ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Después de lanzar el producto nuevo, la dirección quiere que el producto disfrute de una
vida larga feliz. Aunque no espera que el producto se venda eternamente, la compañía
quiere obtener utilidades razonables para cubrir todo el esfuerzo y el riesgo en que incurrió
al lanzarlo. La dirección sabe que todo el producto tiene un ciclo de vida, aunque su forma
y duración exactas no se conocen con antelación.

El ciclo de vida del producto comprende cinco etapas bien definidas:

1. El desarrollo del producto: inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla una

idea de producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, las ventas son nulas y
los costos de inversión de la compañía aumenten.
2. La introducción: es periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el
producto se introduce en el mercado. Las utilidades son nulas en esta etapa debido a
los considerables gastos en que se incurre por la introducción del producto.
3. El crecimiento: es un periodo de aceptación rápida en el mercado y de aumento en
las utilidades.
4. La madurez: es un periodo en el que se frena el crecimiento de las ventas porque el
producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales.
Las utilidades se nivelan o bajan a causa del incremento en los gastos de marketing
para defender al producto de los ataques de la competencia.
5. La decadencia: es el periodo donde las ventas bajan y las utilidades de desploman.

No todos los productos siguen este ciclo de vida. Algunos se introducen y rápidamente
decaen; otros permanecen en la etapa madura durante largo tiempo. Algunos entran en la
etapa de decadencia y luego se impulsan otra vez hacia la etapa de crecimiento mediante
una promoción intensa o un reposicionamiento.

Las clases de productos tienen ciclos de vida más largos, las ventas de muchas clases de
productos permanecen en la etapa madura durante mucho tiempo. Las formas de los
productos, en cambio tienden a presentar el perfil del CVP estándar. Formas de productos
como los “teléfonos de disco” y los “cassettes” atravesaron un ciclo normal de
introducción, crecimiento rápido, madurez, y decadencia.

El ciclo de vida de una marca específica puede cambiar rápidamente debido a cambios en
los ataques y respuestas de la competencia. Por ejemplo, aunque los jabones para ropa
(clase de productos) y los detergentes en polvo (forma de productos) han disfrutado de
ciclos de vida relativamente largos, los ciclos de vida de marcas específicas tienden a ser
mucho más cortos. Las marcas de detergente en polvo que actualmente encabezan el
mercado.

El concepto de CVP también se puede aplicar a lo que se conoce como estilos, modas y
modas pasajeras, cuyos ciclos de vida especiales, por ejemplo, existen estilos de casa
(colonial, campestre, de transición), de ropa (formal, casual), de arte (realista, surrealista,
abstracto). El ciclo de los ejecutivos en la década de 1980 y principios de los 1990 ha
cedido el paso a la vestimenta más casual de la actualidad. Las modas suelen crecer
lentamente, mantener su popularidad durante un tiempo, y entrar en declive poco a poco.

ETAPAS DE CICLO DE VIDA

ETAPA DE INTRODUCCION

La etapa de introducción se inicia se lanza un producto. La introducción toma tiempo y el

crecimiento de las ventas suele ser lento. Muchos productos conocidos, como el café
instantáneo y los alimento congelados, tardados muchos años en ingresar a una etapa de
crecimiento rápido.

En esta etapa, en comparación con otras etapas, las utilidades son negativas o bajas a causa
de lo bajo de las ventas y de los elevados gastos erogados en distribución y promoción. Se
requiere mucho dinero para atraer a los distribuidores y formar sus inventores. Los gastos
de promoción son relativamente altos debido a que debe informarse a los consumidores
acerca del nuevo producto y convencerlos de que lo prueben. Estas empresas se concentran
en aquellos compradores que están mejor preparados para comprar.

Una compañía, sobre todas las pioneras en el mercado, debe elegir una estrategia de
lanzamiento congruente con el posicionamiento que se piensa dar al producto. Se debe dar
cuenta de que la estrategia inicial no es más que el primer pasó de un gran plan de
marketing a aplicar en todo el ciclo de vida del producto.
ETAPA DE CRECIMIENTO

Si el nuevo producto satisface al mercado entrara en una etapa de crecimiento en la que

las ventas comenzaran a aumentar rápidamente. Los adoptadores tempranos continuaran
comprando y otros compradores seguirán su ejemplo, sobre todo si escuchan comentarios
favorables acerca del producto. Atraídos por las oportunidades de lucro, competidores
nuevos entraran en el mercado, introducirán nuevas características del producto, y el
mercado se expandirá. El aumento en el número de competidores da pie a un incremento en
la cantidad de puntos de distribución del producto, y las ventas dan un salto para abastecer
los inventarios de los revendedores. Los precios permanecen estables o bajan muy poco.
Las compañías mantienen sus gastos de promoción en el mismo nivel o en un nivel un poco
más alto. La meta de educar al mercado subsiste, pero entonces la compañía también debe
enfrentar a la competencia.

Las utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento, a medida que los costos de
promoción se reparten entre un volumen más grande y bajan los costos unitarios de
fabricación. La empresa utiliza varias estrategias para sostener un crecimiento rápido del
mercado durante mayor tiempo posible; mejora la calidad del producto y añade nuevas
características y modelos; ingresa en nuevos segmentos del mercado utiliza novedosos
canales de distribución; altera la orientación de una parte de su publicidad, ya no para crear
conciencia del producto si no para fortalecer la convicción de que es bueno y hay que
comprarlo, y baja sus precios en el momento preciso para atraer a más compradores.

En la etapa de crecimiento, la empresa debe decidir si tratara de obtener una participación

alta en el mercado o se concentrara en las utilidades del momento. Si gasta mucho dinero
en mejoras al producto, promoción y distribución, la compañía podrá captar una posición
dominante, pero al hacerlo tendrá que sacrificar las utilidades del presente y dejar la
obtención de utilidades máximas para la siguiente etapa.

ETAPA DE MADUREZ

En algún momento, el crecimiento en las ventas de un producto se frenara, y el producto

entrara en una etapa de madurez. Esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas
anteriores y presenta retos importantes para la dirección de marketing. La mayor parte de
los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda
la dirección de marketing se ocupa de productos maduros.

El resultado de las desaceleraciones en el crecimiento de las ventas es que hay muchos

productores con muchos productos que vender. A su vez, este exceso de capacidad da pie a
mayor competencia. Los competidores comienzan a rebajar precios, intensificar su
publicidad y promoción, y aumentar sus presupuestos de investigación y desarrollo para
encontrar versiones mejores del producto. Estos pasos causan una baja en utilidades.
Algunos de los competidores más débiles comienzan a retirarse, hasta que finalmente la
industria solo se compone de competidores bien establecidos.

Aunque muchos productos ubicados en la etapa madura parecen no sufrir cambios durante
largos periodos, los de mayor éxito evolucionan para enfrentar los cambios en las
necesidades de los consumidores. Los gerentes de producto deben hacer algo más que
dejarse llevar por la corriente o defender sus productos maduros, una buena ofensiva es la
mejor defensa. Deben pensar en modificar el mercado, el producto, y la mezcla de
marketing.

ETAPA DE DECADENCIA

Las ventas de casi todas las formas de productos y marcas disminuyen tarde o temprano. La
decadencia puede ser gradual, como en el caso del cereal de avena, o rápida, digamos cintas
de audio y cintas de video VHS. Las ventas podrían bajar hasta cero o caer a un nivel muy
bajo, donde continúen durante muchos años. Esta es la etapa de decadencia

Las ventas bajan por muchas razones, incluyendo avances tecnológicos, cambios en los
gustos del consumidor, y aumento de la competencia. A medida que ventas y utilidades se
reducen, algunas compañías se retiran del mercado. Las que quedan tal vez recorten su
oferta de productos: podrán desechar segmentos pequeños del mercado y canales
comerciales marginales, o recortar el presupuesto de promoción y reducir todavía más sus
precios. Mantener en existencia un producto débil puede resultar muy costoso para una
compañía, y no solo en términos de utilidades.

El apoyo a productos débiles retrasa la búsqueda de sustitutos, crea una mezcla de

productos desproporciona, lesiona las utilidades del presente, y debilita la posición de la
compañía en el futuro. Por estos motivos, las compañías necesitan prestar más atención a
sus productos viejos. Su primera tarea consiste en identificar los productos que están en la
etapa de decadencia al revisar continuamente las tendencias en las ventas, la participación
de mercado, los costos, y las utilidades. Luego, la dirección debe decidir sin mantendrá,
cosechara, o desechara cada uno de esos productos en decadencia.

La dirección podría decidir mantener la marca sin cambio, esperando que los competidores
abandonen la industria. La dirección podría decidir cosechar el producto, lo cual implica
reducir diversos costos (planta y equipo, mantenimiento, investigación y desarrollo,
publicidad, fuerza de ventas) y rezar porque las ventas no caigan. Si tiene éxito, la cosecha
aumentara las utilidades de la compañía a corto plazo. O bien, la dirección podría decidir
desechar el producto de la línea: venderlo a otra compañía o simplemente liquidarlo por su
valor de rescate.
Las características clave de cada una de las etapas del ciclo de vida dl producto, y también
presenta objetivos y estrategias de marketing para cada etapa.

Características Introducción Crecimiento Madurez Decadencia

Ventas Ventas bajas Rápido aumento Máximo de Bajo en las
en las ventas ventas ventas
Costos Costo elevado Costo promedio Costo bajo por Bajo costo por
por cliente por cliente cliente cliente
utilidades Negativas Aumento en Altas utilidades Baja en las
utilidades utilidades
Clientes Innovadores Adoptadores Mayoría media Rezagados
tempranos
Competidores Pocos Número Numero estable Numero
creciente que comienza a menguante
reducirse
Objetivos de marketing
Crear Maximizar Maximizar Reducir gastos
conciencia y participación de utilidades pero y sacar el mayor
prueba del mercado defendiendo la provecho
producto participación de posible a la
marcado marca.
Estrategias
producto Ofrecer un Ofrecer Diversificar Descontinuar
producto básico extensiones de marca y artículos
producto, modelos débiles.
servicio o
garantía
Precio Usar formula de Precios para Precios que Recortar precios
costo mas penetrar en el igualen o
margen marcado mejoren los de
la competencia
distribución Desarrollar Desarrollar Desarrollar
Volverse
distribución distribución distribución
selectivos;
selectiva intensiva mas intensiva
descontinuar
distribuciones
no rentables
publicidad Crear Crear Destacar Reducir al nivel
conciencia del conciencia e diferencias y necesario para
producto entre interés en el beneficios de la retener a
adoptadores mercado masivo marca clientes muy
tempranos y leales.
detallistas
Promoción de Usar promoción Reducir para Aumentar para Reducir al nivel
ventas intensa para aprovechar la fomentar el mínimo.
incitar a la alta demanda cambio a la
prueba del consumidor marca