Mdulo 1

Bases para el
estudio del
Comportamiento
del consumidor
1 Comportamiento del
consumidor y
Marketing
1.1 Comportamiento del consumidor,
alcances del concepto
Hoy abrimos una puerta al entendimiento de las personas cuando se
encuentran en esa situacin particular que es el consumo. El estudio de los
actos de consumo pretende describir la relacin entre lo que compra, lo
que tiene y lo que es o cree que logra ser, la persona, con las dos acciones
anteriores.

Fuente: elaboracin propia.

1
El estudio del comportamiento del consumidor, a travs del anlisis
secuencial de los tres grandes momentos del acto de compra: la
precompra, la compra propiamente dicha y la pos compra, hace un
invalorable e imprescindible aporte a las decisiones de las distintas
organizaciones sobre el entorno del consumidor: organizaciones privadas
con fines de lucro (empresas que ofrecen producto y servicios al mercado),
organizaciones privadas sin fines de lucro (fundaciones, cultos religiosos,
asociaciones filantrpicas) y diversas organizaciones pblicas (estados
nacionales, provinciales, municipales, universidades, hospitales, etc.). Esas
organizaciones necesitarn concretar sus decisiones a travs de
planificaciones estratgicas; stas se encontrarn en manos de los distintos
servicios profesionales.

Fuente: elaboracin propia.

Comenzaremos con las nociones bsicas; resultara imposible avanzar sin

antes establecer los conceptos claves elementales.

A lo largo de las 2 (dos) unidades de estudio que conforman el presente

mdulo, se podr distinguir entre consumidor, cliente y usuario; tambin
se comprender el alcance del concepto de necesidad y su diferencia con

2
los deseos de los consumidores. A su vez, ser muy til distinguir entre los
diferentes tipos de consumidores puesto que compran de manera distinta.
Todo esto aplicado en el proceso de compra dar una nocin global inicial.

Resultar sumamente til comenzar por las definiciones nominales o

conceptuales de los trminos bsicos de los que debemos partir. Tengamos
a mano un diccionario, (DRAE, Diccionario de la Real Academia Espaola,
2012).

a) Comencemos con conducta, luego comportamiento... Aparecen

como sinnimos... verdad?
b) Luego con necesidad y deseo.
c) Ahora indaguemos las siguientes palabras: comprador, consumidor,
cliente, usuario.

Seguramente encontraste que no son todas sinnimas entre s. Propongo

establecer las diferencias semnticas entre ellas.

d) Tambin habr que buscar satisfaccin.

e) Continuar con la definicin nominal de decisin.
f) Avanzar con la bsqueda de modelo.
g) Confeccionar un listado con todos estos conceptos.
h) Comparar sus notas a lo largo del desarrollo de la presente lectura.

Y ya tendras el grupo inicial de conceptos claves con el que da a da

trabajars en esta materia.

Aplicando las definiciones encontradas de conducta y consumidor

podemos afirmar que el:

Comportamiento del consumidor: es la conducta que los

compradores/consumidores muestran o manifiestan en el
proceso de bsqueda, evaluacin, seleccin, compra y uso de los
productos y/o servicios (todos estos bienes econmicos) con los
cuales esperan satisfacer sus necesidades. Se considera como un
proceso continuo que va ms all del momento mismo de la
compra, por eso se estudia el antes, el durante y el despus de
la compra.

3
Compara esta definicin con la que se encuentra en el primer captulo de
Schiffman/ Kanuk, 2010.

Si se entiende el mecanismo que los individuos ponen en marcha para

realizar sus compras, qu aspectos o factores pesan en sus decisiones para
gastar sus recursos disponibles (dinero, tiempo, esfuerzo) y cmo se
diferencian unos grupos de consumidores de otros (segmentos), ser
posible establecer planes estratgicos adecuados.

El concepto de producto y/o servicio nos lleva, necesariamente, al

concepto de mercado y, ms especficamente, al de segmento de
mercado. Resultara incompleto disponer del mejor producto o servicio, si
no identificramos al grupo de personas que lo necesiten y que, por medio
de los esfuerzos organizacionales adecuados, lo deseen y, finalmente, lo
compren.

Antes de pretender entender a los clientes resulta interesante ubicarnos en

el papel de tales.

Todos somos consumidores de productos y/o servicios bienes

econmicos ms propiamente dicho.

Recorre el siguiente ejemplo de la tabla referido a los elementos del

estudio del comportamiento de consumo/compra de una persona en
relacin con una heladera.

Cules seran las respuestas? Antalas, por favor.

4
 Respuesta Comprador T

Compra?

Por qu? est deteriorada la

que est en uso

Para qu? Necesidad para mantener

refrigerados los
alimentos

Qu? una con freezer no

frost de primera
marca
Deseo
Por qu de creo que las primeras
primera marca? marcas son ms
confiables

Con qu aproximadamente
frecuencia? cada 10 aos

Cmo? en tres pagos con

tarjeta de crdito

Dnde? en Frvega o en
Garbarino

Por qu en esos Cliente siempre compro los

puntos de artculos del hogar en
venta? alguno de esos
lugares

Cundo? en primavera o en
verano

Fuente: elaboracin propia.

Al llegar aqu es posible comparar con el punto b) de la lista de conceptos

extrados del diccionario:

5
 Las necesidades nos asemejan: todos los individuos tenemos
distintos niveles de necesidades.
Los deseos nos diferencian: cmo y con qu satisfacemos las
necesidades depender de a qu grupo de consumidores
pertenecemos, adherimos y/o clasificamos (segmentos de
consumidores).

Tambin es posible cotejar con lo indicado en el punto c) de la lista:

Comprador/consumidor: persona que adquiere algn bien

(producto o servicio) entregando a cambio un medio de pago
(intercambio).
De lo anterior se desprende que nadie puede comprar si no hay quien
quiera vender, de tal manera que la actividad anterior (compra/venta) se
realiza en un lugar fsico o virtual llamado mercado.

Fuente: elaboracin propia.

El cliente es un tipo de consumidor especial: tiende a comprar en lugares

habituales.

Y el usuario?

6
No necesariamente coincide con el consumidor, tampoco necesariamente
con el cliente.

Si el consumidor compr la heladera para mantener fros sus alimentos

tambin ser el usuario; si la compr para realizar un regalo de bodas (por
qu no?), la pareja favorecida ser la usuaria.

De lo anteriormente expuesto se determina la importancia de diferenciar

entre compradores y usuarios para decidir a quines se dirigir el esfuerzo
de comercializacin y ventas: en algunas situaciones se enfocar al
comprador (paales para bebs, por ejemplo) y en otras a los usuarios
(ropa informal para preadolescentes).

Pasemos a la definicin del punto d) de la lista...

Satisfaccin: cundo y/o con qu nos sentimos satisfechos como

consumidores? Despus de unas merecidas vacaciones en el lugar ideal?
Con la compra de una camisa a buen precio? Despus de haber podido
hablar por telfono, ntidamente, con un ser querido que se encuentra
lejos?

El concepto esencial de satisfaccin (definicin nominal): cumplimiento de

la aspiracin o del gusto debe completarse; entonces, se debe hablar de
satisfaccin de cliente. Desde esta perspectiva el concepto se convierte en
complejo ya que para medirlo ser necesario tener en cuenta todos los
elementos componentes del mismo (atributos, caractersticas): calidad del
producto/servicio, precio, funcionalidad, durabilidad, etc.

Con respecto al punto e), decisin, (seleccin de una accin a partir de una
o ms alternativas), el consumidor tiene esa facultad: la heladera A o la
heladera B, o mejor aun si puede optar entre la heladera A, la B o la C.
Cuanto ms grande sea el rango de alternativas, mayor libertad de decisin
tendr.

Muchos modelos, (punto f), podran explicar el proceso de toma de

decisin del consumidor; en nuestra materia, veremos un modelo sencillo
al desarrollar los aspectos preliminares en esta unidad.

Agreguemos que el campo de estudio del Comportamiento del consumidor

abarca tanto al consumidor personal como al organizacional. Una y otra
categora interesan a las empresas como destinatarias de sus productos y
servicios. Esta materia, que acabamos de abordar, contempla slo al
consumidor personal.

7
Continuando con nuestra introduccin debe quedar establecido que el
Comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada puesto que
esta rea del conocimiento es utilizada para tomar decisiones.

El alcance de estas decisiones tiene dos niveles o perspectivas:

En la micro perspectiva el aporte del conocimiento es utilizado por las

empresas y otras organizaciones en las decisiones, fundamentalmente, de
comercializacin y tambin en un conjunto de otras decisiones
estratgicas.

En la perspectiva social el conocimiento del Comportamiento del

consumidor es utilizado para predecir tendencias, anticipar hechos, etc. En
este caso el aporte cae en las decisiones, fundamentalmente, de entes
pblicos cuya misin es velar por el bienestar de la sociedad.

Ambas perspectivas deben conjugarse en el tiempo y en el espacio.

Reflexionemos entonces,

Por qu es importante distinguir entre

comprador, consumidor, cliente y usuario?
El largo NO se puede modificar, el alto SI.

El largo NO se puede modificar, el alto SI.

Por varias razones: porque no es lo mismo dirigir a quien usa el producto
que a quien lo compra, o a quien compra el producto ocasionalmente que
a quien lo compra de manera ms o menos frecuente.

Por ejemplo, la comunicacin ser la misma con el nio que usa el juguete
que con la madre que lo compra? La respuesta es no; de todos modos,
tengamos en cuenta que en este caso, el usuario (nio), podra ser el
decisor de la compra o al menos un influyente.

Con el ejemplo seguramente queda clara la diferencia entre usuario y

comprador, pero faltan otros trminos: consumidor y cliente. Consumidor y
comprador son utilizados entre s como sinnimos pero ambos no son
sinnimos de cliente: ste sera un consumidor calificado puesto que
compra un bien (de determinada marca o en un lugar habitual) con mayor
frecuencia que el consumidor; as se habla de clientes de marca y/o cliente
de punto de venta.

8
 Y entre necesidad y deseo?

Las necesidades apuntan a las carencias y los deseos a una determinada

forma con la que el probable comprador quiere suprimir esa carencia.

De qu depender esa variedad de formas que

puede presentar el objeto que suprima la
necesidad?

De muchas razones, indudablemente: de los gustos, de la capacidad de

compra, de los bienes disponibles en el mercado, del lugar en el cual el
bien prestar su funcin, etc.

Es posible comprender en esta dimensin la complejidad de toda esta

actividad: por un lado, identificar las necesidades de los consumidores y
por el otro, conocer en detalle y profundidad los tipos y caractersticas de
los bienes con los cuales pretenden o desean satisfacerlas.

Algunas pautas importantes facilitan, de alguna manera, toda esta tarea.

Los consumidores no son todos distintos: es posible identificar grupos de

ellos que comparten, entre otras cosas, gustos y preferencia; por ejemplo,
si nos dedicamos a fabricar zapatos deportivos, tendramos dos primeros
grandes grupos: los aficionados y los profesionales, dentro de estos
ltimos, diferenciaramos entre los dedicados al ftbol, al tenis, al golf, etc.

De qu manera afectan las decisiones de los

consumidores a las organizaciones?

Decidir es sinnimo de elegir: aludimos al poder, en manos de la persona,

de seleccionar un producto o servicio y no otro; no es un tema menor para
quienes se dedican a la fabricacin y comercializacin de bienes.

9
 Qu es un modelo?

Por ltimo, todos estos conceptos bsicos aprendidos se pondrn en

movimiento, armnicamente, en un modelo determinado. Recuerda que
un modelo es una representacin simplificada de la realidad; ello quiere
decir, que puede haber varios modelos que intenten representarla.

En este caso se tratar de un modelo de toma de decisiones del

consumidor.

Para finalizar con esta primera lectura puntualizamos en el siguiente

esquema los elementos claves de la misma.

Todo comenzar en una necesidad que llevar a la persona a comprar un

producto o servicio que atienda a esa necesidad. Si ste, luego de la
compra, queda satisfecho con la adquisicin, probablemente vuelva a
comprar en otras ocasiones el mismo bien; as se transformar en cliente.

Los compradores, a su vez, pueden ser usuarios o no de los bienes que

compran. Todas estas personas pueden agruparse en segmentos y, stos,
en mercados. Estos dos temas: segmentos y mercados, sern desarrollados
en el siguiente apartado.

Finalmente, la toma de decisiones del consumidor puede explicarse a

travs de distintos modelos: veremos en este curso uno de ellos.

10
Fuente: elaboracin propia.

1.2 El comportamiento del consumidor

y el Marketing mix
En el tema anterior se estableci la importancia de conocer al consumidor.
Ese conocimiento pasa por conocer en detalle sus necesidades, la forma
que adquieren esas necesidades (sus deseos), si es usuario o no de lo que
est buscando para comprar, los mecanismos que pone en marcha para
buscar informacin, evaluarla y seleccionarla, cmo decide, qu elementos
entran en juego en esa decisin, qu atributos contribuyen a la satisfaccin
(o no) pos - compra.

Ese conocimiento exhaustivo del consumidor proporcionado por los

distintos estudios de mercados es el que determina el concepto profundo
de Marketing que t encontrars en muchos textos:

11
Hacer Marketing es poner en el mercado un producto tan pero
tan a la medida del consumidor que el esfuerzo de ventas sea...
innecesario.

Ms all de que en la prctica la premisa no se aplique literalmente, puesto

que las empresas necesitan organizar las acciones de venta, la oracin
apunta a ofrecer:

Idea Calificativo

I- Los productos/servicios Adecuados

II- Al pblico Pertinente
III- En el momento Oportuno
IV- En el lugar Conveniente
Fuente: elaboracin propia.

La historia de la comercializacin nos hace recorrer todo un camino de

diferentes matices pasando desde la imposicin de los bienes por parte de
los fabricantes hasta el reconocimiento del poder del consumidor en el
acto mismo de su decisin. Se trata de un concepto bsico que ya no se
discute en el mundo de los negocios; quien pretenda menospreciar la
capacidad del consumidor para decidir en los actos de consumo perdi una
batalla antes de comenzarla.

A esto agreguemos que en la mayora de los pases del mundo, las ligas de
defensa de los derechos del consumidor reafirman esa capacidad y
fortaleza. Algunas ideas del Marketing se han convertido en verdaderas
piedras fundamentales: hacer productos a la medida del consumidor,
manejar exquisitamente las variables o mix de comercializacin (producto,
precio, comunicacin y distribucin), emprender investigaciones que
conozcan ms detalles del consumidor, armar bases de datos de
consumidores, entre otras. Las organizaciones que se atrasen en la
aplicacin de estos conceptos, quedarn en desventaja con sus
competidores.

La redefinicin de la visin y de la misin de las organizaciones tambin es

un tema importante puesto que coadyuvarn en el enfoque preciso y
adecuado del consumidor y cliente.

12
Las empresas de telefona hace mucho ya que no venden telfonos, sino
que ofrecen medios de comunicacin; las editoriales no venden libros,
ofrecen conocimiento, creatividad, esparcimiento, capacitacin; las
empresas elaboradoras de alimentos no venden comestibles, ofrecen
aportes para la salud; los laboratorios medicinales no venden
medicamentos, ofrecen calidad de vida.

Puntualicemos, entonces, las etapas que la historia del Marketing indica.

Orientado hacia la produccin: apunt a producir grandes

volmenes a bajo precio. Se justific en situaciones en las que la
demanda superaba ampliamente a la oferta, puntualmente al
finalizar la Segunda Guerra Mundial.
Orientado hacia el producto: el esfuerzo de las organizaciones
apunt a una mejora constante de la calidad; el supuesto
apuntaba a que los compradores adquiran los
productos/servicios que ms atributos, caractersticas o ventajas
posean.
Orientado hacia las ventas: cuando la demanda y la oferta
comenzaron a equipararse y luego, para muchos
productos/servicios la oferta super a la demanda, muchas
empresas rotaron su esfuerzo de la mejora continua de la
calidad, al esfuerzo de ventas.
Orientado hacia el consumidor: ya avanzados en el tiempo, y
como caracterstica instalada de los mercados competitivos,
cada vez es ms fuerte la orientacin hacia el consumidor; como
se expuso anteriormente, hay que enfocar todo el esfuerzo en
las necesidades y en la satisfaccin del consumidor.

La ltima orientacin del Marketing, dirigida hacia el consumidor, permite,

entonces, que la organizacin fije su visin y su misin las cuales apuntan a
aumentar la probabilidad de la permanencia de la misma en el sector
productivo/comercial en el que se desenvuelve.

13
En relacin a lo anterior completa el siguiente cuadro:

Empresa Orientacin hacia el producto Orientacin hacia el

mercado y los
consumidores

Arcor Elaboramos productos Proporcionamos dulzura

alimenticios mayoritariamente en todos los momentos
dulces. de la vida.

Drean Producimos grandes aparatos Facilitamos las tareas

domsticos. domsticas de mayor
esfuerzo.

Colgate Fabricamos distintos productos Mantenemos la salud

de higiene bucal. bucal.

Ford

Mc Graw Hill

Mc Donald

Air France

Fuente: elaboracin propia.

Los complementos de las ideas del Marketing son los siguientes: la

Segmentacin, los mercados meta y el posicionamiento.
El proceso del conocimiento del Comportamiento del consumidor tiene
una secuencia de lo general a lo particular, es decir, primero se
identificarn los mercados, luego se distinguirn los distintos grupos de
consumidores que lo integran, luego se seleccionarn los segmentos ms
atractivos, a continuacin se disearn los productos/servicios a medida
de los distintos grupos de consumidores (segmentos) y, finalmente, se
dirigirn los esfuerzos a lograr una relacin estrecha entre dichos
segmentos y los distintos productos (posicionamiento).

14
Fuente: elaboracin propia.

El aporte del estudio del comportamiento de los consumidores a todas las

disciplinas de la Comercializacin debe proporcionar la accin de
segmentar a nuestros clientes, es decir, agruparlo en funcin de
caractersticas semejantes. La investigacin comenzar con el anlisis de
los mercados a travs de la identificacin de los individuos integrantes. La
investigacin del consumidor aportar profundidad y detalles de estas
personas: las necesidades, los gustos, las preferencia, los hbitos, las
frecuencias de compra, las formas de pago, los puntos de ventas, las
opiniones sobre los distintos bienes, sus intereses, los aspectos
demogrficos, los aspectos socioeconmicos y socioculturales, etc.

Todo este conocimiento procesado har reconocer aspectos en comn, lo

que a su vez permitir agruparlos en segmentos, como mencionamos
anteriormente. En situaciones en las que los mercados son muy extensos
sera imposible o al menos poco prctico atender a todos los segmentos
identificados; por esa razn, la empresa seleccionar aquellos ms
rentables, o aquellos que se relacionan ms con el producto fabricado o el
servicio ofrecido. Ese conjunto de segmentos seleccionados (a veces es uno
solo) recibe el nombre de mercado meta definido.

Ya, con el horizonte ms reducido, con el objetivo bien marcado y la meta

prolijamente descripta, la empresa dedicar sus esfuerzos de fabricacin
y/o elaboracin (si corresponde al tratarse de una empresa industrial) y de

15
comercializacin a desarrollar el bien a medida de ese mercado meta
definido: al llegar aqu debemos hablar de posicionamiento del producto o
del servicio.

Al enunciar los esfuerzos de Marketing se alude, puntualmente, al llamado

mix o mezcla de comercializacin: las cuatro variables que combinadas
estratgicamente, permiten que las organizaciones alcancen sus objetivos
y metas. Dichas variables son: producto/servicio, precio, lugar/plaza y
comunicacin.

Con este avance es posible completar el cuadro de las ideas:

Idea/variable Calificativo Algunos ejemplos de

decisiones
Los productos/servicios Adecuados Caractersticas, empaque,
variedad, beneficios,
presentacin.
Al precio Aceptado Elevado, con descuentos, al
costo.
Dirigido al pblico Pertinente
segmento, mercado meta,
posicionamiento
En el momento Oportuno
En el lugar/plaza Conveniente En punto de venta, por
catlogo, a domicilio.
Con la comunicacin Acertada Publicidad, promocin,
medios, mensaje, canal.
Fuente: elaboracin propia.

Como se expuso anteriormente, las empresas invierten muchos esfuerzos

en poder identificar estos grupos diferenciados, llamados segmentos de
consumidores. De esa manera, sera posible no slo establecer estrategias
de comercializacin y tcticas de ventas adecuadas sino, ms
apropiadamente aun, idear y fabricar los bienes productos y servicios- a
medida de esos grupos.

Si todo esto, adems, apunta a dejar a los individuos satisfechos con los
bienes que compran, se iniciara un crculo virtuoso que las empresas
pueden aprovechar en aras de su crecimiento.

Retengamos este ltimo trmino, satisfaccin; un trmino acompaado de

una sensacin que brinda al individuo tranquilidad, paz, hasta alegra pues

16
ha reducido sus tensiones al mnimo. Si una empresa (o cualquiera otra
organizacin) ha contribuido en al menos un aspecto a satisfacer una
necesidad, esta persona, probablemente, volver a adquirir el mismo bien
a la misma empresa. Los conjuntos de segmentos comparten a su vez,
caractersticas semejantes; eso permite agruparlos en conjuntos mayores
llamados mercados. Y as, puede interpretarse que las bases de la
segmentacin toman conjuntos de variables relacionadas que determinan
un criterio de agrupacin de los consumidores componentes de un
mercado identificado. Son variadas, no obstante, podemos sealar a las
siguientes como las ms usadas:

Segmentacin geogrfica: la idea se basa en que las personas que

viven en la misma rea geogrfica tienen las mismas necesidades, o
al menos similares necesidades. Algunas de las variables
determinantes son el tamao de las ciudades (por cantidad de
habitantes), el clima, la densidad de poblacin, etc.

Segmentacin demogrfica: apunta a conformar grupos por edad,

sexo, estado civil, ocupacin, nivel de educacin, etc.

Segmentacin psicolgica: atiende a los estilos de vida, los

intereses de las personas, opiniones, la personalidad, los beneficios
esperados, etc.

Segmentacin sociocultural: tiene en cuenta la diferencia entre las

comunidades. Las variables de agrupacin ms importantes son la
cultura (y subcultura), la raza, la religin, la clase social y el ciclo de
vida familiar.

Segmentacin por comportamiento del usuario: el eje de esta base

es la conducta del comprador y/o usuario, de all que se tengan en
cuenta variables como la lealtad de marca o de comercio, la
frecuencia de compra y o de uso, etc.

Segmentacin por situacin de consumo: el entorno de la compra

tambin puede establecer diferencias entre los consumidores. Al
tener en cuenta este aspecto los compradores se clasificarn segn
el objetivo de la compra (para regalar, por ejemplo), el tiempo o
momento (compra de apuro, por ejemplo), etc.

Las caractersticas de cada sector productivo o de comercializacin, de

cada mercado, de cada producto/servicio o lnea de productos/servicios

17
ser factible de segmentar en base a distintos criterios de segmentacin y a
partir de diversas variables.

A tal propsito te invito a completar la siguiente tabla:

Sector, mercado, o Base de Variable de

producto/servicio segmentacin segmentacin

Ropa informal de jean Demogrfica. Edad.

Alimentos deshidratados Geogrfica. Clima.

no tradicionales (huevo
en polvo, por ejemplo)

Regalos empresariales Por situacin de Objetivo.

(llaveros, bolgrafos) consumo.

Paquetes tursticos al
exterior

Bicicletas todo terreno

Productos en cuero de
exportacin

Alimentos lcteos

Fuente: elaboracin propia.

Veamos el siguiente ejemplo que ilustra todo lo trabajado hasta aqu:

Partimos del mercado compuesto por los consumidores de grandes

aparatos elctricos/electrnicos (lavarropas y heladeras).

El conocimiento del mercado (tipos de uso, situaciones de uso,

frecuencia de uso, frecuencia de compra, etc.) permite la
segmentacin en grandes consumidores (hoteles, empresas
frigorficas, heladeras, restaurantes,) y en pequeos consumidores
(casas de familia).

De acuerdo a las caractersticas de la planta de fabricacin, la empresa

entiende que es ms conveniente dedicarse slo a los grandes
consumidores; pero al significar este segmento un grupo con demasiadas
exigencias por parte de los compradores, decide concentrarse slo en la
refrigeracin; por consiguiente, posicionar su marca y modelo a las
necesidades especficas de heladeras, frigorficos y hoteles ofreciendo
toda una lneas de refrigeracin comercial compuesta por heladeras,

18
freezer, elaboradoras de hielo, conservadoras, heladeras exhibidoras; para
los hoteles agregar minibares y mini heladeras destinadas a las
habitaciones.

Si la empresa hubiere elegido el segmento de los pequeos consumidores,

se podra haber aplicado alguna de las bases de segmentacin que se
expusieron anteriormente.

Estas bases estn conformadas de manera que puedan identificarse

elementos claves (variables) que permitan agrupar los consumidores con
caractersticas comunes de una forma prctica.

Tratndose de nuestro ejemplo de lnea de refrigeracin, la base de

segmentacin elegida para los pequeos consumidores podra ser la
geogrfica (la variable clima indica productos de refrigeracin distintos: en
las provincias del norte de Argentina se necesita ms fro para conservar
los alimentos que en las provincias del sur).

Tambin podra haberse elegido una base demogrfica: las familias tienen
necesidades distintas que las personas solas en materia de refrigeracin.

La investigacin de las necesidades del consumidor capacita a los

comercializadores para segmentar sus mercados, para fijar como blanco de
ataque segmentos rentables de mercado y para posicionar sus productos
como la mejor manera de satisfacer una/s necesidad/es del consumidor
(Schiffman y Kanuk, 2010, p. 25).

Secuencialmente, el conocimiento (del comportamiento del consumidor)

lleva a la comprensin (por qu, para qu, para quin... compra) y, por
ende, a la prediccin (qu, cundo, dnde...comprar).

Este seguimiento permite establecer las estrategias de comercializacin y

ventas adecuadas para el logro o alcance de las metas de la organizacin.

Sin embargo, el avance del rea de conocimiento del Marketing no se

detiene. A partir de la dcada del 90 y de la mano del vertiginoso progreso
de la informtica, las telecomunicaciones y el advenimiento del mundo
global, muchas empresas pueden ofrecer cada vez mayor cantidad de
bienes y servicios, con mejores mecanismos de distribucin y a mejores
precios; las barreras de entrada a los mercados van cayendo y la
competencia y competitividad cada vez son mayores.

19
Hoy, las empresas deben estrechar las relaciones con sus clientes y
hacerlas exitosas a travs de los nuevos conceptos del Marketing: la ARC
(Administracin de las Relaciones con los Clientes) o CRM en ingls.

Estas relaciones exitosas se logran con las siguientes tres guas de accin:

Valor orientado al cliente.

Satisfaccin del consumidor.

Retencin del cliente.

1.3 Enfoque interdisciplinario del

estudio del Comportamiento del
consumidor
Como toda disciplina o rea de estudio nueva (el inicio de su desarrollo se
ubica en la segunda mitad del los aos 60), los comienzos del estudio del
Comportamiento del consumidor se manifestaron como un enlace y
entrecruzamiento de los conceptos desarrollados por otras disciplinas; en
primer lugar de la Psicologa y la Psicologa Social, fundamentalmente, por
sus estudios sobre el individuo; luego de la Sociologa, la Antropologa y la
Economa.

La amalgama resultante en nuevo conocimiento permiti determinar un

punto de partida importante: la conducta de compra atiende a motivos
racionales y tambin a motivos irracionales.

En este tratamiento del enfoque interdisciplinario del estudio del

comportamiento del consumidor no es posible completar la visin global
sin revisar el papel de la tica. Este rol se conjuga con la perspectiva social
del aporte del conocimiento del comportamiento del consumidor; esta
visin tambin afecta al concepto y a las prcticas de Marketing:

El estudio sobre los consumidores debe apuntar a satisfacer las

necesidades del pblico meta de las organizaciones y a la
sociedad en su totalidad propendiendo al bien comn.

20
Por otra parte, la investigacin acerca del consumidor, presentada como
un rea del subconjunto de la investigacin social ofrece dos enfoques
metodolgicos distintos pero que se complementan acabadamente: el
positivista y el interpretativista. Veamos cada uno de ellos.

Fuente: elaboracin propia.

El positivismo visualiza el comportamiento del consumidor como

racionalmente motivado y apunta a investigaciones cuantitativas. stas son
ampliamente descriptivas (tratamiento por encuestas), y/o causales
(experimentos); trabajan con muestras grandes, pretenden predecir
comportamientos futuros y si el tipo de muestreo utilizado es
probabilstico es posible la generalizacin de los resultados a la poblacin.

El interpretativismo, parte de la conviccin de que el comportamiento del

consumidor es un subconjunto del comportamiento humano y por ello
basa estos estudios en la comprensin de los significados que subyacen
ante la conducta de compra; en consecuencia, acciona investigaciones
cualitativas, exploratorias, a travs de la aplicacin de tcnicas como
grupos de enfoque, entrevistas en profundidad, tcnicas proyectivas y
otras. Estas investigaciones trabajan con muestras pequeas de tipo no
probabilstico; no es posible generalizar los resultados; no pretenden
predecir comportamientos; s identificar, descubrir, analizar y conocer el
motivo de las conductas en detalle.

21
Por lo expuesto, es posible concluir que ambos enfoques se
complementan. Las investigaciones ms completas sobre los consumidores
comienzan con un enfoque cualitativo (interpretativista) y continan con
un enfoque cuantitativo (positivista).

El aporte de la Psicologa
Retomemos uno de los prrafos anteriores dedicado a la conjuncin de los
aportes de las distintas disciplinas al estudio del Comportamiento del
consumidor.

La amalgama resultante en nuevo conocimiento permiti determinar un

punto de partida importante: la conducta de compra atiende a motivos
racionales y tambin a irracionales. Este ltimo aporte lo realiza
precisamente la Psicologa y est brillantemente plasmado en el
pensamiento del autor italiano Fernando Dogana (1984).

En su libro publicado por primera vez en 1980, el psiclogo italiano analiza

las conductas de los individuos frente a los bienes de consumo. Sostiene
que la adquisicin de la mayora de los productos y servicios ha adquirido
un enfoque desvirtuado, tales como alimentos, tabaco, alcohol, ropa,
artculos de cosmtica, mquinas fotogrficas y filmadoras, automviles,
etc.

Dogana (1984) afirma una orientacin perversa de la sociedad frente al

consumo. El concepto de perversin fue tratado histricamente por la
tica, refirindose a ello como todo aquello que se desva de su uso natural
y/o de su funcin especfica. As es como los individuos adquieren bienes
para satisfacer necesidades distintas a las que originariamente
satisficieron.

La Psicologa aparece entonces en auxilio de la visin racionalista de la

motivacin humana frente a la imposibilidad de sta de explicar las
conductas de compra siempre en el mismo sentido de lo racional y
econmico: ni el mecanicismo (doctrina segn la cual toda realidad natural
tiene una estructura semejante a la de una mquina y puede explicarse
mecnicamente, DRAE, 2012), ni el reduccionismo (modelo que explica el
consumo como la conjuncin secuencial entre un estimulo, variables
intermedias y la respuesta obtenida) pueden explicar la esencia de todos
los actos de consumo. En el modelo explicativo del conductismo, las
variables intermedias que se agregan al esquema estmulo respuesta
significan expectativas o necesidades del sujeto.

22
El autor es an ms categrico, analicemos este prrafo literal:

...precisamente es esto lo que parece ocurrir en los tipos de

conducta examinados en lo referente al consumo: lo bienes
no se adquieren sobre la base de sus valores tcnicos,
prcticos y funcionales por cuanto estn constantemente
sobrecargados de significados de la proyeccin de exigencias
psicolgicas, ajenas a la categora de los hechos mismos.
(Dogana, 1984, p. 13).

Y este otro:
...ya no compramos (o bien lo hacemos en medida muy
limitada) un automvil atendiendo a su capacidad de
transporte, o ropa para protegernos del fro o alimento para
apagar el hambre o la sed, etc., sino que compramos
gratificaciones a nuestras necesidades de prestigio, de
exhibicionismo, de amor, de superioridad, etc., o
compramos compensaciones de nuestras frustraciones
psicolgicas. Este uso emotivo de los objetos econmicos
configura pues una verdadera 'perversin consumidora'.
(Dogana, 1984, p. 15).

Podra decirse, entonces, segn Fernando Dogana (1984), que la sociedad

estara realmente frente a un problema tico serio puesto que la energa o
impulsos que alimenta el consumo moderno hacia las necesidades extra
funcionales y extra econmicas convierte a la demanda en tericamente
ilimitada: el individuo busca, de manera permanente, nuevos bienes
proporcionadores de satisfaccin.

Volviendo a una realidad ms cercana y sin necesidad de adherir o refutar a

esta orientacin del pensamiento, pensemos en los distintos motivos que
nos impulsan a adquirir determinados bienes (el auto 0 km., la camisa de
suave seda italiana, el perfume favorito, el ltimo CD): Son siempre
racionales?, Son todos econmicos? Satisfacen, dichos bienes, slo
necesidades especficas? Atienden slo a su funcin natural u original?

Seguramente la respuesta es no.

Entonces, analiza las siguientes conclusiones, luego extrae las propias:

Existe el consumo con finalidades extrafuncionales y

extraeconmicas que no tiene en cuenta, por ende, lo meramente
funcional y econmico.

23
 La conducta extraeconmica no persigue el beneficio econmico.

El aporte de la Psicologa apunta al entendimiento de los aspectos

aparentemente irracionales de la conducta de compra, siendo el
adjetivo irracional adjudicado por la visin exclusivamente econmica.

Como contrapartida a la visin econmica del comportamiento de

compra, el Psicoanlisis considera irracional a toda accin con una
finalidad precisa aunque sta no sea consciente para el individuo.

Los dos fundamentos de la visin racionalista de los actos de

consumo (mecanicismo y reduccionismo) no pueden explicar todos los
motivos de compra.

La calificacin de conducta de compra irracional desde la visin

econmica se refiere a una accin que no responde a la utilidad y a la
funcionalidad.

24
Referencias
Dogana, F. (1984). Psicopatologa del Consumo Cotidiano. Barcelona:
Gedisa.

DRAE. (2012). Diccionario de la Real Academia Espaola. 22 edicin.

Recuperado el 16 de noviembre de 2014:
http://buscon.rae.es/drae/

Schiffman, L. y Kanuk, L. (2010). Comportamiento del Consumidor. 10

edicin en espaol. Mxico: Pearson Prentice Hall.

www.uesiglo21.edu.ar

25