1. El plan de marketing en la empresa.

El plan de mrketing es la herramienta bsica de gestin que debe utilizar toda empresa
orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarn fijadas
las diferentes actuaciones que deben realizarse en el rea del mrketing, para alcanzar los
objetivos marcados. ste no se puede considerar de forma aislada dentro de la compaa, sino
totalmente coordinado y congruente con el plan estratgico, siendo necesario realizar las
correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la nica
manera de dar respuesta vlida a las necesidades y temas planteados.

En mrketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda accin que se ejecuta sin la
debida planificacin supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos
y esfuerzos. Si una accin no planificada tiene xito, nos deberamos preguntar qu
hubisemos conseguido de ms al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin
servirse de un plan de mrketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas
martimas ni destino claro.

El plan de mrketing proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que se quiere
conseguir en el camino hacia la meta, a la vez, informa con detalle de la situacin y
posicionamiento en la que nos encontramos, marcndonos las etapas que se han de cubrir
para su consecucin. Tiene la ventaja aadida de que la recopilacin y elaboracin de datos
necesarios para realizar este plan permite calcular cunto se va a tardar en cubrir cada etapa,
dndonos as una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qu personal debemos
destinar para alcanzar la consecucin de los objetivos y de qu recursos econmicos debemos
disponer.

Sin un plan de mrketing nunca sabremos cmo hemos alcanzado los resultados de nuestra
empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado.

En la actualidad, se est empezando a valorar en Espaa, sobre todo en las PYMES, los
beneficios que le suponen a la empresa el contar con un plan de mrketing. Los rpidos
cambios que se producen en el mercado, y la llegada de las nuevas tecnologas, estn
obligando, en un principio, a realizarlo de forma ms bien forzada; ser con el transcurso del
tiempo cuando nos demos cuenta de las mltiples ventajas que produce la planificacin lgica
y estructurada de las diferentes variables del mrketing.

2. Utilidad del plan de marketing.

Tan slo habra que analizar las estrategias de las 50 primeras empresas, para comprender
que el plan de mrketing es uno de los principales activos en la obtencin de los resultados.
Pero adems, aporta a la compaa que opera, bajo una ptica de mrketing, una visin actual
y de futuro que le servir para marcar sus directrices con el mnimo error y las mximas
garantas. A continuacin indicamos las principales utilidades:

En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en la que se nos refleja la
situacin actual.

Es til para el control de la gestin.

Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecucin de los objetivos.

Permite obtener y administrar eficientemente lo recursos para la realizacin del plan.

Estimula la reflexin y el mejor empleo de los recursos.
Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la competencia.
El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave riesgo.
Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en funcin de los objetivos
marcados.

-Facilita el avance progresivo hacia la consecucin de los objetivos.

-Es un documento escrito.
-Detalla todas las variables especficas de mrketing.
-Est dirigido a la consecucin de los objetivos.
-Suelen ser realizadas a corto plazo: un ao.
-Debe ser sencillo y fcil de entender.
-Debe ser prctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.
-Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptacin a los cambios.
-Las estrategias deben ser coherentes.
-El presupuesto econmico debe ser real.

3. Realizacin de un plan de marketing.

La elaboracin de un plan de mrketing es una tarea realmente compleja, en la que ha de

primar un criterio de planificacin y metodolgico riguroso. Con su elaboracin se pretende
sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de acuerdo con
las circunstancias del mercado.

Aunque generalmente se est hablando de planes de mrketing cuyo perodo de validez es de

un ao, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco aos, en los que se contemplan las
acciones anuales de mrketing, que coordinadas a las de los departamentos financieros,
RR.HH., produccin... establece el plan estratgico de la compaa.

Debemos tener en cuenta que el plan de mrketing no es algo mgico que hace que se
incrementen las ventas de nuestra empresa, sino el fruto de una planificacin constante con
respecto a nuestro producto o servicio y la venta del mismo con respecto a las necesidades
detectadas en el mercado. Cualquier empresa, independientemente de su tamao, tipo de
actividad o entorno en el que opere, debe trabajar en base a un plan de mrketing.

Segn estudios recientemente realizados, ms del 75 por 100 de las PYMES de nuestro pas
no cuentan con un plan de mrketing definido por escrito.Este hecho se fundamenta
principalmente en que las pequeas y medianas empresas, con clara vocacin comercial, no
suelen tener un director de mrketing, sino que cubren esta funcin con el director comercial.
La solucin viene dada de forma muy positiva por la subcontratacin de estos servicios a
empresas consultoras de mrketing, que en la prctica son muy difciles de encontrar, ya que
con implementacin generalista, apenas existen.

Aun as, el plan de mrketing es un instrumento esencial en toda empresa, ya que facilita la
comercializacin eficaz de cualquier tipo de producto o servicio. Resulta muy arriesgado
intentar que una empresa triunfe sin haber elaborado previamente un plan de mrketing. ste
debe ser adecuado al tamao de la empresa. No existe un modelo vlido para todas ellas, cada
empresa lo tiene que adaptar a sus propias necesidades, abordando todas y cada una de las
variables que componen el mrketing, prestando mayor o menor atencin a cada una de ellas
en funcin de los distintos factores ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la
tipologa de su organigrama.

As pues, podemos encontrar tantos planes de mrketing como empresas. Podramos definirlo,
para resaltar algunos de los rasgos ms caractersticos, como la elaboracin de un documento
escrito en el que de una forma sistemtica y estructurada, y previa realizacin de los
correspondientes anlisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un perodo de
tiempo determinado, as como se detallan los programas y medios de accin que son precisos
para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.

Atenindonos a la definicin anteriormente expuesta, para la realizacin de un plan de

mrketing debemos seguir los siguientes pasos:

Contestar a la pregunta: dnde estamos? Requiere la realizacin del anlisis de la situacin,

tanto interno como externo a la compaa, en el que podremos deducir las oportunidades y
amenazas que se le pueden presentar a la empresa como las fortalezas y las debilidades de la
misma, esto es, estamos en condiciones de realizar un anlisis DAFO.

La segunda pregunta a la que debemos contestar es: a dnde queremos ir? Responderla
supone el establecimiento de los objetivos de mrketing que la empresa fija para un
determinado perodo de tiempo. Estos objetivos pueden ser tanto cualitativos como
cuantitativos.

Una vez planteados los objetivos, deberemos contestar a la tercera pregunta: cmo
llegaremos all? o cmo vamos a alcanzarlos? La respuesta a este interrogante supone la
determinacin de los medios necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir para
alcanzar los objetivos. El desarrollo de estrategias supone cualquier cauce de accin o solucin
que desde el punto de vista de disposicin o dosificacin de medios se juzga razonable y posible
de aplicar para alcanzar los objetivos de mrketing especificados en el plan.

Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de accin que, siendo consecuencia
de la estrategia elegida, tienen que emplearse para la consecucin de los objetivos propuestos
en el perodo de tiempo establecido en el plan. Esto implica la determinacin de las acciones
concretas o tcticas que se van a emplear con respecto a los componentes del mrketing mix.

Ahora queda traducir los objetivos y planes de accin en trminos de costes y resultados. Por
tanto, habr una cuenta de explotacin en la que se detallarn las inversiones que se deben
realizar para alcanzar los objetivos y los ingresos que se espera obtener, as se podr
determinar cul es el beneficio y rentabilidad de la empresa.

Para poder asegurarnos de que estamos alcanzando los objetivos previstos por el plan y que
nuestras estrategias y tcticas son las ms apropiadas, debemos establecer procedimientos
de seguimiento y control a nuestro plan de mrketing. Este control tiene como misin asegurar
el cumplimiento del plan e implica medir los resultados de las acciones emprendidas,
diagnosticando el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y la toma de medidas
correctoras en el caso de que se considere necesario.

Por ello incidimos en que es importantsimo para la empresa el controlar y evaluar

constantemente los resultados obtenidos por las estrategias establecidas, puesto que, tanto el
mercado como el entorno, experimentan constantes cambios y fluctuaciones. Segn KOTLER,
se pueden distinguir cuatro tipos de control:

Control del plan anual: cuya finalidad es examinar que se estn alcanzando los resultados
previstos. Se realiza mediante el anlisis de las ventas, de la participacin del mercado, de
relacin de gastos comerciales, del anlisis financiero y del seguimiento de las actividades de
los consumidores.
Control de rentabilidad: que se basa en la determinacin de la rentabilidad del producto,
territorios, clientes, canales, tamao del pedido...
Control de eficiencia: su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales. Se
realiza mediante el anlisis de eficiencia de los vendedores, de la promocin de ventas, de la
distribucin, de la publicidad...
Control estratgico: que trata de analizar si la organizacin est consiguiendo sus mejores
oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de distribucin. Se puede realizar
mediante una revisin y calificacin de la efectividad comercial de la filosofa sobre el
consumidor o usuario, la organizacin comercial, el sistema de informacin de mrketing, la
orientacin estratgica y la eficiencia operativa.

Como colofn a todo lo anteriormente expuesto, tengo que decir que el contar con un brillante
y magnfico plan de mrketing no es sinnimo de xito, ya que queda pendiente la parte ms
importante: su ejecucin. Para llevarlo a buen trmino es necesario establecer un plan de
implementacin en el que se designen las tareas concretas a llevar a cabo por los diferentes
profesionales que deben intervenir, marcar el nivel de responsabilidad de cada uno y un
planning de trabajo donde quedan reflejados los tiempos de ejecucin. La experiencia me
indica que las principales dificultades en la implementacin del plan de mrketing surgen en
los problemas de comunicacin que se producen entre los miembros del equipo de trabajo.

4. Reflexiones sobre el plan de marketing.

Para mejorar la comprensin y aplicacin del plan de mrketing, conviene dar contestacin a
una serie de interrogantes que surgen en toda elaboracin del mismo:
Cundo ha de realizarse?

Aun siendo un factor importante el tamao de la empresa, no es tan decisivo para determinar
el momento de su ejecucin. En principio no es un instrumento de gestin fcilmente realizable
y mxime cuando no se tienen experiencias anteriores. La realidad nos indica que desde que
se dispone de la informacin bsica para su ejecucin, hasta que queda aprobado por la alta
direccin transcurren, generalmente, de dos a tres meses, por lo que es aconsejable iniciar
sus primeros trabajos en el mes de septiembre, para que pueda estar finalizado en el mes de
noviembre, teniendo el mes de diciembre para informar a los directivos que deben conocerlo
y que no hayan intervenido en su confeccin, de esta forma su implementacin se realizar al
inicio del ao objeto de planificacin.

Qu contenido debemos darle?

Segn lo aqu expuesto, un plan de mrketing no es un plan de actuacin sobre algn elemento
aislado del mrketing mix o sobre el plan de ventas. El contenido que debemos darle, siempre
de forma escrita, consta de dos partes claramente diferenciadas: programa de accin y
presupuesto econmico, que, a su vez, forman parte de la planificacin general de la empresa
y que, como en el resto de los planes, son unos instrumentos de gestin y control al servicio
de la direccin general.

Todava muchas empresas siguen manifestando que disponen de un plan de mrketing, cuando
en realidad disponen nicamente de un plan comercial, donde nicamente estn reflejados los
objetivos comerciales.

Quin prepara el plan de mrketing?

En este caso, el tamao de la empresa s es muy importante, ya que mientras en la PYME

suele prepararlo el director comercial, en las grandes compaas y, segn sea su organizacin
interna, debe realizarlo el product mana-ger (director de producto) para su lnea de productos,
y ser el director de mrketing el responsable de la preparacin del plan general de mrketing.
Cada da est ms justificada la colaboracin de un consultor externo en su realizacin, ya que
su visin asptica y experimentada enriquecer el mencionado documento.

Quin da el visto bueno?

Al igual que en el punto anterior, depender del tipo de empresa; lo normal es que sea la
Direccin General quien, a nivel individual o conforme con el Comit de Direccin, estudie y
apruebe la propuesta presentada.

Quin lo implementa?

Las personas que han intervenido directamente en la realizacin del plan de mrketing suelen
actuar con igual responsabilidad en su implementacin; pero existen otros directivos y
colaboradores que estn implicados en su ejecucin, por lo que reviste una gran importancia
el saber comunicar y dar a conocer los trminos del mismo. Todos los esfuerzos humanos y
econmicos que se realicen en este sentido deben ser interpretados como una inversin
positiva.

Ventajas de trabajar con un plan de mrketing

El empresario y directivo ha se ser consciente de las grandes ventajas que supone a la

trayectoria de la compaa el someter su actividad a la disciplina profesional de un plan de
mrketing. Principalmente destacamos:

A travs del plan de mrketing se obtiene un conocimiento de los hechos objetivos y

un anlisis real de la situacin, no dejando nada a la suposicin.
Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemtico, ajustado a los
principios de mrketing por lo que se reducen los posibles riesgos empresariales.
 Obliga a realizar por escrito un programa de accin coherente con las directrices fijadas
por la Direccin General. De este modo, se evitan las lagunas y distintas
interpretaciones que se pueden dar en las actuaciones comerciales.
Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de mtodos
cientficos de evaluacin de la fuerza de ventas.
Puesto que el plan de mrketing se actualiza anualmente, la empresa contar con
histrico inestimable, este hecho garantiza una misma lnea de actuacin y
pensamiento de un ao para otro, adaptndola a los cambios que se vayan
produciendo en el mercado.
De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se realiza una expansin
controlada de la empresa. La informacin que se obtiene es debidamente tratada y
aprovechada en beneficio de la proyeccin de la empresa.
En muchos casos suple la carencia de planes estratgicos, principalmente en las
PYMES.
Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen trmino el plan, por lo que
no se deben producir desfases econmicos.
Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo que evitaremos
desviaciones difciles de corregir en el tiempo.
Se sustituye el olfatmetro por el anlisis real de la situacin.

5. Etapas del plan de marketing.

Debido al carcter interdisciplinario del mrketing, as como al diferente tamao y actividad

de las empresas, no se puede facilitar un programa estndar para la realizacin del plan de
mrketing; ya que las condiciones de elaboracin que le dan validez son variadas y responden,
por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. Ahora bien, como lneas
maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la elaboracin de un plan de mrketing
que no se necesita; no debemos perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un
mrketing con espritu analtico pero a la vez con sentido comn; no debemos trabajar con un
sinfn de datos, slo utilizar los necesarios; y, lo que es ms importante, conseguir que sea
viable y pragmtico.

El plan de mrketing requiere, por otra parte, un trabajo metdico y organizado para ir
avanzando poco a poco en su redaccin. Es conveniente que sea ampliamente discutido con
todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboracin con el fin de que nadie,
dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el
equipo de humano se sentir vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado
una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.

En cuanto al nmero de etapas en su realizacin, no existe unanimidad entre los diferentes

autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las ms importantes segn mi criterio:
GRFICO 2. DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIN DE UN PLAN DE MRKETING

5.1. RESUMEN EJECUTIVO

Su brevedad no va en relacin directa con el nivel de importancia, ya que en un nmero

reducido de pginas nos debe indicar un estracto del contenido del plan, as como los medios
y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas pginas, junto con las recomendaciones
que tambin deben incluirse al fin del plan, son las que van a servir a la alta direccin para
obtener una visin global.

Aquellos puntos en los que se desee obtener una mayor informacin sern los que les adentren
en el contenido general del plan, por ello he visto planes de mrketing en los que el ndice
general va incluido como anexo a este apartado.

5.2. ANLISIS DE LA SITUACIN

El rea de mrketing de una compaa no es un departamento aislado y que opera al margen

del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estar la misin de la
empresa, su definicin vendr dada por la alta direccin, que deber indicar cules son los
objetivos corporativos, esto es, en qu negocio estamos y a qu mercados debemos dirigirnos.
ste ser el marco general en el que debamos trabajar para la elaboracin del plan de
mrketing.

Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos
bsicos para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno como externo de la compaa,
lo que nos llevar a descubrir en el informe la situacin del pasado y del presente; para ello
se requiere la realizacin de:

Un anlisis histrico: tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos ms

significativos y de los que al examinar la evolucin pasada y la proyeccin futura se puedan
extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los ltimos aos, la tendencia de
la tasa de expansin del mercado, cuota de participacin de los productos, tendencia de los
pedidos medios, niveles de rotacin de los productos, comportamiento de los precios..., el
concepto histrico se aplica al menos a los tres ltimos aos.

Un anlisis causal: con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o
malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas
veces sucede. Independientemente del anlisis que hagamos a cada una de las etapas del plan
anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones
imprevistas de la competencia o coyunturales.

Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas: verdaderos artfices de la

consecucin de los objetivos comerciales, conviene realizar un anlisis pormenorizado tanto a
nivel geogrfico y de zonas, como a nivel de delegacin e individual, la herramienta
comparativa y de anlisis es la ratio.

Un estudio de mercado: durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del anlisis de la
situacin, ste era el nico punto que deba desarrollarse para confeccionar un plan de
mrketing y siempre a travs de una encuesta; paradjicamente no siempre es necesario
hacerla para conocer tanto el mercado como la situacin de la que se parte, ya que, en la
actualidad, existen como hemos explicado en el captulo de investigacin de mercados,
alternativas muy vlidas para obtener informacin fiable.

Un anlisis DAFO: estudiado en el captulo correspondiente al mrketing estratgico, es en

el plan de mrketing donde tiene su mxima exponencia ya que en l quedarn analizadas y
estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o
puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitir tener reflejado no slo la
situacin actual sino el posible futuro.
Anlisis de la matriz RMG: tambin estudiadas en el captulo de mrketing estratgico,
intenta analizar y evaluar el grado de aceptacin o rechazo que se manifiesta en el mercado
respecto a un producto o empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a producir
fuertes prdidas econmicas en su momento, ya que frente a la aparicin de un nuevo producto
que parece responder a las directrices ms exigentes y que da cumplida respuesta a todas las
necesidades, podra ver rechazada su aceptacin sin una lgica aparente, los profesionales del
mrketing siempre decimos que el mercado siempre pasa factura.

Dentro del plan de mrketing, al desarrollar la situacin de una empresa dentro del mercado,
hay que considerar que, junto a la realizacin de los anlisis hasta aqu expuestos, hay que
considerar otros factores externos e internos que afectan directamente a los resultados, por
ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que sern decisivos en las siguientes. Entre los
principales, podemos destacar:

Entorno:
- Situacin socioeconmica.
- Normativa legal.
- Cambios en los valores culturales.
- Tendencias.
- Aparicin de nuevos nichos de mercado.
- ...
Imagen:
- De la empresa.
- De los productos.
- Del sector.
- De la competencia.
- A nivel internacional.
- ...
Cualificacin profesional:
- Equipo directivo.
- Colaboradores externos.
- Equipos de ventas.
- Grado de identificacin de los equipos.
- ...
Mercado:
- Grado de implantacin en la red.
- Tamao del mismo.
- Segmentacin.
- Potencial de compra.
- Tendencias.
- Anlisis de la oferta.
- Anlisis de la demanda.
- Anlisis cualitativo.
- ...
Red de distribucin:
- Tipos de punto de venta.
- Cualificacin profesional.
- Nmero de puntos de venta.
- Acciones comerciales ejercidas.
- Logstica.
- ...
Competencia:
- Participacin en el mercado.
- PVP.
- Descuentos y bonificaciones.
- Red de distribucin.
- Servicios ofrecidos.
- Nivel profesional.
- Imagen.
- Implantacin a la red.
- ...
Producto:
- Tecnologa desarrollada.
- I + D.
- Participacin de las ventas globales.
- Gama actual.
- Niveles de rotacin.
- Anlisis de las diferentes variables (ncleo, tamao y marca...).
- Costos.
- Precios.
- Mrgenes.
- Garantas.
- Plazos de entrega.
- ...
Poltica de comunicacin:
- Targets seleccionados.
- Objetivos de la comunicacin.
- Presupuestos.
- Equipos de trabajos.
- Existencia comunicacin interna.
- Internet.
- ...
5.3. DETERMINACIN DE OBJETIVOS
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de mrketing, ya que
todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue
conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numricamente dnde
queremos llegar y de qu forma; stos adems deben ser acordes al plan estratgico
general, un objetivo representa tambin la solucin deseada de un problema de mercado o la
explotacin de una oportunidad.

Caractersticas de los objetivos

Con el establecimiento de objetivos lo que ms se persigue es la fijacin del volumen de ventas

o la participacin del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser:

Viables: es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde una ptica prctica
y realista.
Concretos y precisos: totalmente coherentes con las directrices de la compaa.
En el tiempo: ajustados a un plan de trabajo.
Consensuados: englobados a la poltica general de la empresa, han de ser aceptados y
compartidos por el resto de los departamentos.
Flexibles: totalmente adaptados a la necesidad del momento.
Motivadores: al igual que sucede con los equipos de venta, stos deben constituirse con un
reto alcanzable.

Objetivo de posicionamiento.
Objetivo de ventas.
Objetivo de viabilidad.

GRFICO 3. TIPOS DE OBJETIVOS BSICOS

Soy consciente de que no todos los profesionales del mrketing aceptan el trmino de objetivo
cualitativo, pero mi experiencia me indica que mientras los objetivos cuantitativos se marcan
para dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que nos hacen consolidarnos en
el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo plazo, por ello considero:

Cuantitativos: a la previsin de ventas, porcentaje de beneficios, captacin nuevos clientes,

recuperacin de clientes perdidos, participacin de mercado, coeficiente de penetracin...
Cualitativos: a la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios,
apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, valoracin I + D...

5.4. ELABORACIN Y SELECCIN DE ESTRATEGIAS

Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para alcanzar los
objetivos previstos; cuando se elabora un plan de mrketing stas debern que dar bien
definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para
alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compaa.

Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada en base al
inventario que se realice de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y amenazas que
existan en el mercado, as como de los factores internos y externos que intervienen y siempre
de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.

En el captulo de mrketing estratgico se han sealado los distintos tipos de estrategia que
puede adoptar una compaa, dependiendo del carcter y naturaleza de los objetivos a
alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que
depende de muchos factores, la palabra adaptar vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por
ello, aunque la estrategia que establezcamos est correctamente definida, no podemos tener
una garanta de xito. Sus efectos se vern a largo plazo.

El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar.

El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables del mrketing
(producto, comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...).
La determinacin del presupuesto en cuestin.
La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin provisional, la cual nos
permitir conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del plan de mrketing.
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de mrketing deben ser
llevados a cabo, a propuesta del director de mrketing, bajo la supervisin de la alta direccin
de la empresa. sta es la forma ms adecuada para que se establezca un verdadero y slido
compromiso hacia los mismos. El resto del personal de la compaa debera tambin tener
conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dnde se dirige la empresa y cmo, se
sentirn ms comprometidos. Por tanto y en trminos generales, se les debe dar suficiente
informacin para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se mueven.

A ttulo informativo indicamos a continuacin algunas posibles orientaciones estratgicas que

pueden contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre s:

Entrar en Internet.
Eliminacin de productos menos rentables.
Modificar productos.
Ampliar la gama.
Apoyar la venta de los ms rentables.
Centrarnos en los canales ms rentables.
Apoyar la venta de productos nio.
Cerrar las delegaciones menos rentables.
Apoyo al punto de venta.
Modificar los canales de distribucin.
Mejorar la eficiencia de la produccin.
Modificar los sistemas de entrega.
Retirarse de algunos mercados seleccionados.
Especializarse en ciertos productos o mercados.
...
5.5. PLAN DE ACCIN
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que elaborarse un plan
de accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier
objetivo se puede alcanzar desde la aplicacin de distintos supuestos estratgicos y cada uno
de ellos exige la aplicacin de una serie de tcticas. Estas tcticas definen las acciones
concretas que se deben poner en prctica para poder conseguir los efectos de la estrategia.
Ello implica necesariamente el disponer de los recursos humanos, tcnicos y econmicos,
capaces de llevar a buen trmino el plan de mrketing.
Se puede afirmar que el objetivo del mrketing es el punto de llegada, la estrategia o
estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos
establecidos y las tcticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino.

Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn englobadas dentro del
mix del mrketing, ya que se propondrn distintas estrategias especficas combinando de
forma adecuada las variables del mrketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de
ah que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner
en marcha, que por supuesto estarn en funcin de todo lo analizado en las etapas anteriores.

Sobre el producto: eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creacin

de nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaos,
valores aadidos al producto, creacin de nuevos productos...
Sobre el precio: revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de descuentos,
incorporacin de rappels, bonificaciones de compra...
Sobre los canales de distribucin: entrada en Internet, apoyo al detallista, fijacin de
condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, poltica de stock, mejoras del plazo
de entrega, subcontratacin de transporte...
Sobre la organizacin comercial: definicin de funciones, deberes y responsabilidades de los
diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificacin de zonas de venta
y rutas, retribucin e incentiva- cin de los vendedores, cumplimentacin y tramitacin de
pedidos, subcontratacin de task forces...
Sobre la comunicacin integral: contratacin de gabinete de prensa, creacin de pgina web,
plan de medios y soportes, determinacin de presupuestos, campaas promocionales, poltica
de mrketing directo...
Es muy importante sealar que las tcticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de
mrketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la
empresa en el perodo de tiempo establecido. La determinacin de las tcticas que se llevarn
a cabo para la implementacin de la estrategia ser llevada a cabo por el director de mrketing,
al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual
forma, los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo,
sealando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su realizacin, como
las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e
integrndolas en una accin comn.

5.6. ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO

Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, slo faltan los medios necesarios para llevar
a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya
secuencia de gasto se hace segn los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la
Direccin General apruebe el plan de mrketing, desear saber la cuantificacin del esfuerzo
expresado en trminos monetarios, por ser el dinero un denominador comn de diversos
recursos, as como lo que lleva a producir en trminos de beneficios, ya que a la vista de la
cuenta de explotacin previsional podr emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar
inters de llevarlo adelante. Despus de su aprobacin, un presupuesto es una autorizacin
para utilizar los recursos econmicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es
el programa.

5.7. MTODOS DE CONTROL

El control es el ltimo requisito exigible a un plan de mrketing, el control de la gestin y la

utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos
a medida que se van aplicando las estrategias y tcticas definidas. A travs de este control se
pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que stos
vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la mxima
inmediatez.

De no establecerse estos mecanismos de control, habramos de esperar a que terminara el

ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este ltimo caso, sera
demasiado tarde para reaccionar. As pues, los mecanismos de control permiten conocer las
realizaciones parciales del objetivo en perodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la
capacidad de reaccionar es casi inmediata.
Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas las reas de resultados
clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribucin proporcionan al rendimiento
de la gestin comercial. A continuacin expondremos sucintamente el tipo de informacin que
necesitar el departamento de mrketing para evaluar las posibles desviaciones:

Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).

Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.
Ratios de control establecidas por la direccin.
Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campaas de comunicacin.
Ratios de visitas por pedido.
Ratios de ingresos por pedido.
...
Llegados a este punto, he considerado conveniente indicar en un grfico el proceso de
control que nos propone Philip KOTLER en su libro La direccin de mrketing.

GRFICO 4. EL PROCESO DE CONTROL

Por ltimo, slo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar el feed-
back correspondiente con el nimo de investigar las causas que las han podido producir y nos
puedan servir para experiencias posteriores.

Por tanto, a la vista de los distintos controles peridicos que realicemos, ser necesario llevar
a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No estara de ms
establecer borradores de planes alternativos, tanto para el caso del fracaso del plan original
como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dar una capacidad de
respuesta y de reaccin inmediata, lo que nos har ser ms competitivos.

6. Presentacin del plan de marketing.

Aunque la presentacin del plan de mrketing es algo extrnseco al mismo y que pertenece a
su aspecto formal, no suponiendo propiamente el desarrollo de una etapa, no hay que olvidar
que ste debe ser aprobado por la alta direccin de la empresa, por ello se deber llevar a
cabo una estrategia de presentacin. Para lo cual y principalmente, debe ser redactado de
forma profesional, haciendo hincapi en aquellos datos ms relevantes.

Se deber comenzar con un captulo cero de introduccin en el que se justifique la realizacin

del plan as como de un resumen ejecutivo, en el que se indique claramente cul es la ventaja
competitiva de la empresa, el factor de diferenciacin de su producto o servicio y la
oportunidad que se ha visto en el mercado. Esto es, a travs de la lectura de la introduccin y
del resumen ejecutivo, se deber obtener una idea clara y concisa, a la vez que breve, del
desarrollo del plan.

Tambin llevar abundancia de cuadros explicativos y grficos que facilitarn la lectura a las
personas menos familiarizadas con los trminos de mrketing, por ello es necesario excluir los
trminos ms tcnicos y reemplazarlos por otros ms fciles de comprender; en el caso de
que sea necesaria su utilizacin, debern ser explicados.

Los datos que se obtengan de la investigacin comercial, as como todos aquellos derivados
de la recopilacin de datos obtenidos del anlisis de la situacin, debern ser incluidos en el
apndice del plan y representados, a ser posible, en grficos que faciliten su comprensin y
lectura. De esta forma, la presentacin del plan de mrketing ser ms gil, quitndole la
densidad y pesadez que representa la exposicin de los mismos.

Es interesante que el plan explique por qu se desestiman y desechan algunas de las

alternativas para recalcar que stas han sido consideradas en su justa medida.

Es muy importante tener en cuenta que, a la hora de presentar el plan ante el consejo de
administracin o el comit de direccin, se deben utilizar medios tecnolgicos que hagan esta
presentacin ms amena, hoy en da requiere al menos una presentacin en power point y con
can a una pantalla..., este medio nos servir para apoyar nuestra argumentacin.

Nunca debemos olvidar que el departamento de mrketing debe vender el plan de mrketing
a la alta direccin de la empresa, utilizando tcnicas de mrketing a travs de las cuales se
demuestre su validez y fiabilidad.

6.1. EL PLAN DE MRKETING EN INTERNET.

Adaptado de las variables off line.

Contemplar Internet como un valor aadido.
Utilizar estratgicamente el correo electrnico.
Publicitar que se est presente en Internet.
Dar una buena razn para que el cliente nos visite.
Analizar el contenido y el uso.
Disear pensando on line.
Siempre planear revisiones frecuentes.
Pensar y actuar a largo plazo.
Establecer siempre objetivos razonables.

GRFICO 5. CLAVES ESTRATGICAS DEL PLAN DE MRKETING EN INTERNET

7. Cmo hacer un business plan on line

Las crisis de las punto com que se han venido produciendo en el ltimo ao (2000 -> 2001)
han empezado a ser analizadas en profundidad. Aunque hasta la fecha no se hayan llegado a
motivos concretos, s podemos adelantar que a las grandes ideas aportadas, e importantes
desembolsos econmicos realizados, les ha faltado una verdadera gestin profesional,
acompaada en la totalidad de los casos de un plan de negocios que debe ser contemplado
bajo una ptica de mrketing.

Segn los estudios realizados a nivel internacional, por las principales empresas de auditora,
aproximadamente el 75 por 100 de las punto com careca de un autntico business plan,
trmino que se ha venido identificando con el apasionante mundo de Internet, de ah que haya
valorado positivamente su inclusin a este apartado.

De hecho las empresas que operando en la red estn obteniendo mejores resultados son las
conocidas como clicks and bricks, es decir, compaas tradicionales que han apostado por el
nuevo mercado, empleando los mismos mtodos que les llevaron al xito en el mundo off line,
pero adaptados a las caractersticas propias de la red.

Pero, empecemos por el principio: qu es un business plan? Un business plan es un

documento escrito que recoge las claves que nos van permitir gestionar eficazmente nuestro
negocio o empresa. Adems no podemos olvidar que su presentacin es de vital importancia
si queremos conseguir credibilidad. Claridad, sencillez y concrecin deben ser las
caractersticas que predominen en todo business plan.

En cuanto al contenido, deberemos iniciarlo de una forma breve, concisa y explcita con la
informacin necesaria para que se pueda valorar, a primera vista, la bondad del proyecto. A
esta informacin inicial se le llama resumen ejecutivo y debe incluir, al menos, la valoracin
del negocio, las necesidades de financiacin, los planes de expansin, las cuotas de mercado
a alcanzar, el concepto de empresa, la proposicin de valor, los factores diferenciadores...
pero, sobre todo, no debemos olvidar indicar la rentabilidad de la inversin, es decir, cundo
se inicia el retorno de la inversin (ROI).

Despus del resumen ejecutivo, tenemos que realizar un anlisis o descripcin de la situacin
actual. Aqu de lo que se trata es de profundizar un poco ms en el proyecto o empresa que
se pretende desarrollar: estructura y diseo del portal, el equipo humano que trabajar en l,
colaboraciones con otras empresas o portales, as como una extensa descripcin de los
contenidos. En este ltimo punto se ha de ser muy explcito definiendo y explicando los
diferentes contenidos de los que gozar el portal, sus funcionalidades, as como realizar una
segmentacin de los contenidos dependiendo del pblico al que se dirige.

Una vez hecho esto, tenemos que determinar un elemento clave del business plan: el valor
aadido que ofrece al pblico o pblicos a los que se dirige. De su correcta determinacin
depende el xito o el fracaso del proyecto.

Posteriormente, hay que concretar el entorno competitivo, es decir, la situacin actual del
mercado donde se posiciona nuestro proyecto o empresa. Y este estudio no tiene que ser slo
a nivel nacional sino tambin internacional indicando sus caractersticas: tipo de contenidos,
servicios, procedencia de las inversiones... Tambin hay que insistir en cules son los factores
clave para el xito y cmo se van a alcanzar. A ttulo de ejemplo, factores clave pueden ser
generar un importante nmero de visitas, crear comunidad, ofrecer una cartera completa de
productos y servicios... Sin olvidarnos, por supuesto, de un elemento siempre clave: la
fidelizacin de los clientes. De todas formas, hay que tener en cuenta que los factores de xito
son variables dependiendo del mercado en el que nos estamos intentado posicionar. Tambin
las acciones a realizar para conseguirlos varan dependiendo de las infraestructuras y los
recursos con los que cuente la idea o empresa.

Una vez que hemos analizado nuestra empresa o proyecto, el mercado y el entorno, nos
encontramos en situacin de determinar cules son los objetivos que nos queremos marcar y
las estrategias que vamos a seguir para alcanzarlos. En base a estos objetivos y estrategias
generales se establecen las polticas a seguir. En este punto y aunque no debemos olvidarnos
en absoluto de las polticas de logstica, y de organizacin y recursos humanos cobran vital
importancia las polticas de comunicacin y mrketing.

Respecto a la poltica de comunicacin tenemos que tener muy claro que sirve para dar a
conocer el producto a nuestro pblico objetivo. Para ello, tenemos que determinar qu
queremos comunicar y cmo lo vamos a hacer: ruedas de prensa, comunicados, eventos,
publicidad...

Llegados a este punto, conviene recordar que todo el business plan se debe establecer y
estructurar en base a una ptica de mrketing de cara a posicionar el producto en el mercado
de la forma ms interesante.

Pero, si todos los apartados de los que hemos hablado hasta ahora son importantes, no
podemos olvidarnos de que, al final, el dinero es el dinero y sin un modelo financiero que
sustente la viabilidad del proyecto o empresa no hay nada que hacer. Por eso, la incorporacin
de un modelo econmico financiero en el business plan se hace imprescindible.

As es este apartado, tendremos que incluir datos tan importantes como los ingresos previstos
a corto, medio y largo plazo as como el origen de dichos ingresos (publicidad, pago de
determinados servicios...). Tampoco podemos olvidarnos de incluir la evolucin prevista de los
beneficios y de los flujos de caja libres (Beneficio neto + Amortizaciones - Inversiones de
capital), as como una evolucin de la financiacin requerida y durante cunto tiempo.

A estos datos hay que aadir, si tenemos pensado desarrollarnos, un plan de expansin
indicando fechas y cuotas de mercado que se espera conseguir en cada uno de los mercados
que tenemos pensado crecer. Y, por ltimo, hay que hacer una valoracin de la empresa.
Sabemos que a este respecto hay diferentes metodologas de valoracin en las que, en
principio, no vamos a adentrarnos porque no es el tema que nos ocupa.
Y, para poner el broche de oro al business plan slo nos queda indicar por qu es importante
invertir en ese proyecto o empresa. Es fundamental que nos basemos en datos que indiquen
el potencial que tiene el mercado en el que intentamos posicionarnos, su crecimiento as como
destacar nuestro principal valor.

Resumiendo, podemos decir que el business plan viene a condensar todos aquellos aspectos
importantes que debemos tener en cuenta si queremos conseguir que alguien se fije en
nosotros. Una vez conseguida la confianza, todo es cuestin de buena gestin y sentido comn.
Dos cualidades que si bien a veces son innatas, otras no por lo que hay que esforzarse por
conseguirlas cuanto antes. Todo por el bien de la empresa!

GRFICO 6. PRINCIPALES VARIABLES DE UN BUSINESS PLAN ON LINE