FASE 1: ¿En cual o cuales tipos de vínculos vamos a sustentar la relación estructurada con los

clientes?

Para los fines del marketing relacional, vinculo es todo elemento, racional o emocional, que
hace que los clientes, de forma espontánea y voluntaria, se sientan unidos a la empresa, lo que
les induce a preferirla como proveedor. Existen siete posibles tipos de vínculos (véase la Figura
1.7), además es necesario que la organización identifique y evalué las dimensiones clave
mediante las cuales puede crear un vínculo solido con sus clientes con el fin de incrementar los
factores o fuerzas motrices que potencian y consolidan el vínculo.

Esto quiere decir que las preguntas permanentes que deberán plantearse los responsables de
la estrategia relacional, considerando la situación real y las capacidades y puntos fuertes de la
empresa, son las siguientes:

 ¿Qué tipo de vínculo debemos fomentar y consolidar con nuestros clientes?

 ¿Debemos centrarnos en varios tipos o recurrir a una combinación de ellos en función
de la situación de cada uno de los clientes?
 ¿Recurriremos a diferentes vínculos en función del grupo de clientes de que se trate?

Los propios clientes, con sus necesidades, deseos y expectativas, constituyen los primeros
indicadores de cuál debe ser la orientación a seguir por la empresa en la decisión respecto a
qué tipo de vínculo atribuirle mayor importancia.

FASE 2: ¿Qué diferentes niveles de relaciones estructuradas deseamos tener con los diversos
grupos de clientes?

Esta fase se corresponde con los ya conocidos enfoques de carterizacion que realizan tantas
empresas en la actualidad. El tema de carterizacion es ampliamente conocido. En
consecuencia, por el momento nos limitaremos a hacer algunos apuntes básicos al respecto.

FIGURA 1.7

LOS SIETE TIPOS DE VINCULOS EMPRESA – CLIENTE

ESTRUCTURAL Los clientes están vinculados muy

estrechamente a la empresa en términos
operativos y estructurales o, incluso,
integrados funcionalmente recurriendo a
tecnologías que facilitan la interacción entre
ellos. Por ejemplo, sistemas de gestión
logística en que los clientes están
interconectados con los proveedores para la
gestión de inventarios. La clave para la
potenciación de este tipo de vinculo radica en
que la empresa sea capaz de alinear con la
mayor precisión posible sus tecnologías,
personas y procesos de negocios con los de
los clientes.
BASADO ES LA MARCA El vinculo basado en la marca se sustenta en
el valor que los clientes obtienen al
 relacionarse directamente con la empresa,
tanto por los atributos funcionales de sus
productos y servicios como por los atributos
emocionales (u otros factores no funcionales)
que la marca encierra. (Gordon) Todos esos
valores no funcionales pero si
completamente emocionales convierten a la
marca en una Lovemark, y algunos de los
ejemplos claros pueden ser Apple o Harley
Davidson.
ACTITUDINAL Se relaciona con la profesionalidad,
habilidades, orientación al cliente, valores,
cultura, capacidad de respuesta y actitudes
similares por parte de la organización. Esto
quiere decir que la empresa satisface mejor
que los competidores las necesidades, deseos
y expectativas de los clientes.
PERSONAL Se produce cuando los clientes prefieren
trabajar con personas específicas y lo hacen
al margen de la empresa que están
representen. Aunque este vínculo es siempre
importante desarrollarlo y potenciarlo como
resultado de una eficaz gestión de las
relaciones interpersonales con los clientes, es
fundamental transmitir en todo momento la
idea de que detrás de la relación personal
existe toda una organización que es la que
permite y facilita la calidad de los servicios
prestados.
INFORMACION El vinculo basado en la información se
produce cuando los clientes se benefician de
los informes y el sistema de información
(implantados por el proveedor), ya que les
ayuda en la gestión operativa o financiera de
sus propias actividades (Gordon). Por
ejemplo, informes técnicos y económicos,
estudios de coyunturas y tendencias,
manuales operativos detallados, sistemas de
alarma, etcétera.
VALOR Se genera cuando los clientes obtienen de la
empresa, de forma continua y repetitiva, el
valor que procuran y esta les da todas las
razones para creer que continuaran
recibiendo ese valor durante un prolongado
periodo de tiempo.
CERO OPCION Existe cuando los clientes no disponen de
otra opción que recurrir a la empresa para
obtener los servicios requeridos. En estos
casos, en realidad no existe fidelización, sino
aceptación, quizá a regañadientes, de los
clientes. El caso clásico con los servicios
 públicos monopolizados. También se produce
con frecuencia en zonas periféricas, alejadas
de los grandes centros urbanos, en las que
existe una única empresa proveedora de un
servicio.

En su conceptualización más simple, carterizacion es una alternativa estratégica para gestionar

las relaciones con la base de clientes atendiendo a variables y criterios diversos, formando, en
consecuencia, diferentes carteras o grupos de clientes. De forma muy resumida, la secuencia
lógica para la implantación de la carterizacion es la que mostramos en la Figura 1.8.

FIGURA 1.8

EL PROCESO DE CARTERIZACION

PASO 1 IDENTIFICAR LOS Por volúmenes, aporte a la

SEGMENTOS CLAVE PARA LA
EMPRESA
PASO 2 DISEÑAR CARTERAS Y
TACTICAS PARA LOS
SEGMENTOS CLAVE, CON
OBJETIVOS CONCRETOS
PASO 3 IDENTIFICAR POR CARTERAS
PASO 4 IDENTIFICAR FACTORES
IMPORTANTES
PASO 5 DETECTAR OPORTUNIDADES
DE CRECIMIENTO:
DESARROLLO ESTRATEGICO
rentabilidad, potencial,
clientes estratégicos, niveles
de vinculación, número de
productos comprados, y
otros.
Por grupos de clientes con un
valor similar para la empresa
o con comportamientos
similares.
Quienes son los más
importantes, cual es el
comportamiento atendiendo
a los distintos grados de
vinculación y otros criterios.
Potencial de crecimiento de
los clientes y otros.
Protección de los clientes
clave, análisis de los niveles
de satisfacción, creación de
barreras al cambio,
fortalecimiento de los
vínculos, necesidades
insatisfechas, evolución de
nuevas tecnologías, etcétera.

A partir de los criterios utilizados, como resultado de la carterizacion se formaran diferentes

grupos de clientes. Ahora bien, es lógico asumir que no se tendrá relaciones de la misma
intensidad, profundidad y costes para la empresa con todos los grupos de clientes. Se aplica el
principio de los clientes más valiosos (CMV) para la empresa, lo que se definirá en función de
los criterios que se apliquen para la creación de carteras. Lo importante es, en consecuencia,
responder a la pregunta: ¿Qué tipos o niveles diferentes de relación deseamos establecer con
los diversos grupos de clientes y prospectos generados vía la implantación de la carterizacion?
  Lo importante es llenar cada uno de los niveles de relaciones que se determinen con
suficientes contenidos de valor para los clientes (unos mas, otros menos, en función de
la importancia que le asigne la organización).

FASE 3: ¿Cómo vamos a llenar la relación de contenidos de valor?

Una vez definido el o los tipos de vínculos a desarrollar y definidos los grupos de clientes que
son de interés para la empresa como objetivo de mercado, el siguiente paso para la creacion
de una estrategia relacional radica en considerar la relación en si como un elemento capaz de
generar beneficios y de reducir costes para el cliente. Tal y como se expresa Kotler (op. Cit):

 El principio en que se basa es: construye buenas relaciones y a ello le seguirán

transacciones rentables.

Pero insistimos, para construir buenas relaciones con los clientes es necesario incorporar
elementos de valor en dicha relación.