CAPÍTULO 4

EL ESTUDIO DE MERCADO

EVALUACIÓN Y ELABORACIÓN DE PROYECTOS

10 AN

DOCENTE:
HERNANDO SIERRA

PRESENTADO POR:
JAIME CASTELLANO DURÁN
MOÍSES LLANOS FIGUEROA
EDWIN JOSE VIDAL RUÍZ

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL CARIBE

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ECONÓMICAS Y CONTABLES
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BARRANQUILLA, D. E. I. P
2014

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 CAPÍTULO 4
EL ESTUDIO DE MERCADO

PREGUNTAS Y PROBLEMAS

1. Analice el concepto de mercado de un proyecto y explique las

interrelaciones entre sus componentes.
El proyecto puede adoptar cuatro modalidades diferentes de mercado; competencia
perfecta, monopolio, competencia monopolística y oligopolio. La competencia
perfecta es el modelo de mercado en que los competidores se interactúan más entre
ellos, dada sus características en que los agentes económicos deben estar
perfectamente informados acerca del mercado en el cual se desenvuelve y para
lograr esto debe necesariamente intercambiar información con su competencia.

2. Describa los alcances del estudio del mercado competidor.

Realizar un estudio de mercado significa informarse acerca de los agentes que
influirán de algún modo en la toma de decisiones en nuestra actividad comercial, y
sin duda uno de ellos es el mercado competidor; quienes están empecinados en la
colocación de un producto idéntico o igual en el mercado. En este estudio es
necesario identificar las diferentes estrategias que ellos desarrollan, y así estar en
una mejor posición para poder enfrentarlos.

3. Explique los objetivos del estudio de mercado y la forma en que debe

abordarse. De ejemplos de la repercusión en la composición del flujo de caja
del proyecto.
El principal objetivo por el cual se realiza un estudio de mercado es la recopilación
de información para poder proyectar en el futuro las inversiones a realizarse en el
proyecto, las promociones, la publicidad, entre otros.
Los principales ingresos de un flujo se reflejan en las ventas del giro en el cual se
desarrolla la empresa. En consecuencia si el estudio de mercado detecta

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necesidades en la población que puede cubrir la empresa y que va a ser bien
recibida dentro del mercado entonces se dedicarán con seguridad a lo que les
parezca conveniente.
Por ejemplo:
 Si en verano en la ciudad no hay espacios de recreación donde los niños puedan
recurrir, entonces será una buena oportunidad para la empresa que se dedique a
hacer esto y una vez instalados tendrán una muy buena afluencia de público.
 Si en un barrio nuevo no hay supermercados ni algún minimarket surtido, esta
será una buena alternativa para un empresario que se dedique a este rubro invertir,
ya que sus ventas serán altas gracias a la falta de alternativas para la población.

4. Describa y analice las etapas de un estudio de proyectos.

Es un proceso cíclico, en el que flotan las idea, que puede enfrentarse
sistemáticamente bajo una modalidad de gerencias de beneficios, es decir,
búsqueda permanente de nuevas ideas. Se encuentra: la idea, pre inversión,
inversión y operación. Dentro del pre inversión se encuentran:

 Perfil: se hace en base la información existente, este estudio más que calcular
la rentabilidad del proyecto busca determinar si existe alguna razón que justifique
el abandono de una idea ante de destinar recursos para la rentabilidad.

 Perfectibilidad: estima las inversiones probables, los costos de operación y los

ingresos que demandara y generara el proyecto, se caracteriza principalmente por
destacar soluciones con mayores elementos de juicios.

 Factibilidad: se elabora en base a los antecedentes precisos obtenido

mayoritariamente atreves de fuentes de información primaria, es el paso final de la
etapa de pre-inversión.

5. A su juicio, ¿qué variables deben considerarse al estudiar el mercado

consumidor de viviendas?

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El estudio de mercado consta de seis factores que son muy importante en el
mercado del consumidor: el producto, oferta del producto, demanda del producto,
mercado potencial del producto, canales de comercialización, precio del producto.

6. Explique los alcances del producto en el estudio de mercado.

Al estudiar el estudio de un proyecto es necesario reconocer los agentes, con su
actuación en el que tendrán algún grado de influencia sobre las decisiones que se
tomaran al definir su estrategia comercial. Son los cinco sub-mercado. El estudio de
mercado está compuesto por bloques, buscando identificar y cuantificar, a los
participantes y los factores que influyen en su comportamiento. Como el proveedor,
competidor, distribuidor, consumidor y externos.

 Proveedor: es complejo, ya que deberán estudiarse todas las alternativas de

obtención de materias primas, así como sus costos, condiciones de compra,
sustitutos, durabilidad, necesidad de infraestructura especial y otros.

 Competidor: es necesario conocer los competidores directo, las estrategias

comerciales que desarrollan para enfrentar mejor el mercado consumidor.

 Distribuidor: es de menor variabilidad, garantice la entrega oportuna de los

productos al consumidor.

 Consumidor: requiere tiempo para su estudio, La complejidad del consumidor

hacen que se tornen imprescindibles varios estudios específicos sobre él, ya que
así podrán definirse diversos efectos sobre la composición del proyecto.

 Externo: Consiste en recurrir a fuentes externos.

7. Explique el concepto de ciclo de vida de un producto y dé ejemplos de

productos cuyo ciclo sea notoriamente diferente.

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Son las condiciones bajo la que un producto va a ser comerciado y que van
cambiando a través del tiempo, es decir, son las condiciones por las cuales va
atravesar el producto a lo largo de su existencia. Por lo tanto se desarrolla a través
de la siguiente manera:
 Etapa de Introducción: Una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se
ocupa a través del área de marketing de todas las actividades necesarias para
asegurar el plan de cobertura y penetración original previsto en los objetivos del
proyecto

 Etapa de Crecimiento: En esta etapa, el producto completa su posicionamiento

definitivo, consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participación en el
mercado.

 Etapa de Madurez: Cuando el producto ha alcanzado la máxima participación

posible y pronosticada de su evolución en el mercado, se ha llegado a la etapa
denominada de madurez.

 Etapa de Declinación: Después de una meseta de alta participación y muy

buenas ventas y utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo,
tiende a decrecer en su evolución.

EJEMPLO:
Las cámaras fotográficas tradicionales.
Introducción: Cuando se descubrió por primera vez que se podían tomar
fotografías, nadie lo conocía, seguramente muchos no creían. Se vendía muy poco
y a los consumidores que se llaman primero innovadores (que son generalmente de
alto poder adquisitivo, que quieren ser los primeros en tener productos
desconocidos) o quizá, solamente los fotógrafos.

Crecimiento: Las cámaras fotográficas empiezan a aumentar las ventas, porque

los consumidores la empiezan a conocer, y a probar.

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Madurez: En esta etapa, todo el mundo tiene una cámara fotográfica en casa.
Entonces las ventas prácticamente solo se mantienen.

Declinación: Aparece un producto competitivo, que la desplaza como es el caso de

las cámaras digitales: y las ventas comienzan a decaer.

Final: Esta etapa puede ir junta con la anterior es decir, "declinación y final". Cuando
el producto llega a dar perdidas, y como estrategia se decide retirarla del mercado.

8. Si el costo (Cu) de un producto es $100, ¿Cuál sería el precio de venta si el

criterio es calcular un margen 25% sobre los costos?, ¿a cuánto equivale este
margen si se desea expresarlo en términos de precio?
Para hallar el precio de venta teniendo en cuenta el margen sobre los costos, se
utiliza
𝐶𝑢
𝑃𝑣 =
(1 − 𝑗)
Pv = 100 / (1-0.25)
Pv = 100 / 0.75
Pv=133.33

9. ¿Cómo afecta la existencia de canales de distribución en la rentabilidad de

un proyecto?
Los canales de distribución comprender cómo llega el producto hasta su destinatario
final. Se debe tener en cuenta los múltiples factores que influyen en esa corriente.
Es necesario apreciar la importancia del papel de los intermediarios para hacer que
el producto llegue al usuario final y asegurar que se reciba un precio razonable. La
utilización de canales de distribución adecuados mejora la eficiencia de las ventas
y por tanto la rentabilidad de un proyecto en marcha. Sin la existencia de estos
caerían en un enorme caos de la distribución y no podrían realizar las actividades.

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10. Describa la metodología de evaluación cuando la estrategia de
distribución utiliza canales mixtos.
Las empresas y proyectos que diseñan estrategias mixtas donde se complementan
con canales potencialmente más atractivos, como clientes institucionales, desarrollo
de plataformas e-commerce e instalación de tiendas propias deberá concebirse
como negocios distintos pertenecientes a un mismo grupo o holding y evaluarse
como proyectos paralelos, respetando los precios de transferencia entre el negocio
mayorista y el minorista.

11. Identifique los principales variables de ingreso y egreso que se derivan

del estudio de los canales de distribución.
Las principales variables que derivan de los canales de distribución, ya sean de
fabricación y consumidor, que están centradas en los ingresos primeramente son
las ventas que se tienen y la ganancia que se obtiene por los precios y otras cosas
extras que se cobran. En cambio por otra parte en lo que se refiere a los egresos
se dan los gastos en los que incurrirá la empresa por sus ventas y arreglos que
deberá realizar para que todo salga perfecto.
.
12. Explique las principales limitantes que tiene el preparador del proyecto
para determinar la alternativa de promoción y publicidad más adecuada y los
efectos de ambas sobre la composición del flujo de caja.
Las principales limitantes que se tienen son los ingresos y los egresos, ya que por
tener efectos en el flujo de caja la promoción y publicidad necesitan de dinero, por
lo cual esto conlleva que hayan egresos tanto como ingresos en un flujo de caja.

13. Señale las principales variables que consideraría para estudiar el mercado
de un proyecto de harina de papas para reemplazar; en parte, la harina de
trigo en la fabricación de pan.
Las principales variables son:
 La demanda que tendría la harina de papa Vs la harina de trigo ya que es más
común de conseguir pero a un precio más alto. También dentro de este punto hay

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que observar los consumidores y los posibles consumidores que este nuevo
producto tendría y si satisface una necesidad que no tengan satisfechas.

 La oferta se tendría que ver la cantidad de productores de harina de papas y de

harina de trigos para así poder tener una estimación de la competencia que se
produciría con este nuevo producto en el mercado y si entraría como un sustituto de
la harina de trigo.

 Analizar los Precios: habría que tomar en cuenta el precio de la harina de trigo
para entrar en el mercado con un precio inferior a la harina de trigo para así poder
marcar un margen y por ende la gente tienda a comprar por la necesidad de pagar
menos, por el periodo en que la economía esta pasando. Para esto sirve el análisis
de precio para ver a qué precio los vendedores están dispuestos a vender y los
consumidores a comprar para que así se produzca un punto de equilibrio.

 Análisis de la Comercialización: este análisis nos servirá para saber en qué

momento colocar el producto al mercado y para que los consumidores se les
produzca una satisfacción por el producto comprado. Por ende nos sirve para saber
cuándo colocar en el mercado la harina de papa y que esta sea comprada y bien
aceptada por los consumidores.

Estos puntos que fueron mencionados nos servirán si la harina de papas va a ser
un negocio viable dentro del mercado de las Harinas.

14. Explique los principales factores que determinan la fijación de precios.

La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la
empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas,
aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los
precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta
en los beneficios dependerá de la adecuada determinación. Son ochos factores que
influyen:

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1) El ambiente competitivo
2) Lista de marcas de los clientes
3) Los costos marginales
4) Aspectos psicológicos
5) El volumen de ventas
6) La preferencia de marca de los clientes
7) La necesidad de los clientes
8) Segmentación del mercado

15. ¿Es posible que un proyecto pueda plantear justificadamente que su

producto, con calidades inferiores a los de la competencia, tenga mayor
demanda?
Si, ya que a través de un estudio de mercado se puede demostrar que al ser de
menor calidad pero al tener un precio inferior tiene mayor demanda por que
sustituye una necesidad de las personas las cuales no tienen los ingresos para
adquirir uno de mayor calidad y por ende tiene mayor aceptación el producto de
menor calidad.
Este producto de menor precio ataca a una necesidad de las personas que no se
puede obviar o dejar de lado y por esto tiene mayor aceptación variando la persona
y los ingresos que esta tenga.

16. Uno de los mercados importantes por estudiar es el competidor. Indique

en qué casos este estudio puede tener mayor importancia.
El mercado competidor son las empresas que elaboran y venden productos
similares a los del proyecto, entonces es muy importante conocer las estrategias
comerciales que estas desarrollen para poder enfrentar la competencia en el
mercado consumidor.

COMENTE LAS SIGUIENTES AFIRMACIONES

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a) No necesito contratar el estudio de mercado para evaluar correctamente mi
proyecto de fabricación de envases de aluminio para conservas de alimentos,
a que toda la producción la usaré en mi propia empresa conservera.
El mundo evoluciona conforme pasa el tiempo y da cierto tiempo vemos nuevos
avances, innovaciones, entonces no solo se puede quedar con un solo prototipo de
envase, por lo tanto es necesario evaluar esta evolución.

b) En estudios a nivel de perfil es posible recurrir a métodos subjetivos de

proyección de la demanda, pero mientras más acabado se el nivel exigido,
más deberá optarse por métodos estadísticos-matemáticos para hacer la
proyección.
Al ser permanente la evolución del mercado el estudio actual puede tener cambios
cuando el proyecto ya se ha implementado, en el nivel de perfil se opta por usar la
información cuantitativa vigente a futuro.

c) Aunque hay varios aspectos que investigar en el estudio de mercado de un

proyecto, el factor que debe estudiarse con más profundidad es la demanda
esperada.
Se debe hacer proyecciones a cual será las futuras exigencias de una demanda
teniendo como base situaciones reales, para prevenir y mejorar nuestro proyecto a
futuro.

d) No puede llevarse a cabo el estudio de mercado de un proyecto que se

investiga a nivel de prefactibilidad si no puede visitarse el lugar donde se
supone que exista la demanda para el producto que se elaboraría.
El nivel de estudio inicial es el denominado perfil el cual se elabora a partir de la
información existente para proyecciones que pasara en el futuro si no se pone en
marcha el proyecto, es calcular la rentabilidad del proyecto de estudio como de
prefactibilidad y factibilidad. Hay un mayor grado de incertidumbre en la etapa de
prefactibilidad. Para tener un mayor grado de certeza en el proyecto nos llevara a
un mayor tiempo, mayor costo por lo tanto el estudio es factible.

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e) No es viable comercialmente un proyecto que enfrenta un mercado
dominado por un productor que ofrece un precio menor al que puede
ofrecerse con el proyecto.
En este caso es el precio el que domina en este segmento de mercado, la demanda
se relaciona con precios bajos.
No es posible entrar en este mercado vislumbrando un precio alto ya sea por calidad
o por otros motivos.

f) Si la demanda del producto que elaborará el proyecto está garantizada,

entonces no existe el problema de tener que investigar al mercado
competidor.
El producto se vende por la marca, ya no por precios o calidad baja o altos. En este
caso la propia marca se vende por sí sola.
Ejemplo:
La Coca Cola

g) El objetivo del estudio de mercado es conocer las características y el perfil

del consumidor, entre otros aspectos. Ello nos permitirá cuantificar el precio,
la calidad del bien o servicio que desea consumir y su cantidad. No es posible
obtener esta información si no se efectúa una investigación a fondo sobre el
comportamiento del consumidor, puesto que los ingresos del proyecto
dependen exclusivamente de la demanda.
Cierto, sin un estudio concienzudo de la demanda y el gusto del consumidor, como
se podrá lograr la venta satisfactoria y fidelización del producto?

h) No es necesario efectuar el estudio de mercado cuando la venta total del

bien o servicio se encuentra cautiva con un solo comprador, el que ha
manifestado por escrito su decisión de adquirir el producto en precio y calidad
preestablecidos.

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Cierto, siempre y cuando el comprador cumpla con lo pactado y no sean productos
perecederos, y no haya necesidad demandas o cosas por el estilo.

i) Cuando la demanda de un proyecto proviene de un consumidor individual,

entran en juego una diversidad de factores que determinan cambios muchas
veces impredecibles en las decisiones de compra.
Cierto, el consumidor individual compra por impulso, por lo tanto con tanta oferta la
fidelidad del consumidor es débil y está motivada por emociones internas y que
dependen de la situación económica ay estado de ánimo

j) El estudio de mercado puede obviarse cuando el preparador y evaluador ha

podido demostrar la existencia de una demanda cautiva, la cual se ha
perfeccionado mediante un contrato de compromiso de venta del bien que
produciría el proyecto.
Se da en el caso cuando se venden apartamentos con maquetas de modelos de
proyectos como las constructoras de viviendas o apartamentos que pagan el 30%
del valor total antes de empezar los proyectos.

k) En el estudio de mercado, el análisis del mercado consumidor nos

entregará la información necesaria para cuantificar los ingresos que
generarán el proyecto.
No porque esto esta determina los costos de producción de la obra, la cuales
pueden subir o bajar dependiendo de la economía mundial por ejemplo, la demanda
del mercado etc.

l) No será necesario estudiar el ciclo de vida del producto, cuando la demanda

del bien ha sido siempre creciente de acuerdo con la información histórica
disponible.
Negativo, al contrario al productos hay que someterlo a constates ajustes que lo
hagan aparecer siempre nuevo y a la vanguardia, que vaya cambiando según
cambia el gusto del cliente y la tecnología.

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m) Las características de presentación del producto al consumidor no será
importante de ser estudiadas, ya que lo pertinente es poder conocer el
volumen de unidades demandadas. El envase o la presentación no es una
variable determinante en el estudio de mercado de un proyecto.
Negativo, todo entra por los ojos, aun en las clases más bajas, la presentación de
la etiqueta y el envase del producto es determinante a la hora de comprar por
impulso.

n) El cambio tecnológico es una variable que no debe ser mayormente

analizada en el estudio de mercado puesto que el cambio tecnológico siempre
podrá ocurrir por lo que resulta innecesario incorporar este factor en los
estudios del proyecto.
Al contrario el cambio tecnológico es el que marca la tendencia a la hogar de
comprar desde pagar por medios digitales, hasta pagar con plástico manda en el
mercado, la plataforma e-comerce así lo demuestran.

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