 MARKETING DE SERVICIOS

 PROF. JULISSA COROMINAS

 Marketing de Servicios

 Que es Servicio?
 Todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto
principal de una operación que se concibe para proporcionar la
satisfacción de necesidades de los consumidores .

 MARKETING DE SERVICIOS: Concepto

 Se entiende como una ampliación del concepto tradicional. Éste debe, por
tanto, reafirmar los procesos de intercambio entre consumidores y
organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y
necesidades de los usuarios, pero en función de las características
específicas del sector. Ejemplo de ello lo tenemos en los sectores de
formación, seguros, turístico, banca, juego, etc., mercados que están tan
avanzados como los de bienes de consumo.

 CULTURA DE LOS SERVICIOS.

 Algunos directores piensan en el negocio unicamente en terminos de
productos tangibles. Por eso, los directores de restaurantes de comida
rapida, que piensan que venden solo hamburguesas, tienen a menudo un
personal lento, inst. Sucias y poco atractivas, y pocos clientes que vuelven.

 Una de las tareas mas importantes de un negocio de servicios es

desarrollar el concepto de servicio como parte del negocio, para poder
lograr una firme cultura.

 La cultura de los servicios se centra en atender y satisfacer al cliente. La

cultura de servicio tiene que empezar por la alta direccion y continuar
hasta el resto de empleados de la empresa.

 COMPARACION DE BIENES Y SERVICIOS

 BIENES SERVICIOS.

 Tangibles Intangibles.
 Estandarizado Heterogeneo
 No Perecederos Perecederos.
 Produccion separada Produccion y
 Del consumo Consumo simult.

 COMPARACION DE BIENES Y SERVICIOS

 Los servicios no pueden inventariarse.
 Los servicios no pueden patentarse con facilidad.
 Los servicios no pueden exhibirse o comunicarse con facilidad.
 La fijacion de precios es dificil.
 La entrega del servicio y la satisfaccion del cliente dependen de las
acciones del empleado y el cliente.
 La calidad del servicio depende de muchos factores incontrolables. No hay
un conocimiento seguro de que el servicio entregado corresponda a lo que
se planeo y promovio.
 COMPARACION DE BIENES Y SERVICIOS
 Los clientes participan en la transaccion y la afectan.
 Los clientes se afectan entre si.
 Los empleados afectan el resultado del servicio.
 La descentralizacion puede ser esencial.
 La produccion masiva es dificil.
 Es dificil sincronizar el suministro y la demanda con los servicios.
 Los servicios no pueden devolverse o revenderse.
 CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS

 INTANGIBLES
 INSEPARABLES O INDISOCIABLES

 VARIABLES O HETEROGENEOS

 PERECEDEROS
 INTANGIBLES.
 Los servicios no se pueden ver, probar, sentir, oir y oler antes de la
compra.
A diferencias de los bienes fisicos, los servicios no se pueden
experimentar por los sentidos antes de su compra.
 Si vamos a comprar un carro, podemos dar un paseo para probarlo antes;
si vamos a consumir una comida en un restaurante, no sabemos lo que
vamos a recibir hasta que hayamos probado la comida y el servicio.
 Lo tangible proporcionan senales acerca de la calidad del servicio
intangible

 INSEPARABLES O INDISOCIABLES

 Los servicios no se pueden separar de sus proveedores.

 En los servicios, tanto el suministrador del servicio como el cliente deben
estar presentes para que la operacion tenga lugar. Los empleados que
atienden al cliente forman parte del producto.
 El cartacter indisociable del servicio significa tambien que los clientes
forman parte del producto.

 VARIABLES O HETEROGENEOS
 La calidad de los servicios depende de quien, cuando, donde y como los
proporcione.

 Los servicios se producen y consumen de manera simultanea, esto limita el

control de calidad.
 Un cliente puede recibir un servicio excelente un dia y un servicio
mediocre de la misma persona al dia siguiente.

 PERECEDEROS

 Los servicios no se pueden almacenar para venderlos o utilizarlos mas

tarde.

 QUIEN ES MI CLIENTE?
 MIS CLIENTES SON AQUELLAS PERSONAS QUE TIENEN CIERTA NECESIDAD
DE UN PRODUCTO O SERVICIO QUE MI EMPRESA PUEDE SATISFACER.

 CLIENTE ES AQUEL QUE DEPENDE DE NOSOTROS PARA PODER CUBRIR UNA

NECESIDAD NO SATISFECHA.
 TIPOS DE SERVICIOS
 CLIENTES INTERNOS.
 ACCIONISTAS: SON LOS QUE INVIERTEN EN LA COMPAÑÍA. ESPERAN DE
ESTA QUE LES APORTE BENEFICIOS Y QUE LES INFORME DE COMO
EVOLUCIONAN LOS PRINCIPALES INDICADORES ECONOMICOS.
 PERSONAL: SON LOS QUE DESARROLLAN EL SERVICIO. ESPERAN QUE SE
RECONOZCA SU LABOR, SE LES FORME Y SE LES DE LAS HERRAMIENTAS
NECESARIAS PARA EJECUTAR SU TRABAJO.
 TIPOS DE SERVICIOS
 CLIENTES EXTERNOS.
 CANALES DE COMERCIALIZACION: SON LOS QUE DISTRIBUYEN EL
PRODUCTO. ESPERAN DE LA EMPRESA UNA COMISION ACORDE A LOS
RESULTADOS Y UNA SEGURIDAD EN LA RELACION.
 PROVEEDORES: SON LOS QUE NOS VENDEN PRODUCTOS Y MATERIAS
PRIMAS. ESPERAN EL CUMPLIMIENTO DE LOS PACTOS, CIERTO TIPO DE
EXCLUSIVIDAD Y UNA PLANIFICACION DE LAS COMPRAS.
 TIPOS DE SERVICIOS
 CLIENTES EXTERNOS.
 MERCADO DE REFERENCIA: SON LOS QUE INFLUYEN EN NUESTRAS
DECISIONES (CONSULTORES, UNIVERSIDADES,..) ESPERAN POSIBLES
SUBVENCIONES O REMUNERACIONES, ASI COMO LA POSIBILIDAD DE
REALIZAR EXPERIMENTOS, PRUEBAS PILOTO…
 MERCADO DE INFLUENCIA: SON LOS QUE INFLUYEN EN EL CLIENTE FINAL
(PRENSA, AUTORIDADES…). ESPERAN DE NOSOTROS QUE LES INFORMEMOS
DE NOVEDADES Y NOTICIAS, QUE PUBLIQUEMOS ARTICULOS….
 TIPOS DE SERVICIOS
 CLIENTES FINALES.
 CLIENTE ACTUAL: ES EL QUE ME COMPRA. ESPERA UNA ATENCION Y
PRESTACION DEL SERVICIO SATISFACTORIAS.
 CLIENTE DEL COMPETIDOR: ES EL QUE COMPRA A LA COMPETENCIA.
ESPERA QUE NOS DIRIJAMOS A EL CON UNA MEJOR OFERTA DE VALOR QUE
LA QUE YA TIENE.
 CLIENTE POTENCIAL NO USUARIO: ES EL QUE PODRIA COMPRAR PERO NO
LO HACE. ESPERA QUE LE EXPLIQUEMOS DE QUE MODO NUESTRO
PRODUCTO CUBRE SUS NECESIDADES.
 CLIENTE ANTIGUO RECUPERABLE: ES EL CLIENTE QUE COMPRABA PERO QUE
AHORA YA NO COMPRA. ESPERA QUE NOS DIRIJAMOS A EL CON UNA
NUEVA OFERTA DE VALOR QUE MEJORE LA ANTERIOR.
 SERVICIO Y TECNOLOGIA

 POTENCIAL PARA OFERTAS DE SERVICIOS NUEVAS.

 CORREO DE VOZ AUTOMATIZADO, SISTEMAS DE RESPUESTA DE VOZ
INTERACTIVOS, CAJEROS AUTOMATICOS, ENTRE OTROS, FUERON POSIBLES
SOLO DEBIDO A LAS NUEVAS TECNOLOGIAS.

 LAS COMPAÑIAS BASADAS EN INTERNET COMO AMAZON Y EBAY, OFRECEN

SERVICIOS ANTES INSOLITOS.

 MUCHOS AUTOS ESTAN EQUIPADOS CON SOFTWARE DE MAPAS E

INDICACION DE RUTAS QUE DIRIGEN A LOS CONDUCTORES A UBICACIONES
 ESPECIFICAS.
 NUEVAS FORMAS DE ENTREGAR SERVICIO

 LA TECNOLOGIA FACILITA FUNCIONES BASICAS DE SERVICIO AL CLIENTE

(PAGO DE FACTURAS, PREGUNTAS, REGISTROS DE CUENTAS CORRIENTES,
SEGUIMIENTO DE PEDIDOS), TRANSACCIONES (PEQUEÑAS COMO DE
EMPRESA A EMPRESA) Y APRENDIZAJE O BUSQUEDA DE INFORMACION.
 NUEVAS FORMAS DE ENTREGAR SERVICIO

 LAS COMPAÑIAS SE HAN MUDADO DEL SERVICIO EN PERSONA AL SERVICIO

BASADO EN EL TELEFONO; AL USO EXTENDIDO DE SISTEMAS DE RESPUESTA
DE VOZ INTERACTIVOS; AL SERVICIO AL CLIENTE BASADO EN INTERNET Y
AL SERVICIO INALAMBRICO.

 FACULTAR A CLIENTES Y EMPLEADOS.

 LA TECNOLOGIA FACULTA A CLIENTES Y EMPLEADOS PARA SER MAS
EFECTIVOS PARA OBTENER Y PROPORCIONAR SERVICIO. POR MEDIO DE
TECNOLOGIAS DE AUTOSERVICIO, LOS CLIENTES PUEDEN ATENDERSE
SOLOS DE MANERA MAS EFECTIVA.

 POR MEDIO DE LA BANCA EN LINEA, PUEDEN TENER ACCESO A SUS

CUENTAS, REVISAR SALDOS, SOLICITAR PRESTAMOS, TRANSFERIR DINERO,
TODO SIN LA ASISTENCIA DE EMPLEADOS DEL BANCO.
 FACULTAR A CLIENTES Y EMPLEADOS.
 WELLS FARGO, EL PRIMER BANCO EN ESTADOS UNIDOS EN OFRECER
SERVICIOS EN LINEA, ENCUENTRA QUE SUS CLIENTES EN LINEA SON SUS
CLIENTES MAS SATISFECHOS. ESTOS SERVICIOS DE BANCA EN LINEA SON
SOLO UN EJEMPLO DE LOS TIPOS DE TECNOLOGIAS DE AUTOSERVICIO QUE
ESTAN PROLIFERANDO A LO LARGO DE LAS INDUSTRIAS.

 EXTENSION DEL ALCANCE GLOBAL DE LOS SERVICIOS

 LA PROFUSION DE TECNOLOGIA PRODUCE EL POTENCIAL PARA LLEGAR A
LOS CLIENTES EN TODO EL MUNDO EN FORMAS QUE NO ERAN POSIBLES
ANTES. INTERNET MISMA NO CONOCE LIMITES, Y POR TANTO LA
INFORMACION, EL SERVICIO AL CLIENTE Y LAS TRANSACCIONES PUEDEN
VOLVERSE A TRAVES DE PAISES Y A LO LARGO DE LOS CONTINENTES,
LLEGANDO A CUALQUIER CLIENTE QUE TENGA ACCESO A LA WEB.
 EXTENSION DEL ALCANCE GLOBAL DE LOS SERVICIOS
 LA TECNOLOGIA TAMBIEN PERMITE A LOS EMPLEADOS DE COMPAÑIAS
INTERNACIONALES MANTENERSE EN CONTACTO CON FACILIDAD, PARA
COMPARTIR INFORMACION, HACER PREGUNTAS, SERVIR EN EQUIPOS
VIRTUALES. TODA ESTA TECNOLOGIA FACILITA EL ALCANCE GLOBAL AL
IGUAL QUE LA EFECTIVIDAD DE LOS NEGOCIOS DE SERVICIOS.
 INTERNET ES UN SERVICIO
 UNA FORMA INTERESANTE DE VER LA INFLUENCIA DE LA TECNOLOGIA ES
DARSE CUENTA DE QUE INTERNET ES TAN SOLO “UN SERVICIO GRANDE”.
TODOS LOS NEGOCIOS Y ORGANIZACIONES QUE OPERAN EN INTERNET EN
ESENCIA ESTAN PROVEYENDO SERVICIOS, YA SEA QUE ESTEN DANDO
INFORMACION, EJECUTANDO FUNCIONES BASICAS DE SERVICIO AL CLIENTE
O FACILITANDO TRANSACCIONES.
 INTERNET ES UN SERVICIO
 AUNQUE LA TECNOLOGIA E INTERNET ESTAN CAMBIANDO DE MANERA
PROFUNDA LA FORMA EN QUE LAS PERSONAS HACEN NEGOCIOS Y EN
SABER QUE OFERTAS ESTAN DISPONIBLES, ES CLARO QUE LOS CLIENTES
TODAVIA DESEAN UN SERVICIO BASICO.
 DESEAN LO QUE SIEMPRE HAN DESEADO: RESULTADOS DIGNOS DE
CONFIANZA, ACCESO FACIL, SISTEMAS SENSIBLES, FLEXIBILIDAD,
DISCULPAS Y COMPENSACIONES CUANDO LAS COSAS SALEN MAL…
 INTERNET ES UN SERVICIO
 PERO AHORA ESPERAN ESTOS MISMOS RESULTADOS DE LOS NEGOCIOS
BASADOS EN LA TECNOLOGIA Y DE LAS SOLUCIONES DE COMERCIO
ELECTRONICO.
 EN RETROSPECTIVA ES OBVIO QUE MUCHAS EMPRESAS “PUNTO COM”
NUEVAS PADECIERON E INCLUSO FRACASARON DEBIDO A LA FALTA DE
CONOCIMIENTOS BASICOS DE LOS CLIENTES Y UNA FALLA EN LA PUESTA
EN PRACTICA, LOGISTIGA Y SEGUIMIENTO DEL SERVICIO.
 8 PARADOJAS CENTRALES DE PRODUCTOS TECNOLOGICOS
 PARADOJA
 CONTROL/CAOS LA TECNOLOGIA PUEDE FACILITAR LA
REGULACION O EL ORDEN, Y PUEDE CONDUCIR A LA AGITACION O AL
DESORDEN.
 LIBERTAD/ESCLAVITUD LA TECN PUEDE FACILITAR LA
INDEPENDENCIA O MENOS RESTRICCIONES, Y PUEDE CONDUCIR A LA
DEPENDENCIA O A MAS RESTRICCIONES.
 NUEVO/OBSOLETO LAS NUEVAS TECN PROPORCIONAN AL USUARIO
LOS BENEFICIOS DESARROLLADOS EN FECHAS MAS RECIENTES DEL
CONOCIMIENTO CIENTIFICO, Y YA ESTAN ANTICUADAS O PRONTO LO
ESTARAN EN CUANTO LLEGUEN AL MERCADO.
 8 PARADOJAS CENTRALES DE PRODUCTOS TECNOLOGICOS
 PARADOJA.
 COMPETENCIA/INCOMPETENCIA LA TECN PUEDE FACILITAR
SENTIMIENTOS DE INTELIGENCIA O EFICACIA, Y PUEDE CONDUCIR A
SENTIMIENTOS DE IGNORANCIA O INEPTITUD.
 EFICIENCIA/INEFICIENCIA LA TECN PUEDE FACILITAR DEDICAR MENOS
ESFUERZO O TIEMPO EN CIERTAS ACTIVIDADES, Y PUEDE CONDUCIR A
MAS ESFUERZO O TIEMPO EN CIERTAS ACTIVIDADES.
 SATISFACE/CREA NECESIDADES LA TECN PUEDE FACILITAR LA
SATISFACCION DE NECESIDADES O DESEOS, Y PUEDE CONDUCIR AL
DESARROLLO O CONCIENCIA DE NECESIDADES O DESEOS QUE CON
ANTERIORIDAD NO SE HABIAN NOTADO.
 8 PARADOJAS CENTRALES DE PRODUCTOS TECNOLOGICOS

 PARADOJAS.
 ASIMILACION/AISLAMIENTO LA TECN PUEDE FACILITAR LA
 FRATERNIDAD HUMANA, ASI COMO CONDUCIR A LA SEPARACION
HUMANA.

 ENGANCHAR/DESENGANCHAR LA TECN PUEDE FACILITAR EL

INVOLUCRAMIENTO, EL FLUJO O LA ACTIVIDAD, Y CONDUCIR A LA
DESCONEXION, TRASTORNO O PASIVIDAD.