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Udp-Sim Muy Bueno PDF
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UNIVERSIDAD DE ALMERÍA
Tipo: Optativa
Cuatrimestre: Primero
Créditos: 3 teóricos y 3 prácticos
Programa de la asignatura
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Sistemas de Información de Marketing
1. INTRODUCCIÓN
Para cursar esta asignatura es recomendable que el alumno posea conocimientos básicos de
marketing, aunque no es una condición imprescindible ya que en el primer tema se impartirán
este tipo de conocimientos.
El estudio de esta asignatura podrá ser complementado, por los alumnos que quieran
profundizar en la materia, con la elección posterior como asignaturas de libre configuración de
Investigación de Mercados, Comportamiento del Consumidor y Comunicación Comercial, de
L.A.D.E., así como con Publicidad, de Diplomatura en Empresariales.
2. OBJETIVOS
La asignatura tratará de realizar una visión general de la cuestión de los sistemas de información
y de apoyo a la decisión en la gestión comercial. Visión que será válida para aquellos que
necesitan una panorámica del tema desde el punto de vista de la persona que debe montar las
infraestructuras informática y técnica en las organizaciones, intentando que esta persona tenga
en cuenta siempre las necesidades de los usuarios finales.
Bajo estas consideraciones, los objetivos específicos que se pretenden alcanzar son:
(1) Comprender el papel que los sistemas basados en la tecnología de la información tienen en
la gestión de las empresas, incluido el marketing, destacando su evolución histórica y la
situación actual.
(2) Estudiar el proceso de toma de decisiones en la empresa y el apoyo que puede obtenerse
en tal proceso mediante la utilización de sistemas de información, con especial referencia a
la planificación estratégica de marketing.
(3) Conocer las diferentes técnicas de recogida de información necesaria para la toma de
decisiones de marketing.
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Sistemas de Información de Marketing
(4) Conocer la utilidad de diferentes técnicas estadísticas de análisis de datos en el campo del
marketing.
(5) Fomento del trabajo en equipo para la toma de decisiones de marketing.
3. METODOLOGÍA DOCENTE
De los 6 créditos de la asignatura 3 son créditos teóricos y 3 son prácticos. En las clases teóricas
se procederá a explicar este temario y en las clases prácticas se intentarán aplicar los
conocimientos adquiridos en teoría a situaciones de la vida real. Para ello los alumnos se
organizarán en grupos para trabajar y debatir en clase los casos prácticos.
4. SISTEMA DE EVALUACIÓN
El alumno podrá elegir entre dos sistemas de aprendizaje y por tanto de evaluación:
Sistema A
Asistencia obligatoria a las clases prácticas (se permite un máximo de un 25% en faltas de
asistencia). La evaluación y control del aprendizaje del alumno se realizará del siguiente modo:
• El 70% de la calificación final proviene de un examen de la parte teórica de la asignatura.
• El 30% restante se evaluará mediante los trabajos desarrollar en grupos en las clases
prácticas, así como por la participación en los debates en dichas clases.
Para poder hacer media ponderada entre las dos notas señaladas, será necesario que en todas
y cada uno de las partes se alcance como mínimo un 4.
Sistema B
La evaluación y control del aprendizaje del alumno se realizará del siguiente modo:
• El 70% de la calificación final proviene de un examen de la parte teórica de la asignatura.
• El 20% restante se evaluará mediante la entrega de trabajos prácticos.
• El 10% restante se evaluará mediante un examen práctico adicional al de la parte teórica.
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Sistemas de Información de Marketing
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Sistemas de Información de Marketing
3.1 Microentorno.
3.2 Macroentorno.
3.3 El mercado.
Bibliografía:
KOTLER, P. (2006): “Dirección de Marketing”, 12ª edición, Prentice Hall. Madrid.
SANTESMASES MESTRE, M. (2007): “Marketing. Conceptos y estrategias”, 5ª edición,
Pirámide, Madrid.
Bibliografía:
KOTLER, P. (2006): “Dirección de Marketing”, 12ª edición, Prentice Hall. Madrid.
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Sistemas de Información de Marketing
Bibliografía:
GRANDE ESTEBAN, I. Y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2007): Fundamentos y Técnicas de
Investigación Comercial, 9ª edición, Madrid: ESIC.
KOTLER, P. (2006): “Dirección de Marketing”, 12ª edición, Prentice Hall. Madrid.
MALHORTA, N. K. (2004): “Investigación de mercados. Un enfoque aplicado”, 4ª edición,
Pearson Prentice Hall, Madrid.
SANTESMASES MESTRE, M. (2007): “Marketing. Conceptos y estrategias”, 5ª edición,
Pirámide, Madrid.
Bibliografía:
GRANDE ESTEBAN, I. Y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2007): Fundamentos y Técnicas de
Investigación Comercial, 9ª edición, Madrid: ESIC.
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Sistemas de Información de Marketing
Bibliografía:
GRANDE ESTEBAN, I. Y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2007): Fundamentos y Técnicas de
Investigación Comercial, 9ª edición, Madrid: ESIC.
TEMA 6: INTERNET
1. Introducción.
2. Búsqueda de información secundaria.
2.1. Correo electrónico.
2.2. Buscadores.
2.3. Guías y bases de datos online.
Bibliografía:
MALHORTA, N. K. (2004): “Investigación de mercados. Un enfoque aplicado”, 4ª edición,
Pearson Prentice Hall, Madrid.
VISE, DAVID A. y MALSEED, MARK (2006): “La historia de Google”, La esfera de los libros,
Madrid.
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Sistemas de Información de Marketing
9. Otras técnicas.
Bibliografía:
BARRANCO SAIZ, F.J. (2000): “Marketing interno y gestión de recursos humanos”, Pirámide,
Madrid.
GRANDE ESTEBAN, I. Y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2007): Fundamentos y Técnicas de
Investigación Comercial, 9ª edición, Madrid: ESIC.
KOTLER, P. (2006): “Dirección de Marketing”, 12ª edición, Prentice Hall. Madrid.
UNDERHILL, P. (2006): “Por qué compramos: la ciencia del shopping”, 3ª edición, Ediciones
Gestión 2000, Barcelona.
Bibliografía:
BARRANCO SAIZ, F.J. (2000): “Marketing interno y gestión de recursos humanos”, Pirámide,
Madrid.
GRANDE ESTEBAN, I. Y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2007): Fundamentos y Técnicas de
Investigación Comercial, 9ª edición, Madrid: ESIC.
MALHORTA, N. K. (2004): “Investigación de mercados. Un enfoque aplicado”, 4ª edición,
Pearson Prentice Hall, Madrid.
SANTESMASES MESTRE, M. (2005): “DYANE versión 3. Diseño y análisis de encuestas en
investigación social y de mercados”, Pirámide, Madrid.
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Sistemas de Información de Marketing
4.1. Definición.
4.2. Tipos de preguntas.
4.3. La redacción del cuestionario
Bibliografía:
BARRANCO SAIZ, F.J. (2000): “Marketing interno y gestión de recursos humanos”, Pirámide,
Madrid.
GRANDE ESTEBAN, I. Y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2007): Fundamentos y Técnicas de
Investigación Comercial, 9ª edición, Madrid: ESIC.
MALHORTA, N. K. (2004): “Investigación de mercados. Un enfoque aplicado”, 4ª edición,
Pearson Prentice Hall, Madrid.
SANTESMASES MESTRE, M. (2005): “DYANE versión 3. Diseño y análisis de encuestas en
investigación social y de mercados”, Pirámide, Madrid.
MARTÍNEZ GASTEY, J.; MARTÍN CHAMORRO, F.; MARTÍNEZ RAMOS, E.; SANZ DE LA
TAJADA, L. Y VACCHIANO LÓPEZ, C. (2000): “La investigación en Marketing”, AEDEMO,
Barcelona.
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Sistemas de Información de Marketing
Bibliografía:
GRANDE ESTEBAN, I. Y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2007): Fundamentos y Técnicas de
Investigación Comercial, 9ª edición, Madrid: ESIC.
7. BIBLIOGRAFÍA DE LA ASIGNATURA
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
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Sistemas de Información de Marketing
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
DEL ÁGUILA, Y., ET AL. (2003): Técnicas estadísticas aplicadas al análisis de datos, 2ª
edición, Universidad de Almería, Almería.
CRUZ ROCHE, I (1990): “Fundamentos de Marketing”, Barcelona. Ariel
KOTLER, P. y ARMSTRONG, G. (2004): “Marketing”, 10ª Edición, Pearson Prentice
Hall, Madrid.
SANTESMASES MESTRE, M. (2005): “DYANE versión 3. Diseño y análisis de
encuestas en investigación social y de mercados”, Pirámide, Madrid.
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Sistemas de Información de Marketing
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Sistemas de Información de Marketing
1. Conceptos fundamentales.
intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la
Según Kotler el marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los
un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio, y por tanto deben
llega a un acuerdo se generan las transacciones que pueden ser de varios tipos;
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Sistemas de Información de Marketing
1.2 El producto
productos. Un producto es cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor
vestido.
hoteles o abogados.
• Idea: Concepto, filosofía, opinión, una imagen o una cuestión. Igual que los
los programas de prevención del SIDA, son ejemplos de ideas, a las que se
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Sistemas de Información de Marketing
- Producto.
- Precio
- Promoción
- Distribución
modificarse. Sin embargo, las modificaciones sólo son posibles dentro de unos límites.
Si los precios están regulados de alguna manera no podrán alterarse con absoluta
utilizado puede ser prácticamente imposible de cambiar, y por último los métodos de
etc. llegan a identificar a la empresa, por lo que cambiarlos resulta muy difícil.
Aún con estas limitaciones, con estos 4 instrumentos debe apoyarse toda acción
plazo, por cuanto no se pueden alterar de modo inmediato, y su utilización debe ser
tácticos que dentro de las limitaciones antes apuntadas pueden modificarse con
facilidad y rapidez.
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Sistemas de Información de Marketing
• Producto
alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto del producto
debe centrarse por tanto en los beneficios que reporta y no en las características
Las decisiones sobre el producto son de gran importancia porque son las que
crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado y son también las
primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial. Son además decisiones
• Precio.
necesarias para obtenerlo. El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del
contrario. También tiene el precio una gran influencia sobre los ingresos y beneficios
vendedor.
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Sistemas de Información de Marketing
• Distribución.
largo plazo, muchas veces, irreversibles. No hay modo único de distribuir cada tipo de
No obstante hay una serie de factores como las características del mercado y del
• Promoción.
etc.
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Sistemas de Información de Marketing
usuario y son estas las que orientan la producción. Esta concepción de proceso de
intereses, puesto que cada uno tiene algo que el otro desea y cada uno aporta al otro
algo de valor.
presente en el mercado, por lo que puede afirmarse, que cuanto mayor es el grado de
producción,
producción lo importante es disponer de suficiente producto porque al ser mayor la
calidad, se supone que si el producto tiene calidad será demandado sin necesidad de
promocionarlo.
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Sistemas de Información de Marketing
saber las ventajas que reporta, y para ello, cuando hay otros muchos productos
similares que compiten con él, hay que promocionar de algún modo el producto
situación competitiva intensa. En este caso son posibles dos formas básicas de
marketing al contrario que la anterior tiene como fin producir lo que el mercado
demanda y para ello trata de identificar previamente cuales son las necesidades de los
consumidores.
Ofrecer un buen producto es necesario, para estimular la demanda del mercado, pero
Kotler y Levy fueron los que de una forma más expresa se manifestaron a favor de una
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Sistemas de Información de Marketing
actividades análogas a las llevadas a cabo en las empresas. Dos años más tarde Kotler
A partir de las propuestas anteriores se han ido manifestando en los últimos años
dos vías de ampliación que son aceptadas en la actualidad por la mayoría de los
autores. Por una parte se ha ampliado el alcance del marketing haciendo incluir
organizaciones distintas de las empresas. Por otra se han planteado las dimensiones
sociales del marketing tanto para incluir la promoción de causas sociales, lo que ha
El entorno de marketing de una compañía está formado por las fuerzas y los
marketing, para desarrollar y mantener con éxito las transacciones con sus clientes
objetivo. Este entorno presenta tanto oportunidades como amenazas. Las compañías
exitosas, saben la vital importancia que tiene utilizar constantemente sus sistemas de
cruciales hasta que es casi demasiado tarde, sus estructuras, estrategias y su cultura
en la identificación de los principales cambios del entorno. Ellos deben ser los
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Sistemas de Información de Marketing
El microentorno está compuesto por las fuerzas más cercanas a la empresa que
afectan a su capacidad para servir a sus clientes: la empresa, los suministradores, las
interés. El macroentorno consiste en las grandes fuerzas sociales que afectan a todo el
culturales.
3.1 Microentorno.
sus bienes y servicios. Las incidencias del suministro pueden afectar seriamente al
pueden hacer perder ventas en el corto plazo y lesionar la satisfacción del cliente en el
largo plazo. Los directores de marketing deben controlar también las tendencias en los
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Sistemas de Información de Marketing
intermediarios financieros.
Clientes: las empresas deben estudiar con detalle los mercados de sus clientes,
diversos grupos de interés. Un grupo de interés es cualquier grupo que tenga interés o
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Sistemas de Información de Marketing
3.2 Macroentorno.
amenazas a la empresa.
del marketing porque se refiere a las personas y las personas forman mercados.
Entorno económico: Está formado por una serie de factores que afectan al
marketing deben estar alerta para descubrir las principales tendencias en el nivel de
ingresos y los cambios que se están produciendo en los patrones de gastos de las
consumidores.
tendencias tecnológicas.
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Sistemas de Información de Marketing
Entorno Político: Las decisiones en marketing se ven muy afectadas por los
empresa.
existen creencias básicas, valores y normas sociales que los especialistas de marketing
3.3 El Mercado.
mercado es preciso además que las personas tengan capacidad económica para
determinando.
Bibliografía:
Pirámide, Madrid.
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Sistemas de Información de Marketing
nuevas formas de distribución, etc. Para ello la dirección debe desarrollar y mantener
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Sistemas de Información de Marketing
quejas son diversas, afirman que no saben dónde encontrar información relevante
poca realmente útil, que la información les llega demasiado tarde y que dudan de la
precisión de la misma.
los tiempos actuales. Existen tres hechos que apoyan la necesidad de sistemas de
nivel de vida de los compradores estos se hacen más exigentes con el producto
elemental.
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Sistemas de Información de Marketing
actualizados de mercado.
2. Concepto de sistemas
sistemas de información de marketing.
de la propia empresa.
marketing.
sistema. Esta información les ayuda a clarificar sus acciones futuras y controlar el
desarrollo de las acciones que se decidieron comparando lo real o actual con los
objetivos.
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Sistemas de Información de Marketing
Una cuestión que surge sobre la labor y eficiencia del sistema de información
informales las que con más probabilidad usan la información que los directivos de
Estudios del análisis del entorno general. Ejemplo: estudios sobre legislación o
tendencias tecnológicas.
Estudios sobre distribución, ejemplo: estudio sobre el diseño del canal más
efectivo.
Estudios sobre precios, como por ejemplo un estudio de cómo van a reaccionar
vendedores.
vendedores.
mercado.
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Sistemas de Información de Marketing
Aquellos artículos de los que no quedan existencias se vuelven a pedir de nuevo, los
de aprovisionamiento.
al usuario debe evitar caer en ciertas rutinas. En primer lugar puede crear un sistema
directores podrían terminar con una reacción excesiva ante cualquier pequeño
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Sistemas de Información de Marketing
debe representar un equilibrio entre lo que los directores piensan que necesitan, lo
los deseos y quejas más fuertes y al mismo tiempo eliminará parte de las demandas de
marketing debe diseñarse de forma que proporcione los datos para poder tomar las
muy errático, que si bien facilita información corre el riesgo de llegar demasiado tarde
o de perderse. Con frecuencia los ejecutivos conocen demasiado tarde las nuevas
de un comerciante determinado.
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Sistemas de Información de Marketing
Las empresas óptimas dan pasos adicionales para mejorar la calidad y cantidad
inteligencia.
propia empresa.
este centro analizan las publicaciones y las noticias más relevantes y las distribuyen a
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Sistemas de Información de Marketing
se enfrenta la empresa.
marketing: las empresas pequeñas pueden pedir a una universidad que diseñe y lleve a
investigación.
el mercado, que venden a sus clientes a cambio de una cuota. Por ejemplo,
Nielsen.
entregan al cliente.
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Sistemas de Información de Marketing
informes, etc. sin tener una clara definición del problema a resolver, ni de
- Datos erróneos y entregas tardías. Los directivos desean obtener datos con
investigación de marketing.
7. Sistemas de
de apoyo a las decisiones de Marketing (SADEM).
para ayudar a sus ejecutivos de marketing. Es el llamado SADEM, que se puede definir
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Sistemas de Información de Marketing
ejecutivos cada vez reciben una mayor formación sobre la investigación de marketing,
a la vez que otros tipos de formación en los que se emplean herramientas estadísticas
con objeto de revisar los datos de forma crítica. Los ejecutivos de marketing deben ser
capaces de desarrollar sus propios análisis con la información que se les proporciona.
controlar las operaciones. Aquellas empresas que suministren más información a sus
Bibliografía:
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Sistemas de Información de Marketing
requisitos siguientes:
decisión ya tomada.
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Sistemas de Información de Marketing
3. Tratamiento y análisis de los datos. Una vez obtenidos los datos hay que
Toda investigación debe partir de una definición clara y precisa del problema a
investigación, es decir:
profundizar?
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Sistemas de Información de Marketing
guía para la recogida y análisis de los datos. Supone la especificación de los métodos y
- Diseños exploratorios.
- Diseños descriptivos.
determinar la frecuencia con que ocurre algo, estimar la relación entre dos o
en 2 clases:
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Sistemas de Información de Marketing
variable o sobre la relación existente entre dos o más variables. Los resultados del
siguientes:
residencias de 3ª edad.
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Sistemas de Información de Marketing
3. Obtención de la información.
investigación a efectuar.
Los datos secundarios tienen como ventaja su menor coste y tiempo necesario
para obtenerlo. En contrapartida y dado que se han obtenido para otros propósitos es
secundarias privada son el Anuario Comercial de España, de La Caixa, y los datos del
realizar, son los más idóneos, porque se pueden adaptar al propósito del estudio,
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Sistemas de Información de Marketing
de ser analizados.
que los cuestionarios estén suficientemente contestados y que sean consistentes las
códigos numéricos para que pueda efectuarse el tratamiento estadístico de los datos.
La grabación de los datos supone su tratamiento, para que puedan ser leídos y
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Sistemas de Información de Marketing
tabulación consiste en contar el número de casos que se incluyen en cada una de las
estadístico más sofisticado que permitan obtener mayor información de los datos.
información, nos encontramos con un gran conjunto de datos que hay que analizar. A
través de estos análisis podremos sacar conclusiones en relación con las variables
a la realidad de los fenómenos comerciales. Entre las técnicas que incluye este tipo de
(cluster en inglés) de forma que los perfiles de los objetos en un mismo grupo
sean muy similares entre sí y los de los objetos de clusters diferentes sean
distintos.
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Sistemas de Información de Marketing
El informe debe estar escrito en un lenguaje que pueda ser entendido por los
Bibliografía:
Pirámide, Madrid.
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Sistemas de Información de Marketing
externas.
informes o metodologías, que les resultan sumamente útiles para sacar adelante sus
secundaria.
investigadores o puede haber sido generada por terceros ajenos a ellos. En estos casos
razones:
las investigaciones.
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Sistemas de Información de Marketing
información primaria.
emplear, pues éste por sus propios medios sería incapaz de recoger todo el
2. Publicaciones y estudios.
desarrollados con anterioridad, de esta forma conseguiremos varios objetivos entre los
estadísticas. Estas estadísticas pueden sernos de gran ayuda cuando nos son
Hasta hace unos años toda esta información sólo era accesible mediante la
visita a diferentes bibliotecas donde con suerte, podíamos encontrar las obras
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Sistemas de Información de Marketing
deseadas tras una búsqueda en los ficheros de las misma, afortunadamente los
bibliotecas sea más sencilla sino que además podemos conseguir todo tipo de
2.1 Bibliotecas.
recientes, porque:
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Sistemas de Información de Marketing
encuentran los de las cámaras de comercio, las universidades, así como los de otros
Es muy probable que algunas de las obras que necesitamos en nuestra labor no
este disponible en ninguna de las bibliotecas a las que tenemos acceso. El servicio de
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Sistemas de Información de Marketing
cualquier otra que estime oportuna. Este servicio supone unos costes para el
suministradora.
4. Paneles.
Paneles.
estables, es decir, la composición del panel no se altera a lo largo del tiempo o por el
un individuo.
de la población que se desee estudiar. Un panel puede estar formado por un número
puede variar entre 1.000 y 8.000 en España. Esta población puede ser amas de casa,
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Sistemas de Información de Marketing
hogares, cifra similar al TNS Worldpanel de la empresa TNS (Taylor Nelson Sofres).
perfumería familiar.
personal.
estaciones de servicio.
exponerle lo que significa ser panelista y lo que se espera de ellos. En esta fase de
etc.
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Sistemas de Información de Marketing
necesaria para poder inferir resultados. El panelista que abandona debe ser
suele ofrecer una compensación a los panelistas que puede ser una cantidad fija
periódica o regalos.
• Prefijar la duración del panel y de los panelistas. En principio los paneles se diseñan
para que duren un tiempo indefinido, sin embargo, las personas se cansan y
panelistas. Por otra parte, los paneles son dinámicos sus miembros abandonan por
causas naturales.
información es por escrito en unas hojas ya impresas, que forman una especie de
diario y que ha de ser enviado por correo a la empresa de investigación o recogido por
personal ésta.
recoger tal información, bien actuando como entrevistador, o bien recogiendo algún
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Sistemas de Información de Marketing
trata del sistema Home Audit. Para poder obtener la evidencia necesaria el miembro
del instituto de investigación revisará las etiquetas, envases, etc. de productos que el
panelista habrá consumido y guardado por petición del propio instituto, en un periodo
determinado.
como puede ser un scanner o lector óptico de códigos de barras, que puede estar en la
propia casa del individuo, al que se le confiere el papel de realizar la lectura. Esta
Otra forma de registro del tipo de productos es la que tiene lugar en el propio
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Sistemas de Información de Marketing
de una tarjeta que también pasará por el escáner (ejemplo: tarjeta travel club).
4º Mantener la representatividad.
características.
- Cuota de Mercado.
- Compra Media.
- Gasto Medio.
- Frecuencia de Compra.
- Precio Pagado.
- Establecimiento.
- Tamaño del mercado y tendencia de los productos: Evolución de las ventas por
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Sistemas de Información de Marketing
compra en el establecimiento.
Existen una serie de inconvenientes entre los que se encuentran los siguientes:
• Resultan muy caros. Motivo que hace que sólo entidades grandes pueden
soportar su coste.
• Los paneles corren el riesgo de degradación con el paso del tiempo. Los
que obliga a que los paneles deben ser renovados periódicamente para que sean
representativos.
• Pueden proporcionar una información sesgada, pues las familias jóvenes con
niveles de renta y cultura medios o altos son los grupos más proclives a
proporcionar información
establecimientos comerciales, los productos que salen de una fabrica no significa que
cual las empresas pueden conocer la difusión de sus productos, rotaciones, valor de su
existencias, etc..
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Sistemas de Información de Marketing
pone en contacto con ellos para solicitar su colaboración y permitirle que se le deje
mercado.
recoger la información.
periodo de estudio.
- Stock medio del producto y ventas medias por tipo de establecimiento y por
zona.
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Sistemas de Información de Marketing
estudios más significativos en nuestro país son el estudio general de medios (EGM) y el
El panel de audiencias mediante un audímetro está formado por una muestra estable
de hogares (En España más de 3.800) que proporciona información periódica sobre los
instalado un audímetro tienen asignada una letra en el mando a distancia que deben
pulsar cuando ven la televisión. De esta forma se puede saber la persona que está
viendo la televisión. El audímetro emite una señal acústica molesta si detecta que no se
las personas que permanecen sintonizando un canal más de cinco segundos, lo que
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Sistemas de Información de Marketing
los de la TDT.
información de programas que se ven en lugares públicos como, bares, etc. El panel no
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Sistemas de Información de Marketing
Para evitar los errores que suelen cometer los panelistas (suelen olvidar marcar
de miembros que ocupan la sala, e incluso reconocen sus voces y asigna los datos de
edad y sexo respectivos. Aunque todavía con algunos errores: aún considera personas
a los animales de compañía y tienen problemas cuando no detecta las voces de los
Bibliografía:
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Sistemas de Información de Marketing
1. Definición
Definición y características.
Las bases de datos pueden ser de distinta naturaleza. Desde el punto de vista
de quienes las diseñan y desarrollan, pueden ser externas o internas. Las internas las
crean los propios usuarios, como ocurre en una empresa que constituya un fichero de
Desde el punto de vista del soporte las bases de datos pueden ser
Las bases de datos electrónicas pueden tomas soporte magnético como los
discos o digital como los Cd-Rom. Este conjunto de soportes recibe el nombre de
Hoy en día lo habitual son las bases de datos mediante conexión y entonces
pagando una cantidad de dinero en concepto de alta y/o por cada consulta realizada.
parecida al margen de que se trate de una base interna o externa. Las bases internas
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Sistemas de Información de Marketing
en ninguna fuente secundaria. Las bases de datos externas, las estadísticas, los
directorios no contienen información como, por ejemplo, las relativas a las relaciones
proporcionan datos referidos a un momento del tiempo. Por este motivo las empresas
crean bases de datos internas que se construyen a medida de las necesidades que
surgen.
Teniendo en cuenta estos principios, el diseño de la base requiere contar con dos
sistemas, que son el humano y el de gestión. El sistema humano de las bases de datos
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Sistemas de Información de Marketing
que restringen el acceso, son alguna de las tareas que tiene que realizar.
El sistema de gestión de la base de datos opera con ella desde el punto de vista
del usuario.
estructura jerárquica creen que los cuadros superiores lo implantan para poder
de las bases de datos internas. Algunas personas tal vez no deseen aportar
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Sistemas de Información de Marketing
interna, por falta de cultura informática o porque crean que la información que
información que pudiera ser mal empleada. Los ordenamientos jurídicos, como
mediante un único medio, así como obligar a que los mismos términos
clasificaciones o predicciones.
consulta, en los que se producen procesos batch de carga de datos (altas) con una
frecuencia baja y conocida. Ambos son consultados mediante herramientas OLAP (On
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Sistemas de Información de Marketing
Sobre estas bases de datos se pueden construir EIS (Executive Information Systems,
instituciones públicas y privadas ofrecen un conjunto muy amplio, útil y fiable de datos
sobre la fiabilidad de los datos que maneja, debe prestar atención a lo siguiente:
o Quien recogió los datos. Aspecto que afecta a la calidad del proceso de
recogen para algo, y ese fin puede poner en tela de juicio la fiabilidad
de la información.
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Sistemas de Información de Marketing
hacer investigaciones.
Bibliografía:
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Sistemas de Información de Marketing
TEMA 6: INTERNET.
1. Introducción.
Las empresas tienen cada vez más la necesidad de información de calidad para
Internet puede ser mucho más que el lugar donde tienen su web. Puede ser una
secundarios que precisa para proporcionar soporte teórico a su trabajo y para validar
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Sistemas de Información de Marketing
preciso tener clara la información que se busca y determinar y localizar las fuentes
adecuadas.
Internet puede concebirse como una gran base de datos, con la información
relativa a los temas más variados, con sus propios sistemas de búsqueda y
Sin embargo, para ello, hay que saber cómo y dónde localizar la información
que se precisa. Por este motivo es tan importante saber cómo buscar información en
investigación.
poder aprovechar otras bases de datos que se encuentran en Internet con información
específica y útil para las empresas. Las hay de todos los ámbitos y sectores: públicas y
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Sistemas de Información de Marketing
Si bien hay muchos criterios que intervienen para decidir si una información
asegurarse de que la información provenga de una fuente fiable, sobre todo porque a
información con otros medios es una buena manera de descubrir posibles errores.
temas paralelos a los nuestros. Aquí aparecen las listas de distribución (Mailing List)
que permiten que mensajes enviados a un grupo de trabajo sean repartido entre sus
integrantes, discutidos y puestos en duda. Todo ello por medio de correo electrónico.
Ejemplos:
http://www.marketingdirecto.com/lista/listadis.php
cerradas. Las primeras son tamizadas por un encargado que limpia el sistema de
mensajes a quienes están inscritos, muchas listas son abiertas, lo que significa que
cualquiera puede enviar correo a la lista. Otras son cerradas, lo que implica que
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Sistemas de Información de Marketing
2.2 Buscadores
una fuente de información sin estructura ni control una mezcla de servicios sin
fuentes electrónicas impresas ya familiares. Por ello se han desarrollado muchas los
localizaciones de la web que lleva de modo directo a los sitios. Es interesante efectuar
búsquedas con varios robots ya que debido a la amplitud de www y las diversas formas
funcionamiento interno. Los buscadores se dividen en dos grandes grupos: los índices
subcategorías. Aquí los ejemplos serían Terra, o Yahoo! que nos presentan una serie
encontrar la rama ideal de este árbol temático en la cual pensamos que se ubica la
Las bases de datos de los índices están compuestas por sitios seleccionados "a
mano", por personas reales. Esta particularidad motiva que dicha base de datos sea
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Sistemas de Información de Marketing
los términos en que estamos interesados. Cuando se hace una búsqueda por una
palabra clave los índices primero comprueban si existe alguna categoría que contenga
caso. En segundo lugar, se muestran correspondencias con sitios Web que contengan
las palabras clave por las que hemos realizado la búsqueda. Cuando una búsqueda no
mostrará resultados ofrecidos por algún otro sistema. Así por ejemplo, Terra utiliza
Google.
búsqueda es el proceso por el que se incluye una página. Los promotores de la web
solicitan el alta en el índice, se les pide toda una serie de datos, como título de la
nuestro site es revisado por un especialista en catalogar recursos del índice que
considera si la página web cumple con los requisitos y si está bien clasificado en la
categoría elegida. La información que suministra el índice de la página son los datos
sólo informa de la dirección URL y quizás de algún otro dato como observaciones o de
un programa de software llamado spider (araña) que visitará la página que hemos dado
de alta y a partir de ella todas las que se encuentren enlazadas y así sucesivamente,
Googlebot es el robot que utiliza Google para 'rastrear' los sitios de Internet. No
solamente indexa páginas web (HTML), sino que también extrae información de
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Sistemas de Información de Marketing
ficheros PDF, PS, XLS, DOC y algunos otros más. Googlebot intentará acceder, como
este archivo se deberán indicar las zonas de nuestro sitio web donde no queremos que
Una vez el robot del buscador entra en las páginas, estas serán indexadas
imagen siguiente puede observarse de manera resumida los pasos que sigue Google
Fuente: Google
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Sistemas de Información de Marketing
un sitio webs para que Google lo indexe mejor. Los mapas son simplemente una lista
con todas las URLs, bien en XML o en un fichero plano de texto. Se genera un fichero
XML al que se puede apuntar desde el directorio raíz (como el robots.txt) y Google lo
modificación, importancia en relación con las demás URL del sitio; así, los motores de
búsqueda pueden llevar a cabo rastreos del sitio de una forma más inteligente.
El mapa del sitio web ayuda a la araña de Google a indexar ese sitio, evitando
algunos problemas habituales del rastreo automático, como bucles, zonas ocultas. Un
sitemap complementa, contribuye a que los motores lleven a cabo un mejor rastreo del
En cuanto al orden con que se muestran los resultados cada buscador valora de
distinta forma el código de las páginas para ubicarla en una u otra posición de su
ranking.
buscador las ordena según el resultado de una función. El valor más alto se
corresponde con la primera posición. En el caso de Google esta función incluye, entre
del enlace.
- PageRank de la página.
70
Sistemas de Información de Marketing
correctamente estructurado y que siga los estándares web. Las técnicas para conseguir
Optimization (SEO).
páginas apuntan hacia las nuestras, aplicando una lógica bastante humana, según la
Por tanto podemos decir que su sistema de selección de resultados otorga una gran
página B como un voto de A para B. La importancia de este voto vendrá dado por la
página. Es un dato valioso, porque es uno de los factores que determinan la posición
factor que Google utiliza para clasificar las páginas, pero sí es uno de los más
importantes.
Hay que tener en cuenta que no todos los links son tenidos en cuenta por
Google. Por ejemplo, Google filtra y descarta los enlaces de páginas dedicadas
71
Sistemas de Información de Marketing
Otros motores como AltaVista valoran los Meta Tags (unas líneas de código que
motor aparece. Así, una palabra que está presente en nuestra misma dirección de
más valorado al igual que si está en negrita. Si aparece dos veces en una frase más que
manera que para el buscador el texto “vuelos a Londres mañana por la mañana” tendrá
72
Sistemas de Información de Marketing
el mismo sentido que para un humano, dándonos información de los vuelos que salen
al día siguiente temprano. Otras mejoras que se espera que cuenten serán:
sobre el mismo.
- Mejoras con idiomas. Así si indico que deseo buscar información sobre
financieras y económicas.
73
Sistemas de Información de Marketing
www.aimc.es
www.cameralmeria.com y www.fundacioncajamar.es
útil.
poder aprovechar las bases de datos que se encuentran en Internet con información
específica y útil para las empresas. Las hay de todos los ámbitos y sectores: públicas y
y de empresas. Los institutos de estadística de los diferentes países, así como las
INEbase.
Bases de Datos:
por el INE.
74
Sistemas de Información de Marketing
bases de datos.
empresarial.
información empresarial.
A través de Internet puede accederse a casi todas las bibliotecas españolas, con
la posibilidad de efectuar búsquedas dentro de sus catálogos. Hay que destacar dos
www.mcu.es.
Bibliografía:
VISE, DAVID A. y MALSEED, MARK (2006): “La historia de Google”, La esfera de los
libros, Madrid.
75
Sistemas de Información de Marketing
sirva para alcanzar los objetivos que se persiguen. Estas fuentes se clasifican en
cualitativas y cuantitativas.
representatividad tipológica.
numéricos o cuantitativos.
investigación y sirven sobre todo, para generar hipótesis que serán verificadas en un
para:
76
Sistemas de Información de Marketing
creencias.
entrevistas.
2. La dinámica
dinámica de grupos.
conversan entre ellas sobre un tema previamente definido con objeto de encontrar una
77
Sistemas de Información de Marketing
El moderador debe ser aceptado por el grupo, sensible a las nuevas ideas que
surgen del grupo, con buena memoria para los nombres, neutral y debe saber
La sala debe ser cómoda para los asistentes, con buena insonorización y
disimulados.
La disposición física de los miembros del grupo debe ser tal que no permita la
predominancia de unos sobre otros. Por eso, es aconsejable utilizar una mesa ovalada
suelen ser más participativos, por lo que en esa posición deben situarse las personas
más locuaces.
78
Sistemas de Información de Marketing
Las sesiones suelen durar alrededor de las 2 horas. Es conveniente que los
posterior análisis.
los fabricantes ideas sobre el uso de los productos o sobre sus atributos.
dinámica de grupos puede servir para clarificar el precio que los consumidores
79
Sistemas de Información de Marketing
el producto.
un anuncio, un grupo de personas podría, tras ser visto, opinar sobre su poder
Una reunión de grupo puede realizarse también por Internet, reduciéndose los
gastos y la incomodidad que supone a los participantes tener que desplazarse. Existen
institutos de investigación que ofrecen “salas virtuales” a las que son invitados
individuos. Este canal es más propicio si el tema de estudio está relacionado con
teclado.
3. Brainstorming
miembros.
resultado.
80
Sistemas de Información de Marketing
Como en la dinámica de grupos, la sala debe ser cómoda para los asistentes,
grupo debe ser tal que no permita la predominancia de unos sobre otros. Por eso, es
- Eliminar toda actitud crítica que impida emitir un juicio. Se debe evitar el temor
Una vez emitidas todas las ideas el grupo procede a analizarlas y a seleccionar
generalmente las de los inferiores nunca contradicen a quienes son sus superiores en
Más que una limitación de la técnica es un problema que debe evitarse, y para ello
sería una buena política formar grupos homogéneos desde el punto de vista
jerárquico.
81
Sistemas de Información de Marketing
Es una técnica recomendable para tratar situaciones en los que hay más de un
marca.
4. La
La entrevista.
entrevista.
Una entrevista no es más que una conversación entre dos personas frente a
persigue unos propósitos bien definidos, es más que una simple conversación.
preguntas concretas.
Fases:
82
Sistemas de Información de Marketing
- El fin de la entrevista.
- No debe ser demasiado directo, conviene que utilice rodeos. Las preguntas
83
Sistemas de Información de Marketing
elaboración de cuestionarios.
5. La observación.
posible la colaboración de las personas para obtener información. Las razones pueden
ser diversas:
otras personas.
generales.
84
Sistemas de Información de Marketing
conocer datos como el tiempo medio que está un cliente en el comercio y en cada
sección, los flujos habituales de los clientes por los pasillos (ver figura), el porcentaje
de visitantes que compran, las secciones donde se producen la primera compra (Ver
figura), edad y género de los compradores, tiempos de espera de los clientes, etc.
85
Sistemas de Información de Marketing
que no hay que esperar a que los hechos sucedan. Además es posible disponer de
aparatos y medios para proceder a una mejor observación. El inconveniente es que las
personas saben que participan en una prueba y que están siendo observadas, por lo
Los métodos para recoger información mediante observación son tres: contar,
Si bien la observación es una técnica muy útil para recoger información, adolece
de algunas limitaciones:
tenidas en cuenta.
86
Sistemas de Información de Marketing
de cómo sus clientes hacen uso de sus sitios web nos permite comprobar si las
Los test con usuarios tienen como objetivo conocer el comportamiento, los
Se intenta recopilar toda la información posible sobre cómo el usuario final utiliza los
diseñadores esperaban que sucediera. Además es una técnica que puede revelar
Así, por ejemplo, el fenómeno conocido como “ceguera a los banners” fue
identificado mediante un test con usuarios. A través de estos llamativos elementos los
acción. Sin embargo, el conocimiento de que un banner rara vez aporta información
características comunes (situación, tamaño, forma, colores...) han llevado a que los
usuarios ignoren su presencia cuando visitan una página. La gente que busca
información tiende a ignorar los elementos grandes y con colores vivos que se
analizando los elementos de la página que pueden llevarles hacia su objetivo y todo lo
sitio, tanto en las primeras fases utilizando un prototipo como con un sitio
completamente funcional.
87
Sistemas de Información de Marketing
habituales en el sitio, tales como darse de alta como cliente, ordenar una transferencia
bancaria, contratar un seguro o realizar una compra de un valor bursátil. Las tareas
pueden conllevar un alto grado de participación por el usuario como por ejemplo
La elección de las tareas que deben ejecutar los participantes suelen realizarla
los responsables de la Web que buscan conocer si los visitantes del sitio son capaces
de finalizar las tareas más importantes para las que ha sido desarrollado el sitio.
aumentar para aquellos sitios visitados por grupos de internautas con características
muy diferentes, con variados intereses y que por tanto tendrán comportamientos y
objetivos distintos cuando navegan por el sitio. Con pocos usuarios se simplifica el
proceso y suelen bastar para detectar la mayoría de los problemas, incluyendo los más
importantes. Estos participantes deben ser representativos de los usuarios reales para
investigación.
encuentra en que los usuarios saben que están siendo controlados. Esto puede afectar
88
Sistemas de Información de Marketing
De esta manera el usuario se comportará de manera más natural, pero se reducen las
panel de usuarios que realicen las pruebas en sus hogares. Los panelistas son
invitados a evaluar un sitio usando un programa específico que les proporciona las
instrucciones, captura sus movimientos mientras navegan, les interroga sobre sus
89
Sistemas de Información de Marketing
7. La seudocompra.
seudocompra es una técnica que permite obtener información sobre los siguientes
aspectos:
• Calidad del servicio prestado a los clientes por los distintos distribuidores,
establecimientos o sucursales.
distribuidores.
cliente.
• Asociación
90
Sistemas de Información de Marketing
Consiste en leer una lista de palabras y las personas deben responder con
los productos.
• Construcción
Las personas sometidas a esta prueba pueden aportar información muy valiosa
sobre actitudes hacia los productos, imagen de la empresa y factores que afectan a la
• Complementación
muestra un dibujo o foto y la persona sometida a la prueba debe acabar las frases que
se les proporcionan. Es una técnica muy útil para detectar motivaciones o actitudes.
• Expresión
otra persona o que identifiquen a otras personas o entes con seres animados o
inanimados.
91
Sistemas de Información de Marketing
9. Otras técnicas
productos para que los prueben sin que sea posible que los distingan por
funcionales.
describe todo lo que recuerda. Las cámaras estudian los movimientos del
Bibliografía:
Pirámide, Madrid.
92
Sistemas de Información de Marketing
93
Sistemas de Información de Marketing
formulación de unas preguntas a las personas que deben responderlas sobre la base
de un cuestionario.
preguntas y a responderlas.
informáticos.
relativa a su aspecto o hábitat. Ej: edad aproximada, sexo, nivel cultural, etc.
94
Sistemas de Información de Marketing
2. Encuestas personales
cual una de ellas obtiene información proporcionada por la otra sobre la base de un
pocas mujeres por lo que casi siempre había alguien en casa. Además el
bien aceptada. Es una técnica costosa, que lleva tiempo y que se encuentra con
Hoy en días son habituales las encuestas personales CAPI (Computer Assisted
modalidades de encuestas:
95
Sistemas de Información de Marketing
técnica lenta puesto que el trabajo de campo puede durar varias semanas.
- Honradez y seriedad.
3. Encuestas telefónicas
Son las encuestas que se efectúan mediante una conversación por teléfono
96
Sistemas de Información de Marketing
información.
intentarlo pasado un tiempo. Si hay señal, avisa al entrevistador y le da línea para que
las siguientes:
97
Sistemas de Información de Marketing
telefónica:
- El encuestador debe dejar muy claro que se trata de una investigación y que
investigadora.
- Debe darse una explicación clara y convincente de por qué se está llamando
a la persona.
horas.
Su principal ventaja reside en que proporciona los datos de una manera rápida
ordenador los datos se obtienen de manera inmediata. Por otro lado el número de
negaciones es bajo.
El principal inconveniente es que debe ser breve por lo que sólo pueden
hacerse pocas preguntas, con lo que la investigación es superficial. Por otro lado el
encuestado suele tener una actitud inicial de recelo ante la posibilidad de que la
4. Encuestas
Encuestas postales
postales
98
Sistemas de Información de Marketing
contestado es fundamental para evitar al encuestado que tenga que comprar un sobre
- Método barato
- Existen sesgos ya que las personas de clase media con mayor nivel cultural
99
Sistemas de Información de Marketing
puede decirse que sea netamente superior a las demás por lo que es frecuente
- Llamar por teléfono avisando del envío de una encuesta por correo.
- Llamar por teléfono para concertar una cita para hacer una encuesta en
domicilio.
acceso a ellas es posible desde cualquier punto del mundo a través del navegador,
para miles de usuarios a la vez, los 7 días de la semana, las 24 horas del día,
100
Sistemas de Información de Marketing
han aceptado contestar a las encuestas que reciban. Al disponer de sus datos
cuestionarios sólo a personas con los perfiles en los que la empresa está interesada en
respuestas son más elevadas que en los sistemas tradicionales aunque puede haber
será contestada por personas con acceso a la Red y usuarios de la misma, dejando de
6. Encuestas ómnibus.
multitemático ya que los resultados son utilizados por varias empresas que no pueden
soportar el coste de una encuesta. Mediante este tipo de encuestas cada empresa
confecciona a partir de las preguntas que han sido formuladas por cada cliente, que
Bibliografía:
Pirámide, Madrid.
101
Sistemas de Información de Marketing
102
Sistemas de Información de Marketing
TEMA 9:
9: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA (II): LA MUESTRA Y EL CUESTIONARIO.
1. Población y muestra.
toda la población.
consigue el 100 por 100 de exactitud, se comete un pequeño error, pero se compensa
2. Tamaño de la muestra
conceptos básicos:
mayor.
103
Sistemas de Información de Marketing
unos valores fijos del 50 por 100. Es lo que se conoce como “condiciones
desfavorables de muestreo”.
diferentes maneras:
9 pq
n=
E2
el error de muestreo
utilizar es la siguiente:
4 pq
n=
E2
9 pqN
n=
E ( N − 1) + 9 pq
2
siguiente expresión:
104
Sistemas de Información de Marketing
4 pqN
n=
E ( N − 1) + 4 pq
2
3. Procedimientos
Procedimientos de muestreo
Una vez que conocemos cuántos individuos hay que encuestar se debe
determinar cómo seleccionarlos. Para ello se suelen utilizar los muestreos aleatorios
ni n
= k
N i Si
∑N
j =1
j Sj
siendo:
105
Sistemas de Información de Marketing
S = desviación típica.
N = Tamaño de la población.
n = Tamaño de la muestra.
p y q = Proporciones complementarias.
4. El cuestionario
4.1 Definición
encuestas. Incluye las preguntas a realizar a los encuestados y, una vez contestado, las
106
Sistemas de Información de Marketing
Las preguntas abiertas son aquellas en que el encuestado tiene la opción de dar
Pero la tabulación de las respuestas resulta una tarea difícil, requiriendo más tiempo y
es baja.
Las preguntas cerradas en cambio, son aquellas que sólo permiten un número
determinado de respuestas, entre las que debe elegir el encuestado. Son fáciles de
para pasar una o varias preguntas a los que hayan seleccionado una respuesta
en concreto.
acuerdo o desacuerdo.
hasta “excelente”.
107
Sistemas de Información de Marketing
encuestado.
108
Sistemas de Información de Marketing
- Las preguntas deben tratar de ser lo más cortas posibles, ya que las preguntas
respuestas.
respuestas.
duración.
elaboración. Para ello suele realizarse un pretest mediante una prueba a una muestra
pequeña con objeto de observar los problemas que surgen. Las preguntas con muchas
Bibliografía:
Pirámide, Madrid.
109
Sistemas de Información de Marketing
MARTÍNEZ GASTEY, J.; MARTÍN CHAMORRO, F.; MARTÍNEZ RAMOS, E.; SANZ DE LA
Barcelona.
110
Sistemas de Información de Marketing
TEMA 10
10: EL PAPEL DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN EL MARKETING
cualitativos como cuantitativos sobre las preferencias del consumidor en cuanto a las
Los resultados que arroja son datos de cómo se siente el consumidor respecto
informes que ayudan a las empresas a diseñar sus campañas de publicidad. Así, por
ejemplo, ayudan a responder a preguntas muy específicas, tales como cuál es el canal
más efectivo para llegar al mercado masculino de entre 18 y 24 años. Las agencias
publicitarias pueden diseñar estudios usando estas herramientas para investigar lo que
de las relaciones con los clientes, como veremos en el próximo tema, no sería posible
en la actualidad sin los últimos avances en informática que han permitido la mejor
111
Sistemas de Información de Marketing
2. Publicidad en Internet
Hoy en día, el término banner se emplea para referirse a todo tipo de formatos
otras:
112
Sistemas de Información de Marketing
Cada vez encontramos más y más soportes utilizados por los anunciantes para
llegar a sus consumidores, y las nuevas tecnologías se lo están poniendo fácil. Internet
firmas, el popular Skype de eBay y el servicio Google Talk. Con él, algunos
anuncios con este servicio aparecen por ejemplo en los resultados de una
113
Sistemas de Información de Marketing
aliados de las marcas, ya que pueden ser útiles para crear reconocimiento de
marca, además de ser mucho más económicos. Johnson & Johnson ha sido uno
público, sobre todo el joven, sino que además es una forma barata.
publicidad tradicional, como son las molestias que sienten algunas personas cuando la
reciben. Conforme los primeros banners redujeron su capacidad conseguir clics fueron
apareciendo otras formas de publicidad cada vez más agresivas y por tanto molestas
(banners con música, que se mueven, con imágenes que simulan la cruz para cerrar,
así como pop-ups). Los usuarios se han ido defendiendo con herramientas que evitan
Ante esta situación Google lanzó la publicidad contextual, que se inició en los
actividad que el usuario esté realizando. Son como sugerencias relacionadas con lo
que esté el internauta realizando en ese momento (Por ejemplo, si estás leyendo un
determinados contenidos.
114
Sistemas de Información de Marketing
• Pago por clic (PPC o CPC). El anunciante establece el precio máximo que está
dispuesto a pagar cada vez que un usuario haga clic en uno de sus anuncios. El
anunciante no paga cada vez que aparece el anuncio, sino cada vez que se
• Pago por impresión (CPM). Se paga un importe por cada mil veces que aparezca
Hoy en día las redes sociales son el fenómeno de Internet más importante, con
millones de usuarios activos a los que nos podemos dirigir con diferentes formas de
los usuarios con un determinado perfil para que visiten nuestra web o contenidos de
publicidad, es posible seleccionar las páginas web donde situar publicidad que interese
115
Sistemas de Información de Marketing
3. Marketing de buscadores.
buscadores.
Una vez que una empresa ha creado una página web para promocionar y
vender sus productos por Internet es necesario conseguir que los clientes la conozcan
y accedan a ella. Para ello, lo primero que hay que h hacer es conseguir que los
buscadores conozcan la página para que así dirijan tráfico hacia ella.
Conseguir que la página web de una empresa salga entre los primeros
Los robots de los principales buscadores son Googlebot (Google), Yahoo! Slurp
código correctamente estructurado y que siga los estándares web. Las técnicas para
En el caso de Google esta función incluye, entre otros los siguientes factores:
del enlace.
116
Sistemas de Información de Marketing
- PageRank de la página.
- Crear un sitio de calidad. Crear un sitio con una jerarquía y enlaces de texto
claros en el que se pueda acceder a todas las páginas desde al menos un enlace
- Uso de palabras clave. Introducir en los contenidos las palabras que creemos
css, Title claro y distinto para cada página, alt en las imágenes, URLs sencillas,
- Crear un blog en Wordpress, Blogger, etc. para conseguir que las páginas de
117
Sistemas de Información de Marketing
Hay que evitar el uso de técnicas fraudulentas que, aunque a corto plazo puedan dar
resultado, pueden ser detectadas por los buscadores y conllevar la penalización del
sitio web:
robots.txt.
118
Sistemas de Información de Marketing
enlaces. La gran ventaja es que permite una publicidad muy segmentada para los
anunciantes, puesto que el internauta que se encuentra con el anuncio cuando está
producto o servicio.
la fecha nadie ha conseguido hacerle sombra. En Estados Unidos, Google tiene un 47%
del mercado, frente al 22% de Yahoo! o el 12% de MSN. En España la distancia es aún
los 10.000 millones de euros solo en Estados Unidos, un 41% del total de la inversión
ventajas:
119
Sistemas de Información de Marketing
de los enlaces patrocinados es la correcta elección de las palabras claves, es decir, los
términos de búsqueda en los que deben aparecer los anuncios. Para ello, hay que
pensar como un cliente (¿Qué términos usará?). A partir de una lista inicial habrá que
variaciones.
(PPC o CPC) como el pago por impresión (CPM). Este precio máximo que está
dispuesto a pagar el anunciante junto con otros factores, como la efectividad del
anuncio (es decir, cuántos clics “consigue” respecto a las veces que aparece,
120
Sistemas de Información de Marketing
Google pueden aparecer hasta 11 anuncios patrocinados junto a los resultados de una
búsqueda).
pagan de más debido a quienes pinchan sobre sus enlaces publicitarios sin intención
capaces de identificar y cuantificar los clics fraudulentos y que amenazan además con
poner freno a los múltiples ingresos que la publicidad proporciona a esa industria.
• Línea 4: URL.
4. E-
E-mail marketing
creciendo.
permiten una mayor rapidez en el lanzamiento de una campaña. Todas estas ventajas
atraen no sólo a las empresas anunciantes, sino al propio consumidor. Según una
121
Sistemas de Información de Marketing
encuesta el 51% de los usuarios de Internet respondió que no tenían problemas por
El marketing por correo electrónico debe superar una importante barrera para
tener éxito: que el receptor del mensaje tire el correo electrónico a la papelera sin
llegar a abrirlo. Este acto puede realizarse de forma consciente o inconsciente, pues el
Hay que evitar el envío masivo de correos, ilegal en la mayoría de los casos.
Leyes como la LSSI y la LOPDP obligan a las empresas a pedir el consentimiento del
personas que nos autorizado a enviarles correos con nuestras ofertas e información.
destinatarios de los correos y en la adecuación de los contenidos para los mismos. Por
Las bases de datos de destinatarios son claves en esta técnica ya que deben
estar actualizadas y libres de errores. En caso contrario se pueden reducir el éxito por
diversas causas:
122
Sistemas de Información de Marketing
cada día se vuelven más selectivos. De cara a la estabilidad de las tasas de apertura y
conversión, esto significa que los usuarios, por lo general, sólo abren los mensajes de
tipo de productos.
persona incorrecta, con el asunto inadecuado y con la oferta inapropiada tiene costes
más elevados e influyentes que los meros costes económicos. Cada contacto obtenido
supone un mayor coste, dado que cada correo supone unos gastos por creatividad y
envío. También hay que tener en cuenta la pérdida de imagen que sufre la empresa
remitente.
usuarios que abrirán el correo es bajo, pero todos leerán el asunto. Debe ser breve,
claro y personalizado. Hay que evitar las expresiones utilizadas en los SPAMS como
gratis, descuentos, símbolos de admiración, etc. que pueden llevar a que los filtros
123
Sistemas de Información de Marketing
• Preguntas provocativas.
• Informaciones útiles. Además de los beneficios del producto, hay una serie de
informaciones que funcionan como ganchos para los distintos tipos de público,
permite incluir un testimonio en el asunto del email, hay muchos lugares en los
que, expertos o clientes, ofrecen argumentos de compra. Solo hay que elegir la
frase adecuada.
5. Mar
Marketing móvil
Los usuarios suelen establecer una relación muy personal con su teléfono móvil
al tenerlo cerca todo el tiempo, por lo que muchos anunciantes comienzan a apostar
por el marketing a través del móvil. Un 72% de los internautas aceptaría recibir
consentimiento de los clientes puede llevar a elevar las ventas y la fidelidad a través de
la personalización
aprovechado todo su potencial. Los expertos aseguran que son varias las razones por
las cuales el móvil no es, todavía, la estrella del marketing, tal como lo puede ser hoy
Internet.
usa o piensa usar el móvil como herramienta de marketing y publicidad. Sin embargo,
124
Sistemas de Información de Marketing
los anunciantes son bastante más positivos en cuando al uso del móvil como
herramienta de marketing. Alrededor del 70% de ellos asegura que piensan incluir el
Esto es un error porque la experiencia que tiene el usuario en una pantalla de móvil
A pesar del retraso del marketing móvil, los grandes buscadores como Google y
Yahoo! confían en el móvil como una potente arma de ventas y canal de marketing. De
hecho, gracias a tecnologías como el reconocimiento y marcación por voz, los grandes
servicio de búsqueda por voz, que al pronunciar, por ejemplo, la palabra "pizza"
aparece en la pantalla del móvil un banner con una de las pizzerías de la zona en la
Cada vez se llevan a cabo más estrategias de marketing que integran como
parte de la estrategia de medios los sitios web de las empresas. Hoy en día es habitual
como televisión, radio o prensa, que buscan prolongar el contacto con la marca más
contenidos generados por él mismo. Para ello realizan las siguientes acciones:
1. Incluir la URL. Los estudios indican que incluir la URL en spots televisivos tiene
2. Emplear una URL medible y fácil de recordar. Debe emplearse una URL que
125
Sistemas de Información de Marketing
que la dirección que aparezca en el spot no sea la genérica sino una específica.
126
Sistemas de Información de Marketing
todas las oportunidades que un buen sistema de información les podría proporcionar.
fidelidad, etc.
porque desconoce a los clientes, los productos de la empresa, así como las
- No existe una base de datos con toda la información relativa a los clientes y
127
Sistemas de Información de Marketing
Para evitar estos problemas nace el concepto de CRM cuyo objetivo es generar
2. Concepto de CRM
muy popular entre las empresas en los últimos años Las empresas se están esforzando
en automatizar y administrar mejor todas las maneras en que tratan a sus clientes,
cada situación de contacto con ellos. Así por ejemplo, un estudio elaborado por
Para ilustrar la idea partamos del concepto de “lealtad del cliente”, que
definimos como el grado de fidelidad de cliente hacia una marca, y se puede medir por
los años que dicho cliente lleva adquiriendo los productos o servicios asociados a la
misma, o por la cantidad de los mismos que compra en un periodo de tiempo dado.
el contrario, bastante menos a satisfacer y retener a los antiguos. Esto es un error. Para
128
Sistemas de Información de Marketing
la mayoría de las empresas los clientes actuales valen más que los clientes nuevos. Los
costes del marketing ofensivo son bastante mayores que los del marketing defensivo,
porque requiere mucho más esfuerzo y coste convencer a clientes satisfechos con
otras empresas a que les dejen y vengan a la nuestra, que mantener satisfechos a los
nuestros.
nuevos clientes por lo que el coste para atraerlos aumenta debido a la mayor
competencia entre las empresas por captarlos. En esos mercados cuesta alrededor de
cinco veces más atraer un nuevo cliente que mantener satisfecho a un cliente actual.
temas como los puntos, los descuentos acumulativos, las tarjetas de fidelización, etc.
Sin embargo, el problema de ese tipo de métodos es la saturación, tanto del mercado
(los clientes potencialmente buenos acaban teniendo tarjetas de todos los comercios),
como del propio consumidor, que se harta del tema porque percibe una relación
regalo o incluso a veces ni eso. Más que el comprar más barato cuando lleva la tarjeta,
Como reacción a esto surge la idea de que lo que realmente fideliza a los
una relación uno a uno que permita al cliente expresarse y pedir lo que realmente
necesita. Por así decirlo, el cliente ya no aspira a ser tratado con igualdad, sino con
individualidad. Sin embargo, la comunicación uno a uno sólo es posible mediante una
serie de medios tecnológicos que no hace demasiado tiempo que existen, de ahí que
CRM surja a la partir de tecnologías tales como el manejo masivo de datos, o minería
129
Sistemas de Información de Marketing
recurso más importante: la información del cliente, como hábitos, gustos, origen de
El CRM es, claramente, una estrategia orientada al largo plazo, que requiere
inversiones tecnológicas y estratégicas que dan fruto cuando el cliente acaba dándose
internas, viendo qué sabían hacer, diseñando procesos e infraestructuras para hacerlo,
totalmente. Ahora va a ser preciso fijarse no en lo que la empresa sabe hacer, sino en
lo que el cliente necesita. Una vez examinadas estas necesidades del cliente, es preciso
buscar unos canales que se adapten, pero no al producto, sino a ese cliente. Si el
cliente quiere movilidad, hay que darle movilidad, acceso remoto, desde casa, desde el
medios tales como Internet o el teléfono con esa visión cliente-céntrica, y busca
optimizar los ingresos y el beneficio por cliente, así como su satisfacción. La idea es
conseguir que, gracias a esa mayor atención y sensibilidad hacia los deseos del cliente,
éstos se conviertan en clientes mejores, más fieles, con un sesgo positivo que les haga
130
Sistemas de Información de Marketing
margen de beneficio.
Está claro que no se pueden perder de vista los beneficios de la empresa, pero
el objetivo tiene que estar en los beneficios para el cliente, ya que como consecuencia
de estos vendrán los beneficios para la empresa. Los beneficios para el cliente son
redundantes, etc. En suma el beneficio es que es más fácil hacer negocios con la
empresa. Con la implementación del sistema CRM, la empresa deberá de ser capaz de
CRM tiene que ver con un concepto: cada cliente es distinto, diferente, y debe
ser tratado de forma diferente. Esto parece simple pero no lo es. La función del CRM
analítico es determinar cuáles son esos clientes, cuáles deben ser tratados de forma
personalizada, uno a uno y cuáles son los clientes que deben ser trasladados a niveles
iniciativas tienen poco o casi nada que ver con la conveniencia del cliente, el objetivo
131
Sistemas de Información de Marketing
específicamente a ello. Debe ir mucho más allá, debe implicar a todos los trabajadores
personal debe ser una potencial fuente de entrada de información procedente del
cliente. Todo el mundo debe entender que el activo más importante de la empresa es
es capaz de recopilar.
Los objetivos que buscan las empresas con la implantación de un sistema CRM
2.1 Fases
cuatro:
132
Sistemas de Información de Marketing
Es preciso que podamos saber siempre quiénes son, entren a través del canal
que entren, para que sean siempre vistos como el mismo cliente a lo largo de todas las
transacciones e interacciones que realicen a lo largo del tiempo. Debemos ser capaces
sentidos: quiénes son esos clientes, de qué manera son vistos por la empresa y como
necesidades que plantean a la compañía, por el valor que tienen para nosotros. Tanto
del servicio técnico, aunque sea de una empresa subcontratada, el cliente debe ver que
como tal.
que tenemos de ellos y de sus necesidades, registrar esos contactos como fuentes
ello proporcionemos valor al cliente, bien con ofertas que podamos suponer que le
envíos masivos a todos los clientes con la misma oferta. Con esto, si se hace bien,
deberíamos no sólo reducir costes de envío y demás, sino además obtener una
133
Sistemas de Información de Marketing
Un ejemplo podría ser una librería online con una página que no sólo le saluda
por su nombre, sino que además le ofrece recomendaciones que tienden a ajustarse
muy bien a lo que usted busca. Esa prestación, está basada en mis compras anteriores,
y en lo que la librería deduce a base de compararme con otros clientes parecidos a mí.
Para ello, las dos fases anteriores, identificar al cliente y diferenciarlo, tienen que estar
perfectamente desarrolladas.
Debemos adaptar nuestro producto o servicio a esos clientes, para cubrir sus
necesidades de una manera aún más eficiente. Este cuarto paso, la adaptación, es el
paso más difícil en toda estrategia CRM, y requiere una gran integración y buen
funcionamiento de las tres etapas anteriores. Se trata de, una vez que conocemos al
cliente y que le hemos oído, hacer que efectivamente nuestro producto o servicio se
ajuste a lo que ese cliente nos estaba pidiendo, dentro de los límites razonables.
2.2 Implementación
Se debe comenzar por visualizar el tema de una manera amplia, con todas sus
negocio en el que siempre se pensó que el cliente era el rey) y en las posibilidades de
falta de compromiso de la alta dirección de la empresa. CRM tiene que ver con una
nueva forma de ver y tratar al cliente y, por lo tanto, tiene más que ver con cambios de
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Sistemas de Información de Marketing
empresa debe estar comprometida desde las fases iniciales para garantizar el rumbo
contra los usuarios. Hay casos de empresas que realizaron importantes inversiones en
utilizaba la información del sistema contra ellos. También puede ocurrir que los
intereses personales, por lo que las predicciones y conclusiones a las que se llegue
serán erróneas.
sea traumática, pues de nada sirve un sistema maravilloso que permite al vendedor
tener en pantalla todos los datos del cliente cuando habla con él por teléfono si
de los clientes nos genera el 80% de los ingresos, así que lo lógico y normal es
empezar precisamente con ese 20% de clientes “especiales”, que son aquellos de los
que obtendré más rendimiento si los consigo fidelizar más aún. Existe un porcentaje
de clientes más o menos amplio en todas las empresas en los que simplemente no
cabe pensar para este tipo de temas: son los llamados switchers, los que nos compran
que sea prácticamente imposible fidelizar a clientes que por su naturaleza no son
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Sistemas de Información de Marketing
Desde el punto de vista tecnológico, CRM comprende la captura de los datos del
consolidación de todos los datos en una base de datos central, el análisis de los datos
contacto con el cliente y el uso de esa información al interactuar con el cliente a través
información para detectar necesidades e interactuar con los clientes. Los sistemas
CRM hacen uso de la últimas tecnologías Un buen CRM debe ser capaz de integrar
tecnologías para ofrecer un buen servicio a los clientes. Entre ellas destacamos
atención telefónica a clientes (call center) y los últimos avances en gestión de bases
adelante.
todas las transacciones entre una empresa y sus clientes, permite que sea posible la
utilización de los sistemas CRM. Estas herramientas permiten que las compañías se
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Sistemas de Información de Marketing
datos (lo que ocurre en todos los tipos de sistemas) pero con total preocupación por el
cliente (lo que no ocurre en los sistemas tradicionales). El cliente es ahora el centro del
modelo de datos de la empresa. Este hecho trae implicaciones serias. Los sistemas
cliente es meramente "un mal necesario”. En los sistemas y procesos que son
concebidos a la luz del CRM el cliente es el centro de todos los informes y consultas. El
sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar al grado de acosar al
cliente.
atención telefónica (call-centers) tienen que ver con el tiempo de cada llamada,
cantidad de llamadas no atendidas, llamadas por agente, llamadas por motivo, etc. Los
datos útiles para aplicar el CRM serían por ejemplo cuántas veces un cliente de alto
valor para la empresa esperó mientras un cliente de menor valor era atendido, cuántas
llamadas fueron necesarias para resolver el problema del cliente, etc. Esto es hecho
Además de esta cuestión otros problemas que se encuentran los sistemas CRM
los datos, duplicidades, carencia de información y falta de un formato único entre las
dichos errores.
5. El CRM en la práctica
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Sistemas de Información de Marketing
Es habitual que una empresa decida potenciar las ventas haciendo un envío por
Cuando reciben el correo, los clientes que consumen productos que no son el
adecuada para ellos, deciden tirarlo a la basura y tienen una sensación de tratamiento
promoción y del tratamiento que tiene que hacer a estos clientes. Si el contacto se
realiza a través del correo electrónico o del sitio web, no existe un procedimiento
definido para contestar en breve, sino que se demora días y hasta semanas.
hablan de la promoción, apenas saben de qué están hablando ya que fue una iniciativa
Además, si varias personas de ventas visitan al mismo cliente, cada una de ellas no
sabe lo que ha sucedido en las anteriores visitas ya que la información de cada una de
las visitas no se comparte entre el personal de ventas sino que sólo la conoce el
director.
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Sistemas de Información de Marketing
habría sido:
producto y aquellos cuya propuesta más valorada sea el precio, mientras que a
otros que valorasen otros conceptos como el servicio o la calidad se haría una
promoción diferente.
• El mensaje será diferente para los clientes potenciales (captación) que para los
de marketing y de seguimiento.
los otros), acceden a través de su PDA a toda la información del cliente donde
le indica lo sucedido en las últimas visitas (tanto suyas como de otras personas
del área de ventas), las incidencias que ha habido, sus ventas, su segmento,
etc.
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Sistemas de Información de Marketing
saber cual es el estado de todas las operaciones relacionadas con la oferta así como la
consecuencia.
Bibliografía:
igitalhttp://profesores.ie.edu/enrique_dans/download/crm-09.pdf
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Sistemas de Información de Marketing
TEMA 12
12: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING Y LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE
LA EMPRESA
necesarias para que las empresas puedan diseñar eficazmente sus planes estratégicos
ilustrados con ejemplos, que pueden desarrollarse para que las empresas tomen
Las empresas deben analizar los motivos de compra de los consumidores, pues
ellos pueden tener influencias sobre el diseño de los envases, los precios y su
Las empresas deben conocer las razones que impulsan a las personas a
realizar una compra. También han de estudiar los diversos papeles de las personas
estrategias de marketing de forma mucho más efectiva. Por ejemplo, las amas de casa
comprador. Esto sucede con los detergentes para la ropa. El ama de casa es
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Sistemas de Información de Marketing
todos los papeles podrían coincidir en una misma persona. Es posible que existan
trabajo. En una familia, los diversos miembros que la componen pueden asumir uno o
más papeles. En los puntos de venta se ha comprobado que los niños son
cuanto a las características del grupo que la realiza es importante. Si los padres
compran acompañados de sus hijos pequeños, cabe esperar que la publicidad pueda
ser más efectiva. Si los consumidores compran en grupo, la influencia del líder es
realizados con este fin. Si ella compra, forzará a que otras personas compren. La
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Sistemas de Información de Marketing
A veces, los motivos de compra tienen que ver con aspectos lúdicos. Se compra
por diversión, o para pasar el rato, e incluso para desarrollar relaciones sociales.
y localización en el punto de venta son importantes, más que para otros bienes cuya
chicles o las golosinas en una gran superficie se sitúan junto a las cajas. Quienes
adquisición. Los factores de atracción, colores, dibujos, etc., de estos productos son
muy importantes.
comprobar que los más jóvenes dan mayor importancia a las marcas que los mayores.
También son menos fieles a ellas que los grupos de más edad. Esto significa que las
de la marca como factor de atracción. La menor fidelidad de los más jóvenes afecta
ella.
se trate de grupos de edad diferente, pues a medida que ésta aumenta los
de referencia es menos efectiva. Por ello, si una empresa desea comunicarse con el
mercado deberá tener en cuenta estos aspectos generales, que deberá corroborar con
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Sistemas de Información de Marketing
el mercado.
necesario estudiarlas. Otras veces, las actitudes generan nuevos productos. Por
ejemplo, las máquinas de fotos compactas se han lanzado al mercado ante las
considerar que no dedicaban a sus familiares tanto tiempo a cocinar como antes.
será percibido de una forma determinada, y la realidad puede mostrar otros aspectos.
Por ejemplo, cuando se lanzaron los suavizantes para la ropa, las empresas
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Sistemas de Información de Marketing
si una empresa detectara que las percepciones de un producto pueden variar según
beneficios buscados.
lexicográficas o compensatorias.
una serie de características que lo hagan aceptable. La aplican los consumidores que
extremo opuesto. Exigen unos mínimos a todos y cada uno de los atributos de los
los atributos, que son jerarquizados. Los consumidores eligen aquellas marcas que
regla compensatoria cuando atributos muy positivos equilibran otros que lo son
menos.
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Sistemas de Información de Marketing
Las empresas deberían estudiar a sus clientes con objeto de llegar a conocer
qué regla de decisión aplican. Podrían formar grupos que serían asignados a la fuerza
disyuntiva deberían ser asignados a los vendedores más competentes. Los que aplican
podrían atender a los clientes que siguen las reglas compensatoria o conjuntiva.
hacer previsiones de ventas, si bien es cierto que las dimensiones son distintas. Desde
la perspectiva estratégica las empresas deben decidir con qué productos se dirigirán
intertemporales.
Estas consisten en analizar los avances que tienen lugar en un sector y tratar
de adivinar cómo se extenderán a otras actividades. Generalmente ese sector suele ser
aprovechar esta idea para incorporarla a los coches. De esta forma no sería necesario
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Sistemas de Información de Marketing
cuantitativos, sin olvidar las tendencias que se observan. Para ello deben estudiar el
tecnológicas, legales, estratégicas, etc. Los bienes que se lanzan al mercado deben
tener algún atributo diferenciador, alguna ventaja competitiva que los haga
para lavar a mano «la ropa que no puede esperar». Se posicionó como un detergente
rápido para resolver situaciones de emergencia. Procter & Gamble no podía ocupar ya
ese puesto, pues se le habían adelantado. Creó Ariel para lavar a mano, también
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Sistemas de Información de Marketing
Otras veces las empresas deben reposicionar sus productos. Las ventajas
competitivas iniciales pueden desaparecer con el paso del tiempo, pues los
toma tras analizar el mercado: las actitudes de los clientes, de los proveedores,
génesis. Deben comenzar realizando pruebas de concepto para conocer qué entiende
el mercado por esa nueva idea, con objeto de valorar su concepción y grado de
aceptabilidad.
Si los conceptos creados por las empresas fueran viables, se podrían diseñar
prototipos o productos preserie para que los consumidores los probaran y opinaran
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Sistemas de Información de Marketing
de los objetivos perseguidos, que pueden ser múltiples, el diseño físico de los envases
estrategias. Como puede apreciarse, los estudios sobre envases y marcas también
Las empresas deben fijar valores de intercambio para sus bienes y servicios en
supone fijar un precio final, en muchas ocasiones intervenido por los distribuidores y
Los modelos matemáticos de poco sirven para fijar precios. Generalmente las
empresas adaptan sus precios a los valores percibidos por los consumidores o a los
precios aceptables.
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Sistemas de Información de Marketing
altos, resultan caros. Si fueran bajos, los productos se perciben malos. Empíricamente
las empresas pueden encontrar el precio más aceptable, pero ello supone investigar el
mercado.
Otras veces las empresas desean medir el efecto de las modificaciones en los
zonas o momentos del tiempo y valorar las reacciones. También en este caso es
5. La comunicación y la promoción
Para ello emplean medios y soportes publicitarios, por lo que las empresas
entre otros costes, los relativos a los estudios de mercado que deban ser realizados.
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Sistemas de Información de Marketing
de descuento, regalos por acumulación de puntos, etc. Los fabricantes deben conocer
los efectos de las campañas de promoción, recogiendo para ello información del
experimentales.
6. La distribución
Los productos que salen por la puerta de una fábrica no representan ventas,
consumidores finales.
Las empresas necesitan conocer sus cifras de ventas para confeccionar sus
producto o toda una línea, o la rotación de sus existencias. También están interesadas
en conocer datos sobre los competidores. Estas informaciones son difíciles de obtener
para una empresa. Existen especialistas, como Nielsen, que las elaboran y las venden
a sus clientes.
Las empresas también pueden realizar estudios para conocer la imagen de los
Bibliografía:
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