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Investigacion de Mercados Cap 1
Investigacion de Mercados Cap 1
COMERCIAL
ISBN: 978–84–9948–223–1
Depósito legal: A–770–2010
Printed in Spain
Imprime: Imprenta Gamma. Telf.: 965 67 19 87
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transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación
magnética o cualquier almacenamiento de información o sistema de reproducción, sin permiso
previo y por escrito de los titulares del Copyright.
ÍNDICE
PRÓLOGO.................................................................................................................................. 7
2.1. Introducción...................................................................................................... 35
2.2. Propósito y definición de la investigación......................................................... 35
2.3. Estimación del valor de la información............................................................. 42
2.4. Diseño e implantación de la investigación........................................................ 67
2.5. Ética en la Investigación Comercial.................................................................. 72
BIBLIOGRAFÍA...................................................................................................... 95
LECTURAS RECOMENDADAS........................................................................... 96
CAPÍTULO 8. MUESTREO.............................................................................................365
ANEXO.....................................................................................................................................585
PRÓLOGO
Temas de Investigación Comercial es un libro de texto que pretende iniciar en los
fundamentos de la Investigación Comercial, sus conceptos y técnicas de análisis. Pretende,
pues, una formación básica y una visión de conjunto en relación a la Investigación Comercial
para poder, en su caso, abrir la posibilidad a una posterior formación complementaria y más
profunda. En virtud de su título, en el libro se diagnostican necesidades de información, se
explica su recogida mediante procedimientos de investigación de mercados y se aplican los
conocimientos adquiridos al desarrollo de estrategias y políticas de Marketing.
El libro está organizado teniendo en cuenta las etapas que se deberían efectuar para llevar a
cabo un proyecto real de Investigación Comercial. En esta línea, sus objetivos son los siguientes:
Por un lado, el desarrollo de un panorama general del proceso de investigación, examinando
sus objetivos, etapas e interacciones con la Dirección General de Marketing. Por otro lado, la
descripción de las fuentes secundarias, cualitativas (sesiones de grupo, técnicas proyectivas y de
observación, entre otras) y cuantitativas (encuestas, cuestionarios, paneles y experimentación)
de obtención de datos, distinguiendo sus ventajas e inconvenientes. Finalmente, el análisis de
los conceptos de muestreo para determinar el número de elementos de la población a investigar;
así como de las herramientas necesarias para recoger la información en el trabajo de campo. De
este modo, se puede estar en condiciones de conocer la estructura de un mercado, características
de los consumidores, evolución de sus gustos o preferencias y, en general, sobre cualquier
aspecto necesario para establecer e implantar políticas de acción comercial.
Para dar cumplimiento a estos objetivos, el libro se ha organizado en las cuatro partes
siguientes que, a su vez, incluyen explicaciones teóricas, casos ilustrativos, así como casos
prácticos y problemas. La primera parte del programa, “Fundamentos de la Investigación
Comercial”, ofrece un panorama general de la misma a través de dos capítulos, describiendo sus
conceptos fundamentales y la forma de integrar los elementos constitutivos de la investigación.
En particular, el primer capítulo, “Introducción a la Investigación Comercial”, analiza su
naturaleza y su papel en relación con la toma de decisiones de Marketing en la medida en que
define los conceptos básicos de la misma, explora sus antecedentes históricos, y examina su
posición dentro de la Dirección de Marketing, así como los objetivos, tipos de investigaciones
y forma de organización.
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Prólogo
Por su parte, el capítulo sexto versa sobre el diseño efectivo de recogida de información, por
medio de cuestionarios, que se practica a las técnicas de encuesta anteriores. Para ello, se analiza
el concepto de cuestionario, su tipología, estructura, elaboración del mismo, tipo de preguntas
que puede incluir, entre otros. Esta organización del capítulo sigue las etapas metodológicas que
definen el proceso de diseño de un cuestionario. De igual modo, se cubre detalladamente las
escalas de medición, área extremadamente importante en la Investigación Comercial. Para ello,
previamente, se aborda la medición, o lo que es lo mismo, la forma de asignar correctamente
números a los tipos de variables a medir en la Investigación Comercial. Este es un paso necesario
en el análisis cuantitativo de la información de Marketing. Concluye con las diferentes escalas de
medición múltiples y su evaluación.
La parte tercera, “Aspectos básicos del muestreo y del trabajo de campo”, contiene
dos capítulos. El primero considera el muestreo, elemento fundamental en las investigaciones
de campo, donde se repasan conceptos estadísticos de muestreo que atañen a la Investigación
Comercial. El objetivo es ofrecer un repaso general de lo que es el muestreo, distinguiendo
entre los procedimientos probabilísticos y no probabilísticos, destacando el aleatorio simple, y
otros más complejos como el estratificado, por conglomerados, etc. De este modo, se pasaría a
determinar el tamaño de la muestra en cada uno de los procedimientos indicados.
8
Temas de investigación comercial
El segundo capítulo de esta parte, el noveno, titulado “Trabajo de campo y preparación de los
datos”, describe las etapas preliminares de análisis de información, es decir, la transformación
de la información de los instrumentos de recogida de datos a una forma adecuada para el
procesamiento por ordenador. Para ello, previamente se examina la forma en que se realiza dicha
recogida de datos en el trabajo de campo, concentrándose, sobretodo, en las fases de desarrollo
del mismo y en el proceso de selección, formación y control efectivo de los entrevistadores.
Asimismo, se trata la depuración de errores, codificación y otros aspectos necesarios para dejar
los datos preparados para el análisis estadístico, como la tabulación.
En definitiva, con este libro el estudiante debe ser capaz de revisar y criticar la investigación,
valorar su utilidad para la Dirección de Marketing, y tener cierta experiencia con algunas fases
del proyecto de investigación.
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PARTE PRIMERA.
ASPECTOS FUNDAMENTALES DE
LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
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CAPÍTULO 1.
CASO. Mercedes-Benz crea el “Baby Benz” (Marketing News, 19(1), pp. 20-21, 4 enero de
1985). La investigación de mercados jugó un papel fundamental en la introducción del “Baby-
Benz 190” por parte de Mercedes en 1983. El 190 es más pequeño y barato que los otros modelos
de Mercedes, pero es comparable en calidad y prestaciones. Según David M. McCall, Presidente
de la Junta Directiva de McCaffrey y McCall Inc. -agencia de publicidad de la Mercedes en Nueva
York-, “lo que se aprendió a través de la investigación nos sirvió como guía para lanzar al mercado
el más emocionante y exitoso modelo Mercedes en los Estados Unidos”. La investigación para el
Baby Benz incluyó sesiones de grupo sobre el automóvil, estudios de conocimiento e impacto de
la publicidad, mediciones de la reacción del consumidor después de pruebas de conducción, una
encuesta a los primeros compradores y una encuesta de seguimiento.
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Aspectos fundamentales de la investigación comercial
CASO. United Airlines (Marketing News, 19(1), p. 17, 4 enero 1985). Después de la ley de
desregulación de 1978, United Airlines se vio obligada a tener en cuenta a la competencia por
primera vez en su historia. En ese momento existía un 33% más de compañías aéreas y el volumen
de pasajeros y el número de kilómetros recorridos había disminuido en un 4%. También se estaba
prestando el servicio a un menor número de ciudades, haciendo aún más difícil la competencia
en el resto de las ciudades. La investigación de mercados se volvió una necesidad de acuerdo con
Charles M. Lamar, director de investigación de mercados de United Airlines en Chicago.
Los estudios revelaban que los precios se podrían modificar según las horas de llegada y
de salida, y que éstos se podrían apoyar en las ciudades de destino en lugar de las de origen.
El análisis de la información existente sobre el volumen de pasajeros de 1ª clase indicaba que
United podría incrementar sus beneficios cambiando la tarifa de ciertas rutas. Se efectuaron
previsiones de ventas para estimar el número de asientos con tarifa normal y con tarifa descuento
en cada vuelo.
El programa “Mileage Plus”, creado para aumentar la lealtad de los pasajeros frecuentes,
se mantuvo como resultado de la investigación de mercados. El “Mileage Plus” es un programa
en el que los pasajeros pueden recibir gratuitamente vuelos de 1ª clase acumulando un cierto
número de kilómetros con United. Antes de conocerse los resultados de la investigación, la
dirección general era escéptica respecto a la idea. Según Lamar, “no tenía ningún sentido
obsequiar vuelos...aunque la investigación mostró que el programa no solamente mantendría la
lealtad a la compañía, sino que haría que la gente volara con más frecuencia”. La investigación
reveló que los pasajeros comprarían un promedio de dos a tres vuelos adicionales por cada vuelo
gratis recibido.
United Airlines efectuó una encuesta dirigida a 1000 pasajeros para determinar qué
factores consideraban más importantes al escoger una compañía. A través del análisis conjunto,
encontraron que el precio del pasaje, la salida y la llegada de vuelos con puntualidad, los horarios,
el número de efectivos de personal de tierra para el registro del pasaje y la calidad del servicio
de equipajes eran (por orden de importancia) los atributos más significativos. Otro aspecto
interesante fue que los “cielos amigables”, lema de la campaña de United, no se percibían tan
“amigables” como los de las compañías Delta o American, y que un personal amigable era un
factor relativamente poco importante para el cliente al elegir una compañía.
CASO. Juguetes Tonka y Hasbro (K.T. Higgins, “Research, Marketing not Playthings for
Toymarkers”, Marketing News, 19(14), p. 1 , 5 julio 1985). Cada año entran al mercado de
3.000 a 4.000 juguetes. Más del 99% de éstos fracasan. Para ayudar a cumplir el reto de crear
“ganadores” en un difícil mercado de juguetes infantiles, un gran número de jugueteras ha
comenzado a adoptar una orientación hacia el marketing. Según Raymond E. McDonald, director
de marketing de Juguetes Tonka en Spring Park (Minnesota), “las empresas se han vuelto más
disciplinadas en su enfoque”.
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Temas de investigación comercial
McDonald explicaba: “las muñecas para niñas siempre han tenido una personalidad definida:
con los muñecos para niños utilizamos la fantasía y se le tiene que dar al muñeco una característica
especial. Es importante para el niño saber que uno es bueno y otro es malo. No es suficiente
fabricar una línea de personajes; se tiene que verificar que esta línea de personajes mantiene
el interés objetivo de la audiencia. Si ellos no están interesados en su personaje se fracasará”.
Esta verificación requiere de una investigación de mercados. Aunque la realización de estudios
con niños de 5 a 9 años es frecuentemente una pesadilla, McDonald recalca su importancia. “Es
impresionante la información que se puede obtener de los niños. Son articulados, y si se les escucha
atentamente se puede obtener información valiosa”.
Una vez mostrado el alcance de esta disciplina, se definirá la noción de Investigación Comercial.
Para ello, se debe señalar, en primer lugar, que “investigar” consiste en analizar sistemáticamente
un sujeto o problema para descubrir información o principios relevantes. La investigación puede
considerarse primordialmente de naturaleza “fundamental” o “aplicada” (Green y Tull, 1985).
* La investigación aplicada pretende utilizar el conocimiento existente como una ayuda para
la solución de un problema o de un conjunto de problemas dados. Por ejemplo, el uso del álgebra
Booleana, unos cien años después de su desarrollo, como fundamento del diseño lógico de los
ordenadores (digitales).
Dentro del campo del Marketing, cabe realizar una distinción entre Investigación comercial
(“Marketing research”) e Investigación de mercados (“Market research”), conceptos que suelen
utilizarse como sinónimos (Grande y Abascal, 1996). El contenido del primero es más amplio
y comprende la investigación de cualquier problema de Marketing con independencia de que se
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Aspectos fundamentales de la investigación comercial
En opinión de Kinnear y Taylor (1989), una definición más completa es la que aporta la American
Marketing Association (Marketing News, 1987; p. 21), que la concibe como “una función que
relaciona al consumidor, al cliente y al público en general con las empresas a través de información
que sirve para identificar y definir las oportunidades y problemas de Marketing; generar, refinar, y
evaluar acciones de Marketing; hacer un seguimiento de la eficacia de las actividades de Marketing
e impulsar la comprensión del Marketing como proceso. La investigación comercial determina la
información necesaria para alcanzar estos fines, diseña los métodos de recogida de información,
gestiona e implanta los procesos de análisis de datos, analiza los resultados y comunica sus hallazgos
y sus consecuencias”.
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Temas de investigación comercial
CASO. Coca-Cola (Aaker y Day, 1989). Esta empresa toleró durante años anuncios en
televisión donde Pepsi ganaba pruebas de sabor. Como resultado se produjo en Coca-Cola una
pérdida de ventas en los supermercados, por lo que en 1984 modificó la fórmula original de
1886. Una vez desarrollada la nueva fórmula surgieron las siguientes preguntas: ¿Percibirían
los consumidores la diferencia? ¿Preferirían la nueva fórmula a la fórmula tradicional de
Pepsi? ¿Debería cambiarse la fórmula sin comunicarlo?
CASO. Museo de Arte Moderno de San Francisco (Aaker y Day, 1989). Su director se
convenció de la necesidad de crear material educativo como auto-guía para los visitantes.
Ante esta situación, surgieron las siguientes preguntas: ¿Qué tipología de personas visitan
el museo? ¿Necesitan una introducción básica al arte moderno, a los antecedentes históricos
de los pintores, o a las interpretaciones de los trabajos individuales? ¿Preferirían un folleto o
algún tipo de grabación? ¿Cuánto estarían dispuestos a pagar?
Por tanto, la empresa necesita una información específica que debe ser analizada e
interpretada para dar soluciones a los problemas u oportunidades del entorno; y esto se puede
conseguir a través de la Investigación comercial.
Así, en 1911, J. George Frederick estableció una firma de investigación denominada The
Business Bourse. En ese mismo año, Charles Coolidge Parlin fue nombrado gerente de la
división de investigación comercial de Curtis Publishing Company. Este señor fue un innovador
al utilizar un incipiente “dustbin-check” (técnica que se examinará en el capítulo 5). En concreto,
tuvo que convencer a su cliente Campbell’s soup de que las familias de obreros compraban sopa
en lata, cuando en dicha empresa se pensaba que estas familias la preparaban con métodos
caseros. Para ello, Parlin hizo recoger la basura de los barrios obreros y residenciales con el
objeto de analizarla en una bodega.
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Aspectos fundamentales de la investigación comercial
1940-1950: Fase de toma de conciencia por la Dirección. Los directivos de las empresas
empezaron a mostrar mayor interés en la Investigación comercial, debido al valor que tiene
en la toma de decisiones y dejaron de ver en ella un simple medio de recabar información.
1960-1970: Fase del análisis informático y de los métodos cuantitativos. En esta etapa se
concede mayor importancia a la construcción de modelos para facilitar la toma de decisiones
de Marketing y se incluyen aplicaciones informáticas en el análisis de la información y
decisiones relativas al Marketing. Como respuesta a este desarrollo metodológico, aparecieron
dos revistas en los años sesenta, Journal of Marketing Research (Revista de Investigación
Comercial) y Journal of Advertising Research (Revista de investigación publicitaria).
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Temas de investigación comercial
El Sistema de Marketing en el que está inmerso la empresa está formado por los cuatro
elementos siguientes (Ortega, 1990): 1. Factores del entorno. Están representados por aquellas
variables sobre las que la empresa no puede ejercer un control y, en consecuencia, no puede
utilizarlas para conseguir sus fines. Estas variables son, principalmente, la renta disponible,
la situación económica, el marco legal y político, la tecnología y la competencia. El hecho de
que estas variables no se encuentren bajo el control de la empresa, no significa que se deba
abandonar el estudio de las repercusiones que la dinámica de estos factores pueda tener sobre
la actuación de la misma.
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Aspectos fundamentales de la investigación comercial
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Temas de investigación comercial
de los factores del entorno mediante la investigación comercial puede señalar la presencia
de problemas y oportunidades, mientras que el análisis de las actividades de control con
frecuencia señala la existencia de problemas.
Las etapas finales son la implantación y control del curso de acción escogido. La
Investigación comercial proporciona los medios para analizar la efectividad de la acción
seleccionada y las variables situacionales que influyen en el desempeño del programa (ej.:
conocer el nivel de recuerdo).
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Aspectos fundamentales de la investigación comercial
por comparación), ¿cuándo compran? (una vez semanal, todos los días, por cambios es-
tacionales), ¿cuánto compran cada vez?
2. Estilos de vida.
3. Personas que influyen y deciden en la compra. ¿Quién compra? (Todo el mundo; sólo las
mujeres; los jóvenes).
4. Motivaciones de compra. ¿Por qué compran? (Percepciones del producto y de las necesi-
dades, compañeros, prestigio, influencia de la publicidad y de los medios de comuni-
cación).
CASO: Québec (Aaker y Day, 1989). Para entender la posición competitiva de Québec en el
mercado turístico, se llevó a cabo una encuesta para determinar los beneficios buscados por los
visitantes y los no visitantes, así como los riesgos que percibían. Los resultados identificaron un
grupo numeroso de turistas que se sentía muy inseguro en los nuevos destinos y/o extranjero, y que
no era atraído por la originalidad de la cultura y de las tradiciones ni por la arquitectura utilizada
por Québec para diferenciar su producto.
CASO: “Taylor California Cellars” (Aaker y Day, 1989). Esta empresa realizó una
investigación por encuesta para identificar oportunidades en el negocio de vinos genéricos de
calidad. Utilizando los hallazgos obtenidos fue capaz de construir un negocio valorado en 100
millones de dólares entre 1980 y 1985. Cuando la planificación empezó en 1977, los competidores,
como Almaden e Inglenook, apoyaban sus estrategias en una investigación que mostraba que los
bebedores de vino sabían poco acerca de vinos y que bebían principalmente durante ocasiones
sociales, celebraciones o románticas. La investigación reveló poco acerca de los bebedores asiduos
de vino. Aunque sólo representaban el 4% de todos los bebedores de vino, explicaban el 53% del
consumo. La Dirección de Taylor quiso conocer más acerca de este grupo. Una investigación
posterior reveló que los bebedores asiduos estaban más interesados en los atributos relacionados
con el sabor, tales como la frescura, el aroma y la sequedad, que en el papel simbólico del vino.
En el momento de esta investigación ninguna otra marca estaba tratando estos beneficios. El
descubrimiento de que el 58% del mercado fijado como objetivo había mostrado recientemente
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Temas de investigación comercial
una opinión favorable al sabor del vino, se convirtió en el pilar para la campaña de publicidad
“The great California wine tasting”. Este lema fue una forma ideal para transmitir un mensaje
de sabor superior.
1. Elasticidad de la demanda.
2. Políticas de precios adecuadas.
3. Reacción a la amenaza de un precio competitivo.
4. Importancia del precio para el comprador.
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Aspectos fundamentales de la investigación comercial
CASO: “Johnson Wax Company” (Aaker y Day, 1989). Esta empresa llevó a cabo una serie
de estudios de mercado que permitieron introducir exitosamente “Agree Cream Rinse” en 1977
y “Agree Shampoo” en 1978.
La historia empieza con un estudio de mercado acerca de las prácticas sobre el cuidado del
cabello realizado a principios de los años setenta. El estudio mostró una tendencia a alejarse de
los spray para el cabello, pero que se dirigía hacia la aplicación del champú con más frecuencia
y una preocupación creciente acerca del cabello graso. Esto condujo a una decisión estratégica
para entrar en el mercado de champú y de acondicionadores con productos encaminados hacia
el problema de la “grasa” en el cabello. La decisión fue apoyada por otros estudios sobre las
actividades competitivas en el mercado y sobre la disposición de los detallistas para almacenar
el nuevo champú.
Un total de 50 estudios de mercado elaborados entre 1975 y 1979 dieron apoyo al desarrollo
de estos dos productos. Una serie de sesiones de grupo fue llevada a cabo para entender el
problema de la grasa en el cabello y las percepciones de la gente acerca de los productos existentes
de champú. La empresa estaba particularmente interesada en aprender acerca de los jóvenes,
puesto que la mayoría de sus productos eran vendidos a casas comerciales. Un objetivo de estas
sesiones de grupo era obtener ideas para un texto publicitario. A continuación, se realizaron más
sesiones de grupo para conocer la reacción al lema seleccionado para la publicidad, “Ayuda a
detener la grasa”. Se emplearon varios tests publicitarios en los que se expusieron anuncios a
los clientes y se registraron sus reacciones. De hecho, se crearon y probaron más de 17 anuncios
en televisión.
Más de 20 estudios ayudaron a probar y refinar el producto. Se llevaron a cabo varios test
ciegos de comparación en los que se pidió a 400 mujeres que utilizaran el nuevo producto durante
dos semanas y que lo compararan con un producto existente (en un test ciego, los productos son
empaquetados en envases no etiquetados y el cliente no sabe qué contiene el nuevo producto).
Se realizaron varias pruebas del programa final de Marketing. Una fue aplicada en un
supermercado simulado en el que se pidió a los clientes que compraran después de que hubiesen
sido expuestos a la publicidad. Desde luego, el nuevo producto estaba en la estantería. Otra
prueba implicó colocar el producto en un supermercado real y exponer a los clientes a la
publicidad. Finalmente, el producto fue introducido usando el plan completo de marketing en un
mercado de prueba limitado que involucraba a varias comunidades, como Fresno (California)
y South Bend (Indiana). Durante el proceso, el producto, la publicidad, y el resto del programa
de marketing fueron revisados continuamente. El esfuerzo produjo dividendos muy atractivos:
“Agree Creme Rinse” (acondicionador) se apoderó de una participación del 20% del mercado
para su categoría y ocupó el primer lugar en volumen de unidades de ventas, mientras que “Agree
Shampoo” también fue introducido exitosamente.
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Temas de investigación comercial
a) Medidas de control.
CASO: Mercado de fotocopiadoras para oficinas (Aaker y Day, 1989). En 1982, Xerox,
Canon e IBM lanzaron nuevos productos al mercado de fotocopiadoras para oficinas. Antes del
lanzamiento, algunas compañías habían enfatizado la venta de fotocopiadoras muy grandes,
mientras que otras habían predicho el fin de este mercado. La razón que originó estas diferencias en
su énfasis estratégico fue si los clientes tenderían a centralizar o a descentralizar su procesamiento
de fotocopias. En respuesta a esta incertidumbre, las empresas emprendieron estudios de mercado
con el doble propósito de medir la aceptación de las entradas de nuevos productos y el control de
las políticas de procesamiento de fotocopias de los clientes objetivo.
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Aspectos fundamentales de la investigación comercial
c) Clasificación de los estudios por los objetivos perseguidos: Este criterio de clasificación
da lugar a una pluralidad muy amplia de estudios, tanto por áreas de investigación como por
aspectos específicos objeto de análisis, tal y como se ha visto en el apartado anterior.
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Temas de investigación comercial
Desde otro punto de vista, la Investigación comercial requiere una especialización, difícil
de adquirir por parte del decisor, ya que éste es generalmente un “manager” (por lo que estará
preocupado también de otros muchos problemas). Asimismo, cada vez más, la Dirección
General necesita un tipo de información que no afecta directamente al departamento comercial,
como datos macroeconómicos, indicadores de coyuntura, información sobre mercados en los
que piensa entrar o diversificarse la empresa, etc.
Primera etapa: Se nombra un responsable para analizar los datos internos. Esta persona
procede de cualquier departamento, compaginando esta tarea específica con otra. Al cabo de un
tiempo, acaba centrándose exclusivamente en la Investigación comercial.
Segunda etapa: La empresa con el tiempo pasa a precisar más datos que los puramente
internos. Se empieza con datos externos ya publicados y se inicia la formación de una pequeña
biblioteca especializada.
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Aspectos fundamentales de la investigación comercial
Tercera etapa: La empresa se da cuenta que no le bastan los datos secundarios y que necesita
de los primarios; necesita efectuar sondeos. En esta etapa se empieza a trabajar con institutos de
investigación comercial y se requiere un presupuesto más elevado que en la etapa anterior.
Cuarta etapa: Cuando lleva un tiempo operando la tercera etapa, surgen pequeños estu-
dios que pueden realizarse con una pequeña red de entrevistadores propios a tiempo parcial
o utilizando la fuerza de ventas aprovechando su labor diaria, lo que representa una valiosa
información para la empresa, sin apenas costo.
Quinta etapa: La empresa llega a tener un volumen de trabajo de investigación tan elevado,
que llega a convertir a su departamento de Investigación comercial en un verdadero instituto
propio.
El esquema descrito es ideal, y ello por dos razones: a) sigue un crecimiento paulatino,
sin saltos bruscos, con unos costes crecientes al pasar de una etapa a otra; y b) los ejecutivos
de la empresa se van acostumbrando paulatinamente al uso de los datos y a trabajar con los
mismos.
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Temas de investigación comercial
1. Tendencia a inclinar los resultados a favor del grupo de Marketing para el que trabaja el
investigador.
2. Alto costo.
3. Dificultad para encontrar personal cualificado.
4. Duplicación de esfuerzos.
5. Falta de atención hacia las necesidades de la dirección central.
29
ILUSTRACIÓN 1.3. ORGANIZACIÓN INTEGRADA DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL EN GENERAL FOODS
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Aspectos fundamentales de la investigación comercial
Los institutos genéricos son los más abundantes y suelen realizar estudios tanto cuantitativos
como cualitativos. Generalmente, trabajan con clientes concretos, realizando básicamente
estudios ad hoc. Aparte de los estudios ad hoc para distintos clientes y con el fin de mantener
ocupada su red de campo, suelen montar, en diferentes épocas del año, estudios nacionales
con muestras homogéneas, llamados ómnibus, con los que con un presupuesto relativamente
reducido una empresa puede realizar un estudio a una muestra amplia a nivel nacional.
En líneas generales, el organigrama, tanto para los institutos genéricos como los específicos,
sería el ofrecido en la ilustración 1.5 (Ortega, 1990). Al frente del mismo hay un Director
General del que depende la estructura común a cualquier empresa (Jefe de Administración,
etc.). El Director Comercial es el encargado de mantener los contactos con los clientes actuales
y posibles en el futuro.
31
Aspectos fundamentales de la investigación comercial
La figura que más categoría suele dar al instituto es la del Director Técnico, ya que su talla
profesional es la que suele marcar la del instituto. De él dependen todos los técnicos, los cuales
a veces son especialistas en determinados tipos de investigaciones.
Del Jefe Nacional de Campo depende toda la estructura de entrevistadores cuyo trabajo es
el más importante y delicado de la organización, y también el que más dificultades y problemas
presenta. Tan importante es el trabajo de campo, que generalmente las empresas contratan
investigaciones a los institutos en función del grado de confianza que sus redes de campo les
merecen. La red de campo está comandada por el Jefe Nacional de Campo, asistido por una serie
de personas esparcidas por el territorio nacional, como delegados, inspectores, jefes de zona,
etc., que son los responsables tanto de los entrevistadores como de los trabajos encomendados
en cada una de las zonas.
Finalmente, el Jefe de Codificación, del que depende una serie de personas, cuya misión
es depurar y codificar todos los cuestionarios de todos los estudios, dejándolos listos para ser
procesados por ordenador.
En cuanto a los institutos específicos, éstos presentan la peculiaridad de que cada técnico
suele ser responsable ante un número determinado de clientes, no llevando nunca un mismo
técnico dos clientes que sean directamente competidores. Por su parte, en un instituto genérico
toda la estructura, a partir del Jefe Nacional de Campo y del Jefe de Codificación, depende
funcionalmente, para cada estudio concreto, del técnico responsable del estudio.
BIBLIOGRAFÍA
32
Temas de investigación comercial
33
Aspectos fundamentales de la investigación comercial
LECTURAS RECOMENDADAS
Alós, J., “Industria de los estudios de mercado en España”, Investigación y Marketing, 47,
marzo 1995, 74-76.
Ferré Trenzano, J.M., “La organización de la Investigación Comercial en la empresa”,
CUPEMA, 3(1), 1977, 9-24.
Jones, D. y D. Monieson, “Historical research in Marketing: Retrospect and prospect”, Journal
of the Academy of Marketing Science, 18(4), 1990, 269-278.
Newman, J.W., “Put research into Marketing decisions”, Harvard Business Review, 40(2),
1962, 105-112.
Sánchez Gallego, G., “Principios fundamentales de la Investigación de Mercados”, Alta
Dirección, 144, marzo-abril 1989, 69-76.
Vázquez, R., “El estado actual de la Investigación en Marketing”, Investigación y Marketing,
31, 1990, 85-92.
Zabriskie, N.B. y A.B. Huellmantel, “Marketing research as a strategic tool”, Long Range
Planning, 27, 1994, 107-118.
34
CAPÍTULO 2.
2.1. Introducción
2.2. Propósito y definición de la investigación
2.3. Estimación del valor de la información
2.4. Diseño e implantación de la investigación
2.5. Ética en la Investigación Comercial
2.1. Introducción
35
Aspectos fundamentales de la investigación comercial
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Temas de investigación comercial
1. Alternativas de decisión. Para que una investigación sea efectiva, ésta debe asociarse con
una decisión. Sin embargo, el investigador debe ser sensible a la posibilidad de que no exista
una decisión o que los resultados del estudio no afecten a la decisión, debido a restricciones de
recursos u organizativos. En estas circunstancias, el estudio no tendrá un valor práctico y no
debería realizarse.
CASO. Investigación de campaña política (Aaker y Day, 1989). La reunión entre Hugh
Godfrey y dos asesores de Polisters Anonymous, una conocida consultora de investigación
comercial, tomó un matiz sorprendente en la medida en que había dos investigadores que
indicaban que no se hiciera ninguna investigación. Godfrey era el director de campaña de John
Cromble, candidato republicano a la Alcaldía de una ciudad. Él y su candidato se encontraban
ansiosos por realizar un estudio de mercado. Pensaron que sería una buena idea realizar
encuestas en mayo y septiembre (5 meses y 6 semanas antes de las elecciones) para observar
el nivel de conocimiento de los votantes acerca del candidato, actitudes hacia él e intenciones
de voto. Los resultados serían útiles para conocer el posicionamiento del candidato y decidir
sobre los gastos en los medios de comunicación. Unos resultados positivos serían útiles para
solicitar financiación para la campaña, lo cual se perfilaba como un gran problema. Durante
la reunión, los investigadores preguntaron a Godfrey lo que esperaba encontrar. Él estaba
seguro de que la encuesta inicial reflejaría un bajo conocimiento, y confirmaría la información
que tenía sobre su bajo nivel de captación de voto entre los demócratas del área. La siguiente
pregunta fue “si seguiría gastando la totalidad de sus recursos disponibles en una campaña de
captación de voto con independencia de los resultados obtenidos en el estudio”. Pues bien, tuvo
que admitir que la estimación preliminar de 6.000$ para una encuesta de mayo representaba
una gran porción de sus fondos disponibles. De hecho, él pensaba que “con el dinero de la
encuesta podría contratar suficientes agentes electorales para conseguir por lo menos de 1.500
a 2.000 votantes”.
37
Aspectos fundamentales de la investigación comercial
Cuando existe una decisión, es necesario identificarla explícitamente para que la investigación
pueda ser diseñada y llegue a tener una efectividad máxima. Una forma muy útil de aclarar la
decisión que motiva la investigación consiste en preguntar: ¿Qué acciones alternativas están siendo
consideradas? y ¿qué acciones serían tomadas, dados los diversos resultados de la investigación?
Ejemplo: Se pide al investigador que estime el potencial de un mercado poco familiar para
la empresa. Sin embargo, ¿a qué decisión se enfrenta la empresa? ¿Está pensando en adquirir una
empresa que atiende ese mercado? ¿Ha elaborado la empresa un nuevo producto que puede ser
vendido como componente a la industria existente en dicho mercado?
En cuanto a los criterios para elegir entre alternativas, es esencial para el investigador conocer
la forma en que el decisor elegirá entre las alternativas disponibles de decisión. En este sentido, el
investigador y el decisor necesitan discutir todos los criterios posibles de forma anticipada y elegir
aquéllos que sean apropiados.
Ejemplo: Suponga que un gerente de producto está considerando tres posibles rediseños
de envase para un producto del cuidado de la salud con ventas en declive. Ésta parece ser una
investigación sencilla a emprender, puesto que las alternativas de decisión son muy específicas. Sin
embargo, el gerente podría utilizar algunos o todos los criterios siguientes para elegir la mejor de
las tres opciones posibles:
Otro elemento importante es el plazo de tiempo para tomar la decisión, es decir, se necesita
conocer si hay una necesidad urgente de tomar una decisión o si hay tiempo suficiente que permita
desarrollar un diseño óptimo de investigación.
38
Temas de investigación comercial
CASO. Compton Corp. (Aaker y Day, 1989). Esta empresa fabricante de bienes de equipo
-con un costo entre 10.000 y 25.000$- dominaba su mercado con una participación tan elevada
como la de los dos siguientes competidores. Todas las empresas vendían su equipo mediante
una red de distribuidores independientes, cada uno de los cuales ofrecía los productos de, al
menos, dos competidores. Durante varios años, este líder del mercado había estado perdiendo
participación. En un intento por invertir esta tendencia, cambiaron de consultora. Cuando la
nueva consultora realizó un estudio de los usuarios finales, descubrieron, para su sorpresa,
que la asesoría anterior había realizado un gran trabajo al crear un conocimiento y actitudes
favorables. Sin embargo, muchos compradores de bienes de equipo con una actitud favorable
hacia Compton, estaban realmente comprando a la competencia. Este problema tuvo poco que
ver con la profesionalidad de la consultora anterior. Un nuevo estudio, orientado hacia los
distribuidores, encontró que el programa de relaciones con los distribuidores de Compton era
muy débil en comparación con los de la competencia. Un competidor enfatizaba los concursos
de ventas, otro ofrecía contraprestaciones en efectivo a los agentes de ventas, y un tercero era
particularmente efectivo con la asistencia técnica de ventas dirigida a clientes. No sorprendió
que estos factores influyeran sobre los distribuidores cuando se les solicitó su consejo, o cuando
el posible comprador no tenía un compromiso firme con el equipo de Compton. En este caso,
el problema real fue identificado en última instancia, pero sólo después de que mucho tiempo y
energía hubiesen sido dirigidos hacia el problema incorrecto.
Por otro lado, sería ingenuo presumir que la investigación siempre se realiza para facilitar
una actividad racional de solución de problemas, o que el decisor siempre estará dispuesto o será
capaz de compartir sus motivos para iniciar la investigación.
39
Aspectos fundamentales de la investigación comercial
decisión. Esto tiene la ventaja adicional de que si posteriormente se demuestra que la decisión
era incorrecta, el directivo puede encontrar alguien más que culpar. ii) La investigación tiene un
valor de relaciones públicas. Un decisor, que piense que tiene un programa exitoso, espera que un
estudio de mercado haga sus esfuerzos más visibles.
Asimismo, el decisor puede no querer compartir sus motivos para iniciar la investigación,
debido a que: i) En situaciones muy delicadas, el directivo puede querer minimizar el número de
personas con pleno conocimiento. ii) La falta de confianza en las habilidades del investigador ya
que piensa que el alcance del investigador queda limitado a los aspectos puramente mecánicos.
iii) El decisor puede no querer que el investigador adquiera poderes adicionales derivados de una
mayor familiaridad con el proceso de la toma de decisiones.
Ejemplo: Empresa de artículos de baño y cosmética. Esta firma estaba interesada en adquirir
una empresa más pequeña con una línea de productos aparentemente complementaria. Un beneficio
anticipado de la adquisición fue la oportunidad para eliminar parte de la fuerza de ventas (objetivo
empresarial: oportunidad). El propósito de la investigación fue evaluar si la empresa podría
utilizar su fuerza de ventas para distribuir los productos de la empresa adquirida. El objetivo de la
investigación correspondiente fue analizar el solapamiento de los patrones de distribución al detall
de ambas empresas. Hubo alguna evidencia preliminar (es decir, hipótesis) de que las coberturas
de distribución diferirían por área geográfica y por tipo de tienda. El estudio concluyó que había
muy poco solapamiento porque la empresa adquirente enfatizaba áreas metropolitanas mayores,
mientras que la otra empresa estaba principalmente representada en ciudades más pequeñas.
40
Temas de investigación comercial
ii) Desarrollo de hipótesis de investigación. Una hipótesis es una respuesta posible a los
objetivos de la investigación. El investigador siempre debe dedicar tiempo y esfuerzo para especular
sobre posibles respuestas a los objetivos de investigación. Con frecuencia, el esfuerzo añadirá un
grado considerable de especificación a los objetivos de la investigación.
Ejemplo: Para estimar la demanda de un nuevo producto, surge la hipótesis de que el producto
se venderá bien en el norte del país pero no en el sur porque no será compatible con el estilo de vida
del sur. Ello implica que el muestreo debe incluir personas de ambas regiones, y medirá no sólo las
intenciones de compra sino también la forma de utilizar el producto.
Normalmente pueden surgir varias hipótesis, ya sea de forma explícita o implícita. De este
modo, un objetivo de la investigación consiste en elegir entre las hipótesis alternativas.
Ejemplo: Empresa de televisión por cable canadiense. Su función es recoger las señales de radio
y televisión para enviarlas a los hogares de los suscriptores. En 1978 esta empresa proporcionaba
servicios al 75% de los hogares de un área metropolitana. El problema al que se enfrentó era que
había varias subáreas con tasas de penetración muy inferiores al promedio, siendo su población
del 15%. El problema empresarial era tratar de que estas subáreas se acercaran al promedio para
mejorar significativamente la rentabilidad. El propósito de la investigación fue conocer las razones
de la baja penetración. El objetivo de la investigación fue generar posibles hipótesis y elegir entre
ellas. Los directivos sugirieron las siguientes razones: 1) Una buena recepción de la señal de
televisión está disponible sin cable; 2) Los residentes están conectando ilegalmente sus aparatos a
la red de cable; 3) Hay una población muy transitoria; 4) Los residentes han tenido una experiencia
anterior deficiente con los servicios de cable; 5) El precio es demasiado alto, dados los ingresos
del área; 6) La cobertura de la fuerza de ventas ha sido inadecuada; 7) Un alto porcentaje de los
residentes del área son, en cuanto a edad o clase social, grupos que ven poca televisión.
41
Aspectos fundamentales de la investigación comercial
La tercera y tal vez la más importante fuente de hipótesis es la experiencia del decisor con
problemas similares.
Antes de que el enfoque de investigación pueda ser seleccionado, es necesario estimar el valor
de la información, que ayudará a determinar cuánto debe gastarse en la investigación. El valor
depende de la importancia de la decisión, la incertidumbre que la rodee, y de la influencia de la
información de la investigación sobre la decisión. Si la decisión es muy importante en términos del
impacto sobre el éxito a largo plazo de la organización o si tiene una gran incertidumbre, entonces
la información tendrá un alto valor. Si los resultados ya son conocidos con certeza o si la decisión
no se verá afectada por la información de la investigación, la información no tendrá valor.
42
Temas de investigación comercial
Ejemplo: El cuadro 2.2 presenta las alternativas de decisión A1 y A2 y los resultados de los
sucesos S1, S2 y S3. La suma de las probabilidades P0(Sj) debe ser igual a 1 ya que los resultados
identificados deben ser mutuamente excluyentes.
Existen tres tipos de análisis que utilizan la teoría de decisión para estimar el valor de la
información:
43
Aspectos fundamentales de la investigación comercial
VMEIP=VME(C)-VME(IC)
Problema 2.1. El director de Marketing de una empresa de aceite está considerando si efectúa
una promoción. La alternativa A1 es “efectuar la promoción” y la alternativa A2 es “no efectuar
la promoción”. Se estima que las posibles reacciones del consumidor son “muy favorable”,
“favorable” y “desfavorable”, con unas probabilidades de 0,4, 0,3 y 0,3 respectivamente. Ello
supondría unos beneficios, que se ofrecen en el cuadro 2.3. Determinar: i) la decisión a tomar;
y ii) el valor monetario esperado de la información perfecta.
Árbol de decisión. Una situación de decisión puede ser mucho más compleja que la de
este ejemplo, pudiendo ofrecer más alternativas y resultados. Con el fin de entender mejor los
problemas de decisión, se suele utilizar un árbol de decisión. La ilustración 2.3 presenta un
árbol de decisión para el problema de la promoción del aceite.
Básicamente, la representación gráfica del problema está compuesta de una serie de nudos y
ramas. Los nudos de decisión se representan por cuadrados y los resultados o nudos de sucesos,
por círculos. La decisión se debe tomar en el nudo de decisión ubicado más a la izquierda. El
árbol se resuelve así: 1) Calcular el VME de cada nudo de suceso, comenzando por el que se
sitúe más a la derecha. 2) Adoptar la alternativa para la rama con el mayor VME. El rechazo de
la alternativa A2 está indicado por dos líneas cruzadas dibujadas en la rama A2.
ii) Cálculo del VMEIP: Para el problema de la promoción del aceite, el VMEIP se estima
como VME(C)-VME(IC). El cálculo de VME(C) se lleva a cabo de la siguiente manera: si
tuviera la información perfecta de que sucediera un resultado en particular, se seleccionaría
la alternativa asociada con el mayor beneficio. Es decir, se escogería A1 si las respuestas del
consumidor fueran “Muy favorables” o “Favorables” y A2 si se supiera que fuera “Desfavorable”.
El VME(C) resultante sería:
44
Temas de investigación comercial
max(600000.0,4;0.0,4)+max(200000.0,3;0.0,3+
+max(-400000.0,3;0.0,3)=600.000(0,4)+200.000(0,3)+0(0,3)=300.000 u.m.
max{VME(A1);VME(A2)}=
=max{180000;0}=180.000 u.m.
45
Aspectos fundamentales de la investigación comercial
VME(A1)=10000x0,1+10000x0,2+10000x0,3+10000x0,3+10000x0,1=10000 u.m.
VME(A2)=-30000x0,1-17500x0,2-5000x0,3+10000x0,3+25000x0,1=-2500 u.m.
VME(A3)=-30000x0,1-17000x0,2-4000x0,3+11600x0,3+27200x0,1=-1400 u.m.
VME(A4)=-46000x0,1-29000x0,2-12000x0,3+8400x0,3+28800x0,1=-8600 u.m.
Dado que VME(A1) presenta el valor superior, el decisor elegiría la alternativa A1(ver la
ilustración 2.4).
46
Temas de investigación comercial
=max{VME(A1);VME(A2);VME(A3);VME(A4)}=
=max{10000;-2500;-1400;-8600}=10.000 u.m.
=max(10000.0,1;-30000.0,1;-30000.0,1;
-46000.0,1)+max(10000.0,2;-17500.0,2;-17000.0,2;-29000.0,2)+
+max(10000.0,3;-5000.0,3;-4000.0,3;-12000.0,3)+
+max(10000.0,3;10000.0,3;11600.0,3;8400.0,3)+
+max(10000.0,1;25000.0,1;27200.0,1;28800.0,1)=
=10000(0,1)+10000(0,2)+10000(0,3)+11600(0,3)+28800(0,1)=12.360 u.m.
Por otro lado, los análisis posterior y preposterior, que se verán a continuación, requieren
la aplicación del Teorema de Bayes siguiente: Sea el espacio fundamental S, sobre el que existe
una distribución de m sucesos disjuntos: S1, S2,..., Sm; y sea otro suceso R tal que R⊂S, como
se indica en el diagrama siguiente:
47
Aspectos fundamentales de la investigación comercial
(3)
P0 (S j )P (R / S j )
Sustituyendo (4) en (3) se obtiene: P (S j / R )= = P1 (S j ) probabilidad
∑ P (S )P(R / S )
m
0 j j
j =1
condicional.
En definitiva, si el suceso R depende de las causas S1, S2, ..., Sm, el teorema de Bayes permite
determinar la probabilidad de que dado el suceso R sea la causa Sj la que lo ha originado. Las
probabilidades P(Sj/R) son las denominadas probabilidades “a posteriori” o “revisadas”.
Los resultados del sondeo se representan por Rk (k=1,...,m), que significa que el
sondeo pronostica que se dará el suceso Sj (j=1,...,m). Sin embargo, estos resultados
no son exactos debido a que dependen de las fluctuaciones propias de todo muestreo
aleatorio. Si se supone que el suceso que se va a producir es S1, la probabilidad de que el
sondeo proporcione el resultado R1 -acertar, P(R1/S1)- es el nivel de confianza (1-α)
con el que se realiza el sondeo. Por tanto, la probabilidad de que el sondeo muestre
m
resultado distinto a R1 es α, siendo α = ∑ α j donde P(R2/S1)=α2,..., P(Rm/S1)=αm.
j =2
un
En la práctica, las αj se asignan de tal forma que, cumpliendo la condición sumatoria anterior,
sus valores sean tanto mayores cuanto más cercano esté el subíndice de R al del suceso S. De
acuerdo con ello, el siguiente cuadro recoge las probabilidades implicadas en el problema.
48
Temas de investigación comercial
La estructura del análisis posterior también permite el cálculo de un límite teórico absoluto
de los gastos en investigación comercial o “valor monetario esperado de la información
perfecta”: VMEIP posterior = VME(C) posterior - VME(IC) posterior, donde
49
Aspectos fundamentales de la investigación comercial
Dado que VME(A1) posterior presenta el valor superior, el decisor elegirá la alternativa A1
(ver la ilustración 2.7).
50
Temas de investigación comercial
ii) Cálculo del VMEIP y del VMEIS: El nuevo VMEIP (posterior) se calcula como VME(C)
posterior-VME(IC) posterior, donde el VME(C) y el VME(IC) habrán cambiado a:
=max(600000.0,757;0.0,757)+
+max(200000.0,162;0.0,162)+max(-400000.0,081;0.0,081)=
=600.000(0,757)+200.000(0,162)+0(0,081)=486.600 u.m.
Antes de realizar el pretest el VMEIP era de 120.000 u.m. mientras que el VMEIP tras el
pretest es de 32.400 u.m.. Esta reducción de valor se explica porque la nueva información ha
reducido la incertidumbre y, por tanto, el valor de la información adicional perfecta. Por otro
lado, el valor esperado de la información suplementaria (VMEIS) es el siguiente:
51
Aspectos fundamentales de la investigación comercial
4. Decidir la realización del estudio comparando el VMEII con el coste del estudio. Cabe
indicar que la decisión a tomar es realizar el estudio de mercado, y que las ramas internas del
árbol de decisión contienen el problema original (ej.: efectuar la promoción).
1
Alternativamente, se puede utilizar el siguiente procedimiento:
a) Estimar el VMEIS para cada resultado Rk (k=1,...,m) del sondeo: VMEISk=VMEk(IC) posterior-VME(IC) a priori
52
Temas de investigación comercial
VME(post-estudio)=
VME(pre-estudio)= =
=max{VME(A1);VME(A2)}=max{600000.0,4+200000.0,3-400000.0,3;0}=
=max{180000;0}=180000 u.m.
53
Aspectos fundamentales de la investigación comercial
Con otras palabras, si se realizara infinitas veces la promoción sin ningún estudio de
mercado, se obtendrían 180.000 u.m. de beneficio en promedio. Si se realizara infinitas veces
este estudio de mercado, y se actuara en consecuencia se obtendrían 227.340 u.m. en promedio.
Dado que permitirá obtener 47.340 u.m. en promedio, se llevará a cabo este estudio de mercado,
y será lo que la empresa estará dispuesta a pagar como máximo por el mismo (VMEII).
Por otro lado, el valor del estudio de mercado de 47.340 u.m. es inferior al valor de la
información perfecta (120.000 u.m.). Un investigador debería estar dispuesto a pagar hasta
47.340 u.m. por el mismo. Si se pudiera encontrar otro estudio de mercado que predijera la
reacción del consumidor de una forma más exacta, su valor sería más alto.
ii) Decisión a tomar sobre el estudio y sobre la promoción: Como el coste del estudio de
mercado es de 7.000 u.m., inferior al VMEII (47.340 u.m.), sí se realizará el estudio, y si se
obtuviera un resultado de R1 ó R2 se lanzaría la promoción, pero si se diera R3 no se efectuaría
la promoción (ver ilustración 2.8).
54
Temas de investigación comercial
Las ventajas del enfoque de la teoría de decisión en la estimación del valor de la información
son las siguientes: i) ayuda a que el directivo estructure completamente el problema y especifique
el valor de cada resultado; ii) permite determinar el valor esperado de las alternativas de decisión
antes de la investigación, y el valor esperado de los proyectos de investigación antes de llevarse
a cabo. El principal inconveniente es la poca capacidad o falta de deseo de los directivos para
estructurar el problema, identificar los resultados, asignar probabilidades y, en general, para
exponer explícitamente su manera de pensar.
Problema 2.5. Una empresa considera que la decisión de introducir un nuevo producto
tiene dos resultados posibles. El éxito (E=S1) tiene una probabilidad (P0(E)) de 0,6 y dará un
beneficio de 8 millones u.m.. El fracaso (F=S2) tiene una probabilidad (P0(F)) de 0,4 y dará una
pérdida de -5 millones u.m.. Determinar: i) la decisión a tomar; y ii) el VMEIP.
VME(A1)=8000000.0,6-5000000.0,4=2800000 u.m.
VME(A2) =0 u.m.
55
Aspectos fundamentales de la investigación comercial
VME(IC)= =max{VME(A1);VME(A2)}=
Problema 2.6. Suponga que en el problema 2.5 anterior, los beneficios son los siguientes: 8
millones u.m. para el éxito y 2 millones u.m. para el fracaso. Determinar: i) la decisión a tomar;
y ii) el VMEIP.
VME(A1)=8000000.0,6+2000000.0,4=5600000 u.m.
VME(A2) =0 u.m.
56
Temas de investigación comercial
VME(C)= =max(8.0,6;0.0,6)+max(2.0,4;0.0,4)=8.0,6+2.0,4=
Problema 2.7. La empresa del problema 2.5 anterior está considerando evaluar el nuevo
producto con un test de concepto mediante sesiones de grupo, en las que se pide a un grupo de
ocho a diez personas que discutan el concepto o descripción de ideas acerca del mismo. Este
test puede dar un resultado positivo (Pos) o Negativo (Neg). Aquéllos que han trabajado antes
con el test estiman que para productos de éxito (E) el test de concepto dará positivo (P(Pos/E))
el 80% de las veces (y, por tanto, negativo el 20% de las veces, P(Neg/E)). Para productos
fracasados (F), el test de concepto será negativo el 60% (P(Neg/F)) de las veces (y positivo el
40%, P(Pos/F)). Determinar: i) el VMEII; y ii) la decisión a tomar sobre el estudio y sobre el
lanzamiento del nuevo producto.
57
Aspectos fundamentales de la investigación comercial
el cuadro 2.12:
VME(post-estudio)=
VME(pre-estudio)= =
=max{VME(A1);VME(A2)}=max{8.0,6-5.0,4;0}=
=max{2,8;0}=2,8 millones u.m.
El valor monetario esperado de la información imperfecta es:
VMEII = VME(post-estudio)-VME(pre-estudio)= 3,04-2,8=240000 u.m.
Con otras palabras, si se realizara infinitas veces el lanzamiento del producto sin ningún
estudio de mercado, se obtendría 2,8 millones de u.m. de beneficio en promedio. Si se realizara
infinitas veces este test de concepto, y se actuara en consecuencia se obtendría 3,04 millones
de u.m. en promedio. Dado que permitirá obtener 240.000 u.m. en promedio, se llevará a cabo
58
Temas de investigación comercial
este test de concepto, y será lo que la empresa estará dispuesta a pagar como máximo por el
mismo (VMEII).
Por otro lado, el valor del estudio de mercado de 240.000 u.m. es inferior al valor de
la información perfecta (2 millones). Un investigador debería estar dispuesto a pagar hasta
240.000 u.m. por el mismo. Si se pudiera encontrar otro test de concepto que predijera el éxito
o el fracaso de una forma más exacta, su valor sería más alto.
ii) Decisión sobre el estudio de mercado y sobre el lanzamiento del producto: Como el
VMEII>0 entonces se efectuaría el test de concepto. Además, sólo se lanzaría el producto si se
obtuviera un resultado positivo del estudio (ver la ilustración 2.12).
59
Aspectos fundamentales de la investigación comercial
con un beneficio esperado de -20 millones u.m.. Las probabilidades previas asignadas a estos
sucesos son 0,3, 0,5 y 0,2 respectivamente. Determinar: a) la decisión a tomar; y b) el VMEIP.
Al evaluar la estrategia ii, se asumen tres resultados del test de mercado: R1, una cuota de
mercado superior al 15%; R2, una cuota de mercado entre el 8 y 15%; y R3, una cuota de mercado
inferior al 8%. Las probabilidades asignadas se ofrecen en el cuadro siguiente. Determinar: c) el
VMEII; y d) la decisión a tomar sobre el estudio de mercado y sobre el lanzamiento del producto.
VME(A1)=40000000.0,3+10000000.0,5-20000000.0,2=13000000 u.m.
VME(A2) =0 u.m.
Dado que VME(A1)>VME(A2), el decisor elegirá la alternativa A1 de lanzar el producto
(ver la ilustración 2.13).
VME(IC)= =max{VME(A1);VME(A1)}=
60
Temas de investigación comercial
VME(C)= =max(40.0,3;0.0,3)+max(10.0,5;0.0,5)+
el cuadro 2.14:
=max{VME(A1);VME(A2)}=max{40.0,3+10.0,5-20.0,2;0}=
=max{13;0}=13 millones u.m.
61
Aspectos fundamentales de la investigación comercial
Con otras palabras, si se realizara infinitas veces el lanzamiento del producto sin ningún
estudio de mercado, se obtendrían 13 millones de u.m. de beneficio en promedio. Si se realizara
infinitas veces este test de mercado, y se actuara en consecuencia se obtendrían 13,6 millones
de u.m. en promedio. Dado que permitirá obtener 600.000 u.m. en promedio, se llevará a cabo
este test de mercado, y será lo que la empresa estará dispuesta a pagar como máximo por el
mismo (VMEII).
Por otro lado, el valor del estudio de mercado de 600.000 u.m. es inferior al valor de
la información perfecta (4 millones). Un investigador debería estar dispuesto a pagar hasta
600.000 u.m. por el mismo. Si se pudiera encontrar otro test de mercado que predijera la cuota
de mercado de una forma más exacta, su valor sería más alto.
62
Temas de investigación comercial
d) Decisión a tomar sobre el estudio del mercado y sobre el lanzamiento del producto:
Como el coste del test de mercado es de 300.000 u.m., inferior al VMEII, sí se realizará el
estudio, y si se produjera R1 ó R2 se lanzaría el producto mientras que si se diera R3 no se
lanzaría el producto (ver la ilustración 2.14).
Asimismo, para cada uno de estos niveles de demanda se estima un margen bruto de
beneficio anual (Q=Ingresos-Costes variables) de 49.990.000, 49.995.000, 50.000.500,
50.007.500 y 50.015.000 u.m.. Dadas las características del mercado del automóvil, se supone
que la demanda del nuevo modelo se va a mantener estable durante un largo período de tiempo;
por lo que a efectos prácticos se puede trabajar con un horizonte económico ilimitado. Se
considera también aceptable un tipo de actualización o descuento (r) del 10%. Determinar: i) la
decisión a tomar; y ii) el VMEIP.
i) Decisión a tomar: En primer lugar, se calculan los beneficios (Sij) asociados a cada suceso
Sj de la alternativa de decisión Ai. Para ello, se estima el valor capital de la inversión para cada
posible nivel de demanda (Dj=pj.4000000) como: VAN=-A0+Q/r.
VME(A1)=-100000.0,10-50000.0,45+5000.0,20+75000.0,15+150000.0,10=-5250 u.m.
VME(A2)=0 u.m.
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Aspectos fundamentales de la investigación comercial
=max{-100000.0,1-50000.0,45+5000.0,2+75000.0,15+150000.0,1;0}=
=max{-5250;0}=0 u.m.
VME(C)= =max(-100000.0,1;0.0,1)+max(-50000.0,45;0.0,45)+
+max(5000.0,2;0.0,2)+max(75000.0,15;0.0,15)+max(150000.0,1;0.0,1)=
=0.0,1+0.0,45+5000.0,2+75000.0,15+150000.0,1=27.250 u.m.
Problema 2.10. Suponga para el caso anterior que se realiza un estudio sobre una muestra
de clientes potenciales de tamaño 20, extraída con reemplazamiento, y se detecta que 7 están
interesados en adquirir el nuevo modelo de automóvil. Determinar: i) la decisión a tomar; y ii)
el VMEIP y el VMEIS.
i) Decisión a tomar: En primer lugar, se estiman las probabilidades de acierto del estudio.
Con otras palabras, se pretende conocer la probabilidad de que con la muestra (n=20) utilizada
se obtengan X=7 entrevistados que comprarían el automóvil, representando un 35% (7/20);
64