flavor Right
toda Bogotá. en Bogotá.

El departamento comercial de la
FACTORES INTERNOS

La implementación de tecnologías para

compañía se vuelve más "robusto", crece
F3
en número de asociados y es mas
calificado.
La compañía cuenta con un
F4 Departamento Técnico profesional que
respalda todos sus productos.
La Crema Flavor Right es un producto
estrella, cumple con todas las
F5 características organolépticas de calidad
y rendimiento reconocidos por los
pasteleros.
La compañía importa una variedad de
F6 sabores como cremas sabor a Vainilla,
Chocolate, Nata, Base y Sugar Free.
D3 hacer más eficiente, acertada y controlada
la distribución de Flavor Right en las rutas
de la compañía.
A medida que crece el número de clientes
D4 se necesita de un mayor número de
capacitaciones e innovación en productos.
La compañía debe dar un valor agregado
en las capacitaciones que ofrece a sus
D5
clientes, para diferenciar aun más el
servicio.
La compañía no tiene un plan de negocios
D6 para la comercialización de la crema libre
de azúcar, Sugar Free.

Santillana cuenta con su propio cuarto

F7
frio para almacenar su crema.
La compañía cuenta el sistema contable
F8 y control de inventarios, SAP business
One.
La compañía financieramente está
F9
totalmente sana.

OPORTUNIDADES
Las pastelerías al trabajar con productos
perecederos, tiene una demanda muy
O1
exigente en tiempos de entrega, calidad y
oferta permanente.
Los clientes actuales de Santillana que
consumen crema Flavor Right, representan
O2
solamente el 10,4% de las pastelerías en
Bogotá.
FACTORES EXTERNOS
Para que la compañía incremente su
rentabilidad con la comercialización de la
O3 crema y pueda competir con Rich's, se
debe valorar y reevaluar todo el proceso
Logístico de importación.
En el mercado de cremas congeladas para
O4 pastelería solo existen 2 marcas fuertes:
Rich's y Flavor Right.
Existe un aumento en la conciencia de las
O5 pastelerías de trabajar con productos de
calidad.
Santillana necesita atraer, cultivar y retener
a los futuros pasteleros que se forman en
O6
organizaciones como el Sena.
Existe una participación del mercado de
pastelerías que trabaja con productos libres
O7 de azúcar.
67
AMENAZAS
Una compañía con un músculo financiero
A1 tan fuerte como lo es Acegrasas con su
crema Rich's puede hacer el trabajo de
Santillana complejo y difícil.
Incursión al mercado de un nuevo
A2 competidor en cremas congeladas llamado
Hanan's del grupo AIS bakery experts.
Algunos clientes no valoran las
capacitaciones que se les ofrecen, puesto
A3
que las ven como una persona más que les
ayuda en producción con su trabajo.
Existen clientes que no cuentan con la
A4 infraestructura necesaria para conservar la
cadena de frio de la Crema.
La formalidad de la empresa se pone en
A5 duda por los clientes, al no tener una
Política Estructurada de Precios.
A5 El grupo Flavor Right en Estados Unidos en
cualquier momento podría decidir trabajar
con otro distribuidor en Colombia.
A6 El departamento de comercio exterior
necesita un plan de acción para hacer más
eficiente todo el tema arancelario sobre
importaciones.

Tabla 17. Cuadro de estrategias, de acuerdo al análisis de la Matriz DOFA.
ESTRATEGIA FO (de crecimiento)
F(1+2+3+4+5+6+7+8) * O(2+4+6+7):
Realizar un Plan de Ventas por zonas para
las pastelerías que aún no son clientes de
Santillana en Bogotá.
F(1+2+3+4+5) * O(1+2+4+5+6+7):
Capacitar a la fuerza de ventas de la
compañía sobre un método de ventas,
E2 excelente conocimiento técnico del
producto y servicio al cliente.
F(1+2+3+4+5+6+7+8+9)*O(1+2+3+4+5+6):
A Elaborar un programa de entregas
E3 perfectas con objetivos específicos, el cual
contemple indicadores como tiempos,
numero de impactos, calidad del servicio,
disponibilidad entre otros.
F(1+2+3+4+5+6+7+8+9) * O(1+2+4+5+6+7):
Desarrollar un Plan de Proyectos para la
realización del Centro Técnico de
E4 Santillana. De esa forma poder capacitar a
los clientes actuales como los prospectos
en el uso correcto y la preparación de la
Crema.
F(1+2+3+4+5) * O(1+2++4+5+6+7):
E5 Realizar un Plan de Ventas específico para
la crema libre de azúcar, Sugar Free, de
Santillana.
F(1+2+3+4+5+6) * O(1+2+4+5+6):
E6 Desarrollar un plan de capacitaciones en el
uso de cremas con los futuros pasteleros
en instituciones como el Sena.
F(1+2+4+5) * O(2+5+6+7):
E7 Elaborar un plan de promociones y rifas
para la comercialización de Flavor Right.
68
ESTRATEGIA DO (de supervivencia)
D(1+2+6) * O(1+2+3+4):
Por medio de la Junta Directiva de Santillana,
desarrollar un plan estratégico de negociación
donde se reevalúe la situación actual con
Flavor Right.
D(2+3+6) * O(1+2+6+7):
D3* : Elaborar un Plan de Acción para la
E14 ejecución del proyecto Avantel, destinado al
mejoramiento del canal TaT por rutas de la
compañía.
D(1+2+3+5+6) * O(2+4+5+6+7):
Realizar un plan de asesorías técnicas
E15 personalizadas para los clientes que empiecen
a trabajar con la crema de Santillana. Además
de aumentar el número de técnicos para
atender la demanda de asesorías.
D1 * O3:
Elaborar un Plan de Negociación directamente
E16 con la Naviera y el transportador terrestre para
obtener mejores tarifas que las que cotiza el
Agente intermediario Aduanal ,SIA.
D(1+4+6) * O(2+4+6):
E17 Elaborar un programa y un plan de
capacitaciones específico para la elaboración
de postres.
D(4+5) * O(2+4+5+6+7):
E18 Elaborar un plan de capacitaciones con un alto
valor agregado, como la participación de
expertos en los seminarios.
 69

ESTRATEGIA FA (de supervivencia) ESTRATEGIA DA (de fuga)

F(3+6+8) * A6: D(1+2) * A(2+4):

Plan de Investigación estratégico para

E8 encontrar beneficios respecto a el tema E19 Realizar un plan de búsqueda y estudio de un
arancelario y las sub-partidas del régimen proveedor diferente a la crema Flavor Right.
DIAN.

F(1+2+3+4+5+6+7+8+9) * A(1+2+3+4+5+6):

F2 * A1: Elaborar un plan de escenarios de

E9 mercado ofensivos y defensivos para
contrarrestar posibles acciones de parte de
Rich's y Hanna's.

F(1+2+3+4+5+6+7+8+9) * A(1+2+3+5):

E10 Elaborar una política de descuentos por

grupos de clientes, de las empresas que
consumen Crema Flavor Right.

F(1+2+3+4+5+6) * A(1+2+3+4+5):

E11 Realizar un plan de visitas a las diferentes

ferias especializadas en Panadería y
Pastelería, nacional e internacional.

F(1+2+3+4+5+6+8+9) * A(1+2+3+4):
Desarrollar un plan de crédito/incentivos
E12 para que los clientes puedan comprar una
nevera con la marca Santillana y así
conservar en óptimas circunstancias Flavor
Right.
 70

4.2 MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

Para analizar las estrategias que permitan generar ventajas competitivas en la

comercialización y mercadeo de nuestro producto, es necesario recurrir a Michael
Porter, quien plantea 5 fuerzas competitivas, que se han de considerar al momento de
realizar un análisis sectorial.

Inicialmente se deben tener en cuenta los elementos de Macro-ambiente como son los
factores geográficos, demográficos y macroeconómicos de la ciudad de Bogotá.
La ciudad capital de Colombia está ubicada en una meseta de la Cordillera Oriental de
los Andes, a 2.640 metros de altura sobre el nivel del mar, tiene un área total de 1.732
km2, su moneda es el peso colombiano y su idioma oficial es el Español. Por estar
ubicada cerca de la línea ecuatorial la ciudad no tiene estaciones y ofrece un clima
promedio al año de 14ºC (57ºF).
De acuerdo al DANE, la ciudad de Bogotá tiene un total de 3.285.708 hombres y
3.554.408 mujeres, para un total de 6.840.116 millones de personas. Esto convierte a la
ciudad capital en la ciudad más grande del país. Esto quiere decir que es un mercado
bastante grande al cual muchas empresas les gustaría incursionar.
De igual forma crecerá durante los próximos 10 años a un ritmo promedio del 11.57%,
esto se debe al crecimiento natural de la ciudad a los niveles de natalidad y mortalidad,
niveles de fecundidad en las mujeres, el nivel de inmigrantes y migrantes, las
oportunidades de trabajo, la seguridad y calidad de vida. En Bogotá se concentra el 36%
del total de la oferta de educación superior del país, donde cuenta con un total de 98
instituciones de educación superior que ofrecen programas de formación a nivel técnico,
tecnológico, y profesional en las modalidades de pregrado y postgrado.

El PIB de Bogotá proyectado para el 2008 fue del 4.20%, quiere decir que la Producción
interna total de su economía fue de 62.443 millones de dólares, es mayor que a varios
países de Centro y sur América. De acuerdo al Dane, en Diciembre de 2008 la
variación anual del índice de precios al consumidor (IPC) se situó en 7,67% y la tasa de
desempleo durante este mismo año fue del 10,1%. De acuerdo a esta misma
 71

organización gubernamental y la Cámara de Comercio de Bogotá, la inflación nacional

llego a una tasa del 7,73% y del 7,40% en la ciudad capitalina para el 2008.
Los pasteles y las tortas no son considerados un bien básico de la canasta familiar
como lo podría ser el pan o la leche; esto quiere decir que la diferencia de un 0,27% del
IPC sobre la Inflación es un indicador que realmente no afecta la comercialización de
crema en Bogotá.

En lo que se refiere al ambiente, Porter sugiere tener en cuenta las 5 fuerzas

competitivas del mercado, una de ellas es la entrada de nuevos competidores.
Consiste en crear estrategias para evitar ser copiado o imitado fácilmente y así no
ser vulnerable al ataque de nuevos inversionistas. En este momento existen 3
marcas americanas de cremas congeladas para la pastelería en el mercado
Colombiano, las cuales son Flavor Right, Rich’s y Hanna’s 26.
Las estrategias planteadas para Productos Alimenticios Santillana y contrarrestar
los movimientos de la competencia son ccontinuar con la inversión en ferias
especializadas en pastelería. El cual es una oportunidad única donde los clientes
llegan al stand de la compañía para ser atendidos y no es el vendedor quien tiene
que hasta sus negocios elevando los costos de combustible, tiempo por
desplazamientos, además “estamos de locales”; es posible brindar un mejor
servicio dejando de un lado el stress de un día de trabajo normal además de la
presentación amplia de todos los productos de la compañía.

El Departamento Técnico de la compañía quiere darle un valor agregado posventa

a su crema como lo es la realización de capacitaciones y asesorías en el uso del
producto. De igual forma la distribución es de Santillana y no de terceros, esto le da
la ventaja de realizar la entrega de los pedidos rápida, a tiempo, garantizando la
cadena de frio y con mayor frecuencia que la competencia

26 La crema Ledevit de Argentina, es un producto que ha tenido una intervención muy tímida en el mercado. Esta
apareció tan solo una vez en Villavicencio a finales de Enero del 2008.
 72

Otra fuerza competitiva es el poder negociador de los clientes, quienes frenan el

alza a los precios demandando productos o servicios diferenciados o de mayor
calidad. Dependiendo del tipo de negocio y las políticas de calidad que han
establecido, el consumidor final definitivamente a través de sus gustos y
preferencias determina si sigue comprando o no los productos de cierto
establecimiento comercial. Actualmente en el mercado sólo existen 2 cremas
congeladas para pastelería, lo que respecta a Hanna’s apenas está empezando
pero podría convertirse en un jugador importante en cremas en Bogotá. Esta
limitación en la variedad de la oferta de productos genera más poder de
negociación sobre el vendedor, en este caso Acegrasas y Santillana, quienes
manejan el mercado. Es importante aclarar que este es un negocio donde hay
inversiones altas de capital al cual no es tan fácil tener acceso; primero la empresa
que maneje crema de este tipo debe tener la infraestructura para su conservación,
como lo es una cava de congelación. En el país no se tiene el conocimiento ni las
maquinas para desarrollar un producto con estas características y se debe
importar, ya tendría que manejar una cadena logística internacional considerando
que el número de empresas a nivel mundial con un producto de estas
características, podría ser tan solo un poco menos limitado al mercado
Colombiano. Con lo anterior podemos concluir que este es un negocio con altas
barreras de entrada.

En cuanto al poder negociador de los proveedores, Santillana se encuentra en una

situación de desventaja frente a Flavor Right Foods Group. Simplemente porque
son una especie de Broker27 u oficina de ventas de la compañía franquiciadora
Instant Whip, a quienes no les interesa ofrecer ayudas para la introducción y
desarrollo de sus mismos productos. La oficina de ventas del grupo con la cuenta
de Santillana en Los Ángeles, se encarga de vender mas no de generar una
verdadera alianza estratégica con la compañía para el mercado Colombiano. Esto

27 En Realidad la empresa que hace la crema es Instant Whip quienes son una franquiciadora del los grupos Flavor Right
NorthWest y Flavor Right Foods Group.
 73

quiere decir que no existe ningún tipo de ayuda ó estrategia para distribuir por
primera vez Flavor Right en el país como lo son las muestras comerciales,
obsequios para los clientes como raspes y delantales, ayudas económicas para
repartir los gastos en ferias especializadas del negocio puesto que también se
exhiben sus productos, no existe una política de precios que le sirva a Santillana, la
negociación internacional con Flavor Right es ExWork28 y la compañía tiene que
hacer todo el trabajo logístico de recoger el producto en bodega.

Por último está la intensidad de la rivalidad, que consiste en la presión de un

competidor que impulsa a los demás a mejorar su posicionamiento en el mercado,
sin embargo, en vista de encontrarnos con mercado donde existen realmente solo
dos cremas de este tipo no existe tal amenaza; aunque con el ingreso de Hanna’s
el mercado a mediano plazo podría convertirse un poco más dinámico.

A continuación se presentan las estrategias competitivas propuestas para el plan

de mercadeo de Santillana para con su crema Flavor Right en Bogotá:

28 ExWork: Se aplica en operaciones en las que el vendedor (exportador) cumple con la responsabilidad de entrega
cuando ha puesto la mercancía, en su establecimiento (p.e., fábrica, taller, almacén, etc.), a disposición del comprador
(importador), sin despacharla para la exportación ni efectuar la carga en el vehículo proporcionado por el comprador,
concluyendo sus obligaciones. Es decir Santillana se encarga de la importación del producto desde que sale de la oficina
de ventas en Los Ángeles, California.
 74

COMPETENCIA POTENCIAL:
Matriz 1. Las 5 Fuerzas de Porter
(AMENAZA)

Continuar con la inversión en

ferias especializadas en pastelería.

Por parte del Departamento

Tecnico, ofrecer capacitaciones y
asesorías en el uso del producto.

Entrega rapida, garantizando la

cadena de frio y con mayor
frecuencia que la competencia.

COMPETIDORES POTENCIALES:
Rich's y Hanna's

COMPRADORES:
(PODER NEGOCIADOR)
PROVEEDORES:
Servicio y atencion al
(PODER NEGOCIADOR)
cliente de Santillana TaT
exclusiva.
Por medio de la Junta
RIVALIDAD ENTRE Directiva de Santillana,
Reducir costos en mi
LOS hacer un plan estrategico
Cadena de Valor.
COMPETIDORES de negociacion donde se
EXISTENTES reevalue la situacion actual
Hacer enfasis en la calidad y
con Flavor Right.
rendimiento de mi
producto.
PROVEEDOR UNICO:
Flavor Right Foods.
COMPRADORES:
Pastelerias.

SUSTITUTOS:
(AMENAZA)

SUSTITUTO: Por la complejidad

tecnologica , el conocimiento y
el alto costo de la cadena de
frio, no existen mas
competidores ademas de Rich's
y Hanna's.
 75

4.3 MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

Teniendo en cuenta que esta matriz se centra en el producto orientado a la gestión

sobre la base de la situación del producto en el mercado, a continuación se hará un
análisis de la participación en el mercado de Crema Pastelera Flavor Right en
relación con los competidores y la tasa de crecimiento de esta industria.

Grafico 9. Matriz Boston Consulting Group, producto Flavor Right.

 76

4.3.1 Participación en el mercado de cremas congeladas en relación a los

competidores

Como se ilustró en la sección de estudios de mercado, la participación de

Santillana con su Crema Flavor Right es de tan solo el 10,4% del total de las
pastelerías registradas por la Cámara de Comercio de Bogotá; es importante
aclarar que este crecimiento lo ha logrado en 13 meses el cual se considera exitoso
puesto que la compañía fue un poco ambiciosa y alcanzó la meta propuesta de
importar un contenedor mensual de crema en un poco menos de un año, ya que
introducir un producto nuevo al mercado no es una tarea fácil. Para Santillana fue
un trabajo arduo, constante, con dedicación e inversiones altas de dinero donde
indiscutiblemente la compañía aspira continuar creciendo en participación del
mercado como en número de clientes a nivel nacional.

4.3.2 Tasa de crecimiento de la industria

Como se informó en la sección de Tendencias del mercado, las ventas de la Crema

congelada para pastelería Flavor Right en Bogotá ha tenido un crecimiento exitoso;
desde que Santillana empezó a importar esta crema en Mayo del 2008 al primer
trimestre del 2009, el crecimiento promedio de las ventas ha sido del 11%.

De acuerdo con el análisis anterior y aplicando el modelo BCG sobre la situación

del producto en el mercado, la comercialización de Flavor Right está caracterizado
por la figura del interrogante, dado que estas son unidades de negocio con un baja
participación en mercados de alto crecimiento. Requieren de mucho dinero para
mantener su participación, no digamos para incrementarla. La dirección debe
decidir sí va a impulsar este producto para que logre convertirse en estrellas o
simplemente permanece en su situación actual ó lo saca del mercado.

Es claro y lo demuestra este plan de mercadeo, el objetivo de Productos

Alimenticios Santillana es lograr incrementar su participación y la tasa de
crecimiento de su crema en el mercado de pastelerías en Bogotá. Es decir, llegar
 77

dentro de la matriz BCG convertir su producto en estrella, los cuales son negocios
que necesitan de grandes sumas de dinero para su inicio y sostenimiento.

4.4 IDENTIFICACION DE LAS 4P’S DEL PRODUCTO

4.4.1 EL PRODUCTO
Son cremas congeladas para Pastelería, la cual es producida por la compañía
Instant Whip en Colombus, Ohio en los Estados Unidos para Flavor Right Foods
Group. Estas son cremas a base de grasa vegetal, aceite de palma parcialmente
hidrogenado, agua, azúcar, glucosa, polisorbato 60, celulosa modificada, sabores
naturales y artificiales, monoestearato de sorbitan, esteraril lactilato de sodio, sal,
lecitina de soja, citrato de sodio, goma xanthan, y color rojo achiote. No contiene
proteína de leche o de soja, la compañía en el momento maneja diferentes sabores
a Chocloate, Vainilla, Base Concentrada, Nata y Libre de Azúcar en presentaciones
Tetra Brick de 4 litros por Display ó unidad, donde cuatro conforman la caja para un
total de 16 litros netos de producto.

4.4.2 IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO

La crema Flavor Right se usa como materia prima en la elaboración de postres y
para recubrir tortas en la pastelería. Los clientes lo identifican porque son cremas
especializadas para el negocio: son refrigeradas, importadas, de fácil uso,
excelente sabor, consistencia, con alto desempeño, rendimiento, facilidad de
manipulación y vienen en un empaque similar, caja de cartón Tetra Brick por 4
litros. Una de las propiedades por lo cual identifican fácil a esta crema es la tipo
base (además de los diferentes sabores que maneja la compañía), como su
nombre lo indica tiene un sabor neutro, por lo cual es pastelero puede agregarle el
sabor que él cliente guste como cualquier tipo de esencias de licores, caramelo
entre muchas otras ¡Todo está en la imaginación!
 78

La crema Flavor Right tiene una duración de un año congelado a -18ºC (0º F), ó
seis meses en refrigeración (0°C – 5°C, equivalentes a 32°F - 45°F).
Para el cuidado de la calidad, la seguridad y sanidad alimentaria de este producto,
Flavor Right cuenta con un sistema de altos parámetros que garantizan la calidad
del producto, además de 50 años de experiencia, como lo certifica el Departamento
de comercio Arizona29, el cual elabora las actas donde certifica la Libre venta de
los productos de Flavor Right porque cumple con las normas de calidad avaladas
por el FDA (US Food and Drug Administration). De la misma forma estas
certificaciones Americanas tienen que estar avaladas por el Instituto Nacional de
Vigilancia de Medicamentos y Alimentos, INVIMA, el cual hace un estricto control
de calidad de acuerdo a unas muestras analizadas en el laboratorio.
Posteriormente el INVIMA otorga a Productos Alimenticios Santillana por un
periodo de 12 meses, un Registro Sanitario el cual certifica que la crema Flavor
Right cumple con las normas de sanidad, y salubridad necesarias aptas para el
consumo humano de este producto, permitiendo su importación y comercialización.

4.4.1.1 CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

Este producto especializado para la pastelería no contiene ingredientes lácteos, es

hecho exclusivamente a base de grasas vegetales.
La estabilidad30 de la Crema de Santillana corresponde a cinco días de batido
cuando se encuentra refrigerado, ya en este estado no se puede regresar a
congelación. Para pasteles o tortas ya cubiertos con la crema, tienen una
durabilidad en refrigeración de siete días. Para los que se encuentran sin ningún
tipo de conservación de frio, la crema puede durar con sus condiciones óptimas sin
la aparición de poros sobre su superficie hasta 5 días en vitrina. Esta crema

29 Entidad encargada para la elaboración de los certificados de Free Sale de los productos manufacturados en
Arizona avalado por el gobierno Americano. Véase: http://www.azcommerce.com/Home.

30 Se le denomina estabilidad al cuerpo de la crema cuando se encuentra ya batida. Cuando de estado liquido
pasa a “espumoso”.
 79

después de alcanzar todo su volumen, el cual es de cuatro veces su volumen

liquido, posterior al batido no se encoje o toma un color amarillento. Funciona
perfecto para mezclar con frutas, licores y sabores en el caso de una crema tipo
base concentrada… “Con un Display de crema Flavor Right, 4 litros de producto
neto, se puede recubrir un numero de 11 tortas para 20 porciones por torta” 31.

Independiente de ser un ingrediente principal en el recubrimiento de tortas y

pasteles, esta es una crema a base de grasa vegetal elaborado con aceite de
palma parcialmente hidrogenado del cual Colombia es el cuarto productor del
mundo. Este es un aceite altamente rico en Tocoferol ó vitamina E 32, indispensable
para tener un corazón sano, este aceite no necesita ningún tipo de tratamiento
químico para refinarlo, lo que hace que conserve sus propiedades. “Por ser un
aceite vegetal es libre de colesterol no aumenta los niveles de colesterol de la
sangre y en algunos casos ayuda a disminuir el colesterol del plasma. Una dieta
rica en aceite de palma ha mostrado una tendencia reducida a que se coagule la
sangre; Este efecto antitrombosis, puede significar disminuir el riesgo de
enfermedades cardiovasculares”33. Es un excelente energético por sus contenidos
de grasa. Es importante aclarar que su consumo en exceso tiene la particularidad
de aumentar las tasas de colesterol y triglicéridos plasmáticos, contribuyendo en
parte a la aparición y desarrollo de hipercolesterolemia, hipertrigliceridemia y
arteriosclerosis.

31 Barreto Cristiano, Jaime. Director de Servicio Técnico Productos Alimenticios Santillana [Entrevista], 28 de
Abril de 2009 en las instalaciones de la empresa.

32 Vitamina E: Se le conoce como la vitamina del corazón, dado que es preciso tener las necesidades de esta
vitamina cubiertos para tener un corazón saludable. La razón se encuentra en su capacidad de protección de
las membranas de las células a las que impide que los radicales libres las oxiden, lo cual llevaría una aparición
de la degradación del cuerpo humano. Especialmente la aparición de enfermedades cardiacas o posibles
canceres. Véase: http://www.botanical‐online.com/medicinalesvitaminae.htm

33 AUPEC, Información a ciencia cierta. “En Colombia Oro Verde”, [En línea], dirección:
http://aupec.univalle.edu.co/informes/mayo98/ceni.html. Consulta: 3 de Marzo de 2009.
 80

4.4.1.2 PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO

La crema Flavor Right viene en cajas de cartón corrugado donde cada una trae
cuatro displays ó unidades en cartón Tetra Brick34 de cuatro litros. Se almacena en
este tipo de empaque porque “son envases multicapa formados por una lámina de
cartón, otra de aluminio y otra de plástico, esto permite que los envases sean tan
numerosos como diferentes. Son ligeros y, por consiguiente, manejables y fáciles
de transportar; se pueden abrir y cerrar de nuevo fácilmente sin necesidad de
utensilios. La gran ventaja que ofrecen para la industria es la capacidad de
conservación de los alimentos en condiciones óptimas”35

34 En los años 50 una empresa sueca inventa el TetraPack, bajo el mismo nombre de la compañía, para la
conservación en cartones de una mezcla de jugos de cuatro capas de material plástico, aluminio, papel y cera.
La forma del empaque tenia forma de tetraedro de allí su nombre. Se les llama ahora TetraBrick porque tiene
la forma cuadrada de un ladrillo, del ingles Brick.

35 Vizcaíno, Francisco. Los envases de TetraBrick. [En línea], dirección:

http://www2.uah.es/innovaciones/0405/trabajo%20de%20alumnos/LOS%20ENVASES%20DE%20TETRABRICK
.doc. Consulta: 2 de Mayo de 2009.
 81

En los displays, en la pestaña superior del envase, se encuentra la siguiente

información:

PTL # 54896 33264V6 EXP 09/JAN/10

De izquierda a derecha, esto incluye el número de planta de la cual fue fabricado el

producto, siguiente se encuentra el numero del Lote (lo que permite realizar
trazabilidad del producto) y por último la fecha de vencimiento. Esta información
además de ser obligatoria por los organismos de salubridad, garantiza la calidad y
la frescura de nuestra Crema.

4.4.2 EL PRECIO DEL PRODUCTO

Existen distintas estrategias de precios tales como precios premium, de
penetración, económico, precio de descreme, precio psicológico. para el caso de la
crema de Santillana por displays de 4 litros, la estrategia de establecimiento de
precios es de penetración, puesto que la estrategia de la compañia ha sido estar
1% por abajo del precio de la competencia con el fin que cliente perciba la crema
de Flavor Right como la segunda opción del mercado exactamente igual o la líder
o mejor un poco más económica. Además de ofrecer un servicio propio en entregas
y un respaldo técnico profesional marca Santillana dan como resultado una
estrategia clara: un precio de penetración más un valor agregado en servicio al
cliente único en el mercado.

Otra de las estrategias diseñadas para el 2009 es diseñar una política de precios
donde están especificados los descuentos que se dan a cada tipo de cliente,
puesto que una distribuidora diferente a una pastelería grande maneja volúmenes
de producto muy diferentes las cuales aplican a un descuento especial.

4.4.3 LA PLAZA DEL PRODUCTO

La comercialización del producto se realizará alrededor de 337 establecimientos
dedicados a la pastelería de acuerdo a la información consultada en Cámara de
 82

Comercio de Bogotá. Esto se va a lograr por medio de la fuerza de ventas de la

compañía, la cual se moviliza en camiones KIA modelo 2008, de una capacidad de
carga de 2 toneladas, con motor Diesel y furgón en aluminio. Estos profesionales
de las ventas manejan siete rutas distribuidas por siete zonas de Bogotá las cuales
comprenden las siguientes zonas de acuerdo a calles y avenidas:

Ruta 1: Comprende la avenida Boyacá hacia los cerros por la calle 80, calle 100 hasta
los cerros en dirección norte.
Ruta 2: Esta zona limita con la Av. Boyacá hacia el oriente, por la calle 80 hacia norte
con las poblaciones de Mosquera, Funza, Chia, Cajica, Tenjo, Suesca, Tocanciapa, la
Pradera.
Ruta3: Esta zona imita con la calle 80, Rio Juan amarillo hacia el sur con la calle 13
desde la Av. Boyacá hacia el occidente. Comprende las localidades de Engativa,
Fotibón, Modelia, Villa Luz y Boyacá Real.
Rata 4: Desde la calle 80 subiendo por la calle 100 hasta los cerros y luego hacia el
sur hasta la calle 13.
Ruta 5 : Comprende la Av. Boyacá hacia los cerros subiendo por la calle 46 hasta la
calle 13, de ahí hacia el centro.
Ruta 6: Esta zona comprende de la Av. Boyacá hacia el occidente, desde la calle 13
hasta la autopista sur.
Ruta 7: Toda la autopista sur desde Sibaté hasta los cerros, arriba en la calle sexta
este entre la calle 96 sur y carrera 44 sur. Comprende los barrios de 20 de julio, Lucero
y San Francisco.
 83

Grafico 10. Distribución por rutas de Santillana en Bogotá.

Esto se plantea con el fin de cubrir las necesidades del consumidor final en cuanto
a disponibilidad del producto conservando los estándares de calidad que
representa conservar una cadena de frio como la que demanda este tipo de
productos.

4.4.4 LA PROMOCIÓN DEL PRODUCTO

Para la promoción de la Crema Flavor Right de Santillana se hará primero una
visita de ventas a los establecimientos referenciados por Cámara de Comercio. Es
una ventaja que la crema goza de una muy buena atención la cual usan los
vendedores para venderla y para promocionar los demás productos de la
compañía. Como estrategia de ventas se puede dar al Pastelero de parte del
cuerpo técnico de la empresa una capacitación y asesoría en el uso de la crema
como de la formulación e ideas innovadoras para sus pasteles. Adicional a este
servicio se le pueden dejar muestras de un litro en TetraBrick para que experimente
el producto y crearle la necesidad de consumir Flavor Right.

Para la promoción de la Crema, Santillana está seriamente comprometida en

atender sus clientes por medio de ferias especializadas en panadería y pastelería.
 84

Ya es el sexto año consecutivo en el cual la compañía tiene participación en

Alimentec, feria que tiene lugar en Corferias cada dos años. Otra feria que goza de
muy buen prestigio en el gremio y es aún la más especializada de su género
Panaderos y Negocios de Fenalco.
La compañía ve en las ferias una oportunidad enorme porque es un escenario
donde la empresa y sus vendedores no tienen que ir hasta donde se encuentra el
cliente, el cliente viene a la compañía, es una gran diferencia. En este escenario la
compañía tiene una retroalimentación enorme sobre el cliente el servicio, la calidad
de los productos, cupos de crédito, respaldo entre otros.

Otras formas de promoción que usa la compañía es la rifa de televisores y

bicicletas, donde de acuerdo al nivel de compra de los clientes se ganan un número
determinado de boletas para participar en la rifa. Además de estos incentivos para
la compra el departamento técnico de la empresa día a día hace asesorías y
capacitaciones en el uso de la crema aquellos clientes y prospectos de la
compañía. Estas actividades de promoción han probado ser my exitosas.

4.6 DEFINICION ESTRATEGIAS COMERCIALES FLAVOR RIGHT

Sintetizando las matrices analizadas como son: la matriz DOFA, el modelo de las
cinco fuerzas de Porter y la matriz BCG, se definieron las siguientes estrategias
para el plan de mercado y distribución de la crema Flavor Right en Bogotá.

E1: Realizar un Plan de Ventas por zonas para las pastelerías que aún no son
clientes de Santillana en Bogotá.
E2: Capacitar a la fuerza de ventas de la compañía sobre un método de ventas,
excelente conocimiento técnico del producto y servicio al cliente.
E3: A Elaborar un programa de entregas perfectas con objetivos específicos, el
cual contemple indicadores como tiempos, numero de impactos, calidad del
servicio, disponibilidad entre otros.
E4: Desarrollar un Plan de Proyectos para la realización del Centro Técnico de
Santillana. De esa forma poder capacitar a los clientes actuales como los
prospectos en el uso correcto y la preparación de la Crema.
 85

E5: Realizar un Plan de Ventas especifico para la crema libre de azúcar, Sugar
Free, de Santillana.
E6: Desarrollar un plan de capacitaciones en el uso de cremas con los futuros
pasteleros en instituciones como el Sena.
E7: Elaborar un plan de promociones y rifas para la comercialización de Flavor
Right.
E8: Plan de Investigación estratégico para encontrar beneficios respecto a el tema
arancelario y las sub-partidas del régimen DIAN.
E9: Elaborar un plan de escenarios de mercado ofensivos y defensivos para
contrarrestar posibles acciones de parte de Rich's y Hanna's.
E10: Elaborar una política de descuentos por grupos de clientes, de las empresas
que consumen Crema Flavor Right.
E11: Realizar un plan de visitas a las diferentes ferias especializadas en Panadería
y Pastelería, nacional e internacional.
E12: Desarrollar un plan de crédito/incentivos para que los clientes puedan comprar
una nevera con la marca Santillana y así conservar en óptimas circunstancias
Flavor Right.
E13: Por medio de la Junta Directiva de Santillana, desarrollar un plan estratégico
de negociación donde se reevalúe la situación actual con Flavor Right.
E14: Elaborar un Plan de Acción para la ejecución del proyecto Avantel, destinado
al mejoramiento del canal TaT por rutas de la compañía.
E15: Realizar un plan de asesorías técnicas personalizadas para los clientes que
empiecen a trabajar con la crema de Santillana. Además de aumentar el número de
técnicos para atender la demanda de asesorías.
E16: Elaborar un Plan de Negociación directamente con la Naviera y el
transportador terrestre para obtener mejores tarifas que las que cotiza el Agente
intermediario Aduanal ,SIA.
E17: Elaborar un programa y un plan de capacitaciones especifico para la
elaboración de postres.
E18: Elaborar un plan de capacitaciones con un alto valor agregado, como la
participación de expertos en los seminarios.
E19: Realizar un plan de búsqueda y estudio de un proveedor diferente a la crema
Flavor Right.
 86

5. PLAN DE ACCION 2009/2010 “COMERCIALIZACION DE CREMA

PASTELERA, FLAVOR RIGHT EN BOGOTÁ”.
TIEMPO
No ESTRATEGIA TACTICAS INDICADORES EN COSTO RESPONSABLE
MESES

Realizar un Plan de Con la base de datos de

Ventas por zonas para cámara y comercio Cuantos clientes
Director
E1 las pastelerías que realizar un barrido de nuevos abre por 3 250.000
aún no son clientes de
comercial
pastelerías por zonas día, semana y mes.
Santillana en Bogotá. de Bogotá
Capacitar a la fuerza
de ventas de la Retroalimentación
compañía sobre un El Director comercial y
del cliente en Director
método de ventas, el técnico deben
E2 cuanto al servicio 2 ‐ comercial y
excelente capacitar a su fuerza de
conocimiento técnico y conocimiento del técnico.
ventas.
del producto y servicio vendedor
al cliente.
Elaborar un programa
de entregas perfectas
con objetivos Instruir al vendedor Duración de
específicos, el cual sobre el tema y tiempo y velocidad
contemple
elaborar un formato de de respuesta de Director
E3 indicadores como 2 ‐
tiempos, numero de
seguimiento de entrega de un Comercial
impactos, calidad del entregas para su pedido en óptimas
servicio, control y registro. condiciones.
disponibilidad entre
otros.
Desarrollar un Plan de
Proyectos para la
En el comité de gerencia
realización del Centro
establecer el tamaño del
Técnico de Santillana.
centro, luego se procede Gerente
De esa forma poder Numero de días de
con una cotización de General y
E4 capacitar a los clientes trabajo en el 5 8.000.000
varios proveedores de Directora
actuales como los centro técnico.
maquinas para Administrativa
prospectos en el uso
pastelerías y
correcto y la
constructores.
preparación de la
Crema.
Entender los beneficios
Realizar un Plan de y ventajas del Número de
Ventas específico para producto, localizar las
clientes nuevos Gerente
E5 la crema libre de pastelerías que usan 3
azúcar, Sugar Free, de S.F por medio de
para Sugar Free en comercial
Santillana. Bogotá.
asociaciones para
diabéticos entre otros.
E6 Desarrollar un plan de Mediante los contactos Número de personas 12 10.000.000 Gerente
 87

capacitaciones en el de la organización en en las comercial

uso de cremas con los Fenalco, realizar capacitaciones del
futuros pasteleros en capacitaciones en el Sena. Mediante
instituciones como el Sena para pasteleros. encuesta, Nivel de
Sena. recordación de la
marca y sus usos.
Identificar los artículos
Elaborar un plan de de moda de los Número de
Gerente
promociones y rifas pasteleros para la rifa. participantes,
comercial y
E7 para la Establecer el consumo incremento en las 6 7.000.000
Directora
comercialización de de producto y ventas por Administrativa
Flavor Right. ganancias que la promoción.
compañía espera.
Plan de Investigación
estratégico para Mediante la plataforma Numero de
encontrar beneficios virtual de la DIAN, hallazgos positivos Director
E8 respecto al tema encontrar toda la de sub‐partidas 1 ‐ comercio
arancelario y las sub‐ información respecto al aplicables a la Exterior
partidas del régimen tema arancelario. crema.
DIAN.
Elaborar un plan de Mediante el comité de
escenarios de Impacto comercial
gerencia, ya que se
mercados ofensivos y y económico de las
encuentran todas las Gerente
E9 defensivos para estrategias. 3 ‐
contrarrestar posibles
personas jefes de General
Numero de
acciones de parte de procesos, establecer las
soluciones.
Rich's y Hanna's. estrategias.
El director comercial, la
Elaborar una política fuerza de ventas y el Número días para
de descuentos por concretar una
financiero, deben Gerente y
grupos de clientes, de tabla de
E10 las empresas que establecer de acuerdo 2 ‐ director
descuentos
consumen Crema al tipo de cliente y su comercial
financieramente
Flavor Right. volumen de compra,
viables.
los descuentos.
Realizar un
Realizar un plan de presupuesto solo para
visitas a las diferentes Número de visitas
ferias, además de
ferias especializadas a ferias de Gerente
E11 en Panadería y consultar en Fenalco, 6 10.000.000
pastelería por Comercial
Pastelería, nacional e Proexport, el semestre.
internacional. Tequendama y
Corferias.
Desarrollar un plan de Por Páginas Amarillas o Numero de
crédito/incentivos cualquier buscador en cotizaciones,
para que los clientes internet, pedir calificaciones Gerente
E12 puedan comprar una cotizaciones a distintos cuantitativas y 3 18.000.000 comercial y
nevera marcada proveedores de neveras e cualitativas de los general
Santillana y así identificar la mejor productos, además
conservar en óptimas opción en calidad y del tiempo que lleve
 88

circunstancias Flavor precio. realizarse el

Right. proyecto.
Por medio de la Junta
Numero de
Directiva de Establecer políticas y
estrategias de
Santillana, desarrollar estrategias entre
calidad adoptadas Gerente
un plan estratégico de Santillana y Flavor Right,
E13 por el comité. 2 ‐ comercial y
negociación donde se por medio del comité de
Número de días en general
reevalúe la situación gerencia o por un externo
tener preparada
actual con Flavor experto en el tema.
toda la negociación.
Right.
Elaborar un Plan de
Por medio de
Acción para la
cotizaciones evaluar el Número de días en
ejecución del proyecto Director y
proyecto, además SAP llevar a cabo el
E14 Avantel, destinado al 4 5.000.000 Gerente
business One debe estar proyecto trabajando
mejoramiento del comercial.
sincronizado con este a la perfección.
canal TaT por rutas de
servicio.
la compañía.
Realizar un plan de
asesorías técnicas
personalizadas para De acuerdo al
Número de visitas
los clientes que acercamiento del
nuevas. Número
empiecen a trabajar vendedor con la base Director
de clientes
E15 con la crema de actual de clientes y de 4 ‐ comercial y
Santillana. Además de
nuevos.
Cámara y Comercio, técnico.
aumentar el número Calificación de las
diseñar el plan de
de técnicos para visitas efectuadas.
visitas y asesorías.
atender la demanda
de asesorías.
Elaborar un Plan de
Negociación Número de
directamente con la Por medio de Páginas cotizaciones
Naviera y el
Amarillas u solicitadas. Director de
transportador
E16 recomendados, pedir Calificación 2 ‐ Comercio
terrestre para obtener
mejores tarifas que las cotización a diferentes cuantitativa del Exterior
que cotiza el Agente SIA's y transportadores. precio de las
intermediario Aduanal cotizaciones.
,SIA.
Elaborar un programa
Número de recetas
y un plan de EL técnico de Santillana para postres
capacitaciones
debe crear una cartilla elaboradas. Número Director
E17 específico para la 4 ‐
elaboración de
especial de elaboración de días en tener Técnico
de postres. elaborado el
postres dirigido a
recetario.
pasteleros.
Elaborar un plan de Pedir asesorías en el Número de
capacitaciones con un
Sena, Fenalco, cotizaciones y
alto valor agregado, Director
E18 Proexport y otras perfiles de 2 ‐
como la participación comercial
de expertos en los organizaciones para acuerdo a las
seminarios. contratar personas necesidades del
 89

expertas en negocios y negocio. Número

pastelerías. de días en llevar a
cabo el proyecto.
Número de
Por medio de Internet
Realizar un plan de contactos
explorar ofertas en China,
búsqueda y estudio de comerciales Director de
la India, Brasil entre otros
E19 un proveedor encontrados. 3 ‐ Comercio
países emergentes como
diferente a la crema Numero de días en Exterior
productos de complejidad
Flavor Right. ejecutar una
media‐alta de tecnología.
búsqueda completa.

5.1 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES, PRODUCTOS ALIMENTICIOS

SANTILLANA PARA SU CREMA PASTELERA FLAVOR RIGHT 2009/2010

No
AGO SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL VALOR
Estrategia
1 250.000
2 ‐
3 ‐
4 8.000.000
5 ‐

6 10.000.000

7 7.000.000
8 ‐
9 ‐
10 ‐
11 10.000.000

12 18.000.000
13 ‐

14 5.000.000
15 ‐
16 ‐
17 ‐
18 ‐
19 ‐
TOTAL 58.250.000
 90

No ESTRATEGIA
1 Realizar un Pl an de Ventas por zonas para las pastelerías que aún no son cl ientes de Santillana.

2 Ca pacitar a la fuerza de ve ntas de la compa ñía sobre un método de ve ntas, excelente conoci miento técnico
del producto y servi cio al cliente.

3 Elaborar un programa de entregas perfectas con objetivos espe cífi cos , el cua l contemple indicadores como
tiempos, numero de impactos, ca l idad del servicio, disponibilidad entre otros.
Desarrollar un Pl an de Proye ctos para la realiza ción del Ce ntro Técnico de Santillana. De esa forma
4 poder ca pa ci ta r a los clientes a ctuale s como los prospectos en el uso corre cto y la prepa ra ción de la
Cre ma.
5 Realizar un Pl an de Ventas espe ci fi co para la cre ma libre de azúca r, Sugar Free, de Santillana.

6 Desarrollar un plan de ca pa ci ta ci ones en el uso de cre mas con los futuros pasteleros en insti
tucione s como el Sena.
7 Elaborar un plan de promociones y ri fas para la comercialización de Flavor Right.

8 Pl an de Investigación estratégico para encontrar beneficios re specto a el tema a rance la ri o y las sub‐
partidas del ré gimen DIAN.

9 Elaborar un plan de escenarios de mercado ofensivos y defensivos para contra rre star posibles a cci
ones de parte de Rich's y Hanna's.
Elaborar una política de descuentos por grupos de cl ientes, de las empresas que consumen Cre ma Flavor
10 Right.

11 Realizar un plan de visitas a las diferentes ferias especializadas en Panadería y Pastelería, nacional
e interna ciona l.

12 Desarrollar un plan de crédi to/ince nti vos para que los clientes puedan comprar una nevera
"brandeada" Santillana y así cons ervar en óptimas ci rcunstancias Flavor Right.

13 Por medio de la Junta Directiva de Santillana, desa rrol lar un plan estratégico de negociación donde se ree
va lúe la situación a ctual con Flavor Right.

14 Elaborar un Pl an de Acci ón para la ejecución del proyecto Avantel, destinado al mejoramiento del
ca nal Ta T por ruta s de la compa ñía.
Realizar un plan de asesorías té cni cas personalizadas para los clientes que empiecen a trabajar con la cre
15 ma de Santillana. Además de aumentar el número de técnicos para atender la demanda de
asesorías.
Elaborar un Pl an de Negociación directamente con la Naviera y el transportador terrestre para obtener
16 mejores ta ri fas que las que coti za el Agente intermediario Aduanal ,SI A.

17 Elaborar un programa y un plan de capacitaciones especifico para la elaboración de postres.

18 Elaborar un plan de capacitaciones con un alto valor agregado, como la participación de expertos en
los seminarios.
19 Realizar un plan de busqueda y estudio de un proveedor diferente a la crema Flavor Right.
 91

5.2 MODELO DE EVALUACION Y SEGUIMIENTO DEL PLAN DE ACCION

2009/2010

ESTRATEGIA

COSTO PORCENTAJE DE COSTO HASTA FECHA ESTIMADA

OBSERVACIONES RESPONSABLE
PRESUPUESTADO APLICACIÓN EL MOMENTO DE FINALIZACION

Director
E1 250.000
comercial

Gerente
General y
E4 8.000.000
Directora
Administrativa

Gerente
E6 10.000.000
comercial

Gerente
comercial y
E7 7.000.000
Directora
Administrativa

Gerente
E11 10.000.000
Comercial

Gerente
E12 18.000.000 comercial y
general

Director y
E14 5.000.000 Gerente
comercial

SEMAFORO DE EJECUCION: Por plantear: Entre 0% y 49%

Por ajustar: Entre 50% y 89%
De acuerdo al presupuesto: 90% y 100
 92

5.3 PLANEACION FINANCIERA PARA ELPROYECTO

PRESUPUESTO PARA LA PUESTA EN MARCHA DEL "PLAN DE MERCADEO FLAVOR RIGHT"

ESTRATEGIA DESCRIPCION COSTO

E1 BASE DE DATOS DE LA CAMARA DE COMERCIO DE BOGOTA 250.000
E4 REALIZACION DEL CENTRO TECNICO DE SANTILLANA 8.000.000
E6 CURSOS PARA CAPACITACIONES DE PASTELEROS EN EL SENA 10.000.000
E7 PLAN DE PROMOCIONES Y RIFAS FLAVOR RIGHT 7.000.000
E11 PLAN DE ASISTIR COMO EXPOSITORES EN FERIAS ESPECIALIZADAS 10.000.000
E12 PROMOCION POR MEDIO DE LA FINANCIACION DE NEVERAS 18.000.000
E14 REALIZACION DEL PROYECTO AVANTEL 5.000.000
TOTAL 58.250.000

TIPO DE REMUNERACION DE LA TASA E.A M.V

TASA DEL LEASING BANCOLOMBIA: IPC + 3 PTS 10,67% 0,84843%

CUOTA MENSUAL PARA UN LEASING POR 58.250.000 $ 5.126.009,64

COSTO DE LA DEUDA
Credito
Periodo Saldo inicial Intereses Cuota Abono a K Saldo Final
0 58.250.000,00 58.250.000,00
1 58.250.000,00 494.210,48 5.126.009,64 4.631.799,16 53.618.200,84
2 53.618.200,84 454.912,90 5.126.009,64 4.671.096,74 48.947.104,10
3 48.947.104,10 415.281,92 5.126.009,64 4.710.727,72 44.236.376,37
4 44.236.376,37 375.314,69 5.126.009,64 4.750.694,95 39.485.681,42
5 39.485.681,42 335.008,37 5.126.009,64 4.791.001,27 34.694.680,15
6 34.694.680,15 294.360,07 5.126.009,64 4.831.649,56 29.863.030,59
7 29.863.030,59 253.366,91 5.126.009,64 4.872.642,73 24.990.387,86
8 24.990.387,86 212.025,95 5.126.009,64 4.913.983,69 20.076.404,17
9 20.076.404,17 170.334,24 5.126.009,64 4.955.675,40 15.120.728,76
10 15.120.728,76 128.288,80 5.126.009,64 4.997.720,84 10.123.007,92
11 10.123.007,92 85.886,64 5.126.009,64 5.040.123,00 5.082.884,92
12 5.082.884,92 43.124,72 5.126.009,64 5.082.884,92 0,00

10,67% E.A
0,84843% M.V
 93

PRODUCTOS ALIMENTICIOS SANTILLANA LTDA

FLUJO DE CAJA PROYECTADO
DE AGOSTO 01 DE 2009 A JULIO 31 DE 2010

INGRESOS AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO

SALDO DEL DISPONIBLE 194.917.191 210.575.336 136.063.253 111.284.644 48.074.422 19.920.413
INGRESOS POR VENTA 325.786.214 265.472.458 248.587.489 294.786.310 296.852.324 338.731.212
PRESTAMOS RECIBIDOS
RENDIMIENTOS 535.485 461.258 438.520 507.217 510.321 546.214
OTROS INGRESOS
TOTAL DISPONIBLE 521.238.890 476.509.052 385.089.262 406.578.171 345.437.067 359.197.839

PAGOS 0,742488333 0,812886684 0,823419714 0,798176842 0,787538891 0,659916303

OBLIGACIONES FINANCIERAS 0 0 0 0 0 0
A PROVEEDORES 241.892.463 215.799.026 204.691.839 235.291.606 233.782.750 223.534.249
GASTOS DEL PERSONAL 22.368.960 23.785.423 21.789.321 20.821.736 26.974.123 21.757.529
HONORARIOS 1.595.000 1.595.000 1.595.000 1.595.000 1.595.000 1.595.000
IMPUESTOS 2.534.000 56.478.000 2.150.000 57.412.000 2.328.000 48.325.000
ARRIENDOS (LEASING) 19.735.000 19.735.000 19.735.000 19.735.000 19.735.000 21.680.000
PLAN DE MERCADEO (LEASING) 5.126.010 5.126.010 5.126.010 5.126.010 5.126.010 5.126.010
FLETES 1.384.330 1.380.882 1.350.532 1.391.999 1.477.183 1.478.584
SERVICIOS PUBLICOS 12.258.986 12.847.963 12.784.023 12.789.478 12.963.478 12.895.300
GASTOS FINANCIEROS 1.468.920 973.542 923.250 1.107.970 1.056.693 1.730.855
OTROS COSTOS Y GASTOS 7.425.896 7.850.962 8.785.654 8.358.961 9.385.631 7.485.220

TOTAL PAGOS 315.789.565 345.571.809 278.930.629 363.629.760 314.423.868 345.607.747

SALDO DEL DISPONIBLE 205.449.325 130.937.243 106.158.634 42.948.411 31.013.199 13.590.092

INGRESOS FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO

SALDO DEL DISPONIBLE 18.716.103 59.915.470 70.869.962 91.005.040 133.315.407 229.309.236
INGRESOS POR VENTA 268.610.515 310.906.232 268.392.321 359.756.258 394.837.741 301.586.981
PRESTAMOS RECIBIDOS
RENDIMIENTOS 463.413 513.852 473.258 582.697 610.254 512.478
OTROS INGRESOS
TOTAL DISPONIBLE 287.790.031 371.335.554 339.735.541 451.343.995 528.763.402 531.408.695

PAGOS 0,569902157 0,603770667 0,681609933 0,555795099 0,576078387 0,719426075

OBLIGACIONES FINANCIERAS 0 0 0 0 0 0
A PROVEEDORES 153.081.712 187.716.063 182.938.872 199.950.765 227.457.489 216.969.538
GASTOS DEL PERSONAL 28.587.366 18.454.280 19.590.443 21.382.410 24.435.879 21.456.785
HONORARIOS 1.595.000 1.595.000 1.595.000 1.595.000 1.595.000 1.595.000
IMPUESTOS 2.128.000 49.459.000 2.350.000 52.550.000 2.250.000 53.348.000
ARRIENDOS (LEASING) 19.735.000 19.735.000 19.735.000 19.735.000 19.735.000 19.735.000
PLAN DE MERCADEO (LEASING) 5.126.010 5.126.010 5.126.010 5.126.010 5.126.010 5.126.010
FLETES 1.394.325 1.441.942 1.425.542 1.435.017 1.426.460 1.315.604
SERVICIOS PUBLICOS 12.456.874 12.632.147 12.147.456 12.036.753 12.954.789 12.475.258
GASTOS FINANCIEROS 960.065 1.275.308 1.022.718 1.495.831 1.664.403 1.460.039
OTROS COSTOS Y GASTOS 7.936.220 8.156.852 7.925.471 7.847.812 7.935.147 8.136.280

TOTAL PAGOS 233.000.571 305.591.602 253.856.512 323.154.598 304.580.177 341.617.514

SALDO DEL DISPONIBLE 54.789.459 65.743.952 85.879.030 128.189.397 224.183.226 189.791.181
 94

CONCLUSIONES

El plan de mercadeo para la comercialización de Flavor Right en Bogotá reúne un

análisis completo de la composición del mercado capitalino por factores
geográficos, demográficos y económicos, haciendo hincapié y focalizando su
desarrollo sobre la promoción de un producto estrella distribuido por Productos
alimenticios Santillana, su crema Flavor Right, el sabor correcto!

El mercado bogotano tiene el consumo intermedio más alto del país, debido a
diferentes factores como el número de establecimientos industriales
correspondientes al 34.3% del país, del cual el 22.20% corresponden a la categoría
industrial de Alimentos y Bebidas representados por 665 locales industriales.
Además de esto tiene la plaza de consumidores más grande del territorio nacional
con un total de 6.840.116 millones de personas. Por consiguiente el Producto
Interno Bruto será mayor al PIB de varios países de Latinoamérica como Ecuador,
Uruguay y Costa Rica; indiscutiblemente Bogotá es una economía de peso dentro
de la región, la cual ocupa el puesto octavo de todas las economías de
Latinoamérica.

De acuerdo a la composición del mercado se concluyó que actualmente estamos

viviendo en una época de crisis económica mundial, la cual se agudiza en los
países en vías de desarrollo. Aunque en el caso Colombiano es un proceso de
desaceleración de la economía debido al efecto de la Inversión Extranjera Directa
que dio apertura desde el comienzo de la seguridad democrática del presidente
Alvaro Uribe. “ Para el 2002 la Inversión Extranjera directa era de 2134 millones de
dólares, ahora en el 2008 alcanzo los 9000 millones de dólares, es decir un
aumento de casi el 300% en 6 años”36. Retomando la analogía del carro del
capítulo 1.4.3, es algo así como: sí usted se encuentra manejando su auto y logra
llegar a una velocidad de 160 KM/H, debido a que se está quedando sin gasolina

36 Plata, Guillermo. Ministro de comercio, industria y turismo de la República de Colombia. Foro Escenarios y
desafíos, Hotel Tequendama. Marzo de 2009.
 95

tiene que bajar a 120 KM/H, va a una velocidad menor pero igualmente va a una
velocidad que le podría dar un comparendo. Con respecto a nuestra analogía, para
mantener la gasolina de nuestro automóvil el gobierno nacional tiene
presupuestado para el 2010 más de 9 acuerdos bilaterales de libre comercio entre
ellos la Unión Europea, de no llevarse acabo este plan de Inversión, para el 2012
el crecimiento del PIB podría perder hasta 4 puntos, algo muy diferente al 1.0% que
creció la economía en los últimos 5 años, el cual es significativo para una
económica como la Colombiana. Lo anterior quiere decir que la Inversión
Extranjera directa es nuestra salida para mitigar los efectos de la crisis y la
continuación como el crecimiento de las ventas de la crema Flavor Right en
Bogotá, distribuida por Productos Alimenticios Santillana.

Del análisis que se hizo del mercado de cremas congeladas, la marca con mayor
participación del mercado Colombiano es Rich’s de los Estados Unidos, distribuida
por Acegrasas y Calsa de Colombia. Esta crema es considerada la número uno del
mundo, en el país tiene una participación del 89% y en Bogotá del 85,7%. En el
segundo puesto en Colombia y en el mundo se encuentra Flavor Right del grupo
americano Instant Whip Foods, distribuido por Productos Alimenticios Santillana, la
cual tiene una participación del 9,5% en el país y es sumamente fuerte en Bogotá
con el 12,9%. Este excelente resultado se ha logrado en tan solo un año puesto
que Flavor Right es totalmente igual a Rich’s en presentación del producto, además
de ser mejor en características organolépticas como de rendimiento! Podríamos
asemejarnos a lo que representa Burguer King con relación a Mc Donalds ó Pepsi
para Coca Cola, somos la mejor segunda opción de consumo en cremas pasteleras
después de la competencia en el país.

De acuerdo a la base de datos obtenido por la cámara de comercio de Bogotá, de los

establecimientos dedicados a la elaboración de productos para pastelería y
bizcochería, Productos Alimenticios Santillana tiene el 10,4% del mercado total, es
decir de 337 establecimientos ya son clientes de la compañía 35. Claramente
existe un potencial de crecimiento del 89,6% el cual podría ser mayor, debido a la
 96

naturaleza de este negocio en el cual existen bastantes establecimientos

informales que no tienen un registro en la cámara de comercio de Bogotá, quien es
la única entidad gubernamental con el aval del distrito de desempeñar este tipo de
actividades para estadística, control y seguimiento de los entes comerciales en la
ciudad Capital.
Con respecto al sector la tasa de crecimiento del mercado para Productos
Alimenticios Santillana es del 11% con Flavor Right en un poco más de un año
desde su introducción por primera al mercado. Ha sido un resultado satisfactorio y
demuestra que es un producto estrella, el cual podría aumentar el número de
clientes y sus ventas rápidamente sí es respaldado por un plan de mercadeo eficaz.

Los clientes de la compañía han sido clasificados por 1Pequeña panadería (elaboran
poco de pastelería), 2Panaderia y pastelería, 3Panaderia y pastelería cadena
mediana, 4Panaderia y Pastelería grande. Estos locales comerciales varían en
tamaño, en número de empleados, tipo de formalidad, organización y estructura
administrativa, presentación y proveedores; para lo cual Santillana ha segmentado
estos clientes y le ha dado a cada uno un tipo de vendedor que cumple con un
perfil especial para cada cliente específico a manera de Key Account Managment37.

Este plan de mercadeo se uso para identificar la segmentación, el posicionamiento,

el tamaño del mercado, además de establecer las fortalezas y debilidades del
producto u organización, establecer objetivos claros y medibles como medir la
participación viable mediante la matriz DOFA, el modelo de las cinco fuerzas de
Porter y la matriz BCG, de las cuales se formularon 19 estrategias para aumentar el
número de clientes, las ventas, la recordación y por ende las utilidades de
Productos Alimenticios Santillana para con su crema congelada para pastelería
Flavor Right, el sabor correcto!.

37 Key Account Managment: Método usado en ventas para la segmentación y clasificación por prioridades de
todos los clientes de la compañía.
 97

BIBLIOGRAFIA

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Plata, Guillermo. Ministro de Comercio, Industria y Turismo de la República de

Colombia. Foro Escenarios y desafíos, Hotel Tequendama. Marzo de 2009.

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