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Director Higher Education: Miguel Angel Toledo Castellanos Director editorial: Ricerdo del Bosque Alsy6n Editor sponsor: Jesis Mares Chacén Raitora de desarrollo: Marcela I, Rocha Martinez Supervisor de produccidn: Zeferino Gare Garcia MARKETING INTERNACIONAL Duodécima edicién Prohibida la reproduccién total o parcial de esta obra, por cualquier medio, sin la autorizacién escrita del editor, (Mag McGraw-Hill Lim Interamericana DERECHOS RESERVADOS © 2006, respecto a fe segunda ed MeGRAW-HILL/NTERAMERICANA EDITORES, S.A DE CY. A Subsidary of The MeGravs-Hill Companies, Inc. Prolongacién Paseo de la Reforma 1015, Torre A Piso 17, Colonia Desarrotlo Santa Fe Delegacién Aivaro Obregén CP.01376, México, DE Miembro de la Cimara Nacional de la Industria ‘en espatiol por torial Mexicana, Reg. Nim, 736. ISBN 970-10-8752-X ISBN (970-10-2907-0 primera edicién) ‘Translated from the twelfth English edition of INTERNATIONAL MARKETING Copyright © 2005, 2002, 1999, 1996, 1993, 1990, 1987, 1985, 1983, 1979, 1975, and 1971 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All tights reserved ISBN 0-07-283371-8, Marketing imemacional, de Philip R.Csteora/Schn L. Graham Se temas de imprimir en abil de 2006 en [toga Ingramen, S.A, de CN. CCenteno 162-1, Col. Grant Fomerlda Méico, DE. 1234567890 09875432106 Impreso en México Printed in Mexico The capitulo 1 Alcances y retos del marketing internacional DESCRIPCION DEL CAPITULO. Perspective global: El comercio global fomenta la paz La internacionalizacion de las empresas estadounidenses Definicién de marketing internacional *\ La tarea del marketing internacional Factores de dacisisn en el marketing \._ Aspectos del entorno naclnsl \ aspects del entomo extranjero as is Adapts ambiental necesria El crterio dautomreferencia y etnocentrismo: obstaculos importantes Formacién de una'cohiciencia global Etapas del marketing international Mesketingfréneo indecto Mahesingfrineo poco fecuerte - Mesketing fréneo normal Maretng itemacionl Marketing global / Orientacién estratégica —_/ ‘Orientacién de la extensién det mercado coméstico (Crintacién del mereade multiomastico (Orientacion del mercado global La orientacién de Marketing internacional OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Usted debe aprender en el capitulo 1 \ + Laintemacionatizaci6n de las empresas estadounidenses \ ‘+ Elalcance de fa tarea del marketing internacional \ + Laimportancia del criterio de autorreferencia (CAR), [self-reference criterion, SRC} en el marketing intemacional * Le evolucién para llegar a ser un agente de marketing global * La creciente importancia de la conciencia global.” Vy Perspectiva global EL COMERCIO GLOBAL FOMENTA LA PAZ EI comercio global prospera durante tiempos de paz. El auge ‘econdmico de Norteamérica durante los ltimos afios de la dé- ‘ada de los noventa se debi6 en gran pare al final dela Guerra Fifa ya la spertura de los paises antiguamente comunistas al sistema comercial mondial. Sin embargo, también debemos entender el importante papel que desempera el comercio y ‘marketing internacional en fornentar de manera activa la paz. Boeing Company, el exportador estadounidense més ‘grande, €5 quizé el ejemplo mas prominente. Aunque muchos podrian argomentar que las ventas militares de Boeing (ae- ronaves y mises) no promueven exactamente, a fo largo de los alos esa parte del negocio sélo ha constituide cerca de 20% de la actividad comercial dela compatia, Hasta el limo Ao, de los cerea de 60 mil millones de délares en ingresos anuales, casi 65% provino de las venta de aviones comerciales alrededor del mundo y otro 15% de teenologias expaciales y de comunicaciones. Infortunadamente, esta cias histricas dlisminuyeron como consecuencia de Ios gastos del ejército de Estados Unidos y el daio que provocs el terrorismo. Aun as, la compaiia sigue teniendo clientes en 145 paises y sus 164 000 empleacos trabajan en 70 paises. Sus 11 000 aviones comerciales en servicio en todo el mundo transportan cere de mil millones de viajeros por afo. Su departamento espacial es el principal contratista de la construecién de la estacién espacial intemacional formada por 16 paises, cuya primera tripulacién fue un estadounidense y dos rusos en el otoio de! 2000. El departamento espacial también produce y lanza saté- lites que afvetan a comunidades en todos los pafses. ‘Toda la actividad asociada con el disello, produecion y marketing de aeronaves comerciales y vehiculos espaciales requiere que millones de personas de todo el mundo trabs- jon en equipo, Por si fuera poco, ninguna otra compatiia hace tanto para que su personal de todo el mundo conviva por razo- nes de entretenimiento o comerciales. Toda esta interaceién éa como resultado no s6lo la ganancte vinculada 8 las relaciones "Neil Bruce Holbert explice la forma en que les profesioneles de market PARTE UNO, comerciales, sino que también fomenta las relaciones perso- nales y el entendimiento mutuo; ests tiltimos representan los cimientos de la paz y prosperidad globales Los individuos y las compatiias pequefias también hacen ‘una contribucién quizé més sutl que la de ls compatias mul tinacionales grandes, pero que es significativa cuando se sume. Nazstro ejemplo favorito es la compaiia PeaceWorks de Da- niel Lubetcky, quien aprovech6 una beca en Ia Facultad de Leyes de Stanford para estudiar cémo fomentar la coinversién de empresas érabes e israelies. Después, siguiendo su propio cconsejo,creé una compaiia que combina el pesto deallahaca de Israel con otras materias primas y jarras de cristal suri nistradas por un socio érabe con el fin de producir el primer producto de tna linea que lama Moshe & Ali’ Gourmet Fo- ods. En la actualidad, la compatia vende alrededor de 60 pro- ductos en 3 000 tiendas de Estados Unidos y tiene sus oficinas| principales en Park Avenue, Nueva York, ademés de algunas sucursales en Israel y México. De nuevo, ademas de los be- neficios comerciales monsurables de la cooperacién ent los frabes ¢ istalies involucrados, se crea uns apretiacion mas dluradera y fundamental de ls cixcunstancis y personalidades. ‘de unos y otros. El marketing internacional es un trabajo dificil. Hacer Ila- madas de ventas no os una diversiéa, ni siquiera en Paris, ‘cuando ya ha estado abi diez veces antes, Pero el marketing internacional es un trabajo importante, Puede generar riqueza para usted, sa familia, su compafa y su pais. A final de cuen ‘as, cuando el marketing internacional se hace correctamente ‘Ya Sea por compatifas grandes pequefias, las necesidades y ‘dese08 de clientes de otras regiones son bien entendias, y Ia prosperidad y paz so promueven durante el proceso, Fuentes: ywwbacingcom ¥ wowwpeaceworks om, vale la pena visitor smb sto Tnernacionles pueden i negativa si toman un enfoque imperialists en los mercados globles. Vea "Worldwide Marketing Must Not Assume Impevalsie Ai", Marketing News, 1 de febrero, 200, p. 20 4 Parte 1 Perspectiva general dima cel comerco internacional a comienzos del segundo ‘Ademés de la trigica pérdida de vidas como resultado del acto rilenio: Being es el contratst principal de fa estacion espacil terrerista del 11 de septiembre de 201, el suceto tomién internacional. En el proyacto cooperaron personas ycompatise de rapprasenta un ataque directo al sistema comercial muncial todo el mundo, en particule, ios gebiomos de 16 pases, Tembién _Esperamos que la destuccin del World Trade Center de la cudad i representa un paso importante qe va mas alé cel marketing global, le Nueva York represent la sma del comerci y dela pae muna |sctualmente se disefian y entiegan especticamente productos para__-mientras tranecurre el esto del segunda milena. (© Reuters personas cus estén fuera del elabo! (© CORBIS) NewMedia Ine/CORBIS) “Nunca antes en la historia de Estados Unidos el comercio internacional habia abarcado y afectado ‘an profandamente a las empresas estadounidenses grandes y pequelss. Un auge econdinico glo- bal, sin precedente en la historia econdmica moderna, se ha abierto paso al tiempo que el poder de la eficiencia, de Ia productividad y de los mercados abjertos no reguladas se extiende en el mundo, Poderosas fucrzas econdmicas, técnicas, industriles, politicas y demogréficas convergen pata creat los cimientos de un nuevo orden econémico global en el cual se construird a estructura de un sistema econémico y de mercado de un solo mundo” Cuando escribimos Ia edicién anterior de este libro, hace tres aos, el mmundo era un lugar muy diferente, Estados Unidos ain se encontraba aténito por el auge de los adelantos de la tecnologta de la informacién de finales de los noventa. La mayorla de las personas no prevein la caida de la alta tecnologia o los escéndalos relacionados de Enron y WorldCom. Nadie podia imaginarse los dsastes del 11 de septiembre, ni siquiera tos que Io perpetraron, Las guerras contra Afganistan e Irak no se velan en el horizonte. El conflicto internacional més grande que se leia en tos ttulares de ose momento era la serie de ritias diplomaticas entre China, Taiwin y Estados Unidos. ,Quién pudo haber previsio los problemas relacionados con el brote del sindrome respiratorio agudo Severo [severe acute respiratory syndrome, SARS] en Asia en el 20037 Escribimos acerca de la promesa del programa espacial’ y Ia estacién espacial internacional cuyo futuro estuvo en riesgo ‘enorme debido a la tragedia del transbordador Columbia. A lo largo de estos sucesos importantes los consumidores de Estados Unidos comtinuston gastando para mantener a flote Ia economia mundial. Los despidos en iconos industriales como United Aitines y Boeing, ademis de un mercado laboral dificil, no disminayeron el auge del mercado inmobiliario en Estados Unidos, Tasas de interés gubernamentales més bajas ocasionaron tuna estampida de refinanciamiento, eportaron liquidez que posiblits el gusto de los consumido- Fes, Actualmente, ver hacia el futuro es mas dificil que munca. La mayoria de los expertos espera ‘How Big @ Dent m the Economy, China Counts the Costs of SARS", The Economist, 17 de mayo, 2003, 6%, | Ralph Vastabedian y Peter Pac, “Shute Pioneer Calls for End 10 Manned Highs”, Los Angeles Times, 16 de mayo, 2003, pA. | Capftulo 1 Alcances y retos cel marketing internacional 5 MAS ALLA DE LAS FRONTERAS 1.1 Tedlos eos pueden perurbar los estuerzos del marketing Internacional de fas emprotas, Miles de portidaros y activistas se reunieronreciente- mente pare mostrar su apoyo a un granjero de ovejas frencés en1un jlco por atacar un McDonald local. Jose Bove se ha convertide en una leyenda intormacional de la antiglobalza- «id. Como lider de ls Confederacién Francesa de Compe- sinos ha satenizado a ls cadena de comida répide como el simbolo de ls “hegemonia" comercial estadounidense y la globalizacién econémica, Ely otros nueve granjeros pataron is somanas on fa cree! y pagaren multas por destruir una parte do’ restaurante, Hace poco, Bove fue & parar a la cér= cel de nuevo, zhora diez meses, por causar dafios a sembra- dios de arroay matz genéticamente macificados. Poscadbores locales picieron la suspensién de ls adguisi- cin y el dragado de una bahia cerca de Hong Kong, donde Disney planea constrir Hong Kong Disneyland, Los pesc=- ores afiiman que los trabajos redujeron la calidad del agua ‘ercana a sitio a niveles mucho peores de la que ze predijo, ppor lo cual murieron enormes cantidades de peces. Elvo- cero de los pescadores dice que han perdido alrededor de 30 millones de dolares entre julio y septiomre debido a la reduccién y muorte de poces, Sen Petersburgo se ha convertido en fa capital de los pitaas informaticos rusos, quienes afieman haber inva la ted interna de Microsoft La ciudad ciantifica ce Rusa se ha cconvertido om la sede natural de deltes por computadera {Qué tienen en comin los granjeros franceses, los pescadores chinos y los piratas informéticos rusos? Docenas de estudiantes, maestros y especialistas en com- pputacién entran en computadoras sintiéndose miembros de tuna emocionante subeultura que ha florecido desde la caida del comunismo. Antes del glasnost yla porestoika aquelios que no estaban satisfechos con la cultura ofa! sovitica acogieron la literatura clandestina y las cintas de contr bbando de mésica popular occidental. Pero la era de Gorba- chow dejo pocas cosas conte las cuales revelarse. Los pirates informéticos rusos de la actualidad, quienes incluso tienen su ‘propia revista titulada Khacker, han creado una nueva cultura subterrénea que posiblemente olrece més emociones que pasar de mano en mano poesia censured. La ciudad tam- bién se bensticia de estar cerca de los peises baticos. Los programas de computacién so copian en ol mercado negro: el iltimo software pirateado de Windows siempre llega @ Rusia meses antes de que aparezca en Occidente, Las conse- cuencias de ser detenido son multas y periodos en la céreel, pro el mercado negro florece dabido a que se tiene acceso @ las computadoras en universidades y, cada vez més, en los hogares, Fuentes: "Crowe Rallies for French Farmors on Tal in Attack", ‘Asseeiated Press, 1° da julio de 2000; Agnes Lam, "Disney Dredging ‘cling Fish", Socth China Morning Post, 5 de noviembre de 2000, 9.4; Alice Lagasco, "Russians Turn to Hacking asthe New Subversion”, The Times of Londen, 28 de octubre de 2000, p. 4 y John Tagllabue, "Activist Jalied in Attack on Modified Crops", New York Times, 27 de febrero de 2008, p 6 ‘que se incremente ef terrorismo global,‘ al igual que los conflictos armados.* Muchos temen un. olapso on los precios de las viviendas y los problemas econdmicos relacionados.® El marketing internacional se ve aféctado y, a su ver, todos estos aspectos. Por primera vez cit la historia, McDonald's se estd retrando de los mercados internacionales tanto en Latinoarné- rica como en Medio Oriente.” Las economias lentas, la competencia creciente y el sentimiento ntiestadounidense han afectado sus ventas en ambas regiones. Por si fuera poco, hay que recordar ‘que Jos ataques del 11 de septiembre fueron en el World Trade Center de la ciudad de Nueva York, De hecho, la leceién que obtuvieron quienes estén involucrados en el comercio interna~ cional 2 principios del siglo 2x1 es esperar lo inesperado. Cualguicr ejecutivo con experiencia cn el comercio internacional eomprobard que las eosas nunce suceden como se planifican en el comercio global. Sigue siendo necesario planificar y pronosticar, pero los mereados, en particular Jos internacionales, son, a final de cuentas, impredecibles. Las fluctuaciones naturales en los mer- cados se controlan mejor mediante la creacin de relaciones interpersonales y comerciales sds ¥ portafolics amplios de empresas, La flexiblidad signifiea supervivencia ‘Dove Gold) “The Kingdom of ctr, Wall Seat Towra, 4 de aba ds 205, p.ATB = “oseph Kahn, "China Ofers ls Help in US ~ North Korea Nelear Talk, New York Tees, 24 de abil de 2008, pas Greg Ip, "Housing Booms Ted to Callas Study Finds More Harm rom Home Price Bust Than Busted Stock Bulls Hell Stee Joural, 4 de abel do 2003, p42. TMeDonalds Pots Its First Lost and Lowers Oudook for Grow, Now Jerk Times, 24 de enero de 2003, Cis 6 Parte 1 Perspective general Ahora més que nunea, es posible gue una compatia de Estados Unidos que no dese partcipar direeiamente en el comefcio internacional, pueda sortear los efectos dela cantdad ereciente de compatias estadounidenses que exportan, importan y manufacturan en el exterior. Tampood se puede ignorar la cantidad de compat de orign forinco que opera en los mercados de Estados Unidos, ef evance de las dreas comerciales regionales, ef répido crecimiento de Tos mereados rmundiales y el aumento en Ia cantdad de competidores en los mereados globales De todos los sucesos y tendencias que afectan ahora al comercio global, cuatro sobrestlen como los més dinémioos, aquellos que infsrin Ia forma del comercio intemacional mis allé de Jos camninos actuals llenos de baches y con mirasen ol future: 1) cl crecimiento répico dela Organizeciin Mundial del Comercio® y las areas regionales de libre comercio, por ejemplo, el Tatado de Libre Comercio de América del Norte y la Unién Europea, 2) lafendenia @aceper el sista de libre mercado entre los pages en desarrollo de Latinoamérica Asia y Europa det Exe, 3) el efecto crciente dela internet” y otros meds lobaes gna disolucén de fronteras nacionalesy 4) la obligacion de mansaradecuadamente los recursos! y el ambiente global para benefcio de las generaciones ture. Actualment, a mayoria de ss actividades comerciales tiene un sleane global. La tence, la inestigacién, el capital de inversién, la protveién, el marketing, la disinbucién y las redes de comanicaciones adquieren dimensiones globes. Todas Ins empresas deben estar preparadas para competx en una economai global y un entorno fisico que eada vez son més inferdependientes, Y todos los ejecutvos y empresarios dehen estar conscientes de los efectos de estas tendoncias cuando administan una compatia nacional que exporta 0 un conglomerado internacional, Como observ un expert internacional, todas las compatias de Estados Unidos son internacionales, al menos en el sentido en que su desempefio comercial esté condicionado, en pare, por los sucesos que ocutren mds alld de sus fronteras. Incluso las compafifas que no operan en el campo interna- ional se ven afectadas hasta cierto punto por los sucesos que tienen lugar en la Unién Europea, lcrecimiento del lderazgo exportador de Corea del Sur, Ia revitalizacion de Ia economia mexi- cana, ls cambios econémicas que ccurren en China, os confitos militares en Medio Orients y el ealentamiento globe Cada vez es menos factible que las empresas eviten fa infuencia de la intemacionaliza de la economia de Estados Unidos, la globalizacién de los mercados mundiales y el crecimiento de Jos mereados emergentes. A medida que se intensifies la competencia en los mercados mundial, Js eantidad de compas que sdlo operan en los mercados nacionales disminuiri O, en ottas palabras, eada vez es mis cierto que el negocio de las empresas estadounidenses es el comercio internacional El reto del marketing internacional os desarollar planes estratégicos que sean competitivos ‘en mereados cada vex ms globales, Para una eantided creiente de compaies, ser internacional ya no es un Iijo sino una necesidad para su supervivencia econémica, Estos y ots aspectos ‘ue afectan le economia mundial, comercio, mercados y competencia, se aatizarin a lo largo de este texto, La internacionalizacién de las empresas estadounidenses £1 interés actual en 1 marketing internacional se puede explicar mediante las estructuras competitivas cambiantes relacionadas con las modificaciones de las caracteristiess de la demanda en los mereados de todo «mundo, Con la creciente globalizacin de los metcades, las compas se cneuenttan inevi- tablemente enredadas con clientes, competidores y provesdores forincos, incluso dentro de sis propizs fronteras. Enftentan competencia en todos los frente por parte de compadiasnacionales ¥y compafias extranjeras. Una parte importante de Estados Unidos se hacen en el exterior. Sony, FRobert Guy Matthews, “US. Steel Tariffs Likely to Stay Despite WTO-Sanctions Threat", Hall Sireer Jounal, 31 de marzo de 2003, p. A2 craig Karmin, “Latin Ametica is Back in Favor with Yavestors", Mal! Steet Journal, 23 de abil de 2003, pc '%s, Subba Reo, Glenn Mets y Carlo A. Mora Menge, "Electronie Commerce Develepment in Small and Medium Sizod Enierpises, Business Process Management Journal, 2003, 1, pp. 11-32 "kenneth R, Wes, “Seas Being Stripped of Big Fish, Study Finis", Lov Angeles Tien, 15 de mayo de 2002, pAl. "Gary Polskovie, “Aitbone Soot Is 2008, p30. ignificant Factor in Global Warming”, Los Angeles Tine 15 de mayo de Hustracién 1.1 Adquisiciones extranjeras. de companias ‘estadounidenses antes: Adspacn de fos ‘elo de Ret Boderusen, Sntime Game", Forbes 24 de jo do 7000; y Dense M Boni, "ating Market Aes ‘with Gant ype oe angeles Times, 7 de iyo do 2003, 9.06 Junto con el Tratado de Libre Comercio de América dol Nowe MLC} legaron os de los marcas mde lemporantes mexicanas, Gigante, una de as cadenas de supermercados nis grandes de Méxien, hay en ais cuenta con varias todas en el sur de California inclayendo fats de Anaheim. En oe anaquolos de la Senda so ‘eneiontes une verisdad de productos de repostera de Bimbo. Grupo Bimbo, ‘muttinacionel mexicana en crecimiento, recientemente comprs comparias de marcas estadounidenses como fo fabricas de pan ‘Oreweat, Weber y Mes Boi Capitulo 1 Aleances y retos del marketing intemacional Compafias estadounidenses Propictario extranjero Firestone tlantas) Japén Ben & Jerry fhelados) Reino Unido Alpo (comida pare mascotas) Suiza Pillsbury (alimentos) Reino Unido Burger King (comida répics) Reino Unido Random House (editorial) Alemania Chrysler (automéviles) ‘Alemania TV Guide (revista) Australia New York Post (periédico} Australia ‘CompUSA (ventas al piblico) Mexico ‘Seagram (bebidas alcohdlicas) Francia Oroweat (pan) México Smith and Wesson (armas) Reino Unido Laura Ashley, Norelco, Samsung," Toyota y Neseafé son marcas familiares en Estados Unidos que significan competidores fuertes para la industria de este pais en una lucha competitiva por los mercados de Estados Unidos y del mundo, ‘Muchas compailias estadounidenses reconocidas ahora estén controladas por extranjeros.!* ‘Cuando entra en una tienda 7-Eleven o compra Ilantas Fitestone, est comprando ditectamente @ una compaiiia japonesa. Algunas marcas populates que ya no pertenecen @ companias de Estados ‘Unidos son Carnation (Suiza), Chrysler (Alemania) y ins, tipicamente estadounidenses, pistolas ‘Smith and Wesson, que conquistaron el oeste de Estados Unidos y que ahora pertenecen a una compafiia briténica. La Gltima compaftia de origen estadounidense que fabricé televisiones fue Zenith, pero incluso ésta fue adquirida por LG Electronics, Inc., de Corea del Sut, que fabrica los televisores Goldstar y otros productos, Pearle Vision, Universal Studios y muchas otras empresas pertenecen ahora a empresas multinacionales extranjeras (vea la ilustracién 1.1). La inversion Tames Brocke, “As Profit Falis, Samsung Turns More Aggressive, New York Times, 26 de abril de 2003, PCA "Las aguisiciones de compaliasestadounidenses disminayeron durante el bache econSmsieo que sguié hsgo del tropiezo dela alta tecnologia. Vex ef aticulo de Avital Loutia Hahn, “HABC/Howsehold Bucks « Trend, Foreign ‘Acquisitions of US. Companies at Next-Decade Low”, mestment Dealers’ Digest, 18 de noviembre de 2002, pe 1Gll 8 Parte 1 Perspectiva general MAS ALLA DE LAS FRONTERAS 1.2 Bimbo es una marca registrada maravillosa, Domnuestra perlectamente jas dificultades del marketing a través de las fronteras, Desde luego, en Estados Unidos "Bimbo" es la ‘expresion popular para refertse a una tubia boba, Incluso en el Webster's Dictionary se define como “una exprosién de desprecio, una mujertuela”. Mientras que en Espaita, México y otros pases de habla hispana, la palabra bimbo no tiene un signifieaco peyora- tivo. De hecho, con frecuencia se atocia con el logotipo del equefio oso blanco de la marca de pan Bimbo, que es le ‘més popular en México y, gracias al TLC, esté alargando sus, bbrazos corporativos hacia el norte, Por ejampla, la compania ‘mexicana hace muy poco adquirié Mrs. Baied Bread, la ‘marca més popular en Dalla, Texas. Ahore se pueden ver

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