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Plan de Mercadeo
ADA 2: FORMULACIÓN ESTRATÉGICA
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Contenido
Estructura de contenido
Contextualización
1. Aprendiendo sobre mercado
2. Formulación estratégica para el plan
de mercado
3. Actividad de afianzamiento
Conclusiones
Glosario
Referencias
Créditos
PLAN DE MERCADEO 1 SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE ©

Estructura de contenido
Formulación estratégica para
el plan de mercadeo
Se inicia con Se definen
Definición de objetivos Estrategias
Comprende Para
Objetivo general Objetivos específicos El logro de los objetivos

Contextualización
https://www.youtube.com/watch?v=O3kz9Kk2xOI

1. Aprendiendo sobre mercado

Antes de iniciar, es importante aclarar que los términos ‘mercadeo’, ‘marketing’ y
‘mercadotecnia’ significan lo mismo; al igual que los conceptos de ‘plan de mercadeo’,
‘plan de marketing’ y ‘plan de mercadotecnia’. Schnarch & Schnarch (2010) definen
mercado como “un grupo de personas o empresas con necesidades por satisfacer,
dinero y voluntad para gastar. […] el producto o servicio a ofrecer puede estar destinado
al mercado de consumo, a un mercado organizacional o a ambos” (p.57).
La existencia de las condiciones del mercado implica la convergencia de los siguientes

elementos: mediación de compradores y vendedores, la presencia de fuerzas de oferta
y demanda y la voluntad de compra y poder adquisitivo.

Definiciones de marketing
A continuación las definiciones más populares en el mundo empresarial en torno al significado de ‘marketing’:
La American Marketing Association (AMA) tradicionalmente ha definido

‘marketing’ como: “un proceso de planear y ejecutar la concepción, el
precio, la comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que puedan satisfacer los objetivos de los individuos y
de las organizaciones” (Salomón & Stuart, 2001, p. 3).
Marketing Igualmente, la misma American Marketing Association en el año

2004, ofrece la siguiente definición formal: “marketing es una función
organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y
entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones
con estos últimos, de modo que la organización y los accionistas obtengan
un beneficio” (Kotler & Keller, 2006, p. 6).

Posteriormente, el comité de directores de la American Marketing

Association acuerda la siguiente definición: “Marketing es una
actividad, un conjunto de herramientas y procesos de creación,
comunicación, entrega e intercambio de ofertas que tienen valor
para consumidores, clientes, socios y sociedad en general” (American
Marketing Association, 2007).
Para Stanton, Etzel y Walker (2004) marketing “es un sistema

total de actividades de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la
organización” (p. 7).
Para Kotler (2005), el padre moderno de esta disciplina, marketing

“es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para
satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y obtener así
una utilidad” (p. 1).

A partir de las diferentes definiciones, se puede resumir lo siguiente:
El mercadeo es un proceso de planeación, que permite llegar a los consumidores con

productos diferenciados, que satisfagan sus necesidades.
La planeación estratégica es la plataforma de todos los planes que se estructuran en

las diferentes áreas funcionales de la empresa, incluyendo el plan de mercado que,
como su nombre lo indica, es la alineación de una serie de actividades, orientadas
al logro de los objetivos de mercado. El plan de mercadeo contribuye a la función
comercial de la empresa:
Con la planeación estratégica la empresa define su visión de largo plazo y las

estrategias para alcanzarla a partir del análisis de sus fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas. Con otras palabras, la planeación estratégica
define el direccionamiento a largo plazo de la empresa, que le permite saber
hacia dónde va, como crecer, generar utilidades y permanecer en el mercado.
Este direccionamiento estratégico está formado por la visión, misión, valores,
objetivos y políticas empresariales, estrategias, programas de acción y
presupuestos (Mesa, 2012, p.200).

Para Sainz de Vicuña (2004), el plan de mercadeo o de marketing es una herramienta

fundamental de gestión en la medida que define las funciones y responsabilidades
del área, facilitando el control de la gestión comercial.
El plan de mercadeo se convierte en el documento guía del área comercial. Inicia con
un reconocimiento interno y externo, que luego sirve de base para la fundamentación
estratégica, o sea, la definición de objetivos y estrategias. Estos últimos orientan
las decisiones operativas en relación con el producto o servicio, el precio que se le
asignará, promoción que se hará y el lugar donde se ejecutará.
El mercado meta es definido como el mercado al cual la empresa decidió llegar con
su oferta de productos o servicios.
Para Solomon y Stuart (2001), “los mercados meta son el grupo o grupos de
personas u organizaciones, potenciales compradores, que comparten determinadas
características y que una firma selecciona para volverlos clientes como consecuencia
de la segmentación y la determinación del mercado objetivo” (p.71).
Para satisfacer efectivamente las necesidades de las personas en el mercado, se hace

necesario segmentar, identificando grupos con características y gustos similares,
de esa forma la oferta es guiada y se tiene la posibilidad de lograr el objetivo de
mercadeo.

La razón de ser de los mercados meta se puede resumir en el siguiente parágrafo:
Difícilmente un gerente de una micro, pequeña o mediana empresa puede satisfacer, con su producto, a todos los individuos que conforman un
mercado particular; entonces, empieza a identificar grupos de compradores con algunas características semejantes como oportunidades de negocios
y a estos grupos son los que se conocen como Mercados meta, Mercados objetivo o group target y se definen como: Todas las personas disponibles
que tienen necesidades comunes por satisfacer, dinero que gastar, voluntad para gastarlo y decisión de compra, de bienes y servicios, hacia los que
la empresa orienta todos sus esfuerzos para desarrollar sus programas de marketing y alcanzar el logro de sus objetivos. Son los mercados que la
empresa ha decidido servir con sus productos ofrecidos en venta (Mesa, 2012, p.70).
Existen dos tipos de mercado: el ‘mercado meta indiferenciado’ o ‘masivo’ y el ‘mercado meta segmentado’:
Mercado meta Indiferenciado
El mercado meta seleccionado del mercado total, es

servido por el mismo producto o línea de productos con
poca variabilidad en los mismos; la empresa desarrolla
su estrategia de marketing masivo o indiferenciado con
un producto para todo el mercado. (Mesa, 2012, p.72)

Mercado Segmentado
En este caso, se presume que existen grupos de

personas, del mercado total o particular, que tienden
a desear una oferta en especial y que es factible
identificar a estos grupos y producir un bien o servicio
en particular que les satisfaga esos deseos comunes.
(Mesa, 2012, p.73).
De acuerdo con Mesa (2012), las empresas segmentan su mercado, empleando varias técnicas. Realizan estudios relacionados con el comportamiento
del consumidor, necesidades, deseos, características geográficas y demográficas así como gustos, preferencias, valores, personalidad, estilos de vida,
actitudes, comportamientos y tamaño del mercado. Con esta información se conforman los diferentes grupos de interés, que es lo se denominan
‘segmentos del mercado’.

Con respecto a la segmentación Mesa (2012) define lo siguiente:
La segmentación busca identificar grupos homogéneos, bien sea de consumidores

finales o usuarios industriales, con el propósito de adecuar el producto a las
características del mercado y satisfacer sus necesidades primordiales. Por lo
anterior, se requiere establecer unas bases o razones para definir o identificar
segmentos de mercado; a esto se le denomina dimensiones para segmentar los
mercados y una forma es dividir el mercado total en dos grandes segmentos
basados en la razón de compra del producto para encontrar como resultante el
Mercado de Consumidores finales y el Mercado de Usuarios industriales (p.74).

2. Formulación estratégica para el plan de mercadeo.

Para iniciar con el proceso de formulación estratégica del plan de mercadeo, es
esencial saber que existen dos orientaciones del Marketing: Marketing Estratégico y
Marketing Operativo. Según Schnarch (2013), el marketing estratégico se relaciona
con el conocimiento de los mercados y clientes en función de las ofertas; y el marketing
operativo muestra cómo hacer llegar dichas ofertas.
El marketing estratégico hace referencia al análisis del mercado, con el fin de

desarrollar productos diferentes a los ofertados por la competencia y que respondan a
las necesidades de los compradores; productos que cubren las expectativas y generan
sensaciones memorables, para lograr posicionarse en la mente del consumidor. Frente
a este concepto, Schnarch (2013) señala:
El marketing estratégico se refiere al análisis sistemático y permanente de las

necesidades del mercado y al desarrollo de conceptos de productos rentables
destinados a unos grupos de compradores específicos y que presentan cualidades
distintivas que los diferencien de los competidores inmediatos, asegurando así al
productor una ventaja competitiva duradera y defendible (p.61).

El marketing operativo, de acuerdo con Schnarch (2013), consiste en organizar

estrategias de venta y de comunicación con el objetivo de “dar a conocer a los
compradores potenciales las cualidades distintivas de los productos ofrecidos.
Ambos se complementan y le permiten a los emprendedores alcanzar sus objetivos
y metas comerciales” (p.61).
Para efectos de la formulación estratégica del plan de mercadeo, Schnarch (2013)

plantea:
• Identificar los mercados a atender.

• Investigar las necesidades y las estrategias de cobertura.
• Establecer los mercados metas.
• Estimar la demanda actual y futura.
• Proponer las estrategias de diferenciación.
En este orden de ideas, la propuesta para esta fase de formulación estratégica es:

Después de la formulación estratégica se inicia el marketing operativo, [..] Un objetivo es un punto deseable para la empresa que debe ser
que consiste en planificar, ejecutar, evaluar y controlar esta actuación medible e inteligible para todos los que conforman la organización. Un
mediante el plan de marketing, el cual incluye los programas de objetivo puede ser tanto colectivo como individual. Los individuales
producto, precio, distribución y comunicaciones. varían de miembro a miembro de la organización (por ejemplo, el
objetivo de un empleado puede ser un ascenso), mientras que los
En su libro “Marketing para Pymes: un enfoque para Latinoamérica”, objetivos colectivos son buscados por un grupo de personas físicas (por
Schnarch (2013) propone que las actividades del marketing operativo ejemplo, aumentar las ventas totales de la empresa en un 10% en un
son : año). A veces los objetivos colectivos pueden coincidir o identificarse
en cierta manera con los individuales, y en otras ocasiones se pueden
• Identificar los objetivos (cuota de mercado o cifra de ventas). contraponer. La correcta definición de objetivos debe observar las
• Determinar el presupuesto necesario. siguientes características: factibles, cuantificables, ubicados en el
• Definir los programas de producto, precio, distribución y tiempo, deben quedar por escrito, y por último deben representar un
comunicaciones. reto (p.37).
• Coordinar estos programas logrando sinergias entre ellos.
• Controlar los resultados y establecer acciones correctivas. Baena (2011) define ‘objetivo de marketing’ como una declaración de
los fines que se pretenden alcanzar a través de las herramientas de
Definidas las dos orientaciones del marketing, el siguiente paso es marketing de la empresa. Para que sean útiles, los objetivos de marketing
formular los objetivos para el plan de mercadeo. Para esto es importante deben reunir dos requisitos: a) Deben ser realistas, medibles y concretos.
conocer la definición de objetivos, sus características y la forma b) Deben ser consistentes y señalar de forma clara las prioridades de la
correcta de formularlos. Para Lerma y Bárcena (2012), los objetivos son empresa:
enunciados que expresan los fines de los esfuerzos y recursos de una
organización:

El objetivo de marketing debería definirse de la siguiente forma (o lo más parecida

posible): «nuestro objetivo es incrementar el nivel de satisfacción del cliente en
la encuesta anual de satisfacción, de forma que durante 2011 alcancemos una
calificación de al menos el 85% y que, al menos el 75% de los clientes que adquirieron
nuestros productos durante 2011, vuelvan a comprarlos en 2012». (p.103).
Los objetivos de marketing que generalmente se proponen son:
• Ampliar la participación en el mercado.

• Distinguir oportunidades de crecimiento
• Acrecentar el volumen de ventas.
• Posicionar la imagen de un producto o marca.
• Introducir un producto nuevo al mercado.
• Reforzar un producto en declive.
• Instaurar procesos de innovación.
• Posicionamiento en el mercado.
• Optimar la competitividad.

La estrategia es definida como las acciones que se deben realizar para el logro de los
objetivos. De acuerdo con Limas (2012), las estrategias se formulan después de definir
los objetivos:
[…] Las estrategias son decisiones que se toman y se constituyen en pautas de

acción, fijando las directrices de una organización. Las decisiones estratégicas
de marketing o las estrategias de marketing deben ejecutar lo decidido por
la estrategia global para alcanzar los objetivos generales de la empresa. Las
estrategias de marketing se toman con base en la posición que ocupa el producto
en el mercado, frente a los competidores, nuevos mercados, segmento de
mercado, etc., encaminadas en crear ventaja competitiva. Luego se pasa a definir
los programas de acción de marketing, son acciones realizadas para ejecutar la
estrategia de marketing anteriormente mencionada, para más tarde concretar las
estrategias en programas detallados, dando lugar al denominado marketing-mix.
(p.252).

Existen diferentes opciones de estrategias de marketing. La estrategia elegida debe estar siempre alineada al objetivo trazado. Para mayor claridad, a
continuación un gráfico que resume los tipos de estrategias más empleadas en el mercadeo.
Tipo de Estrategia de Mercado Definición

Para lograr posicionamiento frente a la competencia, las empresas pueden optar
por:
Liderar en costos: la empresa busca trabajar con bajos costos y trasladar este
Estrategias de posicionamiento beneficio a los clientes a través de precios bajos
Diferenciación: la empresa se enfoca en su ventaja competitiva para diferenciarse
de la competencia.
Enfoque
Penetración en el mercado: con los productos actuales y a través de un mayor

esfuerzo en mercadeo lograr aumentar el consumo.
Desarrollo del mercado: con los productos actuales abrir nuevas zonas del mercado.
Estrategias intensivas o de crecimiento Desarrollo de producto: se busca incrementar la venta mejorando un producto
actual, innovando con productos nuevos.
Diversificación: desarrollo de nuevos productos en nuevos mercados.

Diversificación concéntrica: Añadir productos relacionados.
Estrategias de diversificación Diversificación por conglomerados: añadir productos no relacionados.
Diversificación Horizontal: añadir productos no relacionados, para clientes actuales.

Actividad de afianzamiento
Busque en la sopa de letras las palabras listadas.

X L S W N G A B J M
X J D T Y Q K T O A
G T X K N S D B L Ñ
U H P K G E P C L Q
D U P A O W B T O R BRANDS
E A E M E S R M R Y BROCHURE
DEMANDAS
M I N I D X O E R C
DESARROLLO
A G E S A S C R A U
ESTRATEGIA
N E T I C F H C S B MERCADEO
D T R O R T U A E R MERCADO
A A A N E M R D D A MISIÓN
S R C X M F E O T N PENETRACIÓN
F T I S N Z V M Q D VISIÓN
G S O F G E E H H S
B E N O I S I V U E

• Brand: marca de producto o de un servicio. • Demanda: deseos humanos apoyados por el poder de compra.
• Branding: la práctica de crear prestigio y gran valor a un producto con • Penetración: es la estrategia que se aplica con los productos actuales
apoyo de marketing; dicha marca puede estar asociada o no al nombre y a través de un mayor esfuerzo en mercadeo para aumentar el
de la empresa consumo.
• Brochure: folleto, catálogo, prospecto. Impreso a color para presentar

productos o servicios.
• Estrategia: arte de dirigir operaciones. Arte, traza para dirigir un

asunto
• Mercado: grupo identificable de consumidores con cierto poder

adquisitivo, que están dispuestos y disponibles para pagar por un
producto o un servicio. La totalidad de los compradores potenciales y
actuales de algún producto o servicio.
• Misión: razón de ser de ser de una empresa.
• Visión: propósito a futuro de los dueños de la empresa
• Mercado: proceso de satisfacer las necesidades de los clientes.

Conclusiones
El análisis de la situación actual de la empresa es la primera actividad en el plan de

mercadeo. Se identifica el direccionamiento estratégico, luego se analizan los factores
haciendo uso de la matriz DOFA.
Posteriormente, se establecen el mercado, los mercado meta y los segmentos, que

quiere atender la empresa, para así entrar a la definición de objetivos de mercado, los
cuales deben ir acompañados de una serie de estrategias que permitan el logro de los
mismos.
En la próxima Actividad de Aprendizaje se trata el tema de plan de mercadeo, la

estructura, la importancia y el alcance del mismo.

Glosario
• Bienes de consumo: productos elaborados expresamente para que los • Comportamiento del consumidor: forma que un individuo llega a las
utilice el consumidor final, en contraposición a aquellos que se fabrican decisiones relativas a la selección, compra y uso de bienes y servicios.
para revenderlos o utilizarlos en la fabricación de otros artículos.
Productos, como cigarrillos, cerveza y goma de mascar que se compran • Concepto de mercadotecnia: enfoque de administración de
con frecuencia, inmediatamente y con poco esfuerzo. mercadotecnia que sostiene el logro de objetivos organizacionales
depende de la determinación de las necesidades y deseos de los
• Bienes industriales: artículos utilizados para producir otros bienes para mercados objetivos y de la satisfacción de los mismos de manera más
su reventa. eficaz y eficiente que los competidores.
• BRAND: marca de producto o de un servicio. • Concepto de mercadotecnia social: idea de que la organización debe
determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta
• BRANDING: la práctica de crear prestigio y gran valor a un producto y entregar los satisfactores deseados de manera más eficaz y eficiente
con apoyo de marketing; dicha marca puede estar asociado o no al que los competidores con el fin de mantener el bienestar del consumidor
nombre de la empresa. y de la sociedad.
• BROCHURE: folleto, catálogo, prospecto. Impreso a color para • Concepto de producto: noción que establece que los consumidores
presentar productos o servicios. preferirán productos que ofrezcan mejor calidad, rendimiento o
características y de que la organización debe dedicar su energía para
• Comportamiento de compra del consumido: la conducta de compra de mejorarlos continuamente; versión detallada de la idea del nuevo
los consumidores finales, es decir individuos y familias que adquieren producto expresada en términos comprensibles para los consumidores.
bienes y servicios para consumo personal.

• Concepto de venta: idea de que el consumidor no comprará suficientes • Estrategia: arte de dirigir operaciones. Arte, traza para dirigir un asunto.
productos de la organización a menos que ésta haga un gran esfuerzo
de promoción y ventas. • Estrategias centradas en los consumidores: estrategia de promoción
que implica gastar mucho dinero en publicidad y en promoción entre los
• Demanda total: la demanda total del mercado para un producto es el consumidores para construir la demanda, si tiene éxito, los consumidores
volumen total que adquiriría un grupo de clientes definido, en un área pedirán el producto a los vendedores al menudeo, éstos a los mayoristas
geográfica definida, dentro de un período definido, en un ambiente de y éstos a los productores.
mercadeo definido, bajo un programa de mercadeo definido.
• Información mercadotécnica: información cotidiana sobre los
• Demandas: deseos humanos apoyados por el poder de compra. desarrollos en el medio de la mercadotecnia que ayuda a los ejecutivos
a preparar y adecuar los planes de mercadotecnia.
• Desarrollo de estrategia de mercadotecnia: diseño de una estrategia
de mercadotecnia inicial para un nuevo producto basado en el concepto • Información primaria: información reunida con un propósito específico.
asociado al mismo
• Información secundaria: información que ya está en algún lado porque
• Efectividad: la efectividad de un sistema de ventas está relacionada con fue recopilada alguna otra cosa.
varios factores: tipo y calidad del producto, el precio, las habilidades y
preparación del vendedor. • Mercadeo de nichos: mercadeo que se hace a pequeños grupos de
compradores que tienen necesidades especiales. Como puede ser
• Estrategia de mercadotecnia: lógica de comercialización en virtud de comidas enlatadas especiales para grupos étnicos específicos.
la cual una empresa espera lograr sus objetivos de mercadotecnia. La
estrategia consta de estrategias específicas de mercados meta, mezcla • Mercado objeto: grupo de compradores que comparten necesidades o
de mercadotecnia y nivel de gastos de mercadeo. características comunes, a los cuales una empresa decide servir

• Mercado meta: segmentos del mercado seleccionado por la empresa para ofrecer sus productos o servicios. Grupo de compradores potenciales a los
cuales la empresa espera cumplir sus necesidades.
• Mercado: grupo identificable de consumidores con cierto poder adquisitivo, que están dispuestos y disponibles para pagar por un producto o un
servicio. La totalidad de los compradores potenciales y actuales de algún producto o servicio.
• Segmentación de mercado: proceso de clasificación de clientes en grupos con distintas necesidades, características o comportamientos. Se divide un
mercado en grupos de consumidores bien definidos que acaso requieran productos o mezclas de mercadotecnia distintas.

Referencias
Baena, V. (2011). Fundamentos de marketing: entorno, consumidor, estrategia e Schnarch, K. (2013). Marketing para Pymes: un enfoque para Latinoamérica.
investigación comercial. España: Editorial UOC. México: Alfaomega.
Kloter, P. (2008). Las preguntas más frecuentes sobre el marketing. Bogotá, Solomon, m., & Stuart, E. (2001). Marketing. Personas reales, decisiones
Colombia: Editorial Norma. reales (2ª ed.). Bogotá, Colombia: Pearson Educación de Colombia Ltda.
Lerma, A., & Bárcena, S. (2012). Planeación estratégica por áreas funcionales:
guía práctica. México: Alfaomega.
Limas, S. (2012). Marketing empresarial: dirección como estrategia competitiva.

Bogotá, Colombia: Ediciones de la U.
Mesa, M. (2012). Fundamentos de marketing. Colombia: Ecoe Ediciones.
Sainz de Vicuña, J. (2004). La importancia del plan de marketing como

herramienta de gestión. España: Ediciones Deusto - Planeta de Agostini
Profesional y Formación S.L.
Schnarch, A., & Schnarch, G. (2010). Marketing para emprendedores.

Colombia: Ecoe Ediciones.

Créditos
EXPERTO TEMÁTICO: DISEÑADORES:

Gloria Eugenia Arango Londoño David Leonardo Barrios Rodríguez
Adriana del Pilar Buitrago Robayo
Christian Camilo Castillo Castillo
LÍDERES LÍNEA DE PRODUCCIÓN: Marióm Alejandra Cruz Casas
Jairo Antonio Castro Casas Gabriel David Suarez Vargas
Mónica Patricia Osorio Martínez John Milton Zárate Martínez
ASESORA PEDAGÓGICA: PROGRAMADOR:

Johana Melina Montoya Piriachi Diego Armando Monroy Barrera
GUIONISTA:
Andrés Tabla Rico

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Para satisfacer efectivamente las necesidades de las personas en el mercado, se hace

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Mercado meta Indiferenciado

El mercado meta seleccionado del mercado total, es

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La segmentación busca identificar grupos homogéneos, bien sea de consumidores

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