Máster en Dirección estratégica

y Gestión de la innovación
Función y competencias directivas
Autor: José Mª Veciana Vergés

Concepto más amplio de la planificación

Es justo indicar que existe otro concepto mucho más amplio de planificación
que comprende las siguientes etapas y actividades:

• Definición de los objetivos.

• Obtención, análisis e interpretación de las informaciones relevantes para
la planificación.
• Elaboración de alternativas (establecimiento de varias líneas de acción).
• Análisis de las consecuencias de las distintas alternativas.
• Decisión del plan o alternativa más idóneo a la luz de los recursos de la
empresa.
• Control de la planificación; elaboración de métodos para medir la
consecución de los objetivos fijados en el plan.

Concretamente, Allen incluye las siguientes actividades en la planificación:

• Pronóstico: cálculo de las posibilidades futuras.

• Determinación de objetivos: establecimiento de los resultados que deben
obtenerse.
• Programación: determinación del orden de prioridad para alcanzar los
objetivos propuestos.
• Cronología: fijación del momento apropiado para cada parte del
programa.
• Presupuestos: asignación de fondos necesarios para la consecución de
los objetivos.
• Procedimientos: formulación y aplicación de métodos uniformes en la
realización de un trabajo.
• Formulación de políticas: establecimiento e interpretación de decisiones
que han de aplicarse a asuntos de frecuente repetición y a problemas de
importancia para la empresa.

En este concepto de planificación se mezclan dos esferas perfectamente

delimitadas: la política o estrategia y la planificación. Esta amalgama tiene
su origen en un concepto confuso e indefinido de política.

La claridad y delimitación de conceptos tan fundamentales como decisiones

de política o estrategia, planificación, control, etc., son imprescindibles, y no

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por cuestiones académicas como pudiera parecer a primera vista, sino por
razones eminentemente prácticas.

¿Cómo es posible entenderse en la empresa cuando se habla de

planificación o de establecer una estrategia en un determinado sector, si
cada cual entiende por planificación o por estrategia algo distinto?

¿Cómo puede saber un directivo, un product manager o jefe de producto,

por ejemplo, qué tiene que hacer realmente para cumplir con la tarea de
planificar las ventas de su grupo de productos a corto plazo (un año), que
puede figurar formulada de esta manera en su descripción de puestos de
trabajo? ¿Debe el product manager, en tal caso, determinar objetivos,
formular políticas, establecer procedimientos, etc.? Es decir:

• Determinar si hay que vender 1.000 o 2.000 unidades.

• Decidir si la venta ha de ser directa o a través de detallistas.
• Establecer si utiliza la televisión o la prensa como medio publicitario, etc.

O bien ¿son estas cuestiones decisiones estratégicas que se deciden en el

nivel de dirección de marketing o de dirección general y la tarea del product
manager, en este caso, consiste en concretar numéricamente para su grupo
de productos:

• cantidades por producto, zona, período, etc.;

• medidas concretas en el marco de la estrategia de marketing
establecida;
• costes -presupuesto-
para el período en cuestión?

Parece obvio que lo que se pretende en general y lo que se realiza en la

práctica en este caso es lo segundo. Luego, este concepto amplio de
planificación puede ser poco operativo en la práctica.

En el marco empresarial, encontramos los términos de corporate planning

(planificación global de la empresa), long-range planning (planificación a
largo plazo) y strategic planning, que corresponden a este concepto amplio
de planificación.

A todos los efectos, conviene distinguir entre estas dos tareas: la estrategia
y la planificación, porque se trata de tareas de distinto nivel, fundamental
una e instrumental la otra, y su realización exige enfoques igualmente
diferentes.

La primera, la estrategia, es trabajo de concepción y requiere imaginación,

intuición, espíritu innovador, de riesgo y de creación personal. Exige, como
hemos visto más arriba, “un entendimiento que incluso en la oscuridad del

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porvenir y de la incertidumbre no se quede sin indicios de luz interior que le

conduzca al éxito final, y el valor de seguir esa tenue luz”.

La planificación, en cambio, requiere un espíritu analítico, cálculo, precisión

y detalle. A ella le incumbe especificar los objetivos cuantitativamente,
detallar, analizar y calcular el coste de los medios concebidos
originariamente por el político, evaluar los factores limitativos y cuellos de
botella, coordinar y armonizar los distintos sectores y planes, etc.

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