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Competitividad en el sector TIC | II Jornadas sobre las Mejores Prácticas de Gestión Empresarial 1
Proceso
El proceso estratégico tiene 5 fases altamente interrelacionadas,
integradas… y retroalimentadas por la realidad
1 2 3 4 5
Análisis Estratégico Ejecución y
Planificación e
Aspiraciones Formulación
implementación Control de la
Estratégicas Análisis Análisis de la Estrategia
de la Estrategia Estrategia
Externo Interno
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Aspiraciones Estratégicas
La definición de las aspiraciones estratégicas constituyen los cimientos
del proceso estratégico
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Análisis Estratégico
Planificación e Ejecución y
Aspiraciones Formulación
implementación Control de la
Estratégicas Análisis Análisis de la Estrategia
Externo Interno
de la Estrategia Estrategia
• Visión
• Misión
• Valores y principios corporativos
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Aspiraciones Estratégicas
La definición de las aspiraciones estratégicas constituyen los cimientos
del proceso estratégico
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Análisis Estratégico
Planificación e Ejecución y
Aspiraciones Formulación
implementación Control de la
Estratégicas Análisis Análisis de la Estrategia
Externo Interno
de la Estrategia Estrategia
• Visión
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Aspiraciones Estratégicas – Visión
La visión de una compañía describe el camino que desea seguir para
desarrollar y reforzar su negocio
Visión
La Visión busca proyectar hacia el futuro el tipo de empresa que se aspira a ser
Es la imagen ideal de lo que la compañía podría ser si se
cumpliera todo su potencial y se optimizara todo el potencial
humano de su personal.
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Aspiraciones Estratégicas – Visión
La esencia de una visión se puede expresar idealmente con un eslogan
Ford
• Convertirse en el líder mundial para los productos y services del
Motor automóvil
Company
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Aspiraciones Estratégicas
La definición de las aspiraciones estratégicas constituyen los cimientos
del proceso estratégico
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Análisis Estratégico
Planificación e Ejecución y
Aspiraciones Formulación
implementación Control de la
Estratégicas Análisis Análisis de la Estrategia
Externo Interno
de la Estrategia Estrategia
• Misión
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Aspiraciones Estratégicas – Misión
La misión de una compañía dibuja el camino para alcanzar la visión, en
línea con los valores de la empresa
Misión
La Misión es la razón de ser de la empresa, más allá de la búsqueda de
beneficios, crecimiento o riqueza :
Se trata de explicar como la empresa busca la creación de valor
para sus clientes y satisface las expectativas de sus principales
grupos de interés.
La misión puede :
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Aspiraciones Estratégicas – Misión
Existen diferencias significativas en cuanto al grado de información
aportado en la definición de la misión
• Contribuir al bienestar del ser humano aplicando la ingeniería biometrica a la investigación, el diseño, la
fabricación y la venta de instrumentos o dispositivos para aliviar el dolor, restaurar la salud y prolongar la vida
• Encauzar nuestro crecimiento hacia las especialidades de la ingeniería biomédica donde podemos ofrecer más
fuerza y mayor capacidad; reunir personal y recursos para perfeccionar estas especialidades; capitalizar
continuamente nuestra experiencia en este campo mediante la enseñanza y la asimilación de conocimientos; y
evitar la participación en áreas en las que no podamos ofrecer contribuciones exclusivas y valiosas.
• Esforzarnos todo lo posible para alcanzar la máxima fiabilidad y calidad en nuestros productos; llegar a marcar la
Medtronic pauta en nuestro ramo y ser reconocidos como una empresa que ofrece dedicación, honestidad, integridad y
servicio
• Lograr una rentabilidad adecuada para las operaciones actuales, de modo que podamos cumplir con nuestras
obligaciones financieras, mantener nuestro crecimiento y alcanzar nuestros objetivos
• Reconocer el valor individual de nuestros empleados ofreciéndoles un ambiente de trabajo que promueva la
satisfacción personal en el cumplimiento de sus deberes y que proporcione seguridad, oportunidades de progreso
y medios para participar en los triunfos de la empresa
• Contribuir como empresa al bienestar de la comunidad
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Aspiraciones Estratégicas
La definición de las aspiraciones estratégicas constituyen los cimientos
del proceso estratégico
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Análisis Estratégico
Planificación e Ejecución y
Aspiraciones Formulación
implementación Control de la
Estratégicas Análisis Análisis de la Estrategia
Externo Interno
de la Estrategia Estrategia
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Aspiraciones Estratégicas – Valores
Cada vez son más las empresas que explicitan los principios y valores
que guían su conducta, tanto en sus relaciones internas como externas
Valores
Los valores y principios corporativos forman una ideología
central que refuerza el carácter atemporal de una organización y
actúa de cemento para mantener toda la organización unida
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Aspiraciones Estratégicas – Valores
Los valores y los principios influencian la motivación de los empleados, la
propensión a colaborar y el sentido de la identidad
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Análisis Estratégico – Análisis Externo
El análisis externo es imprescindible para conocer el entorno competitivo
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Análisis Estratégico
Planificación e Ejecución y
Aspiraciones Formulación
implementación Control de la
Estratégicas Análisis Análisis de la Estrategia
Externo Interno
de la Estrategia Estrategia
• PEST
• Porter
• Análisis de mercado
• KSF (o Factores Claves de Éxito)
• Competidores
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Análisis Estratégico – Análisis Externo
El análisis externo es imprescindible para conocer el entorno competitivo
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Análisis Estratégico
Planificación e Ejecución y
Aspiraciones Formulación
implementación Control de la
Estratégicas Análisis Análisis de la Estrategia
Externo Interno
de la Estrategia Estrategia
• PEST
•
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Análisis Estratégico – Análisis Externo
El análisis “PEST” (factores Políticos, Económicos, Sociales y
Tecnológico) permite conocer las condiciones del entorno
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Análisis Estratégico – Análisis Externo
El análisis externo es imprescindible para conocer el entorno competitivo
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Análisis Estratégico
Planificación e Ejecución y
Aspiraciones Formulación
implementación Control de la
Estratégicas Análisis Análisis de la Estrategia
Externo Interno
de la Estrategia Estrategia
• Porter
•
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Análisis Estratégico – Análisis Externo
El análisis de fuerzas competitivas (Porter) es clave para saber a qué nos
enfrentamos
Nuevos competidores
» Asimetrías en costes
» Asimetrías en diferenciación
» Barreras de salida
» Economías de escala
» Conducta agresiva
» Barreras legales Poder de Clientes
Poder de Proveedores
» Los productos están
» Los productos están Rivalidad interna estandarizados
diferenciados » No afectan a la calidad
» Afectan a la calidad » Homogeneidad del producto
» Concentración » Los compradores están más
» Los proveedores están más concentrados que los
» Crecimiento del sector
concentrados que los » Costes de cambiar de proveedor
compradores vendedores
» Apalancamiento operativo » Compras a gran escala
» Costes altos por cambiar de » Activos específicos
proveedor » Costes bajos por cambiar de
» Exceso de capacidad
» Amenaza creíble de integración proveedor
vertical hacia delante » Amenaza creíble de integración
Sustitutivos
vertical hacia atrás
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Análisis Estratégico – Análisis Externo
Ejemplo de análisis Porter para el sector farmacéutico
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Análisis Estratégico – Análisis Externo
El análisis externo es imprescindible para conocer el entorno competitivo
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Análisis Estratégico
Planificación e Ejecución y
Aspiraciones Formulación
implementación Control de la
Estratégicas Análisis Análisis de la Estrategia
Externo Interno
de la Estrategia Estrategia
• Análisis de mercado
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Análisis Estratégico – Análisis Externo
Ejemplo de análisis de mercado para el mercado automóvil mundial, que
representa unos €58,1 B
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Análisis Estratégico – Análisis Externo
Ejemplo de análisis de mercado para para el mercado automóvil mundial,
que muestra una industria madura, con crecimientos bajos…
CAGR CAGR
99-02 02-05E
RoW
80 4.3% 6.2%
Japan
60
-0.4% 1.5%
Western
40 Europe -1.6% 4.5%
20
USA -0.2% -0.3%
0
1999 2002 2005E
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Análisis Estratégico – Análisis Externo
… y sus tendencias de evolución (en este caso un mercado cíclico)
Sales
(in M units)
18
17 -20%
16
15 -20%
14 US
-6%
-23%
13 -31% Europe
12
11
10
0
1970 1980 1990 2000
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Análisis Estratégico – Análisis Externo
El análisis externo es imprescindible para conocer el entorno competitivo
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Análisis Estratégico
Planificación e Ejecución y
Aspiraciones Formulación
implementación Control de la
Estratégicas Análisis Análisis de la Estrategia
Externo Interno
de la Estrategia Estrategia
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Análisis Estratégico – Análisis Externo
El conocimiento de la cadena de valor de una empresa es imprescindible
para comprender las actividades gracias a las cuales consigue ventajas
competitivas
Business support process
Regulat Finance
Pre- ory Distribution Marketing
Molecule clinical Clinical Manu- Quality
submissi and and IT HR assurance
Discovery develop trials facturing
ment on and supply sales and other
approval Bus. support
i Market research
i Disease selection iHR administration
iPhase I trials iGMP manufacturing i Post market surveillance (phase
i Target identification IV studies) iTraining and employee
iPhase II trials iProcurement & supplier
Genomics development
i iPhase III trials management i Support & service
iTraining records management
i Proteomics iCompliance & QA iCompliance & QA i Customer information
management iRecruitment
i Pharmacogenomics iTechnology transfer iFacilities management
i Detailing iPerformance management
i Screening
i Lead optimization i Sample management
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Análisis Estratégico – Análisis Externo
Se necesario identificar los factores claves de éxito para poder
posicionarse correctamente en el mercado
Finance
Regulato Quality
Pre- ry Distribu Marketi assuranc
Low Manu- tion ng
Molecule clinical Clinical submissi e
on facturin IT HR
High Discovery develop trials and and and
ment and g other
supply sales
approval Bus.
support
Consolidate
across
companies
Adapt to
regulatory
environme
nt
Adopt
customer
oriented
approach
Reduce
dependency
from
blockbuster
Increasing
R&D
efficiency
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Análisis Estratégico – Análisis Externo
El análisis externo es imprescindible para conocer el entorno competitivo
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Análisis Estratégico
Planificación e Ejecución y
Aspiraciones Formulación
implementación Control de la
Estratégicas Análisis Análisis de la Estrategia
Externo Interno
de la Estrategia Estrategia
• Competidores
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Análisis Estratégico – Análisis Externo
Los competidores están en el centro de la actividad de su sector
Perfil de la Competencia
¿Esta la competencia satisfecha con su
posición actual?
¿Qué movimientos o cambios de
estrategia
es probable que el competidor haga?
¿Es la competencia vulnerable?
Supuestos Capacidades
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Análisis Estratégico – Análisis Externo
El análisis externo comienza por identificar la estructura de la industria y
los mercados …
Hospitales
3.126 € Mio 9.983 € Mio 9.647 € Mio
OTC 336 € Mio
Genéricos 728 €
Mio
Oficinas de
Prescripción Marca
farmacia
9.647 € Mio 8.920 € Mio
9.983 € Mio
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Análisis Estratégico – Análisis Externo
…e identificar los actores y conocer su importancia en el mercado
Pfizer 784,7
Sanofi-Aventis 598,9 4,6%
4,7%
Novartis 588,8 5,4%
Almirall 518,7
6,1%
GlaxosmithKline 453,3
6,2%
Astra Zeneca 446,4
Merck&Co (MSA) 381,7 8,1%
64,9%
Johnson & Johnson 348,7
otros
Esteve 313,8
Lilly 308,9
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Análisis Estratégico – Análisis Interno
El análisis interno permite establecer un plan para optimizar el uso de los
recursos disponibles y mejorar los que son clave para competir mejor
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Análisis Estratégico
Planificación e Ejecución y
Aspiraciones Formulación
implementación Control de la
Estratégicas Análisis Análisis de la Estrategia
Externo Interno
de la Estrategia Estrategia
• SWOT (DAFO)
• Análisis de Recursos, Capacidades y Competencias
• Análisis Financiero
• Análisis Organizacional
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Análisis Estratégico – Análisis Interno
El análisis interno permite establecer un plan para optimizar el uso de los
recursos disponibles y mejorar los que son clave para competir mejor
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Análisis Estratégico
Planificación e Ejecución y
Aspiraciones Formulación
implementación Control de la
Estratégicas Análisis Análisis de la Estrategia
Externo Interno
de la Estrategia Estrategia
• SWOT (DAFO)
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Análisis Estratégico – Análisis Interno
El análisis DAFO es un primer paso hacia una mejor conocimiento del
estado de preparación de la empresa para competir
Fortalezas Debilidades
Las fortalezas de una compañía son sus recursos y sus La ausencia de ciertas fortalezas puede ser considerada como debilidades.
capacidades que pueden ser utilizados para desarrollar una
ventaja competitiva Los siguientes ejemplos pueden ser considerados como debilidades:
Falta de una protección de la marca
Una imagen de marca débil
Ejemplos de fortalezas: Una mala reputación en los clientes
Patentes Altos costes de estructura
Marcas potentes (reconocidas) Falta de acceso a los mejores recursos naturales
Buena reputación entre los clientes Falta de acceso a los canales de distribución claves
Ventaja de coste por “know-how” exclusivo
En ciertos casos, una debilidad puede ser la contrapartida de una fortaleza.
Acceso exclusivo a una fuente de primera calidad de recursos Puede ser el caso de una compañía que dispone de una gran capacidad de producción. Mientras esta capacidad puede
naturales ser considerada como una fortaleza a la cual los competidores no puede acceder, puede también ser considerada como
una debilidad si la inversión de esta capacidad de producción impide a la compañía reaccionar rápidamente a los cambios
Acceso favorable a redes de distribución en en entorno estratégico.
Oportunidades Amenazas
El análisis del entorno externo puede revelar ciertas Cambios en el entorno externo pueden generar amenazas para la empresa.
oportunidades de beneficio y crecimiento.
Ejemplos de amenazas:
Algunos ejemplos de tales oportunidades incluyen: Cambios en los gustos de los consumidores que les aleja de los productos de la
Una necesidad no cubierta de un cliente compañía
La llegada de nuevas tecnologías Emergencia de productos sustitutivos
El relajamiento de la regulación Nuevas regulaciones
La eliminación de barreras comerciales internacionales Aumento de las barreras comerciales
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Análisis Estratégico – Análisis Interno
El análisis interno permite establecer un plan para optimizar el uso de los
recursos disponibles y mejorar los que son claves para competir mejor
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Análisis Estratégico
Planificación e Ejecución y
Aspiraciones Formulación
implementación Control de la
Estratégicas Análisis Análisis de la Estrategia
Externo Interno
de la Estrategia Estrategia
Análisis de Recursos,
Capacidades y Competencias
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Análisis Estratégico – Análisis Interno
La metodología empleada “Core Competency Thinking” define diversos
niveles de capacidades y competencias
Niveles de Competencia
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Análisis Estratégico – Análisis Interno
Una competencia se define como una combinación de capacidades unidas
por procesos
Infraestructura
Estructura
y cultura
Habilidades y
conocimiento
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Análisis Estratégico – Análisis Interno
Una competencia es un conjunto integrado de capacidades tecnológicas y
de gestión
Niveles de Competencia
Habilidad para
Habilidad de resolver
implementar Habilidad para
problemas,
En un área o tema en tecnologías y proveer una visión,
basándose en el
particular convertir en valores y estructura
conocimiento o
productos y
experiencia
servicios
+ + +
Ej. líneas de Ej. objetivos
Ej. know how para
Ej. cómo una inyección de corporativos,
utilizar una máquina
molécula de adhiere plásticos, coordinación entre
específica de
a una superficie … instrumentos de áreas, empowerment,
inyección de
laboratorio, PCs, indicadores
polietileno
edificios inteligentes
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Análisis Estratégico – Análisis Interno
Para que una competencia sea “clave”, esta debe ser única, significativa,
y fuente de una ventaja competitiva sostenible
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Análisis Estratégico – Análisis Interno
La combinación matricial de los criterios permite determinar el nivel de
ventaja competitiva
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Análisis Estratégico – Análisis Interno
El método consiste en identificar las habilidades, conocimientos,
capacidades y competencias, categorizadas en función de la cadena de
valor de la empresa
Niveles de Competencia
Investigación
Logística de Ventas & Logística
y desarrollo / Producción
entrada Marketing de salida
Ingeniería
Gestión Estratégica
Recursos Humanos
Finanzas
Sistemas de Información
Control de Calidad
Gestión del Conocimiento
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Análisis Estratégico – Análisis Interno
Se clasifican las capacidades y competencias en función de su masa
crítica y dominio
5
Alta
Co-ingeniería con
3 Estrategia ajustada zación el cliente
Compartir internacion
mejores alización- Captación de Experiencia
prácticas entre nalización nuevos individual multi-
plantas clientes Diseño funcional
Innovación HW
Caracterizar incremental Diseño/ingeniería Soportar rampas
mercados con junto con el para integración Desarrollo de de producción
información cliente de componentes productos en rápidas
2 incompleta adicionales a ciclos
Inteligencia productos reducidos
Presencia Producción tecnológica existentes Exploración de
Global a escala competencias existentes
global Especialización para aplicar a nuevos
en tecnologías Gestión de negocios
Inteligencia y materiales riesgos
de negocio Innovación financieros y
Planificación Aprovechar nuevos
incremental Inteligencia de clientes
industrial para negocios para
1 Desarrollo de proactiva mercado ciclos cortos desarrollar nuevas
tecnología competencias
propietaria Innovación
I+D a eficiente Flexibilidad interna para
Flexibilidad para
escala movilizar y desplegar reconfigurar competencias
global Inteligencia competencias
Baja
No 0 1 2 3 4 5
desarrolladas Bajo Dominio Alto
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Análisis Estratégico – Análisis Interno
El mapa de posicionamiento GC/IC permite evaluar el estado actual de las
capacidades y competencias en relación a su impacto competitivo
presente y futuro
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Análisis Estratégico – Análisis Interno
La empresa ejemplo no corre peligro de supervivencia en el corto plazo,
aunque tampoco parece estar construyendo oportunidades que permitan
una ventaja competitiva en el futuro cercano
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Análisis Estratégico – Análisis Interno
El análisis interno permite establecer un plan para optimizar el uso de los
recursos disponibles y mejorar los que son claves para competir mejor
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Análisis Estratégico
Planificación e Ejecución y
Aspiraciones Formulación
implementación Control de la
Estratégicas Análisis Análisis de la Estrategia
Externo Interno
de la Estrategia Estrategia
• Análisis Financiero
Competitividad en el sector TIC | II Jornadas sobre las Mejores Prácticas de Gestión Empresarial 43
Análisis Estratégico – Análisis Interno
El análisis financiero es imprescindible para conocer la situación de la
empresa y las necesidades de financiación en los periodos de flujo de caja
negativa
P
CUENTAS A
A PAGAR (PAGOS)
G
Ventas O
D
E PRODUCTO EN
Rentabilidad U MATERIA PRIMA PROCESO
D (DEPOSITO) (PROCESAMIENTO)
A
Generación de Caja B
A
N
Necesidad de C
A PRODUCTOS
Fondo de Maniobra R
TERMINADOS
I
A (DEPOSITO)
Ciclo Operativo
Liquidez CUENTAS A
COBRAR (COBROS)
Deuda
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Análisis Estratégico – Análisis Interno
El análisis interno permite establecer un plan para optimizar el uso de los
recursos disponibles y mejorar los que son claves para competir mejor
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Análisis Estratégico
Planificación e Ejecución y
Aspiraciones Formulación
implementación Control de la
Estratégicas Análisis Análisis de la Estrategia
Externo Interno
de la Estrategia Estrategia
• Análisis Organizacional
Competitividad en el sector TIC | II Jornadas sobre las Mejores Prácticas de Gestión Empresarial 45
Análisis Estratégico – Análisis Interno
La organización es el motor de la ejecución de la estrategia y el
conocimiento de esta es clave para poder prepararla frente los retos de la
competencia
Análisis organizacional
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Formulación de una Estrategia
La Formulación de la Estrategia constituye el elemento más crítico del
proceso estratégico
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Análisis Estratégico
Planificación e Ejecución y
Aspiraciones Formulación
implementación Control de la
Estratégicas Análisis Análisis de la Estrategia
Externo Interno
de la Estrategia Estrategia
• Análisis de Opciones
Estratégicas
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Formulación de una Estrategia – Análisis de Opciones Estratégicas
Sólo existe dos tipos de posición competitiva, en coste o en valor
(diferenciación), y la combinación con los segmentos dibuja tres tipos de
escenarios entre los que HAY QUE ELEGIR
Competitividad en el sector TIC | II Jornadas sobre las Mejores Prácticas de Gestión Empresarial 48
Formulación de una Estrategia – Análisis de Opciones Estratégicas
Cada escenario tiene sus características y sus riesgos asociados
Competitividad en el sector TIC | II Jornadas sobre las Mejores Prácticas de Gestión Empresarial 49
Formulación de una Estrategia – Análisis de Opciones Estratégicas
La elección de un escenario estratégico determina capacidades y dibuja
ciertos requisitos organizacionales
Competitividad en el sector TIC | II Jornadas sobre las Mejores Prácticas de Gestión Empresarial 50
Formulación de una Estrategia – Análisis de Opciones Estratégicas
La matriz de Boston Consulting Group ayuda a simplificar nuestra visión
de mercado
Interrogantes Estrellas
Mercado que está
creciendo pero en Participación de
donde se tiene Alto
una participación mercado alta en
Tasa de Crecimiento
de mercado un mercado que
relativamente baja está creciendo
del Mercado
Participación de
mercado baja con bajo
crecimiento del Participación de
mercado. ‘Cash drain’ Bajo mercado alta en
que usualmente un mercado
consume maduro
desproporcionadamente
tiempo y recursos Perros Vacas lecheras
Bajo Alto
Participación de Mercado
Competitividad en el sector TIC | II Jornadas sobre las Mejores Prácticas de Gestión Empresarial 51
Formulación de una Estrategia – Análisis de Opciones Estratégicas
Los perfiles de la matriz de BCG nos ayudan a elegir nuestro(s)
mercado(s) objetivo(s)
Competitividad en el sector TIC | II Jornadas sobre las Mejores Prácticas de Gestión Empresarial 52
Formulación de una Estrategia – Análisis de Opciones Estratégicas
Los perfiles de la matriz de BCG nos ayudan a elegir nuestro(s)
mercado(s) objetivo(s)
Competitividad en el sector TIC | II Jornadas sobre las Mejores Prácticas de Gestión Empresarial 53
Y en este punto, ya tenemos una estrategia….
….a la que habrá que dotar de los recursos humanos, materiales y
financieros precisos para dar los resultados deseados en los tiempos
previstos
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Análisis Estratégico Ejecución y
Planificación e
Aspiraciones Formulación
implementación Control de la
Estratégicas Análisis Análisis de la Estrategia
de la Estrategia Estrategia
Externo Interno
Competitividad en el sector TIC | II Jornadas sobre las Mejores Prácticas de Gestión Empresarial 54
¡Muchas gracias!
Como formular una estrategia de negocio
Planificación y pensamiento estratégico
Eulogio Naz Crespo
Recurso: Como formular una estrategia de negocio Descripción: En este documento se explica qué
es la estrategia, el proceso estatégico, aspiraciones estratégicas, etc. Presentación en las II jornadas
sobre las mejores prácticas de gestión empresarial. Idioma: ES Categoría: Como las TIC ayudan a...
Economía y Empresa Fecha de alta: 2010-06-28 11:55:57.0