Evaluación.

Comportamiento del Consumidor

1. ¿Por qué el curso de comportamiento del consumidor es importante

para los estudios en el área de los negocios?

2. ¿Piensa que el marketing es una fuerza poderosa en la sociedad?

¿Por qué?

3. ¿Qué función tiene el análisis de consumidores en el desarrollo de

estrategias de marketing?

4. Brinde tres ejemplos de situaciones en las que una estrategia de

marketing influyó en su comportamiento de compra. ¿Por qué cada
una de ellas superó a las estrategias de organizaciones
competidoras?

5. Elija un segmento de mercado del que no sea miembro y, junto con

sus compañeros de clase, analice el tipo de información que
necesitarían para desarrollar una estrategia dirigida a ese segmento.
ayudar a que esa organización mejore sus estrategias de influencia.
Estrategia de marketing en acción
Toyota

De todos los eslogan que rodean a Toyota, el clave es kaizen, que

significa “mejoramiento continuo” en japonés. Mientras que muchas
otras compañías se esfuerzan para lograr éxitos impresionantes,
Toyota sigue mejorando constantemente los pequeños detalles.
De hecho, en el primer trimestre de 2003 Toyota superó a Ford Motor
Company y se convirtió en el segundo fabricante más grande de
automóviles en el mundo. Ford había ocupado ese sitio desde 1931.
Toyota simplemente es excelente en calidad, producción y eficiencia.
De sus fábricas sale una amplia variedad de vehículos producidos con
precisión inigualable. Toyota fabrica sedanes de lujo con calidad
propia de un Mercedes-Benz con tan sólo una sexta parte de la mano
de obra que utiliza Mercedes-Benz. La compañía originó el concepto
de producción justo a tiempo y continúa siendo líder en su aplicación.
Otras de las características que la hacen fuerte son las relaciones
estrechas que mantiene con sus proveedores y las estrictas
especificaciones de ingeniería que emplea en lo que respecta a los
productos que compra.
El liderazgo mundial de Toyota en la industria automotriz se construyó
sobre la base de la ventaja competitiva en la cadena de
abastecimiento.
Entre 1990 y 1996, Toyota redujo los defectos en partes en 84%, en
comparación con 47% de Ford, General Motors y DaimlerChrysler.
También disminuyó la razón de inventarios sobre ventas en 35 contra
6% respectode los mismos. Estas ventajas ocurrieron pese al hecho
de que los tres grandes fabricantes estadounidenses operan con
proveedores idénticos.
Un estudio de Jeff Dyer, de la Wharton School de la University of
Pennsylvania, y Kentaro Nobeoka, de la Universidad de Kobe, atribuye
en parte el éxito de Toyota a la implantación de rutinas bilaterales y
multilaterales de conocimientos compartidos con sus proveedores, lo
que generó un aprendizaje de red o interorganizacional superior.
Toyota usa seis enfoques para facilitar los conocimientos compartidos:
1) una asociación de proveedores; 2) equipos de consultores; 3)
grupos de estudio de voluntarios; 4) equipos de solución de
problemas; 5) transferencia de empleados entre compañías, y 6)
procesos de realimentación y vigilancia del desempeño.
Estos esfuerzos también incluyen contactos personales intensos
entre Toyota y sus proveedores.
Toyota fue pionero de los círculos de calidad, en los que los
empleados analizan formas de mejorar sus tareas y evitar lo que la
empresa llama los aspectos riesgosos, sucios y demandantes del
trabajo en las fábricas. La compañía ha invertido 770 millones de
dólares en mejorar la vivienda de sus trabajadores, añadir comedores
y construir nuevas instalaciones de recreación. En la línea de montaje,
la calidad no se define como cero defectos sino, en palabras de otro
eslogan, como “fabricar lo mejor y brindar al cliente lo que desea”.
Puesto que cada trabajador es el cliente del proceso que le antecede,
se convierte en un inspector de control de calidad.
Si una pieza está instalada de manera incorrecta cuando llega a él, no
la acepta.
El sistema de ingeniería de Toyota permite llevar el diseño de un
nuevo vehículo desde el concepto hasta las salas de exhibición en
menos de cuatro años, en contraste con cinco años en el caso de las
compañías estadounidenses y siete años en el de Mercedes. Esto
reduce los costos, permite la corrección más rápida de errores y brinda
a Toyota una ventaja competitiva en cuanto a las tendencias del
mercado. Las ganancias de la rapidez se alimentan a sí mismas.
Toyota puede conseguir su diseño e ingeniería avanzados más pronto
porque, en palabras de un gerente:
“Estamos más cerca del cliente y, de tal suerte, tenemos un tiempo de
concepto más breve.” Los nuevos productos se asignan a un ingeniero
en jefe, que tiene responsabilidad y autoridades totales respecto del
producto, desde su diseño y manufactura hasta su marketing, con
contactos directos con distribuidores y consumidores. Los directivos de
nuevos modelos en las compañías estadounidenses pocas veces
ejercen dicho control y casi nunca establecen contacto directo con los
distribuidores o consumidores.
El Harbour Report de 1999, un estudio de las competencias de los
fabricantes de automóviles en las operaciones de ensamble, stamping
y tren motriz, señaló que la planta de ensamble de más alto nivel en
Estados Unidos (según las horas de ensamble por vehículos) es la de
Toyota en Cambridge, Ontario. En esta planta se produce el modelo
Corolla en 17.66 h. Toyota también ocupó el primer lugar en ensamble
de motores, ya que tarda apenas 2.97 h para fabricar un motor.
En el sistema de manufactura de Toyota, las partes y vehículos no se
fabrican hasta que llegan los pedidos de los distribuidores. En la
colocación de los pedidos, los distribuidores reservan, en lo esencial,
una parte de la capacidad instalada de la fábrica. El sistema es tan
efectivo que el cliente puede tener un automóvil fabricado sobre
pedido en el lapso de una semana a 10 días, en vez de esperar varios
meses para obtenerlo.
Toyota es el mejor fabricante de automóviles del mundo porque se
mantiene cerca de sus clientes. “Hemos aprendido que la producción
en serie universal no basta”, afirma el director del Tokyo Design
Center de Toyota. “En el siglo XXI, se personalizan más los productos
para hacer que reflejen en mayor grado las necesidades individuales.”
En 1999, Toyota comprometió una inversión de 13 000 millones de
dólares hasta el año 2000 para convertirse en una compañía
verdaderamente global, sin fronteras. De esta manera, podrá crear
instalaciones de manufactura en todo el mundo, que fabriquen
vehículos conforme a la demanda local. Su objetivo es alcanzar 10 a
15% de participación en el mercado global para 2010.
¿Por qué la tendencia hacia la personalización de vehículos? En parte,
esto se debe a la feroz competencia que brinda a los consumidores
una multitud de opciones. Internet permite que los consumidores sean
más exigentes y estén menos dispuestos a ceder. Ahora tienen
acceso a los precios más bajos disponibles para modelos específicos
de vehículos con todas las características que desean. Desde la
comodidad de su hogar, pueden evitar a los distribuidores y todavía
encontrar el vehículo de sus sueños.
Los altos directivos de Toyota piensan que el kaizen ya no basta. El
vicepresidente senior de la división Toyota USA, Douglas West, afirma
que su división está comprometida con crear y ejecutar un nuevo
sistema de información para impulsar el sistema más rápido y eficiente
de pedido a entrega en el mercado estadounidense. Los directivos de
Toyota se han dado cuenta de que el kaizen ya es insuficiente para
predecir el éxito de una empresa. Los cambios acelerados que ocurren
en el ambiente de negocios ya no pueden basarse en la filosofía del
kaizen, de pequeñas mejoras sostenidas. De hecho, un experto del
ramo piensa que “buscar mejoras incrementales mientras los
competidores reinventan la industria es como tocar el violín mientras
Roma se incendia”. La vitalidad competitiva ya no puede definirse
únicamente con base en el mejoramiento continuo.

Preguntas para análisis

1. ¿De qué manera se diseñó el sistema de desarrollo de nuevos
productos de Toyota para servir a los clientes?
2. ¿De qué manera se diseñó el sistema de manufactura de Toyota
para servir a los clientes?
3. ¿Cómo personaliza Toyota sus automóviles y camionetas para
satisfacer las necesidades individuales de sus consumidores?
4. En su escala de precios, ¿cómo compararía los vehículos de Toyota
contra los de sus competidores? (Puede verificar todos sus modelos
en http://www.toyota.com.)
5. ¿De qué manera Internet ha cambiado la forma en que los
consumidores buscan, comparan y compran vehículos?