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SEGMENTACIÓN DE MERCADO.
Introducción
Contenido
1. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ........................................................... 2
1.1 Concepto ...........................................................................................................2
1.1.2 Antecedentes: ............................................................................................................. 2
1
1.2. Segmentación de mercados de consumo ........................................................4
1.2.1 Segmentación geográfica ........................................................................................... 4
1.2.2 Segmentación demográfica ........................................................................................ 5
1.2.2.1 Segmentación por edad y ciclo de vida .................................................................... 6
1.2.2.2 Segmentación por género ........................................................................................ 6
1.2.2.3 Segmentación por ingreso ....................................................................................... 7
1.2.3 Segmentación psicográfica ......................................................................................... 7
1.2.4.1 Segmentación por ocasión ....................................................................................... 8
1.2.4.2 Segmentación por beneficio .................................................................................... 8
1.2.4.3 La segmentación por estatus del usuario ................................................................ 8
1.2.4.4 Segmentación por frecuencia de uso ....................................................................... 9
1.2.4.5. Segmentación por estatus de lealtad ..................................................................... 9
1.3. Segmentación de mercados industriales .........................................................9
1.4. Segmentación de mercados internacionales .................................................11
1.5. Requisitos para efectuar una segmentación eficaz ......................................12
1.5.1.Mensurables ............................................................................................................. 12
1.5.2. Accesibles ................................................................................................................ 13
1.5.3. Sustanciales ............................................................................................................ 13
1.5.4. Diferenciable............................................................................................................ 13
1.5.5. Procesables .............................................................................................................. 13
2. DETERMINACIÓN DE MERCADOS META................................................ 13
2.1. Evaluación de segmentos de mercado...........................................................13
2.2.1. Marketing no diferenciado ..................................................................................... 14
2.2.2. Marketing diferenciado .......................................................................................... 14
2.2.3. Marketing concentrado o de nicho ......................................................................... 15
2.2.4. Micromarketing ....................................................................................................... 15
2.2.4.1. Marketing local..................................................................................................... 15
2.2.4.2. Marketing Individual ............................................................................................ 15
2.3. Estrategia de selección de mercado meta .....................................................16
3. POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA.......... 16
3.1. Mapas de posicionamiento ..............................................................................17
3.2. Selección de una estrategia de posicionamiento .........................................18
3.2.1. Identificación de posibles ventajas competitivas .................................................... 18
3.2.2. Selección de ventajas competitivas correctas ......................................................... 19
3.2.3. Selección de una estrategia general de posicionamiento ....................................... 19
3.2.4. Desarrollo de la declaración de posicionamiento ................................................... 20
3.3.Comunicación y entrega de la posición elegida…………………………………..20
4. CONCLUSIÓN ........................................................................................... 21
Referencias .................................................................................................... 22
Imágenes ....................................................................................................... 25
Créditos ................................................................ ¡Error! Marcador no definido.
2
1. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Concepto
La segmentación de mercados es el proceso de dividir mercados generales y
complejos en grupos más pequeños, con el fin de poder llegar de manera efectiva y
satisfacer sus necesidades particulares con productos y servicios a su medida, lo
cual le permita a la organización lograr una ventaja competitiva.
1.1.2 Antecedentes: el comienzo del siglo XX marcó el paso del desarrollo industrial,
manifestándose a través de diferentes cambios ocurridos en los países europeos y
norteamericanos este fenómeno, trajo consigo grandes cambios en los ámbitos:
socioeconómico, tecnológico y cultural que han repercutido notablemente en la
historia de la humanidad. Como consecuencia de la revolución industrial, los
sectores empresariales se vieron avocados a generar estrategias orientadas a la
producción en masa, concentrándose en la reducción de los costos de producción y
dejando de lado la satisfacción del consumidor. En esa época, las industrias
orientaban todos sus esfuerzos al proceso productivo, suponiendo que todos los
compradores tenían las mismas necesidades y deseos.
* Edad
Segmentación
* Género
demográfica * Estado civil
* Nivel de escolaridad
* Ocupación
4
* Clase social
* Ingresos
* Tamaño de la familia
* Ocasión
Segmentación
conductual
* Beneficio
* Estatus del usuario
* Frecuencia de uso
* Estatus de lealtad
Imagen 1.
5
Las organizaciones deben enfocar su interés en las características que identifican a
cada uno de los segmentos, teniendo en cuenta las diferencias geográficas. Hoy en
día, muchas organizaciones están volviendo más locales sus productos, publicidad,
promoción y actividades de venta, según las necesidades de cada una de las
regiones, ciudades y hasta vecindarios. Otras compañías están tratando de
conquistar territorios inexplorados. Ejemplo de esto, es que muchas compañías
están huyendo de los grandes mercados donde la competencia es tan feroz, para
establecerse en poblados pequeños del país.
1.2.2.1 Segmentación por edad y ciclo de vida: cada etapa de la vida del individuo
trae consigo diversas necesidades y/o deseos. Por ello, las compañías ofrecen
productos o enfoques diferentes de marketing para los diferentes grupos de edad,
teniendo en cuenta el ciclo de vida de cada etapa. Sin embargo, se debe tener
cuidado de no generalizar al momento de segmentar por edad y por ciclo de vida, ya 6
que en muchos casos es un indicador deficiente.
Ejemplo de ello, son las campañas de marketing dedicada a los niños, en las cuales
las compañías ofrecen cepillos dentales con figuras animadas populares entre los
niños, las cuales funcionan como motivantes para la compra del producto. Mientras
que la misma campaña destinada a población adulta, se ofrecen modelos que se
enfocan en la ergonomía o la duración del producto.
Imagen 3.
Imagen 4.
Así la segmentación conductual toma como base los conocimientos, actitudes, usos
o respuestas de los compradores hacia los productos que consumen. Es decir,
estudian la conducta de los consumidores y de acuerdo a sus similitudes conforman
los segmentos.
1.2.4.3 La segmentación por estatus del usuario: consiste en ubicar los segmentos
de acuerdo a la frecuencia de uso del producto. Ejemplo de esto, son los grupos
constituidos por usuarios habituales, usuarios potenciales, usuarios primerizos, ex
usuarios, o no usuarios. Es importante identificar claramente las posibilidades que
ofrecen para la organización cada uno de estos segmentos, creando las estrategias
de mix de mercado enfocadas a cada uno de ellos.
Una compañía aprende mucho si analiza los patrones de lealtad que se presenten
en su mercado. Lo primero es estudiar a sus clientes leales, por ejemplo, al estudiar
9
a sus fanáticos...la compañía… puede determinar mejor su mercado meta y
desarrollar sus estrategias de marketing. Si estudia a sus compradores menos leales
la compañía puede detectar qué marcas son las principales competidoras suyas. Al
examinar la clientela que está abandonando su marca, la compañía podría conocer
las debilidades de su marketing.7 (Kotler y cols, 2008, p. 249)
Imagen. 6
* Localización
Tipo y * Fabricante, mayorista, minorista
tamaño de la
empresa * Servicios, industrial, comercial
* Grande, mediana, pequeña
* Capacidad instalada Vs. Capacidad ocupada
* Necesidades
Beneficios
buscados * Frecuencia de compra
* Volumen de compra
* Grado de satisfacción
Casi todas las compañías atienden por lo menos a un mercado industrial. Por
ejemplo, probablemente usted conozca ..alguna empresa …como una
compañía que ofrece tarjetas de crédito personales a sus consumidores. Pero
también se dirige a negocios localizados en tres segmentos - comerciantes,
corporaciones y pequeñas empresas -. Ha desarrollado programas de
marketing definidos para cada segmento. En el segmento de los
comerciantes,… esta …se centra en convencer a los nuevos comerciantes de
aceptar la tarjeta, además de administrar las relaciones con los que ya la
tienen. Para los consumidores corporativos grandes, la compañía ofrece un
programa corporativo de tarjetas que incluye extensos gastos de empleados y
servicios de administración de viajes. También tiene para este segmento una
amplia gama de administración de activos, planes de retiro, y servicios de
capacitación financiera. Por último, para los clientes de pequeñas empresas,
..esta compañía.. ha creado la OPEN: red de pequeñas empresas, “el lugar
donde todo es sobre las pequeñas empresas”. Los tarjetahabientes de
pequeñas empresas pueden entrar a la red y consultar de todo, desde una
cuenta y software de manejo de gastos, hasta consejos de expertos sobre
administración de pequeñas empresas, y pueden conectarse con otros
propietarios de pequeñas empresas para compartir ideas y obtener
recomendaciones.8 (Kotler y cols, 2008, p. 173).
Imagen 7.
11
Por ejemplo, algunos se dirigen a los adinerados mientras otros tienen como target a
los adolescentes. “El año pasado estuve en diecisiete países diferentes” ..dice un
experto.. “y es bastante difícil encontrar algo diferente, con excepción del idioma,
entre un adolescente que viva en Japón, otro en Reino Unido y uno más en China. 9
(Kotler y cols, 2008, p. 175)
Debido a lo anterior, debe tenerse en cuenta que cada persona es un ser único con
necesidades y deseos diferentes, así la organización tiene que considerar a cada
comprador como un mercado meta individual. Pero esta circunstancia no es
rentable para la mayoría de las organizaciones. Es por ello que deben buscar
segmentos extensos de compradores, teniendo en cuenta niveles diferentes,
determinando sus mercados de un modo muy amplio (marketing no diferenciado),
muy limitado (Micromarketing) o intermedio (marketing diferenciado) como se
muestra en el siguiente gráfico. (Véase gráfico 3)
Determinación Determinación
limitada Amplia
Por medio del marketing concentrado, la compañía obtiene una posición más
sólida en el mercado gracias a un mayor conocimiento de las necesidades del
consumidor en los nichos que atiende y a la reputación especial que adquiere.
Puede efectuar un marketing más eficaz al ajustar sus productos, precios y
programas a las necesidades de segmentos cuidadosamente definidos y
promoverse de modo más eficiente al enfocar sus productos o servicios,
canales y programas de comunicación, sólo hacia los consumidores a quienes
13
puede servir mejor y de manera más redituable. (Kotler y cols 2008, p. 180)
A pesar de ser muy rentable, el marketing concentrado implica muchos riesgos para
las organizaciones que dependen de uno o varios segmentos, puesto que estarían
expuestos de manera drástica a la amenaza de competidores más grandes o
cambios drásticos en el mercado.
15
2.2.4 Micromarketing: esta estrategia consiste en adaptar programas de marketing
para llevar productos que satisfagan las necesidades de individuos específicos. El
Micromarketing comprende el estudio del marketing local y el marketing individual.
2.2.4.1 Marketing local: consiste en adaptar las estrategias de marketing según las
necesidades y deseos de clientes locales, correspondientes a ciudades, ciudadelas
y barrios. El marketing local es una gran alternativa para las compañías, ya que las
ayuda a vender de manera más eficaz sus productos y atender a sus clientes de
primera línea (detallistas) los cuales pueden satisfacer más acertadamente sus
necesidades.
Imagen 8.
Los mapas de posicionamiento son creados por los mercadólogos para graficar las
percepciones que los consumidores tienen respecto a un producto o servicio del
mercado en comparación con la competencia.
3.2 Selección de una estrategia de posicionamiento: al momento de elegir una
estrategia de posicionamiento para un producto o servicio dentro de un nuevo
segmento de mercado, las organizaciones deberán diferenciar su oferta mediante la
creación de planes especiales que integren ventajas competitivas capaces de
generar interés en un grupo amplio de consumidores que hagan parte del segmento.
19
pueden percibir.
N
E
F
I LO MISMO
C LO MISMO POR MENOS
I
O
S
MENOS POR
MUCHO
MENOS MENOS
Ejemplo: “Para los activos jóvenes consumidores de refrescos que tienen poco
tiempo para dormir… siguieren un…. refresco que proporciona más energía que
otras marcas, porque tiene el nivel más alto de cafeína.”21 (Kotler y cols, 2008, P.
192)
21
Fuente:( Damien, 2008).
4. CONCLUSIÓN
Día tras día, la demanda de productos y servicios crece y se vuelve más selectiva,
encontrándose compradores en diferentes ámbitos geográficos, con gran variedad
de necesidades y diversas formas de compra. Las empresas no están preparadas
para atender masivamente las necesidades de los consumidores. Esta realidad
exige segmentar el mercado, identificando los más accesibles para el producto o
servicio de la organización y desarrollando estrategias de marketing que permitan
atenderlos de manera eficiente y eficaz, logrando su fidelización y un mayor
posicionamiento en el mercado.
La compañía, debe elegir una estrategia clara para atender a los segmentos de
mercado identificados según su tamaño, crecimiento, atractivo estructural y
compatibilidad con los recursos y objetivos de la misma. Entre las estrategias puede
elegir el marketing no diferenciado, que implica la producción, distribución y
promoción masiva del mismo producto, haciendo caso omiso a las diferencias
existentes entre los segmentos. También puede elegir el marketing diferenciado, que
consiste en atender de manera específica a varios segmentos, desarrollando ofertas
de mercado exclusivas para cada uno de ellos. Otra estrategia es la de marketing
22
concentrado o de nicho, la cual se enfoca en atender uno o unos pocos segmentos
de mercado. Por último puede implementar la estrategia de micromarketing, que
consiste en adaptar los programas y productos a los gustos y necesidades de
individuos o lugares específicos.
Referencias
Citas
1. Kotler, Philip y Amstrong, Gary. (2008). Fundamentos de Marketing. 6ta Edición, Pág. 61.
3. Wedel and kamakura, citados por Aguilar Stancic, Analaura. (2004). Evolución de la
segmentación de mercados en la estrategia de marketing. Consultado el 3 de abril de 2014
en: http://biblioteca.universia.net/html_bura/ficha/params/title/evolucion-segmentacion-mercados-
estrategia-marketing/id/50509590.html
4. Aguilar. (2004).Ibíd. Consultado el 3 de abril de 2014 en:
http://biblioteca.universia.net/html_bura/ficha/params/title/evolucion-segmentacion-mercados-
estrategia-marketing/id/50509590.html
11. Kotler, Philip y Amstrong, Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 3ra Edición, Pág.
254
Bibliografía
Kotler, Philip y Amstrong, Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6ª. Edición.
México: Editorial Pearson.
Echeverri Cañas, Lina María (2009). Marketing práctico. 1ª. Edición. StarBook.
Colombia.
Webgrafía:
Aguilar Stancic, Analaura. (2004) Evolución de la segmentación de mercados en
la estrategia de marketing. Consultado el 20 de marzo en:
24
http://www.tesis.uchile.cl/tesis/uchile/2004/aguilar_a/html/index-frames.html
C.E.I. GALICIA S.A. (BIG GALICIA) (2010). Cómo realizar un estudio de mercado.
Pdf. Consultado el 25 de marzo en:
http://www.bicgalicia.org/files/Manuais_Xestion/cast/3RealizarEstudodeMercado_c
as.pdf
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