Principales Definiciones y Referencias

Concepto Referencia Concepto Clave Aplicación

1
Evans, James R. y William
M. Linsay (2008). 1
Según Evans es:” cualquier actividad planeada y sistemática
Administración y Control
dirigida a proveer a los clientes productos (bienes y servicios)
de Calidad, Monterrey:
de calidad apropiada, junto con la confianza de que los
Tecnológico de
productos satisfacen los requerimientos de los clientes”.
Monterrey-Campus,
“la calidad se puede reconocer en forma absoluta y universal,
Cengage Learning, Inc.7ª Los investigadores han
una marca de normas inflexibles y altos logros”.
ed. Pág. 4,13-14. demostrado en repetidas
“calidad es una función de una variable medible, específica y
ocasiones que cuando la
2 que las diferencias en la calidad reflejan diferencias en la
Kotler, Philip. (2012). satisfacción en el trabajo de un
cantidad de algún atributo del producto”.
Dirección de Marketing, empleado de servicio es alta, la
“calidad se basa en el valor; es decir, la relación de la utilidad
México, Pearson satisfacción del cliente también
o satisfacción con el precio”.
Educación. 14ª ed. Pág. lo es, y cuando la satisfacción es
131. 2 baja, la satisfacción del cliente es
Según Kotler es: “la totalidad de los rasgos y características
Calidad baja.
3 de un producto o servicio que influyen en su capacidad de
Parra Paz de la, Erick. La tecnología de la información
satisfacer las necesidades explícitas o latentes”.
(2006). Guía práctica es esencial para la calidad en las
para lograr calidad en el 3 modernas organizaciones de
Según Parra Paz: “es satisfacer adecuadamente las
servicio. México, Grupo servicio debido a los altos
demandas no tan bien correspondidas y cada vez más
Editorial ISEF. 3ª ed. Pág. volúmenes de información que
exigentes de los cliente, y consiste en dar valor agregado a
17. se deben procesar y a que los
cada etapa de la producción”.
clientes exigen los servicios a
velocidades cada vez mayores
4
Evans, James R. y William 4Dos componentes clave de la calidad en el sistema de
M. Linsay (2008). servicio son los empleados y la tecnología de información:
Administración y Control  Empleados; los clientes evalúan un servicio sobre
de Calidad, Monterrey: todo por la calidad del contacto humano.
Tecnológico de  Tecnología e información; la tecnología de la
Monterrey-Campus, información incorpora cómputo, comunicación,
 Cengage Learning, Inc.7ª
ed. Pág. 61-62.
5
Cottle, David. (1991). El
servicio centrado en el
cliente. Madrid, Editorial
Díaz de Santos. Pág. 21.
6 Según Cottle: “la calidad en los servicios post-venta no es lo
Parra Paz de la, Erick.
(2007). México
Cuatrimestral. Revistas
Diversidades Universidad
de León. México, 18 de
diciembre 2007, Pág. 8.
6 empresas les dan calidad cuando satisfacen esas
Bradley, Gale. (2007).
Calidad del México Cuatrimestral.
Servicio Post- Revistas Diversidades
Venta Universidad de León.
México, 18 de diciembre
2007, Pág. 118.
7 es necesario mejorar la calidad en forma sistemática”.
Parra Paz de la, Erick.
(2006). Guía práctica
para lograr calidad en el
servicio. México, Grupo
Editorial ISEF. 3ª ed. Pág.
17.
8
Zeithmal, Valerie A.
(1993). Calidad total en la
gestión de servicios.
procesamiento de datos y otros medios para
transformar datos en información útil.
5 La calidad en el servicio es tan
importante hoy en día que una
que una empresa pone dentro de un servicio, es lo que el
falla en él es más dañina que una
cliente obtiene de él y por lo que está dispuesto a pagar. Los
en el producto, ya que éste
clientes pagan solo por las cosas que les son útiles y que les
puede ser sustituido, pero el mal
aporta algún valor. Los clientes no compran servicios, sino
servicio como la mala atención,
soluciones a sus problemas, compran las expectativas de
no se puede sustituir.
beneficio que piensan que una empresa les ofrecerá,
expectativas, soluciona sus problemas y les aporta beneficios.
6
6 ” Los negocios cuyos clientes
” La exigencia por parte de los clientes o consumidores
concedan, pero al servicio son
hacia el cumplimiento de los requisitos de los productos y/o
más rentables que aquellos
servicios es cada día mayor a nivel mundial; para cumplir con
donde se concede poco peso al
esta exigencia y además obtener rendimientos económicos,
servicio al cliente”.
8
7 ”El factor clave para lograr un
“La calidad total en el servicio implica poner énfasis
alto nivel de calidad en el
anticipadamente en visualizar y comprender el destino y
servicio es igualar o sobrepasar
luego saber cómo transitar los caminos que conduzcan a ese
las expectativas que el cliente
destino, un buen servicio al cliente significa utilidades”.
tiene respecto al servicio”.
Madrid, Ediciones Díaz de
Santos, S.A. Pág. 21.
10
Zeithmal, Valerie A.
(1993). Calidad total en la
gestión de servicios.
Madrid, Ediciones Díaz de
Santos, S.A. Pág. 24.
11
Zeithmal, Valerie A.
(1993). Calidad total en la
gestión de servicios.
Madrid, Ediciones Díaz de
Santos, S.A. Pág. 24.
12
Cottle, David. (1991). El
servicio centrado en el
cliente. Madrid, Editorial
Díaz de Santos. Pág. 36.
13
Zeithmal, Valerie A.
(1993). Calidad total en la
gestión de servicios.
Según Zeithmal y otros: “los
elementos tangibles son la parte
“visibles” de la oferta de
10 servicio, que da indicación de la
Elementos Tangibles:
naturaleza del servicio mismo.
 Buenas instalaciones
Ya que los servicios son
 Apariencia del personal
realizaciones más que objetos,
 Material de comunicación
los clientes tienden a buscar las
cosas tangibles asociadas al
servicio que les ayuden a juzgar
el servicio”.
12
La fiabilidad es la habilidad que
poseemos para suministrar el
servicio prometido de forma
confiable, segura y cuidadosa.
11
Fiabilidad: Incluye puntualidad y todos los
 Seguridad elementos que le permiten al
 Puntualidad cliente percibir sus noveles de
 Ofrecimiento formación y conocimientos
profesionales. Fiabilidad
significa brindar un servicio de
forma correcta el primer
momento.
13
Capacidad de Respuesta: Es la actitud de una muestra
 Rapidez en el servicio para ayudar a los clientes y
 Accesibilidad suministrar un servicio rápido
 Disponibilidad
 Madrid, Ediciones Díaz de
Santos, S.A. Pág. 24

14
Zeithmal, Valerie A.
(1993). Calidad total en la
gestión de servicios.
Madrid, Ediciones Díaz de
Santos, S.A. Pág. 24
Califica la destreza y capacidad
14 de respuesta del personal junto
Profesionalidad:
con la habilidad de mantenerse
 Posesión de las destrezas requeridas
actualizado con temas
 Conocimiento de la ejecución de servicios
relacionados al oficio

15
Muller de la Lama,
Enrique. (2004). Cultura
de la calidad de Servicio.
México, Edit. Trillas, 3ª
edición. Pág. 32.
15
Es la persona o conjunto de personas que satisface sus
necesidades adquiriendo bienes y servicios generados en el
proceso productivo por otra persona o conjunto de
personas. “es la razón de ser de la empresa y de la cultura de
servicio en donde todo se orienta a él”

16 16
Zeithmal, V. Bitner, M.J. Cliente interno; el cliente interno se refiere a los
Cliente (2000). Marketing de empleados que dependen de otros empleados de la misma
Servicios: Un enfoque de organización para apoyarse mutuamente y proveer
integración del cliente a la internamente de bienes y servicios, con la finalidad de poder
empresa. México. llevar a cabo un trabajo con eficiencia.
Editorial McGraw Hill. Cliente externo; el cliente externo por su parte se refiere a
Pág. 93. las personas, así como los negocios, que ejercen como
compradores de bienes y servicios de una organización, cabe
mencionar que la palabra cliente de refiere a estas personas.
17
Hill, Charles W. Jones,
Gareth R. (2009). 17Las competencias distintivas son fortalezas peculiares de la
Competencias Administración compañía que permiten conseguir mayor eficiencia,
Distintivas Estratégica. México, Mc innovación de calidad y capacidad de respuesta hacia los
Graw Hill, 8ª edición. Pág. clientes
92.
 18
Zeithmal, Valerie A.
18
(1993). Calidad total en la Cortesía:
gestión de servicios.
Madrid, Ediciones Díaz de
Santos, S.A. Pág. 24
La capacidad del front office de
 Atención
relacionarse e informar al
 Consideración
cliente
 Amabilidad del personal de contacto

19
Zeithmal, Valerie A. El análisis subjetivo de la
19
(1993). Calidad total en la Credibilidad: empresa en relación a la
gestión de servicios.  Veracidad reputación con la que cuenta, y
Madrid, Ediciones Díaz de  Credibilidad el nivel de ética en sus prácticas
Santos, S.A. Pág. 25  Honestidad en el servicio que provee

20
Zeithmal, Valerie A. El servicio seguro y garantizado
20
(1993). Calidad total en la Seguridad: normado y respaldado por ley de
gestión de servicios.  Inexistencia de peligro toda practica en cuanto a
Dimensiones Madrid, Ediciones Díaz de  Riesgos servicios
del Servicio Santos, S.A. Pág. 25  Dudas

21
Zeithmal, Valerie A. Mide la facilidad de
21
(1993). Calidad total en la Accesibilidad: comunicación con el personal de
gestión de servicios.  Accesible contacto y la capacidad de
Madrid, Ediciones Díaz de  Fácil de contar respuesta ante cualquier
Santos, S.A. Pág. 25 inquietud del consumidor

21
Comunicación:
 Mantener informados a los clientes
 Lenguaje fácil de comprender
 Escuchar al cliente
La comunicación desempeña un
rol a lo largo de la entrega de
valor, ya sea informando,
instruyendo o conociendo las
dudas e inquietudes de los
consumidores. De igual manera
informa acerca de las
innovaciones por parte de la
 empresa con la intención de
mantener una relación
fidelizada con el cliente
Es la capacidad de trabajar de
manera empática con el cliente y
establecer una relación
22
Zeithmal, Valerie A. producente y de confianza,
(1993). Calidad total en la 22 ofrecer a sus clientes cuidado y
Comprensión del cliente:
gestión de servicios. atención personalizada.
 Conocer las necesidades del cliente
Madrid, Ediciones Díaz de Requiere un fuerte compromiso
Santos, S.A. Pág. 25 e implicación con el cliente,
conocimiento a fondo de sus
características y necesidades
personales y de sus
requerimientos específicos
23
Mintzberg, Henry. 23
El término estrategia viene del griego strategos que significa
Quinn, James B. (1995). El Una estrategia es el patrón o
“un general”. A su vez, esta palabra proviene de raíces que
proceso Estratégico. plan que integra las principales
significan “ejército” y “acaudillar”. El verbo griego, stratego
México, Edición Editorial metas y políticas de una
significa “planificar la destrucción de los enemigos en razón
Prentice Hall organización adecuadamente
del uso eficaz de los recursos”.
Hispanoamérica. Pág. 1. formulada ayuda a poner en
24
Henry Mintzberg ofrece cinco concepciones diferentes orden y asignar, con base tanto
sobre la naturaleza de la estrategia, y se define de una en sus atributos como en sus
24 manera, pero que, implícitamente, se usa de diferentes
Estrategia Mintzberg, Henry. deficiencias internas, los
Quinn, James B. (1995). El maneras. Se puede definir una estrategia como: recursos de la organización, con
proceso Estratégico.  Un Plan: un curso de acción con un propósito el fin de lograr una situación
México, Edición Editorial consciente. También considerado un complot, una viable y original, así como
Prentice Hall maniobra cuyo propósito consiste en ser más anticipar los posibles cambios en
Hispanoamérica. Pág. 5, 6, inteligente que un contrincante o competidor. el entorno y las acciones
7.  Patrón: de una serie de actos. Con esta definición, imprevistas de los oponentes
estrategia significa congruencia en el inteligentes.
comportamiento, pretendido o no.
  Posición: un medio para ubicar a una organización en
un “ambiente”.
 Perspectiva: cuyo contenido no solo consiste en una
posición elegida, sino también en un modo peculiar
de percibir el mundo.
25 25
Herminda, Jorge. Serra, Según Herminda y Serra, los autores Kennet R. Andrews
Roberto. (1989). indican que: “La estrategia es el patrón de los objetivos,
Administración y propósitos o metas de tal manera que definan en qué clase
Estrategia. Argentina, 2ª de negocio está la empresa o quiere estar y que clase de
Edición. Editorial Macchi. empresa es o quiere ser”.
Pág. 141-153.
26 26
Hill, Charles W. L. Jones, Segun Hill, Charles: “una Estrategia es un conjunto de
Gareth R. (2009). acciones estructuradas que los administradores adoptan para
Administración mejorar el desempeño de su compañía, y si las estrategias de
Estratégica. México, 8ª una compañía dan como resultado un desempeño superior,
edición. Mc Graw Hill. se dice que tiene una ventaja competitiva”.
Pág. 3.
27
Porter afirma que: “las fuerzas externas al sector industrial La acción conjunta de estas
son la importancia principalmente en un sentido relativo; fuerzas determina la
dado que las fuerzas externas por lo general afectan a todas rentabilidad potencial en el
las empresas del sector industrial, la clave se encuentra en las sector industrial, en donde el
distintas habilidades de las empresas para enfrentarse a potencial de utilidades, de
27
ellas”. beneficios se mide en términos
Fuerzas Porter, Michael. (1997).
“La competencia en un sector industrial tiene sus raíces en su del rendimiento a largo plazo del
Determinantes Estrategias Competitivas.
estructura económica fundamental y va más allá del capital invertido.
de la México, Editorial
comportamiento de los competidores actuales. La situación Estas cinco fuerzas reflejan el
Competencia Continental. Pág. 177.
de la competencia en un sector industrial depende de CINCO hecho de que la competencia en
FUERZAS COMPETITIVAS BÁSICAS”: un sector industrial va más allá
 de los simples competidores.
La rivalidad entre los competidores existentes en el
sector industrial. Para las empresas en un sector
 industrial la competencia tiene
La amenaza de productos o servicios sustitutos.
 un sentido más amplio, podría
La amenaza de nuevos ingresos en el sector.
  denominarse rivalidad
El poder de negociación de los clientes.
 amplificada.
El poder de negociador de los proveedores.

28
Es un concepto de marketing que designa la lealtad de un
28 cliente a una marca, producto o servicio concreto, que
Wikipedia (2017).
compra a o a los que recurre de forma continua o periódica.
Fidelización. recuperado
La fidelización se basa en convertir cada venta en el principio
Fidelización https://es.wikipedia.org/
de la siguiente: trata de conseguir una relación estable y
wiki/Fidelizaci%C3%B3n
duradera con los usuarios finales de los productos que vende.
28/09/17
Un plan de fidelización debe mostrar tres “C”: captar,
convencer y/o conservar.
29
Un modelo de negocio es la Concepción o Gestalt de los
administradores sobre la forma de articular las estrategias
que persigue la empresa en un todo congruente para alcanzar
29 una ventaja competitiva. De forma más concreta, un modelo
Hill, Charles W. Jones,
de negocio representa la manera en que los administradores
Gareth R. (2009).
configuran la cadena de valor de la empresa por medio de la
Administración
estrategia, así como las inversiones que hacen para sostener
Modelo de Estratégica. México, Mc
esa configuración, de manera que puedan adquirir las
Negocio, Graw Hill, 8ª edición. Pág.
competencias distintivas necesarias para alcanzar la
Ventaja 91-92.
eficiencia, calidad, innovación y capacidad de respuesta hacia
competitiva y
los clientes que requieren para mantener su posición
Competencias
diferenciada o de costo bajo, con lo que se consigue una
Distintivas
ventaja competitiva y se obtiene una rentabilidad mayor”.
30 30
Hill, Charles W. Jones, Una compañía tiene una ventaja competitiva sobre sus
Gareth R. (2009). rivales cuando su rentabilidad es mayor al promedio de otras
Administración empresas que compiten por los mismos clientes. Cuanto más
Estratégica. México, Mc alta sea su rentabilidad en relación a la de los rivales, mayor
Graw Hill, 8ª edición. Pág. será la ventaja competitiva. Una compañía tiene ventaja
5-6. competitiva sostenida cuando sus estrategias le permiten
 mantener una rentabilidad por arriba del promedio durante
varios años.

31
En el ciclo del servicio de calidad, la fuerza de trabajo, es el
sistema de entrega más importante tanto del tema de servicio
como de los estándares mismo.

Personal de contacto, en el Marketing de servicios, son

aquellas personas que están en contacto directo con el
31 público. Se consideran una de las variables más importantes,
Eisner, Michael D.
porque con sus acciones influyen en gran medida en la
(2005). Disney y el arte del
percepción del cliente acerca de la calidad del servicio
servicio al Cliente. México,
prestado, debido a que el personal de contacto es la primera
Editorial Panorama. Pág.
cara visible de la empresa.
61.
32
Personal de En los servicios productor y vendedor son la misma persona.
Contacto 32 A esta persona la vamos a llamar “personal de contacto”, el
Wikipedia (2016).
cual resulta clave en la configuración del servicio, pero
Personal de Contacto.
también en la percepción de lo bueno o lo malo que es el
Recuperado de
servicio y del centro en donde se está realizando. En los
https://es.wikipedia.org/
servicios, el personal de contacto es también la fuerza de
wiki/Personal_de_contact
ventas.
o. 18/09/17
Es importante que el personal de contacto sea cordial y
amable, tenga conocimiento del producto propio y de la
competencia, ya que si el vendedor no le genera confianza al
cliente en su primera visita, el cliente va a tener una mala
impresión de la empresa; muchas veces se ha dicho que el
personal de contacto es el recurso más importante que una
empresa puede tener.
 33
Kotler, Philip y Keller,
Kevin. (2012). Dirección
de Marketing. México,
Satisfacción
Pearson Educación, 14ª
edición. Pág. 11.
34
Zeithmal, Valerie A.
(1993). Calidad total en la
gestión de servicios.
Madrid, Ediciones Díaz de
Santos, S.A. Pág. 17-18.
Servicio
35
Kotler, Phillip. (1966).
Dirección de la
mercadotecnia: análisis,
planeación,
implementación. México,
Cámara nacional de la
33
La satisfacción refleja el juicio que una persona se hace del
rendimiento percibido de un producto en relación con las
expectativas. Si el rendimiento es menor que las expectativas,
el cliente se siente decepcionado. Si es igual a las
expectativas, el cliente estará satisfecho. Si las supera, el
cliente estará encantado.
34
Surgen tres facetas fundamentales que definen las Para un usuario la calidad de los
diferencias que existen entre los servicios y los bienes físicos
servicios es más difícil de evaluar
y que se refieren a la forma en que son producidos, que la calidad de los productos
consumidos y en que son evaluados. tangibles, en consecuencia, es
Los servicios son básicamente intangibles, ya que son posible que los criterios que
prestaciones y experiencias más que objetos, se hace utilizan los usuarios para evaluar
sumamente difícil establecer especificaciones precisas para la calidad de un servicio sean
su elaboración que permitan estandarizar su calidad. más difíciles de comprender
Los servicios (principalmente los que requieren mucha para el personal de Marketing.
colaboración humana) son heterogéneos: por lo general, la Los usuarios no solo evalúan la
prestación varia de un productor a otro, de un usuario a otro calidad de un servicio valorando
y de un día a otro. el resultado final que perciben,
La producción y el consumo de muchos servicios son sino que también toman en
inseparables. En términos generales, la calidad de los consideración el proceso de
servicios se produce durante su entrega o prestación recepción del servicio, por lo que
(usualmente como fruto de la interacción entre cliente y los únicos criterios que
proveedor, en vez de ser estructurada y controlada en la realmente cuentan en la
planta de producción. evaluación de la calidad de
servicio son los que establecen
35
Un servicio es una acción utilitaria que satisface una el cliente.
necesidad especifica. Por lo tanto, es: “cualquier acto o
desempeño que una persona ofrece a otra y que en principio
es intangible y no tiene como resultado la transferencia de la
propiedad de nada. La producción del mismo podrá estar
enlazada o no a la de un bien físico
 industria Editorial. Pág.
464

36 36
Muller de la Lama, El servicio de calidad está en los detalles. La relación entre
Enrique. (2004). Cultura el proveedor y el receptor del servicio se manifiesta en
de la calidad de Servicio. múltiples puntos individuales de contacto y en múltiples
México, Edit. Trillas, 3ª detalles. El servicio se elabora en el momento de entregarlo
edición. Pág. 43. al cliente y en muchos casos se entrega en varios puntos, no
en uno solo
37
Es la acción que efectuamos en beneficio de nuestros
Servicio de 37 clientes/público o usuario, mostrando interés y brindando
Estrada Vera, William
Calidad una atención especial.
(2007). “Servicio y
Prestar un servicio implica interés que ponemos para
Atención al cliente”,
descubrir las necesidades y deseos de nuestros clientes o
Proyecto de
público usuario, a fin de efectuar las acciones necesarias para
Mejoramiento de los
satisfacerlas. El servicio es inmaterial, se encuentra en
Servicios de Justicia. Pág.
nuestro interior, tiene consecuencias favorables en el
11.
cliente/público usuario y brinda satisfacción profesional a
quien lo proporciona.
38
“La evaluación que realiza el cliente respecto de un La satisfacción del cliente
38 producto o servicio, en términos de si ese producto o servicio depende de gran manera de la
Ginebra, Joan. Arana de
respondió a sus necesidades y expectativas: la ausencia del percepción que tiene el cliente
la Garza, Rafael. (1991).
cumplimiento de dichas necesidades y expectativas da como del bien o servicio que esta
Satisfacción Dirección por servicio, la
resultado la insatisfacción del producto o servicio adquirido”. siendo obtenido.
otra calidad. México. Pág.
“No se trata de la manifestación de cosas concretas del
27
cliente, sino de ese sentimiento de síntesis que nos hace
simplemente decir que estamos satisfechos o no lo estamos”.
39 39
Kotler, Philip y Keller, Es principalmente una combinación de calidad, servicio y El valor que el cliente percibe es
Kevin. (2012). Dirección precio llamada la triada de valor del cliente. Las percepciones la diferencia entre los beneficios
Valor
de Marketing. México, de valor aumentan con la calidad y el servicio pero decrecen que el cliente obtiene y los
con el precio costos en que incurre. El
Pearson Educación, 14ª
edición. Pág. 11.
40
Lovelock, Christopher.
(2011). Administración de
servicios. Estrategias para
la creación de valor en el
nuevo paradigma de los
negocios. México,
Pearson Educación, 2ª
Edición. Pág. 372.
41
Lovelock, Christopher.
(2011). Administración de
servicios. Estrategias para
la creación de valor en el
especialista en marketing puede
aumentar el valor el valor de la
oferta para el cliente, al
incrementar los beneficios
40 económicos, funcionales o
Valor percibido por el cliente, es la diferencia entre la
evaluación que el cliente hace respecto de todos los emocionales y/o al reducir los
beneficios y todos los costos inherentes a un producto o costos.
servicio. El beneficio total para el cliente es el valor monetario Conocer las expectativas de los
percibido del conjunto de beneficios económicos, funcionales clientes ayuda a mejorar la
y psicológicos que los consumidores esperan recibir de una comunicación, lo cual tiene un
determinada oferta de mercado, como resultado del impacto directo sobre la
producto o servicio, las personas involucradas en la evaluación final que éstos hagan
transacción y la imagen. El costo total para el cliente es el de la calidad percibida del
conjunto de costos incurren los clientes al evaluar, obtener, servicio.
usar y finalmente deshacerse de una oferta de mercado
determinada. Incluye costos monetarios, de tiempo, energía
y psicológicos.
Valor percibido por el Cliente:
Beneficio Total para el cliente
 Beneficio del producto
 Beneficio del servicio
 Beneficio del personal
 Beneficio de la imagen
Costo Total para el cliente
 Costo monetario
 Costo tiempo
 Costo energía
 Costo psicológico
41
Surgen cuatro expresiones amplias de valor:
1. El valor es bajo precio
2. Valor es lo quiero del servicio
 nuevo paradigma de los 3. Valor es la calidad que obtengo por el precio que
negocios. México, pago
Pearson Educación, 2ª 4. Valor es lo que obtengo por lo que doy
Edición. Pág. 372. Nuestra definición se basa en la cuarta categoría, y utilizamos
el término valor neto, que se define como la suma de todos
los beneficios percibidos (valor bruto) versus la suma de todos
los costos percibidos del servicio. Cuanto mayor sea la
diferencia entre ambos (Conceptual, no es una resta
aritmética), mayor será el valor neto.

Una marca reconocida y

confiable puede convertirse en
un activo muy valioso para las
compañías de servicios, ya que
actúa como un imán que atrae
nuevos clientes, les ayuda a que
42
Aaker, David. (1991). 42 recuerden la empresa y la
Valor de marca (brand equity); Definido por Aaker, es: “el
“Managing Brand Equity”, tengan presente, además de ser
conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su
The Free Press, Pág. 15. una forma de crear lazos
nombre y símbolo, que agregan o disminuyen el valor
emocionales entre el cliente y la
43 suministrado por un producto o servicio hacia la empresa y/o
Aaker, David. (1996). empresa.
Brand Equity hacia los clientes
“Measuring Brand equity Más allá de la capacidad de
across products and 43 generar rentabilidad a partir de
Está compuesta por cuatro dimensiones: lealtad hacia la
markets”, California la marca, destaca la importancia
marca, el reconocimiento de la marca, la calidad percibida y
Management Review, Vol de la valoración que realizan los
la imagen de la marca.
38, No 3, Pág. 102-120 clientes, pues serán ellos
quienes, en su mente, ubiquen,
caractericen y posicionen a las
marcas en relación con
determinados atributos. La
diferencia entre el precio de un
servicio y su valor percibido
podrá estar dada, en gran
medida, por la calidad y la
imagen de la marca, así como las
experiencias ya vividas. Debido
al alto grado de intangibilidad y
el carácter vivencial de los
servicios, no es posible evaluar la
experiencia antes de que se lleve
a cabo. Este hecho es de
particular importancia, pues le
otorga valor a la marca un peso
sustancial en la decisiones de
consumo.