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Mercadotecnia turstica

Unidad 2. Precio

Administracin de Empresas Tursticas

Programa de la asignatura:
Mercadotecnia turstica

Clave:
11142317
12142317

Universidad Abierta y a Distancia de Mxico


(UnADM)

Ciencias Sociales y Administrativas

Administracin de Empresas Tursticas

Mercadotecnia turstica
Unidad 2. Precio

ndice
Unidad 2. Precio

Presentacin de la unidad ............................................................................................ 3


Propsitos..................................................................................................................... 4
Competencia especfica................................................................................................ 4
2.1. Concepto y objetivo ............................................................................................... 5
2.1.1. Concepto de precio ............................................................................................. 7
2.1.2. Objetivo de la fijacin de precio .......................................................................... 9
2.1.3. Precio competitivo ............................................................................................. 13
Actividad 1. Precios y Caractersticas ......................................................................... 18
2.2. Mtodos para determinar precios ......................................................................... 18
2.2.1. Fijacin de precios basado en costos ............................................................... 19
2.2.2. Fijacin de precios basados en rendimiento objetivo ........................................ 25
Actividad 2. Fijacin de mtodos cuantitativos ............................................................ 26
2.2.3. Fijacin de precios basado en el consumidor .................................................... 27
2.2.4. Fijacin de precios basado en la competencia .................................................. 31
Actividad 3. Fijacin de mtodos cualitativos .............................................................. 34
Autoevaluacin ........................................................................................................... 34
Evidencia de aprendizaje. Combinacin de mtodos de fijacin de precios ................ 35
Autorreflexin ............................................................................................................. 35
Cierre de la unidad ..................................................................................................... 36
Para saber ms .......................................................................................................... 36
Fuentes de consulta ................................................................................................... 37

Ciencias Sociales y Administrativas

Administracin de Empresas Tursticas

Mercadotecnia turstica
Unidad 2. Precio
Unidad 2. Precio
Presentacin de la unidad
En esta unidad revisars el concepto de precio y sus variantes segn su uso y actividad.
Se identificarn objetivos para la fijacin de precios, los cuales dependen de los
propsitos orientados a las utilidades, ventas y situaciones respecto a la competencia;
mismos que de acuerdo a las polticas determinadas por la gerencia y la etapa en que se
encuentran los productos eligen el alcance del precio en el desarrollo de la mezcla de
mercadotecnia y los objetivos organizacionales de las empresas tursticas.
Conocers los factores propios de los productos tursticos, as como los factores internos,
externos de las empresas tursticas que se deben considerar para determinar las
diferentes estrategias como directrices bsicas que guen la poltica de fijacin de precios
en los productos tursticos. Por ltimo, identificars y aplicars los mtodos para la fijacin
de precios que permiten a las empresas tursticas analizar integralmente todas las
posibles opciones para la determinacin eficiente de los precios para sus productos y
servicios tursticos.

Factores propios de los productos tursticos

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Unidad 2. Precio
Propsitos
Al trmino de esta unidad logrars:

Conceptualizar y reconocer la importancia del


precio en el desarrollo de los objetivos de las
empresas tursticas.
Conocer los diferentes objetivos del precio con
base en la orientacin de las utilidades, las ventas,
la situacin actual y el posicionamiento de las
empresas tursticas.
Conocer y aplicar los mtodos para determinar los
precios que permiten a las empresas tursticas
establecerlos de manera competitiva en el
mercado.

Competencia especfica

Analizar las caractersticas de los precios para determinar


opciones competitivas que cumplan las necesidades del
consumidor, mediante la identificacin de los mtodos de
fijacin de precios.

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Unidad 2. Precio
2.1. Concepto y objetivo
El precio es una variable fundamental en la estrategia de la mercadotecnia de los
productos y servicios tursticos, su importancia radica en lograr el cumplimiento de los
objetivos organizacionales, ya que son la clave en la generacin de los ingresos y
utilidades de las empresas.

Precio

Los criterios que fundamentan la relevancia del precio dentro de la mezcla de la


mercadotecnia, tambin conocida como mix marketing, son:

nica variable de la mezcla que genera ingresos, a diferencia del producto, plaza y
promocin que requieren el uso de recursos financieros denominados costos.
Fuerte relacin del precio con las otras variables, cualquier cambio en la
promocin, distribucin o en alguno de los atributos del producto impactan en la
fijacin del precio.
Una determinacin ineficiente del precio podr ser compensada por un eficiente
desarrollo de la promocin, del producto y de la plaza, por lo que implica una
afectacin en los esfuerzos de la mercadotecnia y en la fijacin del precio, que es
precisamente el centro de la mercadotecnia.

La trascendencia que el precio adquiere en la percepcin de los consumidores afecta la


demanda de los productos y servicios tursticos, pues ste define su calidad. Por lo
general se piensa que si los precios son elevados es porque tienen una mejor calidad;
esto nos da a pensar que los consumidores emiten juicios sobre calidad-precio,
particularmente cuando se carece de informacin respecto a la calidad.

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Unidad 2. Precio

Juicios de calidad-precio
El precio produce ingresos para las organizaciones o empresas, pero tambin se crea una
interaccin con el mercado, ya que influye en el nivel de demanda y de actividad en la
empresa (se est actuando de nuevo sobre los ingresos); este tipo de relaciones nos
pueden indicar la importancia que tienen las decisiones sobre el precio para la
supervivencia de una empresa, es por ello que se le debe asignar un carcter estratgico.
Esta variable constituye un determinante esencial de la demanda e impacta en la posicin
competitiva de la empresa y su participacin en el mercado, de ah la influencia tan
importante que se ejerce sobre los ingresos y las utilidades netas. De este modo se puede
decir que el precio presenta una dualidad estratgica/tctica en las decisiones de la
empresa.
Por otra parte, en el mbito de la economa el precio resulta ser un objeto de estudio,
desde la perspectiva micro hasta la macro, ya que se considera que su determinacin es
la actividad clave dentro del sistema capitalista de la libre empresa. El precio de mercado
de un producto influye en la oferta y demanda de los bienes y servicios, as como en la
determinacin de los sueldos y salarios, rentas, inters y utilidades, siendo un regulador
bsico del sistema econmico porque repercute en la asignacin de los factores de la
produccin, trabajo, tierra, capital y la capacidad del empresario.

Precio de mercado

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Unidad 2. Precio
2.1.1. Concepto de precio
Kotler (2006, p. 375) menciona que el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un
producto, servicio o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar dicho producto o servicio. Fisher (2004, p. 53), por su parte,
menciona que es la cantidad que se necesita para adquirir en intercambio la combinacin
de un producto y los servicios que lo acompaan.
Tal y como lo establece Kotler y Fisher, el precio es la cantidad de dinero que el
comprador desembolsa a cambio de un producto, del cual espera que se le proporcionen
ventajas y satisfacciones para compensar el sacrificio que representa el gasto realizado.
El precio representa la nica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa, el resto de las variables generan egresos. Esta variable manifiesta las
siguientes caractersticas:

Instrumento con el que se puede actuar dentro de unos lmites, con rapidez y
flexibilidad, ms que con otros instrumentos del marketing.
Se cataloga como una variable de tipo tctico, por ser un instrumento a corto
plazo.
Es un instrumento competitivo con mucha fuerza.
Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o usuario, ya
que lo utiliza para valorar la calidad del producto.
Es la nica informacin disponible en muchas decisiones de compra

En la perspectiva econmica el precio es la utilidad de un bien que satisface ciertas


necesidades; para la de intercambio es un valor que tiene un producto o servicio en
funcin de su capacidad de intercambio, y para la productiva es un reflejo de los costos de
produccin del bien o servicio.

El precio es la utilidad de un bien que satisface ciertas necesidades

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Unidad 2. Precio
Existen otras acepciones respecto al precio, como las aportaciones, colegiaturas,
comisiones, cuotas, honorarios, incentivos, intereses, entre otras, las cuales se definen en
base a las actividades que se desarrollen, por ejemplo, el alquiler es el pago por el uso o
disfrute de algn bien.
A pesar de que son varias las formas de expresar el concepto de precio, existen varios
factores que constituyen un esfuerzo extra para el consumidor al momento de adquirir su
producto o servicio y que debe tomar en cuenta, por ejemplo: en la compra de un boleto
de avin, el precio est sujeto al costo de transportacin ms impuestos, adicionalmente
existen opciones de pago y trminos para el servicio.
En la visin del comprador, el producto o servicio es un conjunto de atributos que le
permiten alcanzar sus satisfacciones. En esta visin, el precio resulta ser una medida de
la intensidad de las necesidades y satisfacciones que el producto o servicio le puede
brindar. Con esto se puede concluir que, el precio real de un producto o servicio puede
diferir al valor percibido por el consumidor, el cual se establece a partir de la importancia y
atributos que representan para l.

En la visin del comprador, el producto o servicio es un conjunto de atributos que le permiten


alcanzar sus satisfacciones

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Unidad 2. Precio
2.1.2. Objetivo de la fijacin de precio
El objetivo de la fijacin de precio est orientado a los propsitos de una actividad para
sobrevivir en el mercado competitivo, es por ello que las empresas tursticas requieren
precios especficos, fijados a partir de sus objetivos, los cuales deben ser alcanzables y
mesurables.
Todas las actividades de marketing, entre ellas la fijacin de precios, deben encaminarse
hacia un propsito y a establecer los objetivos antes de determinar los precios. Para que
sean tiles los objetivos necesitan ser compatibles con las metas globales de la compaa
o empresa y con las de su programa de mercadotecnia. Kotler (2006, p. 373) menciona
que la fijacin de los objetivos asignados a la poltica de precios deber tener en cuenta
las interrelaciones existentes entre las posibles acciones de la empresa y el papel que se
le asigne al precio en las mismas.
As pues, podemos diferenciar claramente los objetivos que se pueden perseguir por
medio de la poltica de precios, pueden ser muy variados, pero generalmente en las
empresas, a la hora de fijar los precios debe tener en cuenta cul es su misin y cules
son sus objetivos estratgicos, orientados hacia las utilidades, hacia las ventas o hacia el
mantenimiento de una situacin dada.
De acuerdo con este criterio se pueden agrupar de la siguiente manera:
Orientados a las utilidades
Se fijan objetivos en base a la rentabilidad econmica que se pretende alcanzar (ya sea
mantenerse o aumentar las utilidades), por lo que se debe considerar que en la prctica
esta clasificacin es de difcil aplicacin, ya que se debe identificar la conducta de los
costos y la demanda de cada producto, considerando que existe un equilibrio econmico
del entorno y la competencia. Estos objetivos se manifiestan hacia alcanzar un
rendimiento meta y la maximizacin de las utilidades.

Alcanzar un rendimiento meta: las metas de utilidad pueden ser establecidas a


corto o largo plazo, una compaa puede establecer el precio de sus productos para
obtener un rendimiento meta, esto es, un rendimiento porcentual especfico sobre sus
ventas o su inversin, por ejemplo: en la hotelera en temporada baja se determinan
precios o tarifas bajas respecto a las temporadas altas, en las cuales se busca
generar ingresos que permitan cubrir los costos por la operacin de los mismos y en
medida de las circunstancias lograr un determinado rendimiento meta, el cual es
inferior al que se determina en las temporadas altas cuando los precios son
mayores, dado que existe garanta de que habr una mayor demanda de
habitaciones, y es cuando se genera una recuperacin en el porcentaje de utilidades
, de tal manera que al inicio de cada periodo se determinan con claridad las polticas
de precios acordes a cada temporada y al rendimiento general de dicho periodo.

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Unidad 2. Precio

Maximizacin de utilidades: la fijacin de precios se centra en obtener altos


ingresos, con la intencin de ganar lo ms que se pueda de dinero. El maximizar las
utilidades no significa elevar los precios irracionalmente, recordemos que se debe
tener en cuenta el valor percibido de los productos o servicios, esto quiere decir que
deben ser congruentes con el nivel de riesgo de la empresa, segn el ciclo de vida en
que se encuentren los productos y/o servicios tursticos, por lo que este tipo de
objetivo suele ser ms benfico si se busca a largo plazo. En muchas ocasiones se
deben aceptar ganancias mnimas o, en su caso, hasta prdidas en el corto plazo;
por ejemplo, un corporativo hotelero que entra en un nuevo mercado geogrfico o que
introduce una nueva marca, a veces le conviene establecer precios bajos para
conquistar a una clientela numerosa, la repeticin de compras entre este grupo de
clientes le permitir aumentar al mximo sus utilidades a largo plazo, el objetivo
deber ser maximizar utilidades sobre la produccin total y no sobre cada producto
individual.

Orientados a las ventas


Los propsitos vinculados con el volumen de ventas implican
elevar la cantidad de ventas o incrementar su participacin en
el mercado, los cuales se pueden alcanzar aplicando una
estrategia de precio de penetracin, lo que representa un precio
inferior al de la competencia hasta alcanzar el liderazgo del
mercado o, en su caso, una estrategia de seleccin que
pretenda lograr una cifra elevada de ventas, en el entendido de
que los consumidores estarn dispuestos a pagar un precio
superior en razn de un alto valor percibido en el producto.
El propsito de aumentar el nivel de ventas implica buscar un crecimiento rpido o
disminuir la participacin de nuevos competidores para que no se incorporen en el
mercado. Por lo regular, el objetivo se manifiesta como un aumento gradual del volumen
de ventas durante cierto periodo: los gerentes tratarn de obtener un nivel superior de
ventas aplicando descuentos u otras estrategias agresivas de los precios.

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El objetivo de maximizar las ventas no considera las utilidades, la competencia y los
dems factores con el propsito de aumentar las ventas. Suele utilizarse si se cuenta con
fondos limitados o si su futuro en el corto plazo es incierto, la responsabilidad de la alta
direccin consiste en pronosticar la relacin precio-cantidad que genere el mayor ingreso
de efectivo.
La participacin en el mercado busca aumentar el nmero de clientes dentro de un mismo
mercado, lo que implica reducir la demanda respecto a los competidores o a travs de la
bsqueda de nuevos clientes en el mismo mercado que antes no compraban el tipo de
producto o servicio que se ofreca. Se establece mediante la venta del producto de una
empresa como parte de las ventas totales del sector al que pertenece la compaa, por lo
que es relevante conocer la participacin de mercado en ingresos o en unidades. Las
organizaciones, en su mayora, consideran que mantener o incrementar la participacin
del mercado es un indicador de la efectividad de la mezcla de mercadotecnia.
Orientados a la situacin actual respecto a la competencia:
este objetivo se establece en base a la condicin actual de la
empresa respecto a la competencia, buscando el equilibrio de
los precios o la competitividad en el sector. Se busca mantener
el precio al nivel de la competencia, evitando grandes cambios
que desprestigien el producto frente al mercado. Se intenta salir
del juego del precio y tomar otras alternativas para ganar mayor
mercado, sobre todo en el caso de las empresas que no son
dominantes o de productos estandarizados. Esta tipologa se
basa en mantener los precios existentes imitando o acordando
el precio con la competencia.
Igualar el precio de la competencia, se da cuando la empresa est satisfecha con su
posicin actual en el mercado y con sus ganancias busca consolidar los precios, afrontar
la competencia o, si es posible, evadirla. Esta conducta se aplica cuando en general el
mercado no est creciendo, al conservar fijos los precios se desalienta la competencia. Se
habla de liderazgo de precios cuando se limita a imitar el precio del lder; por lo que las
pymes se encuentran en serias dificultades para poder igualar esos precios y deben
fijarlos ms altos, dejando de ser competitivas, lo que las lleva a retirarse del mercado,
salvo que su estrategia de producto logre diferenciarlo o adaptarlo a un segmento y
consigan que el aumento al precio sea aceptado.
El acordar el precio con la competencia implica que las compaas siguen un acuerdo de
precios, el cual consiste en pactar lmites para establecerlos (superior e inferior) que no
deben ser traspasados, por ejemplo: las agencias de turismo receptivo que ofrecen
recorridos tursticos en algn destino, suelen ser tan pocas que una gran diferencia en los
precios puede generar desajustes en la demanda de las mismas, por lo cual basan su
estrategia diferencial en la oferta del producto y no el precio.

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Otros objetivos del precio: pueden estar orientados para captar
nuevos clientes, posicionar el producto, marca o empresa,
estabilizar el precio, hacer el producto accesible a segmentos
con menor capacidad adquisitiva y/o hacer un producto segn el
poder adquisitivo.

Captar nuevos clientes se refiere a la fijacin de los precios cuando la empresa se


encuentra en etapa de crecimiento, se establecen nuevos objetivos orientados a permitir
la introduccin de nuevos segmentos de mercados deseados, con la intencin de hacer
ms atractivos sus productos para los nuevos compradores que se ve influenciados por
los precios ms accesibles de productos poco diferenciados.
Posicionar el producto, marca o empresa: se da cuando la calidad y el precio en
cualquier nivel son constantes y se posiciona gradualmente el producto en el mercado.
Existen segmentos de mercado que buscan productos accesibles a costa de sacrificar
expectativas en cuanto a calidad, en tanto que otros buscan y adquieren productos de alta
calidad a precio alto.
El estabilizar los precios se da cuando las empresas que cuentan con un buen respaldo
financiero y un sistema de produccin eficiente por sus costos competitivos, pueden
acordar con los competidores poner en accin polticas de precios o pactos tcticos, con
el fin de estabilizar los mercados.
Hacer el producto accesible a segmentos con menor capacidad adquisitiva resulta
atractivo para las empresas que requieren desarrollar satisfactores o productos
relativamente baratos para ellos, por ajustarse a su capacidad econmica y lograr obtener
ingresos o utilidades.
El hacer un producto exclusivo, segn el poder adquisitivo del comprador, se da porque
existen segmentos y nichos de mercado demasiado reducidos, pero que resultan ser
lucrativos cuando la necesidad o el deseo estn respaldados por un alto poder de compra.
Ofrecer un producto de alta calidad y diferenciado a un alto precio lo hace exclusivo y
prohibitivo para consumidores de menor capacidad de compra; se da cuando no existe el
control de precios, no hay competencia, no se tienen acuerdos sectoriales entre
empresas, no hay precios establecidos por las llamadas empresas lder.

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Unidad 2. Precio
2.1.3. Precio competitivo
En la actualidad las organizaciones tursticas se encuentran dentro de un marco
altamente competitivo, la globalizacin, los avances tecnolgicos, los cambios en los
gustos, preferencias y tendencias de la demanda, exigen la comercializacin de mejores
productos y servicios con calidad, para satisfacer las exigencias de los turistas. Por lo
tanto, se requiere establecer acciones y mecanismos que permitan alcanzar a las
empresas tursticas la competitividad dentro de los mercados. Para ello se deben
identificar diversos factores que influyen e impactan en la competitividad, tales como: la
demanda (si es alta o baja, si es sensible o no con respecto al precio), la rentabilidad (qu
porcin del precio representar la ganancia que deje la venta del mismo), el nivel de
actividad (si es alto o bajo), la percepcin global del producto (si es bueno o no, si gusta o
no), la comparacin de precios (si hay o no informacin sobre precios de competidores),
el satisfactor que se ofrezca (si es similar al de la competencia o es muy diferente), la
competencia (si queremos tener un precio ms bajo o similar al de la competencia).
Como se puede observar, el precio se establece como la base de la estructura que
sostiene el marketing operativo y bsicamente es la forma ms cuantificable de medir el
valor que los clientes asignan a una oferta, en l se resumen los diversos atributos de los
productos y la forma en que se aplican las dems variables del marketing tctico (Kotler,
2006).
Al definir una estrategia de precios se deben considerar todas las variables posibles del
marketing operativo para as obtener el satisfactor adecuado. Por lo tanto, se deben
considerar los siguientes factores al momento de fijar los precios:
La relacin entre el precio y el producto, que de acuerdo con su tipo, calidad,
especificaciones y diferenciacin con otros de la competencia, definen el posible valor del
satisfactor.
El vnculo entre el precio y la plaza o canal de distribucin que se persigue, esto quiere
decir que el precio debe ser coherente con el producto y con la forma en que se
comercialice, es decir, con el canal utilizado.
La relacin entre el precio y la promocin, ya que el consumidor prefiere productos
conocidos a productos por conocer, de acuerdo con el tipo de producto y mercado, el
precio puede ser un factor clave para la estrategia de comunicacin o promocin.
La relacin con las variables operativas que definen el satisfactor.
A pesar de la rapidez y flexibilidad con que se puede actuar sobre el precio, su fijacin no
es arbitraria: existe una serie de factores condicionantes, como los que ya hemos visto,
que actan como restricciones y limitan la libertad de actuacin de la empresa. Estos
factores pueden agruparse en tres categoras: factores propios de los productos tursticos,
factores internos y externos (Cordero, 2008).

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Unidad 2. Precio
Factores propios de los productos tursticos
La naturaleza propia del turismo determina sus factores particulares que influyen en la
determinacin de los precios competitivos de sus productos:

La intangibilidad de los productos tursticos conlleva mayor complejidad, dado que no


se tienen elementos que puedan ser objetivamente analizados por parte de los
consumidores para asignar los precios de manera estndar.
La caducidad de los servicios hace que sea imposible su almacenamiento, lo que
implica que una unidad no vendida para el momento programado representa ingresos
potenciales perdidos, como ejemplo tenemos las habitaciones de un hotel, las cuales
en promedio al ao manifiestan un porcentaje de ocupacin del 75%, por lo tanto el
25% de las habitaciones no vendidas se establecen como ingresos no generados,
pero si se establecen costos por el mantenimiento de las mismas y no existe, por lo
tanto correlacin entre costos e ingresos, por tener disponible la habitacin.
La elevada diferencia entre costos fijos y costos variables en las empresas tursticas
hace que los costos variables asignados a una unidad de producto o servicio vendida
se consideren irrelevantes.
La demanda turstica propicia relevantes fluctuaciones en funcin del periodo del ao,
del da de la semana o incluso del instante del da.
La capacidad fija de produccin y comercializacin de servicios.

Factores internos a la empresa turstica: en stos se considera la poltica de gestin


que realiza la direccin respecto a los objetivos comerciales de las organizaciones entre
los que destacan los objetivos de marketing, cuanto ms conscientes son las
organizaciones respecto a sus objetivos, ms efectivo es determinar el precio. Por
ejemplo: el posicionamiento de lujo de los hoteles gran turismo u hoteles boutique que se
asocian con precios altos por la cantidad y calidad de los servicios en sus ofertas; de igual
manera las estrategias de la mezcla de mercadotecnia deben estar coordinadas para
disear y ejecutar programas de marketing coherente y eficaz, y por ltimo es importante
considerar los costos, de hecho como se manifiesta en los temas consecutivos stos
representan una informacin relevante en la fijacin de los mismos.

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Factores externos a la empresa turstica: son relevantes para el diseo y determinacin
de los precios, ya que influyen en gran medida. Son informacin relevante en la aplicacin
de los mtodos de fijacin de precios; entre ellos destacan:

La demanda. El mercado comprar en un determinado momento del ao a los


distintos precios alternativos que podran fijarse durante dicho periodo. De tal manera
que si los costos determinaban el precio mnimo, la funcin de demanda indica el
nivel mximo para la fijacin del precio. Lo ms comn en trminos econmicos es
que la demanda y el precio estn inversamente relacionados, pero en el caso de los
productos y servicios tursticos al ser considerados como bienes de lujo, el modelo de
la curva presenta una pendiente positiva, lo que indica, que estn directamente
relacionados, ya que los compradores interpretan que a precio ms alto, existe mayor
calidad.
La competencia. Es otro elemento externo que se considera y aplica en los modelos
de fijacin de precios, ya que el conocimiento de los precios de la competencia
orientar a la compaa en esta actividad.
El marco legal. Controla mediante normas, leyes y reglamentos los lmites dentro de
los cuales deben moverse los precios de los productos ofrecidos por la empresa. El
rea financiera, junto con la gerencia de mercadotecnia, ventas o comercializacin,
segn sea el caso, debern tomar en consideracin la normativa que regula la
determinacin de los precios.

Tomando en consideracin los factores anteriores se puede desarrollar una serie de


estrategias como directrices bsicas que guen la poltica de fijacin de precios en los
productos tursticos. Kotler (1997) menciona que se pueden distinguir cinco tipos de
estrategias de precios:
Estrategias diferenciales de precios. stas requieren de la venta de un mismo producto
y/o servicio turstico a precios distintos, aprovecha la diversidad de los consumidores, as
como el instante y lugar de compra para aumentar la cantidad de ventas y beneficios.

Descuentos aleatorios: son las ofertas promocionales, como los descuentos y


ofertas complementarias que permiten una disminucin en el precio en
momentos o lugares determinados, esto sin que el consumidor est enterado
previamente de dicha situacin.
Descuentos peridicos: es similar a la accin anterior, pero en este caso el
consumidor est consciente de la disminucin del precio, esto se da en los
precios de temporada baja respecto a los precios de temporada alta. Estas
reducciones se realizan para amortiguar las causas de la caducidad de los
productos tursticos.
Descuentos en segundo mercado: son disminuciones al precio que no afectan a
todos los clientes en general, sino a un determinado segmento de mercado,

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como por ejemplo: en un hotel de playa se aplican tarifas especiales para grupos
en comparacin de la venta individual de los paquetes ofrecidos.
La gestin del rendimiento: es un grupo de actividades que tienen como propsito
aumentar los ingresos a travs de la modificacin constante de precios en
funcin del comportamiento de la demanda.
Descuentos para reducir el riesgo de no ocupacin hotelera: son precios
ofrecidos por los prestadores de servicios tursticos a los operadores mayoristas,
a cambio del denominado contrato de garanta, donde se garantiza al hotel el
pago del nmero de habitaciones que le tiene reservadas, sean ocupadas o no,
con la ventaja de pagar un precio inferior al normal, donde el hotel tiene una
mayor seguridad sobre los ingresos que va a obtener, con independencia de las
fluctuaciones de la demanda, y el operador turstico logra adquirir habitaciones a
menores precios.
Estrategias de descuentos por volumen: son disminuciones de los precios de
forma que motivan la compra de grandes volmenes del producto. Por lo que
cobran precios ms reducidos cuando la cantidad de reservaciones es elevado.

Estrategias de precios psicolgicos: se aplican en funcin de la manera en como los


consumidores y clientes potenciales perciben los precios asocindolos con los atributos
del producto.

Precio de prestigio: los consumidores utilizan el precio como indicador de calidad.


Precios con terminacin par e impar: los precios pares se suelen asociar con
productos de calidad superior, en ocasiones esta estrategia da la impresin de
que se ha redondeado al alza y que el precio fijado es mayor al real, situacin
que genera desconfianza en los compradores, lo cual significa establecer lmites
psicolgicos, a partir de los cuales se cuestionan las posibles variaciones en el
precio. Y respecto a los precios impares, stos se relacionan con productos en
promocin de ventas.
Precio segn valor percibido: no se consideran tanto los costos de los productos
y se da mayor peso al valor asignado por los compradores segn la utilidad que
genera el producto.

Estrategias competitivas de precios: las organizaciones tursticas que se encuentran


en una misma industria buscan poner a sus productos o servicios precios competitivos; de
ah la importancia de la competencia como punto de referencia a la hora de fijar los
precios.

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Unidad 2. Precio
Estrategias de precios para grupos de productos: las organizaciones aplican estas
estrategias para los grupos de productos que pueden seguir una de las siguientes
acciones:

Lder en prdidas, ofrecer un producto que no genere ningn beneficio, pero que sirve
como reclamo de otros productos con un mayor precio y ms rentables.
Precio para productos cautivos, se aplica cuando existen dos productos: el principal y
los complementarios para poder consumir el producto principal.
Precio en dos partes, en este caso el precio se divide en dos partes: una fija y otra
variable en funcin del uso.
Precio de paquete, se determina un precio a un grupo de productos que son
complementarios; en la medida que el precio de todos los productos sea menor que
la suma de los componentes por separado, con la intencin de motivar al consumidor
a que compre el paquete, en lugar de uno solo de los productos.

Estrategias de precios para nuevos productos: cuando el producto se encuentra en las


primeras fases de su ciclo de vida existen tres posibles estrategias:

Precio de seleccin: se determinan precios altos y se mantienen toda la vida de los


productos, para brindar una imagen de calidad superior dirigida a un segmento de
mercado, que tienen, pueden y quieren pagar productos de prestigio.
Precio de introduccin: implican establecer precios bajos desde el primer momento
para permitir una penetracin rpida y potente en el mercado.
Precio de lanzamiento: consiste en una reduccin temporal en el precio del producto
al introducirlo en el mercado, una vez terminada la oferta inicial, el precio aumentar.

Si quieres saber ms sobre precios competitivos, revisa el tema Naturaleza e


importancia del precio del captulo 14: Decisiones sobre precios, en el libro:

Esteban, A.; Garca, J.; Narros M. J.; Olarte C.; Marina, E & Saco, M. (2008)
Principios de marketing. Madrid: ESIC.

Puedes apoyarte del buscador de Google Books o en el siguiente enlace Principios de


marketing.
Esta lectura te permitir ampliar el tema con base en los beneficios de los productores,
intermediarios y consumidores en el uso de estrategias para la fijacin de precios
competitivos en el mercado.

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Actividad 1. Precios y Caractersticas

A partir de las indicaciones de tu Docente en lnea, y de las preguntas que l (ella)


plantee, junto con tus compaeros(as), analiza y reflexiona las caractersticas de
precios.
Es importante que revises las aportaciones de tus compaeros(as) e interactes con
ellos(as).
*Recuerda que tu Docente en lnea moderar las participaciones.
**No olvides consultar la Rbrica de participacin en foro y ser respetuoso(a) con las
ideas de tus compaeros(as).

2.2. Mtodos para determinar precios


La fijacin de los precios de los productos y/o servicios tursticos por parte de las
empresas es una de las funciones ms importantes en el diseo de la estrategia de la
mezcla de mercadotecnia. De acuerdo al anlisis de la literatura y de la aportacin de
diversos autores, existen cuatro mtodos de fijacin de precios y las empresas eligen los
que ms se ajustan a sus necesidades. Para establecer un precio debemos tener en
cuenta cuatro puntos de vista; el de la empresa, a travs de los costos y el rendimiento
meta, el de la demanda (mediante el valor percibido por el cliente) y el de la competencia,
que nos permitir establecer la capacidad competitiva (Kotler, 2006, p. 394).

Fijacin de los precios de los productos y/o servicios tursticos

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Mercadotecnia turstica
Unidad 2. Precio
Los costos y la determinacin del rendimiento meta determinan la aplicacin de los costos
del satisfactor o producto, aumentando un porcentaje de utilidades que se pretende
alcanzar, esto desde un diagnstico interno en la empresa, donde la atencin se centra en
lo que le cuesta producir y comercializar sus productos y/o servicios tursticos.
La perspectiva de la demanda busca comprender el entorno externo, no considera la
importancia de los costos y determina que el precio lo establece aquel que lo paga. Lo
importante es definir cunto se est dispuesto a pagar por los productos, dependiendo del
valor percibido por el comprador. As, el precio es lo que el producto vale para el cliente,
teniendo en cuenta el posicionamiento que se pretenda lograr en el mercado y cmo se
quiere ubicar con respecto de los competidores.
El precio que una empresa cobra debe estar entre uno que sea tan bajo que no produzca
ganancias y otro que sea tan alto que no genere demanda, los costos establecen el lmite
inferior de los precios de un producto y las percepciones de los consumidores sobre el
valor del producto, adems del lmite superior, por lo que la empresa debe tomar en
cuenta los precios de sus competidores y otros factores (tanto externos como internos)
para encontrar el mejor precio entre estos dos extremos (Kotler, 2006, p. 394). Por lo
anterior es importante establecer el precio mediante la aplicacin de diferentes mtodos
que ayuden a elegir un precio competitivo, que incluya uno o ms de estos mtodos.

2.2.1. Fijacin de precios basado en costos


El mtodo ms sencillo para determinar el precio es el que se basa en los costos, consiste
en agregar una cantidad establecida al costo total del producto, las empresas tienen ms
certeza de los costos que de la demanda, al vincular precios y costos se simplifica la
determinacin del precio, y el vendedor no tiene que ajustarlo cuando la demanda vara.
Cuando todas las empresas de determinado ramo utilizan el mismo mtodo, los precios
tienden a ser similares y la competencia en ese sentido se reduce.
Muchos piensan que los precios determinados por el costo ms las utilidades son
equitativos tanto para el comprador como para el vendedor, el rendimiento de la inversin
del vendedor es justo, y no se aprovecha de los compradores cuando se incrementa la
demanda.

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Mercadotecnia turstica
Unidad 2. Precio
Los costos son la inversin econmica que se
eroga para alcanzar un propsito; los objetivos son
aquellos de tipo operativo, como por ejemplo:
pagar la nmina de produccin, ventas,
administracin, adquirir insumos, producir un bien,
venderlo, brindar un servicio, obtener recursos
para financiarlos, administrar la empresa. Si no se
alcanza el objetivo deseado, se entiende como
una prdida.

Fijacin de precios basado en


costos

Dado que existe una diversidad de costos es importante clasificarlos conforme a su


funcin, aplicacin y caractersticas para poder realizar los clculos, el anlisis y presentar
la informacin que puede ser utilizada para la toma de decisiones.
Clasificacin segn la funcin que cumplen
Costo de produccin
Permiten el desarrollo de transformacin de los insumos en bienes y servicios. Por
ejemplo:
Costo de los insumos requeridos en la transformacin
Nmina y prestaciones de ley del personal de produccin
Depreciaciones del equipo productivo
Costo de los servicios pblicos que intervienen en el proceso productivo
Costos de almacenamiento
Costo de comercializacin
Permiten la compra de los insumos y de la venta de los productos o servicios ofertados.
Por ejemplo:
Nmina y prestaciones de ley del personal de las reas comerciales
Comisiones sobre ventas
Transportacin de mercadera
Promocin y publicidad
Servicios tcnicos y garantas de post-ventas

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Mercadotecnia turstica
Unidad 2. Precio
Costo de administracin
Son necesarios para la direccin de las organizaciones. Por ejemplo:
Nmina y prestaciones de ley del personal del rea administrativa y general de la
empresa
Honorarios pagados por servicios profesionales
Servicios pblicos correspondientes al rea administrativa
Rentas de oficinas
Papelera e insumos propios de la administracin
Costo de financiacin. Son los que permiten el financiamiento de recursos para la
operacin de las dems reas. Por ejemplo:
Intereses pagados por prstamos
Comisiones y otros gastos bancarios
Impuestos de operaciones financieras
Clasificacin segn su grado de variabilidad
Se usa para llevar a cabo estudios de planificacin y control de operaciones. Est
vinculado con las variaciones o no de los costos, segn los niveles de actividad.
-Costos fijos
stos permanecen constantes, sin importar el grado de operacin de la empresa, significa
que se produzca o no, la empresa requiere subsanar costos para operar. Por ejemplo:
rentas, amortizaciones o depreciaciones, seguros, impuestos fijos, servicios pblicos (luz,
gas, etc.), nmina y prestaciones de ley del personal.
-Costos variables
stos varan de manera porcentual, con base en el nivel de produccin o actividad de la
empresa. Son los costos por producir y comercializar los bienes y servicios. Por ejemplo:
Mano de obra directa
Insumos directos
Impuestos por operacin
Comisiones de venta a personal o en su caso a los intermediarios
Clasificacin segn su asignacin

Costos directos: son semejantes a los costos variables y son aquellos que se
asignan directamente a una unidad de produccin.
Costos indirectos: son aquellos asignados a otras reas que no sean
pertenecientes al rea de produccin. stos estn relacionados con los costos
fijos.

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Mercadotecnia turstica
Unidad 2. Precio
Clasificacin segn su comportamiento

Costo variable unitario: se asigna especficamente a cada unidad de producto.


Comprende la unidad de cada insumo en la elaboracin de un producto o
prestacin de servicios, as como la unidad de nmina de produccin, unidad de
comisin por ventas, entre otros que influyen en la produccin del mismo.
Costo variable total: es el costo que resulta de multiplicar el costo variable
unitario por la cantidad de productos o servicios comercializados en un periodo
determinado. La frmula del costo variable total es la siguiente:

Costo variable total es igual a Costo variable unitario multiplicado por Cantidad
Para el anlisis de los costos variables se parte de los valores unitarios para llegar a los
valores totales.
En los costos fijos el proceso es inverso: se parte de los costos fijos totales para llegar a
los costos fijos unitarios.

Costo fijo total: es la suma de todos los costos fijos de la empresa.


Costo fijo unitario: es el costo fijo total dividido por la cantidad de productos o
servicios producidos comercializados.
Costo fijo unitario es igual a Costo fijo total dividido entre Cantidad

Costo total: es la suma del costo variable ms el costo fijo.


Se puede expresar en valores unitarios o en valores totales.
Costo total unitario es igual a Costo variable unitario ms Costo fijo unitario
Costo total es igual a Costo variable total ms Costo fijo total

Contribucin marginal
Se le llama "contribucin marginal" o "margen de contribucin" a la diferencia entre el
precio de venta y el costo variable unitario. Se llama "margen de contribucin" porque
muestra cmo "contribuyen" los precios de los productos o servicios a cubrir los costos
fijos y a generar utilidad, que es la finalidad que persigue toda empresa.

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Mercadotecnia turstica
Unidad 2. Precio

Ejemplo
Una agencia de turismo receptivo en Valle de Bravo ofrece el producto de paracaidismo;
el rea financiera reporta que los costos fijos mensuales ascienden a:
Alquiler Local
Servicios Pblicos
Sueldos
Salarios
Publicidad
Total

$ 8,000.00
$12,000.00
$32,000.00
$16,000.00
$ 4,000.00
$72,000.00

Se estima que en base a los pronsticos de ventas, en promedio existe la demanda de 80


vuelos al mes. Los costos fijos unitarios son:
$72,000.00/80 = $900.00
Por operar la venta de paquete por persona en cada libre se requiere de por lo menos
dos ventas con los siguientes costos:
Combustible
Honorarios del piloto
Permiso aeropista
Mantenimiento equipo
Total

$ 700.00
$ 350.00
$ 250.00
$ 200,00
$1,400.00

Costos variables por venta de paquete para dos personas $1,400.00


Costo Variable Promedio (Unidad) $ 1,400.00/2= $700.00
$700.00 por costos variables unitarios, lo que generara costos variables totales de:
$700 x 80= $56,000.00

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Unidad 2. Precio
La agencia ha determinado establecer como poltica de precio, un incremento del 25% al
total de los costos para su determinacin, por lo cual se establece en $2,000.00, pero se
usa la estrategia de precio psicolgico para tener un mayor posicionamiento en la
percepcin de los clientes, y se fija en $1,999.00, por lo cual se obtiene una ganancia o
utilidad unitaria por $ 399.00.
La siguiente grfica muestra la contribucin marginal con respecto a este ejemplo:

Precio
de
Venta
Unitario
Vuelo en Paracadas
$1999.00

Utilidad
$ 399.00
Costo Fijo
Unitario
Costos
$ 900.00
Totales
Costo
$ 1600.00
Variable
Unitario
$ 700

Contribucin
Marginal

En conclusin, este mtodo:


Permite aadir un margen de utilidad bruta al costo del producto.
Es un mtodo sencillo.
Permite que las empresas conozcan ms sus costos que su demanda.
Es muy utilizado en una industria, porque los precios se estandarizan.
Reduce competencia de precios.
Si quieres profundizar ms sobre la fijacin de precios basada en costos, revisa
captulo 10: Fijacin de precios de los productos (pg. 365), en el libro:

Kloter, P. y Amstrong, G. (2003) Fundamentos de marketing. Mxico: PRENTICE


HALL.
Puedes apoyarte del buscador de Google Books o en el siguiente enlace Fundamentos
de marketing

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Mercadotecnia turstica
Unidad 2. Precio
2.2.2. Fijacin de precios basados en rendimiento objetivo
La fijacin de precios basado en el rendimiento objetivo es un mtodo donde las
organizaciones determinan el precio que les permita lograr el punto de equilibrio y, en su
caso, obtener las utilidades que se han fijado. En esta situacin se utiliza el concepto de
grfica de punto de equilibrio, el cual muestra que a un determinado precio genera una
comparacin entre el costo total y los ingresos totales, en diferentes niveles de ventas, y
se permite reconocer en qu punto se logra el equilibrio entre los ingresos y los costos
totales; a partir de ese punto se debe verificar en determinado nivel de ingresos el total de
los costos generados por dicho importe de venta.

Hay que tomar en cuenta que cuando el precio aumenta, la demanda disminuye, por lo
que el mercado no podr demandar el volumen mnimo necesario para llegar al punto de
equilibrio con el precio ms alto, esto depende mucho de la relacin entre precio y
demanda.
El modelo muestra el incremento de las ventas y
costos con base a los cambios en los precios sin
considerar la ley de la oferta y la demanda (a
menor precio, mayor demanda, a mayor precio,
menor demanda; a mayor precio, mayor oferta y
a menor precio, menor oferta). Por ejemplo,
supongamos que un hotel calcula que con sus
costos fijos y variables del momento, el precio de
una habitacin estndar debe ser de $ 3,000.00
por habitacin para llegar a las utilidades meta
deseadas; pero la investigacin de mercado
muestra que pocos consumidores no pagaran
ms de $2,500.00 por la habitacin.
Relacin entre precio y demanda

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Mercadotecnia turstica
Unidad 2. Precio

Entonces el hotel tendr que recortar sus costos para hacer descender el punto de
equilibrio, de tal manera que sea posible fijar el precio que los consumidores esperan, as
pues, aunque la fijacin de precios mediante anlisis de punto de equilibrio y utilidades
meta puede ayudar a que la compaa determine los precios mnimos necesarios para
cubrir los costos esperados y las utilidades meta, no toma en consideracin la relacin
entre precio y demanda.
Cuando se utiliza este mtodo las empresas tambin analizan el impacto del precio en el
volumen de ventas necesario para lograr las utilidades meta y la probabilidad de alcanzar
el mejor precio posible.
Para tener una mayor comprensin de este mtodo, revisa el documento Punto de
equilibrio que podrs descargar en Material de Apoyo.

Actividad 2. Fijacin de mtodos cuantitativos

El propsito de esta actividad es que determines las opciones competitivas que


cumplan con las necesidades del consumidor, aplicando los mtodos cuantitativos para
establecer los precios de un producto turstico.
Para ello:
1. Revisa el documento Ejercicios de fijacin de mtodos cuantitativos, que te
ser proporcionado por tu Docente en lnea.
2. Lee las instrucciones y elabora lo que ah se te solicita.
3. Al finalizar, guarda tu archivo con la nomenclatura AMTU_U2_A2_XXYZ y
sbelo a la seccin Tareas.

Espera la retroalimentacin de tu Docente en lnea y atiende sus solicitudes.

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Mercadotecnia turstica
Unidad 2. Precio
2.2.3. Fijacin de precios basado en el consumidor
Hoy en da es mayor el nmero de empresas que basan sus precios en el valor percibido
del producto; la fijacin de precios en funcin del valor percibido utiliza la opinin del
comprador, no los costos del vendedor, como clave para determinarlo.
En la marketing mix, la organizacin se apoya de las variables independientes del precio
para generar una percepcin de valor significativo en la conducta del cliente, el precio se
determina en funcin del valor percibido, por ejemplo: los precios que cobran varios
restaurantes por los mismos artculos. Un consumidor que pide una taza de caf y una
porcin de pastel de manzana puede pagar $ 45 en el mostrador de una tienda de
conveniencia; $ 65 en un restaurante familiar; $ 80 en la cafetera de un hotel; $ 95 por
servicio en su cuarto de hotel y $ 120 en un lugar elegante. Cada establecimiento cobra
ms que el anterior por el valor agregado de su ambiente.

Fijacin de precios basado en el consumidor

Las compaas tursticas que aplican este mtodo deben identificar el valor que los
consumidores tienen en mente y su comportamiento de compra. En el ejemplo anterior, a
los compradores se les puede cuestionar si pagaran la misma tarifa por el mismo pastel y
caf en un ambiente diferente, tambin se les puede cuestionar cunto pagaran por el
valor agregado (el ambiente, la marca, el servicio entre otros). Si el precio aplicado por el
ofertante es superior al precio percibido por el cliente, sus ventas disminuirn.
Algunas compaas establecen precios excesivos a sus productos y/o servicios tursticos,
en consecuencia, no se vendern bien, pero sus ingresos son inferiores a lo que seran,
por lo que incrementaran el precio al nivel del valor percibido.
Adicionalmente se deben identificar las percepciones de los consumidores acerca de los
precios. Como ejemplo se estudia el mtodo del precio aceptable, el cual se basa en la
idea de que el consumidor determina un lmite superior, a partir del cual no compra
porque lo considera demasiado caro, y un lmite inferior que considera demasiado barato.

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Mercadotecnia turstica
Unidad 2. Precio
Los clientes, aunque no conozcan los precios del mercado,
suelen tener una idea del costo de un producto, por lo que
son capaces de opinar si un precio es caro o barato. Una
vez conocidos estos precios se puede calcular el precio
psicolgico ptimo, que es aquel nivel de precio que
permite que el producto sea aceptado por el mayor nmero
posible de consumidores; de otra forma, aquel nivel de
precio que es rechazado por el menor nmero de
consumidores.

Costos de producto

Un test de precio es la herramienta que se utiliza para calcular el precio psicolgico


ptimo, mediante la aplicacin de una encuesta que busca obtener la informacin de los
clientes con respecto a un producto. Un ejemplo de este test es el siguiente:
Test de Precio
Una lnea area de bajo costo desea implementar
una ruta, por lo cual decidi hacer una encuesta a
ejecutivos que viajan constantemente en avin de la
Ciudad de Mxico a Monterrey, con el propsito de
identificar el valor que los clientes daran a su nueva
ruta y determinar el precio basado en la demanda,
aplicando la siguiente encuesta.
Participe en nuestra encuesta
Por favor, dedique unos minutos a completar esta encuesta sobre nuestra Lnea Area de
bajo costo. Sus respuestas sern tratadas de forma confidencial y no sern utilizadas para
ningn propsito distinto a la investigacin llevada a cabo por Vuelalto. Esta encuesta
dura aproximadamente 7 minutos.
1. Utiliza actualmente aerolneas de bajo costo?

NO

2. Cunto tiempo lleva utilizando aerolneas de bajo costo?


o Menos de un mes
o De uno a seis meses
o De seis meses a un ao
o De uno a tres aos
o Ms de tres aos
o No lo utilizo

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Unidad 2. Precio

3. Con qu frecuencia utiliza aerolneas de bajo costo?


o Una vez a la semana o ms
o Dos o tres veces al mes
o Una vez al mes
o Menos de una vez al mes
o No lo utilizo
A) Inters Vuelalto
Por favor, lea detenidamente la siguiente descripcin de Vuelalto Cd. de MxicoMonterrey-Cd. de Mxico o Vuelalto Monterrey-Cd. de Mxico-Monterrey:
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Administracin de empresas tursticas 29

Mercadotecnia turstica
Unidad 2. Precio
4. Basndose en la anterior descripcin, cul es su grado de inters en adquirir Vuelalto
Cd. de Mxico-Monterrey-Cd. de Mxico o Vuelalto Monterrey-Cd. de Mxico-Monterrey
a un precio conveniente para usted?
o
o
o
o
o

Seguro lo comprara.
Probablemente lo comprara.
Puede que lo comprase o puede que no.
Probablemente no lo comprara.
Seguramente no lo comprara.

5. Qu le gusta de los beneficios de Vuelalto Cd. de Mxico-Monterrey-Cd. de Mxico o


Vuelalto Monterrey-Cd. de Mxico-Monterrey?
6. Qu le disgusta de Vuelalto Cd. de Mxico-Monterrey-Cd. de Mxico o Vuelalto
Monterrey-Cd. de Mxico-Monterrey?
B) Expectativas de Precio
Cules son sus expectativas de precio sobre Vuelalto de los vuelos de ida y vuelta Cd.
de Mxico-Monterrey-Cd. de Mxico? Por favor, redondee.
1. A partir de qu precio empezara a parecerle barato? Seleccione una casilla.
o $1,200.00
o $1,250.00
o $1,300.00
o $1,350.00
o $1,400.00
2. A partir de qu precio empezara a parecerle caro?
o $1,600.00
o $1,650.00
o $1,700.00
o $1,850.00
o $1,900.00
3. A partir de qu precio empezara a parecerle este producto demasiado caro, tan caro
que nunca lo comprara?
o $2,000.00
o $2,050.00
o $2,100.00
o $2,150.00
o $2,200.00

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Mercadotecnia turstica
Unidad 2. Precio

4. A qu precio le parecera el producto demasiado barato, tan barato que le hara a


usted dudar de su calidad?
o $1,300.00
o $1,250.00
o $1,200.00
o $1,150.00
o $1,100.00
5. Si el precio medio por unidad fuera de $1,500.00, hubiera esperado pagar ms dinero
o menos dinero por el producto anteriormente descrito?
S
NO
La encuesta ha concluido.
Muchas gracias por su colaboracin.
En conclusin, se puede decir que este mtodo permite:

La combinacin apropiada de calidad y buen servicio a un precio justo.


El precio se estima con base en las percepciones de los compradores del valor y
no en el costo.
El precio se toma en cuenta desde el inicio del proceso de mercadeo.
El valor y el precio fijado determinan las decisiones del diseo del producto o
servicio y sus costos.

2.2.4. Fijacin de precios basado en la competencia


La fijacin de precios basado en la competencia es un mtodo que se usa para
determinar el precio con base al conocimiento de la competencia, sin considerar en gran
medida sus costos y la demanda. As, las empresas pueden cobrar lo mismo que su
competencia directa o bien un poco ms, pero tratando de mantener constante la cantidad
de la diferencia; por ejemplo, un bar de cadena podra cobrar veinte pesos ms sus
bebidas nacionales, que las que ofrece un bar independiente en una provincia del pas.
Es muy comn esta forma de fijar los
precios; adicionalmente se puede combinar
o comparar con los mtodos cuantitativos
(por costos y rendimiento meta), con el fin
de verificar que el precio se ajuste a los
objetivos de la empresa.

Fijacin de precios basado en la competencia

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Mercadotecnia turstica
Unidad 2. Precio

Dentro del sector turstico la aplicacin de este mtodo es muy habitual, dado que los
cambios en el comportamiento competitivo provocan que el sector establezca las
modificaciones en el precio (incrementos o reducciones). No se debe pasar por alto la
conveniencia para realizar modificaciones en el precio, desde el punto de vista de los
beneficios.
Es decir, si una empresa pretende reducir o incrementar el precio de sus productos o
servicios, debe considerar la reduccin o aumento de sus ingresos, a causa de la
reduccin o aumento del precio (que es lo que se conoce como efecto del precio) y por
otro lado, el incremento o disminucin de los ingresos a causa de un aumento o
disminucin en la demanda (mejor conocido como el efecto del volumen).
Ejemplo:
Un nuevo spa se establecer en los prximos meses en un destino de playa. Con base en
la aplicacin de los mtodos de fijacin de precios y rendimiento objetivo se han
establecido las tarifas de los diferentes servicios que ofrecer, pero antes de fijarlos,
quiere comparar los precios, servicios y posicionamiento de la competencia para poder
determinar sus precios y lograr ser competitivo en el mercado.

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Mercadotecnia turstica
Unidad 2. Precio

Como se puede observar, existen en el destino de playa tres spas operando, los cuales
han establecido sus precios con base al prestigio y posicionamiento que tienen, los
precios con los que el spa va a inaugurar estn por debajo de los precios de la
competencia, lo que podra generar en la percepcin de los consumidores que los
productos y servicios ofertados son de baja calidad, en dado caso que se garantice la
misma, hay que establecer como estrategia que los precios son por introduccin y
lanzamiento, se establece como precios bajos desde el primer momento para permitir una
penetracin rpida y potente en el mercado, pero que la reduccin del precio del producto
al introducirlo en el mercado es temporal, una vez terminada la oferta inicial, el precio
aumentar.

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Mercadotecnia turstica
Unidad 2. Precio
En conclusin, se puede decir que este mtodo:

Permite productos o servicios similares.


Est basado en el precio del competidor, presta menor atencin a sus propios
costos o demanda.
Permite mercados de oligopolio.
Permite que las empresas pequeas de la industria sigan al lder en precios.

Actividad 3. Fijacin de mtodos cualitativos

Esta actividad tiene el propsito de que determines opciones competitivas que cumplan
las necesidades del consumidor y aplicar los mtodos cualitativos de fijacin de
precios.
Para ello:
1. Elige un producto turstico.
2. Disea un test de precio sobre el producto elegido y aplcalo a diez personas.
3. Pondera tus datos, grfica, analiza la informacin y determina el precio
basado en la demanda.
4. Compara el producto seleccionado con otros tres semejantes y determina el
precio basado en la competencia.
5. Elabora un reporte donde integres la informacin obtenida para determinar los
precios, de acuerdo al formato y los lineamientos propuestos por tu Docente en
lnea.
6. Es necesario que justifiques brevemente cada determinacin al precio, con
respecto a tus resultados.
7. Al finalizar, guarda tu archivo con la nomenclatura AMTU_U2_A3_XXYZ y
sbelo a la seccin Tareas.
Espera la retroalimentacin de tu Docente en lnea y atiende sus solicitudes.

Autoevaluacin
Una vez concluidos los temas contemplados en la unidad 2, es recomendable que
autoevales tu avance; la siguiente actividad te permitir identificar los trminos
aprendidos en esta unidad y demostrar la comprensin de los mismos mediante la
asociacin de conceptos con sus significados.

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Mercadotecnia turstica
Unidad 2. Precio
Evidencia de aprendizaje. Combinacin de mtodos de fijacin de
precios

Es momento de poner en prctica tus conocimientos sobre la determinacin del precio


turstico mediante la combinacin de, por lo menos, dos mtodos revisados en esta
unidad para la fijacin de precios.
Para ello:
1. Realiza una propuesta de un producto turstico (hoteles, restaurantes, museos,
balnearios, recorridos tursticos, productos de aventura, ranchos cinegticos,
bares, parques de diversin, entre otros) y determina su precio con base a la
combinacin de los cuatro mtodos para la fijacin de precios.
2. Revisa el documento Propuesta para aplicar mtodos de fijacin de precios que
te ser proporcionado por tu Docente en lnea y contiene las instrucciones para
desarrollar cada mtodo.
3. Despus, guarda tu actividad con la siguiente nomenclatura
AMTU_U2_EA_XXYZ y sbela al Portafolio de Evidencias.
Revisa la Escala de evaluacin para conocer a detalle los criterios que debers
considerar para efectuar la evidencia de esta unidad.

Autorreflexin
Como parte de cada unidad es importante que ingreses al foro Preguntas de
autorreflexin y leas los cuestionamientos que formul tu Docente en lnea, ya que a partir
de ellos debers elaborar tu autorreflexin y enviarla mediante la herramienta
Autorreflexiones. No olvides que tambin se tomarn en cuenta para tu calificacin final.

Ciencias Sociales y Administrativas

Administracin de empresas tursticas 35

Mercadotecnia turstica
Unidad 2. Precio
Cierre de la unidad
En esta unidad se abord la importancia del precio, los diferentes objetivos que las
empresas tursticas pueden aplicar para la fijacin de precios, orientados a las ventas,
utilidades y situacin de la competencia, los cuales se determinan con base a las polticas
establecidas por la alta direccin de las organizaciones, la etapa de vida del producto y el
posicionamiento de las empresas en los mercados. Se identificaron los factores que
influyen en la fijacin de precios y las diferentes estrategias que se pueden aplicar como
directrices bsicas, en particular de los productos tursticos y los cuatro mtodos de
fijacin de precios ms utilizados para determinar eficientemente los precios.

Para saber ms
Para ampliar la informacin se te sugiere revises las siguientes fuentes, que profundizan
en los temas que has revisado en esta unidad:

Para ampliar la informacin del mtodo de fijacin de precios, con base al


rendimiento objetivo o punto de equilibrio, te sugerimos consultar el documento
Punto de equilibrio. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/finanzascontaduria/punto-equilibrio.pdf
Esta lectura te permitir identificar la clasificacin de costos fijos y variables, el
nmero de unidades de venta y las ventas totales, para lograr el punto de
equilibrio y determinar las polticas en la fijacin de precios de acuerdo al
rendimiento objetivo.

Ciencias Sociales y Administrativas

Administracin de empresas tursticas 36

Mercadotecnia turstica
Unidad 2. Precio
Fuentes de consulta
- Cordero, J. (2008). Marketing Estratgico en Turismo. Mxico: Trillas.
- Fisher, J. E. (2004). Mercadotecnia. Mxico: McGraw-Hill.
- Kotler, P. (2006). Direccin de Marketing. Mxico: McGraw-Hill.
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Ciencias Sociales y Administrativas

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