Investigaciones Europeas de Direccin y Economa de la Empresa

Vol. 3, N" 3, 1997, pp. 93-107

LAS VENTAJAS DE DISPONER DE UNA MARCA FUERTE EN LOS

MERCADOS ACTUALES

Garca Rodrguez, Ma J.
Universidad de Vigo

RESUMEN

En los mercados actuales, caracterizados por unos cambios constantes y una gran
competencia, las marcas se han convertido en un elemento clave. Sin embargo, para tener xito y
ser fuertes, deben cumplir una serie de caractersticas y ser gestionadas de forma adecuada, lo que
supone considerables dificultades, tanto a nivel de factores internos como externos a la propia
empresa. Cuando una empresa consigue una marca fuerte, obtiene una fuente de importantes
ventajas tanto para si misma como, incluso, para sus clientes.

PALABRAS CLAVE: marca. Marca fuerte. Identidad de marca. Valor.

LAS CONDICIONES PARA CONVERTIRSE EN UNA MARCA FUERTE

La concepcin moderna de marca como: "Nombre o trmino, smbolo o diseo, o una
combinacin de ambos, que trata de identificar los productos o servicios y diferenciarlos de la
competencia. Transmitiendo un conjunto de atributos fsicos, simblicos y de servicio, capaz
de satisfacer las necesidades y de construir en la mente del consumidor un conjunto de
sentimientos, conocimientos y experiencias" (Martn Leal 1996, p.9), surge como una
necesidad del momento, ya que antiguamente se consideraba que si los productos eran buenos
seran competitivos; sin embargo, en la actualidad esto no ocurre as y lo demuestra el fracaso
de muchos productos innovadores que no han obtenido los resultados que se esperaban de
ellos. Esta situacin es debida a que las empresas competidoras copian los nuevos productos en
poco tiempo o fabrican otros muy similares, unido a que los ciclos temporales se van
reduciendo cada vez ms. En este contexto, las compaas no pueden descansar en productos
nuevos de los que esperen unos altos dividendos ya que la exclusividad de las innovaciones es
cada vez ms corta en el tiempo, en cambio las marcas si pueden aportar la originalidad y
frescura que no es capaz de adoptar el producto por s slo.

Adems, el entorno en el que se encuentran inmersas las empresas, con unos cambios
constantes y una fuerte competencia, las ha llevado a un mayor aprovechamiento econmico de
sus marcas. As cuando en el pasado el producto era lo ms importante ahora ya no es as
convirtindose en un simple elemento de la marca que engloba todo: el producto, el envase, el
precio, la promocin, la publicidad, la identidad corporativa, la cultura empresarial. Por ello, en
la actualidad se considera que la marca est dotada de atributos emocionales y de estilo de vida
que en lugar de identificarse con un producto en concreto puede ser transmitido a varios
productos.

Debido a la gran competencia que existe en el mercado, las marcas que persiguen el
xito deben cumplir como mnimo una serie de caractersticas y ser gestionadas de forma
adecuada, ello supone lo siguiente:
Garca Rodriguez; M". J.

En primer lugar, para que un producto permanezca en el mercado durante un largo

tiempo, es necesario que responda a una necesidad, para ello debe aportar al consumidor una
serie de beneficios funcionales que satisfagan las necesidades del mercado, y como mnimo
debe hacerlo al nivel de la competencia.

Los valores ofrecidos por la marca debern estar de acuerdo con las expectativas de los
clientes potenciales, ya que una marca no tiene utilidad sino satisface los deseos del
consumidor que varan con el paso del tiempo. Por consiguiente, para que un cliente elija un
producto de una marca concreta durante un tiempo, es necesario que ste le ofrezca algo de
inters y valor, que no le aporte el otro.

El producto ofrecido como respuesta a una necesidad y segn las expectativas de los
clientes provoca que las empresas tengan que colocar al consumidor en el centro de sus
estrategias para crear valor, de ah la importancia de escuchar a los clientes e intentar mantener
relaciones ms estrechas con ellos, adems de recurrir a la observacin directa y al esfuerzo por
comprender su comportamiento como nico modo de conocer lo que realmente necesitan.

Una vez conocida la necesidad que satisface el producto o servicio, la marca puede
conseguir la lealtad de los que la consumen, para ello tiene que ofrecerles un conjunto de
beneficios intangibles que superen los alcances del producto'. De tal modo que, por ejemplo, es
posible establecer un precio superior al de productos semejantes gracias a los valores que
conlleva la marca si sta es conocida. Estos beneficios ofrecidos por la marca al consumidor
tienen que mantener una coherencia entre si y formar la personalidad de la marca que deber
permanecer invariable en el tiempo. Ello es debido a que la eleccin de una marca por parte de
un consumidor no proviene de un estudio concienzudo sino de algo ms rpido, por eso si se
realiza una oferta muy compleja o distinta de la anterior lo ms probable es que la rechacen por
considerarla como algo desconocido.

Por este motivo, las empresas tienen que identificar claramente cada marca y al mismo
tiempo, proteger y monitorizar la consistencia de cada posicionamiento, personalidad y
diferenciacin que caractericen a cada una de ellas. Una marca debe ser una combinacin de
atractivos fsicos, lgicos y emocionales que se complementen, esta combinacin debe ser
peculiar y dar como resultado una personalidad definida que les proporcione beneficios de
valor a los consumidores Para ello las empresas debern formular estrategias relevantes y
adecuadas que sean consistentes con su misin, adems de desarrollar estrategias de
comunicacin distintivas para cada marca orientadas al apoyo de su posicionamiento y
personalidad.

Tambin es necesario el mantenimiento de un flujo continuo de informacin sobre cual

es el rendimiento financiero de la marca, la calidad del producto ofrecido, el nivel de fidelidad,
y la cuota de participacin en el mercado en relacin a otras marcas competidoras cercanas.
Adems de controlar de forma permanente las actividades desarrolladas por la competencia y
anticiparse a las consecuencias que se puedan derivar de stas.

Las empresas no deben estancarse en marcas ya establecidas vendidas con altos precios
y descuidar sus costes, ya que pueden ser vulnerables frente a productos de la competencia
vendidos a precios ms bajos. Por ello, se debe intentar mejorar la estructura de costes, lo que
conlleva en muchas ocasiones, una reduccin del nmero de marcas dbiles mantenidas en el

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 Las ventajas de disponer de una marca fuerte en los mercados actuales

mercado y una reasignacin de los recursos liberados a una menor cantidad de productos que
estn mejor situados.

Por otra parte, no bastar con conocer y controlar el presente sino que tambin se
debern analizar los aspectos que puedan afectar al futuro de la marca y desarrollar nuevas
iniciativas y actuaciones entre las que se incluyan la extensin de la marca, la creacin de
nuevos productos y la expansin a mercados o segmentos nuevos', La inversin en innovacin
para luchar contra la indiferenciacin del producto es clave ya que permite defenderse contra
las imitaciones adems de crear valor para el consumidor.

Adems, para poder mantener a los consumidores ya existentes y atraer a otros nuevos
es necesaria la creatividad y bsqueda de nuevos rumbos. Ello implica asumir riesgos y
requiere de los directivos una actitud positiva y al mismo tiempo dispuesta a asumir cuestiones
nuevas y diferentes de las tradicionales.

Estas son las caractersticas que tiene que cumplir una marca si persigue el xito en el
mercado, pero qu se entiende realmente por marca fuerte. Segn Farquhar, para construirla
son esenciales tres elementos (Farquhar 1989 pp. 27-29): Una evaluacin positiva de la marca
en la memoria del consumidor, unas actitudes de marca accesibles y una imagen de marca
accesible.

El primero de ellos supone ofrecer al cliente un producto de calidad y para ello,

orientar los esfuerzos hacia la obtencin de evaluaciones positivas de la marca en los tres
tipos posibles de valoracin que pueda realizar. La respuesta afectiva es uno de ellos y contiene
sentimientos o emociones con respecto a la marca. Otra es la evaluacin cognitiva formada por
deducciones derivadas de creencias sobre ella. Y un ltimo tipo es el relacionado con las
intenciones de comportamiento desarrolladas por hbitos o investigaciones sobre la marca.

La actitud de accesibilidad es un segundo elemento necesario para construir una marca

fuerte, de tal modo que cuanto ms accesibles sean las actitudes y cuanto ms afecten al
comportamiento de compra mayor ser la fortaleza de la marca. La accesibilidad se refiere a la
rapidez e individualidad con la que puede recordar un consumidor algo que tiene en la
memoria. Las valoraciones almacenadas en la memoria del consumidor pueden recordarse de
dos formas (Herr y Fazio 1988, p.27): mediante la activacin automtica que se produce de
forma espontnea por la mera observacin y mediante la activacin controlada que requiere la
atencin activa del individuo para recordar evaluaciones realizadas con anterioridad o para
formar una evaluacin global. La probabilidad de que se produzca una activacin automtica
depende de la fuerza de la asociacin y a medida que la asociacin entre la marca y su
evaluacin en la memoria del consumidor sea ms fuerte, mayor ser la influencia que ejerzan
las actitudes sobre las percepciones del producto y sobre el comportamiento de compra.

Un ltimo elemento fundamental para construir una marca fuerte es conseguir una
buena imagen de marca que persigue la distincin del producto de un modo que sea fcilmente
recordado. La clave est en centrarse en un aspecto nico que sea fcil de recordar por los
consumidores y que permita establecer una relacin consistente entre la personalidad del
consumidor y la personalidad de la marca en cada compra.

Estos tres elementos son necesarios para la construccin de una marca fuerte, de tal
modo que las marcas que van a perdurar con poder en el mercado sern aquellas cuya filosofa

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Garcia Rodriguez; M". J.

no sea la de vender sino la de captar, satisfacer y retener a los clientes (lvarez del Blanco
1997, p.44) Y para ello tendrn que mantener una relacin muy cuidada con stos y con los
canales de distribucin que se caracterizar por:

- la diferenciacin en base a dimensiones relevantes y de importancia para los clientes.

- la fortificacin con una serie de servicios de ruptura que sean superiores a los
productos o servicios que ofrece la competencia.

- su integracin en la oferta de los participantes en el canal, adems de con otras

soluciones de los minoristas con el fin de poder aportar al cliente la mxima
comodidad y conveniencia.

- y por ser creadas para su participacin en canales de distribucin alternativos que

impacten en nuevos clientes y faciliten el acceso a los canales tradicionales.

Tambin, para crear marcas poderosas es vital el desarrollo y la implementacin de una

identidad de marca. Este es uno de los principales componentes de las marcas y es clave para
su visin estratgica conducindola a una de las dimensiones ms relevantes de su valor, la
compuesta por las asociaciones.

El entorno en el que operan las marcas en la actualidad, hace necesario la definicin de

una identidad de marca, destacndose concretamente tres factores como principales
determinantes de esta necesidad:

1. El estado de excesiva comunicacin en la vida actual

2. Los imperativos que pesan sobre la marca derivados de la multiplicacin de
productos y la semejanza entre ellos
3. La presin que ejercen las tecnologas hacia la similitud.

Frente a estas circunstancias, la identidad se convierte en la nica va posible para definir

lo que debe ser permanente y lo que puede evolucionar y cambiar. De tal modo que en un
principio cuando se crea una marca todo es posible, pero despus de un tiempo sta adquiere una
autonoma y su propio significado. Empezando como una palabra desconocida que se utiliza para
denominar un producto, ao tras ao, va adquiriendo un significado compuesto por las memorias
de la comunicacin y productos pasados (Kapferer 1992, pp. 38-39).

En definitiva, la identidad de marca se puede definir como un conjunto urnco de

asociaciones que el estratega aspira a crear o mantener. Estas asociaciones representan la razn
de ser de la marca implicando una promesa de los integrantes de la organizacin a los clientes
(Aaker 1996, p. 71). Dentro de este conjunto, algunas de ellas sern las que formen el centro de
su identidad y as la estructura de la marca estar formada por una identidad central y otra
extendida. La primera representa la esencia de la marca y est formada por asociaciones que
deberan mantenerse constantes cuando se utilice para otros productos o en otros mercados.
Estas deben ser las que la conviertan en nica y valorada por lo que deben constituir la base de
su credibilidad y contribuir a crear una proposicin de valor. Por su parte, la identidad
extendida est formada por elementos de identidad, organizados cohesionadamente en grupos
significativos que completan a la marca y que le aportan textura y totalidad.

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 Las ventajas de disponer de una marca fuerte en los mercados actuales

Kapferer representa la identidad de marca por medio de un prisma (figura 1) de seis

facetas (Kapferer 1992, pp. 49-56), que se pueden agrupar en una serie de facetas sociales que
la exteriorizan y en un conjunto de facetas de interiorizacin de la marca. Estas son las
siguientes:

FIGURA 1: PRISMA DE LA IDENTIDAD DE MARCA

Emisor creado

Fsico Personalidad

Relacin Cultura

Reflejo Mentalizacin

Destinatario
creado

Fuente: Kapferer J.N., p.50, 1992

1. la marca como "fsico", es decir, como un conjunto de caractersticas presentes o

latentes en la mente del consumidor. Esta faceta es la base de la marca pero no es
suficiente.
2. la marca como clima de relacin al servir como objeto de intercambio entre
personas.
3. la marca como reflejo o imagen del consumidor al que va dirigida.
4. la marca como personalidad al equipararse a una determinada clase de persona con
un carcter propio.
5. la marca como universo cultural, entendiendo la cultura como sistema de valores
que define los principios fundamentales que guan a la marca en sus
manifestaciones.
6. la marca como mentalizacin en el sentido de la relacin que establecen las
personas con si mismas a travs del consumo de determinadas marcas.

La identidad de marca es un concepto diferente a imagen de marca. La diferencia radica

en que mientras la primera se refiere a cmo la empresa desea que la marca sea percibida y por
tanto especifica el sentido y la concepcin que tiene de si misma, la imagen muestra cmo
perciben la marca los consumidores, es decir, la forma en que el pblico interpreta las seales
que proceden de ella. A nivel de gestin la identidad es anterior a la imagen ya que es
necesario emitir un mensaje para que posteriormente ste pueda ser recibido.

La identidad tambin aporta consistencia al posicionamiento de la marca al mitigar una

serie de limitaciones derivadas de ste. As, mientras que el posicionamiento es una especie de
reflexin centrada sobre un producto, que no aporta todas las potencialidades de una marca y
deja la va de comunicacin abierta a la creatividad y modas del momento, la identidad evita
que la marca sea guiada por las expectativas del publico y orienta sus formas de expresin
garantizando su unidad, permanencia y un marco de coherencia global.

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Garca Rodriguer, M". J.

LAS DIFICULTADES PARA CREAR UNA MARCA FUERTE Y PARA LA

CREACIN DE SU IDENTIDAD
Las empresas se encuentran con considerables dificultades (Aaker 1996, pp. 27-36) para
crear marcas fuertes tanto a nivel de factores externos a la propia empresa que caracterizan a los
mercados en los que opera, como a factores 'propios de la empresa, como muestra la figura 2.

FIGURA 2: LAS DIFICULTADES PARA CREAR UNA MARCA FUERTE

DIFICULTADES PARA CREAR

UNA MARCA FUERTE

I Factores externos
\
Factores internos
I
La presin para competir La tentacin de cambiar una
en precios estrategia actual de marca

La proliferacin de La desviacin organizativa en

competidores contra de la innovacin

La fragmentacin de Las presiones para invertir de

mercados y medios forma diversificada

La involucracin de
mltiples marcas y La presin por los resultados a
productos corto plazo

Fuente: Adaptado de Aaker (1996, p.28)

Un primer factor externo es el relativo a la presin para competir en precios. La mayora

de las empresas se enfrentan a una gran competencia en precios, esta presin proviene
principalmente de los detallistas que a lo largo del tiempo han ido adquiriendo mayor poder
gracias a la gran cantidad de informacin que manejan, lo que les permite exigir mrgenes
mayores y utilizar marcas privadas que compiten con las marcas de los productores tanto en
calidad como en marketing, adems de disfrutar de ventajas en costes. Por otra parte, en la
actualidad la promocin de ventas lleva aparejadas cuantiosas inversiones debido a que se ha
convertido en un factor clave en la estrategia de comunicacin de la empresa. Por este motivo
las organizaciones se ven obligadas a reducir en lo posible los costes suprimiendo todos los
gastos que no sean estrictamente necesarios tanto de estructura como de personal, etc.

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 Las ventajas de disponer de una marca fuerte en los mercados actuales

La proliferacin de competidores es otro factor a considerar. El gran nmero de

empresas competidoras implica una disminucin de las posibilidades de posicionamiento
adems de perjudicar la implementacin de las marcas en el mercado. Al existir numerosas
marcas los espacios libres para aprovechar las posibilidades del mercado son cada vez ms
escasos, adems de reducirse el mercado objetivo y no aumentar el mercado obtenible. Por otro
lado cada vez es ms difcil abarcar un segmento amplio de mercado.

En relacin con el punto anterior tambin hay que destacar la fragmentacin de

mercados y medios. En la actualidad las empresas operan en un entorno que se caracteriza por
la existencia de un mercado muy segmentado en el que resulta difcil crear y mantener marcas
fuertes unida a una muy variada oferta de medios, entre los que se encuentran el marketing
directo, el patrocinio, la televisin interactiva, la publicidad en Internet... , que implica una
dificultad considerable a la hora de conseguir una coordinacin del mensaje emitido. Adems,
debido a que en muchos casos las actividades de ayuda a la marca como publicidad,
promociones, relaciones pblicas, patrocinio, diseo de envases, marketing directo e identidad
corporativa, son realizadas por diferentes organizaciones, la coordinacin de todas ellas resulta
muy complicada.

Por otro lado, cada vez ms, las empresas realizan una elevada segmentacin de sus
mercados objetivo, con lo que operan en segmentos muy pequeos para los que suelen utilizar
medios y canales de distribucin especializados y para los que se presta la utilizacin de
identidades de marca diferentes. El desarrollo de identidades diferentes para una misma marca
es problemtico tanto para la propia marca, ya que se puede producir un solapamiento de las
audiencias en los medios, como para los consumidores al poder crear confusin en estos.

Finalmente, dentro de los factores externos, hay que tener en cuenta que antes las
marcas tenan una entidad nica y bien definida, pero actualmente existen extensiones de
marca, submarcas, marcas corporativas, patrocinadoras, respaldadoras, de ingredientes, y las
que se podran incluir en varias de estas categoras al mismo tiempo. Para poder crear y
desarrollar marcas fuertes es indispensable definir claramente la identidad de cada una de ellas,
adems del rol que debe cumplir en cada contexto, esto implica una gran dificultad al operar en
mercados muy segmentados, para los que parece que sera necesario un rol concreto y distinto.
Por otro lado, existe el problema del elevado coste de creacin y lanzamiento al mercado de
una nueva marca, lo que lleva a las empresas a intentar aprovechar los esfuerzos realizados en
las ya existentes recurriendo as a la utilizacin de las que se han establecido para diferentes
contextos y roles.

Entre los factores internos cabe destacar en primer lugar la tentacin, que existe en las
empresas, de cambiar una estrategia actual de marca. Muchas de las marcas fuertes existentes
en la actualidad se han caracterizado por el desarrollo de una clara identidad por un largo
periodo de tiempo, a pesar de ello, parece que se busca el cambio por lo que surgen
intenciones de realizar modificaciones en la identidad y/o funcionamiento de la marca que
pueden afectar negativamente su activo.

Un segundo factor a tener en cuenta se refiere a la tendencia a la desviacin

organizativa en contra de la innovacin. Cualquier cambio realizado en la estrategia de marca
podra resultar muy costoso y arriesgado para la empresa, e incluso podra perjudicarla por ello
aunque existan deseos de realizar modificaciones, no suelen llegar a realizarse. Esta cuestin
presenta un aspecto negativo en el sentido de que las empresas con marcas ya establecidas, se

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Carda Rodriguez; M J.
Q

pueden sentir vulnerables frente a otras que pretendan entrar en el sector y que intenten ofrecer
un producto muy actualizado e innovador.

Las presiones para invertir de forma diversificada es otro aspecto a considerar. En

muchos casos las empresas que disfrutan de una marca fuerte en el mercado se ven tentadas a
desviar sus inversiones en sta marca con la intencin de aumentar los rendimientos en el corto
plazo o incluso con la finalidad de realizar nuevas inversiones que les permitan diversificar el
negocio. Pero suele ocurrir que esta diversificacin no compensa a la empresa debido a una
posible sobre valoracin del nuevo negocio o a una sobreestimacin de la empresa sobre sus
posibilidades para abarcar nuevas actividades. Por otra parte la marca existente puede sentirse
perjudicada al no verse defendida en el mercado y ser superada por otras competidoras cuyas
empresas han seguido invirtiendo en su innovacin.

Un ltimo factor interno a la empresa, y no por ello menos importante, que tambin
dificulta la creacin de marcas fuertes, es el inters en la empresa por la obtencin de
resultados en el corto plazo, lo que redunda en una disminucin en las inversiones destinadas a
la marca y como resultado una cada en el nivel de competitividad de sta. Las razones por las
que se buscan estos resultados a corto plazo son varias. Por un lado la creencia de que el
principal objetivo de la empresa debe ser maximizar el valor para los accionistas, por lo que se
buscan unos rendimientos favorables. Por otra parte, an se conserva la orientacin al corto
plazo en la gestin apoyada por el utilizado sistema de presupuesto anual en el que se destacan
las ventas en el corto plazo, los costes y los beneficios obtenidos; as las empresas olvidan la
visin estratgica. Esta cuestin se ve agravada por el hecho de que, en general, se produce una
continua rotacin de los directivos, convirtindose as para estos en ms importantes los
resultados en el corto plazo. Finalmente las medidas del rendimiento de las marcas ms
utilizadas son a corto plazo ya que estas resultan mucho ms exactas que las que pretenden
realizar mediciones dentro del horizonte del largo plazo.

Existen varios enfoques en la creacin de la identidad de la marca que pueden llegar a

ser demasiado limitados o tcticos y que llevaran a la empresa al desarrollo de estrategias de
marcas ineficaces e incluso no funcionales (Aaker 1996, pp. 72-79). Son los siguientes:

A la hora de impulsar la identidad de una marca es importante conocer como la perciben

los consumidores y otras entidades vinculadas con ella. Pero no hay que caer en el error de que
la identidad se basa en lo que los clientes deseen de ella, ya que es mucho ms que eso. Por
ello, no se puede confundir la imagen de marca con la identidad, ya que mientras la primera
refleja el modo en que se percibe una marca en el momento actual, la segunda muestra cmo
desea la empresa que sea percibida. La imagen es pasiva y se refiere al pasado, por el contrario,
la identidad debe reflejar el "alma" de la marca, ser activa y mirar hacia el futuro e irradiar las
asociaciones aspiradas a sta, adems de sus cualidades que persistirn en el tiempo. Esto
implica que la identidad debe adoptar una visin estratgica en la que incluso se puede llegar a
plantear la realizacin de cambios.

Cuando se va a crear la identidad es necesario tener en cuenta la diferencia entre sta y

el posicionamiento como parte de la misma y proposicin de valor que se comunicar al
publico objetivo y que demostrar una ventaja sobre las inarcas competidoras. La identidad es
un concepto ms general que su posicionamiento ya que pueden existir elementos que la
conformen que no necesariamente se vayan a comunicar activamente. El problema se produce
cuando los objetivos perseguidos buscan principalmente la comunicacin y no se centran en

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 Las ventajas de disponer de una marca fuerte en/os mercados actuales

crear una identidad completa en la que adems de atributos de producto tambin deben
aparecer otros componentes como la personalidad, las asociaciones organizativas o los
smbolos de la marca.

En el caso de que la empresa no comprenda cual es el rol que puede realizar la identidad
se produce otra situacin de enfoque errneo, caracterizado por la consideracin de sta desde
una perspectiva externa que engloba una creencia por parte de la empresa de que los clientes
adquieren un producto o servicio en base a cmo perciben ellos la marca. La identidad puede
ayudar a que los clientes comprendan cuales son sus valores bsicos y propsitos y as
convertirse en un vehculo de comunicacin interno, de ah la importancia de que las empresas
puedan definirla con claridad y que sus empleados la comprendan y asuman.

Un ltimo enfoque limitado, al que es necesario hacer referencia, es la existencia en las

empresas de una tendencia a considerar que los atributos de la marca son la base para las
decisiones sobre la competitividad, lo que lleva a enfocar nicamente su gestin en los
atributos y por tanto utilizarlos para la identidad. Esta tendencia se justifica porque en la
decisin de compra y experiencia de uso los atributos son importantes y tambin porque es ms
fcil pronosticar y analizar las evaluaciones que realicen los clientes sobre la marca, para los
cuales adems resulta mucho ms sencillo hablar sobre los atributos que sobre otros beneficios
menos tangibles. Pero en la realidad una marca siempre es ms que un producto y siempre lo
superar en las caractersticas que ste pueda tener.

Como resultado de la concepcin de identidad basada en los atributos del producto, la

empresa se ve abocada a una serie de importantes limitaciones como es la consideracin de que
los clientes siguen un proceso de decisin racional en su comportamiento de compra cuando en
realidad en muchos casos no realizan una bsqueda y un proceso de informacin objetivo,
adems del fracaso a la hora de diferenciar la marca de otras competidoras unido a la facilidad
para que sean copiadas por ellas al poder conseguir los mismos beneficios cuando stos se
orientan a los atributos. Por otro lado, la identidad basada en los atributos del producto conduce
a una disminucin de las posibilidades de reaccionar ante los cambios que se puedan producir
en el mercado y restringe en gran medida las estrategias de extensin de la marca

Para superar los errores antes explicados habr que recurrir a una visin mucho ms
completa de la marca, en la que conviene tener en cuenta cul puede ser el marco de referencia
que van a usar los clientes, en el momento en el que la recuerden y procesen y evalen la
informacin que tienen sobre ella, a la hora de planificar el sistema de identidad. Adems ser
necesario incluir una serie de cuestiones que permiten mejorar su visin a las que ya se ha
hecho referencia. Como es el rol interno y externo de la identidad de marca que se basar en las
perspectivas de la marca como producto (en la que se incluyen la imaginera del usuario y el
pas o regin de origen), como organizacin, como persona y como el smbolo incorporado al
producto, unidas a la capacidad de la marca para suministrar, por un lado credibilidad y por
otro una proposicin de valor en la que se incluyen beneficios funcionales, emocionales y de
auto expresin. Y por ltimo, una serie de caractersticas de la marca ms amplias que su
posicionamiento (objetivos dinmicos de comunicacin) o identidad central.

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Garca Rodriguez; M". J.

VENTAJAS DE DISPONER DE UNA MARCA FUERTE

Cuando una empresa consigue que sus marcas cumplan las condiciones antes descritas y
las coloca en una posicin de lderes, dispone de una serie de ventajas que la benefician en el
mercado y que se derivan de la forma en que stas crean valor.

La creacin de valor, va a beneficiar tanto a la propia marca como a sus clientes. As, la
marca crea valor tanto para la empresa que la utiliza como para los clientes de esa empresa ya
que reduce el riesgo de los distribuidores y de los consumidores, como aparece reflejado en la
figura 3.

FIGURA 3: LA MARCA APORTA VALOR A LA EMPRESA Y A LOS CLIENTES.

MARCA

Valor para la Valor para

empresa los clientes

,11'

- Resistente ante momentos - Informacin.

difciles. - Mayor fuerza
- Barrera ante la competencia. actitudes del producto.
- Plataforma para lanzar - Fiabilidad.
nuevos productos. - Ahorro de tiempo.
- Contribuir al buen - Satisfaccin.
funcionamiento de - Ayudan a sus usuarios
programas MK. a definirse a si
- Obtencin de fidelidad. mismos.
- Proporcionar mrgenes ms
altos.
- Apalancarniento comercial.
- Ayuda en la promocin.
- Se les perdonan ms errores

Fuente: Elaboracin propia

Valor para la empresa

La creacin de valor para la empresa puede proceder de varias vas. En primer lugar,
una marca fuerte es resistente ante momentos difciles como situaciones de crisis, perodos de
reducido apoyo corporativo o cambios en los gustos de los consumidores, adems de ofrecer,
la ventaja de convertirse en una barrera frente a los ataques de la competencia, al mostrarse

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 Las ventajas de disponer de una marca fuerte en los mercados actuales

ms resistente ante las guerras de precios ya que tiende a tener menos prdidas frente a las
promociones que realiza la competencia y se recuperan con ms rapidez cuando stas finalizan.

Por otro lado, una marca fuerte supone para la empresa una plataforma para el
lanzamiento de nuevos productos y para la obtencin de licencias. La promocin con xito
facilitar en gran medida su extensin a otros productos distintos vendidos con la misma marca
dentro de su categora (como extensin de lnea) dentro de otras categoras y tendr una
influencia positiva, aunque indirecta, sobre sus ventas, lo que puede abaratar enormemente los
costes que tendra que soportar la empresa para lanzar al mercado otros productos con un
nombre desconocido; adems, la identificacin de la marca con la empresa puede contribuir a
crear, mantener o mejorar su imagen corporativa, lo que constituye una fuente de valor para
sta y una base para su crecimiento.

La marca tambin puede facilitar la obtencin de un grupo de clientes fieles, esta lealtad
es uno de los componentes del valor de la marca que se relaciona directamente con otros, como
el reconocimiento del nombre, la calidad percibida y las asociaciones de marca, ya que estos
pueden aportar las razones para elegir una marca frente a otras ofertadas en el mercado, adems
de influir sobre la satisfaccin obtenida por el cliente. De tal modo, que el comprador
satisfecho repetir su compra, lo que favorece la lealtad hacia la marca y tiende as a
estabilizar la participacin en el mercado, permitiendo a la empresa una mejor planificacin y
un uso ms eficiente de los recursos. Siendo principalmente relevante el reforzamiento de la
fidelidad en mercados en los que la competencia aporta continuas innovaciones, ya que
disminuye en modo significativo la posibilidad de que el consumidor leal pruebe otra marca
distinta.

Las marcas fuertes disfrutan de un nivel de fidelidad mayor, como consecuencia de que
los competidores tienen ms dificultades para atraer a los que las consumen, ya que de entrada
siempre tendrn ms posibilidades de ser incluidas en la lista de compra y adems pocos
consumidores compran nicamente en funcin del precio, sino que la mayora buscan una
buena relacin entre calidad y precio y en este caso la fuerza de la marca inclina la balanza
hacia el lado de la calidad.

Por otra parte, cuando una marca lder afianza su posicin dentro de un segmento de
clientes, generalmente, mantendr esa posicin durante mucho tiempo, desafiando la teora del
ciclo de vida del producto, segn el cual con el tiempo todos los productos son desplazados por
otros alternativos superiores. Las marcas perduran sobre los productos, en tal forma que
pueden ser renovadas y modificadas en casi todos sus aspectos para asegurar su permanencia y
su aplicabilidad en el mercado. Es decir, mientras se vaya actualizando el producto a las
tendencias y estndares del momento, es fcil que se mantenga en el mercado, ya que segn
las teoras de comportamiento de compra, los consumidores tienden a adquirir cosas conocidas
y fiables con el fin de reducir el riesgo de comprar algn producto novedoso.

Otra forma de creacin de valor para la empresa es a travs de los mrgenes y se debe a
que la marca fortalece el reconocimiento, la lealtad y satisfaccin de los clientes,
convirtindose en una fuente de ingresos para la empresa, por el motivo de que puede
proporcionar mrgenes ms altos que los derivados de productos sin marca, al permitir ofertar
el producto a unos precios superiores' y con una mayor libertad en el manejo de la variable
precio, adems de reducir la dependencia de las promociones.

Investigaciones Europeas, Vol. 3, W 3,1997, pp. 93-107 103

Garca Rodriguez, M". J.

A nivel de programas de Marketing, la marca permite asegurar su buen funcionamiento

al contribuir a su eficiencia y efectividad, sin ella no sera posible su reconocimiento y
recuerdo por parte de los consumidores. Adems, supone para el vendedor una ayuda
importante en los esfuerzos de promocin que realiza, ya que le permite crear para su producto
o servicio, una imagen diferente a la de las otras marcas, que en el caso de productos
homogneos que compiten en el mercado puede constituir la nica diferencia significativa.
Esta diferenciacin frente a la competencia es para la empresa una ventaja competitiva y
constituye una efectiva barrera de entrada en el mercado. Dicha ventaja puede proceder de
activos de la marca como la lealtad, un alto nivel de reconocimiento, unas determinadas
asociaciones o una fuerte calidad percibid a, que llevarn al consumidor a elegir el producto sin
tener en cuenta a los otros que ofrece la competencia.

A causa de que los distribuidores reducen el riesgo que soportan al negociar con marcas
probadas y reconocidas por los consumidores, se produce una nueva va de creacin de valor
para la empresa, procedente del apalancamiento comercial. ste contribuir a la obtencin de
una serie de ventajas en el canal de distribucin derivadas de la posibilidad de conseguir una
mejor o ms amplia exposicin en los lineales e incluso que los distribuidores colaboren en
mayor grado con los planes de marketing desarrollados por la empresa para ese producto.

Finalmente, se puede aadir una ltima ventaja para la empresa sobretodo en el caso de
las marcas fuertes y es que en general se les perdonan ms errores, en el sentido de que la
fuerza de la marca pueda ofrecer una nueva oportunidad cuando se producen deficiencias
temporales en la calidad del producto frente a la competencia. Sin embargo, este es un
beneficio a corto plazo ya que los consumidores no perdonarn siempre.

Valor para los clientes

Hasta aqu se ha analizado lo que ofrecen a sus propietarios las marcas, pero las
marcas, sobretodo las fuertes, tambin producen unos efectos sobre el comprador que a su vez
generan valor y son de gran importancia para las empresas ya que el xito o fracaso de la marca
al final depender de que los consumidores la compren.

Una primera forma de dar valor al cliente es a travs de la informacin. La marca

adems de permitir al consumidor identificar el producto o servicio con facilidad, y conocer
quin es el fabricante o vendedor, le ayuda a recoger, analizar y guardar numerosa informacin
relativa al producto, lo que contribuye de una manera importante a orientar su proceso de
decisin de compra. En general, el valor de la marca se refleja en el aumento en la fuerza de las
actitudes" de un producto al utilizar una marca.

Por otro lado, cuando exista familiaridad del cliente con la marca y sus caractersticas
que puede derivar de la informacin recibida sobre esta de las propias experiencias del
consumidor procedentes de usos anteriores, la marca aportar valor al cliente al proporcionarle
fiabilidad; es decir, una mayor seguridad en el proceso de decisin de compra frente a otras
marcas desconocidas. Asimismo, este conocimiento le permitir disfrutar de la confianza de
obtener unas determinadas prestaciones unidas a un nivel homogneo de calidad esperado.

Derivada de la cuestin anterior se puede aadir la relativa al ahorro de tiempo que

supone para el consumidor pedir una marca determinada, debido a que representan una
condensacin de un grupo de atributos especficos que a veces resultan difciles de valorar.

104 Investigaciones Europeas, Vol. 3, N 3, 1997, pp. 93-107

 Las ventajas de disponer de una marca fuerte en los mercados actuales

Cuando un consumidor va a realizar la compra de un producto tiene que analizar las posibles
alternativas que se le ofrecen y realizar una eleccin, este proceso lo hace la primera vez pero
sera muy engorroso realizarlo cada vez que fuera a comprar un producto. La eleccin de una
marca conocida permite prescindir de todo este proceso en las sucesivas compras y disminuye
considerablemente el riesgo asegurando una eleccin fiable

La marca tambin suministra el valor procedente de' la satisfaccin que obtiene el

cliente derivada de su uso que se relaciona de forma directa con los componentes de calidad
percibida y con las asociaciones de marca.

Finalmente, las marcas ayudan a sus usuarios a definirse a si mismos; es decir, las
marcas que utilizan o no les ayudan a construir su propia imagen ante si y ante los dems.

CONCLUSIONES
Las marcas que perdurarn con xito en el mercado sern aquellas cuya filosofa sea
captar, satisfacer y retener a los clientes, para lo cual ser necesario establecer las estrategias
adecuadas.

El entorno en el que operan las marcas hace necesario definir una identidad de marca
como un conjunto de asociaciones que representan la razn de ser de la marca y define lo que
debe ser permanente en sta y lo que puede cambiar.

Las marcas fuertes aportan considerables ventajas a las empresas que las poseen. As,
son resistentes ante los momentos difciles y frente a la competencia, adems de permitir
mantener unos precios y mrgenes superiores al de otras marcas menos fuertes y tener una
mayor capacidad de expansin. Su perspectiva de permanencia en el mercado es tambin ms
larga, debido principalmente a que disfrutan de una mayor fidelidad de los clientes.

Los consumidores tambin resultan beneficiados por el uso de marcas fuertes, ya que en
general, les aportan una mayor confianza y satisfaccin, lo que redunda a su vez en un
beneficio para las empresas.

NOTAS
(1) "Para entender los factores crticos de xito en una organizacin es de vital importancia tener una idea clara de la
necesidad que satisface el producto o servicio, mientras que la diferenciacin de marca depende
fundamentalmente de las acciones de posicionamiento para satisfacer los deseos de los consumidores. Los deseos
intangibles o emocionales de los consumidores son particularmente la fuente de lealtad a una marca" (Arnold, D
A. 1994, p.32).
(2) Es un momento adecuado para la expansin a nuevos mercados debido al comportamiento convergente de los
consumidores que pernte extender las innovaciones que se han realizado en un solo mercado a otros diferentes
con una gran rapidez y con grandes garantas para el xito. Esto se traduce en unos mayores beneficios derivados
de las inversiones en el desarrollo y fabricacin de productos de las grandes marcas. (Kashani, K. 1996, p. 50).
(3) Los estudios PIMS demuestran que los beneficios provienen de una disposicin del consumidor a pagar un precio
mayor debida a una percepcin de calidad superior, lo cual conduce a unos mayores volmenes de ventas y
propicia economas de escala. PIMS es Impacto de la estrategia de mercado en los beneficios. Se trata de un
programa de investigacin y aplicacines desarrollado por el Strategic Planning lnstitute (Buzzel, R.D.; Gale,
B.T. 1987, p.8!).
(4) Definiendo la actitud como la asociacin existente entre un objeto y la evaluacin de ese objeto en la memoria de
cada consumidor, (Fazio 1986, pp. 204-243).

Investigaciones Europeas, Vol. 3, N 3,1997, pp. 93-107 105

Garcia Rodriguez; M". J.

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