UNIDAD 1

CONCEPTOS BASICOS DE MERCADOTECNIA

GLOBAL

M.A. GLORIA DEL ROSARIO CAMACHO PACHECO

INSTITUTO TECNOLOGICO DE NOGALES
01/01/2018
 1.1 CONCEPTUALIZACION DE LA MERCADOTECNIA GLOBAL
Introducción

Actualmente todos los países del mundo están involucrados en la globalización, dentro
de la amplia gama de alcance de la misma, trataremos de enfocarnos en lo que
corresponde a la Mercadotecnia Global, cuya definición tiene varias aristas, de acuerdo
al autor al que se haga referencia, se le pudiera dar el alcance de que las empresas
tengan la visión de que sus recursos, así como los objetivos de la misma, aprovechen las
oportunidades que les ofrece el mercado mundial, ya que pasarán de un entorno
nacional a uno global, en donde la competencia es cada día mayor; por lo tanto tendrán
que considerarse en sus ventajas competitivas y desarrollarlas para poder alcanzar las
metas trazadas. Si la empresa es capaz de ofrecer productos superiores, excelente
distribución y mejores precios que la competencia, podrá tener una posición muy
ventajosa.

Evolución de la Mercadotecnia Global

Las empresas que hace algunos años eran esencialmente nacionales, en sus alcances,
ahora dominan el manejo de las empresas globales, aunque la evolución se nota
claramente en la mayoría de los países, si se toma en cuenta el ritmo y la profundidad
del cambio, no en todos ha sido el mismo, dependiendo principalmente de la situación
de tecnología, de la economía, la legal y la social por mencionar algunas, de cada uno de
los países; también es muy importante el considerar el grado de homogenización de los
mercados.

Con la transferencia que tienen los países de los conocimientos alrededor del mundo,
las empresas globales han podido fortalecer sus posiciones de competencia,
actualmente las empresas pueden llegar a tener un traslado de un país a otro y existen
proveedores en todos los continentes. También ha sido posible tener acuerdos
cooperativos en los cuales las partes aportan sus ventajas competitivas, haciendo que
ésto redunde en mejores productos y servicios.

Problemáticas Geográficas

Con la globalización, se han presentado diferentes tipos de dificultades que las empresas
deben de tomar en cuenta, como es el caso de la geografía que es muy importante para
la mercadotecnia global, durante la investigación se pudiera tomar en cuenta la
correspondiente a la metodología de las 5W y 1 H, para responder preguntas tan
determinantes como: ¿Dónde? Están ubicadas las cosas, lo cual nos llevaría a los
cuestionamientos siguientes, ¿Por qué? Están ubicadas en ese lugar; ¿Cómo?
Pudiéramos efectuar la relación de poder ubicar los diferentes productos en el mismo
espacio y también la relación de los diferente lugares, lo anterior por mencionar algunas
preguntas de la investigación.
Durante el análisis geográfico se puede tener la oportunidad de tomar en cuenta las
transacciones que se presentan entre las fronteras por las que se van a trasladar
nuestros productos, ya que los patrones de intercambio pudieran tener alguna
evolución. También podríamos conocer durante el desarrollo del análisis, elementos
tan importantes como serian los factores culturales y humanos que tienen influencia en
los comportamientos productivos y también en los de consumo de los países.

Los análisis del estudio geográfico se han basado en cinco temas que son: 1) La ubicación
(punto físico), 2) El lugar (características), 3) La interacción (alrededor), 4) Movimiento
(relaciones entre diferentes sitios), 5) La región (grupos de lugares que comparten
ciertas características).

Orientaciones de la mercadotecnia Global

1) Orientación dirigida a la producción.- Parte de la suposición de la empresa en la

cual los clientes desean obtener un producto que tenga como característica los
precios bajos o en su defecto que tenga una mayor calidad; este enfoque se usa
en ciertos casos, como el correspondiente a la venta de materias primas y los
productos básicos. Otro enfoque es el de los segmentos del mercado extranjero,
en donde se debe de tener la visión de que este segmento pudiera convertirse
en un mercado mayor.

2) Orientación hacia las Ventas.- A la empresa se le pudiera presentar un problema

si es que partiera de una suposición errónea si toma en cuenta su orientación
etnocéntrica (la cultura propia es superior a la de otros países) o también pudiera
carecer de toda la información relativa al mercado extranjero al cual esta
enfocada su atención. El éxito de esta orientación radica en comercializar con
países que tengan costumbres y características de los consumidores, similares a
las del país productor.

3) Orientación hacia los Clientes.- Específicamente para este caso, se deberá de

tomar en cuenta que se debe de mantener constante la variable relacionada con
el país y tener como variable lo relacionado al producto y el método que se va a
utilizar para la mercadotecnia del mismo. Lo anterior para que pueda la empresa
entrar en los mercados de un país específicamente ya que ha tomado en cuenta
factores como: El tamaño del país, el potencial de crecimiento, la estabilidad que
tiene tanto política como monetaria, por mencionar algunas.

Conclusiones

Si como país no se participa en la mercadotecnia global, puede ocurrir que se llegue a

sufrir el deterioro de su economía; así como el nivel de vida de los ciudadanos del
mismo.
Los gerentes de las empresas deben de estar conscientes que al utilizar los mercados
globales, se enfrentarán a ambientes menos familiares que en el mercado nacional y
que las estrategias que utilizarán dependerán completamente del rumbo al que va
dirigida su empresa, incluyendo el sector. También es importante considerar que para
establecer las marcas globales se presentan diferencias en el idioma, las imágenes de
cada nacionalidad, las leyes existentes relativas a los nombres genéricos, lo anterior para
poder formar una imagen global.
1.1.1 Clasificación de la Mercadotecnia de acuerdo a su lugar de
aplicación.

1.1.2 Relación entre los negocios internacionales, el comercio

internacional y la mercadotecnia internacional.
MERCADOTECNIA Y COMERCIO INTERNACIONAL

La nación estado ya no es la misma que fue hace dos siglos, ha desaparecido el

nacionalismo fundamentado sobre las necesidades prácticas de la interdependencia
económica y la seguridad dentro de las fronteras. Estamos sometidos tanto a las
tendencias actuales como a os vestigios del pasado.

DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA INTERNACIONAL Y COMERCIO INTERNACIONAL

La mercadotecnia internacional es una técnica que comprende actividades que

permiten efectuar el intercambio entre productos, servicios e ideas entre dos o más
países. El concepto de la mercadotecnia puede verse en el siguiente esquema.
Oferta: productos/competidores Demanda: cliente

Idea Elaborar un producto o Satisfacción de

servicio necesidad

Comercio internacional es el intercambio de bienes, servicios e ideas entre dos o más

piases que incluyen a los diversos agentes económicos que realizan estas transacciones.

SIMILITUDES Y DIFERENCIAS ENTRE LA MERCADOTECNIA Y EL COMERCIO

INTERNACIONAL

Desde el punto de vista conceptual, la mercadotecnia es una técnica para acceder al

mercado, en tanto que el comercio es una actividad.

En el siguiente cuadro se muestran las semejanzas y similitudes de la mercadotecnia y

comercio:

CARACTERÍSTICAS MERCADOTECNIA COMERCIO

 Abarca dos o más países Sí Sí

La realiza una variedad de agentes económicos Sí Sí

Es una actividad Sí Sí

Comprende transacciones de derecho de Sí Sí

propiedad intelectual

Indica como efectuar ese intercambio Sí No

Es una técnica Sí No

Es una inversión de capital en bienes Sí No

Es una inversión en capital humano Sí No

Es una filosofía Sí No

Es el intercambio de bienes y servicios No Sí

La tarea de la mercadotecnia internacional

La mercadotecnia internacional se mueve en un ámbito tanto nacional como

internacional, el siguiente esquema muestra esos entornos y los factores que afectan su
desempeño.
Existen diversos agentes que participan y contribuyen a que se realice el intercambio de
bienes, servicios e ideas en el mercado internacional. El papel de las asociaciones es ser
facilitadores de las transacciones. En el siguiente cuadro se detallan los agentes y las
actividades que se realizan.

AGENTES PARTICIPANTES ACTIVIDADES QUE REALIZAN

Empresas exportadoras Venta de productos

Empresas Importadoras Compra de productos

Empresas productoras en otro país Producción, inversión, venta y

consumo
Asociaciones comerciales e industriales Acceso a los mercados e
información
Asociaciones estratégicas internacionales Producción, inversión, venta y
consumo
Instituciones de crédito, de seguros, y Inversión, créditos, seguros, etc.
almacenes
Banca de desarrollo Financiamiento a tasas
preferenciales
Otras formas de incursión en mercados Inversión, comercio, tecnología y
internacionales consumo

LOS ANTECEDENTES DE LA GLOBALIZACIÓN

La mercadotecnia y el comercio internacional han sido elementos clave del proceso de

globalización actual que data del siglo XVI y se consolidó durante 300 años en lo que se
denomina el Primer Orden Económico Mundial.

El principal cambio se trato de pasar de un modo de producción medieval a otro más

industrial, es decir el capitalista.

IMPORTANCIA DE LA EXPERIENCIA INTERNACIONAL

Las empresas competitivas actuales tienen una importante presencia internacional.

Podemos sugerir que los países que han acumulado una experiencia internacional
también han creado conocimientos útiles para elaborar y comercializar nuevos
productos y procesos. Una forma de caracterizar ésta situación es la siguiente:
 • Las grandes empresas de países desarrollados son internacionales
• Empresas pequeñas y medianas participan con exportación ó importación
• Las industrias son internacionalmente competitivas
En la actualidad los países tienen que participar en el mercado internacional y, por lo
tanto, al diseñar sus políticas económicas, deben considerar este nuevo escenario.

MECANISMOS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES

Las formas para tener acceso a los mercados internacionales son: la exportación, las
licencias, las IED, las alianzas y las franquicias. Cada una de estas formas implica riesgos
y rendimientos diferentes.

Exportación

• Empleado por empresas que inician inversión internacional

• Implica riesgos menores

• Es la opción más difundida y utilizada

Licencias

• Inversión pequeña

• Incluye: derechos de patente, de marca y tecnología

• Riesgos menores a la inversión directa

– Capital es escaso

– Existen restricciones de importación

– Necesario proteger patentes y marcas por no uso

Inversión extranjera directa

• Es la cantidad invertida por los residentes de un país extranjero

• Es común para empresas que crecen y se consolidan en el mercado local

Subsidiaria extranjera de propiedad total

• Instalar o adquirir una planta de manufactura de propiedad total en un país

extranjero

• Control de operaciones centralizado

• Se debe considerar:
 – Dificultades de financiamiento

– Antagonismo del país anfitrión

– Seguridad política y social

– Riesgos políticos

• Ventajas:

– Protege nombre de la marca

– Protege conocimiento tecnológicos

– Uniformidad de estándares

Alianzas o coinversiones

• Reduce riesgo político y económico

• Aprovechados por el gobierno como medios de inversión extranjera

• Ventajas:

– Permite el uso de conocimientos especiales de socios locales

– Facilita el acceso a los sistemas de distribución

– Útil cuando falta capital para expandirse

COMPETITIVIDAD Y MERCADOS INTERNACIONALES

En los mercados internacionales se comercializan diversos tipos de productos, desde los

innovadores y complejos, donde compiten generalmente las empresas más
internacionalizadas hasta los maduros donde se compite por precio, eso se ve en el
siguiente cuadro:

Tipo de Tipo de empresa - Tipo de

producto mercado competencia

Maduro Individual Por precio

Innovador Conglomerado Por tecnología

Por lo general los empresarios pequeños y medianos se encuentran en condiciones

desfavorables respecto a las empresas grandes y a los grupos corporativos, por lo que
estos cambios significan un reto para mantenerse, sobrevivir y quizá crecer y
consolidarse.

ACCESO Y BARRERAS DE ENTRADA EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

Para tener acceso a los mercados internacionales, las empresas elaboran diversas
estrategias mercadológicas que intentan hacer llegar el producto al mercado. Entre
otros aspectos tienen que considerar los siguientes tipos de barreras propias al comercio
internacional:

a) Arancelarias

b) No arancelarias

c) Relacionados con la escala de producción

d) Barreras del conocimiento tecnológico

ACUERDOS REGIONALES

Son mecanismos para acceder a los mercados de otros países en condiciones más
favorables o especificas a las condiciones e intereses de los países que los conforman.
Existen diversos acuerdos multirregionales y bilaterales.

• Convenios Multilaterales. So aquellos que se establecen entre diversos países

con instituciones

– Organización Mundial de Comercio

– Fondo Monetario Internacional

• Acuerdos Multirregionales. Los más importantes son:

– Unión Europea
– TLCAN
– Cuenca del Pacifico
– MERCOSUR

• Acuerdo Bilaterales. En América latina los convenios bilaterales se han

establecido en torno a la asociación Latinoamericana de Desarrollo.

LAS EMPRESAS Y LOS MECADOS INTERNACIONALES

La presencia de los países en los mercados internacionales se debe a sus empresas, más
allá del apoyo que puedan tener de sus gobiernos o de las barreras comerciales que
existan en el mercado internacional.

Los países que tienen mayor presencia en los mercados internacionales también son los
que más empresas exportadoras o multinacionales tienen en el mundo.

NUEVAS FORMAS DE INVERSIÓN INTERNACIONAL

Las nuevas formas de inversión también afectan a las ventajas competitivas actuales y
potenciales de todo tipo y al tamaño de las empresas.

Las categorías de estos vínculos o redes abarcan las asociaciones con participación del
capital (como los joint ventures), la relación proveedor-usuario y la adquisición o compra
de franquicias para producir y comercializar productos y servicios extranjeros.

Las nuevas formas de inversión internacional son:

1. Alianzas estratégicas y joint ventures
2. Fusiones
3. Franquicias

PRODUCTIVIDAD Y TECNOLOGÍA

En los procesos de internacionalización y regionalización de los mercados, la mayor

participación de los agentes hace que la competencia sea más generalizada, siendo su
productividad la que definirá su posicionamiento en el mercado.

El aspecto más importante que permite aumentar la productividad de una empresa es

el tecnológico. Por tanto, las innovaciones tecnológicas de producto y de proceso
determinan la competitividad.

Las empresas multinacionales son los agentes más dinámicos ya que han seguido una
trayectoria de expansión en la que han modificado sus estrategias competitivas,
obteniendo ventajas de diversos tipos, dependiendo del contexto temporal,
localizacional y propio del que se trate.

Gran parte de la competencia internacional es explicada por aspectos relacionados con

la tecnología, las imperfecciones del mercado, las estrategias de las empresas y otras
fuentes de competitividad. Estas fuentes de competitividad o ventajas competitivas
pueden proceder, como lo señala Porter, de los proveedores, clientes, de la entrada de
nuevos productos y del sector industrial que se trate. En la siguiente figura se muestra
la base de la competitividad.
BIBLIOGRAFÍA.

 Fischer Laura; Mercadotecnia; McGraw-Hill; México 2004

1.2 La globalización de los negocios.

En un mundo como mercado globalizado e integrado es una realidad establecida y

creciente y este crecimiento es producto de la insaciable búsqueda de la satisfacción de
los deseos del hombre. Para adecuarse a estos procesos, las empresas que decidan
operar en mercados internacionales necesariamente deberán enfocar su mercadotecnia
de nacional a internacional; pues las empresas que han logrado un gran éxito en el
marketing nacional no tienen seguridad alguna de que también lo consigan en los
mercados internacionales. Un desempeño satisfactorio en ellos requiere: Conocer el
ambiente del mercado internacional y determinar cuáles métodos gerenciales y
elementos de la mezcla del marketing a nivel nacional han de transferirse directamente
a los mercados internacionales, cuáles hay que modificar y de cuáles se prescindirá.

Se dice que una organización posee mercadeo internacional si sus productos se

comercializan en dos o más países. Para esto, se hace necesario descubrir las
necesidades y deseos de los diferentes mercados internacionales para poder satisfacer
los mismos, analizar las preferencias de los consumidores, así como las decisiones de
producción, todos estos elementos son tareas designadas al mercadeo
internacional. Sin embargo, este concepto, no solo abarca vender productos, sino que
 también comprende el conjunto de acciones necesarias para la expansión de la empresa
hacia el extranjero.
Este mercadeo toma en cuenta que cada mercado posee sus propias características y
niveles de competencia distintos, es por esta razón que se dice que el mercadeo
internacional no debe actuar como un instrumento único e idéntico para operar en
cualquier mercado exterior. Pero se debe destacar que el libre flujo de información,
bienes y servicios va dotando a los consumidores de un poder internacional
convirtiéndolos así en “ciudadanos del mundo”, lo que trae como consecuencia la
creación de estrategias y organizaciones globales que puedan satisfacer las necesidades
de este “mundo sin fronteras“, surgiendo así una mercadotecnia global.

Un negocio hace mercadotecnia global cuando usa en distintos países el mismo o

parecido enfoque o contenido para uno o más elementos de la mezcla de marketing.
Pero el marketing global no significa estandarización del proceso de marketing. Todo
elemento de la mezcla de marketing es susceptible de globalización: diseño del
producto, posicionamiento del producto y de la marca, marca registrada, empaque,
precio, estrategia publicitaria, ejecución de la publicidad, promoción y distribución. Lo
mismo que otras palancas de globalización, la mercadotecnia global también puede ser
flexible. Un negocio puede hacer que determinados elementos de la mezcla de
marketing sean más globales y otros menos.

La mercadotecnia global puede variar también en cuanto a cubrimiento geográfico.

Pocos son los programas de mercadotecnia global que pueden aplicar en forma realista
a todo el mercado mundial. En la estrategia global, la clave es encontrar el mejor
equilibrio entre adaptación local y estandarización global. Marketing global no significa
adhesión ciega a la estandarización de todos los elementos del marketing por sí mismo,
sino un enfoque global distinto para desarrollar la estrategia y los programas, en el cual
se combine la flexibilidad con la uniformidad.

La mercadotecnia global puede alcanzar una o mas de las cuatro categorías principales
de beneficios potenciales de la globalización como son:

 Reducción de costos. En la mercadotecnia global, la reducción de costos proviene

de economías tanto en trabajadores como en materiales. Los gastos de personal se
reducen cuando se consolidan las funciones de marketing en múltiples países y se
eliminan duplicaciones de actividades. Los costos de materiales se economizan por
que se globalizan los anuncios publicitarios, lo mismo que el material de promoción
e impresión de empaques.
 Más preferencias de los clientes. La mercadotecnia global contribuye a crear
reconocimiento global, lo cual aumenta la preferencia de los clientes mediante el
refuerzo. Un mensaje uniforme, sea que se comunique por medio de la marca
registrada, del empaque o de la publicidad, refuerza su conciencia, su conocimiento
y su actitud respecto del producto o servicio.
 Mayor eficacia de los programas. Un aumento de eficacia de los programas es el
mayor beneficio de la mercadotecnia global. Las buenas ideas en marketing son
escasas, de modo que un programa de globalización que supere las objeciones
locales y permita la difusión geográfica de buenas ideas de marketing puede realzar
el promedio de eficacia de los programas en todo el mundo.
 Mayor eficacia competitiva. La mercadotecnia global puede aumentar la eficacia
competitiva, concentrando los recursos en un número menor de programas lo cual
aumenta en gran medida el poder competitivo de los esfuerzos de marketing.
Las alternativas que se han venido dando en la manera básica de operar de las empresas
provocadas por los procesos de globalización e integración han hecho que éstos
consideren al mundo como su nuevo mercado, dentro del cual tienen que desarrollar
todas sus actividades y operaciones. En consecuencia las empresas deben de conocer o
desarrollar experiencias a nivel mundial, pero no menos cierto es que deben de analizar
si su estructura organizacional les ayudará a mantenerse en un mundo cada vez más
cambiante. Es por esto que al decidir penetrar en un país extranjero, los directivos de
las empresas deben de seleccionar laestructura organizacional más idónea que les
permita no solo adecuarse sino también mantenerse frente a estos procesos.

Bibliografía:
http://www.conocimientosweb.net/dcmt/ficha3495.html
1.2.1 La expansión del comercio mundial.

1.2.2 Tendencias Económicas.

Cada año el Foro Económico Mundial aprovecha el conocimiento, las observaciones y la

experiencia de los miembros de su Consejo para la Agenda Global, y les pide que
identifiquen los problemas que ellos creen que tendrán el mayor impacto en el mundo
durante los siguientes 12 a 18 meses. Las opiniones que de ahí surgen, recabadas con la
ayuda de la Encuesta sobre la Agenda Global, terminan por generar las 10 Principales
tendencias, una predicción de los problemas sociales, económicos y políticos clave que
residen en nuestro horizonte colectivo:

1. La profundización en la inequidad de ingresos

2. El crecimiento persistente sin empleo

3. La falta de liderazgo

4. La competencia geoestratégica en aumento

5. El debilitamiento de la democracia representativa

6. La contaminación en aumento en el mundo en vías de desarrollo

7. El aumento de fenómenos meteorológicos graves

8. La intensificación del nacionalismo

9. El aumento del estrés hídrico

10. La creciente importancia de la salud en la economía

En la primera posición de la lista de este año aparece el empeoramiento en la

inequidad de ingresos. Conforme las personas ricas del mundo siguen acumulando
riqueza a un ritmo récord, la clase media está en dificultades económicas. Hoy día,
el 1% más rico de la población recibe un cuarto de los ingresos en Estados Unidos.

Durante los últimos 25 años, el ingreso promedio del 0.1% ha crecido 20 veces más
comparado con el del ciudadano promedio. El año pasado, esta tendencia apareció
en segundo lugar en el Panorama; este año, está en la primera posición de la lista.
Otro tema recurrente del informe anterior, la preocupación por el desempleo
continuo, ha ascendido al segundo puesto, esta vez en la forma de “Crecimiento
persistente sin empleo”. Es posible que nuestras economías estén creciendo, pero
el número de trabajos disponibles no se ha podido mantener al ritmo. Para muchas
personas, la situación es urgente y la insatisfacción popular con la respuesta
gubernamental se refleja en dos tendencias subsecuentes: ´La falta de liderazgo’ y
‘El debilitamiento de la democracia representativa’, y ambos sugieren una
inquietante desconexión entre el público y las autoridades que lo gobiernan.

En el tercer lugar de la lista, las preocupaciones en aumento sobre la seguridad en

todo el mundo amenazan la estabilidad de los estados y sus ciudadanos. Desde la
violencia renovada en Gaza a la intervención de Rusia en Ucrania y el ascenso del
Estado Islámico, las tensiones geopolíticas han dominado los encabezados por gran
parte de 2014. Se están llevando a cabo esfuerzos dedicados para desactivar estos
conflictos, pero parece ser casi seguro que dos tendencias relacionadas, “La
competencia geoestratégica en aumento” y “La intensificación del nacionalismo”
seguirán generando preocupaciones globales durante los siguientes 18 meses.

Este año, dos temas grandes dominan la lista: la economía y el medio ambiente.
Estas dos áreas de enfoque están inextricablemente relacionadas. La prosperidad
económica a largo plazo depende de la sustentabilidad del medio ambiente. Hoy día
presenciamos las consecuencias de la mentalidad económica a corto plazo y del
imprudente uso de los recursos del planeta: las disputas sobre el agua entre
naciones vecinas, más frecuentes y poderosos fenómenos meteorológicos severos
ocasionados por el calentamiento del clima, una continua crisis de deforestación
global, una rápida acidificación de los océanos, la erosión del suelo y de la capacidad
agrícola y una alarmante crisis de la biodiversidad sin paralelo en la historia
moderna.

Ahora, más que nunca antes, las preocupaciones ambientales aparecen en la

primera fila de nuestro diálogo global. Estamos ante una bifurcación crucial en el
camino, un periodo de decisión que dictará la salud y la viabilidad de nuestra
civilización por décadas por venir. En el año 2015, las naciones del mundo se
 reunirán en París para negociar el siguiente acuerdo mundial sobre el clima. Hay
mucho en juego, pero yo tengo esperanzas.

Para reiterarlo de nuevo, los problemas que debemos confrontar son enormes en
escala y expansivos en alcance, pero debemos confrontarlos con fortaleza y con un
espíritu cooperativo y colaborativo. Las siguientes páginas contienen debates que
resaltan las amenazas –y las oportunidades– que residen en el corazón de nuestras
10 Principales tendencias, y exploran algunas de las indicaciones para el progreso.
Al reconocer los problemas a los que nos enfrentamos hoy, podemos comenzar a
comprender los problemas que podrían yacer en el futuro.

Bibliografía

https://agenda.weforum.org/espanol/2014/11/10/las-10-principales-
tendencias-mundiales-para-el-2015/

1.2.3 El entorno de la Mercadotecnia Global.

Es todo aquello ajeno a la empresa, es decir, viene dado por el conjunto de fuerzas y
factores que escapan al control de la firma y que pueden tener un impacto sobre ella;
su importancia en los últimos años se produce por un incremento en su velocidad de
cambio y dificultad para predecirlo. (Según Mintzberg)
Está formado por dos distintos sub entornos que denominamos como:

El micro entorno: está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en
su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de
consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos.

El macro entorno: el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo
el micro entorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y
culturales.

ELEMENTOS O FUERZAS DEL MICROENTORNO:

Los elementos o fuerzas del microentorno que influyen en la empresa o compañía
en su capacidad para satisfacer a los clientes son:
 a.-Compañía:
Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las
funciones del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar
decisiones que concuerden con los planes de la alta dirección, además se debe estar
en contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para
cubrir el presupuesto de los planes de marketing, en investigación y desarrollo se
dedica al diseño de los productos con aquellos atributos que pretenden incluirse en
él según el plan de marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones y
materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se
‘pueda comprobar si se están cumpliendo los objetivos de marketing.

b.-Proveedores:
Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los
bienes y servicios. Las variables que afectan de una manera más directa son: número
de proveedores, tamaño del proveedor, poder de negociación y poder de mercado
c.-Intermediarios de Mercadotecnia:
Empresas que ayudan a la promoción, distribución y venta de los bienes y servicios
de la organización hacia un público objetivo. Hay que estudiar el número, el tamaño,
poder de mercado y condiciones de negociación .Entre éstos se encuentran:
Intermediarios: son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a
encontrar clientes o a efectuar ventas con ellos. Se incluyen dentro de este grupo
mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancías.
Empresas de distribución física: ayudan a la empresa a almacenar mercancías y a
trasladarlas desde su punto de origen hasta su destino.
 Agencias de servicios de marketing: son empresas de investigación de mercados,
agencias de publicidad, medios y consultorías que ayudan a la compañía en la
selección y promoción de sus productos en los mercados adecuados.

Intermediarios financieros: bancos, compañías de crédito, compañías de seguros y

otras sociedades que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la
compraventa de bienes.

2
d.-Clientes:
Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes
mercados de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendrá unas
características especiales que exigirán un cuidadoso análisis del vendedor.

Mercados de consumo:
Se forman por individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo
personal.
Los mercados industriales compran bienes y servicios para su procesamiento
ulterior o para usarlos en su proceso de producción.
Los mercados de revendedores compran bienes y servicios para revenderlos
obteniendo una utilidad.
Mercados de gobierno adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos
o para transferirlos a otros que los necesitan.
Mercados internacionales incluye los tipos anteriores de compradores pero en
otros países.
e.-Competidores:
Una empresa debe proporcionar mayor valor y satisfacción a sus clientes, por lo
tanto no es suficiente adaptarse a las necesidades del público objetivo, sino ser
mejor que los demás.
f.-Públicos:
Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una
organización para alcanzar sus objetivos, o ejerce un impacto sobre ella

Bibliografía:

https://fundamentodemercadotecnia04.wordpress.com/el-entorno-del-
marketing-microentorno/

1.3 Como entender el Mercado Global.

La publicidad está volviendo a mostrar cifras positivas. El gasto global en publicidad se

está incrementando gracias a los mercados emergentes así como la mejoría económica

de muchos países azotados por la crisis económica en años anteriores.

A continuación le mostramos diez claves para comprender la situación del mercado

publicitario global:

1. La inversión publicitaria global está ganando impulso: se calcula que en 2014 el gasto

en publicidad crecerá un 5,3%, y en 2014 llegará al 5,8% de crecimiento.

2. El gasto en publicidad está alcanzado nuevos récords: en 2013 la inversión en

publicidad llegará a los 500.000 millones de dólares por primera vez.

3. La inversión estadounidense se mantiene en niveles inferiores a los de antes de la

recesión: hasta el año 2015, el mercado publicitario estadounidense no mostrará los

niveles anteriores a 2007.

4. Todas las regiones están creciendo: América Latina es la región con crecimiento más

rápido, al menos hasta el año 2016.

5. Internet es ya el segundo canal publicitario más importante: durante este año internet

ha conseguido arrebatar la posición a las publicaciones impresas, convirtiéndose en el

segundo medio publicitario más importante tras la televisión.

6. China sigue siendo un “punto caliente”: la publicidad en China sigue creciendo una

media del 10% cada año desde 2012, y se espera que siga haciéndolo hasta 2016.

7. El bloque BRIC seguirá ascendiendo: para el año 2015 se calcula que Rusia se

convertirá en uno de los diez mercados publicitarios más importantes, siendo Estados

Unidos y Japón el número uno y dos, respectivamente.

8. 41 de las 100 mayores sedes “marketeras” se encuentran en Estados Unidos: 36 en

Europa y 23 en Asia.

9. El gasto en tecnología está creciendo como la espuma: la categoría publicitaria más

creciente es la del sector tecnológico.

10. Cuidados personales es la categoría publicitarias más fuerte.

Bibliografía:

http://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/10-
claves-para-comprender-la-situacion-actual-y-futura-del-mercado-
publicitario-global/

1.3.1 El nuevo consumidor global.

Hablar sobre las tendencias del consumidor, es sumamente importante, tanto en el
marketing tradicional como en el digital. Cualquier departamento de marketing que no
las tenga presente, tendrá pocas posibilidades de triunfar.

Para referirse a las tendencias del consumidor, es importante saber bien qué es una
“tendencia”. Esta es un patrón de comportamiento de los elementos de un entorno en
un momento dado. En términos sencillos, es el rumbo o dirección que toma el mercado
o un segmento de él.

Tenemos, por ejemplo, tendencias musicales, como el punk, el rock o el disco. También,
tendencias en las artes plásticas, en la literatura, etc. Cada una lleva una fuerte carga
ideológica y las personas que las siguen tienen un estilo de vida en particular, lo cual
origina diferentes consideraciones al tomar decisiones de compra y consumo.

Uno de los factores que pueden influenciar a las tendencias de consumo, es el rumbo
de la economía. Tomemos, por ejemplo, la crisis económica del 2009. El consumidor, al
estar frente a una crisis, se vuelve escéptico y calculador. Se preocupa por el regateo y
el ahorro, buscando gastar donde realmente valga la pena.
Otro factor importante que ocasiona el nacimiento y la desaparición de las tendencias
es el entorno social, como, la opinión que se genera en grupos de opinión relevantes.
Tomemos como ejemplo lo que ocurrió con “Kriptonite”, la marca de candados para
bicicleta, promocionada como de extrema seguridad en los Estados Unidos. Esta tenía
bastante prestigio; sin embargo, bastó que un cliente colgara una opinión adversa en un
medio digital para lograr la desestabilización total del producto.
Otro factor importante es la tecnología. Es impresionante la manera en que esta ha
avanzado en los últimos veinte años, llegando al punto en que internet ya casi desplaza
a la televisión como el medio de entretenimiento por excelencia.
Finalmente, un factor de suma importancia pese a pasar fácilmente desapercibido, es el
entorno mundial, llamado familiarmente,“globalización”. Esta ha logrado que una
familia de Europa de nivel socioeconómico medio tenga en su despensa un café
colombiano, o que sus integrantes utilicen prendas de algodón peruano, confeccionadas
en china pero con marca norteamericana. La gama de productos a los que el consumidor
está expuesto, ha aumentado significativamente y ha generado un consumidor
diferente, el cual debe estar más informado al elegir.
Factores que inician el cambio
Los elementos que intervienen en una determinada situación o que contribuyen a
producir algún resultado, pueden definirse como factores que originan un cambio.
Estos son:

 La globalización y el crecimiento acelerado de las herramientas tecnológicas

actuales, como Internet. Estas han originado que el consumidor modifique sus
hábitos de consumo y compra. La globalización acerca a productos a los que antes
los consumidores no tenían acceso, ni siquiera información.
 La revolución de Internet, que ofrece, entre otras cosas, la oportunidad de
obtener la información requerida de manera inmediata y completa. Forma parte
de nuestra vida y se convierte en el medio más importante para comunicarnos.
¿Podemos hablar de un nuevo consumidor?
Fruto de la evolución de su entorno, a lo largo de los años el ser humano ha pasado por
una serie de cambios en sus costumbres y manera de actuar. Estos son cada vez más
veloces. Si queremos formar parte del mundo actual, debemos ir de la mano con ellos y
no darles la espalda.
 Ahora hablamos de un consumidor mucho más informado. Dispone de información
en cualquier lugar y hora, y a través de más medios. Antes de tomar una decisión,
los utiliza para informarse sobre los beneficios, los precios y la competencia.
 El consumidor actual es una persona muy ocupada y el tiempo es su valor más
preciado. Necesita respuestas rápidas y que satisfagan su necesidad de
información. Se ha vuelto muy exigente, conoce el mercado y sabe perfectamente
que tiene muchas opciones de dónde elegir. Está muy consciente de su poder: “una
palabra suya basta para arruinarnos”, si esa es su intención y si utiliza los medios
adecuados. Sin embargo, también se ha convertido en un principal aliado de la
empresa, pues un cliente satisfecho puede generar mejores resultados que una
gran campaña (efecto boca a boca).
 Ahora nos encontramos con un consumidor que conoce de marketing y no se deja
engañar tan fácilmente. Selecciona muy bien los mensajesque desea recibir. “Si lo
que me dices no me es útil, no tenemos nada de qué hablar”.
 Los cambios suceden de manera veloz y constante. Por ello, se aburre de lo mismo
rápidamente. Para que nuestra relación con él pueda continuar, necesita que le
brindemos algo nuevo.
 El nuevo consumidor quiere sentirse parte de la empresa, ser protagonista en la
creación de productos. Desea ser escuchado y tomado en cuenta.
 Ahora la mujer asume un nuevo rol. No solo, participa de las decisiones que se
toman en casa, sino también en los mercados, sobre los cuales cada día obtiene
más poder.
 Hoy los consumidores son más racionales en sus decisiones de compra. Meditan y
se informan más antes de realizarlas, dejando de lado las compras por impulso, o
relegándolas para aquellos productos que no impliquen gastos más grandes.

Conclusiones
Las tendencias rigen el rumbo del mercado, nos marcan el paso. Debemos aprender de
ellas; solo así podremos saber hacia dónde ir.

Como resultado de las nuevas culturas emergentes, los cambios en la economía, en la

manera de hacer negocios y las nuevas oportunidades que nos brinda la tecnología,
tenemos frente a nosotros un nuevo medio en el cual debemos aprender a
desenvolvernos. Aparecen nuevos mercados a los que debemos aprender a llegar.

Como empresa, también debemos hacer frente a estas modificaciones de conducta y

nuevas orientaciones de los consumidores. Se necesita identificar cuáles son sus
preferencias y necesidades de acuerdo con su nuevo perfil. Solo así podremos establecer
estrategias directas que nos den la oportunidad de acercarnos a ellos e iniciar una
relación duradera.

Si queremos continuar en carrera como empresa, debemos tener un acercamiento

verdadero que nos permita formar parte de la rutina del consumidor. Se debe establecer
conversaciones fluidas con él para poder saber los que realmente opina y necesita. Esto
es necesario si se pretende seguir compitiendo en un mercado donde las diferencias
entre productos son cada vez más intangibles y duraderas.

Bibliografía:

http://www.ideaswebperu.com/las-tendencias-del-nuevo-consumidor/