Escuela de Negocios de Harvard 9-395-091

Rev. 4 de marzo de, de 1998

La venta como un proceso sistemtico

Esta nota se resumen algunas tcnicas tiles para el desarrollo de un enfoque de venta reflexivo, sistemtico. Piense en las
ventas como un proceso de varias etapas que no se puede completar en una sola llamada de ventas. Se necesita una estrategia para
progresar a travs de una serie de objetivos intermedios antes de alcanzar el objetivo final de "conseguir la orden." El propsito de esta
nota es describir una estructura para organizar el proceso y algunas tcnicas para su ejecucin. No representa el nico enfoque
sistemtico para la venta; es en cambio un enfoque que le puede proporcionar un punto de partida en el desarrollo de sus propias
herramientas y tcnicas.

En primer lugar, es til dividir el proceso de venta en una serie de fases distintas, o pasos:

Generar atencin y el inters

Identificacin de los requisitos

Obtener el compromiso condicional

El desarrollo de la venta

Clausura

La cantidad de tiempo y esfuerzo invertido en cada fases depende del producto, la sofisticacin del cliente y su estrategia global. Por
ejemplo, todas las fases de la venta de una aspiradora se puede completar en una sola llamada de ventas, mientras que slo la generacin de la
atencin de un comprador sofisticado de los motores de reaccin puede requerir un nmero de llamadas de ventas. Del mismo modo, los
concesionarios de automviles que siguen una estrategia transaccional buscarn para ejecutar las fases de venta en una sola visita al cliente,
mientras que aquellos que creen en un enfoque de la venta relacional puede animar a una serie de visitas a los clientes. Independientemente de
la hora y el nmero de llamadas requeridos, existen tcnicas que pueden mejorar la eficacia de cada una de las diferentes fases.

Generar atencin y el inters

El propsito de esta fase es desarrollar una buena relacin personal y credibilidad y para crear inters en el producto.

Para establecer una relacin efectiva, debe lograr que el cliente comience a hablar. A veces, es apropiado hacerlo mediante la
participacin del cliente en las discusiones personales: por ejemplo, caminar en una

Michael Alter, Harvard Business School, MBA 1994, prepar esta nota bajo la supervisin del Profesor Amar Bhid como base para la discusin
y no como ilustracin de la gestin eficaz o ineficaz de una situacin administrativa.

Copyright 1994 por el Presidente y Miembros del Harvard College. Para pedir copias o solicitar permiso para reproducir materiales, llame a
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electrnico, mecnico, fotocopia, grabacin o cualquier otro, sin la fisin permi de la Harvard Business School.

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Este documento est autorizado para su uso slo en el curso de Jorge Herrera 2017 Emprendimiento (electivo 3Q) en Ponti fi cia Universidad Catlica de Chile (PUC-Chile), de septiembre 2017 a marzo
2018.
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oficina y entablar una conversacin sobre los nios o cualquier otro inters evidente de la decoracin de la oficina. Este enfoque
puede funcionar mejor con los clientes que tienen una historia personal similar. Si tiene poco en comn con su cliente potencial, a
continuacin, hacerles preguntas abiertas, tales como:

Hbleme de su empresa, sus antecedentes, sus productos, y as sucesivamente?

Cul es / son su estrategia, sus preocupaciones, y as sucesivamente?

Cmo fueron tus comienzos en el negocio, decidir sobre esta empresa, y as sucesivamente?

En general, los clientes van a responder con respuestas detalladas, sobre todo si sus respuestas
mostrar la atencin y empata. De vez en cuando, algunos clientes pueden no ser prxima en sus respuestas. Si un nuevo
interrogatorio es infructuosa, lo mejor es moverse ms rpidamente en el segundo objetivo de esta fase: la creacin de inters en su
producto para que el cliente tiene un incentivo para seguir hablando con usted.

El mejor mtodo para generar inters es citar cmo el producto o servicio ha sido beneficioso para otras empresas
(especialmente sus competidores). Cuando las referencias no estn disponibles, destacar las ventajas competitivas que ofrece
su producto. Es importante recordar que los clientes estarn interesados en su producto slo si lo perciben como ayudar a
satisfacer sus necesidades, que pueden ser tanto los de la empresa y los de las personas que compran el producto para su
empresa. Para confirmar el xito en la generacin de inters, puede pedir una pregunta cerrada, 1 como:

Qu te parece este beneficio podra ser aplicable a su empresa?

Est usted interesado en la discusin de este beneficio adicional?

Identificacin de los requisitos

El propsito de esta fase es identificar las necesidades que debe satisfacer para que ms adelante en el proceso de estas necesidades se
pueden asignar a las prestaciones especficas del producto. preguntas abiertas pueden ahuyentar a los requerimientos del cliente. Las preguntas
tpicas pueden incluir:

Hbleme de sus preocupaciones o aspectos importantes del negocio.

Cul sera la solucin ideal a sus problemas?

Recuerde, las preguntas abiertas deben ser hechas con las preocupaciones del cliente y la poltica interna de la mente.
Algunos clientes, por ejemplo, no podran examinar los problemas de negocio, ya que, en efecto, admitiendo a un error del pasado o una
incapacidad para funcionar adecuadamente sus departamentos.

Una alternativa a indefinidos cuestionamiento es la metodologa de embudo, lo que puede ayudar a superar la
renuencia a discutir los problemas de negocio. El proceso de canalizacin consiste en pedir a los clientes, en secuencia, lo
siguiente: sus objetivos clave, sus objetivos cuantitativos, sus estrategias y sus requisitos especficos.

preguntas terminado 1Closed-son una herramienta eficaz para restablecer el control de la conversacin con el fin de ganar cierre o efectuar una transicin
en todas las fases del proceso de venta. Por el contrario, las preguntas abiertas son una herramienta eficaz para conseguir su cliente para divulgar
informacin o preocupaciones.

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Funneling Methodology

GO A L S

O bjectives

S t r a t e g i e s

Requirements

The following is a (highly simplified) example of a salesperson's attempts to identify a customer's requirements by
employing the funneling technique.

Salesperson: What are your goals for this business unit over the next five years?

Customer: My goal is to increase profitability.

Salesperson: What objectives have you set for this goal?

Customer: I want to increase sales by 5% in five years and decrease costs by 3% in the next two years.

Salesperson: What strategy or plans do you have for increasing sales by 5% over the next five
years?

Customer: I plan to expand sales into China and to introduce a new product in our industrial division.

Salesperson: What do you need to do to successfully expand your sales into China?

Customer: Necesito contratar y capacitar a nuevos vendedores con experiencia en Asia, y necesito para desarrollar habilidades de
lenguaje entre algunos de mis vendedores existente. Necesito desarrollar folletos de marketing y ventas para nuestros
productos en China. Por ltimo, tengo que establecer oficinas y sistemas de distribucin dentro de China.

Determinar cul es la tcnica a emplear depende del tipo de venta en cuestin. Por ejemplo, un simple producto puede
prestarse mejor a la tcnica de interrogacin abierto, mientras que un producto o servicio ms involucrados pueden requerir el
enfoque de embudo (aunque la tcnica de canalizacin se puede adaptar para entornos de venta ms simples tambin).

Obtener el compromiso condicional

El propsito de obtener el compromiso condicional es desarrollar una comprensin del proceso de decisin y para
establecer un contrato implcito.

Debe confirmar una verdadera comprensin de las necesidades del cliente y luego pedir al cliente (de una forma u otra): "Si
puedo mostrar cmo mi producto o servicio cumple con sus necesidades, como hemos comentado, tendr usted - y tienes la autoridad
para - comprar el producto "?

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Pidiendo compromiso condicional que evita la prdida de tiempo y esfuerzo de venta a una persona que no tenga inters
en la compra de su producto. Pero incluso una parte interesada puede carecer de la autoridad para tomar la decisin final. Si es as,
usted debe obtener el compromiso condicionado a los trminos en que la persona estara dispuesta a apoyar su propuesta con el
fabricante de decisin real.

El desarrollo de la venta

El propsito de la cuarta fase es el desarrollo de un producto o solucin y obtener el compromiso de los tomadores de decisiones
clave que satisface sus necesidades. A estas alturas, ya debe de haber confirmado que su producto o servicio se ajusta a los criterios bsicos
del cliente. Ahora, el reto consiste en perfeccionar y adaptar su oferta. Al vender un producto o servicio complejo, es posible que tenga un
mayor alcance para personalizar su propuesta. Pero incluso con elementos simples de las materias primas, usted debe pensar acerca de
cmo modificar los trminos tales como plazos de entrega o calendarios de pago.

El siguiente paso es obtener el compromiso. El siguiente proceso es a menudo eficaz.

1. Indicar la necesidad percibida por el cliente.

2. Indicar el beneficio del producto que satisface la necesidad.

3. Explica cmo la caracterstica especfica cumple con la necesidad del cliente.

4. A travs de una pregunta cerrada, obtener el acuerdo del cliente de que la funcin satisface la necesidad.

Por ejemplo, supongamos que usted est vendiendo un sistema informtico a un departamento de servicio al cliente. Su perspectiva
haba indicado la necesidad de reducir el tiempo necesario para resolver el problema de cada cliente. Por lo tanto, se puede usar las siguientes
declaraciones y preguntas.

1. Usted ha declarado la necesidad de reducir el tiempo que se necesita para manejar una peticin del cliente.

2. Nuestro sistema tiene un 15 milisegundos tiempo de bsqueda.

3. Un tiempo de bsqueda ms rpido significa que puede recuperar sus datos ms rpido y por lo tanto reducir el tiempo de su cliente pasa a
la espera de una respuesta.

4. Est de acuerdo que esta vez buscan ms rpido que reducira el tiempo que se necesita para manejar la peticin de un cliente?

Por lo general, tendr que repetir esta secuencia hasta que haya emparejado todos sus beneficios del producto a las necesidades
de sus clientes. Aunque puede parecer muy simplista y algo de tiempo, es un paso fundamental en el establecimiento de una base para el
cierre de la venta. Tenga cuidado de cmo posicionar sus beneficios del producto para asegurarse de que no aparecen ltimas decisiones de
compra de los clientes que han estado equivocados.

Clausura

Esta fase representa la culminacin de todo el proceso - y conseguir la orden

el establecimiento de un plan de accin. Aunque es bastante obvio, que pide explcitamente la orden es extremadamente importante.
vendedores inexpertos no piden el orden, esperando que el cliente para indicar una

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deseo de comprar. Esto no suele ocurrir. A continuacin se presentan varias tcnicas que pueden ser eficaces en pedir la orden:

El Primer Sencillo o directa: Un resumen de los beneficios y pedir la orden.

Pregunta subordinada Cerrar: Hacer una pregunta a menor importancia que implica s a una pregunta importante. (Ejemplo: De qu
color te gustara o, en efectivo o tarjeta??)

La ventana de oportunidad Cerrar: Pedir la orden en base a los beneficios de tener el producto / servicio antes de un
evento en particular. (Ejemplo: Quieres el producto entregado antes de que el presupuesto final de la cuarta parte se
cierra?)

Cerca del perrito del perro: Pedir una orden de ensayo sobre un cierto perodo de tiempo, sin la obligacin.

Opcin mltiple Cerrar: Dar las opciones alternativas al cliente, los cuales implican el compromiso. (Ejemplo: Quieres que el
de 20 pulgadas o el televisor de 25 pulgadas?)

Pedir la orden menudo lleva a cabo las objeciones de los clientes, incluso cuando se piensa que han acordado en la fase
anterior de que el producto o servicio va a satisfacer sus necesidades. La capacidad de manejar este tipo de objeciones es el sello de
un buen vendedor. Un buen mtodo es tomar el control de la conversacin, mediante el contrato implcito previamente establecido
como palanca y el empleo de tcnicas de interrogatorio tales como: "No entiendo ..." (o "Aydame a entender", o "Qu me falta ?):
no ya de acuerdo en que usted comprara si el producto ha cumplido con sus requisitos, y dijimos anteriormente que lo hizo? Este
tipo de cuestionamiento saldr a la superficie preocupacin de que todava no se ha identificado o tratado adecuadamente, o
representan el intento del cliente negociar mejores condiciones.

En cualquier caso, usted debe:

1. Escuchar y aclarar a asegurarse de que entiende la verdadera objecin.

2. Empatizar con el cliente.

3. Direccin de la objecin, utilizando la informacin y los compromisos que han adquirido en las fases anteriores. Hay
un nmero de maneras de manejar las objeciones. Por ejemplo, supongamos que su cliente se opone al peso de su
ordenador.

Respuesta directa: Proporcionar una respuesta directa a la objecin. ( "Pesa menos que cualquier otro
equipo en el mercado. O", que declar la necesidad de un equipo que pesa menos de 5 libras, ste pesa slo
4 libras).

Superar las objeciones: Minimizar la importancia de la objecin en comparacin con otros beneficios. ( "Para sus
necesidades, la capacidad de tener un reproductor de CD ROM y una pantalla a color porttiles son muy superiores a la
media libra de peso extra.")

Reducir al mnimo las objeciones: Reducir la importancia o reformular la objecin en trminos ms favorables. (Este
es un ordenador de sobremesa, y por lo tanto, el peso no es realmente importante.)

Objecin inversa: Convertir la excepcin en una razn para comprar. (Hemos encontrado que los ladrones evitan las computadoras
ms pesados).

4. Pregunta para asegurarse de que la objecin se manej.

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5. Intente volver a cerrar. Si esto no funciona, entonces, como ltimo recurso, por no asumir la responsabilidad de cerrar y pedir
ayuda del cliente. Esto puede crear una oportunidad para volver a cerrar sobre la base de las objeciones del cliente a la venta.

Sugerencias finales

Nunca romper un silencio. Despus de pedir una clarificacin o el cierre de la pregunta, no romper el silencio, ya que,
tan incmodo como el silencio es para ti, es peor para el cliente. Muchas personas pierden las rdenes o perder el tiempo porque,
despus de pedir la orden, rompen el silencio, tratando de resummarize los beneficios o seguir vendiendo.

Escuchar y fuera de tono del cliente Ajustar su enfoque y la respuesta a su cliente. Escuchar lo que dicen y no lo
que quiere or.

No menospreciar o degradar la competencia. Criticar a la competencia slo crea preguntas en la mente del cliente
acerca de los beneficios de sus productos y servicios. Si realmente son mejores, debe ser capaz de demostrarlo mediante la
demostracin de su valor nico y superior y no por la degradacin de los productos o servicios de la competencia.

Planificar cada llamada de ventas. Usted no tiene que cerrar cada venta en la primera llamada. Establecer una estrategia y objetivos para cada
llamada de ventas sobre la base de dnde se encuentre en el proceso de venta. Por ejemplo, en la primera llamada, su objetivo podra ser para obtener una
segunda reunin.

No pierda el tiempo, una vez que haya obtenido su objetivo llamada. Si la llamada est destinado a cerrar, por ejemplo,
despus de recibir la orden, establecer un plan de accin y se van. Es una reaccin natural a seguir vendiendo su producto, pero una
vez que tenga la orden, ya est resuelto. No le d a su cliente una razn para quitar la orden.

Por ltimo, las ventas es acerca de las personas y las relaciones. La gente est vendiendo en la mayora de las
situaciones; es slo ms sutil en algunos momentos que en otros. Ya sea tratando de convencer a alguien para comprar un producto, su
jefe un aumento, sus compaeros de clase del valor de su comentario, o su cnyuge dnde ir para la cena, que estn vendiendo! La
comprensin del proceso de venta y algunas ventas tcnicas clave pueden ayudarle a ser ms eficaces. Mediante la adaptacin de
estas tcnicas y procesos para su personalidad, puede tener xito en lo que estn vendiendo, sin perder ni sacrificar su propio estilo
personal o enfoque.

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