5 recomendaciones de Joseph

Napolitan para ganar las elecciones

en 2015
29 julio, 2015comunicandopolitica
Por Leandro Bruni

“Cada campaña es diferente; cada campaña es la misma” decía Joseph Napolitan, uno de los
maestros teóricos de Jaime Duran Barba, al pronunciar en 1986 sus “100 cosas que he aprendido
en 30 años de trabajo como asesor de campañas electorales”.
Que cada campaña sea diferente, quiere decir que en cada elección las circunstancia de poder
cambian, los actores con quien negociar y enfrentar quizás ya no sean los mismo, las dinámicas
electorales no se repiten (los marcos regulatorios quizás sean los mismos, pero una elección
parlamentaria no es igual a una presidencial), etc.

Lo que siempre se repite en las campañas electorales, según Napolitan, es la característica

ontológica de la misma, es decir que toda campaña consiste en lograr persuadir a los votantes
para que simplemente escojan la boleta de tal candidato.

Para lograr este objetivo primordial siempre se va a necesitar del elemento central en toda
campaña. Napolitan lo profesa en su célebre refrán “Una estrategia correcta puede sobrevivir
a una campaña mediocre, pero incluso una campaña brillante puede fallar si la estrategia
es errónea”. No fue el primero que centralizo el rol de una estrategia en la acción política, pero
a veces son las frases estéticas las que se fijan en la memoria colectiva.
Si una campaña va a ser un proceso comunicativo entre el candidato y el electorado, en el cual el
primero intentara persuadir a los segundos, Napolitan señala que “hay que asegurarse de que
el mensaje sea claro y comprensible” y para ello como parte de la estrategia de campaña está
el definir aquel mensaje, lo que el candidato tiene para decirle a los votantes, y que necesita que
ellos retengan. No sirve de nada un mensaje complejo, con múltiples aristas, que para recordarlo
haya que apuntarlo en algún lado. Daniel Scioli, de la mano de James Carville y Ernesto
Savaglio pulieron este concepto para alcanzar la serie de spots sobre La Victoria.
La pregunta implícita en los spots puede ser ¿Qué gano yo, si gana Scioli? ¿Cuál es mi victoria?

Victoria es saber que la lucha contra el narcotráfico no está ganada, pero tampoco está
perdida
Victoria es que los chicos salgan de la droga y tengan a donde entrar
Victoria es que los hospitales intermedios estén en el medio de todos
La victoria es la victoria de la Argentina
No solo se planteo lograr una serie de spots emotivos, sino que esta vez se cumplió la siguiente
recomendación de Napolitan: “Nunca hay que subestimar a la inteligencia de los votantes ni
sobreestimar la cantidad de información a su disposición”. Spots que de alguna manera no
solo responden que ganás con Scioli presidente, sino que también informan que se hizo. Eso es,
según nuestro teórico, la responsabilidad del candidato y de su equipo de comunicación. “Si al
final de una campaña los votantes no entiende aun lo que el candidato intenta decirles, eso es
culpa del candidato, no de los votantes” concluye el estadounidense.
Si bien solo repasamos algunas de las 100 cosas que Napolitan apunto en su escrito, una de las
recomendaciones que no caducan, a pesar del paso del tiempo, es “Dominá el medio
dominante”, así nos dice que si bien el medio que domina la coyuntura varía, hoy pueden ser las
redes sociales, wahtsapp, etc. , lo importante no es usarlo sino entenderlo, dominarlo.
Dieciséis años después Dick Morris lo retoma en Juegos de Poder señalando que “la clave es no
solo utilizar el medio, sino entenderlo: captar su “mensaje” y la ineludible impresión que los
medios confieren independientemente de lo que en realidad se diga”. Esto es, no basta con tener
una cuenta de Twitter, sino entender el potencial y las limitaciones de esta red para poder
adaptarle el mensaje de la forma más óptima.

5 recomendaciones de Joseph
Napolitan para ganar las elecciones
en 2015
29 julio, 2015comunicandopolitica
Por Leandro Bruni

“Cada campaña es diferente; cada campaña es la misma” decía Joseph Napolitan, uno de los
maestros teóricos de Jaime Duran Barba, al pronunciar en 1986 sus “100 cosas que he aprendido
en 30 años de trabajo como asesor de campañas electorales”.
Que cada campaña sea diferente, quiere decir que en cada elección las circunstancia de poder
cambian, los actores con quien negociar y enfrentar quizás ya no sean los mismo, las dinámicas
electorales no se repiten (los marcos regulatorios quizás sean los mismos, pero una elección
parlamentaria no es igual a una presidencial), etc.

Lo que siempre se repite en las campañas electorales, según Napolitan, es la característica

ontológica de la misma, es decir que toda campaña consiste en lograr persuadir a los votantes
para que simplemente escojan la boleta de tal candidato.

Para lograr este objetivo primordial siempre se va a necesitar del elemento central en toda
campaña. Napolitan lo profesa en su célebre refrán “Una estrategia correcta puede sobrevivir
a una campaña mediocre, pero incluso una campaña brillante puede fallar si la estrategia
es errónea”. No fue el primero que centralizo el rol de una estrategia en la acción política, pero
a veces son las frases estéticas las que se fijan en la memoria colectiva.
Si una campaña va a ser un proceso comunicativo entre el candidato y el electorado, en el cual el
primero intentara persuadir a los segundos, Napolitan señala que “hay que asegurarse de que
el mensaje sea claro y comprensible” y para ello como parte de la estrategia de campaña está
el definir aquel mensaje, lo que el candidato tiene para decirle a los votantes, y que necesita que
ellos retengan. No sirve de nada un mensaje complejo, con múltiples aristas, que para recordarlo
haya que apuntarlo en algún lado. Daniel Scioli, de la mano de James Carville y Ernesto
Savaglio pulieron este concepto para alcanzar la serie de spots sobre La Victoria.
La pregunta implícita en los spots puede ser ¿Qué gano yo, si gana Scioli? ¿Cuál es mi victoria?
Victoria es saber que la lucha contra el narcotráfico no está ganada, pero tampoco está
perdida
Victoria es que los chicos salgan de la droga y tengan a donde entrar
Victoria es que los hospitales intermedios estén en el medio de todos
La victoria es la victoria de la Argentina
No solo se planteo lograr una serie de spots emotivos, sino que esta vez se cumplió la siguiente
recomendación de Napolitan: “Nunca hay que subestimar a la inteligencia de los votantes ni
sobreestimar la cantidad de información a su disposición”. Spots que de alguna manera no
solo responden que ganás con Scioli presidente, sino que también informan que se hizo. Eso es,
según nuestro teórico, la responsabilidad del candidato y de su equipo de comunicación. “Si al
final de una campaña los votantes no entiende aun lo que el candidato intenta decirles, eso es
culpa del candidato, no de los votantes” concluye el estadounidense.
Si bien solo repasamos algunas de las 100 cosas que Napolitan apunto en su escrito, una de las
recomendaciones que no caducan, a pesar del paso del tiempo, es “Dominá el medio
dominante”, así nos dice que si bien el medio que domina la coyuntura varía, hoy pueden ser las
redes sociales, wahtsapp, etc. , lo importante no es usarlo sino entenderlo, dominarlo.
Dieciséis años después Dick Morris lo retoma en Juegos de Poder señalando que “la clave es no
solo utilizar el medio, sino entenderlo: captar su “mensaje” y la ineludible impresión que los
medios confieren independientemente de lo que en realidad se diga”. Esto es, no basta con tener
una cuenta de Twitter, sino entender el potencial y las limitaciones de esta red para poder
adaptarle el mensaje de la forma más óptima.